INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SESIÓN 4
LA OBSERVACIÓN
MBA. Carlos Otero Gonzáles
Tipos de observación
Estructurada
Grado de
estructura
No estructurada
Sin
ocultamiento
Grado de
ocultamiento
Con
ocultamiento
Natural
Observación Entorno
Artificial
Humana
Método de
aplicación
Mecánica
Participante
Grado de
involucramiento
No participante
Tipos de observación
1. Grado de estructura
Observación estructurada
El problema se ha definido con la suficiente precisión para que sea posible especificar de antemano los
comportamientos que se observarán y las categorías que se usarán para registrar y analizar la situación.
Observación no estructurada
El problema no se ha definido específicamente, de modo que se permite mucha flexibilidad a los observadores en
cuanto a lo que advierten y registran.
Tipos de observación
2. Grado de ocultamiento
Observación sin ocultamiento
Los sujetos saben que son observados.
Observación con ocultamiento
Los sujetos desconocen que son observados.
Tipos de observación
3. Entorno
Entorno natural
Se observa a los sujetos en el
ambiente donde normalmente tiene
lugar su comportamiento.
Entorno artificial
Se observa a los sujetos en un
ambiente diseñado especialmente
para registrar su comportamiento.
Tipos de observación: Entorno artificial
Tipos de observación: Entorno artificial
Cámara Gesell
Tipos de observación
4. Método de aplicación
Observación humana
Se capacita a personas para observar
sistemáticamente un fenómeno y registrar, en
el formulario de observación, los sucesos
específicos que ocurran.
Observación mecánica
Uso de un dispositivo mecánico para observar
un fenómeno y registrar los sucesos que
ocurran.
Observación mecánica
Taquistoscopio
Análisis del tono de voz
Investigación de
ondas cerebrales
Eye Tracking - Neuromarketing
Tipos de observación
5. Grado de involucramiento
Participante
Es aquella que involucra la interacción social entre el investigador y los informantes, y durante la cual se
recogen datos de modo sistemático y no intrusivo (Taylos y Bogdan, 1992).
Es el proceso de contemplar sistemática y detenidamente cómo se desarrolla la vida social, sin manipularla ni
modificarla, tal cual ella discurre por sí misma.
Esta se lleva a cabo de una forma, no sólo deliberada y consciente, sino de un modo sistemático: ordena piezas,
anota los resultados de la observación, describe, relaciona, sistematiza y, sobre todo trata de interpretar, captar
su significado y alcance.
No participante
El investigador se mantiene al margen del fenómeno estudiado, como un espectador pasivo, que se limita a
registrar la información que aparece ante él, sin interacción, ni implicación alguna. Se evita la relación directa
con el fenómeno, pretendiendo obtener la máxima objetividad y veracidad posible.
La observación participante
Rapport
El rapport es el fenómeno en el que dos o más personas sienten que están en “sintonía” psicológica y emocional
(simpatía), porque se sienten similares o se relacionan bien entre sí.
El establecimiento del rapport
Establecer rapport es la meta de todo investigador. Esto aparece lentamente en la mayoría de las investigaciones
de campo. El rapport y la confianza pueden crecer y disminuir en el curso del trabajo de campo. Aunque no hay
reglas fijas sobre el modo de lograr rapport, se ofrece un cierto número de orientaciones generales:
La observación participante
a) Reverenciar sus rutinas
La observación participante
b) Establecer lo que se tiene en común con la c) Ayudar a la gente
gente
La observación participante
d) Ser humilde e) Interesarse
La observación participante
Participación
La observación participante
Informantes clave
La observación participante
Tácticas de campo
Actuar como ingenuo Estar en el lugar adecuado, en el momento
oportuno
La observación participante
Formulando preguntas
¿puedes contarme un poco más?
¿Cómo anda todo?
¿les gusta esto?
La observación participante
Descripción de las personas
La observación participante
Análisis de datos
Se deben tomar notas después de cada observación y después de contactos más ocasionales con los
informantes, así como también durante la etapa previa al trabajo de campo.
Los observadores participantes deben lograr un nivel de concentración suficiente para recordar la mayor parte
de lo que ven, sienten, huelen y piensan mientras están en el campo. Para recordar detalles en una amplia
gama de escenarios, se recomienda:
La observación participante
La observación participante
La observación participante
La observación participante
La observación participante
La observación participante
