CURIOSO CASO DE ANALYTICS RETAIL
“El cliente es el Rey” ha sido el lema de las empresas de todo el mundo
desde que tenemos memoria. Para mejorar las experiencias de los
consumidores, las empresas han tratado de apaciguarlos con todo tipo de
ofertas que pueden hacer que se sientan más valorados, respetados y
atendidos. Y lo vital que se requiere para mejorar la experiencia del cliente
es DATA. Datos sobre los clientes, como sus preferencias, gusto y
disposición.
Si profundizamos en el pasado, nos damos cuenta de dos cosas sobre las
empresas. En primer lugar, los medios para recopilar datos eran primitivos y,
en segundo lugar, el tamaño de las empresas era muy pequeño. Los
hombres de negocios y los comerciantes conocían principalmente a sus
clientes de forma individual y tenían una relación personal con ellos.
Pero en los tiempos actuales, las preferencias de los clientes son complejas,
el proceso de toma de decisiones de compra no es lineal y el tamaño de los
clientes es descomunal, especialmente para minoristas masivos como
Target, Walmart, Amazon, etc.
Estas empresas deben pasar por un proceso sofisticado para estudiar las
preferencias individuales y luego asignarlo a los consumidores
relevantes. Tienen la información necesaria, pero la cantidad de datos es tan
grande que tal vez no tenga ningún sentido. Solo después de que se procese
a través de herramientas de análisis de Big Data puede ser de valor.
Target Retail decidió utilizar su equipo de análisis de clientes para predecir
el evento de vida de un cliente. Y ¡lo hicieron!
La premisa
Hace unos años, un hombre de Minneapolis entró en una de las sucursales
de Target y detuvo furiosamente al gerente. Dijo que su hija, que todavía
estaba en la escuela secundaria, estaba recibiendo cupones para productos
para bebés de Target. El gerente, totalmente ajeno a lo que el equipo de
análisis de datos de Target había estado haciendo en el fondo, se disculpó
con él.
Unos días después, el gerente llamó al hombre nuevamente para
disculparse, pero esta vez, el hombre se disculpó a cambio. Sus palabras
exactas fueron: “Resulta que ha habido algunas actividades en mi casa de
las que no estoy completamente al tanto. Mi hija dará a luz en agosto, y te
debo una disculpa.
Target sabía sobre el embarazo de su hija incluso antes que el padre.
¿Cómo comenzó?
El principal protagonista de esta historia es el Sr. Andrew Pole, un
estadístico y programador que se unió a Target Retail en 2002. Un par de
chicos del departamento de marketing llegaron a Andrew con un problema
único: ¿podrían predecir el embarazo de alguien incluso si el cliente no
estaba dispuesto a divulgarlo? que estaba embarazada?
Este es uno de los estudios de caso más interesantes que ponen en juego la
intersección del comportamiento de compra, el recorrido del cliente y el
análisis de datos.
El estudio
Andrew Pole tenía una tarea en mente: ¿cómo se predice el embarazo de
alguien desde el principio? La mayoría de las veces, los propios
compradores desconocen el cambio en su comportamiento de
compra. Pero los especialistas en marketing lo notan todo: hoy son los
verdaderos Big Brothers.
Pole eligió un buen punto de partida: fue al Registro de Baby Shower y
obtuvo información sobre cómo cambió el comportamiento de una mujer
embarazada durante diferentes trimestres. Estos registros habían sido
divulgados voluntariamente por mujeres al registro. El estadístico que es,
Pole recopiló suficientes datos para ejecutar algunas simulaciones y, muy
pronto, comenzaron a surgir patrones.
Instrucciones: En grupos no mayores de 5 discentes, resuelva las siguientes
interrogantes.
1. ¿Cuáles considera que fueron los puntos clave para determinar el
perfil, describa utilizando las variables de segmentación?
2. Mencione por lo menos cinco patrones que considera definieron el
perfil del consumidor “mujer embarazada”.
3. ¿Dentro de un supermercado en qué áreas realizaría ofertas luego de
predecir el segmento de “mujer embarazada? ¿Cuál es su propuesta?
4. ¿Cómo Mercadólogo mencione que estrategias utilizaría para conocer
y calcular el tiempo de gestación del perfil de mujeres embarazadas?
5. ¿Cuál es su opinión en lo que refiere a la privacidad y ética en el uso
de la información del caso anterior?
