NEUROMARKETING EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

MODULO 2: Segmentación y cultura

Introducción
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro
de una sociedad, estas ofrecen orden, dirección y una guía en todas las fases de
resolución de problemas humanos al brindar métodos probados para satisfacer
necesidades fisiológicas, personales y sociales. Es por esto que las creencias
culturales influyen en nuestras decisiones y comportamientos.

2.1 Segmentación de mercados

Video: segmentación de mercados
Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas
necesidades y deseos, así como los mismo antecedentes, educación y
experiencias, el marketing masivo sería una estrategia lógica. Pero como no es así
nos toca segmentar nuestros mercados.
Segmentación de mercados
División del mercado en grupos individuales con necesidades, características y
comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de
marketing específicas.
 Bases para la segmentación
Una estrategia de segmentación comienza seleccionando las bases que
representen los atributos fundamentales de un grupo de clientes que existen o
sean potenciales:
 Bases arraigadas en el consumidor basadas en los hechos
Características personales empíricas:
Datos demográficos
Localización geográfica y datos geodermográficas

 Bases específicas del consumo que están en los hechos

Comportamientos de uso y compra:
Tasa de uso
Situación/ ocasión de uso
Lealtad hacia la marca
Datos psicográficos: conductas reales como pasatiempos

 Datos arraigados en el consumidor que son los cognitivos

Personalidad, estilos de vida y valores socioculturales
Rasgos de personalidad
Estilos de vida (valores)
Valores y creencias socioculturales

 Bases específicas del consumo cognitivas

Actitudes y preferencias respecto del producto
Beneficios requeridos
Nivel de involucramiento
Conciencia de las alternativas al producto
¿Qué tipo de segmentación podemos encontrar en marketing?
Tipos de segmentación:
Mercados de consumo: Los especialistas en marketing debe intentar
identificar las variables independientemente o en conjunto para encontrar la
mejor manera de visualizar la estructura de su mercado.

Mercados corporativos: Consiste en segmentar empresas por su tamaño,

ubicación o giro de negocio.
 Mercados internacionales: son creación de segmentos de consumidores
con necesidades y comportamientos de compra similares, pero de países
diferentes.

Mercado de consumo
Acá podemos segmentar o podemos desglosar variables como lo:
Geográfico: división del mercado en unidades geográficas como estados,
regiones y ciudades.

Demográfico: es la división en funciones de variables demográficas como

la edad, sexo, ciclo de vida familiar, etc.

Psicográfico: se refiere a la división por el estilo de vida y personalidad de

nuestro cliente.

Conductual: división en grupos según actitudes y utilización del producto

Mercado corporativo
Podemos segmentar por:
Sector: definir cuál es el giro de negocio de los clientes

Tamaño: determinar si es una micro, pequeña, mediana, grande empresa.

Multinacional o local.

Ubicación: en qué zonas geográficas se encuentran las mismas.

Mercados internacionales
Segmentar:
1. Situación geográfica: Es por países que tienen rasgos y comportamientos
similares.

2. Factores económicos: que es la segmentación por el desarrollo

económico de los países.

3. Factores políticos y legales: Es la estabilidad política y receptividad de

empresas extranjeras

4. Factores culturales: Idioma, creencias/religiones o patrones de conducta

En conclusión:
Además de ayudar en el desarrollo de nuevos productos, los estudios de
segmentación contribuyen al rediseño y reposicionamiento de productos
existentes. Un mercado bien segmentado incrementa los índices de éxito de una
marca.
Lectura: Variables psicográficas
Si se les pregunta de forma directa, es poco probable que los individuos revelen
sus rasgos de personalidad porque son reservados, o bien, porque no los
reconocen de manera consciente.  

Sin embargo, a través de pruebas de la personalidad, generalmente en forma de

preguntas o afirmaciones que se le presentan a los entrevistados, los
investigadores son capaces de determinar la personalidad de un individuo y
utilizarla en la segmentación.

Por ejemplo, los consumidores que son de mente abierta, y que por lo común
perciben menos riesgos que otros al probar cosas nuevas, se les puede
denominar consumidores innovadores potenciales, es decir, es muy probable que
adquieran un producto nuevo cuando sale al mercado y antes de que muchos
otros lo hagan.

Al hablar de variables psicográficas debemos de mencionar el estilo de

vida.  Estos consisten en actividades, intereses y opiniones.  Estas últimas son
constructos cognitivos que pueden medirse a través de encuestas.  

Para poder segmentar de acuerdo a los valores y estilo de vida, se pueden

agrupar a las personas en 8 grupos:

 Innovadores
Son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta.  Sus compras
reflejan un gusto cultivado por bienes y servicios exclusivos.

 Pensadores

Son personas maduras, reflexivas y están satisfechas y se sienten cómodas.

Tienden a estar bien educados y buscan información de manera activa en su
proceso de toma de decisiones.  Están a favor de la durabilidad, funcionalidad y el
valor en los productos.

 Creyentes
Son muy tradicionales y respetan las reglas y la autoridad. Puesto que son
básicamente conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversión por la
tecnología.  Estas personas eligen productos familiares y marcas establecidas.
 Triunfadores
Estas personas tienen estilos de vida orientados a metas que están centradas en
la familia y en la carrera. Evitan situaciones que impulsen un alto grado de
estimulación o cambio. Prefieren productos Premium que reflejen su éxito frente a
sus pares.
 Esforzados
Son modernos y amantes de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y
suelen tener intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las
compras de individuos con mayor riqueza material.
 Experimentadores
Ellos aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la
estimulación proveniente de lo nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una
porción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y entretenimiento.
 Hacedores
Valoran lo práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas
y pasan su tiempo libre con la familia y amigos cercanos. Debido a que prefieren el
valor sobre el lujo suelen comprar productos básicos.
 Sobrevivientes
Estas personas llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen la menor
cantidad de recursos no exhiben una motivación primaria y a menudo se sienten
impotentes. Sus preocupaciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre,
por lo que tienden a ser leales a las marcas y comprar mercancía con descuento.
Dado a estos diferentes 8 tipos de segmentos podemos ver que los datos
psicográficos son muy versátiles y pueden adaptarse para investigar muchas
facetas de las actitudes, los valores y las opiniones de cada individuo, los cuales
pueden motivar a la elección y rechazo de ciertas marcas y productos.
Rapid practice
1. ¿Qué nombre recibe la agrupación de personas cuyo estilo de vida es
exitoso, sofisticado, suelen dirigir gente y tienen autoestima alta?
INNOVADORES

2. ¿Grupo de personas que son muy tradicionales y respetan las reglas y la

autoridad? ¿Puesto que son básicamente conservadores, son lentos para
cambiar y sienten aversión por la tecnología? CREYENTES

3. ¿Grupo de personas que valoran lo práctico y la autosuficiencia? Eligen

actividades manuales constructivas y pasan su tiempo libre con la familia y
amigos cercanos. HACEDORES

4. ¿Grupo de personas que tienen estilos de vida orientados a metas que

están centradas en la familia y en la carrera? Evitan situaciones que
impulsen un alto grado de estimulación o cambio. TRIUNFADORES

5. ¿Grupo de personas que llevan vidas con un enfoque estrecho? ¿Cómo

tienen la menor cantidad de recursos no exhiben una motivación primaria y
a menudo se siente impotentes? SOBREVIVIENTES
Video: Bases para la segmentación específicas en el consumo
El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos
a los cuales dirigirse en una mezcla de marketing adecuada. Para ser un blanco
efectivo, un segmento de mercado debería ser identificable, suficiente en cuanto a
tamaño, estable, accesible y congruente con los objetivos y recursos de la
compañía.
1. Identificación: para dividir al mercado en segmentos separados con base
a necesidades comunes o compartidas o características que sean
relevantes para el producto o servicio un mercadólogo debe de ser capaz
de identificar tales características. Con unas variables de segmentación
como las demográficas; por ejemplo, la edad, el género, el origen étnico,
son fáciles de identificar mientras que otras pueden ser determinantemente
identificables usando cuestionarios por ejemplo la educación, los ingresos,
la ocupación, el estado civil.
 Otras características como los beneficios buscados en un producto o
servicio o el estudio de vida son más difíciles de identificar y medir, sobre
todo.
2. Suficiencia: para hacer un segmento viable un segmento debe tener
suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado
meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo
suficientemente grande para poder ser rentable. Por ejemplo, los
consumidores que deben comprar en tiendas especializadas.

3. El tamaño y rentabilidad de un segmento: los mercadologos utilizan

datos secundarios; por ejemplo, las cifras del censo y encuestas a
consumidores. Tales datos dan una estimación del tamaño y el poder
adquisitivo y la tendencia a comprar de un producto a través de un grupo de
consumidores.

4. Estabilidad: la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a

segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos
de estilo de vida y sobre todo de patrones de conducta. Y también que
tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro. Es
decir, que evitan segmentos inestables, aunque sean muy volubles.

5. Accesibilidad: para ser un elegido como mercado meta un segmento debe

ser accesible esto es que los mercadólogos sean capaces de alcanzar
dicho segmento de mercado en una forma económica.

6. Congruente con los objetivos y recursos de la compañía: No todas las

compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno
de los segmentos del mercado. Aún, cuando tales segmentos cumplan con
los cuatro criterios anteriormente mencionados. Dado a ello debemos de
tener claro a quién dirigir nuestros productos, conocer a nuestros clientes
antes de tener el primer contacto porque ese va a ser un factor clave para
el éxito de la venta.
Es importante saber que no solo debemos de quedarnos con los datos numéricos
de nuestros clientes, es momento de conocer también sus sentimientos, sus
emociones, sus percepciones, sus experiencias ya que con ellas sabremos
establecer estrategias mercadológicas más efectivas y ser más eficientes con
nuestra inversión publicitaria.
Video: Buyer persona y mapa de empatía
Debemos de ir más allá de conocer a nuestros clientes no solamente a nivel
demográfico viendo cuántos años tiene, qué nivel socioeconómico son. Tenemos
que conocerlos mucho más. Nuestros clientes son personas que sienten, que
tienen emociones, que les frustra ciertas situaciones y que les alegra también
otras.
¿qué es un buyer de persona?
Buyer persona:
Es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial)
construida a partir de su información demográfica, comportamiento, necesidades y
motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro
público objetivo para entender qué necesitan de nosotros.
Debemos de implementar una gran serie de preguntas, no solamente cuáles
vamos a plantearles a nuestro cliente, sino que también como empresa debemos
de conocerles.
Pasos para implementar un buyer persona:
o Define quién es tu buyer persona: coloquemos un nombre, una edad, una
profesión; por ejemplo, buyer de persona se llama Antonio y él es médico
de 25 años de trayectoria.

o Define qué motiva a tus buyer personas: qué los mueve, qué los hace
actuar, qué los motiva a tomar diferentes decisiones en su entorno.

o Define los por qué de tus buyer personas: Qué es lo que les gusta de
nosotros y por eso es que nos están buscando constantemente.

o Define el cómo para comunicarte con tus buyer personas: cómo vamos
a hacer para comunicarte con ellos, qué medios están utilizando.
Por ende, recuerda quién es, qué lo motiva, por qué de ellos y cómo poder
comunicarte con cada uno de ellos.
Existen 3 tipos de buyer persona:

 Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra

 Prescriptor: la persona que recomienda el producto
 Influenciador: persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o
negativamente la decisión de compra.
Mapa de empatía
¿Qué es el mapa de empatía? Si nosotros queremos identificar realmente a
nuestros clientes y saber bien cómo es que nos compran debemos de dejarlo
palpado, qué mejor que en un pequeño lienzo donde establezcamos quién es mi
cliente.
Mapa de empatía:
Es un formato que busca describir al cliente ideal de una empresa por medio de
análisis de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Puede ser
realizado a partir de preguntas que ayudan a conocer y entender al cliente, así
también para cómo relacionarse con él.

Dividimos a nuestro cliente con preguntas de:

 ¿Qué piensa y siente? Nos preguntamos lo que realmente le importa,
cuáles son sus principales preocupaciones, inquietudes y aspiraciones.

 ¿Qué oye? Lo que dice su familia, sus amigos, su entorno, sus

compañeros profesionales.

 ¿Qué ve? Que es lo que ve a través de su entorno, a través de los amigos,

de la familia y que es lo que ve a nivel oferta de mercado, sobre todo en
qué medios.
  ¿qué dice y que hace? Cuál es su actitud en público, cuál es su aspecto,
cuál es su comportamiento hacia su entorno. ¿Por qué? Porque hay una
gran diferencia entre lo que yo digo, lo que yo hago. Yo podría decir que
quiero ser más sano, pero estoy comiendo más hamburguesas. Entonces
tenemos que no solamente quedarnos con las palabras que él nos da, sino
que también observar.

 Esfuerzos: cuáles son los miedos, frustraciones, obstáculos qué él siente.

 Resultados: cuáles son sus verdaderos deseos, necesidades, cómo mide

él el éxito y cuáles considera que son las fases para que él pueda vencer
los obstáculos que encuentra a lo largo de su camino.
Es decir, nos toca colocarle un nombre; Mario, 20 años, médico, y empezamos a
trabajar todas las respuestas a estas preguntas que hemos planteado porque así
vamos a poder entender de mejor forma a nuestro cliente.
En conclusión:
Tener empatía significa colocarse en el lugar del otro. Al hacer eso con tus
clientes, conseguirás comprenderlos mejor y huir de falsas creencias sobre ellos a
la hora de tomar decisiones.
Quiz del tema
1. La segmentación de mercados consiste en la división del mercado en
grupos individuales con necesidades, características y comportamientos
comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing
específicas. VERDADERO

2. Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe de ser accesible,
esto es, que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento
de mercado en una forma económica. VERDADERO

3. ¿Qué nombre recibe la agrupación de consumidores cuyo estilo de vida es

exitoso, sofisticado, suelen dirigir gente y tienen autoestima alta?
INNOVADORES

4. En la segmentación psicográfica, este grupo de personas llevan vidas con

un enfoque estrecho. Dado a tener menor cantidad de recursos no exhiben
una motivación primaria y a menudo se sienten impotentes. ¿Qué nombre
recibe este grupo de consumidores? SOBREVIVIENTES

5. ¿Cuál de las siguientes no corresponde a una variable para la

segmentación de mercados? PICTOGRÁFICO
2.2. Ciclo de vida familiar
Video: ciclo de vida familiar
A pesar del término familia es un concepto fundamental, no resulta sencillo
definirlo, porque tanto por su composición y estructura como por las funciones que
desempeñan los miembros que la integran, casi siempre está en una fase de
transición.
Familia:
Una familia es dos o más personas que se relacionan por consanguinidad,
matrimonio o adopción, y que habitan en la misma vivienda.
Los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del
grupo social más fundamental, quienes viven juntos e interactúan con la finalidad
de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.
Ciclo de vida familiar:
El análisis de ciclo de vida familiar (cvf) permite a los mercadólogos segmentar a
las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de
una unidad familiar.
Se divide en dos secciones:
1. Parejas no casadas
2. Personas divorciadas (sin hijos)
Ciclo de vida familiar tradicional:
El ciclo de vida familiar tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales
atraviesan muchas familias. Empezando por la soltería, transitando luego al
matrimonio y finalizando con la disolución de la unidad básica por muerte de uno
de los cónyuges.
¿Qué fases podemos hablar del ciclo de vida tradicional?
Se puede mencionar que el ciclo de vida familiar se puede sintetizar en 5 fases
básicas siguientes:
Fases del CVF tradicional:
1. Soltería: El adulto joven soltero que vive separado de sus padres.
Establece su hogar aparte del de sus padres. La mayoría de ellos tienen un
empleo, tienen tiempo completo también y hay muchos que estudian
licenciatura o posgrados. En su mayoría ellos gastan en sus ingresos en
alquiler de vivienda, mobiliario básico para el hogar, viajes, ropa y
accesorios.
 2. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Esta fase comienza inmediatamente después del juramento matrimonial y
continúa hasta la llegada del primer hijo. Estas personas disponen de un
ingreso disponible combinado que a menudo les permite gozar de un estilo
de vida con mayores oportunidades de realizar compras de bienes o bien
ahorrar e invertir en ingresos adicionales

3. Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.

En esta fase los recursos financieros de la familia cambian de manera
significativa disminuyendo cuando los hijos comienzan a solventar sus
propios gastos.

4. Post paternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en
el hogar. En esta fase las parejas casadas suelen disfrutar de mayor
holgura económica. Estas parejas suelen tener más tiempo libre y viajan
con mayor frecuencia y toman vacaciones mucho más largas.

5. Disolución: sólo sobrevive uno de los cónyuges. El cónyuge sobreviviente

con frecuencia se ajusta a un estilo de vida más modesto. Muchos
cónyuges sobrevivientes se buscan entre sí para brindarse compañía, entre
tantos otros pueden contraer un segundo matrimonio.
Ciclo de vida no tradicional:
Son fases que se aplican no solo a los hogares familiares sino también a los
hogares formados por quienes no constituyen una familia. Es decir, los
conformados por un solo individuo o integrados por dos o más individuos que no
están relacionados entre sí.
Existen 3 grupos:
 Hogares de tipo familiar sin hijos
 Hogares de tipo familiar con hijos
 Hogares de tipo no familiar

Hogares de tipo familiar sin hijos

- Parejas sin hijos

- Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 años
o aún después)
- Parejas que retrasan la llegada de su primer hijo (hasta poco antes de
los 40 años o aún después)

Hogares de tipo familiar con hijos

- Padres (Solteros I): Los altos índices de divorcio originan una parte de
los hogares con un solo progenitor.

- Padres (Solteros II): Un hombre o mujer jóvenes que tienen uno o

varios hijos fuera del matrimonio.

- Padres (Solteros III): Una persona soltera que decide adoptar uno o
varios hijos.
 - Familia extensa: Hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar
paterno para ahorrarse los gastos que implica vivir solos. En la familia
extensa se puede hablar también de los hijos divorciados que regresan

a la casa de sus padres o bien padres ancianos y necesitados que se

mudan a la casa de sus hijos o por último recién casados que viven con
sus suegros.

Hogares de tipo no familiar

- Parejas no casadas: Parejas cuyas leyes de los países impiden unirse en

matrimonio

- Personas divorciadas (sin hijos): divorcios de personas sin haber tenido

hijos.

- Personas solteras (jóvenes en su mayoría): Personas que retrasan su

matrimonio y en algunos casos nunca se casan.

- Viudos: Son personas de avanzada edad en su mayoría.

Son etapas, son ciclos que tenemos que nosotros al momento de realizar nuestras
estrategias, entender a qué tipo de grupo vamos, porque allí vamos a entender
cuáles son sus características principales, cuáles son sus gustos, qué estrategias
mercadológicas podemos implementar, que llamen más la atención para cada uno
de ellos.
En conclusión:
Es necesario entender como los ciclos de vida familiar tradicional y no tradicional
influyen en el comportamiento del consumidor, así para dirigir sus estrategias
mercadológicas de una forma más efectivas.
Video: Socialización y generaciones
Socialización del consumidor:
Se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades,
los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su
función como consumidor.
Agente de socialización:
Es una persona u organización que interviene en el proceso de socialización
gracias a la frecuencia de contacto con el individuo.
En general a las madres se les considera agentes de socialización del consumidor
más influyentes, ya que desde temprana edad enseñan al nuevo miembro de la
familia las conductas, los comportamientos y reacciones ante cada uno de los
estímulos que vemos alrededor.
¿cuántas veces hemos sido influenciados o hemos comprado aquellos productos
que otros miembros de nuestra comunidad nos han referido? ¿por qué? Porque
nos están enseñando, es una socialización y ellos se convierten en estos agentes.

Modelo del proceso de socialización

En la etapa donde más se aprende es en la juventud. Cuando empezamos como
preadolescentes tenemos la influencia de otros miembros de la familia ya sea tíos,
primos, hermanos, pero también nos sentimos influenciados por temas
relacionados a la influencia en valores y comportamientos fundamentales como lo
es:
- Los principios morales y religiosos
- Habilidades interpersonales
- Normas de aseo y vestimenta
- Modales y formas de hablar
- Motivación educativa
- Metas ocupacionales/ de carrera
 - Normas de comportamiento del consumidor
Pero también solemos ser influenciados por amigos y personas externas ¿por
qué? Porque acá se influencian las actitudes, los comportamientos más
expresivos como:
- Estilo
- Moda
- Tendencias pasajeras
- Actualizado/anticuado
- Comportamiento aceptable del consumidor
Esto nos dice que, si nosotros vemos este modelo, nosotros aprendemos desde la
juventud temas muy relacionados a valores, pero ya por nuestra cuenta y a través
de nuestro círculo de amigos de personas que nos rodean ya estamos viendo
estilos y moda, ya estamos viendo tendencias, y eso te puede decir cuando tú
quieres hacer marketing que no solamente tu producto va dirigido a una persona
como tal, no, tu producto va a personas que se rodean de otros grupos por ende,
tienes que conocer que sucede con esos otros grupos, qué es lo que escucha tu
cliente, que es lo que oye, qué es lo que influye de su entorno, qué ve de sus
amigos, qué ve en la televisión, porque todo lo que ve, todo lo que experimenta se
convierte en un aprendizaje y sobretodo llegaría a ser un comportamiento de
compra.
Cuando hablamos de cómo influyen nuestros amigos, cómo influyen las demás
personas es también necesario mencionar las generaciones humanas.
Generaciones humanas:
Considerando el entorno actual, los rápidos cambios tecnológicos, sociales,
políticos y económicos, actualmente el mercado se encuentra con choques
generacionales de las personas con relación a las décadas en que crecieron y se
desarrollaron.
Dado a ello se ha clasificado a las personas en 4 generaciones actuales.
Se puede mencionar a los baby boomers, la generación X, la generación Yo
conocida como millenials y a la generación z.
Generaciones actuales:
 Baby Boomers (1946 – 1960)
Se criaron con una prosperidad económica y bienestar, lo que les permite
preocuparse por temas valóricos y familiares creando el concepto de la “familia
ideal”. Estas personas suelen comunicarse por teléfono y en las compras son más
reflexivos y lentos ya que buscan orden y estructura para la toma de decisiones.
 Generación x (1961 – 1980)
Se preocupan por su economía. La necesidad de seguir trabajando durante más
años les preocupa y consideran que es un reto de hoy. El uso de correo
electrónico es un medio relevante para su comunicación al igual que la generación
anterior son más reflexivos para tomar decisiones y su motivación se basa en
logros y en metas.
 Generación Yo (Millenials) (1982 – 2001)
Son nativos digitales, tienen mayor capacidad multitarea y son menos
conformistas. Se les considera como generación emprendedora. El uso de redes
sociales para comunicarse es elemental ya que toman decisiones inmediatas y
sus motivaciones se relacionan en la socialización y sobre todo el disfrute.
 Generación Z (2001 a la fecha)
Son 100% digitales, el acceso a la nube les ha dado las herramientas necesarias
para encontrar la manera de construir su propio mundo. Conocen los riesgos que
implica compartir sus datos, por lo que prefieren la privacidad en sus redes. Este
grupo con sus redes como Facebook, Instagram, “tik tok”, las tienen privadas,
donde solo sus propios amigos, su propio circulo pueden verlas.
Es conocida también como la generación centenal porque buscan lugares con
internet inalámbrico para estar conectados todo el tiempo y sus decisiones son
inmediatas, aunque no son tan fieles a las marcas.
El conocer estas generaciones nos ayuda a nosotros cuando hacemos nuestras
estrategias ver qué comunicar, cómo comunicarlo, cuándo comunicarlo, qué
mensajes implementar, qué tipo de personas colocar en la publicidad o si yo soy
vendedor y me toca llegar al punto con una venta directa, conocer también a sus
hijos, conocer también su entorno porque ahí es donde vas a entender que es una
persona más digital, entonces no te voy a dar los documentos impresos, dime un
link y yo te voy a enviar toda la información con videos, tutoriales, etc.
O bien tú eres una persona que se enfoca más acá en el hoy, en el presente,
déjame llevarte toda la papelería y déjame llevarte de todo el proceso para que tú
puedas ir interactuando y puedas involucrarte en cada uno de esos procesos de
toma de decisión.
En conclusión:
Es desde la niñez y parte de la juventud, cuando los individuos moldean sus
comportamientos de compra a través de agentes de socialización, los cuales
perdurarán a lo largo de sus vidas.
Dado a las generaciones, el ciclo familiar, podemos entender que cada etapa de la
vida influye en diferentes elecciones, por ende, quieres conocer a tu cliente,
empieza conociendo con quienes son con los que se rodean y sobre todo también
con quienes ha crecido.
Video: Ciclo de vida del comprador
Todos los clientes no son iguales ni por su valor económico que aportan a lo largo
de la relación con la marca ni por su grado de vinculación con la marca o empresa
por consiguiente debemos generar distintas experiencias y enfoques distintos en
la gestión de la experiencia como clientes.
Hay que tener en cuenta también varios enfoques básicos para segmentar a estos
clientes los cuales son:
1. Identificar y cualificar para distinguir los que tienen distinto valor económico
2. Distinguir también las distintas necesidades que tienen
3. Distinguir en qué fase de compra están
4. Evaluar en qué momento tengo que incorporar una experiencia en función
de todo lo anterior.
5. También es necesario saber el grado de vinculación o afinidad que tienen
con nuestra organización y conocer en qué fase del ciclo de compra o
relación están.
Ciclo de vida del cliente
Describe la progresión en que un cliente hace a través de la compañía. Esta forma
de analizar a los clientes permite centrar la estrategia de marketing en el cliente y
no tanto para el producto.
Ésta se divide en 5 etapas muy importantes:
1. Clientes potenciales durmientes: Son clientes que tienen que
considerarnos como opción a los que debemos despertar, estimular e
integrar. Generalmente las estrategias pasan por pensar medios masivos y
generales para llegar a la máxima audiencia.

2. Clientes que están aprendiendo: este es un tipo de cliente que está en

una fase de compra más avanzada y podría estar aprendiendo, en el
sentido de una búsqueda de información preliminar para la toma de
decisión futura o a mediano plazo.

Las marcas deberán identificar y cualificar para iniciar una relación a medio
plazo donde la estrategia no pasa por venderles. Más bien por activar
mecanismos para interesar.

3. Cliente que está comparando: este es una estadía de compra donde el

cliente compara no solamente el precio también características y donde
debemos aportar mucha información precisa y muy personalizada. Para ello
internet es una herramienta donde muchas marcas aportan comparadores
 de productos una estrategia de marketing de contenido para intentar captar
a clientes que están en una fase muy cercana a la compra.

En este estadio de la venta se pueden incorporar experiencias utilizando

una palanca más emocional.

4. Clientes que están comprando: en esta etapa pasa por guiar y persuadir
de manera creativa y el marketing experiencial aquí puede aportar un plus
diferencial porque un 95% de nuestras decisiones son inconscientes. Es
decir, nos iremos por aquellas marcas que nos generen un impacto
emocional más alto o bien un sentimiento de ganancia.

5. Clientes post compra: la clave en esta etapa es la fidelización de los

clientes ya que muchas ocasiones el costo de adquisición es superior al
aportado inicialmente y es necesario recuperarlo a través del periodo de
relación con el consumidor.
En conclusión
Debemos identificar y cualificar en qué fase de compra está nuestro cliente, el
valor de vida del cliente determinará igualmente la priorización. Debemos distinguir
estrategias de marketing experiencial para clientes actuales y potenciales y la
creatividad nos debe ayudar a desarrollar acciones que sorprenden al cliente y
conecte emocionalmente con nuestras marcas.
Rapid practice:
1. Tipo de etapa del ciclo de vida del cliente en la que debemos despertar,
estimular e integrar a los clientes para considerarnos: CLIENTES
POTENCIALES DURMIENTES

2. Describe la progresión que un cliente hace a través de la compañía: CICLO

DE VIDA DEL CLIENTE

3. Etapa del ciclo de vida del cliente en la que el consumidor está en una fase
más avanzada y podría estar aprendiendo en el sentido de una búsqueda
de información preliminar para una toma de decisión: CLIENTES QUE
ESTÁN APRENDIENDO

4. ¿En cuántas etapas se divide el ciclo de vida del cliente? 5

5. Etapa del ciclo de vida del cliente en la que el cliente evalúa no solo el
precio, sino que también características tangibles e intangibles de los
productos y marcas: CLIENTES QUE ESTÁN COMPARANDO
Lectura: El nuevo mercado de la tercera edad
Los empresarios, los directores de marcas, los inversores y los ejecutivos de
ONGs necesitan saber cómo desarrollar los productos y servicios que mejor
satisfagan las nuevas necesidades de este creciente segmento de la población.
Quiz del tema
1. El análisis del ciclo de vida familiar permite a los mercadólogos segmentar a
las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de
vida de una unidad familiar: VERDADERO

2. La generación Z, es considerada 100% digital y para ellos el contar con

perfiles públicos es más importante que tener su información personal de
forma privada: FALSO

3. ¿Qué nombre recibe la etapa del ciclo de vida del cliente en la que
debemos despertar, estimular e integrar a los clientes para considerarnos?:
CLIENTES POTENCIALES DURMIENTES

4. ¿Cuál de las siguientes no pertenece al ciclo de vida familiar tradicional?

PADRES SOLTEROS

5. ¿Qué significa CVF? CICLO DE VIDA FAMILIAR

2.3. Cultura y subcultura

Video: Cultura y subcultura
La cultura puede influir en las elecciones de una marca.
Cultura:
Se compone de creencias, valores y costumbres de una sociedad particular, que
ayudan a la dirección del comportamiento en un entorno específico.
La cultura influye en el comportamiento del consumidor, al establecer qué
productos se consumen en ciertas fechas, qué marcas se perciben como buenas o
bien qué ritos de marca se pueden generar entre sociedades.
Por ejemplo, cuando celebramos algo tenemos que abrir una buena botella de
champan o si es un cumpleaños tenemos que comprar un pastel. Al final todo esto
no está escrito que así debería de ser. Pero es la misma cultura la que nos ha ido
imponiendo que estos ritos, estas costumbres, deben realizarse cuando hay
ciertos eventos.
La cultura tiene 3 niveles
 - Nivel grupal
- Nivel nacional
- Nivel supranacional

Nivel 3: Grupal
División cultura que contienen diferentes colecciones de individuos (familias,
grupos de trabajo o de consumo). Por ejemplo, las costumbres que se tengan un
especio de trabajo, por ejemplo, los viernes casuales, compartir una comida o el
último viernes celebrar los cumpleaños de los demás.
Nivel 2: Nacional
Caracteres culturales compartidos que de manera única especifica define a
ciudadanos de un país particular. Ejemplo, uno de ellos puede ser en algunos
países de Centroamérica el consumo de tamales los días sábados, en México
comer pan de muerto durante la primera semana de noviembre o bien el pavo de
Estados Unidos para el día de acción de gracias.
Nivel 1: Supranacional
Diferencias culturales subjetivas que van más allá de las fronteras nacionales o
que pueden encontrarse en más de un país. Por ejemplo, un idioma, señales y
simbolismos. Por eso veamos realmente cómo nuestro producto puede llegar a
influenciar una cultura del consumo.
Modelo teórico de la influencia de la cultura sobre el comportamiento.
Nuestros comportamientos en sí se van arraigados de dos puntos muy
importantes
 Los rasgos de personalidad: quienes son todas aquellas creencias, son
todas aquellas experiencias que hemos llegado a obtener a lo largo de
nuestra vida, que van formando nuestra actitud.
 La cultura subjetiva: que se ve influenciada por la región, la etnia, la
religión, las normas sociales de un país a nivel profesional, etc.
Estas te van a llevar a generar
 Prácticas y valores: es decir crear tus formas sociales.
Así que al momento de sumar tu actitud que se ha generado a través de tus
creencias cognitivas y experiencia más tus formas sociales que se forman de tu
entorno eso van a llevar a:
Intención conductual, por ende, tu [Link] decir, tus elecciones
de compra. Una elección de compra no va ir solamente por lo que veas de
tu entorno va a ir también de tus experiencias previas o viceversa.
Yo no puedo ir solamente a venderte a ti el producto si no conozco realmente
donde creciste, el cual ha sido tus creencias, cuál ha sido tu cultura, cuáles han
sido todos aquellos elementos prácticos que están enseñando desde pequeño.
La cultura influye en la satisfacción de las necesidades sociales, además de
ofrecer un orden y dirección del cómo resolver problemas y brinda métodos
probados para la satisfacción en cada una de sus etapas.
Formas de aprendizaje cultural
 Aprendizaje Formal (social)
En este tipo de aprendizaje, el nuevo miembro de la familia aprende a cómo
comportarse y a actuar gracias a la enseñanza de los adultos y demás hermanos.
 Aprendizaje informal
Este tipo de aprendizaje se da cuando el niño aprende por la imitación de lo que
ve de su entorno, televisión y personajes de influencia. Es decir, cómo la
publicidad, cómo lo que estamos expuestos a través de diferentes medios va a
influir en nuestra conducta.
 Aprendizaje técnico
Este aprendizaje es de forma educativa, donde se le explica al niño por medio de
maestros lo que debe hacer, cómo hacer y por qué hacerlo.
En resumen, nuestra forma de aprendizaje se da por lo que aprendemos en casa,
por lo que aprendemos a través de los medios, en nuestro entorno y lo que
aprendemos a través de la educación.
Los miembros de una subcultura específica se pueden determinar que tienen
creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de una
misma sociedad.
Además, se adhieren a la mayoría de creencias, valores y patrones de
comportamientos culturales dominantes de la sociedad en conjunto.
Subcultura
Grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una
sociedad más amplia y más compleja.
Es decir, hay que ver a nuestros clientes como una tribu, no solamente una tribu
social de cierta área geográfica, no verlos también como tribus digitales ya que
qué comportamientos tiene en un grupo de WhatsApp, qué comportamiento tiene
en un grupo de Facebook, ¿será que es lo mismo lo que dicen y lo que hacen?
Hay que investigarlos más.
Tipo de subcultura
 Por nacionalidad
Las subculturas por nacionalidad mencionan que las elecciones de consumo se
orientan de acuerdo a lo que es bien visto y apreciado por un país, región o
ubicación geográfica.
 Por edad
Conforme un individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte
en un ciudadano jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes en
sus demandas específicas por productos y servicios.
 Por género
Es conveniente examinar el género como una categoría subcultural, ya que todas
las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros
diferentes a las mujeres.
 Raciales
Existen diferentes costumbres, ritos y creencias en las diferentes etnias de los
países, es por ello que el prestar atención en cada una de ellas, generará
información relevante para las estrategias de marca.
 Religiosas
El comportamiento de los consumidores recibe la influencia directa de la religión
en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y
ritualista.
¿Ya hemos investigado a nuestros clientes partiendo de una subcultura?
¿Ya hemos investigado a nuestros clientes partiendo de qué hace los fines de
semana, con quienes se reúne, por qué hace eso?
Porque si no lo hemos hecho es momento de empezarlo a escribir, porque tu
cliente tiene un trabajo de 8 a 5 donde vamos a llegar y ofrecerle nuestro producto,
pero también tiene una vida y esa vida le está diciendo qué debe de hacer por
ende entendamos su cultura.
Se puede concluir que todos los consumidores son miembros de varios segmentos
subculturales de manera simultánea. Por tal razón, los mercadólogos necesitan
esforzarse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones
subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de
consumo de sus mercados meta.
Lectura: Cultura
Psicología de mercado 1.3
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad. El
idioma, los conocimientos, las leyes y las costumbres confieren a la sociedad su
carácter distintivo y su personalidad.  En el contexto del comportamiento del
consumidor, la cultura se define como la suma total de las creencias, los valores y
las costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento de consumo
de los miembros de una sociedad específica. 

Las creencias y los valores se convierten guías para el comportamiento del

consumidor y las costumbres se vuelven formas de comportarse usuales y
aceptadas. La repercusión de la cultura en la sociedad es tan natural y tan
arraigada que casi no se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo,
la cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas
las fases de la resolución de problemas humanos. 

Se dice que la cultura es dinámica y evoluciona continuamente para satisfacer las

necesidades de la sociedad. Esta se aprende como parte de la experiencia social
desde temprana edad. Los niños adquieren un conjunto de creencias, valores y
costumbres, que constituyen la cultura de su ambiente (enculturación).  Esta se
puede aprender a través del aprendizaje formal, el aprendizaje informal y el
aprendizaje técnico.  Dado a ello se puede determinar que la publicidad apoya el
aprendizaje formal al reforzar modos de comportamiento y expectativas deseados;
refuerza el aprendizaje informal al ofrecer modelos de comportamiento que luego
se convertirán en ritos.

La cultura se comunica a los miembros dela sociedad a través de un idioma

común, así como a través de símbolos comúnmente compartidos. Como la mente
humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los
mercadólogos logran promover productos, servicios y conceptos tangibles e
intangibles a los consumidores a través de diferentes estrategias del marketing
mix.
Dado a ello, se puede determinar que todos los elementos en la mezcla de
marketing (4Ps) sirven para comunicarse simbólicamente con la audiencia a través
de los colores, logotipos, sonidos o hasta personas de influencia. Los bienes
proyectan su propia imagen, al igual que la promoción mientras que los puntos de
venta comunican imágenes que resultan familiares a los consumidores de manera
que elijan sus marcas versus la competencia. 

Es por ello, que los elementos de la cultura se suelen transmitir por medio de tres
instituciones sociales dominantes: La familia, la iglesia y la escuela. Esto se debe
a que la enseñanza va cargada a un mensaje emocional, el cual para el niño es
mucho más sencillo adoptarla.

Por ello, a pesar del tiempo, solemos consumir aquellas marcas que de niños
consumíamos o veíamos consumir a nuestros familiares mayores. Una cuarta
institución social que desempeña un papel importante en la transmisión de la
cultura son los medios de comunicación masiva, tanto a través de contenido
editorial como a través de la publicidad.

En conclusión, se puede determinar que el estudio de la cultura es de importancia

para generar mejores productos y servicios. El conocer cómo se comporta un
grupo de gente, dará a las marcas oportunidades de crear nuevos
comportamientos asociados a los productos y ritos que serán adoptados por una
sociedad y sobretodo que transcurrían en el tiempo. 

Video: Subcultura de consumo

La cultura es considerada por algunos antropólogos como la especia de la vida o

como la personalidad de una sociedad. De acuerdo a ellos no podemos ser
conseguidos en singular sino en plural. Es decir, por naturaleza somos animales
sociales.

La cultura es la que nos dice que palabras son adecuadas para saludar, qué hacer
cuando llegamos a un lugar de trabajo por primera vez o cómo vestirnos ante una
festividad.

Se asume que los miembros de una cultura comparten creencias, ritos y valores,
entre otras cosas. Somos la única especie que desde su nacimiento tarda años en
ser independiente y necesita a otros seres humanos.

Algunos psicólogos sociales han planteado que la pirámide necesidad de maslow

debería ser revertida poniendo como base las necesidades sociales. Sin estas no
podríamos cubrir por sí solos ninguna otra. Lo anterior es fundamental para el
marketing, también determina el contexto dentro del cual consumimos,
determinando las marcas que elegimos y los mensajes publicitarios que
aceptamos.
Al depender de otros de nuestra misma especie aprendemos también la cultura
acumulada. La forma de comportarnos, por lo tanto, la forma de consumir.

Tradicionalmente las marcas adaptadas por nuestra familia son las que vamos a
seguir utilizando a lo largo de nuestra vida y que probablemente las que vamos a
heredar a nuestros descendientes.

Para los expertos en este tema las marcas que realmente logran un éxito de
mercado son aquellas que pueden proveer sentido a los consumidores en un
contexto cultural.

Una subcultura de consumo es un grupo que se elige solo con base en un

compromiso compartido con un producto o actividad de consumo en particular.

El reto ahora para los mercadólogos es conocer a detalle las relaciones entre los
miembros, el significado que la marca representa en cada uno de los
consumidores y también conocer qué rituales se llevan a cabo, jerarquías y formas
en que se mercadea. Porque en muchos casos este tipo de estudios puede durar
muchos años, pero son sumamente efectivos.

En conclusión, se puede decir que las marcas exitosas son aquellas que
aprovechan la coyuntura para desarrollar innovaciones culturales en lugar de
innovaciones técnicas o de ingeniería. Éstas jugarán un rol importante dentro de la
vida de los consumidores, proyectándoles un significado que va de acuerdo a sus
tradiciones y concepciones de la sociedad.

Por ejemplo, tú no vendes un producto médico, tú vendes salud. Es decir, estar

bien, volver a compartir con los tuyos, volver a ser el que eras antes.

Rapid practice

1. ¿De qué se compone la cultura? CREENCIAS, VALORES Y

COSTUMBRES

2. ¿Cuáles son los tres niveles de cultura? GRUPAL, NACIONAL Y

SUPRANACIONAL

3. Tipo de aprendizaje cultural donde el niño aprende a través de maestros lo

que debe de hacer. APRENDIZAJE TÉCNICO

4. ¿Cuáles son los tres tipos de aprendizajes culturales? FORMAL,

INFORMAL Y TÉCNICO

5. Tipo de aprendizaje cultural en el cual el niño aprende de lo que ve en

televisión y personajes famosos: APRENDIZAJE INFORMAL

Quiz del tema

 1. La cultura puede influir en el comportamiento del consumidor al establecer
qué productos se pueden consumir en ciertas fechas. VERDADERO

2. El aprendizaje cultural formal es el aprendizaje educativo, donde se le

explica al niño por medio de maestros lo que debe de hacer y cómo
hacerlo. FALSO

3. ¿Cuáles son los tres tipos de aprendizaje cultural? APRENDIZAJE

FORMAL, INFORMAL Y TÉCNICO

4. ¿Cuál es el tipo de aprendizaje cultural en el que el niño aprende por la

imitación de lo que ve de su entorno, televisión y personajes de influencia?
APRENDIZAJE INFORMAL

5. En Guatemala se tiene la tradición de comer tamales los días sábados por

la tarde. ¿Cómo se le conoce a este nivel de cultura? A este tipo de nivel de
cultura se le conoce como: NACIONAL

2.4 Psicología de mercado

Video: Psicología de mercado

La psicología ha aportado al marketing grandes avances para conocer realmente

el por qué compramos lo que compramos.

Psicología:

Ciencia que estudia los procesos mentales, las sensaciones, las percepciones y el
comportamiento del ser humano, en relación con el medio ambiente físico y social
que lo rodea.

Aporte de la psicología en el marketing

 Conocimiento sobre el comportamiento humano

 Teoría sobre motivaciones
 Los test, la psicometría y la estadística
 Técnicas de entrevista
 Conocimiento de los procesos y experiencias en la toma de decisión
 Evaluación de la influencia social en la elección de productos y servicios.

Vivimos en un mundo con opciones de comunicación que se expanden

rápidamente y con preferencias de información y variantes por parte del
consumidor. Cada vez el proceso de toma de decisiones y elección de productos y
servicios es más complejo por la cantidad de marcas que existen en el mercado,
por la publicidad por todos los estímulos que vemos.
La psicología de mercado nos ayuda a comprender de una mejor manera cómo
los consumidores toman decisiones.

Se puede definir a la psicología de mercado como el análisis del comportamiento

que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.

Investigación de mercados
Recolección, tabulación y análisis sistemático de la información referente a la
información de mercadotecnia para la toma de decisiones.

Si queremos conocer referencias sobre nuestro mercado, sobre tomas de

decisiones debemos de trabajar el proceso de investigación que conlleva:

Proceso de investigación

1. Definición del problema: qué es lo que está pasando, qué es lo que

queremos conocer. Y esto se representa como un interrogante de
investigación, cuál es la percepción que tiene mi cliente referente a mi
producto o cuál es el nivel de aceptación de los clientes referente a la
nueva marca que se ha lanzado al mercado.

2. Desarrollo de objetivos: qué queremos conocer, identificar el nivel de

percepción que tienen las personas o conocer el nivel de satisfacción o
evaluar los elementos de agrado o desagrado del producto.

3. Diseño de la investigación: En este punto se desarrollan los instrumentos,

todos los cuestionarios, guías, cuadros de cotejo.

4. Recopilación de datos: salimos a hacer encuestas, entrevistas, capturar

información.

5. Procesamiento y análisis

6. Presentación de resultados
Diseño de la investigación:

Exploratoria

Tipo de investigación que brinda información relacionada a conductas,

comportamientos y percepciones del consumidor.

Descriptiva

Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la descripción

de algo, por lo regular las características o funciones del mercado.

Es decir, la que más utilizamos en un neuromarketing es la exploratoria, ya que lo

que buscamos es conocer estas percepciones, estos por qué, esos elementos que
se mantienen de forma inconsciente en nuestros clientes.

Métodos exploratorios:

Focus Group

Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de

individuos (6 a 10) de una forma no estructural y natural. Es decir, se puede ser
flexible al momento de ir trabajando con toda la sesión.

Entrevistas a profundidad

Entrevista no estructurada, directa y personal en la cual un entrevistador altamente

capacitado interroga a una sola persona para descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos adyacentes sobre un tema.
 Observación

Recopila información sobre comportamientos, características y se enfoca en los

cinco sentidos de manera de brindar datos relevantes sobre el comportamiento de
los consumidores. Es decir, observar que reacciones están sucediendo cuando
trabajamos a nivel sensorial. Qué hacemos cuando trabajamos con el olfato, qué
reacción tienen nuestros clientes cuando trabajamos con ciertos sonidos.

Este tipo de investigación lo que nos ayuda a entender es conocer esas

percepciones y esas reacciones que van generando cada uno nuestros clientes
con cada estímulo que estamos implementando nuestra estrategia.

En conclusión:
La psicología aplicada al mercado de consumo, ha dado importantes hallazgos
sobre el comportamiento, toma de decisiones y simbolismos que generan las
marcas en los individuos.

Lectura: Psicología evolutiva

¿Que surge de combinar principios de psicología con biología evolutiva?

La psicología evolutiva, estudia nuestro comportamiento a través de los

mecanismos psicológicos que el cerebro ha desarrollado producto de millones de
años de evolución. 
Explica nuestra forma de comportarnos explorando en nuestro pasado. Busca
comportamientos innatos a través de distintas culturas, es decir, comportamientos
que tenemos por ser seres humanos, por ejemplo, la preferencia de los hombres
por mujeres jóvenes y bellas. 

Charles Darwin fue un naturista británico conocido por postular la teoría de la

evolución.  Después de navegar por las Islas Galápagos y el Océano Pacífico en
la embarcación Beagle, publicó en 1859 el libro “El origen de las especies”. En
donde responde preguntas como ¿De dónde vienen las especies? ¿Por qué
algunas permanecen y otras desaparecen? ¿Por qué las especies son diferentes
en distintos lugares del mundo?  De una forma general, podría decirse que la
respuesta a esas preguntas se encuentra en los postulados de la selección natural
y selección sexual. La selección natural es la que se encargó del desarrollo de
comportamientos o características, seleccionados por la naturaleza, que
incrementan nuestras posibilidades de sobrevivencia.  Todas las especies que
existimos somos producto del éxito reproductivo de nuestros antepasados. Darwin
argumentó que esto explica por qué algunas especies de aves tenían distintas
formas de pico y plumaje, pues se habían adaptado a su entorno.  

Las teorías de Darwin ayudan al comportamiento el consumidor, pues recordemos

la premisa que todos los consumidores somos seres biológicos, que también
hemos evolucionado vía selección natural y selección sexual. Estos postulados
proveen una explicación científica a la pregunta ¿Por qué compramos lo que
compramos?

La psicología evolutiva puede ayudar a responder muchas preguntas relacionadas

con el comportamiento de compra, por ejemplo:
De acuerdo con los psicólogos evolutivos, todos los comportamientos tienen una
explicación evolutiva. Dado que la psicología evolutiva provee una explicación a
nuestro comportamiento en todos los ámbitos de la vida, también lo provee con
relación a nuestras decisiones de compra.  Las respuestas a estos
cuestionamientos están sustentadas en diversas teorías y comprobaciones serias,
pues la teoría de la evolución es un hecho soportado con múltiples evidencias
físicas. 

En conclusión, podemos determinar que somos producto de los genes y la cultura,

los mecanismos innatos serán los que digan que todos los seres humanos
sentimos hambre como una necesidad biológica, pero será la cultura la que dictará
cómo lo resolveremos, por ejemplo, un mexicano podrá comer tacos, mientras un
francés ratatouille.

Video: Técnicas proyectivas

Al hablar de conocer más allá a nuestros clientes, quedarnos no solamente con las
respuestas racionales, sino que identificar esas percepciones, esos elementos
emocionales que activan la compra de tu cliente con tu producto.

Técnicas proyectivas:
Constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos
que consiste en la presentación de estímulos preferiblemente ambiguos para que
la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su
personalidad.

¿por qué son importantes?

o Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional

o Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal y metafórico.
o Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su
conducta de compra.
o Tangibilizar el significado simbólico de productos y marcas.

Es decir, que no le hacemos preguntas de forma directa, literal a nuestros clientes,

sino que utilizamos a través de imágenes, a través de historias, a través de
proyectar nuevos usos, nuevas personas. Buscamos que nuestros clientes sean
libres y sean capaces de poder imaginar y expresar todo aquello que piensan
muchas veces y que se quedan en el inconsciente.

Clasificación de las técnicas proyectivas

- Técnicas de construcción: se le pregunta al cliente asociaciones como si

fuera un planeta, cómo sería este planeta mi producto, cómo serían los
habitantes, qué colores predominan, cómo son las casas, qué les gusta
hacer a los habitantes de este planeta como tal, porque ahí yo estoy
 proyectando la percepción que los clientes tienen sobre mi marca, sobre los
consumidores como tal.6
Puede utilizar acá mismo las técnicas de construcción una técnica que se llama
personificación, donde yo le invito al entrevistado a que me dijera si la marca
fuera una persona cómo sería esta persona, cómo viste, cuántos años tiene,
qué le gusta hacer.

Porque ahí estamos sacando la personalidad, encontrar ese todo y manera de

cómo poder comunicarnos al momento de establecer nuestro pref publicitario.

- Asociaciones o técnicas de asociación: buscamos relacionar palabras,

decirle bueno que es lo primero que se te viene a la mente si yo te
menciono salud. Si se menciona estar bien, que se le viene a la mente si se
menciona la palabra farmacia, entonces al buscar asociaciones va a ser
mucho más fácil para nosotros crear conceptos de valor, crear mensajes
publicitarios, colocando todos aquellos elementos donde la gente asocia tu
producto con el bienestar, asocia tu producto con calidad, asocia tu
producto con aquellos atributos que tú quiere que tu cliente perciba de tu
producto, marca o servicio.

- Técnicas de complementación: se le hacen preguntas como frases

incompletas, lo más importante para mí comprar una medicina es… o lo
más importante cuando un visitador médico me comenta sobre el producto
es… y dejamos que la persona continúe la frase para poder ir guiando una
respuesta y dejar sobre todo un tiempo mínimo para que nos pueda dar lo
que está opinando y así entender realmente eso que está en tener nuestros
clientes, entender cuáles son esas motivaciones, esas percepciones y qué
es lo que nos mueve a tomar una decisión.

- Técnicas de expresión: lo que se busca acá es hacer un cambio de roles,

es decirle al cliente, bueno cambiemos, usted ahora me va a intentar
vender el producto y así vamos a identificar cuáles son para él las
características que consideran más elementales del producto porque son
las que más recuerdan.

Entonces las técnicas proyectivas nos van dando nuevas herramientas de cómo
investigar a nuestros clientes para poder hacer estrategias mucho más efectivas y
sobre todo más emocionales.

En conclusión:
La clave es dotar a la marca de rasgos humanos, es decir, aquellos que permitan
establecer una conexión fuerte con el grupo objetivo y así poder trabajar en la
memoria y sobretodo en crear relaciones a largo plazo.
Video: Influencia social

¿Ha visto esos programas de comer en televisión que tienen risas pregrabadas?
Es como si hubiese público en vivo cuando los actores dicen algo que se supone
es divertido y suenan risas en el fondo, nos reímos.

Se ha demostrado la influencia que tienen esas risas inexistentes en la audiencia.

Esto es porque si pensamos que algo es o debería de ser divertido también nos
reiremos, pues la risa es contagiosa, más allá de los beneficios de reírse eso
también demuestra la influencia que tienen y ejercen otras personas sobre nuestro
comportamiento.

Consideremos otro ejemplo, si encontramos a alguien en la calle viendo hacia el

cielo con el tiempo se le unirán más personas y esto hará que en algunos minutos
haya un grupo con la vista hacia arriba, aunque no haya nada más que un dolor de
cuello.

Esto es porque generalmente tendemos a imitar los comportamientos de otras

personas.

Los ejemplos anteriores demuestran que otras personas influencian nuestro

comportamiento. De esa misma forma tendemos a comprar lo que está
socialmente aceptado y por supuesto lo que está de moda.
Por eso es el efecto del más vendido, ya que tiene una alta provocación en
nuestras decisiones. Generalmente solemos encontrar los puntos de venta, la lista
de los más vendidos. Dado a ello solemos buscar el top de libros, el top de
música, el listado de películas más vistas, de marcas, etc. De alguna forma esto
suele ser una garantía, ya que pensamos que si muchas personas lo han
comprado es porque de seguro es de buena calidad, son buenos.

La pregunta es ¿por qué es tan importante lo que dicen los demás? Estudios han
demostrado que dedicamos aproximadamente un 20% de nuestro tiempo a la
interacción social y el 65% del tiempo de las conversaciones se dedica a temas
sociales, es decir, los famosos chismes.

Con la evolución los homosapiens desarrollamos el lenguaje para intercambiar

información relevante para sobrevivir y con ello el chismorreo entre otras cosas.

Estamos programados para cooperar y confiar en los demás de nuestra especie.

Somos animales sociales, estudios demuestran cuando colaboramos con otras
personas se activan las zonas cerebrales relacionadas con el placer y la
recompensa.

Es por eso que de hoy en adelante analicemos nuestras compras, veamos en que
momento nos hemos dejado llevar por lo que dicen los demás o bien cuentas
veces hemos recomendado a un amigo o familiar utilizar ciertas marcas y en
nuestros trabajos evaluemos también cuanto influye en las referencias de
conocidos el famoso marketing boca a boca para que la gente compre nuestros
productos.

Rapid practice

1. ¿Cuál de los siguientes no es un método de investigación exploratoria?

ENCUESTA

2. Consiste en un método de investigación exploratoria, donde se reúne a un

grupo pequeño de personas, realizado por un moderador capacitado de una
forma no estructural y de forma natural. FOCUS GROUP

3. ¿Qué nombre recibe la metodología diseñada a partir de Fundamentos

psicoanalíticos que consiste en la presentación de estímulos
preferiblemente ambiguos para que la persona los logre proyectar en
aquellos aspectos inconscientes de su personalidad? TÉCNICAS
PROYECTIVAS

4. ¿Cuál de las siguientes no es una clasificación de las técnicas proyectivas?

CONSUMO
 5. ¿A quién se le atribuye postular, la teoría de la evolución a raíz de su libro
“El origen de las especies”? CHARLES DARWIN

Quiz del tema

1. La psicología mezclada con el marketing puede ayudar a las marcas a

comprender de una mejor manera como los consumidores toman
decisiones. VERDADERO

2. Las técnicas proyectivas consisten en una metodología diseñada en

fundamentos psicoanalíticos para que una persona pueda proyectar
aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. VERDADERO

3. ¿Cuál de los siguientes no es un método de investigación exploratoria?

ENCUESTAS

4. Consiste en un método de investigación exploratoria, donde se reúne a un

grupo pequeño de personas, realizado por un moderador capacitado de una
forma no estructural y de forma natural: FOCUS GROUP.

5. A quien se le atribute postular la teoría de la evolución a raíz de su libro “El

origen de las especies”. CHARLES DARWIN