LEXUS: confiere valor al lujo y lujo al valor.

En la década de 1980, Toyota desarrolló un concepto para un nuevo automóvil que estaba destinado a ser un éxito. El
concepto del vehículo, que se llamaría Lexus, se basó en la observación de que había un mercado grande y opulento para
autos que alardearan de un desempeño excepcional. Una parte importante de dicho mercado manifiesta un aprecio
considerable por el valor. Sin embargo, no estaba dispuesta a pagar los precios exorbitantes que Mercedes cobraba por sus
vehículos de alto desempeño. Toyota planeaba dirigirse a este mercado, creando un automóvil que igualara a Mercedes en
los criterios de desempeño, pero cuyo precio fuera mucho más razonable, lo cual brindaría a los consumidores el valor que
deseaban y los haría sentir compradores inteligentes.
Toyota introdujo el Lexus en 1989 con grandes fanfarrias. Una inteligente campaña de publicidad anunció la llegada de este
nuevo vehículo. Por ejemplo, un anuncio mostraba a Lexus a lado de un Mercedes con el encabezado: “La primera vez en
la historia que cambiar un automóvil de $73,000 por uno de $36,000 dólares se consideraría un buen negocio”. Por
supuesto, Lexus poseía todos los detalles que tenía el Mercedes: una forma escultural, acabados de calidad e interiores de
lujo. Sin embargo, los detalles no se limitaban al vehículo. Se crearon agencias de representación por separado que
ofrecían el tipo de ambiente que los consumidores adinerados esperaban de un fabricante de autos de lujo, incluyendo una
magnífica sala de exhibición, refrigerios gratis y vendedores profesionales.
Toyota destacó mucho el desempeño del nuevo automóvil. Se envío un paquete a los clientes potenciales que incluía un
video de 12 minutos donde se presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video mostraba que cuando se colocaba un
vaso de agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua se agitaba mucho en el Mercedes, en tanto que en
el Lexus permanecía casi en reposo. Esto le decía visualmente al espectador que la estabilidad del Lexus era mucho más
extraordinaria que la de uno de los vehículos más costosos. Otro video mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un
vaso de agua sobre el tablero del control. El vaso permanecía erguido; una vez más, Lexus se probaba por sí mismo. Esos
videos lograron atraer a los clientes, cuyas expectativas fueron superadas.
Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus autos. Sin embargo, esta estrategia no
funcionó tan bien como se esperaba. Lexus se percató de que carecía del prestigio del que disponen los automóviles
europeos de lujo, y de que la gente de nuevo estaba dispuesta a pagar más por ello. Como resultado, la empresa recurrió a
una nueva campaña de publicidad para inspirar una respuesta emocional hacia sus vehículos. La campaña fue
excepcionalmente impactante porque también tuvo que enfrentar la disminución en el crecimiento del mercado de autos de
lujo, en comparación con el crecimiento general de la industria automotriz. Tal disminución era responsabilidad en parte de
los automóviles de “semilujo” que se quedaron con los consumidores potenciales de los autos de lujo. En este grupo se
incluyen Toyota Avalon, Máxima de Nissan y Mazda Millenia. BMW y Mercedes también lanzaron productos en este
segmento: MBW serie 3 y Mercedes clase C.
En respuesta a esta competencia, Lexus destacó formas no tradicionales de publicidad y promoción (por ejemplo, loterías),
además de los anuncios más comunes de los autos de lujo. Lexus sigue demostrando a la industria automotriz y a sus
clientes actuales que fabrican vehículos con lujo, desempeño y estilo. En el estudio inicial de calidad realizado en 2005 por
J.D. Power and Associates, por quinto año consecutivo Lexus fue la marca de mayor prestigio. “El claro triunfo de Lexus al
obtener cinco premios en segmentos individuales y el récord de 10 premios en total son un logro importante”, afirma Don
Esmond, vicepresidente general de operaciones automotrices de Toyota Motor Sales. Como resultado de sus campañas de
marketing, Lexus estableció su propio récord. Con las ventas anuales sin precedentes de 2004, Lexus conservó su corona
como la marca de lujo que ocupó el primer lugar de ventas por quinto año consecutivo en Estados Unidos. La empresa
automotriz reportó en 2004 ventas totales por 287,927, más del 10.5 por ciento arriba de las ventas sin precedentes de
2003.
Para el futuro, Lexus enfrenta el desafío de dirigirse a los consumidores más jóvenes. Denny Clements, vicepresidente de la
empresa y director general de Lexus, señaló que el promedio de edad del grupo meta para el nuevo sedán de lujo oscila
entre 47 y 55 años; en tanto que el promedio de edad del comprador actual del LS es de 58 años. “El diseño exterior es
mucho más espectacular que el de la generación anterior de LS 400”, declaró el señor Clements, quien admitió que las
observaciones anteriores sobre el estilo del LS incluían palabras como “sobrio” y “aburrido”. Los planes de marketing
continuos ayudarán a Lexus a atraer a los consumidores más jóvenes.
A partir de enero de 2006, la línea Lexus se amplió para incluir ocho modelos diferentes: LS, GS, ES, IS, SC, LX, GX y RX.
Además, también hay una versión híbrida del RX. Lexus planea extender en el futuro sus esfuerzos de marketing con el
propósito no sólo de obtener nuevos clientes, sino también de conservar a los actuales. Aunque los planes de la compañía
son sumamente confidenciales, sus campañas más recientes insinúan que las nuevas tácticas de marketing seguirán el
estilo poco convencional de los anuncios anteriores.
Por ejemplo, recientemente Lexus patrocinó un espectáculo de esquí en Colorado, el cual incluía una invitación a todos los
propietarios de un Lexus a pasar un lujoso fin de semana en la montaña con todos los gastos pagados. Tales esfuerzos son
congruentes con la filosofía de Lexus de conferir valor al lujo y lujo al valor.
INSTRUCCIONES: Lee con atención el caso práctico titulado “LEXUS: CONFIERE VALOR AL
LUJO Y LUJO AL VALOR” y contesta cada una de las siguientes preguntas.

1. ¿Qué grupo de variables de segmentación y qué variables específicas consideras las de mayor
importancia para determinar el universo de estudio que TOYOTA debe analizar para tomar
decisiones sobre la estrategia para LEXUS? (Justifica por qué esas variables son importantes)

2. Los datos obtenidos sobre el opulento y grande mercado que no estaba dispuesto a pagar los
precios exorbitantes de un Mercedes, ¿son resultado de una investigación para la identificación del
problema o de una investigación para la solución del problema? (Justifica tu respuesta)

3. ¿Qué tipo de investigación de mercados (exploratoria, descriptiva o causal) debió aplicar TOYOTA,
para conocer la percepción del mercado sobre los autos de lujo y los autos de “semilujo”, sus
ventajas y desventajas y las principales diferencias entre ambos modelos? (Justifica tu respuesta)

4. ¿En qué parte de la lectura se establece un diseño de investigación causal al mostrarse una relación
evidente entre dos de las variables más importantes para los automóviles de lujo? (Explica tu
respuesta)

5. De acuerdo con el sector de la investigación de mercados ¿cuál es el servicio completo y sindicado

6. La decisión de invitar a todos los dueños de un LEXUS al evento de esquí en Colorado con todos los
gastos pagados, fue resultado de una investigación para la identificación del problema o de una
investigación para la solución del problema. ¿Por qué?

7. ¿A cuál de los seis pasos del proceso de investigación de mercados corresponde la aplicación de
encuestas sobre el desempeño y funcionamiento del LEXUS?

8. ¿Qué tipo de investigación de mercados (exploratoria, descriptiva o causal) es conveniente que lleve
a cabo Toyota para definir específicamente los atributos del LEXUS que debe potencializar y exponer
en sus futuras campañas publicitarias? ¿Por qué?

9. Menciona por lo menos dos variables del entorno externo de la compañía que deben analizarse para
una adecuada definición del problema y explica por qué esas variables son de relevancia para el
análisis de la situación.

10. ¿En qué parte de la lectura se hace referencia a la inteligencia competitiva (IC) desarrollada por
TOYOTA? ¿Por qué?