PRODUCTO

QUE ES UN PRODUCTO?

EL PRODUCTO EN
SI, NO ES MAS
QUE UN MEDIO
DE ALCANZAR UN
FIN

PRODUCTO

CONJUNTO DE
ATRIBUCIONES
TANGIBLES QUE
INCLUYE EL
EMPAQUE, COLOR,
PRECIO, PRESTIGIO
DEL FABRICANTE Y
SERVICIOS QUE
PRESTAN ESTE Y EL
FABRICANTE
W. STANTON

CONCEPTO

DE

PRODUCTO

Puede ser un bien material o tangible, o un

servicio intangible, aunque cada vez ms un
producto-satisfaccin es una combinacin
producto servicio.
Puede ser definido como un conjunto de
caractersticas o atributos materiales,
simblico y de servicio interrelacionados,
que proporcionan satisfaccin al cliente o
consumidor.

TIPOS DE PRODUCTO
P. POTENCIAL

P. AUMENTADO

P. ESPERADO
O TANGIBLE
P. GENERICO

PRODUCTO
Instalacin

Empaque

Cualidades
Entrega
y
Crdito

Nombre
de
Marca

Beneficio
o Servicio
Bsico
Estilo

Calidad

Garanta

Servicio
posterior
a la
venta

EMPAQUE : Las actividades que consisten en

disear y producir el recipiente o envoltura del
producto.
Empaque Primario : Es el envase
inmediato del producto.

Empaque Secundario : Es el
material que protege el empaque
primario.

 MARCA : Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o

una combinacin de stos, cuya finalidad es identificar los
bienes y servicios y distinguirlos de un grupo de competidores.
NOMBRE DE LA MARCA : USACH.

LOGO DE LA MARCA :

MARCA REGISTRADA : Una marca o una parte de una

marca que tiene proteccin legal
porque es propiedad exclusiva

CONCEPTO

DE

PRODUCTO

Los clientes buscan ms el beneficio

asociado al producto que el producto en
s.
En un producto podemos identificar tres
niveles o aspectos :
* El producto genrico.
* El producto tangible.
* El producto ampliado.
ampliado

PRODUCTO GENERICO
ES LA
ESENCIA O

COSA
SUSTANTIVA
DEL
PRODUCTO

PRODUCTO ESPERADO O
TANGIBLE
Representa a las
espectativas mnimas del
cliente o las
caractersticas objetivas
del producto: CALIDAD
TECNICA,
CARACTERISTICAS,
ESTILO, NOMBRE,
ETIQUETA

PRODUCTO AUMENTADO
ES EL PRODUCTO
GENERICO,
TANGIBLE + LOS
BENEFICIOS
ADICIONALES
(DIFERENCIACIN)

PRODUCTO POTENCIAL
ES EL FACTIBLE
DE SER
REALIZADO
PARA
CONSEGUIR Y
MANTENER
CLIENTES

FORMAS O MODELOS PARA

EVALUAR PRODUCTO
Modelo General de Atributos
Cada atributo tiene un
Un producto es un
peso relativo.
objeto con atributos
Cada atributo genera
mltiples.
una funcin de
Se evala en trminos
utilidad.
de sus situacin con
Para elegir, el cliente
respecto a otros
elige un procedimiento
productos.
de evaluacin.

CLASIFICACION GENERAL
DE PRODUCTO
CONSUMO
INDUSTRIALES
SERVICIO

CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Segn Hbitos de Compra del Consumidor
1. De compra rpida o
impulsiva.
2. De compra.
3. De especialidad.
4. No buscado

PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD
Decisiones de Marketing
Importancia
Detallista

Longitud
Canal

Cobertura

Margen bruto

Cualquier tienda
es relativamente
importante

Largo

Alta

Bajo

Publicidad

Merchandising

Empaque

Contenido

Muy importante
Fabricante

Muy
Importante

Muy
Importante

Poco
Importante

PRODUCTO COMPRA
Decisiones de Marketing
Importancia
Detallista

Longitud
Canal

Cobertura

Margen Bruto

Importante

Corta

Media

Media

Publicidad

Merchandising

Empaque

Contenido

Importante
Detallista

Importante

Importante

Importante

PRODUCTO DE ESPECIALIDAD
Decisiones de Marketing
Importancia
Detallista

Longitud
Canal

Cobertura

Margen bruto

Muy
Importante

Corta a
Muy corta

Poca

Alto

Publicidad

Merchandising

Empaque

Contenido

Importante
Conjunta

Menos
Importante

Menos
Importante

Muy
Importante

CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
MATERIAS
PRIMAS
Se convierten en parte de
otro producto fsico
a.- Bienes en estado natural
Minerales - Terreno
b.- Productos Agrcolas
Trigo - Algodn

CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
MATERIALES
Y
PARTES DE
FABRICACION

Se transforman en parte
del producto terminado
a.- Materiales (procesamiento
ulterior)
Harina
b.- Partes (ensamble)
cierre - foco

CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
INSTALACIONES
Productos industriales
manufacturados
(afectan a la escala
de operacin)
Ej. Edificio
Horno
Aviones

CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
EQUIPO
EQUIPO
ACCESORIO
ACCESORIO
Se
Seemplean
empleanen
enlas
las
operaciones
operacionesde
deproduccin
produccin
mas,
mas,no
noafectan
afectanaasu
su
escala
escalade
deoperacin
operacin
Ej.Ej.Registradoras
Registradoras
Mquinas
Mquinasde
deEscribir
Escribir

CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
SUMINISTRO
SUMINISTRODE
DE
OPERACION
OPERACION
Contribuyen
Contribuyenaala
larealizacin
realizacin
de
delas
lasoperaciones,
operaciones,pero
perono
noson
son
parte
partede
delos
losproductos
productos
terminados
terminados
Ej.Ej.Artculos
Artculosde
deoficina
oficina
Aceites
AceitesLubricantes
Lubricantes

MEZCLA

DE

PRODUCTO

Dice relacin con la cantidad de lneas de

productos que maneja una empresa.
En esta mezcla podemos observar :
Su amplitud.
Longitud.
Su profundidad.
Congruencia.

MEZCLA

DE

PRODUCTOS

Amplitud : Nmero de lneas de productos

diferentes.
Profundidad : Cuantas variantes por lnea
de producto.
Congruencia : Grado de relacin entre
lneas de productos en cuanto a su uso final,
tecnologa, forma de distribucin, etc.

MEZCLA

DE

PRODUCTOS

Anchura de mezcla de productos

l
o
n
g
i
t
u
d

DETERGENTES

PASTA
DENTRIFICA

BARRA DE
JABON

DESODORANTES

PAALES
DESECHABLES

CAFE

Ivery Snow
Dreft
Tide
Joy
Cheer
Oxydol
Cascade
Ivory Liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid Tide
Solo

Gleem
Crest

Ivory
Camay
Lava
Kirk`s
Zest
Safeguard
Coast

Secret
Sure

Pampers
Luvs

Folger`s
Instant Folger`s
High Point Instant
Folger`s Flacked
Cofee

ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA

ADMINISTRACION DE LA MEZCLA
DE PRODUCTOS
1. Estrategia global de la Empresa.
2. Situacin de la Industria.
3. Ciclo de Vida del Producto.
4. Comportamiento de los
Consumidores o Clientes.

ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

INTENSIVO

PENETRACION
PENETRACION
DE
DE
MERCADO
MERCADO
DESARROLLO
DESARROLLO
DE
DE
MERCADO
MERCADO
DESARROLLO
DESARROLLO
DE
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS

INTEGRADO DIVERSIFICADO
HACIA
HACIA
CONVERGENTE
CONVERGENTE
ATRAS
ATRAS

HORIZONTAL
HORIZONTAL HORIZONTAL
HORIZONTAL
HACIA
HACIA
ADELANTE
ADELANTE

DIVERGENTE
DIVERGENTE

VECTOR DE CRECIMIENTO
(IGOR ANSOFF)

PRODUCTO
EXISTENTE

M
E
R
C
A
D
O

NUEVO

EXISTENTE 1.- PENETRACION 2.- DESARROLLO

DE
DEL
MERCADO
PRODUCTO

NUEVO

3.DESARROLLO
DEL
MERCADO

4.DIVERSIFICACION

I. A.- ALTERNATIVAS DE
PENETRACION DE MERCADO
Aumentar el Ritmo Corriente
de COMPRA/CONSUMO
Frecuencia de Compra/Consumo
Tasa de Compra/Venta
Ambos

Atraer Clientes de los

Competidores
Atraer a no Usuarios

I. B.- ALTERNATIVAS DE
DESARROLLO DE MERCADO
Expansin
Geogrfica

I. C.- ALTERNATIVAS DE
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Crear Nuevos Aspectos
del producto o su
Contenido
Crear Versiones de
Calidad Diferente del
Producto
Crear Modelos y
Tamaos Adicionales

II. CRECIMIENTO INTEGRADO: Se va en

bsqueda de mayor productividad, eficiencia o control.
a) HACIA ATRAS

PROVEEDORES
b) HACIA ADELANTE :

DISTRIBUIDORES
c) HORIZONTAL

COMPETIDORES

III. CRECIMIENTO DE
DIVERSIFICACION
PRODUCCION

CONVERGENTE

DIVERGENTE

COMERCIALIZACION

CONVERGENTE

DIVERGENTE

_
+

+
_

ETAPAS CREACION Y LANZAMIENTO

DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACION DE IDEAS
SELECION DE LAS IDEAS
TESTEO DEL CONCEPTO
TESTEO DEL PRODUCTO
TESTEO DEL MERCADO
EVALUACION DEL PROYECTO
LANZAMIENTO

FUENTES
GENERACION DE IDEAS
Torbellino de Ideas

Comitsde
de
Comits
ProductM.
M.
Product
Torbellino de Ideas
Comits o Task

Dpto.de
de
Dpto.
Mercado
Mercado

Ejecutivos
Ejecutivos

Force

IDEAS

Expertos
Delphi+Entrevistas Expertos
Reuniones

Encuestas
Pruebas proyectadas,
Clientes
Focus Group, Anlisis de Clientes
Hbitos,etc.

Anlisis de Mercado
Analisis de Hbitos
Anlis de
Comportamiento

Dpto.de
de
Dpto.
Desarrollo
Desarrollo

Nueva
Tecnologia
Investigacion

Informes diarios.
Vendedores
Reuniones.
Vendedores
Torbellino de Ideas. Etc.

INTRODUCCION CRECIMIENTO

MADUREZ DECLINACION
MAXIMIZARLAS
UTILIDADESALA
CREAR
VEZQUESE
REDUCIR
CONCIENCIAY MAXIMIZARLA DETIENELA
GASTOSY
OBJETIVOSDE PRUEBADE PARTICIPACIONDE PARTICIPACION ORDEARLA
MARKETING PRODUCTO
MERCADO DELMERCADO MARCA
ESTRATEGIA

OFRECER
EXTENSIONESDEL
OFRECERUN PRODUCTO DIVERSIFICAR DESCONTINUAR
PRODUCTO
SERVICIOY
MARCASY
ARTICULOS
PRODUCTO
BASICO
GARANTIA
MODELOS
DEBILES
PRECIOPARA
PRECIOPARA
IGUALARO
USARCOSTO PENETRARENEL DERROTARALA REDUCCION
PRECIO
PLUS
MERCADO COMPETENCIA DELPRECIO
SALIDA
SELECTIVA:
CREARUNA
CREAR
CREARMAS DESCONTINUAR
DISTRIBUCION DISTRIBUCION DISTRIBUCION LASPLAZASNO
DISTRIBUCION SELECTIVA
INTENSIVA
INTENSIVA RENTABLES
CREAR
CONCIENCIADEL
PRODUCTO
REDUCIRAL
ENTRELOS
NIVEL
ADAPTADORES
CREAR
ENFATIZARLAS REQUERIDO
TEMPRANOSY CONCIENCIAO DIFERENCIASY PARARETENER
LOS
INTERESENEL BENEFICIOSDELA ALOSLEALES
PUBLICIDAD DISTRIBUIDORES MERCADOMASIVO MARCA
ABSOLUTOS
USODE
PROMOCION REDUCCIONPARA
INTENSADE OBTENERVENTAJA INCREMENTO REDUCCIONAL
VENTASPARA DELADEMANDA PARAESTIMULAR NIVELMINIMO
PROMOCIONDE INDUCIRALA INTENSADE ELCAMBIODE
VENTAS
PRUEBA
CONSUMO
MARCA

CARACTERSTICASINTRODUCCION CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
VENTASEN
VENTAS
VENTAS VENTASBAJAS ASCENSORAPIDO VENTASPICO
DECLINANTES
COSTO
ELEVADOPOR COSTOMEDIOPOR COSTOBAJOPOR COSTOBAJOPOR
COSTOS
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
UTILIDADESEN
UTILIDADES
UTILIDADES NEGATIVAS
ASCENSO UTILIDADESELEVADAS DECLINANTES
ADAPTADORES
CLIENTES INNOVADORES TEMPRANOS
MAYORAMEDIA
REZAGADOS
ELNUMEROCOMIENZA ELNUMERO
COMPETIDORES POCOS
ENAUMENTO
ADECLINAR
DISMINUYE
EMPIEZAA
MAXIMA
OFRECERNUEVOS
PRODUCTO
DIFERENCIARSE DIFERENCIACION USOS/MERCADOS
MAXIMIZARLAS
CREAR
UTILIDADESALAVEZ
CONCIENCIAY MAXIMIZARLA QUESEDETIENELA REDUCIRGASTOS
OBJETIVOSDE PRUEBADE PARTICIPACIONDE PARTICIPACIONDEL YORDEARLA
MARKETING PRODUCTO
MERCADO
MERCADO
MARCA