Semana 7:

Investigación de
mercados

Curso: Marketing

Prof. Dr. Willian Fernández Celestino

Email [email protected]
 MARKETING

Clientes
$

Empresa
Proveedores
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
S.I.M.
EMPRESA

Datos Inteligencia

Entorno
Internos de Marketing

Apoyo Dec. Investigación

de Marketing de Mercados
Un sistema de información de
marketing es una estructura
estable de interacción, integrada
por personas, equipos y S.I.M.

procedimientos, cuya finalidad Datos Internos Inteligencia de

Marketing
es reunir, clasificar, evaluar y
distribuir información Apoyo Dec. de Investigación
Marketing de Mercados
pertinente, oportuna y verídica
para el uso de los responsables
en la toma de decisiones, con
el fin de mejorar la planificación,
ejecución y control de los planes
de marketing.
 DIRECCIÓN
EJECUCIÓN
DE
MARKETING

CO
N
IO

EJECUCION

NT
AC

R
IC

OL
IF
AN
PL

FACTORES ESTRATEGIA RESPUESTA RESULTADOS

DEL DE DEL DE LA
ENTORNO MARKETING MERCADO EMPRESA

CONTROL ACCIONES DE CORRECCION

 INVESTIGACION DE MERCADOS
Es la recopilación y análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.

Es una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses
 Autor Conceptualización
American Marketing “Es un método para recopilar, registrar, analizar e informar de
Association (1985) forma sistemática los hallazgos relacionados con problemas
del mercado de bienes y servicios”.
Stanton, J William (1989) “Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos
relacionados con problemas asociados con la transferencia y
la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor
Kottler, (1990). “Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e
información relevante para resolver un problema concreto de
marketing con el que se enfrenta la empresa”.
Kinnear, Thomas (1991) “Es el enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y
disposición de la información para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de mercado”.
Pérez Elsa (2000). “Es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre
o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta
de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor
o cliente”.
Aguilar, Alfonso (2004). “Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de
información referente a la actividad de MK, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus problemas de negocios”.
Muñiz, Rafael (2004) “Se puede definir como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing”.
Orígenes y evolución de la I.M.: Hacia donde va
Donde compran los productos Distribución

Qué y cuantos productos compran Distribución

Cómo y cuando compran los productos Ventas

Quienes compran los productos Ventas

Porqué compran los productos Ventas

Qué otros productos hay en el mercado Competencia

Qué desea el consumidor Competencia

Qué y como deberíamos darle al consumidor Relación

Etapas de evolución de la investigación de mercado:

(1880 –1920) Fase de la estadística industrial censos e investigaciones

por encuestas.

(1920 – 1940) Fase del muestreo aleatorio, los cuestionarios y la

medición de la conducta (perfección de los cuestionarios y muestreos).

(1940 – 1950) Fase de la toma de conciencia por parte de la gerencia

(adquiere la categoría de recurso para la toma de decisiones de
mercadotecnia).

(1950 –1960) Fase experimental (técnicas de experimentales y

metodología científica).

(1960 – 1970) Fases de análisis por computadoras y métodos

cuantitativos (construcción de modelos para la toma de decisiones,
aplicación de la computación en el análisis información y decisiones de
marketing).

(1970 – Presente) fase de desarrollo en la teoría del consumidor

conceptos y métodos de investigación cualitativa para explicar y
pronosticar el comportamiento de los consumidores.
Aspectos características

1. Orientación: enfoque que se le pude dar a una I.M.

desde centrarse en algo muy específico hasta buscar
algo desconocido y no definido.

2. Formalidad: protocolo con el que se obtiene la

información, puede estar muy definido o puede
desarrollarse a medida que se obtiene la
información.

3. Cantidad de Información: gestión de gran cantidad

de información, ya sea generada específicamente
para la I.M, o bien ya existente que debe ser
analizada.

4. Complejidad de Análisis: dualidad entre

tratamientos muy sencillos como los recuentos de
frecuencias y muy complejos como las redes
neuronales.
Exploratoria:

Búsqueda de indicios sobre la

naturaleza de un problema.

Definir o formular un
problema Diseñar alternativas
de acción Desarrollo de hipótesis
Aislar variables clave
Enfocar un problema
Preparar investigaciones
posteriores
Descriptiva:

Describir el funcionamiento de
algo.
Características de los
usuarios.
Nivel de conocimiento de la
marca y valoración frente a la
competencia
Valoración del producto y de
posibles mejoras
Situación competitiva
Análisis del mercado
Causal:

Identificar relaciones causa /

efecto entre variables.

Identificar variables causa y

variables efecto.
Identificar las relaciones
entre variables para
pronóstico.
INVESTIGACION EXPLORATORIA:
Observación, entrevistas, grupos de foco.

INVESTIGACION CONCLUYENTE:
Encuestas de preguntas abiertas y/o
cerradas.

INVESTIGACION CAUSAL:
Experimentos.
¿Para que sirve la Investigación de Mercados?
• Es un instrumento básico y fundamental del
mercadeo.

• Es el esfuerzo - la herramienta - para obtener y

analizar la información de los deseos, intereses,
opiniones, gustos, actitudes, comportamientos y
recursos del consumidor, que permitirán orientar las
acciones de mercadeo de la empresa.

• Suministra información de diversos aspectos desde los

situacionales hasta el desempeño de las actividades de
mercadeo.
 Niveles de investigación
  Cualitativo Cuantitativo
Responde ¿Qué? Quiénes?
¿Cómo? Cuántos?

¿Porqué? ¿Para qué? En qué medida?

Busca El sentido, el significado. La conducta efectiva.

Nivel de información Exploratorio. Descriptivo.
Explicativo. Experimental.

Resultados Representativos, pero no Representativos y proyectables al

cuantitativamente proyectables. universo.

Técnicas de Observación localizada. Observación cuantificada

Recolección de Análisis semiológico. Encuestas.
datos
Entrevistas en profundidad.  
Grupos de discusión.  
Ventajas Detección de significaciones Mide, detecta diferencias de grado.
latentes.
Limitaciones No mide. Se limita a lo manifiesto.
Sólo capta diferencias cualitativas. Influenciado por los estereotipos.
Eventual predominio de lo racional Tiempo total de la encuesta.
en ciertos contextos grupales,
debido a: dinámica grupal, tema
evaluado.
CONTRIBUCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados
proporciona la información
necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo
alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso
de los hechos.

Cuando las soluciones

alternativas de los problemas son
complejas, la toma de decisiones
sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva

La investigación de mercados
proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio
adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero
reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de
decisiones.
En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio

empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las

condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.

Hace por una parte más eficaz el sistema de

ventas y el rendimiento de los vendedores, y por
otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa

tiene un conocimiento completo de su situación
en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.
Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.

Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos
comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de
venta.

Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
 LAS FUERZAS DEL MERCADO
Amenaza
entrada
de nuevos
competidores

Poder de Poder de
negociación negociación
El Sector de los
de los
Lucha entre clientes
competidores
los competidores
actuales

Amenaza de
productos
sustitutos
 NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

Proceso de Investigación de mercados

DEFINIR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

FORMAS DE RECOPILAR INFORMACIÓN

DISEÑO DE LA MUESTRA

RECOPILACIÓN DE DATOS

PROCESAR LA INFORMACIÓN

ANALIZAR E INTERPRETAR LA INFORMACIÓN

PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

1. El gerente es responsable de
explicar una situación dada, en
la que la investigación facilitará
el proceso de toma de
decisiones.
2. Los gerentes reaccionan a
presentimientos y síntomas de
identificar con claridad
situaciones de decisión.

• Estructura del mercado

• Proyección de ventas.
• Nuevas tendencias de los clientes.
¿Porque se realiza este proyecto?.

• Que información especifica se

requiere para lograr los
objetivos.
• Se presentan por escrito.
• Las necesidad de información
pasan a ser objetivos.
1. Tendencias de los mercados.
2. Gustos y preferencias de los consumidores.
3. Grado de posicionamiento.
4. Recopilar información como base de datos para nuevas
investigaciones.
 Investigación
FUENTES Exploratoria
PRIMARIAS
Investigación
Cualitativas Descriptiva
Cuantitativas Investigación
Causal
FUENTES
SECUNDARIAS • Bibliotecas
• Medios publicitarios.
Internas • Internet.
Externas
INVESTIGACION EXPLORATORIA:
Observación, entrevistas, grupos de foco.

INVESTIGACION CONCLUYENTE:
Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.
 PREGUNTAS ABIERTAS
S
A
T IO
N
U AR PREGUNTAS CERRADAS
G
E ON
PR STI
E
D UE PREGUNTAS SEMICERRADAS
S C
O
P EL
I
T N PREGUNTAS DICOTÓMICAS
E

PREGUNTAS FILTRO

PREGUNTAS DE CONTROL

PREGUNTAS EN ESCALA
• Con quien o que debe incluirse en la muestra.

• Se requiere de una definición precisa de la

población de la cual se va a extraer la muestra.

• Estos método pueden clasificarse a partir de si

implican un procedimiento probabilístico o no
probabilístico.

• Comprende el tamaño de la muestra.

 MUESTRA
Población infinita
TAMAÑO DE UNA
MUESTRA
Población finita

Muestreo por conveniencia

No probabilísticos Muestreo por juicios
Muestreo por cuotas

PROCEDIMIENTOS Muestreo aleatorio simple

DE MUESTREO
Probabilísticos Muestreo aleatorio sistemático
Muestreo aleatorio estratificado

Muestreo por conglomerados. Muestreo por áreas

1. Requiere de un presupuesto de
investigación y del error total de
los resultados de la
investigación.

2. En consecuencia la selección,
capacitación y el control de los
investigadores es esencial para
los estudios eficaces de
investigación del mercado.
1. Una vez registrados los datos se inicia el procesamiento
de los mismos.
2. Influyen las funciones de edición y codificación:
• Edición: Revisión de los formatos de datos en cuanto a
legibilidad consistencia e integridad.
• Codificación: Establecimiento de categorías para las
respuestas o grupos de respuesta (números
representan categorías).
• Los datos están listos para el análisis del computador.
 • Se requiere que los
análisis sean
consistentes con los
requerimientos de la
necesidad y objetivos de
la información.

• Se utilizan
software
apropiados para el
análisis de datos.
1. Se confecciona un informe escrito junto con una
presentación oral.
2. Los hallazgos deben presentar en un formato
simple y dirigido a las necesidades de información
para la toma de decisiones.
3. Se presentan tanto los datos como limitaciones y
dificultades de la realización de estudio.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TEMA: DISEÑO DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
DEFINICIÓN DE CUESTIONARIO
Técnica estructurada para recopilar datos,
que consiste en una serie de preguntas,
escritas y orales, que debe responder un
entrevistado.
OBJETIVOS DE UN CUESTIONARIO

 Debe traducir la información necesaria a un

conjunto de preguntas específicas que los
entrevistados puedan contestar.
 Minimizar el error de respuestas.
 Recopilaciòn de la información necesaria para
la toma de decisiones.
DISEÑO DE CUESTIONARIO PARA
RECOGIDA DE DATOS
Recogen información, el diseño real del
cuestionario para recogida de datos utilizado
para preguntar y registrar esta información es
crítico para el éxito del proyecto.

Hay 2 tipos de cuestionarios:

Estructurados:
Listan preguntas que tienen opciones de
respuestas predeterminadas.
No Estructurados:
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas
basadas en respuestas previas.
 PASOS

 PASO No. 1
DETERMINAR QUÉ INFORMACIÓN
QUEREMOS
Primero debemos responder las siguientes preguntas:
– ¿Cuál es el objetivo de la Investigación?
– ¿Cuáles son los datos más relevantes que
deseamos obtener?
– ¿Cuáles son los datos complementarios?
– ¿Cuál va a ser la información necesaria para
comprobar la hipótesis?
PASO No. 2
DETERMINAR QUÉ TIPO DE
CUESTIONARIO VAMOS A DISEÑAR

 Medios a utilizar
– Entrevista Personal
– Entrevista Telefónica
– Entrevista por Correo
– Entrevista Asistida por Computadora
PASO No. 3
DETERMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS

¿Es necesaria la pregunta?

A mayor número de preguntas, menor
disposición existirá por parte del
entrevistado para responderlas.
Una nota importante es que nunca deben
reunirse dos preguntas en un solo
planteamiento ni preguntas de doble sentido,
¿Tiene el entrevistado la información
solicitada?
Antes de elaborar un cuestionario, debe
definirse quién es la UTD (Unidad
Tomadora de Decisiones), ya que esta será
la persona más adecuada para
proporcionarnos la información que
requerimos. Con frecuencia se pregunta a
los entrevistados sobre temas de los que no
tienen ninguna información.
¿Comprende la información material que
queda dentro de la experiencia del
entrevistado?
Muchas veces el entrevistado no nos
proporciona los datos solicitados
simplemente porque no puede hacerlo.
¿Se le piden al entrevistado datos que él
puede recordar con facilidad?
La incapacidad para recordar da lugar a
errores de omisión (es la incapacidad de
recordar un evento que en realidad sucedió),
de condensación (cuando un individuo
condensa o comprime el tiempo al recordar
un evento como si hubiera sucedido en una
fecha más reciente) y de creación.
– Las preguntas tipo ¿Cuántas cervezas
bebió usted el año pasado?
no son adecuadas, ya que el entrevistado
normal no recordará el dato.
¿Necesita el entrevistado realizar mucho
esfuerzo para obtener y proporcionar
información?
Cuando una pregunta supone demasiado
procesamiento de datos que toma cierto tiempo,
por lo general el entrevistado no la va a poder
responder. La mayoría de los entrevistados no está
dispuesta a dedicar mucho esfuerzo para
proporcionar información, así que las preguntas no
deben ser complicadas ni requerir de mucho
análisis.
– Ej.: ¿Qué programas de televisión vio usted la
semana pasada?
¿Nos van a dar la información?
Existen dos razones fundamentales por las que los
entrevistados no nos proporcionan los datos
requeridos:
– Porque no desean proporcionarlos (esto
depende de si las preguntas son apropiadas
para el contexto determinado, si están
dispuestos a brindar información delicada que
los pueda hacer sentir avergonzados o
invadidos en su intimidad).
– Porque no pueden proporcionar los datos
que se le piden (porque no está informado lo
suficiente sobre el tema o porque no puede
recordar los datos).
PASO No. 4
DETERMINAR EL TIPO DE
PREGUNTA
Preguntas cerradas:
Pide al individuo que elija entre una lista
de respuestas. Su ventaja principal es que
evita mucho de los problemas de las
preguntas de tipo abierto.
Preguntas abiertas:
También conocidas como preguntas no
estructuradas, ya que los entrevistados responden
con sus propias palabras o sea que son preguntas
de respuesta libre.
Ejem.
- ¿Qué piensa de las personas que hacen sus compras
en el Super Mercado el Rey ?.
- ¿Qué ventajas, si es que las hay, ofrece la compra
por catálogo en comparación de las tiendas
detallistas de la localidad?
Preguntas de opción múltiple
En las preguntas de opción múltiple el investigador
ofrece una serie de respuestas y se le solicita al
entrevistado que seleccione una o más alternativas.
Desventajas:
El investigador debe dedicar tiempo a generar una
lista de posibles respuestas.
La diversidad de respuestas posibles.
Ejemplo: ¿Qué día del mes prefiere comprar ?
• Los 15 de cada mes
• Los 30 de cada mes
• Los 21 de cada mes
• Los 8 de cada mes
 Preguntas Dicotómicas:
Estas preguntas tiene solo dos
alternativas de respuesta SI y NO o
CIERTO y FALSO, en ocasiones
complementan con un alternativa
neutral, ninguno, ambos, no sé.
Desventaja: Con frecuencia no
comunica la intensidad de los
sentimientos del entrevistado.
Preguntas en Escala:
Es el proceso por medio del cual los
entrevistados se clasificarían como personas
que tienen actitud desfavorable, neutral o
positiva.
Ej. Usa usted jabón Palmolive:
– Con mucha frecuencia
– Regularmente
– Casi nunca
– No lo utilizo
PASO No. 5

DECIDIR LA REDACCIÓN DE LAS

PREGUNTAS

 Definir los términos con precisión:

Se debe utilizar el término que especifique
lo que se desea con la mayor exactitud
como
por ejemplo : qué, cómo, cuándo, donde.
Preguntas objetivas y subjetivas:
Al momento de formular las preguntas del
cuestionario hay que crearlas de la forma más
objetiva posible, dejando que el entrevistado
responda bajo su propia opinión y no bajo la
influencia ni el punto de vista del entrevistador.
Ejem. Entre la cerveza soberana y atlas, ¿cuál es
su favorita ?
¿Cuál es su cerveza favorita ?
Preguntas negativas o positivas:
Es recomendable no acorralar al
entrevistado por preguntas que le obliguen
a contestar si algo es bueno o malo, se
recomienda preguntar su punto de vista
sobre el tema, así el entrevistado
espontáneamente hablará sobre lo que le
agrada o no.
Usar palabras sencillas:
Se debe evitar a toda costa el uso de
palabras rebuscadas o que no sean del
conocimiento común.

Las palabras a utilizar en la encuesta

dependerán del tema y la necesidad del
cuestionario, no se puede hacer un
cuestionario para un albañil que sea
respondido por un doctor y viceversa, de ser
un cuestionario para un target en general
entonces todas las palabra deben ser
populares.
Considerar la regionalidad:
La región, al igual que las palabras sencillas, es un
punto determinante en los resultados que arroje el
cuestionario realizado. A una persona que vive en
el interior de la ciudad no se le debe hacer una
entrevista sobre la fluidez del Corredor Sur a las
8:00 AM, ya que el corredor no es su vía de acceso
para movilizarse, por esta razón no contestaría
objetivamente y el resultado no será veraz ni el
esperado.
Evitar preguntas ambiguas:
Las palabras que se utilizan en un cuestionario
deben tener un solo significado que conozcan los
entrevistados, muchas palabras que no parecen
ambiguas tiene diversos significados como lo son
por lo general, por lo regular, con frecuencia y
muy seguido.
Ejm.
Nunca −−−−−−−−−−−−−−− Menos de una vez
Algunas veces −−−−−−−− 1 a 2 veces
Con frecuencia −−−−−−−− 3 a 4 veces
En forma regular −−−−−− Más de 4 veces
Evitar la manipulación de las
respuestas:
El investigador debe mantenerse al
margen de las respuestas expresadas por
el entrevistado ya que un interés negativo
o afirmativo sobre una respuesta puede
manipular y tergiversar la respuesta
obtenida ya que lo que se busca son
hechos reales y fidedignos que ayuden a
tomar nuevas y mejores decisiones.
Decidir el orden de las preguntas:
Un buen cuestionario debe contener tres tipos de
información:
– Información de identificación: incluye datos como
la dirección del entrevistado, la zona residencial, la
clave del entrevistador y el número de cuestionario.

– Información de clasificación: incluye todos los

datos que posteriormente puedan ayudar a establecer
el perfil del consumidor. Si se trata de una
investigación entre empresas, se solicitan datos como
el giro de la empresa, numero de empleados y ventas
anuales.

– Información básica: es la que corresponde al cuerpo

del cuestionario, y son todas la preguntas que ayudan
a demostrar una hipótesis y a tomar la mejor
decisión.