[Link].

PMI PRODUIT/EXERCICES

DOSSIER 1 : AIGUEBELLE
Votre chef souhaite évaluer l’attractivité du marché marocain de chocolaterie, afin d’estimer le potentiel
de développement pour ses débouchés
VOTRE MISSION
En vous aidant des annexes 3 ; 4 ; 5 ;6 ;7 ;8 ;9 et 10 réaliser un diagnostic LA COMPAGNIE CHÉRIFIENNE
DE CHOCOLAT « CCC »
Votre chef souhaite faire le point sur l’activité commerciale de la « CCC » depuis quelques années et sur
son évolution. Il vous charge de l’analyse du portefeuille de produits de cette entreprise. Pour cela, vous
disposez des données en annexes 11 et 12

1. A partir de l’annexe n°11, Regrouper les produits de l’entreprise CCC en 2 gammes

différentes. Justifier votre choix
2. Déterminer la largeur et l’entendue de chaque gamme.
3. Quelle est la politique de marque adoptée par Compagnie Chérifienne de
Chocolaterie
4. Analyser en justifiant l’équilibre du portefeuille de produits de l’entreprise « CCC »
5. Elaborer le cycle de vie de produit « Poids Mort » de l’entreprise
6. Commenter et proposer des recommandations stratégiques de ce produit « Pois
mort »
7. Quelle différence faites-vous entre l’emballage et le conditionnement ?
8. Evaluer l’importance de conditionnement

ANNEXE N° 3: L’INDUSTRIE AGROALIMENTAIRE ÉTOUFFE SOUS LE POIDS DES IMPORTATIONS

Les fabricants de produits alimentaires craignent pour l’avenir de leur secteur. L’inquiétude est
particulièrement perceptible chez ceux des filières pâtes et couscous, jus de fruits et biscuiterie,
confiserie et chocolaterie. A l’origine de cette situation, «les accords de libre-échange avec certains pays
arabes (Tunisie, Egypte, Jordanie et Emirats Arabes Unis) et les importations en sous-facturation»,
explique un responsable au sein de la Fédération nationale de l’agroalimentaire (Fenagri). Cette
ouverture présente, disent les opérateurs de l’agroalimentaire, des inconvénients, voire de sérieuses
menaces pour plusieurs secteurs».
Commençons par l’Accord de libre-échange avec les pays arabes, ce dernier est fortement décrié par les
opérateurs des trois filières précitées. Autant les deux accords avec l’Union européenne et les USA
constituent de grandes opportunités de développement pour ces filières, autant l’accord quadripartite
leur est défavorable. Il a été conclu, selon l’Association de la biscuiterie, de la confiserie et de la
chocolaterie (AB2C), sans concertation avec les opérateurs qui déplorent le fait qu’aucune «étude
d’impact n’a été diligentée et qu’aucun garde-fou n’a été mis en place». Résultat : l’accord prévoyant un
démantèlement rapide des droits de douane affaiblit, selon eux, la compétitivité des entreprises de ce
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[Link] PRODUIT/EXERCICES

secteur. Celles-ci ne combattent pas, pour reprendre l’idée des opérateurs, à armes égales avec leurs
concurrentes car elles sont largement taxées sur les matières premières (120 % sur le sucre, 90 % sur le
blé et ses dérivés et 110 % sur les produits laitiers), alors que les quatre pays arabes cités ne paient pas
de droits de douane sur les intrants agricoles.
Pour démontrer davantage l’inégalité de traitement, les opérateurs mettent en avant le cas particulier
du sucre. Cette matière de base dans un biscuit ou une confiserie importés d’un pays arabe coûtera 1,50
à 2 DH le kilo, alors que les industriels marocains le paient 3,75 DH, auxquels il faut ajouter les 2 DH
restitués à la Caisse de compensation. In fine, le coût du kilo de sucre au Maroc est plus élevé que son
cours sur le marché international. Un kilogramme de chocolat importéà2 DH, un litre de jus à 3,65 DH,
des pâtes qui coûtent 20% moins cher que les produits locaux… Plusieurs unités locales ont fermé.
D’autres ont accusé une baisse substantielle de leur chiffre d’affaires..
Source :[Link]

ANNEXE N°4 : LA CAISSE DE COMPENSATION RÉCLAME 280 MDH D’ARRIÉRÉS AUX BISCUITIERS ET
CHOCOLATIERS
Les opérateurs de la biscuiterie confiserie et chocolaterie sont très remontés contre les pouvoirs publics.
La Caisse de compensation vient de sommer une trentaine d’entreprises de restituer les subventions sur
le sucre dont elles ont profité au titre des quatre dernières années. Au total, la caisse leur réclame
240,77 MDH d’arriérés, en plus des pénalités de l’ordre de 40,82 millions.
Evoquant des difficultés de trésorerie, certains industriels, qui se disent aussi très affectés par la
concurrence déloyale des importations sous-facturées, ont tout simplement refusé de passer à la caisse.
Dans le fond, c’est la légitimité même de la taxe qui est remise en question et ce, depuis son instauration
en 1999. Les industriels sont allés jusqu’à saisir la Justice, mais ont été déboutés par la Cour suprême, fin
2004. C’est cette décision qui a sans doute encouragé la caisse à accentuer la pression d’autant plus,
estime Najib Benamour, son directeur, que 60 entreprises du secteur ont régulièrement restitué la
subvention, permettant à l’Etat d’engranger 190 MDH par an. Source : [Link]

ANNEXE N°5 : L’OBESITE INFANTILE AU MAROC

Selon l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS), 14% des enfants marocains souffrent d'obésité.
L'organisation tire la sonnette d'alarme sur les dangers de l'obésité infantile.
les auteurs du rapport rappellent que dans les pays pauvres, les enfants de familles aisées sont davantage
exposés au risque d’obésité, en raison des mœurs culturelles, consistant à penser qu’un enfant en surpoids
est souvent « signe de bonne santé. » . En 2014, un rapport réalisé par le cabinet Mc Kinsey, sur la charge
économique du phénomène, avait révélé que l’obésité coûtait 24 milliards de dirhams par an au Maroc,
soit près de 3% du PIB du pays. Le Maroc n'échappe pas à ce fléau mondial. Près du tiers de la population,
soit quelques 10,3 millions de personnes, connaît des problèmes de surpoids, une question de santé
publique qui prend de l'ampleur depuis dix ans, souligne dans une étude le Haut commissariat au Plan
(HCP), un organisme officiel. Sur 10 ans, "l'obésité grave et morbide a augmenté de 7,3% par an" en
moyenne, s'alarme le HCP, relevant que l'inactivité ainsi que les niveaux de vie et d'éducation influent sur
ce phénomène

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

ANNEXE N° 6 : ENVIRON 2 MILLIONS DE MAROCAINS SONT DIABETIQUES

Environ 2 millions de Marocains âgés de plus de 20 ans sont diabétiques, mais 50% d'entre eux ignorent
être atteints de cette maladie, a affirmé le ministre de la Santé Houcine El Ouardi, lundi 3 avril à Rabat.
625.000 personnes reçoivent des traitements pour le diabète dans des centres de santé, dont 15.000
enfants atteints de diabète type 1, a précisé le ministre. En 2011, on estimait à 1,5 million le nombre de
diabétiques au Maroc. Selon la Fédération internationale du Diabète (FID), en 2013, 382 millions de
personnes étaient diabétiques dans le monde. Un chiffre en constante augmentation qui pourrait
atteindre 592 millions en 2035, soit une personne sur dix. Au Maroc, le diabète pourrait toucher 2,6
millions de personnes en 2030. Source :
[Link]

ANNEXE N° 7 : CHOCOLATERIE : INFORMEL ET CONCURRENCE DELOYALE CASSENT CE QUI RESTE

Pour ses auteurs de l’étude, les experts du cabinet britannique HTSPE Ltd, l’industrie de la biscuiterie et
chocolaterie-confiserie souffre d’une politique peu favorable de l’ensemble de l’environnement
institutionnel. “Aujourd’hui dans une économie qui se veut ouverte, écrivent-ils, le niveau de
concurrence déloyale organisée et orchestrée par l’Etat marocain se situe au niveau de 30 à 40% des
coûts de production”. L’industrie est en danger soit de disparaître, soit de se délocaliser dans les paradis
fiscaux. Ces derniers, dit l’étude, sont de fait favorisés. L’industriel du Maroc paye 40%, environ sur les
différents entrants, alors que les sucreries en provenance des pays parties aux accords de libre-échange
(et spécialement les pays du Golfe) entrent et entreront de plus en plus sans droit. “On ne peut pas tenir
face à cette concurrence légale”.
Chocolaterie: Informel, contrebande…
Entre 1998 et 2004, la production de chocolat enregistre une évolution croissante et un doublement de
volume. La capacité installée de production est estimée à 2.500 tonnes/an.
Compte tenu du pouvoir d’achat local, les produits sont souvent proposés en conditionnements
individuels vendus entre 0,2 et 5 DH.
Toutefois, avancent les experts, l’approche marketing reste balbutiante. Les nouveaux produits ne font
pas l’objet de lancements promotionnels. “Ce manque d’innovation peut être relié au mode
d’organisation actuel de la distribution qui limite l’impact de toute action de communication”, soulignent
les experts.

ANNEXE N° 8 : CHOCOLATERIE PORQUOI LE MAROC NE FAIT PAS MEIUX QUE LES AUTRES ?
La concurrence inéquitable des produits émiratis pointée du doigt. Produits agricoles: Le Maroc moins
protecteur que la Turquie. Faible productivité, parc industriel vieillissant, peu de R&D…
A l’origine, la concurrence qualifiée d’inéquitable des produits importés, en particulier en provenance
des Emirats arabes unis. En effet, parmi tous les produits concurrents importés, ce sont les plus
compétitifs. Ils entrent au Maroc en franchise de douane conformément aux dispositions de l’ALE
Maroc/EAU. Par ailleurs, leur coût de revient est inférieur aux produits marocains. Aux Emirats, les
produits agricoles (farine, sucre, lait en poudre, etc), principaux entrants du secteur, sont importés à zéro
droit de douane en zones franches et à un plafond de 5% en dehors de ces zones. «Il n’y a pas de
protection agricole aux EAU, puisqu’il n’y a pas de véritable agriculture», note l’é[Link] avantage

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

compétitif est des plus dévastateurs pour les industriels marocains, qui, eux, payent des droits de
douane de 66% pour la farine de blé tendre, 50% pour la margarine, 35% pour le sucre blanc ou encore
30% pour le lait écrémé en poudre. Aujourd’hui, les opérateurs marocains parlent d’une ouverture
prématurée du marché aux économies concurrentes à travers des ALE, «alors que les conditions d’équité
économique ne sont pas encore parfaites»
Reste que le Maroc n’est pas le plus protecteur en matière d’intrants agricoles. La Turquie, concurrent de
taille, encore plus redoutable que les EAU, pratique une politique douanière ultra-protectionniste. Ainsi,
la législation turque prévoit 150% de taxes pour le lait écrémé en poudre, 82% pour la farine du blé
tendre et 46,8% pour la margarine. Cependant, même la Turquie ne fait guère mieux que le Maroc en
matière de protection de produits finis. Le pays est incontestablement le plus protecteur des cinq(2)
entités économiques citées par l’étude. Un taux de 50% est appliqué à tous les chocolats, bonbons et
biscuits.

ANNEXE N° 9 : CHOCOLAT : UN NOUVEAU FABRICANT MAROCO-SUISSE

Une nouvelle marque de chocolat, fabriquée au Maroc, est apparue sur le marché depuis quelques
semaines. Les initiateurs en sont deux jeunes promoteurs marocains associés à deux Suisses.
Helvetia Chocolaterie, créée il y a une année à El Jadida, vient de lancer la commercialisation de ses
produits fabriqués au Maroc, se voulant "haut de gamme". Le capital social de la société est de
675.000DH, répartis en parts égales entre les associés.
Pour le lancement, un argument commercial: "déguster avant d'acheter". Le budget de dégustation est
estimé à 100.000DH. La présence de la société au niveau des différents points de vente est d'une durée
de 15 jours minima. Autre volet de la stratégie, la marque du produit. "Nous avons choisi Helvetia,
d'abord en référence à nos associés et ensuite pour montrer que nous sommes en mesure de fabriquer
au Maroc un chocolat de qualité suisse". Ainsi, plusieurs stratégies sont adoptées.

ANNEXE N°10 : LE CHOCOLAT AU MAROC ? UN PRODUIT DE FETE EN PLEIN ESSOR

Au Maroc plus qu'ailleurs, le marché du chocolat enregistre ses meilleures ventes à l'heure des fêtes de
fin d'année. En effet, plus des deux tiers du chiffre d'affaire généré par le marché du chocolat sont
réalisés lors de cette période.
Les chocolatiers le savent, ils mettent donc tout en œuvre pour que les ventes soient à la hauteur de
leurs attentes: offensive marketing, décoration des vitrines, ingéniosités des recettes et des contenants.
Tout est fait pour plaire aux consommateurs.
Les marocains offrent ainsi de plus en plus de chocolats, pendant les fêtes, mais aussi au cours de
l'année. Selon les professionnels du métier, ce sont surtout les entreprises qui entrainent les chiffres à la
hausse. Pourtant la consommation moyenne d'un marocain n'est que de 300 grammes par an. Ce chiffre
est faible comparé aux 1,5kg d'un tunisien par exemple.
Malgré cela, les professionnels du chocolats savent que le Maroc recèle un grand potentiel, leur
présence massive en est la preuve. Toutes les grandes franchises de chocolats sont présentes : Neuhaus,
Jeff de Bruges, Leonidas, Valentino, Pralinor ou encore Millésime.

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

Cette dernière vient d'ailleurs, dans sa tradition de chocolat haut de gamme, de signer un partenariat
avec le grand chocolatier français Daniel Stoffel pour être son représentant exclusif au Maroc. L'enseigne
proposera de multiples chocolats aux goûts tantôt classiques et tantôt audacieux ou originaux. Millesime
est une franchise marocaine spécialisée dans la vente de chocolats mais aussi de produits raffinés
sélectionnés dans les plus grandes enseignes européennes.
Autre franchise de chocolats née au Maroc : Pralinor. Celle-ci produit son propre chocolat, un chocolat
100% marocain qui rencontre un franc succès au sein du Royaume mais aussi par delà les frontières.
C'est ainsi qu'un premier franchisé Pralinor vient d'ouvrir à Shanghaï ! La franchise Pralinor a même
prévu une ouverture prochaine à New York. L'enseigne puise son succès dans la qualités de ses matières
premières, importées de Belgique, mais également dans la fabrication de son chocolat. Celui ci est sans
additifs, ni produits de conservation, et est commercialisé très rapidement après sa fabrication. Ainsi si
les marocains consomment encore peu de chocolat, ils favorisent déjà un chocolat de qualité. Dès lors,
soyons sur que l'avenir du chocolat au sein du Royaume ne sera pas noir. Source :[Link]

ANNEXE N° 11: PORETEFEUILLE DE PRODUITS OFFERTS PAR L’ENTREPRISE « CCC »

Produit Nom de la Présentation Occasion de
marque consommation
Tentation tablette chocolat au lait et aux noisettes de à tout moment de la
100 g journée

Bâtons bâtons en sucre chocolaté de 5 g boîte en viennoiserie et

Pâtissiers carton contenant 280 pièces décoration pâtisserie

CAOBEL boîtes de 100 g, 250 g ou 500 g petits déjeuners,

Présentation : dans des sachets duplex goûters, ; à tout
placés dans une Boîte en carton moment de la journée

SWEETIES dragées de chocolat en sachet de 13 g à tout moment de la

Présentation : boîtes présentoirs de 50 journée
sachets de 13 g

AIGUEBELLE Tablettes de 250 g x 6 au chocolat noir ou moulage, enrobage

PÂTISSIER : au chocolat au lait bonbons, trempage,
Présentation : Sachet en flowpack de 1,5 kg décoration pâtisserie

Napolitain Carré de chocolat noir 72% cacao à tout moment de la

Noir journée

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

Le croquer Tablette de chocolat noir extra fin à 55% de à tout moment de la

caco. 300g journée

BÂTONS bâtons en sucre chocolaté de 3 g ou 5 : moulage, enrobage

CHOCOLAT boîte en carton de 530 pièces de 3 g ou 320 bonbons, trempage,
pièces de 5 g décoration pâtisserie

Dessert Tablette de chocolat noir 52% de cacao moulage, enrobage

bonbons, trempage,
décoration pâtisserie

PISTOBEL pistoles au chocolat noir ou au chocolat au moulage, enrobage

CHOCOLAT lait ;boîte de 4 Kg bonbons, trempage,
décoration pâtisserie

ANNEXE N° 12 : HISTORIQUE DES VENTES DES PRINCIPAUX PRODUITS DE LA « CCC » (chiffres adaptés)
BÂTONS SWEETIES TENTATION LE CROQUER DESSERT Napolitain
CHOCOLAT Noir

2009 1300 3600 3000 5100 2100 7550

2010 1400 3890 4100 6050 2400 7600
2011 1600 3900 4900 6700 2625 7700
2012 2000 3925 5300 7150 3025 7900
2013 2200 3950 5700 7500 3325 8100
2014 2400 3900 6000 7800 3125 8500
2015 2500 4000 6240 8000 3125 9000
2016 2450 4160 6489,6 8160 3000 9540
CA PC* 49 000 10400 12 979,2 32640 5000 11 925
*Chiffres d’affaires des principaux concurrentsEn 2016

DOSSIER 2 : PRO PLUS

Votre chef souhaite faire le point sur l’activité commerciale de l’entreprise PRO PLUS depuis quelques
années et sur son évolution. Il vous charge de l’analyse du portefeuille de produits de cette entreprise.
Pour cela, vous disposez des données en annexes 1 et 2

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1. A partir de l’annexe n°1, Regrouper les produits de l’entreprise PRO PLUS en une
seule gamme. Justifier votre choix
2. Déterminer la largeur et l’entendue de cette gamme.
3. Déterminer en justifiant le critère permettant de regrouper les produits de
l’entreprise en 3 gammes.
4. Evaluer la politique de marque adoptée par l’entreprise PRO PLUS
5. Analyser en justifiant l’équilibre du portefeuille de produits de l’entreprise PRO
PLUS
6. Elaborer le cycle de vie de produit DASH et Proposer des recommandations
stratégiques
7. Quelle différence faites-vous entre l’emballage et le conditionnement ?
8. Evaluer l’importance de conditionnement
9. Expliquer le continuum du produit au service

ANNEXE N° 1: PORETEFEUILLE DE PRODUITS OFFERTS PAR L’ENTREPRISE PRO PLUS

Produit Présentation
Skip est une lessive poudre. elle est faite pour les lavages à haute
température. La poudre est particulièrement efficace pour les
vêtements et le linge en coton.
Une lessive pate Elle est douce et efficace pour les taches
problématiques. PLUS 2 est une lessive particulière : Elle peut
être utilisée pour tout type de tissu.
Dasch est une lessive liquide, à utiliser avec de basses
températures, est à préférer pour les tissus qui requièrent
des cycles délicats. C’est aussi la meilleure option pour le lavage
des matières synthétiques.

ANNEXE N° 2: HISTORIQUE DES VENTES DES PRINCIPAUX PRODUITS DE L’ENTREPRISE PRO PLUS
Année DASH SKIP PLUS 2
2012 3600 3000 7550
2013 3890 4100 7600
2014 3900 4900 7700
2015 3925 5300 7900
2016 3950 5700 8100
2017 3900 6000 8500
2018 4000 6240 9000
2019 4280 6364.8 9540
CA PC* 53500 21216 11 925
*Chiffres d’affaires des principaux concurrents En 2019

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DOSSIER 3 : CENTRALE DANONE

PRODUIT

1- Structurer les produits de CENTRALE DANONE en une seule gamme, en

définissant ses dimensions. Justifier votre réponse (annexe n°1).
2- Evaluer la stratégie de marque adoptée par l’entreprise.
3- En se basant sur l’annexe n°2, Evaluer l’équilibre de portefeuille de produits de
CENTRALE DANONE.

ETUDE DE MARCHE
En vue de mettre l’accent sur le degré de satisfaction de client marocain, Centrale Danone a procédé à une
étude de marché. D’après le sondage réalisé en 2016, le directeur commercial a observé que 60% des
enquêtés ont été satisfaits.
L’étude de marché réalisée avait pour but d’en déterminer le pourcentage exact à 3% (marge d’erreur).

1- Déterminer la taille de l’échantillon à sonder selon que le seuil de confiance retenu est égal à :
80% ; 96% ou 99%
Taux de Coefficient de
confiance « s » marge « t »
80% 1.28
96% 2.05
99% 2.57

2- Le budget alloué à l’étude est de 27 855 dhs. Sachant que les enquêteurs perçoivent 15 dhs par
questionnaire rempli et que les frais fixes d’élaboration de l’étude représentent 1455 dhs , quelle
sera la taille de l’échantillon possible.
3- Déduire le nombre possible de personnes à interroger en justifiant le seuil de confiance choisi.
Interpréter.
4- S’agit-il d’un sondage ou d’un recensement ? Justifier.
5- On suppose que le taux de satisfaction dégagé par cette étude est 73%, donner une estimation par
intervalle de ce résultat.
6- Suite à cette étude, l’entreprise souhaite lancer une compagne publicitaire par télévision pour
développer mieux la préférence à ses marques. En se basant sur l’annexe n°3, procéder à un choix
fondé de la chaine la plus appropriée.
Annexe n°1

La Centrale Danone offre à son consommateur une panoplie de marques de produits laitiers et dérivés du
lait destinés avec différents goûts, et répondant aux exigences et besoins de la clientèle.

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Annexe n°2

Famille de produits Lait Yaourt Fromage Dessert Beure

Taux de croissance en 2017 4% 10% 2% 7% 8%
Part de marché relative en 2017 60% 55% 40 70% 20%

Annexe n°3 :

Caractéristiques Audience totale Audience utile Coût global

Chaine n°1 20 millions de personnes 5 millions de personnes 13 millions de DHS
Chaine n°2 27 millions de personnes 15 millions de personnes 17 millions de DHS
Source : données adaptées

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DOSSIER 4 : LESIEUR CRISTAL

DISTRIBUTION
Lesieur-Cristal, souhaite commercialiser un nouveau produit auprès de clients professionnels, de grossistes
et semi-grossistes, de détaillants traditionnels et de magasins de distribution moderne.

En tant que directeur commercial, vous avez ainsi la charge d’évaluer l’adéquation entre les ressources et
les besoins en termes de la taille de la force de vente nécessaire pour assurer les objectifs commerciaux.

La force de vente de l’entreprise comprend 298 représentants commerciaux couvrant tout le territoire
national.

Vous disposez des informations suivantes :

Le marché actuel : 60 000 clients se répartit proportionnellement comme suit :

 Grossistes et semi grossistes : 30%

 Détaillants traditionnels : 40%
 Magasins de la distribution moderne : 5%
 Clients professionnels : 25%
En outre, il est estimé que le marché potentiel équivaut à 30 000 clients avec des taux de prospection
comme suit :

 Grossistes et semi grossistes : 2%

 Détaillants traditionnels : 5%
 Magasins de la distribution moderne : 0.1%
 Clients professionnels : 7%
Lesieur-Cristal souhaite que :

 Les grossistes et semi grossistes soient visités 12 fois par an.

 Détaillants traditionnels soient visités 8 fois par an.
 Magasins de la distribution moderne soient visités 7 fois par an.
 Clients professionnels soient visités 14 fois par an.
Emploi du temps des vendeurs :

Les vendeurs consacrent en moyenne 18 % de leur temps de travail aux activités administratives, 9% est
consacrée à la formation.

Il convient de tenir compte de 1% du temps de travail dédiée à la présence à un salon professionnel.

Les déplacements professionnels de l’ensemble de l’équipe commerciale ont été estimés à 75 900 km par
an, avec en moyenne de 65 km/h.

La durée moyenne de visite est estimée à 15 min.

La durée annuelle de travail est de 2100 heures.

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Travail à faire

1- Evaluer la taille de la force de vente. 4 points.

2- Evaluer la politique de distribution Lesieur-Cristal. Donner 2 avantages et 2 inconvénients. 1.5
points
3- Cette politique de distribution est-elle convenable. 1.5 points

PRODUIT

MARQUES ET PRODUITS
Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal, leader du secteur des huiles au Maroc, accompagne les
consommateurs en leur offrant une gamme de produits diversifiés et innovants qui répondent à leurs
attentes

Lesieur Cristal conditionne et commercialise ensemble différent de marques d'huiles, de savons et de

produits d'hygiène de grande qualité qui ont su conquérir l'adhésion et la fidélité renouvelée de millions de
consommateurs.

LESIEUR PLUS OMÉGA 3

Lesieur Plus Oméga 3 est la marque historique leader sur le marché marocain des huiles de table,
grâce à ses grands atouts culinaires et gustatifs, bien appréciés de tous.
Dans le but de satisfaire pleinement vos attentes, Lesieur Plus Oméga 3 fait davantage preuve
d’innovation et d’initiative. En effet, Lesieur Plus est la première huile fortifiée en vitamines A et
D3, et naturellement riche en acides gras Oméga 3.

LESIEUR FRITURE
L’expertise et le leadership de Lesieur dans le segment des huiles alimentaires, associés à
l’écoute permanente des besoins des consommateurs, ont donné naissance à Lesieur spéciale
friture.
Lesieur spéciale friture se distingue par quatre innovations majeures et
inédites :

Une formulation spécialement étudiée pour la friture, entièrement végétale qui donne une croustillance et
un doré incomparables à toutes les fritures tout en préservant la saveur naturelle des préparations.

GRAINE D'OR
Graine d’Or, l’huile 100% Colza est un trésor et une source naturelle d’acides gras Oméga 3 et
Oméga 6, indispensables pour la protection du cœur et la diminution de l’anxiété. Huile
savoureuse au goût subtil, Graine d'Or respecte la saveur des aliments, et convient ainsi à la
préparation de plats variés. Graine d'Or est aussi riche en vitamine E, apportant à la peau
souplesse et élasticité.

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

HUILOR
100 % tournesol, Huilor est la source naturelle de vitamine E et d’Oméga 6. Avec 0% de
cholestérol, elle procure au quotidien le bien-être du corps et de l’esprit. Huile pure, digeste et
légère, au goût authentique de tournesol, Huilor est la première huile 100% tournesol sur le
marché marocain. Elle se marie facilement avec toutes les préparations culinaires. Huile de
beauté intérieure et extérieure, elle préserve la jeunesse de la peau et réduit le taux de
cholestérol.

CRISTAL OMÉGA 3
Naturellement riche en Oméga 3, enrichie en vitamines A et D3 et 0% Cholestérol, Cristal Huile
de table contribue à notre équilibre alimentaire au quotidien.
Grâce aux Oméga 3, Cristal Huile de Table procure à notre organisme les acides gras essentiels
que notre corps ne peut synthétiser et qui participent au bon fonctionnement du système
cardiovasculaire.
Soucieuse de notre bien-être, Cristal Huile de table est enrichie en vitamine A qui améliore la
vision et en vitamine D3 qui favorise l'absorption du calcium et du phosphore par l'os.
Avec Cristal Huile de table, goûtez aux plaisirs des bons plats tout en préservant votre santé.

OLÉOR
Oléor est une huile de qualité qui allie plaisir et santé. Elle est naturellement riche en Oméga 3,
acides gras essentiels indispensables pour l'organisme. Oléor donne à vos mets un goût et une
saveur incomparables.

JAWHARA
Jawhara est une huile d’olive naturelle, extra vierge, issue d’une première pression à froid. C’est
le fruit d’olives des meilleurs terroirs marocains. Jawhara est tout le plaisir pour le palais et toutes
les vertus pour la santé. Riche en acides gras insaturés, en vitamine D et en antioxydants naturels,
Jawhara prévient les maladies cardiovasculaires.

MABROUKA
Mabrouka est une huile d’olive vierge courante, 100 % naturelle et douce. C’est la sélection des
meilleures olives de la méditerranée. Son goût, son onctuosité, sa couleur et son odeur lui
donnent le cachet de l’huile d’olive authentique. Riche en vitamine D, bénéfique pour les os et le
cerveau, et en vitamine E, connue pour ses effets contre le vieillissement, Mabrouka concilie
santé, authenticité et surtout plaisir.

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

TAOUS AUTHENTIQUE
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Authentique hydrate votre peau en profondeur pour lui offrir encore plus de douceur.

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Sa nouvelle formule est naturellement enrichie en glycérine et un parfum relaxant.

TAOUS BEAUTÉ À LA GLYCÉRINE

Taous Beauté hydratant à la glycérine nettoie et lubrifie la peau, tout en gardant sa
souplesse et sa douceur.
Cette formule de savon protège l’éclat de la peau contre les effets de l'âge et du climat.

TAOUS BEAUTÉ LAVANDE

Par son doux et délicat parfum, Taous Beauté à la lavande apporte à votre peau toute la
fraîcheur et l'apaisement dont elle a besoin au quotidien. La lavande procure un bien
être et une sérénité qui n'ont d'égale que la douceur dont elle enveloppe votre peau.

TAOUS BEAUTÉ À L’HUILE D’ARGAN

Les techniques évoluent, mais l'esprit et la finalité restent intacts pour Taous Beauté à
l'huile d'argan. Symbole de l'authenticité marocaine, l'huile d'argan protège l'épiderme
et contrecarre les effets des multiples agressions subies par la peau. Ce savon 100%
naturel assouplit les peaux très sèches et déshydratées pour les laisser éclatantes et
radieuses.

EL KEF
Bon compagnon ménager, El Kef est un savon 100% naturel. Sa mousse onctueuse
agréablement parfumée au citron lui procure une douceur particulière. Ancré et utilisé
depuis des générations, El Kef est le savon de ménage et de lessive de référence.
Ecologique et sans aucune nocivité, il convient à tous les linges.

EL MENJEL
El Menjel respire nature et douceur. Economique, il est apprécié pour son pouvoir
nettoyant et son rinçage facile. El Menjel protège la peau du desséchement et convient
à tous types de linge

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

Travail à faire :

1- Regrouper les produits de Lesieur-Cristal en 3 gammes différentes et Justifier votre choix. 3 points
2- Déterminer la largeur et l’étendue de chaque gamme. 1.5 points.
3- Evaluer la politique de marque de Lesieur-cristal. 1point.
4- En se basant sur le tableau ci-dessous, analyser l’équilibre de portefeuille de produits de
l’entreprise Lesieur-Cristal. 4.5 points
5- Proposer des recommandations stratégiques. 1 point

Huiles de tables Huiles d’olives Savon Lessives

Produits
2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014
CA Lesieur-Cristal 1200 1272 450 463.5 360 352.8 150 156
CA ; principal 4000 4240 2500 2317.5 494 504 200 260
concurrent

PRIX

Lesieur-Cristal veut lancer une nouvelle huile d’argane sur le marché. Elle vous consulte afin de fixer le prix
le plus convenable en respectant toutes les contraintes possibles.

Vous disposez des renseignements suivants extraits du compte de résultat de la société :

Volume de production : 5000 litres

Elément Matières Variation Energie Loyer, Frais de Impôts et Autres

premières des stocks assurance, personnel taxes charges
entretien fixes
Valeur 125 500 70 679 5821 10000 40000 23600 24400
*Toutes les valeurs de l’exercice sont HT

La marge bénéficiaire ne doit pas être inférieure à 6.5 % de prix permettant d’atteindre le seuil de
rentabilité.

L’objectif d’écrémage est entre 6% et 6.5% du prix moyen de marché.

Vous avez procédé à un relevé des prix de concurrents : 60.5dhs/Litre ; 59.75dhs/Litre et 60.05 dhs/Litre

Un échantillon de 800 individus, représentatif de la cible d’une nouvelle huile d'argane a été constitué.
Après une présentation et une dégustation de la nouvelle huile de Lesieur Cristal, chacune des personnes
composant cet échantillon a été invité à répondre aux deux questions suivantes :

 Q1 : "Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?"
 Q2 : "Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu'il est de
mauvaise qualité ?"
Le tableau ci-dessous indique pour chaque niveau de prix (colonne 1) le nombre de personnes qui ont
répondu que ce prix leur semblait une limite supérieure (colonne 2) ou, au contraire, une limite inférieure
(colonne 3).
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[Link] PRODUIT/EXERCICES

Le coefficient multiplicateur pratiqué par les distributeurs est égal à 1.5.

Prix 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101

Q1 0 0 48 80 80 80 160 176 160 8 8
Q2 240 120 80 72 96 104 64 12 12 0 0

Travail à faire :

1- Déterminer le prix convenable. 4 points

2- Evaluer la politique de prix de Lesieur-Cristal pour ce nouveau produit. 1point
3- Après le lancement de ce produit l’entreprise envisage de modifier le prix en phase de croissance.
Déterminer le nouveau prix sachant que l’élasticité de la demande par rapport au prix est égal à
-0.25. 1point
COMMUNICATION

En se basant sur l’annexe suivant, compléter le tableau ci-dessous.

Activité n°1 : Dégustation de al horra : journée spéciale pour célébrer la dernière récolte d’huile d’olive et
découvrir le nouveau cru al horra. l’entreprise met les petits plats dans les grands en aménageant des
stands de dégustation au sein du siège et du site d’aïn harrouda. L’occasion aussi de rappeler à la force de
vente les attributs de la nouvelle marque et de valoriser auprès de l’interne son positionnement exclusif
d’huile au goût vraiment marocain.

Activité n°2 : Lesieur-Cristal au SIAL Paris : Lesieur-Cristal participe au SIAL Paris, plus grand salon de
l’alimentation au monde, qui fête cette année sa 50ème édition. Il s’agit pour l’entreprise de sa 9ème
participation depuis 1998, traduisant sa volonté de se positionner, aux côtés d’une centaine d’autres
exposants marocains, comme un acteur majeur au niveau régional.

Activité n°3 : Portes ouvertes aux MBA Lesieur cristal reçoit un groupe de 40 étudiants en MBA de la Stern
Business school de l’Université de new York en visite à Lesieur cristal. L’occasion pour eux de mieux
appréhender les facteurs clés de succès des entreprises en Afrique, à travers le modèle d’un opérateur
industriel qui a fait de l’innovation un levier de croissance.

Activité n°4 : Développer tournesol et colza : relance de la campagne «Ghellat Arbah » pour la
sensibilisation des acteurs du monde agricole au développement des cultures de tournesol et colza à
travers une campagne radio, affiches et flyers destinée aux agriculteurs et aux professionnels de
l’écosystème.

Activité n°5 : Caravane «Noujoum et Nejmat douar ». Fruit d’un partenariat entre Lesieur cristal et radio
Mars, la caravane «noujoum et nejmat douar » a sillonné le pays, organisant dans les villages des « cross
country féminins » auxquels plus de 1 200 jeunes femmes ont participé. Tout en faisant la promotion de la
femme et du sport, cette campagne a permis à Lesieur cristal de renforcer son image de marque dans le
milieu rural. la finale de cette 1ère édition a été marquée par la présence de l’athlète et double championne
du monde nezha Bidouane, ainsi que l’équipe de Lesieur cristal

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[Link] PRODUIT/EXERCICES

Activité n°6 : Lesieur Gold soucieuse de la fidélité de ses consommatrices, Lesieur organise la méga
campagne Lesieur gold, en référence à cent colliers en or offerts, en parallèle au lancement d’une caravane
road show renforçant la visibilité de l’opération à travers les régions du royaume.

Activité n°7 : Sofiprotéol s’expose à Casablanca : l’exposition itinérante «sofitour », organisée dans le cadre
du 30ème anniversaire du groupe sofiprotéol, a fait escale à Casablanca. Une opportunité pour les salariés
de Lesieur cristal de mieux connaître les nombreuses activités de leur groupe de l’agroalimentaire au
biocarburant, des cosmétiques à l’alimentation animale - et de nourrir leur sentiment de fierté et
d’appartenance à un puissant opérateur international.

Activité n°8 : SIAM 2014 : Lesieur cristal participe pour la 7ème année consécutive au salon international
d’agriculture de Meknès. Une édition marquée par la signature de conventions dans le cadre du contrat-
programme pour la relance et le développement de la filière oléagineuse entre le ministère de l’agriculture
et des Pêches Maritime et la Fédération interprofessionnelle Folea.

Activité Stratégie de Définition Média Hors-média

communication

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