MARKETING
DES SERVICES
El Ouali EL BALAIDI
MARKETING DES SERVICES
1. Généralités et définitions
2. Différentes classifications
3. Servuction et Blueprinting
4. Caractéristiques différentielles
5. Interactivité Personnel/Client
MARKETING DES SERVICES
1. GÉNÉRALITÉS ET DÉFINITIONS
MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
PRODUIT
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Marketing Marketing
GRAND classique des Services
PUBLIC
B TO B Marketing
Marketing des services
industriel industriels
MARKETING DES SERVICES
MARKETING DES SERVICES
=
MARKETING DES BIENS IMMATÉRIELS
MARKETING DES SERVICES
Qu’est-ce qu’un service?
«C’est un acte ou une performance proposée par une
partie à une autre. Les services sont des activités
économiques qui créent de la valeur et délivrent
des bénéfices aux consommateurs à des périodes
et endroits spécifiques et comme résultat d’un
désir de changement.»
LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People,
Technology, Strategy, fourthedition;
«Something which can be bought and sold, but
which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et
all, 1996
MARKETING DES SERVICES
Une définition du marketing des services:
«Le marketing des services est l’agrégat
d’éléments (humains et techniques) plus
ou moins standardisés pour répondre le
plus favorablement (notion d’efficacité)
et de manière efficiente à la demande
formulée, contingente et donc
évolutive.» - Callot, 2002.
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2. DIFFÉRENTES CLASSIFICATIONS
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CLASSIFICATION SELON FISK & TANSUHAY
1. Health Care Services
2. Financial Services
3. Professional Services
4. Educational and Research Services
5. Hospitality, Travel and Tourism Services
6. Sports, Arts and Entertainment Services
7. Telecommunication Services
8. Distribution Services
9. Personal, Repair and Maintenance Services
10. Governmental and non-governmental Services
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CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK
Le marketing des services peut
s’adresser:
Aux particuliers: B to C
Aux entreprises: B to B
MARKETING DES SERVICES
CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK
Le service peut être défini selon 2
grandes finalités:
Finalité tangible: Résultat physique visible
Finalité intangible: Résultat immatériel
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FINALITÉS TANGIBLES
SERVICES AUX SERVICES AUX
PERSONNES BIENS
(Tendance B to C) (Tendance B to B)
• Transport • Transport fret
• Santé • Réparation-Maintenance
• Logement • Stockage
• Restauration-Hôtellerie • Gardiennage
• Coiffeurs • Distribution
• Salons de beauté • Entretien des locaux
• Salles de gymnastique • Travaux
• Assurances
MARKETING DES SERVICES
FINALITÉS INTANGIBLES
SERVICES AU SERVICES AUX ACTIFS
MENTAL INTANGIBLES
(Tendance B to C)
(Tendance B to B)
• Publicité
• Comptabilité
• Spectacle
• Banque
• Loisirs / Radio-TV
• Gestion de données
• Formation
• Recherche
• Concert-Spectacles
• Programmation
• Psychothérapie
• Assurances
• Conseil
• Exposition d’art
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CLASSIFICATION OPÉRATIONNELLE
Jean-Lou POIGNOT
3 grandes formes de service:
Service associé à une vente
Service intégré à un ensemble de
services
Service en tant que finalité
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1. SERVICE ASSOCIÉ À UNE VENTE
Suppose la vente préalable d’un bien et
regroupe l’ensemble des prestations
liées à l’exploitation de ce produit
par le client.
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EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou
pièces détachées
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de vision
Hier:
Service après vente = un mal nécessaire…
Aujourd’hui:
Services après la vente = un relais de croissance!
De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité
et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point.
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIÉS À UNE VENTE
Exemples d’éléments de valeur ajoutée
La livraison gratuite
L’offre «satisfait ou remboursé»
La carte de paiement
Les cartes-cadeaux
La HotLine informatique
Le crédit-financement
La livraison-montage
Le centre de relation clients
Etc.
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LES DÉTERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR
LES SERVICES ASSOCIÉS À UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Etc.
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* DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
1. Le client n’achète plus seulement le
produit lui-même, mais une offre
globale dont le «service» constitue une
part importante.
2. L’apport en services connexes est
devenu un critère déterminant de choix.
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2. SERVICES EN CASCADE
Une suite de services se déroule en
cascade. Un service de tête entraîne
les autres.
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EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui
prescrit des analyses médicales ou
des radiographies, de la
kinésithérapie…
• Le tour operator qui intègre le
gîte/couvert, les transports, le guide,
les activités, l’assurance-rapatriement,
etc.
MARKETING DES SERVICES
3. SERVICES EN TANT QUE
FINALITÉ
C’est l’essence même du marketing
des services.
Le prestataire exploite ses compétences
spécifiques pour réaliser une action à la
demande de son client.
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EXEMPLES:
Coiffeur
Taxi
Avocat / Notaire
Plombier / Electricien
Etc.
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services est avant tout un
marketing de terrain, de proximité avec le
client.
Il exige la connaissance parfaite des attentes
et besoins du client et de son environnement.
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3. SERVUCTION ET BLUEPRINTING
MARKETING DES SERVICES
La notion de service est liée à celle
de la servuction.
«La servuction, c’est l’organisation
systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains nécessaires à
la réalisation d’une prestation de service dont
le niveau de qualité a été préalablement
déterminé» - Langeard et Eiglier
MARKETING DES
SERVICES
LA NOTION DE BLUEPRINTING
Etudié et développé par G.L. SHOSTACK
Dérivé du concept de la gestion de projet en
production industrielle mais en mode inversé (reverse
engeneering).
Permet de décrire et de comprendre le
«service delivery system».
C’est la ligne maîtresse de la servuction
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LE BLUEPRINT: 5 points clés
Il illustre les différentes dimensions du temps
Il permet de visualiser les points d’interactions
Il identifie et permet de corriger les points
d’étranglement et de redondance
Il doit permettre d’optimiser la prestation de service
Il doit permettre le développement de nouveaux
services
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Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme
Front Office Back Office
Voiturier
Enregistrement à la réception Réservation
Bagagiste Saisie des données
Utilisation de la chambre Garage (gestion du parking)
Apéritif au bar Accès à la base de données
Repas au restaurant Nettoyage de la chambre
Film payant Préparation + stocks + achats
Sommeil Gestion du système
Petit-déjeuner en chambre Voiturier
Téléphone
Départ, paiement, voiture
MARKETING DES SERVICES
La servuction est relativement simple et linéaire en
production de biens physiques:
Conception/Réalisation Commercialisation
Matières premières
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre
FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
CONCEPTION
MACHINES MATIERES
PREMIERES ET
RÉALISATION
MAIN-D'ŒUVRE PRODUIT
DISTRIBUTION
DÉTAILLANTS ET
COMMERCIALISATION
CLIENTS
MARKETING DES SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation
de services
Support
Client
physique
Personnel SERVICE
d’exploitation REALISE
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Exemple: le transport urbain
Bus Passager
Conducteur Transport
RESTAURANT
FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
SUPPORT
PHYSIQUE CLIENT
PERSONNEL
EN SERVICE
CONTACT
Entreprise de service
«FABRICATION» D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
HÔTELLERIE
Espace CLIENT
d’accueil
RÉCEPTIONNISTE SERVICE:
• Louer une chambre
• Fournir des info.
• Fournir d’autres
prestations associées
COMPARAISON ENTRE PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE ENTREPRISE DE SERVICE
MACHINES SUPPORT
MATIERES
PREMIERES PHYSIQUE CLIENT
PRODUIT
MAIN D'OEUVRE
PERSONNEL
EN
CONTACT SERVICE
DÉTAILLANTS
CLIENTS
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MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE
Front Office
Support physique Prestation
Back Office
+ de service
Personnel
d’exploitation
PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
L'entreprise de service
SUPPORT CLIENT 1
Système PHYSIQUE
Organisation CLIENT 2
INSTRUMENTS
Interne
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2
PARTIE NON
VISIBLE PARTIE VISIBLE
PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION EST UN SYSTÈME…
…COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS
TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX
LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)
LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE
LA MODIFICATION D’UN ÉLÉMENT MODIFIEL’OUTPUT,
MAIS NON DIRECTEMENT
PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
SERVUCTION AUTOMATISÉE ET/OU ALTERNATIVE
DAB Client Agence Client
guichet
Service
Guichetier Service
retrait
retrait
d ’argent
d’argent
Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel
PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
NIVEAUX D’ANALYSE DE LA SERVUCTION
ELEMENTS PROCESSUS RESULTATS
Support physique Fonctionnement Caractéristiques du
Personnel en Blueprint service élémentaire
contact Matrice des (ex: accessibilité,
relations entre horaires, etc.)
éléments
Opérationnalisation de la servuction
Flowchart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Arrivée voiture
Inspection préliminaire
Parking retour
Inspection Enregistrement
secondaire maintenance périodique
Check in
Correction Réalisation
Recevoir les informations maintenance périodique
client
Mise à jour du statut de la
voiture dans le SI
Préparation de la voiture
Préparation et présentation
Voiture dans le parking
facture
prête à être relouée
(1) D'après W.E. Sasser (1978)
Indique une interaction avec le client
OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION
INTÉGRATION BLUEPRINT ET SERVUCTION
BACK OFFICE INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT
E Téléphone / Internet
Prise de
Système de réservation
réservation
P
Personnel disponible
Mise en place du Arrivée
personnel Accueil
Terminal
Vérification P
E réservation
ATTENTE
Système de gestion
comptable Ouverture de
Non Oui compte Informations sur
le séjour
Tableau des Chambre Oui Affectation
clés disponible? Attente
chambre
E Risque d’erreur P Départ
Problème potentiel Non Refus Hôtel
P
Remise Départ
des clés Chambre
BLUEPRINT
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4. CARACTÉRISTIQUES
DIFFERÉNTIELLES
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SPECIFICITES DU SERVICE
• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété
mais exploitation d’un savoir faire.
• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à
l’avance.
• Son résultat dépend en grande partie du niveau
d'inter-action client vs. prestataire
MARKETING DES SERVICES
LES 4 CARACTERISTIQUES
FONDAMENTALES DU SERVICE
1. L'intangibilité
2. La simultanéité
3. L'hétérogénéité
4. La périssabilité
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1. L'intangibilité
Pas d’échange physique,
Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,
Mise en oeuvre d’un savoir faire
« non palpable », d'une compétence
spécifique
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2. La simultanéité
Il y a simultanéité en la production et la
consommation du service.
Le client joue donc un rôle clé dans la
prestation.
Il est “coacteur” de la prestation.
Sa participation active est tout auant
nécessaire que les compétences et
moyens du prestataire.
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3. L'hétérogénéité
Les niveaux d’exigences et de compétence
des clients étant très variables. Le prestataire
peut difficilement standardiser sa prestation.
Chaque client est différent, chaque
prestation peut l’être également.
Le degré d’implication du client est un autre
facteur d’hétérogénéité.
MARKETING DES SERVICES
4. La périssabilité
La plupart des services sont produits au fur et à
mesure de leur consommation.
Le service n’est pas stockable.
D’où la nécessite d’ajuster en permanence la capacité
de production à la demande attendue.
--------------------------------------------------------------------------------
Pas de gestion des stocks donc mais une importante
gestion de la logistique des moyens.
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5. INTERACTIVITÉ
PERSONNEL / CLIENT
MARKETING DES SERVICES
La modélisation de la prestation de service
repose finalement sur un triptyque:
Le client
Marketing Marketing
opérationnel relationnel
L’entreprise Le personnel
Marketing interne
Modélisation stratégique
CLIENT
Marketing opérationnel Marketing relationnel
DIFFUSER LA PROMESSE TENIR LA PROMESSE
L’expérience
de vente
ENTREPRISE ENTREPRISE
(Offre, marque, (Personnel de
communication, contact, support
prix, etc.) physique, etc.)
Marketing interne
CONCRETISE LA PROMESSE
MARKETING DES SERVICES
La participation du client
Un point essentiel:
Le résultat et la perception
de la qualité dépendent du savoir-faire du
prestataire, mais également
du niveau d’interaction client/prestataire.
MARKETING DES SERVICES
LE PERSONNEL
D'EXPLOITATION
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Mais il est la richesse vive de l’entreprise. C’est en
quelque sorte la vraie valeur ajoutée.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est en situation
quasi permanente de stress.
Ceci est directement lié aux caractéristiques
fondamentales du service: immatérialité et surtout
instantanéité de la production et de la
consommation.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est par ailleurs
« tiraillé » entre la notion de service au client et son
entreprise.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire vit une situation
paradoxale: l’entreprise veut donner au client le
moins possible et pour le plus cher possible, le
client en veut le plus possible pour le moins cher.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les conditions de travail sont défavorables:
Travail posté,
Horaires contraignants.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Des études (J.L Heskett) ont montré le lien entre
satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Qualité du Back Office
Qualité du support physique
Rentabilisation **
SATISFACTION Satisfaction du personnel Augmentation Productivité **
de la valeur perçue
Formation + Information FIDÉLISATION
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
L’entreprise doit donc:
• Être très attentive à la qualité du recrutement
• Actualiser et optimiser les compétences
• Développer les capacités relationnelles
• Entretenir la volonté de servir
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et
quantitatif
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LA GRH EN 5 ÉLÉMENTS-CLÉS:
1. Définition claire et précise des compétences
requises
2. Recrutement sélectif
3. Formation initiale et continue
4. Motivation / Incitation
5. «Empowerment»
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:
• L’absentéisme
• Les mouvements sociaux
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces
deux points sont susceptibles de porter gravement
atteinte à l’image et la réputation du prestataire.
MARKETING DES SERVICES
LE CLIENT
Acteur de la prestation
MARKETING DES SERVICES
Dans la plus part des prestations de service
le client est partie prenante et actif.
Il est co-producteur du service et fait partie
du «service delivery system».
Il doit rester impliqué malgré la délégation.
Il peut même avoir à respecter certaines
clauses.
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EXEMPLES:
• La ponctualité du client chez le coiffeur
• Le respect des règles d’entretien d’une voiture de
location
• Le respect des échéances de l’organisme de crédit
• Le respect de la prescription du médecin
MARKETING DES SERVICES
INTERACTION CLIENT VS. PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(attentes vs. service proposé)
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
(servuction-gestion des problèmes)
MARKETING DES SERVICES
La participation du client
5 ÉLÉMENTS CLÉS:
Définition des besoins et des attentes.
Conception/élaboration de la prestation.
Déroulement de la prestation.
Contrôle et analyse a posteriori.
(Communication et bouche à oreille).
MARKETING DES SERVICES
L’ensemble des interrelations
client/prestataire étant fortement
«relationnel», une même prestation de service
peut être perçue différemment par des
couples client/prestataire différents
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CETTE DIVERGENCE EST DUE A:
• La différence dans les attentes des clients
• L'importance des relations, de la
collaboration client-prestataire
• La «compétence» du client
MARKETING DES SERVICES
Cette donnée vient considérablement
modifier l’approche du marketing des
services. La participation du client peut
s’avérer aussi lourde qu’aléatoire.
D'autant que l'on en demande parfois
beaucoup au client.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: L’hypermarché
(en résumé!)
Aller jusqu’au parking,
Trouver une place, se garer,
Chercher un caddie,
Trouver et choisir les produits,
Les mettre dans le caddie,
Aller à la caisse et attendre!!!
Payer et sortir,
Vider et ramener le caddie,
Repartir.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: Chez le médecin
Prendre rendez vous,
Se rendre au cabinet,
Etre ponctuel,
Attendre dans la salle d’attente,
Expliquer au médecin ses symptômes,
Se déshabiller,
Se laisser ausculter,
Répondre aux questions,
Se rhabiller!!!
Prendre l’ordonnance et payer,
Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
Se faire rembourser...
