CHAPITRE 4 : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels, elle recherche donc des sous
marchés qui semblent attractifs et intéressants. La mise en place d'une stratégie marketing
suppose une démarche en trois temps: segmentation, ciblage, positionnement.

I. La segmentation

Plutôt que de ratisser large visant l’ensemble de votre marché avec des résultats médiocres,
vous pouvez découper votre marché en segment et améliorer votre performance. Un segment
est un groupe homogène de personnes enclin à utiliser vos produits et attractif en termes de
chiffre d’affaire. La segmentation sera effectuée en cherchant des caractéristiques homogènes
partagées par un nombre signifiant de personnes soit leurs caractéristiques comme leurs
besoins spécifiques, leurs données sociodémographiques, géographiques ou encore leur
comportement d’achat. Evidemment il faudra veiller à ce que chaque segment aie une taille
critique et qu’il soit rentable pour être légitime. Et vous pouvez adapter votre offre/publicité à
chaque segment.

1. Les niveaux de segmentation d’un marché

La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux.
C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

 Marketing de masse

Lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production

uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses
différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit
résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.

 Marketing segmenté

Il met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de
consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse
homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant
davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une
concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de
communication.
Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation
peuvent être identifiés :

o marketing personnalisé : Il s’agit d’un marketing individualisé, sur mesure. Les

nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui des opportunités nouvelles
pour la pratique d’une « personnalisation de masse », que l’on peut définir comme la
volonté d’offrir, à l’échelon industriel des produits ou services adaptés à chaque client.
o marketing intra-individuel : Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque
individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière
d’achat ou de consommation. Le « marketing situationnel » représente une nouvelle
tendance qui, petit à petit, gagne un nombre croissant de secteurs d’activité :
l’équipement de la personne, les produits alimentaires, les services.
o auto-marketing : Il s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend
davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat. Une telle
tendance se manifeste déjà clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en
plus auprès du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.

2. Les différents critères de segmentation des marchés de grande consommation

Les critères de segmentation retenus doivent à la fois être très discriminants, et ne donner lieu
qu'à la construction d'un nombre de segments restreints.

Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories :

 ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du

produit concerné : segmentation géographique (région, type d'habitat : rural, urbain,
centre-ville,…tranches d'agglomération, climat) ; sociodémographique (Age, Sexe,
Taille du foyer Revenu annuel, Catégorie socio-professionnelle, Niveau d'éducation,
Religion, Nationalité, Classe sociale, Génération) ; psycho graphique (Style de vie :
décalés, activistes,… Personnalité : autoritaire, introverti, ambitieux) ;
 ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou
au groupe de produits.

Situation d'achat : spéciale, ordinaire, …

Avantage recherché : économie, commodité, prestige

 Statut d'utilisateur: non utilisateur, ex-utilisateur, premier utilisateur,…

Niveau d'utilisation : petit, moyen, gros utilisateur

Fidélité à la marque : nulle, moyenne, forte, totale

Relation au produit : ne le connaît pas, en connaît l'existence,…

Cependant on peut recourir à une segmentation multicritère pour plus de précision.

Suivant les critères retenus, on définit les types de segmentation et ainsi, on distingue : la
segmentation par avantages recherchés, la segmentation descriptive ou
sociodémographique, la segmentation comportementale, la segmentation socio-culturelle
ou par style de vie et la segmentation par occasion d’achat.

o la segmentation par avantages recherchés

La segmentation par avantages recherchés se base sur les différences de systèmes de valeurs
des clients et donc de leurs attentes face aux produits. La valeur ou l’avantage recherché dans
un produit est le facteur explicatif qu’il faut identifier. L’objectif est ici d’expliquer et donc de
prévoir les différences dans les préférences et les comportements.

o la segmentation descriptive ou sociodémographique

La segmentation sociodémographique, appelée également segmentation descriptive, est une

méthode de segmentation indirecte. L’hypothèse est ici que ce sont les différences dans les
profils sociodémographiques qui sont à l’origine des différences dans les avantages
recherchés et dans les préférences. Les variables de segmentation sociodémographique les
plus utilisées sont le sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau
d’études et les classes professionnelles, ces données étant toutes facilement accessibles dans
les économies industrialisées. En pratique, une segmentation sociodémographique s’appuie
simultanément sur deux ou trois variables.

Ceci est évident dans de nombreux secteurs. Les hommes et les femmes ont des besoins
différents pour des produits comme les vêtements, les chapeaux, les cosmétiques, les bijoux,
etc. Il en est de même entre les jeunes et les vieux, les hauts et les bas revenus, les ménages
urbains ou ruraux, et ainsi de suite.
 o la segmentation comportementale

Une troisième base possible de segmentation d’un marché est le comportement d’achat. On
parle alors de segmentation comportementale. Différents critères peuvent être utilisés :

 le taux d’utilisation du produit :

 Il faut identifier les 20 % ou 30 % de clients qui réalisent 80 % ou 70 % du chiffre
d’affaires. L’entreprise peut adapter les conditionnements des produits en fonction des
besoins des petits, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs ou les clients clés
peuvent bénéficier de conditions particulières ;

 la vitesse de réaction à l’innovation :

Certains groupes de clients sont plus rapides que d’autres à adopter une innovation. Rogers
(1995) a réparti les clients en cinq segments selon leur réactivité à la nouveauté :

(a) les innovateurs, plutôt téméraires, qui achètent une nouveauté dès sa sortie,

(b) les adopteurs précoces, plutôt audacieux, qui réagissent rapidement, par la suite,

(c) la majorité précoce, assez enthousiaste mais prudente, qui attend l’expérience des
adopteurs précoces précédents,

(d) la majorité tardive, plutôt craintive, qui adoptera l’innovation lorsqu’elle deviendra
incontournable,

(e) les retardataires, peureux, qui achèteront l’innovation lorsqu’elle n’en sera plus une. Cette
segmentation sert de base au concept de cycle de vie des produits-marchés et à celui de
l’adoption des nouveaux produits;

 le statut d’utilisateur :

Une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, premiers
utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. Des stratégies particulières de vente et de
communication peuvent être dirigées vers chacune de ces catégories ;

 le statut de fidélité :

Les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles inconditionnels,
fidèles non exclusifs et non fidèles.
 o la segmentation socio-culturelle ou par style de vie

L’objectif principal est d’établir une relation entre le comportement d’achat et le style de vie.
Le style de vie est la résultante globale du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes et
activités et de son mode de consommation. Il décrit la façon d’être d’un groupe d’individus et
le distingue des autres groupes.

 au niveau le plus stable et le plus ancré, se trouvent les valeurs individuelles, c’est-à-
dire les croyances fermes et durables qu’un mode de comportement spécifique ou
qu’un but dans l’existence est meilleur qu’un autre ;
 au niveau intermédiaire, se trouvent les activités, intérêts et opinions (AIO) propres à
un individu et révélateurs de son système de valeurs ; moins stables que les valeurs,
ceux-ci sont cependant plus proches de l’acte d’achat ;
 au niveau périphérique, se situe l’ensemble des produits achetés et consommés qui
sont les reflets éphémères des deux niveaux précédents.

o la segmentation par occasion d’achat

La segmentation par occasion d’achat est volatile, puisqu’un même individu peut
appartenir à deux segments différents à des moments différents, par exemple. Certains la
considèrent même comme n’étant pas une méthode de segmentation efficace, car elle ne
définit pas de segments stables. Pourtant, elle peut révéler des découpages précieux pour
l’action marketing.

La segmentation par occasion d’achat peut se faire selon le moment, le lieu où le contexte
d’achat ou de consommation :

 selon le moment : s’agit-il d’un achat quotidien ou achat exceptionnel, achat selon
l’heure de la journée, achat de saison ou hors saison… ? Certains services se vendront
moins chers à des périodes creuses ;
 selon le lieu : la consommation se fera-t-elle à domicile, au travail, en
déplacement… ? Les boissons, par exemple, se vendront dans des conditionnements
de taille différente selon le lieu de consommation ;
 selon le contexte : l’achat est-il professionnel, de loisir, de vie privée, en urgence, en
cadeau… ? Un même acheteur pourrait sélectionner une marque différente selon qu’il
l’achète en cadeau ou pour sa consommation propre.
L’utilité principale de cette approche est qu’elle tient compte des comportements
opportunistes, lorsqu’un même individu change de préférences selon le contexte, ce qui est un
comportement courant. De cette façon, cette segmentation reste très proche de la
segmentation par avantages recherchés qui est, rappelons-le, la segmentation la plus directe.

3. Les conditions d’une segmentation efficace

Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés
ne sont pourtant pas significatifs.

 La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes
et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
 La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues
sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la
taille du segment.
 L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier
correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de
ses ressources limitées.
 La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts
marketing qui lui seront consacrés.

Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une
réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les
critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite

II. Le ciblage

Plus vous concentrez vos efforts sur une cible précise plus la productivité de vos
investissement marketing sera élevée, tour l’enjeu consiste à déterminer un cœur de cible
clair, identifiable et atteignable qui veulent acheter vos produits. Alors comment définir votre
cible ? Une partie de la réponse se trouve dans la segmentation c’est-à-dire le groupe
homogène de votre marché le plus enclin à utiliser vos produits, mais vous pouvez identifier
les points communs de vos meilleurs clients actuels pour déterminer votre cœur de cible.
C’est le moment de créer votre portrait de client idéal nommé avatar ou persona. Il s’agit de
dresser le profil de ce client pour mieux le cibler, le comprendre et bien le convaincre. Il faut
commencer par lui donner un nom puis dresser des critères sociodémographique (sexe, âge,
composition du ménage, le lieu de résidence, sa profession et son niveau d’étude etc.), trouver
ses centres d’intérêt principaux et secondaires, identifier sa consommation des médias, faire
l’inventaire de ce que il ou elle lit, les émissions qu’il regarde ou écoute. Demandez-vous
quels sont les rêves et désirs cachés de votre client. Et enfin trouver les problèmes et les
obstacles qui se dressent devant votre client et l’empêche d’atteindre son objectif. Demander
vous ce qui le retient de vivre pleinement et sereinement. Après ceci il ne vous reste qu’à le
convaincre

1. Les critères de choix généraux d’une cible

Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible :

 Son adéquation avec l’image de l’entreprise ;

 sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise ;
 son attrait et les risques encourus ;
 sa taille et sa croissance prévisible ;
 la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.

2. Les stratégies de ciblage

Il existe 3 stratégies possibles de ciblage :

 Stratégie indifférenciée ou contre segmentation :

Un ciblage indifférencié consiste à traiter le marché comme un tout et à mettre l’accent sur ce
qu’il y a de commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les différencie. Cette stratégie
conduit à développer des produits standardisés qui sont susceptibles de s’adapter à une grande
diversité de besoins et qui permettent dès lors des économies d’échelle importantes sur la
fabrication comme sur la commercialisation.

L'entreprise choisit d'ignorer les segments et de les traiter tous de la même manière. Ce qui en
règle se traduit par un mix répondant au segment le plus large. Cette stratégie a l’avantage
d’engendrer des coûts relativement faibles, mais l’entreprise risque d’être confrontée à des
concurrents plus spécialisés mieux adaptés sur chacun des différents segments.
  Stratégie concentrée :

Une stratégie de ciblage concentré signifie que l’entreprise se spécialise dans un segment et
renonce à couvrir la totalité du marché. C’est la stratégie du spécialiste qui est souvent celle
adoptée par les petites et moyennes entreprises.

La firme admet la segmentation, mais ne s'attaque qu'à un segment. Elle réduit volontairement
son marché. L'objectif est de se construire une position de leader sur le(s) segment(s)
retenu(s). Avantages: construction d'une image très forte sur le segment, réduction des coûts
(solution souvent retenue par des entreprises de taille modeste).

Risque: voir un concurrent plus puissant adopter une stratégie différenciée et s'attaquer à ce
segment.

 Stratégie différenciée :

Un ciblage différencié complet exige également que l’entreprise s’adresse à la totalité du

marché mais, cette fois, avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment.
C’était la stratégie de General Motors aux USA qui affirmait avoir un modèle de voiture
correspondant « ... au portefeuille, au besoin et à la personnalité de chacun ». Cette stratégie
nécessite une gamme étendue de produits, des stratégies de commercialisation et de
communication adaptées à chaque segment, et permet à l’entreprise de fixer ses prix de vente
en tenant compte des différences d’élasticité de la demande à l’intérieur de chaque segment.

C'est la mise œuvre d'un mix spécifique à chacun des segments retenus. L'entreprise propose
des adaptations à son offre.

Avantage: une meilleure adaptation aux consommateurs retenus.

Risque: augmentation des coûts de production, mais aussi des coûts marketing (coûts de
distribution, de communication, etc.)

III. Le positionnement

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière

une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement
s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un
service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que
l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le
client. Positionner un produit c’est :

 donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs ;

 différencier clairement le produit des produits concurrents.

1. Les axes de différenciation

Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le démontre
le tableau ci-après :

Produits Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Installation Compétence Performance Médias
Performance Formation Courtoisie Expertise Atmosphères
Conformité Conseils Crédibilité Couverture Symboles
Durabilité Délais Communication Evènement
Fiabilité Réparation Fiabilité
Design Autres services Serviabilité
Style

Source : Marketing management de P. KOTLER et B. DUBOIS

2. Les qualités d’un bon positionnement

L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui
sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribué à cette
offre. En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent
conduire rapidement à des échecs (mauvaise compréhension du message par les
consommateurs, communication non adaptée à la cible, mauvaise identification des besoins et
des attentes des clients,…). Ainsi, un bon positionnement doit remplir les conditions
suivantes :

 La clarté : le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents

doit être facile à comprendre ;
 La pertinence : un positionnement est pertinent s’il correspond à des attentes
relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré ;
  La cohérence : il est nécessaire que le message délivré soit cohérent dans le temps ;
 La crédibilité : un positionnement a plus de chance de s’imposer s’il est crédible,
c’est-à-dire s’il correspond réellement aux caractéristiques du produit ou à l’image de
marque sous laquelle il est vendu ;
 La compétitivité : l’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La
notion de valeur d’usage est ici essentielle ;
 L’originalité : un positionnement doit être original, c’est-à-dire unique. A cet effet,
l’entreprise doit s’intéresser aux attentes des clients non satisfaites.

3. Les stratégies de positionnement :

En fonction de la carte perceptuelle (de la place occupée par les concurrents et les
opportunités du marché) établie, l’entreprise peut opter pour 3 stratégies de positionnement :

 Stratégie d’imitation :
o Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent ;
o Stratégie peu fréquente et peu recommandée en raison de la forte concurrence des
produits leaders ;
o Les efforts marketing doivent être importants et réguliers ;
 Stratégie de différenciation :
o Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux et on
agit sur ses caractéristiques et son image, ainsi que sur le plan psychosociologique
des consommateurs ;
o Des efforts importants en communication, pour faire connaitre cette différenciation
et la faire percevoir aux consommateurs ;
 Stratégie d’innovation :
o On cherche une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits ;
o Définition d’un nouveau mix marketing.