Business Model Canvas
SEGMENT CLIENT
Les segments clients du business model canvas sont les profils types qui représenteront le
cœur de la clientèle. L’identification des segments clients est cruciale car c’est elle qui va
dicter le ciblage de l’entreprise, c’est-à-dire la manière d’atteindre ces consommateurs. Pour
déterminer si un groupe de consommateurs est homogène, et donc qu’il forme un segment
client, il faut croiser plusieurs critères. Ces critères sont socio-démographiques,
psychologiques et comportementaux.
Au sein du business model canvas, les segments clients sont étroitement liés à la relation
client et aux canaux de distribution. Ces trois cases peuvent être lues comme étant la partie
« Comment vendre ? » du business model canvas.
Chaque segment client a ses propres attentes, il faut donc adapter les relations client du
business model canvas à mettre en place. À noter que plusieurs segments client différents
peuvent partager la même sensibilité à un type de relation client du business model canvas
(par exemple le self-service). Il est aussi possible qu’il soit nécessaire d’établir plusieurs
relations client pour séduire un seul segment client.
De la même manière, les canaux de distribution du business model canvas sont dépendants
des segments clients identifiés. La façon dont l’entreprise délivre son offre doit être en
adéquation avec les attentes des consommateurs, sans quoi ils se dirigeront vers une autre
offre.
COMMENT IDENTIFIER LES SEGMENTS CLIENTS ?
Pour identifier les segments clients que l’entreprise va cibler, il faut croiser trois critères :
socio-démographiques, psychologiques et comportementaux.
Les critères socio-démographiques. Il s’agit des informations les plus simples à collecter. Ces
critères concernent l’âge, le sexe, la situation familiale, la profession. Pour récolter ces
informations l’entrepreneur peut mener une étude de marché quantitative (un sondage en
ligne par exemple), se référer à des bases de données comme celles de l’INSEE ou aux
informations clients que l’entreprise possède.
Les critères psychologiques. Ces critères, plus difficiles à récolter, concernent les goûts, les
habitudes, les opinions, la culture, le mode de vie. Une étude de marché qualitative, en
proposant un questionnaire, est probablement la meilleure façon de recueillir ces critères.
Les critères comportementaux. Ces critères correspondent aux habitudes d’achat des
consommateurs. Il s’agit de cerner les avantages qu’un client recherche lorsqu’il achète un
produit (fonctionnalités, prix, design, qualité). Il s’agit aussi d’observer la fréquence d’achat,
le panier moyen, les canaux de distribution privilégiés, les moyens de paiement, les horaires
d’achat.
Exemple de segment :
Les jeunes adultes de 20 à 30 ans, disposant d’un salaire d’environ 2000€ net, qui ont une
certaine sensibilité pour la cause environnementale. Ils dépensent généralement 200€ à
400€ par mois dans des produits bio ou écoresponsables.
L’identification de ce segment du marché se fait en croisant plusieurs critères : âge, revenu,
mode de vie et habitude d’achat.
Canal de distribution
Au sein du business model canvas, les canaux de distribution regroupent les manières de
vendre et de communiquer auprès des segments clients. La relation client du business model
canvas décrit la communication que l’entreprise veut établir avec sa clientèle, les canaux de
distribution définissent les moyens qui vont mis en œuvre pour assurer cette relation client.
Les canaux de distribution et de communication doivent être mûrement réfléchis. Il faut
trouver les canaux en adéquation avec les objectifs de l’entreprise, ses moyens financiers et
les attentes des clients. Chaque segment client possède ses propres habitudes, faisant que
certains groupes de consommateurs sont plus réceptifs aux messages diffusés sur un canal
de communication plutôt qu’un autre.
Les canaux de distribution ont pour objectifs d’attirer les prospects, de les convertir en
clients puis de les fidéliser.
LES CANAUX DE DISTRIBUTION : COMMENT LES DÉFINIR ?
Pour définir les canaux que l’entreprise utilisera, le dirigeant peut se poser ces questions :
• Quels sont les canaux privilégiés de notre clientèle cible ?
• Faut-il adapter nos canaux à chaque segment client ?
• Comment intégrer ces canaux au sein du business model canvas ? Nécessitent-ils, par
exemple, des ressources ou activités clés spécifiques ?
• Quels sont les canaux les plus rentables
LES DIFFÉRENTS CANAUX DE DISTRIBUTION
On peut distinguer deux types de canaux de distribution, les canaux directs et indirects.
Le canal direct signifie que l’entreprise délivre elle-même l’offre au client, sans passer par un
intermédiaire. Cela peut par exemple être une boutique ou un maraîcher qui tient un stand
au marché. Un site internet marchand est aussi un canal de distribution direct.
Les canaux de distribution indirects sont les intermédiaires que l’entreprise doit solliciter
pour vendre. On retrouver trois principaux acteurs de la distribution indirecte :
Les grossistes qui achètent de gros volumes de produits auprès des entreprises et les
revendent à d’autres intermédiaires.
Les détaillants achètent leur marchandise auprès des grossistes ou des entreprises pour
ensuite les vendre au consommateur final.
La grande distribution, qui joue le même rôle d’intermédiaire que le détaillant avec de plus
gros volumes et davantage de points de vente.
LES 4 ÉTAPES DES CANAUX DE DISTRIBUTION
L’acte d’achat d’un client peut se décomposer en quatre étapes :
Acquisition de la clientèle. Quels sont les canaux qui vont permettre d’attirer les prospects ?
Pour une boutique physique, l’acquisition se fera en partie grâce à la communication faite au
sein de sa zone de chalandise. Pour un site e-commerce, l’acquisition se fera par l’emailing,
le référencement naturel et payant.
Faciliter l’expérience client. Comment proposer la meilleure expérience pour inciter à l’acte
d’achat ? Il s’agit par exemple de l’aménagement de la boutique ou la manière dont le
personnelle accompagne le client.
Délivrer l’offre. Comment faire parvenir l’offre au client ? Soit par vente directe, par
livraison ou via un intermédiaire.
Fidéliser. Comment inciter le client à renouveler son acte d’achat ? L’entreprise doit mettre
en place des canaux de communication qui lui permettront de retenir et fidéliser sa clientèle
(Service après-vente, promotions exclusives pour les clients, demande d’avis…).
RELATION CLIENT
La relation client décrit les moyens de communication que l’entreprise va mettre en place
pour séduire les segments clients cibles. Il est donc impératif que les canaux de
communication utilisés (campagnes d’affichage, emailing, publicité en ligne…) soient en
adéquation avec les médias privilégiés par les segments clients.
Les canaux de communication définis par la relation client sont en partie dépendants des
canaux de distribution mis en place. Une entreprise qui possède une boutique en ligne
entretient une relation client axé sur la communication digitale. Une activité nécessitant un
contact physique avec la clientèle met en place une relation client basée sur ce type
d’échanges.
LA RELATION CLIENT : COMMENT LA DÉFINIR
Pour identifier les types de relation client à mettre en place, le dirigeant peut se poser des
questions telles que :
• Quelle relation chaque segment client souhaite-t-il que nous établissions et
maintenions avec eux ?
• Quelles relations avons-nous mises en place ?
• Comment ces relations clients sont-elles intégrées au sein du business model canvas
?
• Quel est leur coût ?
LES DIFFÉRENTS TYPES DE RELATION CLIENT
Il existe différents types de relation client qu’une entreprise peut mettre en place pour
augmenter ses ventes. Ces types de relation client peuvent cohabiter au sein de l’entreprise,
il est même parfois préférable d’en établir au moins deux. L’objectif est de proposer la
meilleure expérience client en fonction des attentes du ou des segments du marché ciblés.
Les différents types de relation client sont :
1. Le service individuel. Le client est directement mis en relation avec du personnel de
l’entreprise. Il peut s’agir d’un appel téléphonique, d’un e-mail ou même d’un
échange en face à face. Le service individuel a pour objectif d’accompagner et de
conseiller le client pour un achat, une livraison ou pour assurer le service après-
vente.
2. Le service individuel dédié. Il s’agit du même type de relation client que le service
individuel, à la grande différence que le client bénéficie d’un interlocuteur
spécifiquement pour lui. Cette pratique est relativement répandue dans les banques
accompagnant des clients fortunés, en leur dédiant un conseiller bancaire.
3. Le self-service. L’entreprise met le nécessaire en place pour le client puisse acheter
sans aide extérieure. Aucune relation directe n’est établie avec le client. Le
distributeur automatique (de boissons, de billets ou de titres de transport) est un
exemple de self-service. Certains sites internet, notamment les boutiques e-
commerce, axent leur relation client sur le self-service afin que les internautes soient
les plus autonomes possible.
4. Le service automatisé. Le service automatisé reprend les bases du libre-service, mais
a la particularité de s’adapter aux besoins client. Une recommandation basée sur nos
centres d’intérêt sur une boutique en ligne est un exemple de service automatisé.
5. Les communautés. Ce type de relation permet de créer des communautés de clients
et donc les fidéliser. Les réseaux sociaux sont le meilleur moyen d’échanger avec sa
clientèle et assurer un sentiment de proximité avec sa communauté.
6. La co-création. Ce type de relation client va au-delà du simple fait d’échanger avec sa
base clientèle, il s’agit aussi de la faire participer à la création de valeur. Des
plateformes comme Amazon, qui demande aux clients d’écrire leur avis sur un
produit, ou YouTube, qui requière que les internautes y créent du contenu, sont
dépendantes de la co-création.
