SUPPORT PEDAGOGIQUE : MARKETING STRATEGIQUE SMPAC 1ère Année

SEQUENCE 1 : DEFINITION DES CONCEPTS DE STRATEGIE ET DE PLAN

D’ACTION

I- Définition
Une stratégie marketing va définir un ensemble de méthodes et d'actions à mettre en œuvre
pour permettre à une entreprise d'atteindre ses objectifs de vente à l'échelle d'un marché
donné, en cherchant notamment la meilleure adéquation entre l'offre et la demande de la
clientèle ciblée.

La stratégie marketing intègre de nombreuses variables, comme le prix, la qualité du produit,

les besoins du marché, la concurrence, et cherche à les ajuster pour convaincre une clientèle
de la pertinence d'un produit, pour le différencier, pour asseoir une marque au cœur d'un
territoire donné ou vis-à-vis d'une population ciblée.

C'est elle qui définit notamment les spécificités du produit ou du service, autrement dit sa
proposition de valeur, en considérant les besoins de la clientèle. Elle fixe le niveau de qualité
et le prix, les services associés à l'offre avec la volonté de s'assurer de la satisfaction de la
clientèle.

En questionnant en permanence le marché, les tendances, la concurrence, les risques et les

opportunités, elle évolue avec pour ambition de faire progresser les ventes au regard des
objectifs poursuivis par l'entreprise.

La stratégie marketing intègre aussi les enjeux logistiques de production, de distribution du

produit ou du service, les opportunités d'extension du marché et les possibilités de réaliser des
économies d'échelle.

La stratégie marketing désigne une approche structurée qui est intrinsèquement liée à la
stratégie d'entreprise et à son organisation, avec pour objectif de soutenir son développement
durablement.

II- Quels sont les différents types de stratégie marketing ?

Plusieurs grandes stratégies marketing peuvent être distinguées.
 Stratégie d'écrémage
 Stratégie de pénétration
 Stratégie de concentration
 Stratégie de différenciation

1- La stratégie d'écrémage

L'écrémage est une stratégie marketing qui vise à se positionner sur le marché avec un prix
plus élevé que celui pratiqué par la concurrence, avec la volonté de toucher un segment de
clientèle précis, disposant d'un pouvoir d'achat plus important.

Pour y parvenir, l'entreprise doit être en mesure de faire valoir un avantage concurrentiel par
rapport aux entreprises du même secteur. Il doit s'ancrer, par exemple, dans la qualité du
produit proposé, dans la notoriété de l'entreprise, dans l'image et l'univers associés au produit.
De manière générale, la stratégie d'écrémage implique que la marque soit bien installée sur le
marché et bénéficie d'une notoriété importante.
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Cette approche est mise en œuvre dans le contexte du lancement d'un nouveau produit, le plus
souvent très attendu. Au moment de la sortie, l'entreprise le propose à un prix plus élevé que
seuls les clients de la première heure sont prêts à payer. Ces clients ont développé un
attachement très fort à la marque. Par exemple, ce sont les clients Apple qui souhaitent être
parmi les premiers à acheter et tester un nouveau produit, même si cela implique de longues
heures dans une file d'attente.

En recourant à une telle stratégie, la marque peut maximiser ses profits en vendant son produit
à un prix plus élevé que ce que serait prêt à payer le consommateur moyen. Elle touche dans
un premier temps ceux qui sont prêts à payer plus que les autres, profitant d'une marge
importante. Ensuite la stratégie de l'écrémage prévoit la baisse progressivement de ce tarif au
fil du cycle de vie du produit, pour atteindre d'autres segments de la clientèle. En effet, au fur
et à mesure que ses coûts diminuent et que les investissements liés au développement et au
lancement du produit s'amortissent, elle ira progressivement à la rencontre d'un marché
beaucoup plus large en réduisant les prix tout en maintenant sa marge.

2- La stratégie de pénétration

Cette stratégie marketing, comme son nom l'indique, est mise en œuvre pour pénétrer un
marché. Elle s'oppose à la stratégie d'écrémage en cherchant à proposer un produit répondant
aux attentes du plus grand nombre, à un prix généralement attractif, sur un marché le plus
large possible.

Avec cette stratégie, considérée comme agressive, la volonté de l'entreprise est de gagner
rapidement des parts de marché sur la concurrence. Elle implique au départ une politique de
prix bas, malgré des investissements importants en distribution, publicité et vente. En cassant
le marché, l'entreprise s'y fait une place dans l'optique de s'y installer durablement et
d'éventuellement réévaluer les prix à la hausse dans un second temps.

Le recours à cette stratégie s'illustre souvent avec l'arrivée d'un nouvel opérateur de
télécommunication sur un marché. Pour gagner des clients, même si le service n'est pas
toujours au rendez-vous, l'entreprise propose une offre à un prix cassé, dans l'optique de
s'installer durablement dans un paysage souvent considéré comme extrêmement concurrentiel.

3- La stratégie de concentration

Cette stratégie marketing est généralement mise en œuvre lorsque la marque ne s'adresse qu'à
un seul segment de clientèle. Elle est aussi parfois appelée stratégie de focalisation ou de
spécialisation. Tous les efforts entrepris sont destinés à convaincre et à fidéliser une clientèle
très ciblée.

Cette approche du marché implique de disposer d'un réel avantage concurrentiel, lié
notamment au coût ou aux spécificités du produit, qu'il est important de préserver et de
renforcer dans le temps.

C'est une stratégie marketing souvent adoptée par les acteurs de l'industrie du luxe, mais aussi
par de nombreuses petites et moyennes entreprises, qui se lancent avec un produit unique ou
une gamme relativement restreinte.

Il existe de nombreux exemples d'entreprises ayant recours à la stratégie de concentration.

C'est notamment le cas quand une enseigne de mode décide de se concentrer sur une clientèle

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très particulière, comme les femmes de plus forte corpulence. C'est aussi la stratégie qui sera
souvent privilégiée par une boutique spécialisée autour d'un produit, comme le thé ou le
chocolat, avec la volonté de s'adresser en priorité aux amoureux du thé ou du chocolat.

L'avantage d'une stratégie de spécialisation réside dans la connaissance poussée que

l'entreprise a du produit, du client, du marché. Elle permet le plus souvent de garder une
longueur d'avance, de suivre de près les tendances et, parfois même, de les définir. Elle peut
aussi plus facilement fidéliser une clientèle en grande partie constituée de réels fans. Cette
stratégie permet de réduire les coûts avec, par exemple, une gestion des stocks et de
l'approvisionnement facilitée ou des commandes plus importantes de produits spécifiques
donnant droit à des réductions.

L'inconvénient majeur d'une telle approche réside dans une possible évolution du marché dont
l'entreprise est extrêmement dépendante.

4- La stratégie de différenciation

Au contraire de la première, l'entreprise qui adopte une stratégie de différenciation s'adresse à

plusieurs segments du marché, en cherchant à se distinguer de ses concurrents, et non à une
cible très spécifique.

Avec cette stratégie marketing, la volonté est de travailler sur la qualité des produits et des
services proposés afin de se démarquer de la concurrence.

Une chaîne de supermarchés, par exemple, peut mettre l'accent sur l'intégration d'une gamme
de produits sains au cœur de ses rayons et, d'autre part, proposer un programme de fidélisation
plus intéressant que celui de ses concurrents.

Selon l'activité, la différenciation peut s'opérer sur la capacité à innover, sur une utilisation
plus efficiente des matières premières ou de la technologie, sur le développement de services
additionnels associés à l'offre, comme un service après-vente de qualité ou une
personnalisation de la relation client.

Avec une telle stratégie, l'entreprise cherche à développer et à préserver un avantage

concurrentiel, mais aussi à rendre difficile l'émergence d'acteurs capables de gagner des parts
de marché ou de se substituer à elle.

Il faut distinguer deux grandes formes de stratégies de différenciation :

 La différenciation par le haut : l'entreprise propose une offre plus complète, avec
une meilleure qualité que celle de ses concurrents, avec la volonté de dégager une valeur
perçue par le consommateur plus importante. De cette manière, elle peut augmenter ses prix
de vente.
 La différenciation par le bas : l'entreprise propose une offre moins complète, mais à
un prix plus faible. Cette différence au niveau du prix devrait attirer une plus grande quantité
de clients. C'est la stratégie opérée par les firmes qui pratiquent le low cost.

III- Pourquoi élaborer une stratégie marketing ?

Une entreprise évolue au sein d'un marché où elle retrouve ses clients acquis ou potentiels et
sa concurrence. La première raison qui fait qu'une entreprise élabore une stratégie marketing
doit donc être de répondre aux exigences formelles et informelles de ce marché.

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Il existe de nombreuses autres bonnes raisons de mettre en place une stratégie marketing. Une
telle démarche peut poursuivre des objectifs extrêmement variés. Nous en avons relevé
quelques-uns.

Assurer la visibilité du produit : une stratégie marketing, une fois les qualités du produit ou du
service déterminées, cherchera à mettre en œuvre divers moyens pour en assurer la visibilité
et porter l'offre à la connaissance d'une audience ciblée.

Séduire et convaincre le client : grâce à une bonne compréhension des attentes du client,
l'approche marketing développera les arguments les plus adaptés pour le séduire et le
convaincre.

Se distinguer de la concurrence : au cœur d'un marché donné, la démarche marketing

envisagée doit aussi permettre de se distinguer de la concurrence, en faisant valoir ou en
développant des avantages compétitifs.

Améliorer l'image de l'entreprise : la stratégie marketing doit s'inscrire dans une approche sur
le long terme, avec la volonté de renforcer l'image de marque de l'entreprise auprès de divers
segments de consommateurs.

Développer de nouveaux business sur de nouveaux marchés : par une approche marketing
bien structurée et cohérente, l'entreprise peut aborder de nouveaux marchés de façon
pertinente. Une bonne connaissance des consommateurs et de leurs besoins permet, en outre,
de réorienter les offres ou d'en proposer de nouvelles.

Chercher des économies d'échelle : la stratégie marketing est développée pour permettre à
l'entreprise de profiter d'économies d'échelle, en mutualisant les coûts de conception et de
développement de l'offre, ainsi que les efforts publicitaires sur plusieurs marchés par exemple.
D'autre part, tout en cherchant la meilleure adéquation entre l'offre et la demande, la stratégie
marketing permet de réduire les coûts et d'optimiser les marges.

IV- Comment faire une stratégie marketing ?

Le plan marketing doit s'envisager de manière structurée, entre approche stratégique et
éléments tactiques, pour garantir une approche cohérente du marché. Elle part d'une analyse
du contexte, s'intéresse à la clientèle potentielle pour parvenir à idéalement positionner l'offre
à travers une proposition de valeur.

Voici les principales étapes vous permettant d'établir votre stratégie marketing et de la faire
évoluer dans le temps :

1- Analyser des opportunités de marché

Une stratégie marketing est directement liée aux objectifs de l'entreprise et doit traduire ses
ambitions à l'échelle d'un marché. Son établissement s'appuie en priorité sur les opportunités
qui se présentent. La marque doit considérer les menaces et les opportunités, ses forces et ses
faiblesses, comme le définit le modèle SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities,
Threats).

Ces éléments peuvent être de différentes natures. Ils peuvent être liés aux caractéristiques
intrinsèques de l'entreprise, comme sa taille, ses compétences, ses moyens de production, ou
encore à son réseau de distribution sur un marché donné, à son produit, à la concurrence.

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D'autres opportunités ou menaces vont dépendre du contexte socio-économique, des

réglementations, de la culture, etc.

L'analyse peut se traduire à travers une étude de marché, plus ou moins poussée. En se basant
sur les éléments révélés, elle doit permettre d'aborder le marché en connaissance de cause et
de définir une approche cohérente pour le pénétrer ou s'y renforcer.

À travers l'étude de marché, les divers segments de clients, leur taille, leurs ressources vont
ainsi être identifiés et analysés.

2- Cibler la clientèle

Une fois le marché analysé, il est important de pouvoir cibler la clientèle et ses besoins.

À qui souhaite-t-on s'adresser ? Que peut-on lui proposer ?

Une même offre, de produit ou de service, peut répondre à plusieurs groupes de prospects, les
uns ayant des caractéristiques différentes des autres. Par exemple, un groupe de jeunes
consommateurs ne partage certainement pas les mêmes préoccupations qu'un groupe de
senior. Et pourtant, les uns et les autres auront besoin d'une paire de chaussures pour marcher,
d'une voiture pour se déplacer, de vêtements pour s'habiller. Ils nourriront tous l'envie de
sortir, de faire des rencontres, d'aller au cinéma.

Pour cibler la clientèle, il est nécessaire de rassembler au sein d'un même groupe les
personnes ayant un comportement de consommateur similaire.

Il est intéressant d'étendre cette analyse au-delà du potentiel utilisateur final du produit.

Dans cette démarche de ciblage, il sera intéressant de considérer d'autres profils :

 l'acheteur : qui est la personne qui achète sans forcément être le destinataire de l'offre. Si
l'utilisateur final est un enfant, il est fort probable que l'acheteur soit son père, sa mère ou une
autre connaissance. Un cadeau ne sera jamais acquis directement par le destinataire, mais par
une tierce personne, un proche ou un ami, qui souhaite faire plaisir à quelqu'un de son
entourage. Il s'agit de l'un des principes de base du marketing direct.

 le prescripteur : il s'agit de la personne qui prescrit un service ou un produit à l'acheteur. Par

exemple, un professionnel de santé peut recommander à un patient de s'inscrire à des cours de
Pilates pour se renforcer. Le médecin est alors le prescripteur. Le rôle du prescripteur, en
raison de sa force de recommandation, peut avoir une grande importance pour s'asseoir sur un
marché.

Chaque cible peut se traduire dans un persona. Il s'agit d'un profil fictif qui reprend les
caractéristiques propres à chaque cible, mais aussi le contexte dans lequel il vit, ses attentes et
ses envies, ses goûts, son pouvoir d'achat, ses habitudes de consommation. C'est un profil de
référence sur lequel on pourra s'appuyer pour construire une approche marketing adaptée.

3- Bien positionner l'offre

Une fois la clientèle ciblée, l'enjeu est de parvenir à bien positionner le produit ou le service
au regard des besoins de chacun. Il s'agit alors d'établir une proposition de valeur.

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En commençant par les besoins et les attentes du client, en adoptant la perspective du

consommateur, il s'agit de faire valoir auprès de lui les avantages et les bénéfices que lui
conférera l'offre proposée.

Si la proposition de valeur doit convaincre les utilisateurs, elle doit aussi permettre à
l'entreprise de se positionner vis-à-vis de la concurrence. Il s'agit de valoriser les attributs du
produit ou du service qui la rendront unique sur le marché et qui lui donneront un avantage
sur les offres concurrentes.

Un bon positionnement doit répondre aux caractéristiques suivantes :

 Explicite : il doit pouvoir être directement perçu et compris par l'ensemble des cibles
 Différent et pertinent : il doit permettre de vous distinguer de vos concurrents tout en
répondant aux mieux aux attentes des cibles.
 S'inscrire dans un contexte donné : tenir compte du marché, intégrer les éléments
culturels, surfer sur les tendances actuelles.

4- Définir un plan d'action marketing ou le « marketing mix »

Une fois les cibles déterminées et la ou les propositions de valeur établies, la stratégie
marketing consiste en un plan d'action pour permettre à l'entreprise de pénétrer le marché ou
de s'y renforcer.

Ce plan d'action se traduit à travers le marketing mix.

Il s'articule autour de quatre principales composantes :
 La politique produit : qui définit les particularités du produit, ses fonctionnalités,
sa qualité et sa robustesse, etc.
 La politique de prix : elle vise à établir le juste prix, en considérant ce que le
consommateur est prêt à payer, les coûts inhérents au produit ou au service, la marge.
 La politique de communication : elle décrit les moyens à mettre en œuvre pour
faire valoir le produit ou le service, pour le porter à la connaissance du consommateur et le
convaincre.
 La politique de distribution : elle fixe le mode de distribution du produit ou du
service, par exemple le réseau de points de vente, la chaîne logistique de distribution, etc.

De plus en plus, les professionnels du marketing considèrent trois autres facteurs

complémentaires aux quatre premières :
 les personnes : les membres d'une organisation qui, fédérés autour d'une culture
d'entreprise forte, constituent les premiers ambassadeurs du produit ou du service qu'ils
promeuvent.
 les processus : la manière de produire et de livrer un produit ou un service à la
clientèle d'une entreprise en veillant à garantir qualité et efficacité.
 l'environnement physique : tous les éléments physiques qui soutiennent
l'interaction avec la clientèle, comme l'ambiance des locaux, le packaging d'un produit, le
design d'un site web.
Toutes ces composantes sont interdépendantes. Augmenter la qualité d'un produit conduira
par exemple à une augmentation du prix et aura un impact sur la distribution, la clientèle cible
étant plus réduite.

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La stratégie marketing doit ajuster toutes les variables pour définir un plan d'action cohérent,
en ligne avec les objectifs de l'entreprise et les attentes du client.

5- Contrôler et adapter la stratégie

La stratégie marketing doit aussi prévoir les moyens à mettre en œuvre pour évaluer la
pertinence des actions envisagées dans le temps. Au-delà du suivi des ventes et du retour sur
investissement, il est notamment important de mesurer l'efficacité des processus mis en place,
de veiller à une distribution optimale, de contrôler le niveau de satisfaction de la clientèle ou
encore de pouvoir évaluer la notoriété de la marque auprès des groupes de consommateurs
ciblés.

En effectuant des contrôles grâce à la mise en place de divers indicateurs (KPI), l'entreprise
peut déceler de nouveaux leviers d'amélioration à activer, les éléments à optimiser, pour se
rapprocher plus encore du marché et des clients et satisfaire leurs besoins.

Évaluer la pertinence des actions, sonder régulièrement les consommateurs peut aussi être
source de nouvelles opportunités pour l'entreprise. Aller à la rencontre de nouveaux clients et
chercher à satisfaire leurs besoins particuliers peut conduire à de nouveaux projets de
développement.

Le marché, tout comme les objectifs d'une entreprise, évolue en permanence. Le contrôle
permet de déceler ces tendances, d'anticiper l'évolution de l'offre et d'adapter la stratégie le cas
échéant. Une bonne compréhension du marché permet aussi d'évaluer les marges de
progression et d'envisager les actions à mener pour avancer. En fonction de la situation,
l'entreprise peut envisager de nouvelles démarches, penser à s'étendre sur de nouveaux
marchés, à travers la mise en œuvre d'une stratégie d'internationalisation par exemple, ou
encore des actions en co-branding pour se rapprocher d'un nouveau segment de clientèle.

V- Les tendances marketing des dernières années

Depuis quelques années, diverses tendances animent le monde du marketing, obligeant les
professionnels à intégrer de nouvelles approches au sein de leurs stratégies. Les évolutions
technologiques, principalement, bousculent les habitudes et ont une grande influence sur le
comportement des consommateurs.

En effet, entre les transformations structurelles et les effets de mode, le plus dur est de faire la
part des choses. Il est cependant nécessaire de s'adapter toujours plus rapidement, en étant
ouvert à la nouveauté avec la volonté de rester le plus proche possible des consommateurs.

1- La transformation digitale bouscule le parcours du consommateur

Elle semble bien loin l'époque où la famille se réunissait devant un même poste de télévision
pour assister au journal télévisé du soir et regarder la ribambelle d'annonces publicitaires qui
s'enchaînaient avant et après les informations. La transformation digitale a profondément
bouleversé nos vies, nous offrant la possibilité de nous informer beaucoup plus facilement en
ligne, d'effectuer nos achats sur Internet, d'interagir avec les uns et les autres sur les réseaux
sociaux.
Ces évolutions ont profondément bousculé les parcours d'achat, mais aussi les interactions
entre une marque et ses clients. Les entreprises nées en ligne vendant leurs produits et
services au client sans intermédiaire.

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La stratégie marketing doit désormais intégrer une composante digitale, pour garantir à la
marque une visibilité en ligne et un renforcement de sa notoriété via les canaux numériques.
Elle peut envisager des possibilités de vente digitale ou des parcours débutant en ligne et se
poursuivant en boutique.

Aujourd'hui, on reprend sous le concept de marketing digital toutes les techniques utilisées sur
des supports et canaux digitaux pour promouvoir des produits et services.

2- Le social media marketing, pour échanger avec le client et fédérer une

communauté

En quelques années, les réseaux sociaux ont émergé en tant que plateformes dominantes dans
le paysage médiatique. Si elles permettent de connecter les individus, de partager du contenu
entre personnes partageant les mêmes centres d'intérêt, elle offre également des opportunités
aux marques de nouer des relations avec le consommateur, de fédérer leurs clients en
communauté.

Le social media marketing rassemble les approches et techniques pour mettre en œuvre,
maintenir et développer une démarche cohérente au service de la marque sur les réseaux
sociaux. Un des premiers enjeux est d'instaurer une relation fondée sur l'échange, la
discussion, la coproduction d'idées, avec le consommateur. Les plateformes sociales
constituent également un point d'entrée dans le parcours d'achat.

C'est avec l'émergence des réseaux sociaux que s'est notamment popularisée la fonction de
community manager.

3- Le marketing mobile, pour maintenir le lien en permanence

Si l'émergence du web a transformé la manière d'appréhender le marketing, l'évolution des

terminaux mobiles offre la possibilité d'aller encore plus loin et d'envisager de nouveaux
modes d'interaction avec le client, où qu'il soit, quel que soit le moment.

Aujourd'hui, quatre milliards de personnes dans le monde utilisent un téléphone. Un quart ont
recours à des smartphones. On utilise plus son téléphone portable que son ordinateur.

Le marketing mobile considère l'ensemble des pratiques permettant de renforcer le lien entre
une marque et le consommateur en s'appuyant sur les possibilités offertes par la technologie
mobile. La stratégie marketing peut intégrer un haut niveau de personnalisation de la relation,
en s'appuyant notamment sur les données transmises par l'utilisateur. Elle intègre de nouveaux
canaux de communication : comme l'application mobile et les notifications, le SMS, le MMS,
les solutions de géolocalisation. Elle permet, de plus en plus, de transmettre le bon message, à
la bonne personne au bon moment.

 Le content marketing, pour susciter l'intérêt du consommateur

Le marketing de contenu n'est pas quelque chose de nouveau. Derrière ce concept, il y a l'idée
d'apporter un contenu de qualité, non commercial, en lien avec les centres d'intérêt du
consommateur pour maintenir le lien et servir indirectement les intérêts de l'entreprise. Le
célèbre guide gastronomique Michelin, par exemple, découle d'une initiative en content
marketing lancée par le fabricant de pneus du même nom. À l'époque, la firme au Bibendum a
eu l'idée de proposer une petite publication à ses clients désireux de parcourir la campagne

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avec leur belle voiture équipée de pneus neufs. Elle comportait des recommandations
techniques, mais aussi des idées touristiques et des bonnes tables à découvrir.

Le content marketing a été récemment remis au goût du jour, avec l'émergence du web et plus
encore des réseaux sociaux. À partir de cet instant, le consommateur s'est avéré moins réceptif
aux annonces publicitaires dans la mesure où chacun a pu choisir les contenus qu'il souhaitait
consommer, et le moment où il souhaitait le faire. Les annonceurs ont donc dû adopter
d'autres approches afin de proposer du contenu plus en phase avec les attentes des
consommateurs et, de cette manière, maintenir le lien et renforcer leur visibilité en ligne.

Aujourd'hui, le content marketing reprend les méthodes et les techniques permettant de

renforcer le positionnement d'une marque à travers la conception, la production et la diffusion
de contenu texte, visuel, audio ou encore vidéo.

4- Le marketing d'influence, pour s'appuyer sur de nouveaux ambassadeurs

Avec les réseaux sociaux et les plateformes de contenu, de Facebook à TikTok en passant par
YouTube, de nouvelles personnalités sont apparues. Aujourd'hui, les marques n'hésitent pas à
s'appuyer sur leur pouvoir d'influence pour promouvoir un produit ou toucher des cibles
d'audience bien déterminées.

Le marketing d'influence réside dans la mise en œuvre d'approches étudiées pour faire grandir
la notoriété de la marque à travers ces influenceurs. La marque peut, par exemple, tenter de
convaincre un influenceur avec lequel elle a des valeurs communes de parler de son produit,
moyennant des accords commerciaux. Dans d'autres cas, elle peut développer des approches
plus construites de co-création de contenus ou même de produits, dans une démarche de co-
branding par exemple, avec une personnalité en vue.

5- Le neuromarketing

Depuis peu, les professionnels du marketing s'intéressent aux neurosciences, avec la volonté
de mieux comprendre, prédire et influencer les émotions, choix, goûts, aversions et
comportements des consommateurs. C'est ce qu'on appelle aujourd'hui le neuromarketing.
Grâce à l'identification des mécanismes neuronaux, comme l'activation de zones cérébrales
déterminées, cette discipline émergente permet en effet d'étudier précisément les effets d'une
publicité, d'un message ou d'un emballage, mais également le design et la structuration d'une
page web sur le consommateur. De cette manière, il est possible d'améliorer considérablement
les outils de persuasion du consommateur.

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SEQUENCE 2 : LE MARKETING MIX

Le plan marketing, aussi appelé marketing mix, désigne l’ensemble des décisions prises par
les équipes marketing dans le but de garantir le succès d’un produit, campagne, enseigne ou
service sur le marché.

Le plan de marchéage s’ancre autour des 4P du marketing :

 P comme politique de produit

 P comme politique de prix
 P comme politique de distribution
 P comme politique de communication.

Leçon 1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise en vue d’élaborer un produit,
de suivre son cycle de vie, de l’identifier et de mettre en place une politique de gamme et
d’assortiment.

I- Définition de produit

Le produit peut être défini comme tout qui ce peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé. C’est aussi tout objet de satisfaction de besoin du
consommateur. C’est toute entité susceptible de satisfaire un besoin.

II- La notion de produit nouveau

Il est difficile de dire quand un produit peut être qualifié de nouveau. Pour certains, un produit
est nouveau lorsqu’il résulte d’une découverte exceptionnelle majeure. Pour d’autres, lorsqu’il
résulte d’une modification même mineur.

« En marketing, un produit est considéré comme nouveau dès qu’il est perçu comme tel par
les consommateur et son adoption se traduit par un changement sensible de leur
comportement »

2-1- L’élaboration d’un produit nouveau

L’élaboration d’un produit entièrement nouveau suit le processus ci-dessous.

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RECHERCHE D’IDEES

FILTRAGE D’IDEES

CONCEPTION ET TEST DE PRODUIT

ANALYSE ECONOMIQUE DU PRODUIT

MISE AU POINT DU PRODUIT

ELABORATION DU MARKETING- MIX

 Phase de recherche des idées

Il existe plusieurs sources d’idées pour l’entreprise. Pour une entreprise, les principales
sources sont : les clients, les concurrents, les représentants, les distributeurs, les chercheurs,
les directions générales. Nous avons aussi des techniques de créativité tels que le
brainstorming, la synectique, la liste des attributs.

o Le brainstorming (brain = cerveau), (storming = tempête)

C’est une méthode de créativité mise au point par ALEX OSBORN, elle est la plus connue et
la plus utilisée. Elle est fondée sur la libre association des idées visant à découvrir des
solutions nouvelles sur un problème donné. Le brainstorming réunit 6 à 12 personnes qui
associent librement leurs idées ; aucune critique n’est admise.

o La méthode d’analogie ou la synectique

Elle a été mise en place par J J GODAN et réunit 5 à 8 personnes d’une durée de 3 à 5 heures
parce que la fatigue est souhaitée. Elle est composée de personnes de formation différente,
d’horizon divers.

o La liste des attributs

Elle consiste à établir la liste des attributs (caractéristiques) d’un objet, puis à les modifier en
recherchant une nouvelle combinaison susceptible d’aboutir sur une nouvelle amélioration.

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 Phase de filtration des idées

Dans la phase de recherche, aucune critique n’était autorisée, l’objet étant de rassembler le
plus grand nombre d’idées. Ici, il s’agit d’en éliminer, d’en sélectionner.

 La phase de conception et test de concept

Les idées retenues à la phase de filtration doivent être transformées en concept de produits.

Le concept de produits est une description de l’idée sous l’angle des avantages et
inconvénients que le consommateur peut en tirer.

Ce concept doit être testé auprès d’un échantillon de la population en vue de recueillir leur
réaction. Ce test permettra à l’entreprise de sélectionner le ou les meilleur(s).

 Phase d’analyse économique du projet

Une fois que l’idée a franchi avec succès les étapes précédentes, il faut étudier de façon
approfondie sa faisabilité économique et financière et même technique.

 Phase de mis au point du produit

Les concepts qui ont passé avec succès le stade de l’analyse économique sont transmis au
développement qui va élaborer le prototype.

 Phase d’élaboration du marketing-mix

La stratégie marketing demande de spécifier la taille du marché cible, la structure du marché,

le comportement de ce marché, le positionnement du produit, les objectifs de chiffre
d’affaires, de part de marché, la mise en place d’une politique de communication, de
distribution et de prix.

 Phase de test de lancement ou de test de marché

Une fois le produit élaboré, un plan marketing déterminé, il faut le tester dans les conditions
normales de l’environnement commercial.

Un test de marché a donc pour objectif de comprendre comment les consommateurs et la

distribution réagissent au nouveau produit et de mesurer le marché potentiel.

De façon concrète, l’action marketing envisagée est entreprise à petite échelle sur une surface
géographique donnée ou dans certains points de vente. Le marché test est une technique
fiable. Cependant, il présente l’inconvénient d’être lourd à gérer et très couteux. Aussi, il
fournit aux concurrents des indications sur les actions commerciales en préparation.

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 Phase de lancement

A ce stade, l’entreprise dispose suffisamment d’informations pour décider du sort du nouveau

produit. Mais une fois décidé, le lancement doit être préparé avec beaucoup de soins car de
nombreux produits, après avoir surmonté les obstacles des phases antérieures connaissent des
difficultés en raison des erreurs commises lors du lancement.

D’une façon générale, la décision de lancement fait appel à quatre (4) types de choix.

Quand ? Où ? Comment ? Auprès de qui ?

o Quand ? : La première décision concerne la date de lancement. Si le nouveau

produit remplace un produit déjà existant, il faut attendre l’épuisement du stock. Si la
demande est saisonnière, il faut profiter de la période de forte vente.
o Où ? : Selon les possibilités de l’entreprise, une stratégie d’élargissement
progressive du marché peut être envisagée (une ville, une région, un marché national, un
marché international)
o Auprès de qui ? : (Leader d’opinion, groupe d’élèves, femmes…)
o Comment ? : Il concerne la tactique à utiliser lors du lancement. Il faut
négocier avec les intermédiaires pour référencer le produit, avoir un stock suffisant pour
répondre à la demande des clients…

2-2- Le processus d’adaptation d’un nouveau produit

Le processus d’adaptation est la succession d’étape qui amène le consommateur à prendre

connaissance du produit, à l’essayer et à l’adopter. C'est-à-dire l’intégré dans son système de
consommation ou à le rejeter. Ce processus varie en fonction de l’individu. Selon Rogers, la
courbe de diffusion d’un produit au sein de la population suit un processus en quatre (4)
étapes : la prise de conscience ; l’intérêt pour le produit ; l’évaluation du produit ; l’adoption
du produit.

III- Les différentes phases du cycle de vie sur le marché :

Après la phase de recherche le cycle de vie peut être représenté dans un repère orthonormé en
une courbe en « S ». Cette courbe est divisée en 4 phases :

3-1- La phase de lancement

Si le produit surmonte avec les différents tests auxquels on le soumet, il est alors lancé sur le
marché. C’est une période de faible croissance correspondant à la diffusion progressive du
produit sur le marché. La part de marché est faible et le bénéfice nul voir négatif en raison du
coût élevé de lancement.

3-2- La phase de croissance ou développement

Ici, soit le produit échoue, soit, il est accepté par la clientèle de plus en plus vaste. En cas de
succès, nous assistons à une pénétration rapide du produit sur le marché et à un accroissement

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Enseignant : N’DRI
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du chiffre d’affaires et du bénéfice car, le coût unitaire décroît. A cette phase les concurrents
apparaissent.

3-3- La phase de maturité

Le bénéfice atteint son niveau maximal, car le produit est bien accepté sur le marché. Il y
aussi une forte présence des concurrents.

3-4- La phase de déclin

Ici, le produit a « vieilli ». Les ventes ne cessent quant à elles de décroître et le bénéfice
s’effrite. De nouveaux produits mieux adaptés apparaissent. Il faut alors songer à désinvestir
ou à reconvertir.

Remarque : Tous les produits ne connaissent pas un tel cycle parfaitement uniforme.

Certaines étapes peuvent être rallongées ou raccourcies. La durée de vie des produits dépend
du marché et du rythme d’innovation.

Représentation graphique des phases du cycle de vie d’un produit

IV- Les stratégies marketing à appliquer à chaque phase du cycle de vie du produit

4-1- Lancement du produit

 Stratégies commerciale à appliquer :

 Stratégie d’écrémage : politique des prix élevés qui favorisent la marge unitaire
au détriment du volume des ventes.

 Pénétration du marché : politique de prix bas qui favorise le volume et

l’accroissement de la part de marché.

 Stratégies publicitaires à mettre en place :

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 Publicité intensive

 Promotion de lancement

4-2- Croissance du produit

 Stratégies commerciale à appliquer :

 Amélioration du produit
 Baisse des prix
 Visez de nouveaux segments de clients

 Stratégies publicitaires à mettre en place :

 Effort publicitaire encore important afin de conforter les parts de marché.

4-3- La maturité du produit

 Stratégies commerciale à appliquer :

 Elargissement de la clientèle, gain sur la concurrence
 Augmentation du taux d’utilisation du produit de chaque client (fréquence,
usage…)
 Modification du produit ou de son mix pour relancer (design, prix,
distribution…)

 Stratégies publicitaires à mettre en place :

Action de communication pour conforter les ventes et éviter d’enclencher la

phase de déclin

4-4- Déclin

 Stratégies commerciale à appliquer :

 Poursuite de la vente du produit et attente du retrait de la concurrence (risqué

pour certains domaines en constante évolutions).
 Retrait du produit du marché

V-Les stratégies d’accès à l’innovation

Il existe plusieurs stratégies d’accès à l’innovation qu’on peut classer en deux groupes : le
développement en interne et les stratégies interentreprises

5-1- Le développement en interne (voir processus de développement d’un produit

nouveau)

5-2- Les stratégies interentreprises

5-2-1. Les accords de coopération

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Enseignant : N’DRI
SUPPORT PEDAGOGIQUE : MARKETING STRATEGIQUE SMPAC 1ère Année

Ce sont des alliances qui regroupent des concurrents autour d’un projet commun et les
partenariats qui lient les entreprises non directement concurrentes. Ces accords débouchent
parfois sur la création de sociétés communes appelées joint-ventures (Co- entreprises) c'est-à-
dire deux ou plusieurs sociétés qui s’allient pour atteindre un objectif bénéfique pour chaque
partie.

5-2-2. La croissance externe par acquisition ou prise de participation

Une entreprise peut acquérir ou prendre des participations même minoritaires dans une
entreprise ayant des produits d’avenir ou un service de recherche et développement fécond.

5-2-3. Le capital risque

Il consiste à financer le processus d’innovation dans une entreprise chargée de mener à bien
un projet.

5-2-4. La sous-traitance

Elle consiste à passer des contrats de recherche avec des organismes externes tels que centres
de recherche privés ou publics, des laboratoires universitaires moyennant une redevance.

5-2-5. La fabrication sous licence

Elle consiste à l’achat de brevets ou la franchise de production qui permet de lancer la zone
d’activité de l’entreprise, mais qui peut être fabriqué et commercialisé dans une autre région
du monde.

VI- Les risques d’échec dans le lancement d’un produit nouveau

Les facteurs qui peuvent entraîner l’échec d’un produit selon KOTLER/ DUBOIS sont les
suivants :

Un dirigeant croit fermement à son idée et qui la pousse ou la maintient envers et contre tous.

 Les procédures de lancement mal définies (manque de coordination, responsabilité

diffuse…)
 Les études de marchés et les prévisions commerciales inexactes
 Planification marketing mal déterminée (cible mal identifiée, positionnement flou,
budget insuffisant…)
 Le produit n’offre aucun avantage distinctif aux yeux des consommateurs
 Produit mal conçu
 Les coûts de développement plus élevés que prévus
 Réaction de la concurrence plus rapide que prévue

VII- Gamme et marque de produit

7-1- La gamme de produit

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La plupart des entreprises commercialisent, en général plus d’un produit. L’ensemble des
produits fabriqués constitue leur portefeuille de produit ou produit-mix ou assortiment.

Il arrive que les produits d’une entreprise soient différents les uns des autres. Il est alors
nécessaire de le regrouper en un ensemble homogène. On est ainsi amené à définir des
gammes de produits.

Selon KOTLER& DUBOIS, la gamme c’est l’ensemble des produits proches parce qu’ils
remplissent les mêmes fonctions, sont vendus aux consommateurs, sont commercialisés par
les mêmes circuits de distribution ou correspondent aux mêmes zones de prix.

7-1-1- Caractéristiques de la gamme

Une gamme est caractérisée, en général par trois dimensions qui sont : la longueur, la largeur,
la profondeur. Mais on parle de deux dimensions : largeur et profondeur.

 La largeur est mesurée par le nombre de produits offerts à la clientèle. Elle correspond
au nombre de lignes de produits existants c'est-à-dire le nombre de produits différents
proposés.
 La profondeur c’est le nombre de versions différentes d’un même produit. Elle se
mesure par le nombre de modèle différent au sein de chaque ligne. Une gamme plus
profonde correspond à un objectif de segmentation du marché.

Exemple de gamme de produit

Nombre de lignes : largeur de la gamme = 3 lignes

Ligne de Coca-Cola Ligne de Sprite Ligne de Fanta

Pack de 6 pots de 1,5 Pack de 6 pots de 1,5 Pack de 6 pots de 1,5
litre de Coca-Cola litre de Sprite litre de Fanta
Nombre de Pack de 12 pots de 50 Pack de 12 pots de 50 cl Pack de 12 pots de
modèle par cl de Coca-Cola de Sprite 50 cl de Fanta
ligne : Pack de 6 pots de Pack de 12 pots de 30 cl Pack de 12 pots de
profondeur Coca-Cola 0% de de Sprite 30 cl de Fanta
de la ligne =3 sucre
modèles

Longueur de la gamme = nombre total de produits

7-1-2- Rôle des éléments constitutifs d’une gamme

Dans une famille de produits tous ne jouent pas le même rôle, nous avons des produits qui
jouent le rôle de :

o Leader : ce rôle est le fait de certains produits de la gamme qui ont les meilleurs
marges brutes d’exploitation c'est-à-dire le plus gros chiffre d’affaires.
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Enseignant : N’DRI
SUPPORT PEDAGOGIQUE : MARKETING STRATEGIQUE SMPAC 1ère Année

o Prestige : les produits ont pour objet la valorisation de la gamme en lui conférant une
image de haute qualité. Ils correspondent plus à des préoccupations commerciales plutôt que
financières car, ils ne sont pas nécessairement rentables.
o D’attraction : certains produits ont pour vocation d’attirer le consommateur ou de
permettre le positionnement de la gamme. Ce sont des produits d’appel.

Les produits peuvent jouer un rôle de complémentarité ou de substitution, si deux produits

sont trop proches, ils risquent d’être des concurrents. Si c’est le cas, on parle alors de
phénomène de cannibalisation.

7-1-3- Le poids économique des produits

Le poids économique d’un produit s’apprécie tout d’abord, à l’aide du chiffre d’affaires qu’il
dégage. Dans cette optique l’on utilise la méthode ABC pour classer les produits d’une
gamme en trois catégories :

o Les produits A : ils réalisent les plus gros chiffres d’affaires. Ils se situent au-dessus
du chiffre moyen des produits de la gamme.
o Les produits B : ils réalisent approximativement le chiffre d’affaires moyen.
o Les produits C : ils sont en dessous du chiffre d’affaires moyen

L’on peut utiliser aussi la règle de 20/80 ou loi de PARETO. Cette règle énonce qu’en
général, 20% des produits d’une gamme assurent 80% de son activité.

L’entreprise doit donc concentrer ses efforts sur les produits qui jouent un des rôles évoqués
précédemment.

7-1-4- La gestion de la gamme de produits

Les produits étant à divers niveaux de chiffre d’affaires, leur gestion est une
opération dynamique. Il faut une analyse régulière des gains obtenus sur chaque produit, des
opportunités possibles et des besoins de la clientèle. Ce qui permettra de continuellement
enrichir la gamme tout en la débarrassant des branches mortes. Ce qui suppose un certain
nombre de choix tels que l’extension par adjonction et simplification par suppression.

7-2- La marque de produits

Définition : une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents ». (KOTLER &DUBOIS ;
MARKETIN Management 13ème édition p 304)

7-2-1- Les caractéristiques de la marque

o Euphonique (facile à retenir et à prononcer)
o Evocateur
o Internationalisation
o Disponible (une marque déposée, qui a une personnalité juridique)
o Déclinable (les marques des produits ont la même racine ou préfixe)

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7-2-2- Les stratégies de marque

o Stratégie de marque ombrelle ou marque générique (tous les produits de l’entreprise
ont la même marque).
o Stratégie multi marque (chaque produit a une marque propre)
o Marque de distribution (lorsqu’on appose le nom du distributeur sur le produit)

Leçon 2 : LA POLITIQUE DE PRIX

I- Définition

Selon le dictionnaire universel, le prix c’est la valeur de quelque chose exprimé en monnaie. Il est
la seule variable du mix qui rapporte de l’argent à l’entreprise. Les autres variables constituent des
charges. C’est un vecteur d’information destinée aux clients qui les renseignent sur la qualité du
produit, son positionnement, son image.

Sa détermination est cependant fortement contrainte par les environnements légaux et

concurrentiels.

II- Les objectifs et les méthodes de fixation du prix

2-1- Les objectifs

Il existe plusieurs objectifs assignés à la fixation du prix : les objectifs liés au profit, de
volume, à la concurrence, du suivi, d’image, de responsabilité sociale de l’entreprise.

2-1-1 Objectif de profit

Ici, l’entreprise veut récolter au plus vite son investissement. Elle fixe alors un prix
d’écrémage.

2-1-2 Objectif de volume

L’entreprise a développé ses ventes. Elle fixe alors le prix pour accroître ses parts de marché
ou augmenter son taux de croissance. La politique de prix de pénétration est utilisée à cet
effet.
2-1-3- Objectif de concurrence
Cet objectif est pratiqué lorsque l’entreprise veut se positionner par rapport aux concurrents,
éviter la guerre de prix ou empêcher aux concurrents d’entrer sur son marché.

2-1-4- Objectif de survie

L’entreprise qui est dans une surcapacité désir, avant tout, écouler ses stocks et obtenir des
liquidités. Elle pratique alors un prix bas.

2-1-5- Objectif d’image

Le prix étant un élément de consommation sur la qualité du produit, l’entreprise peut fixer un
prix élevé en vue d’un positionnement haut de gamme dans l’esprit du consommateur.

2-1-6- Objectif de responsabilité sociale

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L’entreprise fixe des prix équitables remplissant ainsi une mission de responsabilité sociale.
Elle permet aux différentes couches sociales de se procurer ses produits. Tous ces objectifs ne
se situent pas au même niveau. Cependant, l’objectif privilégié de beaucoup d’entreprises est
la recherche à long terme d’un taux de rendement satisfaisant de leurs capitaux propres.

A partir de ces objectifs, l’entreprise va élaborer des méthodes de fixation de prix.

2-2- Les méthodes de fixation de prix

Il existe trois grandes méthodes de fixation de prix

 La fixation de prix par rapport aux coûts

 La fixation de prix par rapport à la demande
 La fixation de prix par rapport à la concurrence

2-2-1- Fixation des prix par rapport aux couts

Toute l’entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution, de
vent et qui procure une juste rémunération de l’effort et du risque encouru.

 La méthode du coût complet ou Full Cost Price ou Cost pricing

Le prix est pratiqué de façon à absorber la totalité des charges.

PV = CR + Marge PV = C R x Coefficient multiplicateur

𝟏 𝑷𝑽(𝒉𝒕)−𝑷𝑨(𝒉𝒕)
Coefficient multiplicateur =𝟏−𝑻𝑴𝒒 T Mq = X 100
𝑷𝑽(𝒉𝒕)

 La méthode de direct costing ou coûts direct

On part du coût variable du produit et on ajoute une marge qui couvre les frais de structure et
qui permet de dégager un bénéfice.

P V = Coût variable + Marge brute Marge = Coût fixe + Marge brute

P V = Coût Variable + Coût Fixe +Marge Brute

2-2-2- La fixation du prix à partir de la demande

 Elasticité de la demande

La relation prix- demande s’analyse à partir des courbes de demande. Pour la plupart des
biens, la demande est une fonction décroissante des prix sauf les produits de lux dont la
consommation est ostentatoire. Le principe est que les quantités demandées varient en
fonction du prix. En d’autres termes une variation du prix entraîne une variation de la
demande. C’est le pourcentage de variation de la quantité sur le pourcentage de variation du
prix.

L’élasticité repose sur le fait que la quantité de biens qu’un individu peut acquérir dépend
généralement du prix de ce bien.

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D1-D0
D0
e = ----------------- D1 = demande période 1
P1-P0 D0 = demande période 0
P0
P1 = prix période 1
P0 = prix période 0
Si |e| >1, la demande est élastique, c’est à dire sensible au prix
Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix n’engendre pas une
variation de la demande.
Si |e| <1, la demande n’est pas sensible au prix

Interprétation

Dans le cas |e|> 1, l’entreprise a intérêt à diminuer le prix parce que les consommateurs sont
sensibles aux prix et ses recettes augmentent.

Dans le cas |e| < 1, l’entreprise n’a pas intérêt à diminuer le prix car les consommateurs y
sont insensibles. Ils ont d’autres critères de choix que celui-ci.

Remarque : Il arrive des fois que la variation des prix de certains biens entraine celle de la
demande d’autres biens.

Exemple : viande et poisson

Lorsque le prix de la viande augmente, le consommateur se rabat sur la consommation du

poisson et vice versa. Cela est appelé élasticité croisée de deux biens ou élasticité mixte. Elle
correspond à la demande d’un bien X par rapport à la modification d’un prix Y.

 Elasticité croisée ou élasticité mixte

𝚫𝑸𝒙 𝚫𝑷𝒚
E C = ( 𝐐𝐱 ) ( 𝐏𝐲 ).

Si EC > 0, les deux biens sont des biens de substitution.

Si EC < 0, les deux biens sont complémentaires.

Si EC = 0, les deux biens son indépendants.

Exemple : un fabriquant diminue le prix des téléviseurs couleur. Cette diminution va

entrainer la baisse de la vente de téléviseurs noir et blanc. Par contre, la demande des pièces
détachées des téléviseurs couleur va augmenter.

 Dans le premier cas, il s’agit des biens de substitution

 Dans le deuxième cas, il s’agit des biens complémentaires.

Lorsque le prix augmente et que la demande augmente, cela peut signifier deux choses :

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 Soit, les produits sont de premières nécessités que les demandeurs ne peuvent s’en
passer. Ce phénomène est appelé le paradoxe de GIFFEN
 Soit les demandeurs ont des revenus élevés et achètent les biens de luxe et haut de
gamme. Ce phénomène est la loi de VEBLEN.

NB : On distingue essentiellement deux causes qui expliquent la variation d’un prix :

 Hausse du prix par la hausse de la demande.
 Hausse du prix exprimé par la hausse du coût de production.

 Les prix psychologiques

 prix magique : un prix magique est un prix supposé être attractif.
Exemple : 97F ; 25F ; 560F…

 Prix de prestige : C’est un prix fixé par une entreprise afin d’assoir une image
et s’adresser à une clientèle aisée.
 Prix d’acceptation ou prix psychologique
Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix afin
d’appréhender la qualité du produit. On utilise un échantillon représentatif de la clientèle
potentielle du produit. Chaque personne interviewée est amenée à identifier la fourchette de
prix à l’intérieur de laquelle elle croit pouvoir situer le prix du produit étudié. Elle est donc
amenée à délimiter ce segment par :
 Un prix maximum au-dessus duquel elle n’accepterait pas le produit.
 Un prix minimum en dessous duquel elle n’accepterait pas le produit.
 Un prix acceptable est compris entre le prix minimum et le prix maximum.

Généralement, deux questions sont posées à l’interviewer :

o Au-dessus de quel prix n’achèterez-vous pas ce produit car vous le trouvez trop
chère ?
o En dessous de quel prix n’achèterez-vous pas ce produit, parce que vous pensez qu’il
n’est pas de bonne qualité ?

N B : le prix psychologique est donc le prix pour lequel le maximum de consommateurs pense
qu’il est trop élevé ou trop bas.

2-2-3- La fixation de prix à partir de la concurrence

Ici les différents intervenants dans la branche procurent une tendance à fixer leur prix de
vente à des niveaux très voisins voir même prix.

Ce procédé présente des avantages si :

 Les coûts sont difficiles à mesurer

 Les prix moyens pratiqués dans la branche procurent une rentabilité jugée satisfaisante.
 L’on craint les concurrents et leur réaction face à une variation de prix. cette technique de
calcul se rencontre souvent sur deux types de marché :

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o Marché en concurrence latente, aucune entreprise n’a donc intérêt à bouleverser

l’équilibre du marché.
o Marché d’oligopole, marché dominé par de entreprises importantes. Une nouvelle
entreprise n’a pas intérêt à bouleverser l’équilibre.

3- Les réactions face aux modifications du prix

3-1- Réaction des concurrents

Quand une entreprise décide de modifier son prix les réactions des concurrents vont dépendre
de plusieurs types de facteurs : les facteurs économiques, les facteurs commerciaux, les
facteurs financiers, les facteurs comportementaux.

3-2- Réaction de l’entreprise

Lorsqu’un concurrent réduit son prix, il convient d’abord d’identifier les causes de cette
modification. Souhaite-t-il augmenter sa part de marché, écouler ses stocks, répercuter une
variation de ses coûts de production, le caractère est-il définitif ou non ?...

Pour faire face à une réduction de prix concurrent, une entreprise peut utiliser trois grandes
stratégies :

 Le maintien de ses prix sans recourir à d’autres formes d’action.

 Le maintien de ses prix et la contre- attaque sur d’autres variables du mix
 La réduction de son prix comme celle du concurrent.

3-3- Les contraintes de fixation de prix

En général elles sont de deux ordres : les contraintes internes (contraintes de coût) et les
contraintes externes (concurrence).

A cela s’ajoutes les contraintes légales et réglementaires (blocage, régimes de taxation de

prix)

Leçon 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- Définition
Selon JOLLIBERT et ALFRED DUBOIS « la distribution recouvre l’ensemble de opérations
par lesquelles un bien sortant de l’appareil commercial du producteur est mis à la disposition
du consommateur ou de l’utilisateur ».

Selon KOTLER et DUBOIS « c’est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment
où le produit sous sa forme d’utilisation entre dans le magasin commercial du producteur ou
du dernier transformateur jusqu’au moment où le consommateur en prend livraison

II- Les fonctions de la distribution

La distribution joue trois grandes fonctions

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 La fonction spatiale
 La fonction temporelle
 La fonction commerciale

2-1- Les formes d’organisation de la distribution

Il existe deux grandes formes : la forme économique et la forme de vente

2-1-1- La forme économique : du point de vue économique on distingue trois

formes de distribution
 La distribution indépendante
 La distribution intégrée ou concentrée
 La distribution associée

Au niveau de la distribution associée on distingue cinq formes :

 Le regroupement des détaillants
 Le regroupement de grossistes
 La chaine volontaire
 Le magasin collectif d’indépendants
 La franchise.

2-1-2- Les formes de vente

 Distribution numérique (DN)

𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏𝒔 𝒅é𝒕𝒆𝒏𝒕𝒆𝒖𝒓𝒔 𝒅𝒖𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕
D.N = x 100
𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏 𝒅𝒖 𝒔𝒆𝒄𝒕𝒆𝒖𝒓

 Distribution Valeur (DV)

𝑪𝑨 𝒅𝒆𝒔 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏𝒔 𝒅é𝒕𝒆𝒏𝒕𝒆𝒖𝒓𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒍𝒂𝒔𝒔𝒆 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕
DV = x 100
𝑪𝑨 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒍𝒂𝒔𝒔𝒆 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕

III- Influence du cycle de vie d’un produit sur sa distribution

Quel que soit le mode de distribution choisi (intensive, sélective, exclusive) pour un produit
donné à un moment donné, il n’est pas forcement immuable. Il peut évoluer en fonction de la
phase de son cycle de vie.
3-1- Phase de lancement :

Lors de cette phase, plusieurs cas sont possibles : choisir une distribution sélective avec des
avantages financiers susceptibles d’intéresser les distributeurs. L’entreprise peut chercher à
écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective ou exclusive.

3-2- Phase de croissance ou de développement :

Dans le cas de la grande consommation, la distribution doit être la plus vaste et

la plus diversifiée possible. On peut utiliser la distribution écrémage et la pénétration
(distribution intensive).

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3-3 -La phase de maturité :

La distribution des produits ici doit faire l’objet de la plus grande attention et les distributeurs
seront particulièrement suivis.

 Les circuits de distribution

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.

- Circuit direct
Producteur Consommateur
Exemples : Vente par correspondance et à distance : Vente à domicile

- Circuit court
Producteur Détaillant Consommateur
Exemples : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)

- Circuit long
Producteur grossiste détaillant consommateur
NB : Tout ce qui précède indique que la distribution est un élément du marketing mix et qu’il faut
rendre ce choix cohérent avec le type de produit, sa nature, la clientèle à laquelle il s’adresse.

Leçon 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Etudier un marché, fabriquer un produit, lui fixé un prix et le distribuer sont des étapes
indispensables mais pas suffisantes pour créer des ventes spontanées.

Pour véhiculer son message, l’entreprise utilise des média (télévision, radio, presse, cinéma,
affichage) ou d’autre canaux de communication dits hors média.

En un mot, elle met en place un système de communication pour atteindre et convaincre le

marché qu’elle vise.

I- Définition

Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée ou une attitude. La
communication peut être définie comme un échange d’information entre deux ou plusieurs
personnes transmises par l’intermédiaire d’un canal. Par communication, on entend aussi
l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses clients, des prospects, des
distributeurs, des leaders d’opinions, des prescripteurs et de toute autre cible

La politique de communication est, par définition, un document qui définit toutes les actions à
mettre en œuvre pour faire la promotion d’une marque ou d’un produit ou service auprès du
public cible. C’est aussi la « politique de promotion ».

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La politique de communication d’une entreprise doit faire mention de toutes les informations
relatives à sa charte graphique et à son client cible. En général, on peut y trouver :

- La persona de l’entreprise, c’est-à-dire sa cible

- Son slogan publicitaire et ou sa baseline (la signature de la marque),
- Les supports de communication privilégiés,
- Le budget qui sera alloué à la stratégie de communication.

II- Schéma du processus de communication

Emetteur / source Codage Message Décodage Récepteur

Media (canal)

Bruit

Feedback

Les questions autour de ce système de communication sont :

• Qui communique ? Emetteur

• A qui ? Récepteur

• Quoi ? Message

• Comment ? Canal

• Avec quel résultat ? Feedback

NB : Le bruit en communication est une perturbation qui nuit à une bonne qualité de la
transmission du message.

 Une couleur mal respectée dans la presse est un bruit

 Les graffitis sur les affichages
 Un évènement sportif qui fait changer de chaîne lors de la diffusion d’un spot
publicitaire.

Le codage : c’est la mise en forme du message. Il s’agit du mécanisme qui traduit les idées en
signes et en symboles. Exemple, pour un cœur traversé par une flèche pour dire qu’on est
amoureux d’une fille.

Le décodage : il consiste à retranscrire le message dans le registre du récepteur.

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III- Les objectifs de la communication

Les objectifs correspondent aux réactions que l’on attend du récepteur. Ces réactions ont été
modélisées à l’aide de divers schémas théoriques tels que le modèle AIDA, Le modèle de
Roger, de Ladvige et Steiner qui reposent sur le concept de la hiérarchie des effets. Selon ce
concept, l’individu traverse une succession de trois niveaux : Niveau affectif, niveau cognitif
et comportemental (conatif)

Modèle AIDA LADVIGE et ROGER

STINER
Niveaux

Attention Prise de conscience Prise de conscience

COGNITIF

Connaissance
Intention
Intérêt Attrait

Affectif Evaluation
Préférence
Désir Essai

Conviction Adoption

Comportemental Essai

Action Achat Adoption

 Au niveau cognitif : la communication a pour but la prise de conscience, l’attention et

l’information de la cible au sujet d’un produit d’une marque d’une entreprise.
 Au niveau affectif : la communication a pour but d’éveiller, chez les individus leurs
intérêts, leurs désirs et leurs préférences.
 Au niveau comportemental : le but de la communication est d’entretenir une action se
traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

IV- Les types de communication

On distingue en général quatre types de communication :

 La communication produit : elle cherche à présenter aux consommateurs les

caractéristiques intrinsèques des biens et des services proposés.
 La communication de marque : elle valorise les images et les symboles qui sont
rattachés au produit. Elle s’intéresse ainsi aux aspects subjectifs du comportement des
consommateurs.
 La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire de façon objective les
caractéristiques physiques, socio-économiques et financières d’une organisation ainsi
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que sa politique. Elle s’adresse principalement au personnel et aux différentes entités

du microenvironnement.
 La communication institutionnelle : elle met l’accent sur le système de valeur de
l’entreprise. Elle est destinée aux individus reconnus en tant que membre d’une société
et appartenant ou non à l’organisation.

V- Les différents outils de communication

Il existe de multiples outils de communication à la disposition des entreprises. On

distingue généralement quatre grandes catégories d’outils de communication appelées
mixte de la communication qui sont : la publicité, la promotion, les relations publiques et
les ventes.

Le choix des outils de communication dépend d’un certain nombre d’éléments :

 Le type de produit

Pour les biens de grande consommation par exemple on utilise plutôt les média et les
promotions de ventes.

Pour les biens industriels, on utilise la vente personnalisée.

 Les types de marché

Si la cible est dispersée, les moyens utilisés peuvent être la radio, et la télévision.

Si la cible est concentrée dans une zone géographique, les moyens utilisés sont la presse, les
radios de proximité, l’affichage.

 Le contenu du message.

NB : La communication ne se limite pas aux aspects formels c'est-à-dire organisés en

programme. Elle comprend également des signes émis par l’entreprise susceptible
d’influencer les cibles visées : c’est la communication informelle. Elle comprend : le produit,
son nom, le logo, le conditionnement, l’emballage.

L’ensemble des moyens formels et informels constitue la communication globale de

l’entreprise.

VI- Elaboration d’une stratégie de communication

Elle comprend les étapes suivantes :

6-1- Définir les objectifs de communication

Il découle d’une bonne analyse de la stratégie marketing de l’entreprise. Trois objectifs

existent :

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 L’objectif de notoriété : correspond à la première phase du processus (la phase

cognitive).il s’agit de faire connaitre le produit. Exemple accroitre le taux de notoriété de la
marque
 Objectif d’image : il correspond au deuxième stade (affectif) , faire aimer le produit ou
la marque. Exemple créer un positionnement (Nil la propriété sans effort)
 Objectif d’action : il correspond à la troisième phase du processus d’achat, la phase
comportementale ou conative : il s’agit de faire acheter ou ré-acheter. Exemple augmenter le
taux de rachat

6-2-Définir la cible de communication

La cible doit être définie clairement. Elle doit être hiérarchisée en cible principale ou cœur de
cible et en cible secondaire. La cible peut être groupée ou dispersée.

Elle peut être interne (force de vente, salarier, actionnaire…) ou externe à l’entreprise (clients,
distributeurs, journalistes, les banques…). La cible comprend donc

 Le consommateur du produit,
 Les prescripteurs,
 Les influenceurs
 La force de vente

5-3- Le choix du positionnement

Le positionnement doit être crédible c'est-à-dire accepté par la cible, il doit être distinctif,
durable et attractif

Le positionnement de communication choisie par OMO est l’efficacité et le gain de temps.

« Un tout petit sachet d’OMO pour une grande famille c’est ça OMO »

5-4- Le choix des médias et des supports

Un média est un ensemble de supports qui utilisent un même mode de communication.

Il existe cinq (5) médias classiques qui sont : la télévision, La radio, L’affichage, La presse, le
cinéma. A ces médias, l’on peut ajouter l’internet et ses réseaux.

On appelle support de communication un véhicule particulier de communication.

Exemple : Pour le média télévision, on a les supports : RTI1 ; RTI2 ; TV5 ; TF1…

Pour la radio, on a les supports : Fréquence 2, Radio DJAM ; …

Pour la presse, on a Figaro, Fraternité Matin, Go Magazine, Notre voix, Patriote…

Les médias et les supports sont choisis à partir de critères de choix bien définis, ces
critères sont retenus en tenant compte:

 De la cible
 Du type de communication
 De positionnement
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 Des objectifs de communication

 De la stratégie marketing globale de l’entreprise.

5-5- L’élaboration du message

Elle passe par trois questions

 Que dire ? (contenance du message) : trouver un thème, un axe, une idée de nature
à motiver la cible visée.
 Comment le dire ? (structure et format du message) : dans quel ordre faut-il présenter
les arguments ? sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio, de la
couleur pour une affiche…
 Qui doit le dire ? (source du message) : la crédibilité de la source renforce l’efficacité
du message.

5-6- La détermination du budget

Pour déterminer son budget plusieurs options s’offre à l’entreprise :

 Elle se réfère au budget de communication des années précédentes auquel on apporte

des motivations ;
 Elle peut se référer au budget de communication des entreprises semblables
 Elle peut décider de consacrer un pourcentage X de son chiffre d’affaires à la
communication
5-7- La répartition du budget de communication

MEDIA Support Espace Achat d’espace Frais Frais Frais Montant

d’agence technique d’étude total

TV
Radio
Affichage
Presse
Internet
BUDGET MEDIA HT T. AE T. FA T. FT T. FE Total. HT
TVA= (18%) × Budget HT TVAAE TVAFA TVAFT TVAFE Total. TVA
TSP= (03%) ×[T AEht+ TVAAE] TSP TSP
BUDGET MEDIA TTC TAE+TVAAE+TSP T.FA+TVAFA T.FT+ TVAFT T.FE+TVAFE Total. TTC

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HORS Support Espace Achat Frais d’agence Frais Frais d’étude Montant
MEDIA d’espace techniques total
Promotion M.t1
de vente
Parrainage M.t2

Relation M.t3
presse
BUDGET HORS MEDIA T. AE T.FA T. FT T. FE Total HT
HT
TVA (18%) × Budget HT TVA AE TVA F.A TVA FT TVA FE Total TVA
BUDGET HORS MEDIA T.AE+ TVAAE T(fa)+ TVA F.A T FT + TVA FT T(fe)+ TVA FE Total TTC
TTC

BUDGET DE COMMUNICATION (TTC) = BUDGET MEDIA TTC + BUDGET HORS MEDIA TTC

A retenir sauf autres consignes données dans le devoir : Achat d’espace = 65% du budget
hors taxe, Frais ou honoraires d’agence = 20% du budget hors taxe, Frais techniques = 10 %
du budget hors taxe, Frais d’étude = 5 % du budget hors taxe

Remarque : L’élaboration du plan média

Le plan média consiste à sélectionner et organiser les médias et les supports de sorte à trouver
la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs de communication. C’est
l’organisation dans le temps de la transmission du message en termes de durée, fréquence, de
moyen…

Lorsque l’on ajoute au plan média la répartition dans le temps des actions de communication
hors média, le plan média devient un plan de campagne de communication ou tout
simplement un plan de communication

Exemple de calendrier d’une action de communication

Postes Support Espace Période Observations
Média -TV
-Radio
-Affichage
Etc
Hors media -Parrainage
-Promotion de vente
-Relation presse
Etc

VII- Les autres outils de communication

La publicité demeure l’outil principal de la communication commerciale. Mais à ses côtés se
sont développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des médias : ce sont les
hors médias.

Bien menées, ces actions (hors média) sont d’une redoutable efficacité. Nous avons :

• Le sponsoring ou communication événementielle

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Le sponsoring, c’est la communication par l’action, c’est accorder son soutien à un événement
ou à un individu en y associant son nom ou le nom de ses marques.

» Domaines d’application du sponsoring : sport, culture, environnement

• Le mécénat
Le mécénat, c’est le soutien matériel ou financier apporté à une œuvre ou une personne pour
l’exercice d’activité présentant un objet général.

Son objet n’est pas strictement commercial. Il crée une image de sympathie, valorise
l’entreprise. Par rapport au sponsoring, l’entreprise a un souci de discrétion et le désir de
s’effacer derrière l’événement.
• Les relations publiques

Les relations publiques peuvent être définies comme « l’ensemble des actions destinées à
provoquer dans l’opinion publique des réactions favorables à l’activité d’une entreprise.
« selon le dictionnaire de l’Académie des science commerciales, les relations publiques se
sont « l’ensemble des techniques d’information et de communication pour créer ou entretenir
des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes
environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (public, clientèle, fournisseurs, banques ,
journalistes…)

» L’objectif des relations publiques c’est de faire connaître et de faire comprendre l’action
d’une entreprise pour la faire admettre et susciter des réactions favorables.

» Les outils des relations publiques : foires, salons commerciaux, bourses, organisation
d’événements spéciaux, relations presse, conférence, concours, réseaux sociaux, clavardages
(messageries instantanées)

• La promotion des ventes

C’est une action ponctuelle et souvent locale visant un public déterminé pour développer les
ventes d’un produit elle a pour but d’augmenter rapidement mais provisoirement la vente d’un
produit ou service.

 Les techniques de la promotion des ventes

- Les techniques d’introduction : remise d’échantillons, des spécimens, l’essai du
produit, la remise de coupons de réduction (couponnage)
- Les techniques de développement : primes, réductions de prix, les ventes
jumelées, les concours, les jeux…
- Les techniques d’information : elles utilisent la publicité directe (PLV, les
réunions, les démonstrations, les dégustations…

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SEQUENCE 3 : LE PLAN D’ACTION COMMERCIAL

I- Définition
Le plan d’action commercial est une feuille de route qui définit comment vous allez atteindre
vos objectifs de chiffre d’affaires, votre marché cible, les actions nécessaires pour atteindre
vos objectifs et les difficultés que vous devrez surmonter pour y parvenir.
II- Les étapes pour concevoir un plan d’action commercial
Le plan d'action commercial s'élabore en plusieurs étapes. Ce processus permet d'aboutir au
document formalisant sa feuille de route pour atteindre ses objectifs commerciaux

Etape 1 : rappel de la stratégie commerciale et son fondement.

Il est important de savoir pourquoi les actions sont menées. La stratégie donne un sens. Il est
même pertinent dans le plan d'action de ramener la stratégie commerciale à l'objectif
stratégique de l'entreprise tout en explicitant le contexte.
Lorsqu'elle existe, rappeler la segmentation marketing et l'analyse de la concurrence.
Il est utile à ce stade d'inclure une matrice SWOT pour mettre en relief les forces et faiblesses
de l'entreprise au regard des opportunités et menaces de l'environnement (inclure le cas
échéant les conclusions de l'étude de marché qui permit de collecter l'information terrain). La
compréhension des leviers du développement commercial est importante pour donner du sens
aux actions commerciales et marketing. L'analyse concurrentielle prend également tout son
sens dans cette partie.

Etape 2 : Définition des objectifs

Une stratégie commerciale comprend obligatoirement des objectifs qualitatifs et
quantitatifs afin de pouvoir mesurer sa performance et assurer son pilotage. Par exemple, si
votre stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé, vous allez
prospecter, votre objectif peut donc s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir. Si
votre priorité est la fidélisation de votre portefeuille client, vous allez définir des objectifs
mesurant le taux de rétention de comptes. Ne pas oublier de mentionner les cibles (prospects,
clients courants, types de consommateurs, profil d'entreprise pour le B2B, etc.).
Les objectifs doivent être SMART pour être efficaces. Attention de ne pas confondre les
objectifs de la stratégie commerciale avec ceux des actions, dédiés au pilotage
Etape 3 : Détail des actions commerciales, moyens, budget et indicateurs de suivi
Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir et structurer les
actions appropriées. Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en
œuvre (argumentaires de vente, nouvelle organisation commerciale, etc.), l'enveloppe
budgétaire et les indicateurs pour suivre leur réussite.

Etape 4 : Planning des actions

Création d'un calendrier pour planifier les actions à venir. Il reprend les éléments essentiels
pour une bonne planification : quelle action ? Qui est responsable ? Quand ? Suivi de la
performance commerciale. Un véritable tableau de bord pour piloter l'avancée des programmes.

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III- L’utilité d'un plan d'action commercial

Les finalités de cet outil sont au nombre de 3 :

 Décliner la stratégie commerciale en actions : il permet de traduire en résultats concrets

les orientations à long terme de la politique commerciale.

A noter : un PAC programme les actions commerciales à court terme (max 1 an).

 Manager la force de vente : fixer les objectifs et priorités des équipes commerciales
en explicitant le "quoi", le "pourquoi" et le «comment" et motiver ses commerciaux.

 Piloter les actions : il met en œuvre un "suivi" pour le pilotage sur le terrain

IV- Le contrôle du plan commercial

Le contrôle consiste à vérifier la bonne exécution du plan d’actions commerciales. Il se fait en

amont et en aval.

• Contrôle pré exécution : c’est le contrôle qui a lieu avant la mise en œuvre du plan d’action
commerciales.

• Contrôle post exécution : c’est le contrôle qui a lieu après la mise en œuvre du plan d’action
commerciales

EXEMPLE DE TABLEAU DE BORD ET DE SUIVI

Objectif Janvier Février Mars CUMULE ECART Taux de real

Prév réal Prév réal Prév réal Prév réal Prév réal

Quantitatifs
- Nombre de visites
- CA
- Quantité /volume
- Nombre de clients
Qualitatifs
-Notoriété
-Satisfaction clients
- Image de marque

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