Choix média

Notons cependant que cette segmentation chronologique ne correspond pas

exactement à la réalité. En général, les appréciations sont beaucoup plus initiatives On
pourra par exemple choisir un support en parfaite inadéquation avec la cible pour
délocaliser le consommateur. D’ailleurs, dans le brief média, même si l’étude de la cible
média est clairement définie, elle n’interdit pas au médiaplanneur d’apporter quelques
innovations .C’est en fait ce qui fait l’originalité d’un bon plan média. Cette optique
aussi bien de la cible média (par quels moyens on touche le consommateur) s’inspire
dans cette optique aussi bien de la cible média que de la cible support, élément
principal de la cible de communication (à qui l’on s’adresse) dans la mesure où
certaines personnes seront touchées par les manifestations hors médias. La cible
marketing (à qui l’on vend) est elle – même un sous-ensemble de la cible de
communication. L’analyse de la cible et des audiences se fera de préférence, selon les
mêmes critères si l’on ne veut pas construire un plan média incohérent. On imagine
mal une analyse d’audience avec des critères de PCS et une analyse de cible en termes
de socio-styles.

Une fois ces données assimilées, le médiaplanneur retiendra un média de base autour
duquel il greffera les médias d’accompagnement. Précisons également que, sur le plan
légal, certains médias sont à proscrire (incompatibilité entre le tabac, l’alcool et la
télévision par exemple).

De plus, sur le plan pratique, les délais de réservation doivent être conformes à la
stratégie de communication (réservation et délai de fabrication). Il faut en outre
trouver le média qui aura un effet fédérateur sur le produit ou la marque, média
principal autour duquel toute la campagne s’articulera. Il convient aussi de veiller que
la complémentarité média soit homogène. Le GRP est en général plus fort si on choisit
deux médias plutôt qu’un dans la mesure où la probabilité de recouvrement est plus
grande. Mais les cibles étant complémentaires et segmentées, le média fédérateur
aura forcément quelques lacunes. De la même manière, le cœur de cible peut réclamer
un soutien média important, que le médiaplanneur obtiendra auprès d’un média
complémentaire (voir les campagnes jumelées affichage–presse).

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Le choix du médiaplanneur, pour être judicieux, s’orientera de préférence vers des
médias dupliquant fortement, sans oublier néanmoins que le complément média se
fait toujours en respectant la compétence propre de chaque média et non en alignant
la création sur le média de base. Tout ceci sans perdre de vue que le critère principal
de cette complémentarité des médias reste le facteur temps. Chaque média a une
vitesse et une force d’impact qui lui est propre, mais il a ainsi une certaine efficacité
(une couverture de la cible et une répétitivité des ODV bien menée touchent le plus
grand nombre de personnes. Si tel n’est pas le cas, il y a dispersion des effets
médiatiques).

Dans cette perspective, les principaux critères du choix média sont :

1. Nature du produit ou de la marque à promouvoir (saisonnalité du produit

ou non, plan de campagne des principaux concurrents).
2. Objectifs de communication souhaités par l’annonceur (notoriété, image de
marque ou augmentation du trafic).
3. Aptitude des médias à transmettre un message publicitaire
(adéquation avec la cible et le produit ou la marque à promouvoir, nature de
la stratégie de création – format des messages, faisabilité technique –
contraintes légales, délais de réservation – long pour la télévision, les chaînes
nationales ; presque au jour le jour pour les chaînes privées-, délais de
production- moins d’une semaine pour un quotidien national, un mois pour
les affiches-).
4. Zone géographique à couvrir.
5. Image de marque du média (média de prestige ou non)
6. Réceptivité de la cible ODV1 et ODE2.
7. Budget disponible.
8. Déroulement du média – planning (date de démarrage et durée de l’action).

7.4.2.2. Choix des supports

Le coût va être déterminant dans le choix des supports :

1 Occasion de voir
2 Occasion d’Entendre /d’écouter

2
 - le coût pour 1 000 (CPM) correspond au coût d’une insertion dans un support
par rapport à l’audience d’un support ;

- le taux de pénétration par cible est le pourcentage de la cible qui a été touché
par le support.

Ce calcul permet de savoir s’il y a une bonne proximité entre le support et la cible.
Viennent ensuite les critères propres à chaque produit. En général, le lecteur n’attend
pas une publicité pour tomate dans un magazine d’informatique.

De plus si le support publicitaire est encombré, l’impact sera moins fort, etc. C’est
pourquoi dans le choix des supports, il faut d’abord considérer :

- le coût pour mille sur cible ;

- l’affinité entre le support et le produit ou la marque ;
- la notoriété du support ;
- l’importance du support.

7.5. COMPETENCES GENERALES DES MEDIAS

7.5.1. L’affichage

Parmi les médias recensés, l’affiche est le plus vieux média du monde. Du graffiti à
l’affiche en trois dimensions, la volonté de laisser sa trace quelque part est propre à
chaque homme. C’est la raison pour laquelle l’affichage reste, avec la presse et la
télévision, le média le plus important. Toutefois son gros handicap vient du fait qu’il ne
permet pas de sélectionner la cible. En outre, l’affiche a un gros inconvénient ; elle
n’autorise que très rarement un argumentaire dans la mesure où sa lecture est très
rapide ; sauf peut-être dans certains lieux publics ou l’affiche devient un support de
lecture qui permet au lecteur de patienter (métro, gare aérogare, etc. pour ce qui
concerne les pays développés). En fonction de notre comportement socio culturel,
l’affichage cautionne, dans l’esprit des gens, le produit ou la marque. Notre

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appartenance à une société de l’écriture fait que tout ce qui est écrit est réputé sérieux,
décent et reste crédible.

Quant à la couverture du média – affiche, elle est totale d’autant plus que le
pourcentage de GRP a, pour l’affiche, un taux maximum. Ajoutons, pour compléter que
l’affichage devient de plus en plus un média complémentaire des autres médias ; il fixe
en quelque sorte l’image transmise par les autres médias. Mais la grande faiblesse de
l’affiche tient à sa nature. Elle implique un concept créatif très fort si elle veut toucher
le lecteur.
POINTS FORTS POINTS FAIBLES

- média incisif - média fugace

- média violent à effet coup de poing - sélectivité démographique faible

- média fort pour créer une notoriété - peu de souplesse d’utilisation et frais
rapide techniques importants

- bonne fréquence et bonne sélectivité

géographique

- lien direct avec la distribution

- visualisation couleur et bonne

reproduction

7.5.2. La télévision

L’évolution des chaînes privées de télévision oblige à repenser sans cesse l’utilisation
que l’on peut faire de ce média. Personne ne peut préciser à plus ou moins long terme,
quel sera le paysage télévisuel togolais.
La sélectivité du média télévisuel n’est pas flagrante, d’autant plus que les différents
supports de télévision se livrent à une guerre d’audience acharnée. En ce qui concerne
la qualité du contact, on peut dire qu’elle est faible, surtout en raison de l’évolution
des mentalités (le zapping notamment) et l’encombrement publicitaire (écran de

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quinze à vingt spots). Mais les comportements des individus devant l’écran de
télévision sont tellement complexes que l’on ne peut rien dire avec certitude. Par
contre, ce qui est incontestable, c’est l’encombrement publicitaire (nombre de
diffusions, rythme et rapidité des insertions). Cette surcharge risque d’être nocive à
moyen terme sur la qualité du contact. Une meilleure répartition des insertions devrait
permettre de renforcer la qualité des contacts. En plus, la cible visée fait partie des
gros consommateurs de télévision (les Français regardent en moyenne 3h50 par jour
la télévision, mais au Togo aucune étude n’est encore menée à ce sujet). Ajoutons, à
propos de la cible, que l’on peut observer une certaine fidélisation à l’égard d’une
émission ou d’une chaîne. Mais l’encombrement est tel que l’agence ou l’annonceur a
beaucoup de difficultés à obtenir un bon passage, ce qui limitera en fait l’impact.

POINTS FORTS POINTS FAIBLES

- média puissant et de bonne couverture - fort encombrement

nationale

- média à fort effet de notoriété - sélectivité faible

- pénétration rapide des foyers - frais techniques importants

- fort effet démonstratif

7.5.3. La radio

Comme la télévision, ce média est en grande mutation depuis que les radios privées
occupent l’également le bande FM (loi du 11 février 1998 portant Code de la presse et
de la communication). La qualité des contacts varie en fait selon l’heure et la nature de
l’émission. L’audience moyenne à un instant précis se mesure en quart d’heure moyen
et en cumulé (confère le cours des Moyens de Communication : les médias). La radio
est avant tout un média qui entraîne une certaine accoutumance et qui permet
d’instaurer une ritualisation (auditeur fidèle à telle émission), ce qui autorise des
stratégies communicatives ou publicitaires à répétition. L’histoire de la publicité à la
radio montre clairement que l’impact musical de certaines marques est encore
présent. On se souvient de la « musiquette » de Momo Magic, de Vivalait, de la
peinture PPG ou de Bonbon Mimi.

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De plus, les frais de production sont plus faibles que pour d’autres médias, et la
mobilité de ce média en fait quelque chose de beaucoup plus manipulable que les
autres médias. Ceci est encore plus vrai pour les chaînes privées où la sélectivité et la
cible sont très précises. En outre l’encombrement publicitaire étant moins fort pour ce
type de radio, la qualité du contact est en fait plus puissante. Dans tous les cas la radio
reste un média de répétition.
Points forts Points faibles

- Pénétration rapide des foyers - média fugace

- bonne relation avec les réseaux de ventes - absence de visualisation

7.5.4. Le Cinéma

La baisse de fréquentation des salles de cinéma rend le marché de ce média morose.

La cible du public de cinéma est particulièrement jeune (15-35 ans). C’est sans doute
le média qui engendre la meilleure qualité de contact dans la mesure où le spectateur
est entièrement disponible. Toutefois, la répétition (ODV, ODE) est faible. Par contre
en ODV-ODE mémorisées, le cinéma est bien placé mais son coût reste élevé sachant
que pour une meilleure mémorisation les études montrent que le film publicitaire doit
souvent dépasser 45 secondes.

Points forts Points faibles

- mémorisation la plus forte de tous les - couverture faible

médias
- cible trop spécifique
- souplesse d’emploi
- frais techniques importants

7.5.5. La presse

La concurrence et la presse sont telles que chaque support doit se positionner sur un
créneau spécifique. De plus, la nature particulière de ce média, la grande concurrence
des messages et l’attention superficielle du lecteur entraînent une qualité de contact
médiocre. En un clin d’œil, le lecteur doit identifier le produit, noter ses

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 caractéristiques principales et mémoriser son nom. On peut observer aussi que la
presse quotidienne régionale est un média puissant même s’il varie selon les régions.
Mais c’est le seul média qui permet des opérations promotionnelles comme les
concours ou coupons de réduction. C’est aussi un bon média de réaction pour faire
face à la concurrence, surtout pour la presse locale.

Points forts Points faibles

- couverture nationale - message éphémère

- fidélisation de la cible - fort encombrement

- fort argumentaire - peu de souplesse et de disponibilité

7.5.6. Internet, un nouveau média

Les réseaux sociaux sont devenus un outil puissant et incontournable de la boîte à

outils d’un marketeur des temps modernes. Pour autant, il n’est qu’un des outils et ne
résout/fait pas tout. Le point en une infographie.
Outmarket nous présente les forces et les faiblesses de l’utilisation du social media
dans une stratégie Emarketing :
1°) Social media : les forces
 + de 80 % des consommateurs passent en revue au moins une fois par semaine ce qui
se dit sur une marque avant d’acheter un produit,
 Les budgets marketing digital vont augmenter les 12 prochains mois aussi bien dans la
publicité sociale, la vidéo en ligne et dans l’engagement social,
 74 % des 16-24 ans déclarent ne plus pouvoir se passer de leur smartphone,
 90 % des données qui ont été créées les deux dernières années, l’ont été grâce au social
media,
 25 % des télespectateurs américains déclarent être plus au courant des programmes
TV grâce aux réseaux sociaux.
2°) Social media : les faiblesses
 50 % des cadres supérieurs ne sont pas convaincus par les médias sociaux,
 Seul 1,14% du trafic e-commerce provient des réseaux sociaux,
 85 % des entreprises ne relient pas leurs activités sur le social media et leurs résultats,
 L’emailing domine toujours face aux réseaux sociaux en terme de conversion,
 Pour les responsables marketing, la mise en place de programmes liés aux social media
arrive seulement en 6 èm position derrière l’amélioration des process et le mobile.
3°) Conseils pour réussir sur les réseaux sociaux
Pour intégrer le social media dans un stratégie Emarketing gagnante et générer du ROI
(retour sur investissement) il faut :

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 Intégrer le social media dans votre système de CRM pour suivre l’engagement de vos
prospects,
 Intégrer la dimension social à votre site web, vos communiqués de presse, et autres
plateformes de marketing pour avoir une présence mutlicanal cohérente,
 Utiliser le social media pour générer des leads en surveillant et répondant aux signaux
de vos clients potentiels.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias

Internet Autres médias

Média cognitif Média émotionnel

On fait sa propre expérience du Caractère superficiel, il travail par
média où l'on cherche des l'émotion (on aime ou on n'aime pas)
informations (cf le téléphone)

Aucun moyen de forcer Il fait voir des informations

l'internaute

Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont

Information importante à portée difficiles.
de main L'information à portée de main est
limitée ( il faut se déplacer)

L'internaute va volontairement L'utilisateur subit le message

trouver l'information

L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation

C'est un médium dominé par C'est un médium dominé par les

l'internaute annonceurs

7.6. LE CALENDRIER

Une fois le plan média réalisé, il s’agit pour le médiaplanneur, de construire son
calendrier ou médiaplanning en tenant compte d’un certain nombre de variables
comme la périodicité, la saisonnalité, les périodes de lancement, les soldes etc.

Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de

publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur

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de pénétration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible
pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition.
L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc
:

 Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...) ;

 Fixer les dates des principaux événements publicitaires ;
 Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs.

Avant de lancer la campagne, on considère le produit, sa saisonnalité, son actualité,

son environnement ainsi que les contraintes techniques. Certains médias demandent
des délais très longs de fabrication et de réservation. Ne pas oublier le budget alloué
ainsi que l’impact de l’ODV (occasion de voir) sur l’ODE (occasion d’entendre) sachant
qu’il s’agit de réaliser le maximum d’ODV-ODE sur la période de la campagne.

Il faut éviter de répartir la campagne sur une trop longue période avec un budget
modeste : saupoudrage, donc inefficacité de la campagne et mauvaise mémorisation
du message. Il existe plusieurs types de calendrier aménageables en fonction de sa
propre stratégie :

- Campagne « one shot » : ponctuelle mais marquante.

- Campagne de continuité : stratégie classique qui répartit uniformément et de
manière continue ou quasi continue les dépenses budgétaires.
- Campagne d’impulsion régulière : on répartit les insertions publicitaires afin de
rappeler au consommateur l’existence et les caractéristiques du produit ou de
la marque ou des deux. Exemple : campagne tous les quinze jours…
- Campagne d’insertion irrégulière : trois semaines en janvier, en juin jusqu’à
novembre : pour les produits saisonniers.

Quelle que soit la stratégie choisie, le planning doit mettre en évidence la cohérence
de la stratégie des moyens, les différentes actions doivent se compléter en créant un
effet de synergie. Il faut relayer le hors média avec le média. Avant le lancement d’un
produit, la force de vente doit avoir été informée tout comme les journalistes, bien
avant à l’avance. Les distributeurs doivent être sensibilisés. Pour un lacement, il est
indispensable de mettre en avant le produit pour lui donner une forte notoriété dès le
départ.

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