INTRODUCTION À
LA COMMUNICATION
Présentation
PIERRE-ANTOINE DUCHER
Directeur Général
Master Sport Management Assistant commercial & communication
AMOS SPORT BUSINESS SCHOOL Soyaux Angoulême Charente Rugby
Chef de projet Responsable du développement
BNP Paribas Primrose Libourne RC
Présentez-vous
• Prénom, Nom, Âge
• Études antérieures
OÙ VOUS VOYEZ VOUS DANS 10
ANS ?
Notoriété
UNE BONNE
COMMUNICATION
permet de gagner en notoriété !
Interaction Image
D’améliorer son image.
De créer de l’interaction avec sa
communauté et de les fidéliser.
Communauté Réseau
De développer sa communauté De développer et accroître son
de fans/supporters. réseau de partenaires.
Budget
D’augmenter son budget.
Cas pratique
Benoit est un jeune actif, il vit au bord de la mer, il vient de racheter une
entreprise qui marche plutôt bien et gagne beaucoup d’argent.
Benoit rentre juste des Etats-Unis ou il a retrouvé un ami qu’il n’avait pas vu
depuis longtemps, grand amateur de vin c’est tout naturellement qu’il lui a
apporté une bouteille de vin qui vaut très cher
Les perceptions sont diff rentes... d’un individu un autre...
Il vous appartient donc de conna tre ou de chercher conna tre les
diff rences de perception d’un client un autre pour lui proposer le
bon produit....
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La communication c’est quoi ?
Ça sert à quoi ?
La communication
•La communication est l’action de communiquer, d’établir une relation avec autrui, de
transmettre quelque chose à quelqu’un.
•Elle peut aussi désigner l’ensemble des moyens et techniques permettant les diffusions d’un
message auprès d’une audience plus ou moins vaste, ou l’action pour quelqu’un, ou une
organisation d’informer et de promouvoir son activité auprès d’autrui d’entretenir son image
par tout procédé médiatique.
•Dans le cas d’une entreprise/d’un club/d’une asso la communication devient une action visant à
informer et promouvoir l’activité auprès du public, d’entretenir son image à travers un procédé.
•C’est pourquoi les entreprises se dotent d’une structure de communication qui tendra à faire
connaître leurs prestations et leurs activités mais aussi à booster notoriété et image
Les enjeux de la com’
• La démarche de communication globale doit partir du projet d'entreprise,
c'est-à-dire d'une réflexion sur la vocation et les valeurs de l'entreprise. Le
projet s'inscrit dans la construction d'une image de l'entreprise, dont l'objectif
est à la fois de fédérer le personnel en interne et de valoriser l'entreprise en
externe.
Les différents types de communication
1-La communication orale interpersonnelle
• Il s'agit d'un échange entre deux personnes qui sont en interaction dans un
contexte donné. Le partage de sens se fait par l'interprétation réciproque de
signes (signes verbaux et non verbaux) et non un simple transfert
d'informations. La relation est une composante essentielle dans la
communication interpersonnelle.
Les différents types de communication
2- La communication de groupe
• Ce sont des échanges qui ont lieu à l'intérieur d'un groupe. La
communication est en fonction du groupe, de sa taille et de la
personnalité des membres qui le composent.
• On peut différencier les formes de la communication des entreprises du
point de vue de ses objectifs (interne et externe, à visée stratégique ou
opérationnelle), de ses cibles, de son canal et de ses supports (formelle
et informelle).
Les différents types de communication
3- La communication de masse
• C'est la diffusion importante de messages non personnalisés. Elle s'adresse à un
public nombreux et hétérogène et utilise des canaux comme les médias (presse,
télévision, radio, Internet) ou encore les réseaux sociaux...
• L'objectif. Il revient à se demander quel est le but de la situation de
communication ou du message. Ce peut être : Informer, s'informer, transmettre,
expliquer, valoriser, convaincre, faire agir, négocier.
• La cible. Elle détermine l'individu, le groupe d'individus ou l'entreprise qui est visé
par la communication. C'est se poser la question : à qui est destiné le message ?
Les différents types de communication
3- La communication de masse
• Le canal. C'est le moyen par lequel le message est transmis ou diffusé (exemple :
site Web, page Facebook...).
• Le support. C'est la forme matérielle qui permet de transmettre le message. Il peut
être papier, multimédia et numérique. Il est complémentaire au canal et ne peut se
passer de ce dernier et vice-versa. Étant un "véhicule", il peut très bien transiter
par plusieurs canaux, tout comme un canal peut acheminer différents types de
supports.
La communication la plus efficace
• Verbale : 7%
- Vocabulaire
- Mots
- Termes
• Vocale : 38%
- Intonation
- Résonance
- Portée
• Visuelle : 55%
- Gestuelle
- Expressions
Les 4x20
• Les 20 premières secondes
• Les 20 premiers gestes
• Les 20 premiers mots
• Les 20 premiers centimètres
Pour qu’un message intéresse l’autre
Il doit r pondre deux crit res :
Un d sir : pour satisfaire une attente ou r pondre une curiosit ,
Une r sonance : c'est- -dire les cons quences qu’il aura pour celui qui le re oit.
(Exemple : chiffres du loto)
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Différents types de communication
• La communication publicitaire
• La communication journalistique
• La communication culturelle
• La communication sociale
• La communication interculturelle
• La communication pour le développement
• La communication publique et territoriale
Les outils de communication médias
• L’affichage
• La presse magazine
• La presse quotidienne
• Le cinéma
• La télévision
• La radio
• Internet
L’affichage
La communication par affichage, également nommée communication
extérieure regroupe la publicité :
- Sur mobilier urbain
- Sur et dans les moyens de transport
- Les grands formats (panneau 4x3)
- Sur les supports d’affichage divers (remontées mécaniques, charriots de
supermarché etc …)
L’affichage
Avantages :
- Forte sélectivité géographique
- Communication parfois spectaculaire
- Média de proximité
Inconvénients :
- Peu d’argumentation possible
- Peu de segmentation
- Nécessite une répétition importante pour être mémorisée
- Noyée dans la masse
Les outils de la communication hors media
La communication hors média permet souvent un ciblage
plus précis et une communication plus discrète vis à vis de
la concurrence que la publicité média
Les outils de la communication hors media
• Le marketing direct
• La promotion des ventes
• Les relations publiques
• La communication événementielle
Le marketing direct
Le marketing direct est une technique de communication personnalisée ayant
pour objectif de susciter une réponse immédiate pour à court terme
Avantages : Inconvénients :
- Ciblage précis - Lassitude
- Communication personnalisée - Communication intrusive
- Effet rapide - Taux de retour assez faible
- Peu couteux
- Difficilement visible par les concurrents
La promotion des ventes
La promotion des ventes regroupe l’ensemble des actions de stimulation des
ventes mises en place temporairement
Avantages : Inconvénients :
- Bonne sélectivité géographique - Dégradation de l’image
- Effets immédiats sur les ventes - Fidélisation de l’acheteur à
une technique et non une
- Plus d’impacts sur les ventes que la com marque
médias
- Accélération des ventes et
- Effets mesurables non une augmentation
La communication événementielle
La communication événementielle est une forme de communication interne
ou externe dont l’objectif est l’organisation d’événements professionnels
Avantages : Inconvénient :
- Attire l’attention - Effets difficilement
- Effets rapides en termes de notoriété et mesurable
d’image
- Valorisable en interne
Notoriété
UNE BONNE
COMMUNICATION
permet de gagner en notoriété !
Interaction Image
D’améliorer son image.
De créer de l’interaction avec sa
communauté et de les fidéliser.
Communauté Réseau
De développer sa communauté De développer et accroître son
de fans/supporters. réseau de partenaires.
Budget
D’augmenter son budget.
INTRODUCTION À
LA COMMUNICATION
La cible et l’image
1/ La cible
La cible de communication peut-être définie comme :
- L’ensemble des personnes visées par une action de communication
- L’ensemble des individus ou des organisations vers lesquelles on a choisi de communiquer
- Les individus ou entreprises que l’on cherche à toucher par un programme de
communication.
Le cœur de cible peut-être perçu comme un sous ensemble d’une cible réunissant les
prospects (clients potentiels) et les autres clients les plus importants.
La cible et l’image
2/ L’image
L’image, selon Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynost dans Publicitor est « l’ensemble
des représentations mentales et des associations attachées par un individu à un produit,
une marque ou une entreprise. »
Marie-Hélène Westphalen, pour sa part, soutient que l’image d’une entreprise, d’une
marque ou d’un produit est la somme de toutes ses images. « Chaque image correspond à
une cible homogène et à une réalité fonctionnelle de l’entreprise. Les différentes images
interagissent les unes sur les autres. » L’image peut être aussi appréhendée comme
l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard de quelque chose.
Concevoir un plan de communication
« Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage … »
Que dire ? À qui ? Dans quel objectif ? Via quel canal ? Et au moyen de
quel technique ? L’entreprise ne peut communiquer à tous vent comme
tout investissement, la communication doit être pensée, connectée aux
enjeux de l’entreprise et cohérente avec sa stratégie globale. Elle opère
en tant qu’interprète de la stratégie pour mieux définir l’orientation
générale, la dotation en moyen et leur gestion, le plan de
communication s’avère être un outil indispensable.
Concevoir un plan de communication
Le plan de communication : Un outil indispensable
Une organisation ne peut se passer d’un plan de communication,
surtout dans le contexte actuel de plus en plus complexe : traduction de
la vision du département communication, outil tactique de mise en
oeuvre coordonnée des actions, plate-forme de dialogue entre les
membres du département communication.
Concevoir un plan de communication
Le cap
Le plan de communication est le volet stratégique d’une politique de
communication annuelle. Il fixe le cap les objectifs principaux et les
moyens assortis. Il n’a pas vocation à entrer dans le détail de chacune
des actions mais à poser clairement tous les éléments qui les rendent
possibles et fructueuses. C’est un moyen simple mais qui permet de
toujours garder en tête les raisons qui motivent le lancement de telle
ou telle action.
Concevoir un plan de communication
Outil de négociation
En structurant l’allocation des ressources le plan de communication
constitue un outil de négociation budgétaire très utile. En effet les liens
établis entre les objectifs, les actions associés et les ressources
financières à y dédier pour réussir, sont autant de données qui viennent
nourrir la discussion avec la direction financière. Ils permettent
notamment des arbitrages budgétaires, mais également à démontrer le
ROI des initiatives du département communication.
Concevoir un plan de communication
Quelques repères pour bâtir un plan de com’
Il n’y a pas de méthode infaillible pour bâtir un plan de communication.
La manière de travailler va fortement dépendre du contexte de
l’entreprise, de l’expérience professionnelle du directeur de la
communication, de la taille de l’équipe, etc …
Concevoir un plan de communication
Fixer sa stratégie de communication
Avant de pouvoir considérer son plan de com comme bouclé, il faut
avoir une réponse ou un début de réponse aux 9 questions
essentielles :
1 - Qui est l’émetteur ? 6 - Dans quel contexte nous plaçons
2- Quel message doit-il diffuser ? nous ?
3- Auprès de quel public ? 7 - Quelle est la problématique que la
communication doit résoudre ?
4- À travers quel canal ?
8- Quand ?
5- En attendant quels effets ?
9- À quel coût ?
Petite parenthèse
Storytelling
Le storytelling est une méthode de communication très utilisée en
marketing. Il consiste à raconter des histoires, tirées d'une légende ou de la
vie réelle, a n de promouvoir la vente d'un produit ou d'améliorer l'image de
marque. Il fait référence à une structure narrative bien dé nie permettant de
capter plus facilement l'attention des cibles. Avec les histoires en effet, faire
passer un message devient plus simple, car cela suscite des émotions. Elles
rendent d'ailleurs la communication mémorable, ef cace et divertissante.
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Petite parenthèse
Storytelling
Le storytelling est une technique de marketing émotionnel. Il rend le produit
ou la marque plus proche de ses clients et constitue un plus pour sa valeur
ajoutée et sa notoriété. Il exploite l'interaction humaine qui reste d'ailleurs
incontournable dans le monde du marketing. Cependant, a n de ne pas
perdre la con ance des clients, les récits mensongers sont à éviter.
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Cas pratique
Concevoir son plan de communication
Par groupe de 2/3 maximum (Non négociable)
Avant de dé nir une politique de communication, une association, surtout
quand elle vient d'être créée, a tout intérêt à mettre à plat ses
« fondamentaux » :
• qui sommes-nous ? (Racontez une histoire /storytelling)
• quel est notre projet associatif ?
• quel est notre champ d'activité ?
• quels sont nos moyens et nos ambitions (sportives et marketing) ?
• qu'est-ce que nous ne sommes pas ?
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Concevoir un plan de communication
Définition des objectifs
Attention à limiter votre nombre d’objectifs.
Trop d’objectifs = dispersion
Pour être stratégique, il faut prioriser et savoir ce que l’on souhaite faire
par ordre de priorité.
Les objectifs peuvent être de court, moyen ou long terme.
Concevoir un plan de communication
1 - Objectif de notoriété
C’est une base nécessaire quand on veut toucher une partie prenante.
Mais ce n’est pas tout. Une notoriété très grande associée à des
activités mal comprises peut même être un handicap. Lorsque la
notoriété d’une marque est très développée, il est difficile de la modifier
du jour au lendemain
Concevoir un plan de communication
2 - Objectif d’image
Différents problèmes d’image peuvent survenir : une image peut être
floue, en décalage avec la réalité de l’entreprise, mauvaise … Parfois il
s’agit simplement de faire évoluer l’image d’une entreprise ou d’une
marque en accord avec son époque pour quelle ne vieillisse pas.
Attention : L’image n’est pas la réputation : elle reflète à un instant T aux
yeux des parties prenantes l’état de la marque. La réputation au
contraire se construit avec le temps
Concevoir un plan de communication
3 - Objectif de relation
Une image peut être bonne mais ne rien apporter à la marque. Or la
communication d’aujourd’hui est profondément relationnelle. Les
réseaux sociaux ont accentués cette tendance à créer des réflexes et
organisations communautaires de supporters de marques
d’entreprises/de clubs/d’associations.
Concevoir un plan de communication
4 - Objectif de comportements
Déclencher une action est l’objectif ultime de la plupart des stratégies
de communication. On appelle cette notion « conative » en science de
la communication. Les actions peuvent être de nature différentes : faire
acheter, faire postuler, voter, s’engager adopter des comportements
socialement responsable (PSG) etc …
Concevoir un plan de communication
1 : Objectif cognitif, adressez-vous au cerveau
La volonté première est d’informer. Le professionnel du marketing qui en appelle au
cognitif vise la notoriété. Il donne des informations sur la marque ou le produit que son support
met en avant.
2 : Objectif affectif, adressez-vous au coeur
Vous cherchez à émouvoir. Quelle que soit l’émotion que vous voulez susciter chez le récepteur,
ici on travaille l’image de marque. On cherche à faire aimer le produit par la cible, ou au sens
plus large à « rapprocher émotionnellement » la cible du produit.
3 : Objectif conatif, adressez-vous au muscle
Vous voulez actionner! Ce 3ème niveau se place sur le plan comportemental. C’est celui qui est
chargé de réussir la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat. Ce qu’on appelle
notamment dans le web la conversion. Souvent c’est cette dernière étape qui est la plus dure,
notamment avec la force d’inertie qui est une caractéristique du media internet.
Cas pratique
Concevoir son plan de communication
Création d’une action de communication
• Pourquoi ?
• Qui ? (Auprès de qui on communique ?)
• Quand ? (À quel moment ?)
• Quoi ? (Qu’est-ce qu’on met en place ?)
• Ou ? (À quel endroit ?)
• Comment ? (Avec quels moyens ( nanciers, humains, matériels etc …))
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La communication digitale
Internet : Lieu incontournable des communications et des organisations
Quelques chiffres …
• 66% des TPE et PME ont un site web
• 1,83 milliards, c’est le nombre de site web crées entre janvier et mai 2021.
• En moyenne, on reste 2 minutes et 17 secondes sur un site web.
• En moyenne, un utilisateur passe 6 heures et 43 minutes sur internet
quotidiennement.
• 800 000 sites web sont créés par jour.
• 32% des entrepreneurs ne voient pas l’intérêt de créer un site web.
• 34% des entrepreneurs ne créent pas de site parce qu’ils pensent cela trop cher.
Quelques chiffres …
• 68% des Français naviguent sur internet avec leur smartphone.
• 79,8% des Français possèdent un téléphone portable.
• 98% des jeunes 18-24 ans ont un mobile.
• 82% des Français utilisent quotidiennement leur smartphone.
• 57% des Français font des achats en ligne depuis leur mobile.
• 60% des Français ont un compte sur les réseaux sociaux.
• 88% des Français d’au moins 12 ans sont des internautes.
• 62% des Français utilisent leur mobile pour discuter via des applications.
• 63% des Français déclarent s’informer en ligne.
Une minute sur le Web …
Plus de 80% des entreprises en faillite en
2013 n’étaient pas présentes sur Internet
La communication digitale
La construction d’une stratégie digitale
Internet ou l’entreprise ouverte
Internet est à la fois un lieu d’échanges et un circuit de distribution. Il
permet d’informer autrement de manière moins intrusive. Le web autorise
une communication totalement interactive puisque l’entreprise peut
adresser ses messages à l’internaute et celui-ci peut débattre avec elle.
Ex : Nespresso
La communication digitale
La construction d’une stratégie digitale
La communication digitale offre aux entreprises un média personnalisé et
modulable, dans une logique de marketing interactif global.
La communication digitale
La construction d’une stratégie digitale
La communication digitale offre une palette d’outils que l’on peut rassembler
en 5 familles :
- Les sites web
- Les courriers électroniques
- Les différentes formes d’achat d’espace pub (bannières, habillage etc…)
- Le mobile
- Les réseaux sociaux
La communication digitale
Les sites web
1 - Le site institutionnel ou corporate
Un site institutionnel doit permettre d’incarner la vision d’une entreprise,
d’une marque ou d’un produit/service.
Exemple : danoneetvous.com
- la fiche identité, le tableau nutritionnel et l'actualité de chaque marque (Gervita, Fjord, Danette, Actimel, Taillefine...),
-les différents engagements pris par la Marque danone (nos éleveurs et vous, gestes pour demain et recherche et
innovation) et
-des recettes à base de produits Danone (entrée, plat, dessert) et l'outil Nutri-planner et Nutri-journée pour planifier
des menus équilibrés.
Danoneetvous.com propose aussi des bons de réduction à imprimer, les différents jeux concours du moment et les
nouveautés Danone.
La communication digitale
Les sites web
2 - Le site marque
Un site marque correspond à un site permettant de faire la promotion
d’un produit, d’une gamme ou d’un service en particulier afin de mettre
ce dernier en valeur. Il est fortement axé sur les caractéristiques du
produit, les bénéfices de celui-ci et les preuves qui vont avec
Exemple : badoit.fr
La communication digitale
Les sites web
3 - Le site événementiel
À l’inverse d’un site institutionnel, un site événementiel se caractérise par un
sujet (offre, service, produit, événement) limité dans le temps. L’objectif est
ici de savoir inciter le passage à l’action (achat, participation etc …) dans la
limite de la durée de l’événement. Il est important de garder en tête qu’un site
événementiel peut-être pérenne lorsqu’il concerne un event saisonnier
(marathon, promotion etc …)
Exemple : triathlondesroses.fr
La communication digitale
Les sites web
4 - Le site mobile
Jusqu’à récemment, le site mobile était une entité à part du fait de la
nécessité de développer des plateformes dédiées et adaptées aux
contraintes des technologies mobiles. Aujourd’hui on parle de responsive
design, désignant la nécessité de développer des plateformes web dont
l’affichage et la gestion du contenu soient compatibles avec tous les
supports imaginables (PC de bureau, PC portable, mobile, tablette, mablette)
Exemple : triathlondesroses.fr
La communication digitale
Les sites web
4 - Le site mobile
La communication digitale
Les sites web
5 - Le site communautaire
Un site communautaire est un espace créé par une organisation afin de
permettre à des utilisateurs d’interagir, sur la base d’un interêt commun.
L’organisation se met ainsi au service de ses clients en leur proposant des
services et imitant certains réseaux sociaux ou sites d’économie collaborative.
Exemple : ouicar.fr
La communication digitale
Les sites web
6 - Le site marchand
Il s’agit des sites proposant des boutiques en ligne. Ce type de site n’est pas
axé sur la communication corporate mais sur la communication commerciale
qui constitue un levier marchand. Ils demandent nécessairement une équipe
technique développée capable de répondre et d’intervenir rapidement.
Exemple : www.veepee.fr
La communication digitale
Les sites web
Les critères de la qualité d’un bon site web
1.Le design
2.L’arborescence
3.La qualité des services
4.Le temps de chargement
Étude de cas : Kodak
Kodak
• Fondée en 1880 par George Eastman
• Innovations technologiques pour la photographie (plaque sèche, pellicules pour les professionnels
puis les particuliers, etc.)
• Domination du monde de la photographie jusqu’aux années 90
• Fin des années 70, Kodak détient 90% du marché américain de films et d’appareils photos
• Début de l’ère du numérique dans les années 80-90
• Considérée comme une «mode» par les dirigeants
Résultats :
• Lancement sur le numérique avec 10 ans de retard sur ses concurrents
• Pas de changement radical du business model
• 2012 : dépôt de bilan
•
Cours de l’action Kodak
Comment concevoir une stratégie digitale ?
1- Écouter
2- Définir la stratégie et les objectifs
3- Créer un plan d’action
4- Concevoir du contenu
5- Mesurer et corriger
Comment concevoir une stratégie digitale ?
1- Écouter Objectif : Savoir qui l’on est
Il est important de connaître :
• L’environnement
• Sa marque
• Sa cible
• Les technologies disposition
à
Comment concevoir une stratégie digitale ?
1- Écouter 3 objectifs :
• Faire de la veille (Point sur le march , Point sur la technologie)
• Auditer sa propre pr sence
• Conna tre sa cible
= Étude PESTEL + Analyse SWOT
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Comment concevoir une stratégie digitale ?
Plusieurs outils spécifiques au digital peuvent être utiles
• Audit de la présence sur le web
• Audit de la qualité de présence sur le web
• Audit de la présence des concurrents et des acteurs du secteur
Comment concevoir une stratégie digitale ?
Audit de la présence sur le web
- Définir des mots clés à surveiller :
• Nom, marque, sigles et acronymes
• Nom des personnes clés
• Nom des produits et services
• Termes liés au secteur d’activité (dont les noms des concurrents)
Comment concevoir une stratégie digitale ?
La veille
Surveiller volontairement et systématiquement les sources d’informations sur
la vie physique et sur le web pour comprendre son environnement
4 types :
• Technologique
• Concurrentielle
• Commerciale
• Stratégique
Comment concevoir une stratégie digitale ?
2- Définir sa stratégie et les objectifs
Un objectif doit être : SMART Objectif : Savoir où l’on veut aller
• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
Bien sûr les moyens mis en place doivent être en
• Temporellement défini adéquation avec les objectifs xés, ou inversement !
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Comment concevoir une stratégie digitale ?
3- Concevoir un plan d’actions
Déterminer l’identité graphique
1 stratégie = 1 réseau social
Rendre votre image visible : comment ?
A U P L A I S I R D ’ É C H A N G E R AV E C
VO U S
AGENCE GRAND CHELEM
PIERRE-ANTOINE DUCHER
Directeur Général
[email protected]
06.74.27.45.26
WWW.AGENCEGRANDCHELEM.COM
