1.

LA COMMUNICATION

1.1 Définitions et Processus de Communication

1.1.1 Définitions

 Définition Etymologique

Le mot communication provient du latin "communicatio", qui dérive de "communicare", signifiant «

rendre commun, partager ». Le verbe "communicare" est lui-même issu de "communis", qui signifie «
commun, partagé ».

Ainsi, étymologiquement, la communication désigne l'acte de partager ou de rendre quelque chose

commun, c'est-à-dire l'échange d'informations, de pensées, de sentiments ou de messages entre
individus ou groupes. Le terme implique donc l'idée de mettre en commun des connaissances ou des
idées, afin qu'elles soient comprises par d'autres.

La communication ainsi définie comme un processus dynamique d’échange d’informations, d’idées et

d’émotions entre un émetteur et un récepteur, via un canal spécifique. Elle vise à transmettre un
message qui peut être verbal, non verbal ou symbolique. La communication n’est pas simplement une
transmission de données, mais elle implique également la compréhension, l’interprétation et l’impact de
ce message sur la personne ou le groupe récepteur.

 Dfinitions selon les auteurs

 Claude Shannon et Warren Weaver dans The Mathematical Theory of Communication (1949),
définissent la communication comme un processus de transmission d’informations entre un
émetteur et un récepteur, en passant par un canal, tout en prenant en compte des
perturbations possibles, comme le bruit, qui peuvent altérer le message. À ce sens, leur modèle
est perçu comme une approche technique de la communication, axée sur l’aspect mécanique de
l’échange d’informations, en insistant sur l'importance de la gestion des interférences dans la
transmission du message.

 Selon Dominique Wolton, la communication un échange entre des individus visant à

comprendre les autres et à se comprendre soi-même. Cela étant, Wolton insiste sur l’aspect
dialogique de la communication, où l'objectif n’est pas seulement d'échanger des informations,
mais aussi de mieux comprendre l’autre, en prenant en compte la diversité des points de vue.

 Daniel J. O'Keefe définit la communication comme un processus interactif et symbolique où les

individus partagent des significations et construisent des réalités sociales.
1.1.2 Les éléments fondamentaux du processus de communication :

 L’émetteur : La personne ou le groupe qui initie le message. L’émetteur peut être une personne,
une organisation, ou même une machine, qui cherche à transmettre une information.

 Le message : Ce qui est communiqué. Cela peut être un ensemble de mots, d’idées, d’émotions
ou de symboles. Il peut être explicite ou implicite, et il est essentiel que le message soit clair et
compréhensible.

 Le canal : Le moyen par lequel le message est transmis (oral, écrit, visuel, digital, etc.). Le choix
du canal dépend du message, du contexte et du public cible. Par exemple, un message urgent
pourrait être transmis par téléphone, tandis qu’un message informatif pourrait passer par écrit.

 Le récepteur : La personne ou le groupe qui reçoit le message. Le récepteur interprète le

message selon ses expériences, ses connaissances et ses valeurs. La communication n'est réussie
que si le récepteur comprend le message de manière similaire à l'émetteur.

 L’effet recherché : L’objectif de la communication. Selon le contexte, l’effet peut être de susciter
une réaction émotionnelle, d'informer, de persuader ou d'inciter à l'action. L'effet recherché
peut aussi inclure un changement de comportement ou d'attitude chez le récepteur.

La communication peut être verbale (mots), non verbale (gestes, expressions faciales, postures) ou
encore symbolique (par l’intermédiaire de symboles et d'images). Un bon processus de communication
dépend de la clarté du message, de l'efficacité du canal et de l'interprétation correcte par le récepteur.

1.2 Les Niveaux de Communication

La communication se produit à plusieurs niveaux, chacun ayant ses particularités et son importance
dans les interactions humaines.

1.2.1 Communication Intrapersonnelle

La communication intrapersonnelle est le dialogue que nous avons avec nous-mêmes. Ce processus
interne inclut la réflexion personnelle, les questionnements internes, les pensées, et la prise de
décisions. C’est un élément fondamental de la conscience de soi, et il influence largement nos réactions
et comportements. En pratique, la communication intrapersonnelle peut se traduire par une auto-
évaluation, un raisonnement intérieur, ou encore la formulation d’idées avant de les exprimer à
l’extérieur.

1.2.2 Communication Interpersonnelle

La communication interpersonnelle est l’échange direct entre deux individus. C’est le niveau de
communication le plus courant, qui se manifeste dans les conversations, les négociations ou les
interactions quotidiennes. Elle peut être verbale ou non verbale et repose sur des principes de partage
d’information, d’écoute active et d’empathie. La communication interpersonnelle efficace repose sur la
capacité de chacun à écouter activement et à s’adapter à l’interlocuteur.

1.2.3 Communication de Groupe

La communication de groupe se produit au sein d’un petit groupe de personnes, généralement de 3 à 10

individus. Elle inclut les discussions, les réunions, les négociations et les résolutions de problèmes en
groupe. Ce type de communication est souvent plus complexe en raison de la diversité des points de
vue, des rôles, et des dynamiques sociales. L'écoute et la gestion des conflits jouent un rôle clé dans le
maintien de l'efficacité de la communication de groupe.

1.2.4 Communication Organisationnelle

La communication organisationnelle englobe les processus de transmission d’informations au sein d’une

organisation (publique, privée ou à but non lucratif). Elle assure la compréhension et le partage des
objectifs et valeurs par les employés, les dirigeants et les parties prenantes externes. Elle permet
également une coordination efficace des départements pour atteindre les objectifs communs.

 Communication Interne

La communication interne désigne les échanges entre les différents niveaux hiérarchiques et
départements. Elle vise à informer, engager et créer une atmosphère de travail positive.

 Canaux de Communication Interne

o Intranet : Partage d’informations et documents internes.

o Réunions : Échanges pour clarifier priorités et résoudre problèmes.
o Bulletins/Newsletters : Mises à jour régulières sur l'entreprise.

 Objectifs de la Communication Interne

o Transparence : Partager les informations essentielles de manière claire.

o Cohésion : Renforcer la culture et l’engagement des employés.
o Motivation : Encourager la participation active des équipes.

 Communication Externe
La communication externe concerne les échanges avec les parties prenantes externes : clients,
fournisseurs, médias, actionnaires, grand public. Elle joue un rôle clé dans l'image de l'organisation.

 Canaux de Communication Externe

o Relations publiques : Gestion de l'image et des relations avec le public.

o Marketing : Promotion des produits/services (publicité, réseaux sociaux, événements).
o Sponsoring, Partenariats, Parrainages : Soutien d’événements, causes ou projets pour accroître
la visibilité et associer l'entreprise à une image positive.

 Objectifs de la Communication Externe

o Construire une image positive : Renforcer la réputation de l'entreprise.

o Attirer clients et partenaires : Mettre en valeur les produits/services.
o Gestion de crise : Répondre rapidement aux situations délicates.
o Renforcer les alliances stratégiques : Utiliser le sponsoring et le parrainage pour augmenter la
visibilité et établir des relations solides.

 Importance d’une Communication Efficace

Une communication organisationnelle bien gérée améliore la productivité, la prise de décision et

l’engagement des employés, tout en renforçant l’image publique de l’entreprise.

o Productivité : Clarifie les objectifs et réduit les malentendus.

o Prise de décision : Permet des décisions éclairées et rapides.
o Motivation : Crée un environnement de travail positif.
o Gestion d’image : Le sponsoring et les partenariats renforcent l’influence et la réputation de
l’entreprise.

N.B : la communication de crise fait partie de la communication organisationnelle. Il faut retenir que La
communication de crise est essentielle pour gérer les échanges d'informations pendant et après une
situation de crise. Elle vise à protéger l'image et la réputation de l'organisation tout en maintenant la
confiance des parties prenantes. L'objectif est de limiter les dégâts, restaurer la confiance et assurer une
communication claire.

 Principaux objectifs :

o Minimiser les dommages à la réputation : Réagir rapidement pour contrôler la perception du

public.
o Assurer la transparence : Fournir des informations précises et éviter la désinformation.
o Rassurer les parties prenantes : Montrer que l'organisation prend la situation au sérieux.
 o Préserver la confiance : Maintenir la confiance du public malgré la crise.

 Étapes de la communication de crise :

o Préparation : Anticiper la crise avec un plan de communication détaillé.

o Réponse immédiate : Réagir rapidement pour communiquer un message clair.
o Communication continue : Maintenir des mises à jour régulières sur l’évolution de la situation.

 Évaluation et gestion de l'après-crise : Faire un bilan pour améliorer les plans futurs.

Outils utilisés :

o Médias traditionnels : Presse, télévision, radio.

o Réseaux sociaux : Twitter, Facebook, Instagram pour une diffusion rapide.
o Site web et communiqués de presse : Pages dédiées et messages formels.
o Conférences de presse : Prise de parole publique pour rassurer.

 Principes fondamentaux :

o Rapidement et proactif : Réagir vite pour limiter les dégâts.

o Transparence et honnêteté : Fournir des informations fiables.
o Cohérence : Tous les messages doivent être alignés.
o Empathie et humanité : Montrer de la compassion envers les personnes affectées.

 Types de crises courantes :

o Crises de sécurité : Accidents, cyberattaques.

o Crises financières : Fraudes, faillites.
o Crises sociales : Scandales, conflits internes.
o Crises de réputation : Mauvaises relations publiques.

1.3. Les Objectifs de la Communication

La communication a pour but de remplir différents types d’objectifs, qui varient selon le contexte et les
intentions de l’émetteur. Les objectifs peuvent être classés en trois grandes catégories : cognitifs,
affectifs et conatifs.
1.3.1 Objectifs Cognitifs

Les objectifs cognitifs visent à transmettre des informations ou des connaissances. Le but est de
s’assurer que le récepteur comprend le message de manière précise et objective. Les communications
cognitives incluent l'éducation, la transmission d’instructions, et la diffusion d’informations.

 Exemples :
o Transmettre un savoir ou une compétence (formation, tutoriels).
o Informer sur des faits ou des événements (actualités, rapports).
o Expliciter des concepts ou des idées (conférences, présentations).

1.3.2 Objectifs Affectifs

Les objectifs affectifs cherchent à influencer les émotions et les sentiments du récepteur. Cette
dimension est particulièrement importante dans la publicité, les relations publiques, ou dans tout
message visant à susciter une réponse émotionnelle. L'objectif est d'établir une connexion émotionnelle
pour encourager l’adhésion ou la sympathie.

 Exemples :
o Création de campagnes publicitaires émotionnelles.
o Messages de soutien ou de solidarité (ex. : aide humanitaire).
o Incitation à une cause ou à un changement de comportement (mobilisation sociale).

1.3.3 Objectifs Conatifs

Les objectifs conatifs visent à inciter le récepteur à passer à l’action ou à modifier son comportement.
Ces objectifs sont souvent utilisés dans le marketing, la politique, ou les campagnes de sensibilisation. Le
message cherche à susciter une réaction, comme un achat, un changement d'attitude, ou une prise de
décision.

 Exemples :
o Encourager l’achat d’un produit.
o Inciter à adopter un comportement éthique ou responsable (écologie, santé).
o Influencer une décision politique ou sociale.

1.4. Les Moyens de Communication à Travers l’Histoire

L’évolution des moyens de communication a été marquée par des changements technologiques
majeurs, depuis les formes les plus primitives de communication jusqu'à l'ère numérique.

1.4.1 Période Préindustrielle

Avant l’ère industrielle, la communication était principalement orale. Les informations circulaient
principalement à travers des histoires racontées, des symboles, des dessins, ou des inscriptions sur des
supports rudimentaires tels que des pierres, des tablettes ou des papyrus. Les échanges étaient limités
géographiquement et restaient souvent très personnels.

1.4.2 Période Industrielle

Avec la révolution industrielle, les technologies de communication ont considérablement évolué. Les
médias imprimés (journaux, affiches) ont permis une diffusion plus large et plus rapide des informations.
La radio et la télévision ont permis d'atteindre des masses de personnes simultanément, transformant la
communication en un phénomène de masse. Les nouvelles méthodes de communication ont également
influencé la politique, la culture et l’économie.

1.4.3 Période Post-Industrielle (Galaxie Numérique)

L'ère numérique a marqué une transformation radicale dans la manière dont nous communiquons.
L’introduction d’Internet, des réseaux sociaux, de la téléphonie mobile, et de la communication
instantanée a révolutionné l’accès à l’information. La communication est devenue instantanée, globale
et interactive, permettant à chaque individu de devenir à la fois émetteur et récepteur.

1.5. Les Types de Communication et Leur Impact

Les types de communication se réfèrent aux différentes manières par lesquelles les messages sont
transmis et reçus, en fonction de l’objectif, du récepteur et du contexte. Chaque type de communication
a un impact particulier sur le message et la manière dont il est perçu. Voici les principaux types de
communication utilisés dans différents contextes.

1.5.1 Communication Verbale

La communication verbale est celle qui utilise des mots pour transmettre un message. Elle peut être
orale ou écrite et reste l’une des formes les plus courantes et les plus directes de communication. Elle
permet une grande précision dans le message, mais elle dépend aussi fortement du contexte et de
l’interprétation de chacun.

 Communication orale : Inclut les conversations, les réunions, les présentations et les appels
téléphoniques. Elle peut être formelle ou informelle.
 Ton de voix : Le ton, le volume, et le rythme de la parole influencent la manière dont le message
est perçu (ex. : un ton ferme peut indiquer l’autorité, un ton doux peut suggérer la compassion).

Impact : La communication verbale est efficace pour la transmission d’informations précises, mais elle
nécessite une bonne articulation et une écoute active pour éviter les malentendus.
5.2 Communication Non Verbale

La communication non verbale fait référence à l'utilisation de gestes, de postures, de mimiques, du

langage corporel et du ton de voix pour transmettre des messages. Elle joue un rôle crucial, souvent plus
important que la communication verbale dans de nombreuses interactions humaines.

 Gestes et expressions faciales : Utilisés pour renforcer ou contredire le message verbal. Par
exemple, un sourire peut signaler l’accueil, tandis qu’un froncement de sourcils peut indiquer le
désaccord.
 Posture et contact visuel : Ces éléments révèlent des informations sur l’état d’esprit ou les
intentions de la personne. Le contact visuel direct est souvent associé à la confiance et à
l’engagement.
 Communication écrite : Inclut les lettres, les e-mails, les rapports, les livres, etc. Elle offre une
forme de communication plus durable et peut être archivée pour référence future.

Impact : La communication non verbale peut souvent être plus révélatrice que les mots eux-mêmes et
peut renforcer ou contredire ce qui est dit verbalement. Elle est essentielle pour transmettre des
émotions et des attitudes.

1.5.3 Communication Visuelle

La communication visuelle repose sur l’utilisation d'images, de graphiques, de couleurs et de symboles

pour transmettre un message. Ce type de communication est omniprésent dans la publicité, les médias,
les présentations et les informations publiques.

 Graphiques et diagrammes : Utilisés pour clarifier des informations complexes, faciliter la

compréhension des données, ou simplifier des statistiques.
 Symboles et logos : Permettent d’associer une idée, une marque ou une organisation à une
image forte et facilement reconnaissable.
 Affiches et vidéos : Utilisées pour capturer l'attention rapidement et transmettre un message
visuel qui touche l'émotion.

Impact : La communication visuelle est particulièrement efficace pour capter l'attention du public et est
souvent utilisée dans les campagnes publicitaires ou pour simplifier des informations complexes. Elle
aide à rendre l’information plus mémorable et engageante.

1.5.4 Communication Digitale et Numérique

 La communication numérique fait référence aux échanges qui se produisent à travers des
plateformes électroniques, telles que les sites Web, les e-mails, les réseaux sociaux
 Les applications de messagerie instantanée. Cette forme de communication permet une
interaction rapide, interactive et souvent en temps réel.
  Réseaux sociaux : Des plateformes comme Facebook, Instagram, LinkedIn, et Twitter permettent
de partager des informations instantanément avec un large public.
 Messagerie instantanée et e-mails : Permettent une communication rapide et souvent plus
informelle, idéale pour les échanges professionnels ou personnels quotidiens.
 Blogs et forums : Ces outils permettent de créer des dialogues autour d’un sujet particulier,
offrant des espaces pour des discussions approfondies et partagées.

Impact : La communication numérique permet une portée globale et une instantanéité sans précédent.
Elle crée une interaction directe avec les récepteurs, mais peut également entraîner des défis en termes
de gestion de l’information, de sécurité et de surcharge d'informations.

1.5.5 Communication Interculturelle

La communication interculturelle fait référence à la manière dont les personnes issues de différentes
cultures interagissent et échangent des messages. Cette forme de communication prend en compte les
différences culturelles, linguistiques et contextuelles, et nécessite une attention particulière pour éviter
les malentendus.
Différences linguistiques : L’utilisation de différentes langues ou dialectes dans la communication peut
entraîner des barrières de compréhension, même lorsqu'il existe une langue commune.

 Normes culturelles et non verbales : Les significations des gestes, du langage corporel et des
symboles peuvent varier considérablement d'une culture à l'autre.
 Pratiques sociales et attentes : Les approches de la communication formelle, des salutations, et
des interactions sociales peuvent différer entre les cultures.

Impact : La communication interculturelle est cruciale dans un environnement mondial,

particulièrement pour les entreprises multinationales. La compréhension des différences culturelles est
essentielle pour éviter les malentendus et établir des relations positives.

1.5.6 Communication de Masse

La communication de masse est celle qui s'adresse à un large public simultanément. Elle est utilisée
principalement dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite) ainsi que dans les
nouveaux médias numériques pour atteindre une audience massive.

 Publicité et marketing : Utilisation des médias pour vendre des produits ou des services à une
large audience.
 Campagnes de sensibilisation : Des initiatives qui cherchent à influencer l'opinion publique sur
des sujets spécifiques (santé publique, environnement, etc.).
 Information de masse : Médias comme la télévision, les journaux et Internet servent à informer
une large population sur des événements d’actualité.
Impact : La communication de masse permet de diffuser un message à grande échelle. Cependant, elle
peut manquer de personnalisation, ce qui peut nuire à l’engagement individuel. Elle est très puissante
pour la construction d’image, mais les messages peuvent parfois être perçus comme génériques.

1.6. La Communication Moderne : Multimédia et Numérique

Les avancées technologiques ont abouti à une communication multimédia et numérique qui marque la
transition vers une ère d'interaction et d'instantanéité.

1.6.1 Caractéristiques du Multimédia

Le multimédia intègre divers supports de communication comme les textes, les images, le son et la
vidéo. Il permet une communication plus riche et engageante, rendant l’information plus accessible et
attrayante pour le récepteur. L’interaction est au cœur de cette approche, où le récepteur devient
acteur du message en interagissant avec les contenus.

1.6.2 Spécificités de la Communication Numérique

La communication numérique repose sur des outils et des plateformes qui permettent une instantanéité
des échanges. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, l’information circule rapidement, ce qui a facilité
la communication mondiale. Cette instantanéité et globalité de l'information permettent une
communication fluide et continue. De plus, la mobilité des dispositifs numériques permet aux individus
d'être connectés partout et à tout moment.

La communication numérique a transformé la manière dont nous interagissons, participons à des

discussions publiques, consommons des médias et influençons des décisions politiques et économiques.

2. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

2.1. Origine du terme "Stratégie"

Le terme « stratégie » trouve son origine dans les arts militaires, dérivant des mots grecs "stratos"
(armée) et "agos" (conduire). Initialement, il désignait l'art de diriger et de coordonner les actions des
forces armées dans un objectif offensif ou défensif. Progressivement, ce concept a été élargi à d'autres
domaines tels que la gestion, le marketing et la communication. Aujourd’hui, la stratégie est perçue
comme une approche méthodique permettant de planifier et de structurer les actions d’une
organisation afin d'atteindre des objectifs spécifiques de manière optimale et cohérente.

2.2. Extension du concept de stratégie

Au fil du temps, la stratégie a quitté le domaine militaire pour s’étendre à des secteurs aussi divers que
la gestion des entreprises, les politiques publiques et, bien sûr, la communication. Dans le contexte de la
communication, la stratégie désigne la manière dont une organisation coordonne l’ensemble de ses
actions pour délivrer des messages cohérents et alignés avec ses objectifs globaux. Ce processus
nécessite de définir des priorités, d'analyser le public cible, d'identifier les moyens et canaux les plus
efficaces, tout en adaptant les messages aux attentes spécifiques de chaque groupe.

2.3. Définition de la stratégie de communication

La stratégie de communication désigne l’ensemble des démarches et des processus qu’une organisation
met en place pour définir ses objectifs de communication, identifier ses publics cibles, et choisir les
messages et canaux à utiliser pour atteindre ces objectifs. C’est un processus structuré et réfléchi qui
assure la cohérence et l’alignement des actions de communication avec la mission, les valeurs et les
attentes des parties prenantes de l’organisation. Une bonne stratégie de communication permet de
créer une interaction constante et fluide entre l’organisation et ses publics tout en renforçant son image
et sa crédibilité.

2.4. Évaluation de la stratégie de communication

L’évaluation d’une stratégie de communication est essentielle pour garantir son efficacité. Cela passe
par la mesure de la portée des messages, l’analyse de l'impact des actions entreprises, et la collecte de
retours d'information de la part des parties prenantes. Le suivi régulier de ces éléments permet d'ajuster
et de rectifier la stratégie en fonction des résultats obtenus. L’évaluation peut aussi se faire par le biais
d’indicateurs de performance tels que le retour sur investissement (ROI), l'engagement du public, ou
encore la perception de l’organisation par ses différents publics. Un suivi adéquat permet de s’assurer
que la stratégie reste en phase avec les objectifs et les attentes des parties prenantes.

2.5. Opportunités de la stratégie de communication

Une stratégie de communication bien conçue offre des opportunités significatives pour l’organisation.
Elle permet de renforcer la cohérence des messages, ce qui est essentiel pour instaurer la confiance et la
crédibilité. Elle optimise l'utilisation des ressources disponibles, garantissant ainsi une meilleure
efficience dans la diffusion des messages. Une stratégie flexible et bien évaluée permet également de
s’adapter aux évolutions du marché, des attentes des publics ou des contextes internes. Enfin, une
communication cohérente et bien ciblée renforce l’image et la réputation de l’organisation, contribuant
à fidéliser les parties prenantes et à attirer de nouveaux partenaires ou clients.

 Ce qu'il faut éviter dans une stratégie de communication

  Manque de clart2 : Un manque de clarté dans la définition des objectifs de communication peut
entraîner une dispersion des efforts et un message incohérent. Une stratégie floue aboutira à
des actions désordonnées et mal coordonnées. Il est donc impératif que les objectifs de
communication soient non seulement définis de manière précise, mais qu'ils soient également
mesurables et réalistes. De plus, l'absence de compréhension des attentes du public cible peut
faire en sorte que le message ne touche pas son objectif, ce qui peut réduire considérablement
l'impact de la communication.

 Manque de flexibilité : Une stratégie trop rigide ne permettra pas de s’adapter aux changements
rapides du marché ou aux imprévus. Les besoins et attentes des publics cibles évoluent
constamment, tout comme les tendances médiatiques et technologiques. Une communication
inflexible risque de devenir obsolète, voire contre-productive. Il est donc essentiel que la
stratégie permette des ajustements en fonction des résultats obtenus, des retours d'expérience
et des nouvelles opportunités ou contraintes qui peuvent surgir.

 Manque d’évaluation et de suivi : L’absence de suivi de la stratégie de communication rend

difficile l’évaluation de son efficacité à long terme. Il est crucial que des mécanismes de suivi
réguliers soient mis en place pour mesurer l’impact des actions entreprises. Les indicateurs de
performance doivent être définis en amont et suivis en continu pour ajuster les actions en
temps réel. Un manque de réactivité face à l’évaluation des résultats peut entraîner des erreurs
prolongées, inefficaces et coûteuses.

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION A 360°

3.1. Historique

La stratégie de communication à 360° est née avec l’essor des technologies numériques et la multiplicité
des canaux de communication. Les entreprises ont dû repenser leur manière d’interagir avec leurs
publics à mesure que de nouveaux supports (sites web, réseaux sociaux, applications mobiles, etc.) ont
vu le jour. Popularisée dans les années 1990 par des agences comme McCann-Erickson, cette approche
vise à intégrer tous les points de contact avec le public afin de délivrer un message cohérent à travers
des canaux multiples. Le terme "360°" fait référence à cette couverture totale de la communication,
offrant une approche omnicanal et une expérience unifiée.

3.2. Définition

La stratégie de communication à 360° désigne une approche intégrée qui consiste à coordonner tous les
canaux de communication d’une organisation, qu’ils soient traditionnels ou numériques, pour offrir une
expérience homogène au public. Cette stratégie permet de transmettre des messages cohérents à
chaque point de contact, assurant ainsi une visibilité et un engagement maximal. En utilisant des canaux
multiples et complémentaires, cette approche vise à créer une synergie entre les actions de
communication, renforçant ainsi leur efficacité.
3.3. Objectifs

Les objectifs de la stratégie de communication à 360° incluent :

Renforcer la cohérence des messages : Assurer que les messages soient identiques ou complémentaires
à travers tous les canaux.
 Optimiser l'engagement du public : Créer une interaction continue avec le public à travers
différents points de contact pour maintenir son attention.
 Maximiser la portée des messages : Utiliser plusieurs canaux pour garantir que le message
atteigne un large public.
 Améliorer la réactivité : Être capable de répondre rapidement aux retours du public,
particulièrement grâce aux nouvelles technologies.

4. Les éléments et caractéristiques

 Communication intégrée : Une coordination soignée entre les différents canaux (publicité,
relations publiques, marketing digital, événements, etc.) permet de créer une expérience
homogène. Chaque point de contact renforce l’autre, ce qui maximise l’impact global.
 Ciblage multi-publics : La stratégie de communication à 360° nécessite une approche segmentée
pour répondre aux besoins et attentes de différents groupes cibles, tout en maintenant une
ligne directrice commune.
 Omnicanal : L’approche omnicanal implique l’utilisation de tous les canaux disponibles pour
interagir avec le public : médias traditionnels (télévision, presse), numériques (réseaux sociaux,
email, sites web), et interactifs (chatbots, applications mobiles).
 Cohérence du message : Un principe clé est de maintenir la consistance des messages à travers
tous les supports, ce qui renforce l’identité de la marque et assure une perception unifiée par le
public.
 Suivi et évaluation : L’utilisation d’outils analytiques permet d’évaluer l’efficacité des actions
mises en place en mesurant des indicateurs clés tels que l'engagement du public, la portée des
messages et le retour sur investissement.
 Adaptation aux nouvelles technologies : L’intégration de technologies avancées comme
l’intelligence artificielle, les chatbots et les outils d’analyse de données permet de personnaliser
les interactions et de répondre de manière plus précise aux attentes du public.
 Engagement du public : La communication à 360° encourage la participation active du public via
des canaux bidirectionnels, renforçant ainsi la relation et fidélisant les consommateurs.
 Flexibilité et réactivité : Face à l’évolution rapide des tendances et des besoins, une stratégie à
360° doit être capable d’adapter ses messages et actions en fonction des nouvelles dynamiques
du marché.

En abrégé, la stratégie de communication à 360° repose sur une approche intégrée et omnicanal, où la
coordination entre les différents canaux assure une communication fluide et cohérente. Elle maximise
l'impact des messages, renforce l'engagement du public, et permet une réactivité optimale face aux
évolutions du marché. Une telle stratégie offre une expérience unifiée pour le public tout en
garantissant la pertinence et l'efficacité des actions entreprises.

4. PLAN DE COMMUNICATION

4.1Définition

Un plan de communication est un document stratégique qui définit la manière dont une organisation va
communiquer avec ses différentes parties prenantes (internes et externes) pour atteindre des objectifs
spécifiques. Il permet de structurer et de coordonner les actions de communication, d’assurer la
cohérence des messages, et d’évaluer l’efficacité des initiatives de communication.

4.2 Sortes

De manière générale, il y a deux sortes des plans de communication

1. Le plan de communication stratégique (ou global) :

Ce plan englobe l’ensemble des actions de communication de l’organisation sur le long terme. Il définit
les objectifs globaux, la stratégie générale de communication, les messages clés, les publics cibles, ainsi
que les moyens et canaux de communication à utiliser pour atteindre ces objectifs. Il vise à assurer une
communication cohérente et alignée avec les valeurs et la mission de l’organisation.

2. Le plan de communication opérationnel (Spécifiques):

Ce plan est plus concret et détaillé, et il se concentre sur les actions spécifiques à mener dans le cadre
d'un projet particulier ou d'une période définie (par exemple, une campagne marketing, un lancement
de produit ou une gestion de crise). Il inclut des éléments plus tactiques, comme les dates, les
ressources nécessaires, les budgets et les responsabilités. Il sert à mettre en œuvre la stratégie définie
dans le plan de communication stratégique.

4.3 Mise en œuvre d’un plan de communication globale :

La mise oeuvre d'un plan de communication globale repose sur les étapes suivantes :

 Analyse de la situation (Diagnostic)

L'analyse de la situation est une étape cruciale qui permet d'évaluer l’environnement actuel de
l’organisation, ses forces, ses faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces qu'elle rencontre. Elle
sert de base solide pour la définition des objectifs et des stratégies de communication. Elle aide à
dresser un état des lieux de l'entreprise en prenant en compte deux types de facteurs : les internes
(forces et faiblesses) et les externes (opportunités et menaces).

 Facteurs internes

Les facteurs internes représentent les éléments que l'entreprise peut contrôler directement, comme ses
ressources, son organisation et ses compétences.

o Forces (Strengths) : Ce sont les atouts que l’entreprise possède et sur lesquels elle peut
capitaliser pour se distinguer sur le marché.

Exemple : Une entreprise de logiciels spécialisée dans les outils d’automatisation pour les PME bénéficie
d'une réputation solide grâce à la fiabilité et l’innovation de ses produits. De plus, elle dispose d’une
équipe de développement très compétente, ce qui lui permet de maintenir un avantage concurrentiel
important.

o Faiblesses (Weaknesses) : Ce sont les domaines où l'entreprise connaît des difficultés ou des
lacunes, susceptibles de freiner son développement.

Exemple : Une entreprise de mode en ligne fait face à une gestion inefficace de sa communication
interne. Cela se traduit par des malentendus fréquents entre les équipes de marketing et de logistique,
provoquant des retards dans les campagnes et une expérience client altérée.

 Facteurs externes

Les facteurs externes sont des éléments sur lesquels l’entreprise n’a pas de contrôle direct, mais qui
influencent sa performance. Cela inclut la concurrence, les tendances du marché, les évolutions
législatives, etc.

o Opportunités (Opportunities) : Ce sont des éléments externes que l'entreprise peut exploiter
pour améliorer sa position ou se développer.

Exemple : Une entreprise spécialisée dans les produits écologiques peut tirer parti de la croissance de la
demande pour des produits durables. L’essor des préoccupations environnementales incite les
consommateurs à privilégier des alternatives respectueuses de la nature, ce qui crée une forte demande
pour ce type de produits.
 o Menaces (Threats) : Ce sont des éléments externes qui pourraient nuire à la performance de
l’entreprise ou à son positionnement sur le marché.

Exemple : Une entreprise qui produit des équipements électroniques haut de gamme pourrait se voir
menacée par l’arrivée de nouveaux concurrents proposant des produits similaires à des prix beaucoup
plus compétitifs. De plus, les perturbations technologiques pourraient rendre certains de ses produits
obsolètes face à des innovations plus récentes.

 Définition des objectifs de communication

Les objectifs de communication doivent être clairement définis. Ils doivent être spécifiques, mesurables,
atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART). Ces objectifs guideront l’ensemble des
actions de communication et permettront de mesurer leur efficacité.

 Les objectifs peuvent être variés, en fonction des besoins de l'entreprise :

o Informer : Informer le public sur les nouveaux produits ou services de l’entreprise.

o Convaincre : Persuader le public cible de l’intérêt ou de la qualité d’un produit ou d’un service.
o Fidéliser : Renforcer la relation avec les clients existants pour assurer leur engagement à long
terme.
o Gérer la réputation : Répondre à une crise, gérer une mauvaise presse ou améliorer l’image
publique de l’entreprise.

 Identification des publics cibles

Pour que la communication soit efficace, il est essentiel d’identifier précisément les différents publics
cibles. Ces derniers peuvent être segmentés en fonction de critères démographiques, géographiques,
psychographiques ou comportementaux.
Les publics peuvent être divisés en deux catégories principales :

 Internes : Les employés, les managers, les actionnaires, etc.

 Externes : Les clients, les partenaires, les médias, le grand public, etc.

L’identification de ces groupes permettra de personnaliser les messages de communication pour

répondre à leurs besoins spécifiques et à leurs attentes.

 Élaboration des messages clés

Les messages clés représentent les idées principales que l’entreprise souhaite transmettre à ses publics
cibles. Ces messages doivent être clairs, pertinents et adaptés à chaque groupe.

Les éléments à prendre en compte pour l’élaboration des messages sont :

 Clarté et pertinence : Les messages doivent être simples et facilement compréhensibles pour le
public cible.
 Adaptation : Les messages doivent être adaptés aux valeurs, attentes et besoins spécifiques de
chaque groupe.
 Simplicité : Il est important de formuler les messages de manière concise, pour assurer leur
impact et leur mémorabilité.

 5. Choix des canaux de communication

Le choix des canaux de communication est essentiel pour diffuser les messages de manière efficace. Les
canaux doivent être adaptés aux publics cibles et aux objectifs de communication.

Les canaux peuvent être divisés en plusieurs catégories :

 Internes : Intranet, newsletters, réunions internes, etc.

 Externes : Réseaux sociaux, presse, publicités, événements, etc.
 Directs : Conférences, appels téléphoniques, rencontres en face-à-face, etc.
 Médias traditionnels et numériques : Télévision, radio, presse écrite, email marketing, blogs, etc.

Le choix des canaux doit prendre en compte la présence de l’entreprise sur ces différents supports et
leur efficacité pour atteindre chaque groupe cible.

 6. Planification des actions

La planification des actions est essentielle pour garantir que toutes les étapes du plan de communication
soient réalisées dans les délais impartis. Un calendrier détaillé est donc nécessaire.

Les éléments clés à définir dans cette étape sont :

 Calendrier des actions : Une planification précise des actions à mener, avec des dates et des
délais clairs.
 Répartition des responsabilités : Attribuer des tâches spécifiques à chaque membre de l’équipe
de communication.
 Ressources nécessaires : Identifier les ressources humaines, matérielles et financières
nécessaires pour chaque action.
 Indicateurs de performance : Définir les KPIs pour suivre l’efficacité des actions.
  7. Mise en œuvre des actions de communication

Cette étape consiste à exécuter les actions planifiées. Les messages sont diffusés par les canaux choisis
et les événements sont organisés pour atteindre les publics cibles.

Cela inclut des activités comme :

 La rédaction et la diffusion de contenus (communiqués de presse, articles, publications sur les

réseaux sociaux).
 L’organisation d’événements pour rencontrer les publics et diffuser des informations.
 La gestion de la communication de crise si nécessaire.

 8. Suivi et évaluation de la communication

Le suivi et l’évaluation permettent de mesurer les résultats des actions mises en place. Des outils
d’analyse sont utilisés pour évaluer l’efficacité des actions, vérifier si les objectifs sont atteints et ajuster
la stratégie si nécessaire.

Les éléments à suivre incluent :

 Indicateurs de performance : Nombre de vues, taux d’engagement, retours des publics, etc.
 Évaluation des résultats : Analyser l’impact des actions sur les objectifs fixés (notamment à
travers les résultats obtenus sur les publics cibles).

 9. Ajustement et amélioration continue

L’ajustement est une étape clé pour garantir la pertinence et l'efficacité continues du plan de
communication. Après évaluation, il est nécessaire de réajuster la stratégie en fonction des retours et
des résultats obtenus. Les ajustements peuvent concerner :
Les messages à adapter selon les retours.

 Les canaux de communication à revoir pour mieux atteindre l’audience cible.

 La répartition des ressources pour maximiser l’efficacité de la communication.