*.Cours de Management des Unités Commerciales.
Chapitre 1 : Marketing : définition, concepts et histoire.
I. Définitions.
- Le marketing est un ensemble de processus qui consistent à créer de la valeur aux
clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux, afin de servir l’organisation et ses
parties prenantes.
- Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés cibles,
d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et en
communiquant de la valeur.
a. Sur quoi porte le marketing ?
Il porte sur : le Marketing de produit et services, le Marketing événementiel, le
Marketing social, le Marketing expérientiel..
b. Qui fait du marketing ?
*Un marketeur est une personne qui cherche à trouver des réponses de la part d’une autre
partie sous forme d’attention d’achat des dons.
*Le prospect est un consommateur susceptible d’acheter un produit.
*Le client prospect est une personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier
qu’on lui présente une offre commerciale ciblée.
II. Concepts : des principaux types de marchés
- Marchés de grande consommation (B to C)
- Marché B to B : Interentreprises (marchés industriels)
- Marchés globaux : international
- Marchés publics (appels d’offres) et à but non lucratif (organisation)
- Marché physique (super marché) virtuel (Internet) méta marchés.
a. Quelques petits calculs en Marketing
e. Les optiques de l’Entreprise dans ses relations avec le marché
L’optique production : le consommateur achète le produit à la base de son prix et de sa
disponibilité.
L’optique produit : considère le consommateur se base sur la qualité et la performance du
produit
L’optique vente : le consommateur n’achète pas suffisamment auprès de l’E/se sauf si elle
stimule son intérêt pour le produit
L’optique marketing : le client achètera le produit s’il répond à ses besoins et ses attentes,
aller vers les consommateurs faire une étude de marché pour créer des produits ou services
adéquats aux besoins du Client.
L’optique marketing holiste : consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes des
processus et des actions marketing à long spectre et reliés entre eux.
III. L’histoire du marketing :
Le commerce traditionnel : Les commerçants gèrent leur clientèle de manière traditionnelle.
Le marketing n’a pas lieu d’être à part comme un soutien de la vente. D’où l’apparition de la
notion du central d’achat qui est un ensemble d’Entreprise qui achètent le même produit et qui
désigne une seule personne pour négocier le prix afin qu’il soit bas.
Le marketing de masse : Consiste à produire un produit pour tous les clients en grande
quantité.
Le Marketing de l’offre =>orientation produit=>produit standard pour l’ensemble des
Client.
Le Marketing relationnel : transactionnel qui est basé sur la transaction seulement (relation
à court terme) cas exceptionnel : Marketing one to one= marketing direct qui cherche à avoir
des réponses sous forme d‘informations ou transaction.
a. Les structures de la fonction marketing :
Chapitre 2 : la démarche marketing
Modèle schématique de la démarche marketing
Chapitre 3 : Marketing et planification stratégique
a. Planification stratégie : consiste à choisir une stratégie qui fasse correspondre les buts et
les capacités de l’Entreprises aux évolutions aux opportunités marketing.
b. Décision Stratégique : portant sur les DAS et les produits de l’entreprise. La fonction du
marketing stratégique : une démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation
offre demande.
c. Décision Opérationnelle : en rapport avec le produit, le prix, la communication et la
distribution.
d. Chaîne de valeur : Ensemble des étapes de création des valeurs d’un produit ou d’un
service. Approvisionnement => Production => Commercialisation =>Distribution.
e. DAS : Domaine d’activité stratégique est une entité de l’organisation à laquelle on peut
allouer ou retirer des ressources de manière indépendante. Elle correspond à la combinaison
des facteurs clés de succès.
f. Facteurs clés de succès : élément stratégique qui permet de surpasser la concurrence.
g. Marketing stratégique : est une étape d’analyse et de réflexion pour réaliser d’adéquation
Offre/Demande.
h. Marketing opérationnel : concrétise les décisions prises au niveau du marketing
stratégique à l’aide du marketing mix, mais on parle aussi du plan de marchéage, contrôle et
évaluation.
Chapitre 4 : le comportement du consommateur et l’étude
de marché.
a. Etude de marché
En amont : comprendre les besoins et les désirs des consommateurs afin de construire une
offre adaptée.
En aval : s’intéresse à la satisfaction des clients et à leur jugement de manière à améliorer
l’offre
Une étude de marché : correspond au recueil et l’exploitation d’information par l’entreprise
dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché
b. Les objectifs d’une bonne étude de marché
* Comprendre un phénomène
* Expliquer la relation entre les variables
Le comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur à
pour objectif d’aider le responsable marketing à prendre les bonnes décisions en matière de
marketing opérationnel.
Chapitre 5 : l’analyse de l’environnement
La matrice SWOT permet de mesurer l’environnement interne et externe de l’entreprise.
L’objectif est de faire des choix de développement stratégique afin de pouvoir préparer le
plan d’action stratégique.
L’analyse de l’environnement externe : Le macro environnement Le PESTEL est un
outil qui permet d’évaluer les forces de l’environnement général qui peuvent influencer celui
de l’entreprise.
a. L’analyse de l’environnement externe : le microenvironnement
- Clients
- Concurrent
- Fournisseurs : approvisionner
- Distributeurs : conditions, partenariats qu’on peut développer.
b. L’analyse de l’environnement externe : Modèle des 5 forces de
M. Porter
1. Entrants potentiels : surmonter les barrières d’entrée pour pouvoir concurrencer les
organisations déjà en place.
2. Fournisseurs : Pouvoir de négociation des fournisseurs : important si l’industrie est
concentrée.
3. Clients : Pouvoir de négociation des acheteurs.
4. Produits de substitution : Menace de substitution : Poser des questions pour évaluer la
menace.
5. Concurrents directs : Capacité concurrentielle : Nombre important de concurrent+ faible
augmentation de l’industrie+ maque de la différentiation+ cycle de vie de l’industrie+ barrière
à la sortie.
d. L’analyse de l’environnement interne de l’entreprise
- Analyse des fonctions de l’entreprise : commerciale, finance, production, ressources
humaine, logistique,…
- Repérer les caractéristiques qui constituent un avantage concurrentiel et les caractéristiques
qui constituent un désavantage concurrentiel.
- La chaîne de valeur de Porter
- Infrastructure de l’Entreprise.
Chapitre 6 : la segmentation et le ciblage
I. Définitions
La segmentation : consiste à diviser les clients en sous-ensemble homogènes. Chaque
segment se différencie des autres.
II. Objectifs
a. Identifier les cibles pour rentabiliser les ventes.
b. Trouver de nouveaux segments pour développer les ventes.
c. Créer de nouveaux produits et services pour satisfaire et fidéliser
d. Adopter la politique commerciale pour améliorer l’efficacité.
Le ciblage dont l’objectif est de sélectionner la ou les cibles que l’Entreprise doit viser.
Chapitre 7: le positionnement
I. Définitions.
Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs
retenus en fonction de critères objectifs et subjectifs. Il consiste à se différencier des
concurrents.
II. Les principes du positionnement.
a. Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients cibles;
b. La position doit être singulière, avec un message simple et cohérent;
c. La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents;
d. L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle doit focaliser ses efforts.
III. Les qualités d’un bon positionnement.
a- La clarté
b- la Pertinence
c- la Crédibilité
d- l’Originalité
e- la Profitabilité
f- la Pérennité
Chapitre 8 : le marketing opérationnel
Le marketing mix est axé sur la politique :
Produit : innovation technologique + supériorité qualitative+ spécialisation
Prix : Fixation des prix (élevé/ bas)
Distribution : Push (stimulation) : pousser le produit vers le consommateur, l’inciter à
acheter. On parle de la force de vente.
Communication : Pull (attraction) : tirer le consommateur vers le produit, se focaliser sur la
publicité pour attirer le consommateur vers le produit.
