Le marketing dans

les entreprises de
services
GROUPE 8

RANDRIAMPARANY

Kantomampionona Yvon

RAHAJASON

Andriantsilavo Rolly Jonathan Mercia

RAKOTONINDRINA

Manovosoa Eduth Hosea

ANDRIANJAKA

Ando Thierry
1. Introduction
Le marketing des entreprises de services regroupe l’ensemble des actions et des stratégies utilisées pour
promouvoir, vendre et valoriser des prestations immatérielles. Contrairement aux produits physiques que l’on
peut toucher ou stocker, les services sont des actes ou des expériences rendus directement au client. Ils
concernent des secteurs très variés comme la santé, l’éducation, les transports, la finance, l’hôtellerie ou
encore la restauration.

Dans ce cadre, le marketing a pour mission de comprendre ce que recherchent les clients, de proposer des
services qui répondent à ces attentes, et surtout de créer une expérience positive pour fidéliser la clientèle. Le
marketing des services met donc un accent particulier sur la relation client, la qualité perçue, la
personnalisation de l’offre et la satisfaction.

Ce type de marketing ne se limite pas à faire de la publicité ou à fixer un prix. Il s’agit aussi de former le
personnel, d’améliorer les processus de service, de concevoir une ambiance agréable et rassurante, et de faire
en sorte que chaque interaction avec le client soit mémorable.

En résumé, le marketing dans les entreprises de services cherche à donner de la valeur à quelque chose
d’invisible et de non palpable, en mettant l’humain et l’expérience au cœur de la stratégie.

2. En quoi le marketing des services est-il différent de celui des produits ?

Il existe plusieurs différences fondamentales entre le marketing des services et celui des produits physiques.
Ces différences sont liées à la nature même des services, qui sont intangibles, éphémères, et souvent
personnalisés.

● Premièrement, l’intangibilité : Un produit peut se voir, se toucher, être testé avant l’achat. À l’inverse, un
service ne se matérialise qu’au moment de sa réalisation. Cela signifie que le client doit faire confiance à
l’entreprise avant même de recevoir le service, ce qui nécessite une communication claire et rassurante.

● Deuxièmement, l’inséparabilité : Dans beaucoup de cas, le service est fourni et consommé simultanément.
Par exemple, lorsqu’on assiste à un cours, on reçoit en temps réel une prestation qui dépend autant du
professeur que de l’élève. Cette proximité entre le fournisseur et le client crée une expérience unique, mais
aussi plus difficile à standardiser.

● Troisièmement, la variabilité : Un même service peut varier selon la personne qui le rend, le moment, ou
même l’état d’esprit du client. Une coupe de cheveux ne sera pas identique d’un coiffeur à l’autre, même au
sein d’un même salon. Le marketing doit donc s’adapter à cette instabilité et mettre en place des procédures
pour garantir une qualité constante.

● Quatrièmement, la périssabilité : Un service ne peut pas être stocké. Une place vide dans un train ou un
billet non vendu pour un concert représentent une perte définitive. Cela pousse les entreprises de service à
bien gérer leur capacité et à anticiper la demande, par exemple en proposant des offres promotionnelles
pendant les périodes creuses.

● Enfin, l’implication du client : Dans les services, le client est souvent acteur. Il participe directement au
processus : il interagit avec le personnel, fournit des informations, et influence parfois le résultat. Cela oblige
les entreprises à bien former leurs équipes pour offrir une expérience positive à chaque contact.

Pour ces raisons, le marketing des services utilise un modèle plus élargi que celui des produits : au lieu des
traditionnels 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), on parle souvent des 7P, en ajoutant le Personnel, le
Processus et les Preuves physiques.

3. Quelles sont les caractéristiques propres aux entreprises de services ?

Les entreprises de services se distinguent des entreprises industrielles ou commerciales par plusieurs traits
spécifiques. Ces particularités influencent fortement leur façon de fonctionner et leurs priorités en matière de
gestion et de marketing.

● Une offre immatérielle : Le principal élément vendu par une entreprise de service est une action ou une
compétence, pas un objet. Par exemple, un avocat vend son expertise juridique, un hôtelier vend une nuitée
avec des prestations associées. Comme il est difficile pour le client d’évaluer un service à l’avance, l’entreprise
doit rassurer et donner des repères de qualité.

● Une production en même temps que la consommation : Dans beaucoup de cas, le service est créé au
moment où il est consommé. Cela signifie qu’il n’est pas possible de le produire à l’avance ni de le stocker.
Cette particularité rend la gestion du personnel et des ressources encore plus stratégique.

● Une forte présence humaine : Le personnel joue un rôle central dans la satisfaction client. Dans une
entreprise de service, les employés ne se contentent pas d’exécuter une tâche : ils incarnent l’image de
l’entreprise. Leur attitude, leur professionnalisme et leur capacité à écouter peuvent faire toute la différence.

● Une relation client essentielle : L’entreprise doit instaurer un lien de confiance durable avec ses clients.
Contrairement à un produit qu’on achète une fois, un service s’inscrit souvent dans une relation sur le long
terme. La fidélité, la réputation et le bouche-à-oreille sont donc cruciaux pour attirer et garder les clients.

● L’importance des éléments visibles : Même si le service est intangible, certains aspects matériels peuvent
influencer la perception du client : la propreté des locaux, la tenue du personnel, la qualité des supports de
communication, etc. Ces éléments rassurent et donnent une impression de sérieux.

● Une offre souvent personnalisée : Comme chaque client a des attentes spécifiques, l’entreprise de services
doit savoir s’adapter. Cette flexibilité est un véritable atout, mais elle nécessite une organisation capable de
répondre rapidement et efficacement à une demande variée.

4. Pourquoi le marketing est-il essentiel pour les entreprises de service ?

Dans les entreprises de service, le marketing joue un rôle central, car il permet non seulement de faire
connaître l’offre, mais aussi de créer une expérience globale qui répond aux attentes des clients. Son
importance est encore plus marquée dans un environnement concurrentiel, où la différence se fait souvent sur
la qualité de la relation et la satisfaction.

● Mieux comprendre les clients : Grâce à des études de marché, des enquêtes de satisfaction et des outils
comme les CRM, le marketing permet de mieux connaître les besoins des clients et leurs préférences. Cela aide
l’entreprise à proposer des services adaptés, innovants et pertinents.

● Se différencier de la concurrence : Dans des secteurs très compétitifs comme la restauration ou les services
bancaires, il est essentiel de se démarquer. Le marketing aide à construire une image de marque forte, à
positionner l’offre de manière originale et à séduire un public ciblé.

● Créer une relation de confiance : Le marketing relationnel vise à créer un lien durable avec les clients, à
travers des offres personnalisées, un suivi après-vente ou des programmes de fidélité. Dans les services, cette
relation est souvent plus importante que le prix lui-même.

● Améliorer la qualité perçue : Comme le service est difficile à évaluer avant consommation, l’entreprise doit
travailler sur des indicateurs visibles de qualité : professionnalisme du personnel, rapidité, ambiance agréable,
transparence, etc. Le marketing permet de valoriser ces éléments et de rassurer les clients.

● Gérer les périodes de forte ou faible demande : Le marketing permet aussi d’équilibrer la demande à travers
des promotions, des réservations anticipées ou des campagnes ciblées. C’est particulièrement utile pour éviter
les pertes de revenu liées à la nature périssable des services.
● Contribuer à la rentabilité de l’entreprise : En attirant de nouveaux clients, en fidélisant les anciens et en
augmentant la satisfaction, le marketing contribue directement à la performance économique de l’entreprise.
Un client satisfait revient, recommande l’entreprise et coûte moins cher à conserver qu’à acquérir.

5. Quels sont les principaux défis rencontrés par les entreprises de service en matière de
marketing
Les entreprises de service font face à plusieurs défis spécifiques en matière de marketing, notamment :

-Intangibilité du service : Contrairement à un produit physique, un service ne peut pas être touché ou vu avant
l’achat. Cela rend difficile la démonstration de la valeur au client. Le marketing doit alors rassurer, prouver la
qualité (avis clients, garanties) et créer de la confiance.

-Hétérogénéité : La qualité d’un service peut varier selon qui le fournit, quand et comment. Cette variation
rend le message marketing plus complexe, car il faut maintenir une image cohérente malgré des prestations
parfois différentes.

-Inséparabilité : Le service est souvent produit et consommé en même temps (ex. : un soin en institut). Cela
signifie que l’expérience client devient un élément clé du marketing, car elle influence directement la
satisfaction.

-Périssabilité : Un service ne peut pas être stocké. Par exemple, une heure non vendue dans un salon de
coiffure est perdue. Il faut donc bien anticiper la demande et adapter les campagnes marketing pour
maximiser le taux d’occupation.

-Difficulté à se démarquer : Dans un secteur de services très concurrentiel, il peut être difficile de proposer
quelque chose de vraiment différent. Le marketing doit alors miser sur la personnalisation, la relation client et
la valeur ajoutée.

6. Comment le marketing peut-il aider une entreprise de service à se différencier de ses

currents?
Le marketing est un levier essentiel pour se distinguer dans un marché saturé. Voici comment il peut aider :

-Création d’une identité forte : Un bon positionnement de marque, avec une communication claire et
cohérente, permet à l’entreprise de se faire remarquer et d’attirer des clients qui partagent ses valeurs.

-Expérience client unique : Mettre l’accent sur une expérience client positive (accueil, service personnalisé,
réactivité) crée de la fidélité et favorise le bouche-à-oreille.

-Utilisation du digital : Le marketing digital permet d’adapter le message à chaque segment de clientèle
(emailing personnalisé, réseaux sociaux, SEO), renforçant la pertinence et la visibilité de l’offre.

-Valorisation des témoignages clients : Les avis clients, études de cas et recommandations sont des éléments
de preuve qui rassurent les prospects et montrent que l’entreprise tient ses promesses.

-Offres innovantes ou personnalisées : Adapter les services aux besoins spécifiques du client (sur-mesure)
permet de se démarquer des offres standardisées de la concurrence.

7. Le rôle joue la relation client dans le marketing des services

 -Dans le marketing des services, la relation client joue un rôle central et fondamental. Contrairement aux
produits physiques, les services sont souvent intangibles, personnalisés et impliquent une forte interaction
entre le client et l’entreprise. Cela signifie que la qualité de la relation peut influencer directement la
satisfaction, la fidélité et même le bouche-à-oreille.

-La relation client permet d’instaurer un climat de confiance. Un client qui se sent écouté, reconnu et bien
accompagné est plus enclin à revenir et à recommander le service à d’autres. Cette proximité favorise
également une meilleure compréhension des besoins spécifiques du client, ce qui permet d’ajuster l’offre,
d’anticiper les attentes et d’apporter une valeur ajoutée.

8. Les stratégies marketing les plus efficaces dans le secteur de service

-Dans le secteur des services, les stratégies marketing les plus efficaces sont celles qui misent sur la
personnalisation, la confiance et la qualité de l’expérience client. On ne vend pas juste une prestation : on vend
une expérience, une relation, un moment.

-la qualité du service est primordiale. Si l’expérience est mauvaise, aucun effort marketing ne pourra
compenser. Offrir un service fiable, rapide, attentionné et adapté aux besoins du client est le socle de toute
stratégie.

-la relation humaine joue un rôle crucial. Le client veut se sentir écouté, compris, accompagné. C’est pourquoi
beaucoup d’entreprises investissent dans la formation de leur personnel pour développer l’écoute active,
l’empathie et la réactivité. Le marketing conversationnel, par exemple via les réseaux sociaux ou les chats en
ligne, permet de créer un lien plus direct et personnalisé.

9. Conclusion
Le marketing des entreprises de services se distingue fondamentalement de celui des produits par la nature
immatérielle, inséparable, variable et périssable de l’offre. Ces caractéristiques exigent une approche
spécifique, centrée sur la qualité de la relation client, la personnalisation de l’expérience, et la valorisation des
compétences humaines.

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et digitalisé, les entreprises de services doivent
continuellement adapter leur stratégie marketing. L’écoute active du client, la gestion de la qualité perçue,
l’innovation dans l’offre, ainsi qu’une communication cohérente et transparente deviennent des leviers
essentiels pour construire la confiance et la fidélité.

Par ailleurs, l’intégration du marketing relationnel, du marketing digital et de la gestion de la réputation en

ligne est désormais incontournable. Ces outils permettent non seulement de mieux cibler les attentes des
clients, mais aussi d’optimiser leur satisfaction sur le long terme.

En définitive, le succès marketing d’une entreprise de services repose sur sa capacité à offrir une expérience
client mémorable, à créer de la valeur intangible et à instaurer une relation durable fondée sur la confiance, la
qualité et l’écoute. L’avenir du marketing des services s’oriente résolument vers une approche humaine,
technologique et responsable.