Politique de prix

BTS2 NDOUR J. 25

CHAPITRE 2 : POLITIQUE DE PRIX

I. DÉFINITION
Le prix est une variable spécifique du marketing mix en ce sens qu’il est le seul à apporter un
revenu à l’entreprise, alors que les autres constituent une source de dépense.
Il désigne la quantité d’unités monétaires qu’un consommateur doit payer pour acquérir un
produit.

II. LA FIXATION D’UN PRIX

A. Les différentes étapes dans la fixation d’un prix
La fixation d’un prix passe par plusieurs étapes :
✓ Déterminer l’objectif
✓ Estimer les coûts
✓ Evaluer la demande
✓ Analyser la concurrence
✓ Choisir une méthode de tarification
✓ Fixer le prix

B. Objectifs et contraintes de prix

1. Objectifs du prix
a. Les objectifs financiers
✓ La maximisation du profit :
C’est l’un des objectifs de tarification les plus souvent attribué à la stratégie de prix.
Il suppose une bonne connaissance des coûts de revient et des réactions de la demande au
niveau de prix, mais aussi de la réaction des concurrents directs et des distributeurs.

✓ La rentabilité :
L’entreprise cherche à assurer la rentabilité de ses investissements en fixant un prix de vente
qui lui permet d’obtenir un bénéfice appréciable.
Le prix est à l’origine de la marge qui détermine les possibilités de développement d’une
entreprise.

✓ La réalisation d’un chiffre d’affaires ou d’un volume de vente maximal :

1
 Politique de prix
BTS2 NDOUR J. 25

Il arrive que l’entreprise sacrifie des objectifs de rentabilité à des objectifs de chiffres
d’affaires en fixant son prix à un niveau assez bas : c’est le cas lorsque l’entreprise des
besoins de liquidité ou qu’elle doit faire face à des dettes échues.

b. Les objectifs commerciaux

✓ La maximisation de la part de marché :
Pour gagner ou maintenir une part de marché déterminée, l’entreprise sera amenée à fixer un
prix relativement bas

✓ La lutte contre la concurrence :

La stratégie de prix peut être utilisée soit pour s’opposer à l’arrivée d’un nouveau concurrent
sur le marché, soit au contraire, pour permettre une entrée de l’entreprise sur un nouveau
marché.
Elle peut également être une arme de riposte aux actions commerciales des concurrents les
plus directs.
Cette pratique peut s’avérer dangereuse, car elle déclenche des ripostes et peut déboucher sur
une guerre des prix d’autant plus féroce que le nombre de concurrents est faible et que la
demande est saturée.
✓ La survie :
Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel
défavorable, elle a tendance à baisser les prix pour écouler sa production et couvrir ses coûts
variables. Les marges sont à peine suffisantes pour continuer d’exister.

✓ La recherche d’image :
L’entreprise peut aussi chercher à construire et à défendre une certaine image auprès des
consommateurs. Les produits proposés doivent être de bonne qualité, et l’entreprise doit
bénéficier d’une certaine notoriété.
La création d’image exclusive est souvent liée à l’adoption d’un prix d’écrémage.
Certaines entreprises fixent leurs prix en fonction de l’image qu’elles souhaitent donner à
leurs produits.
Exemple : le prix élevé confère une image de grande qualité.

2. Les contraintes de prix

Les entreprises ne sont pas toujours totalement libres de définir leur prix de vente.
Elles doivent prendre en compte :
✓ Les contraintes endogènes (internes) :
Elles sont des contraintes liées aux coûts, au cycle de vie du produit, à la cohérence interne de
la politique de l’entreprise.

✓ Les contraintes exogènes (externes) :

Elles sont des contraintes liées à la distribution, aux consommateurs, à la réglementation en
matière de prix.

III. METHODES DE FIXATION DE PRIX

2
 Politique de prix
BTS2 NDOUR J. 25

Une entreprise peut déterminer son prix de vente à partir des coûts, de la demande, de la
concurrence ou plutôt en tenant compte à la fois des trois approches :

1. L’approche par les coûts de revient

A partir du coût de revient ou du coût d’achat du produit, l’entreprise ajoute une marge
bénéficiaire du produit pour avoir le prix de vente hors taxe.

a. La marge commerciale
Elle désigne la différence entre le prix de vente hors taxes et le coût d’achat hors taxes
 MB = PVHT – CAHT
 PVHT = CAHT + MB
 CAHT = PVHT - MB

NB : on peut par ailleurs avoir également avec le prix d’achat hors taxe et le prix de vente
hors taxe les formules suivantes :
 PVHT = PAHT (1 +Tm)
 PAHT= PVHT / 1 + Tm
 PAHT = PVHT (1-TM)

a. Le taux de marge
Il représente la marge bénéficiaire exprimée en pourcentage du coût d’achat hors taxe.
TMG = (MB / CAHT) X 100

b. Le taux de marque
Il représente la marge bénéficiaire exprimée en pourcentage du prix de vente hors taxe.
TMQ = (MB / PVHT) X 100

c. Le coefficient multiplicateur
Il permet d’avoir le prix de vente toute taxe comprise à partir du coût d’achat hors taxe.
PVTTC
C M=
CAHT

2. L’approche par la demande

3
 Politique de prix
BTS2 NDOUR J. 25

a. Le prix psychologique
Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix auquel le plus grand nombre de
consommateurs est disposé (ou prêt) à acheter le produit. Il est basé sur la perception que les
consommateurs ont de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son
image. Il peut être également comme le prix correspondant au prix auquel le plus grand
nombre de consommateurs est prêt à payer le produit. La technique consiste à interroger un
échantillon représentatif du segment retenu et à leur poser les questions suivantes :
✓ « En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous estimez qu’il est de
mauvaise qualité. »

✓ « En dessus de quel prix n’achèteriez-vous le produit car vous estimez qu’il est trop
cher.»
NB : Le prix psychologique n’est pas forcément celui qui assure le chiffre d’affaires le plus
élevé mais il est celui qui satisfait le maximum de consommateurs.

a. L’élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité est un indicateur prédictif de la réaction de la demande. (Q) face à une variation
du prix (P).
On peut également dire que le coefficient d’élasticité sert à mesurer la variation relative d’une
grandeur en fonction d’une autre grandeur.
Elle mesure la variation relative des ventes dans le cas d’une variation du prix unitaire.
L’élasticité de la demande est déterminée par la formule suivante :

∆Q/Q
℮=
∆P/P

Interprétations :

✓ Si ℮ = 0, la variation du prix n’a aucun impact sur la demande.

Autrement dit que la demande ne subit pas l’influence de la variation
prix.

✓ Si ℮ ˂ 0, le prix et la demande varient en sens inverse.

Autrement dit que la demande varie dans un sens inverse au prix

4
 Politique de prix
BTS2 NDOUR J. 25

✓ Si ℮ ˃ 0, le prix et la demande varient dans le même sens.

Autrement dit que la demande varie dans le même sens que le prix

IV. LES PRINCIPALES STRATEGIES DE PRIX

Lors de la présentation d’un nouveau produit sur le marché, trois stratégies sont
possibles pour l’entreprisse :
1. La stratégie de pénétration
Elle permet à l’entreprise de conquérir rapidement le marché grâce à un prix bas à l’aide
d’une publicité interne et une distribution de masse.
En effet, il s’agit également de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents
afin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est composée par
d’importantes quantités vendues. Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux
concurrents dissuadés par la faible rentabilité potentielle.

2. La stratégie d’écrémage
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une partie limitée
de la clientèle. On peut dire qu’elle est la politique inverse de celle de la pénétration dans
laquelle l’entreprise fixe délibérément un prix élevé au-dessus de celui du marché.
Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
✓ Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant
✓ Pour des produits de luxe

3. La stratégie d’alignement
C’est lorsque l’entreprise fixe un produit aligné sur le prix moyen du marché ou de celui du
principal concurrent. Autrement dit, l’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de
la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent.
Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix et permet d’entrer sur un marché
concurrentiel.

4. Les autres stratégies de fixation de prix

a. La stratégie de prix d’appel
C’est un prix bas qui ne permet pas de réaliser une marge importante mais qui permet d’attirer
plusieurs clients dans un point de vente.
Il a pour objectif d’attirer le client avec un prix particulièrement bas en utilisant souvent la
publicité. Quand le client est dans le magasin, (attiré par le prix bas), le vendeur en profite
pour lui proposer d’autres articles au prix plus élevé afin de compenser la perte de marge du
prix d’appel.

b. La stratégie de prix magique ou prix rompu ou prix rond

5
Politique de prix
BTS2 NDOUR J. 25

C’est un prix fixé en dessous d’une unité monétaire (billet ou pièce) pour créer un effet
psychologique favorable chez le consommateur
Exemple :
✓ Vendre à 2 990 000F plutôt que 3 000 000F à un prix magique.
✓ 9,95 F au lieu de 10 F
✓ 99 F au lieu de 100 F
Cette pratique est plus répandue dans la grande distribution (grandes surfaces)
En effet, même si la différence est minime, le consommateur aura comme impression que le
vendeur a fait un effort particulier pour baisser le prix.

Applications 1 : Une entreprise pratique un taux de marge de 20%. A quel prix doit-elle
vendre un produit qu’elle a payé à 250F.

Application 2 : Une entreprise pratique un taux de marque de 10%. Elle paye un produit à
320 F. A quel prix doit-elle vendre un produit ?

Application 3 : Un revendeur achète un produit à 200 F. Il pratique un taux de marge de

10% et un taux de TVA à 18%.
Déterminez le prix de vente toutes taxes comprises et le coefficient multiplicateur.
Application 4 : Pape Faye est un détaillant qui a acheté des chaussures à 20 000 F hors
taxe qu’il a vendues hors taxe à 25 000 F.
Calculez :
1) La marge commerciale
2) Le taux de marge
3) Le prix de vente toute taxe comprise
4) Le coefficient multiplicateur

Application 5 : Pape GAYE Faye est un détaillant qui a fixé à 120000 F le prix de vente
hors taxe d’un portable marque Samsung. Il l’avait acheté à 80000 F chez son fournisseur.
Calculez successivement :
1) la marge commerciale,
2) le taux de marge
3) le taux de marque
4) le prix de vente toutes taxes comprises sachant que le taux de TVA est de 18%