Professeur : AIT EL BOUR DOUNIA

INTRODUCTION
GÉNÉRALE
 LE MARKETING ???

● Une multitude de définitions

● Une variété de disciplines

● Un large champ d’utilisation

 CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR
LE MARKETING
 I- L’EMERGENCE DU MARKETING

1- Les origines du Marketing

Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans

les années 1950.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase Phase Phase

de production de vente de marketing
/ / >
Fin 19e siècle 1920 1950
On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la

fonction commerciale assorti d’un certain nombre de

nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la

production à la société de consommation que connaissent les

pays occidentaux.
 2- Les fondements du Marketing

Orientation vers la
Production

● Les biens et services sont de 1ère nécessité

● Le problème de l’entreprise est de produire
● La vente est automatique

Orientation vers la
Commercialisation

● Généralisation de la production de masse

● Naissance de la société d’abondance
● Difficulté de vendre
Orientation vers le
Marketing
Une clientèle fidèle

● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté

de satisfaire les besoins des consommateurs.
● Les acheteurs sont mieux informés
● Le client occupe le centre de la réflexion économique de
l’entreprise.
 2-1- Le Marketing de l’offre

Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant

d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste
à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de
susciter une demande (l’achat du produit ou du service).

Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être

amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un
produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.
 Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande.

Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand

nombre d’un produit existant.
 2-2- Le Marketing de la demande

Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la

stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients,

destinataires de l’offre de l’entreprise.

Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de

l’entreprise.
 Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.

Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des

consommateurs afin de créer un produit ou un service
parfaitement adapté à ses besoins.
 2-3- Le Marketing de l’échange

Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée

d’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilité
d’un échange bénéfique entre les deux parties.

Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individus

satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de
produits et services qui ont de la valeur.

Flux réel Flux monétaire

 3- L’évolution du Marketing

Le passage d’une optique de production puis de vente vers

une optique de marketing « relationnel ».
Une entreprise est un concentré de cultures très différentes :

● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de

production et les critères de qualité du produit, de coût et de
délai de production

● La culture financière : orientée vers les résultats financiers

de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleure
rentabilité possible et réduire les coûts

● La culture Marketing : centrée principalement sur le client,

elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre
au service du client afin de trouver le produit qui leur convient.
 4- Définition du Marketing

Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt

plusieurs. On va en retenir la suivante :

« Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une

économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler
les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et
de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés ».
 II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING

1- Concepts clés en Marketing

Besoin Désir Demande

Produit Marché
- Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait
est celui qui explique le comportement des individus et les oriente
vers tout ce qui peut le satisfaire.

Pyramide de Maslow
L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle
cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :

● Besoins exprimés : ce qu'il dit

● Besoins réels : ce qu'il veut dire

● Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

● Besoins imaginaux : ce dont il rêverait

● Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

- Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs
peuvent être évolutifs et illimités.

- Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un

pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et
à chacune de ces demandes correspond un type de Marketing
particulier.

- Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de

satisfaire un besoin.
- Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir.

On peut distinguer plusieurs types de marchés :

● Les marchés de grande consommation

● Les marchés Business to Business

● Les marchés globaux

● Les marchés publics et à but non lucratif

 2- Place du Marketing dans l’entreprise

D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de

l’entreprise véhiculant « L’esprit client ».
Cas de l’entreprise marocaine :

La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la

prédominance des PME

Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a été

très souvent importé

Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide

Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à la

publicité

La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certes

embryonnaire mais a de beaux jours devant elle.
 3- Les champs d’application du Marketing

1 Les Biens et Services

C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont

destinés à être vendus sur un marché.

Les principales catégories de biens et services sont :

- Les biens de consommation finale
- Les biens intermédiaires ( matières premières)
- Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...)
- Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...)
- La promotion / La gestion immobilières ( agences,…)
- Les services aux entreprises (recherche et développement).
 3-2- Les Personnes et les Evénements

Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les

services d’une agence de relations publiques (Marketing des
célébrités).

On fait également le Marketing de grands événements qui sont

par nature très variés à savoir les foires et salons professionnels,
les tournois sportifs, les représentations artistiques, …

Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirer

l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de
marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de
promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la
manifestation.
 3-3- Autres domaines

Au delà du marché des produits de grande consommation, le

Marketing a de nouveaux domaines d’application :

● Le Marketing des services

● Le Marketing industriel ou « Business to Business»
● Le Marketing international
● Le Marketing des organisations non commerciales
● Le Marketing en amont ou « Marketing des
approvisionnements »
● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing»
● …..
Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :

MARKETING
 3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise

Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le

consommateur.

Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans

l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont
satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la
compétitivité de l’entreprise.

On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des

consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing
social, le Marketing écologique, …
CHAPITRE II : LA
DEMARCHE
MARKETING
La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au
cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner en
compétitivité.

Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résumés

comme suit :

• Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’y

adapter

• Connaître les missions du Marketing

• Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS)

Il existe différents objectifs pour
différents résultats:

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 SMART

SPÉCIFIQUE : servir un but particulier et bien précis

MESURABLE : selon des références connues de tous
ATTEIGNABLE : accepté par le collaborateur pour avoir un effet motivant
RÉALISTE : ni trop facile à atteindre, ni démesuré
TEMPOREL : suivi régulièrement dans le temps, avec une date d'échéance précise
INDIVIDUEL/ INTÈGRE : conforme à la personne, impliquant un sentiment
d’équité
EVOLUTIF : pouvoir le réviser régulièrement
SIMPLE : les indicateurs trop compliqués brouillent la compréhension et rendent
l’animation impossible
Exemple de plan d’action commercial avec
la méthode SMART : booster les ventes
d’articles de sport haut de gamme

Prenons l’exemple de la chaine de magasins

d’articles de sport Decathlon. Alors qu’une
rencontre internationale sportive se prépare au
mois de mai dans la ville de Marrakech, vous
souhaitez en profiter pour plus adaptés à la
pratique en compétition.

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 I- ANALYSE EXTERNE

1- Le macro-environnement
● L’environnement démographique : caractéristiques de la
population, taille, distribution géographique, taux de natalité, …

● L’environnement économique : revenu, pouvoir d’achat,

structure et évolution de la consommation,…

● L’environnement social : la composition socio parentale des

familles, les affiliations religieuses, …

● L’environnement technologique : les innovations

technologiques

● L’environnement culturel : Les tendances culturelles

dominantes

● L’environnement institutionnel et juridique : Les textes

législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires,
de sécurité, anti-pollution,…
 2- Le marché

Différents marchés se distinguent en fonction des types

d’acheteurs ou des types de besoins et de produits.
● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables et
directement concurrents
● Le marché générique : tous les produits satisfaisant le même
besoin
● Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation sur le marché principal
● Le marché des produits substituts : l’ensemble des produits de
nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes
besoins
● Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquels
recours le marché principal
● La part de marché : la part des ventes sur un marché donné :

PDM = CA de l’entreprise sur un marché / CA de l’ensemble

des entreprises sur ce marché.
On peut aussi distinguer :
Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et de
l'ensemble des produits qui lui sont substituables.
Le Marché potentiel : niveau maximum que pourraient atteindre
les ventes d’un produit.
Il s’agit de la population totale – (non-consommateurs absolus +
non-consommateurs relatifs).
● Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne
peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques,
morales ou religieuses.
● Les non consommateurs relatifs peuvent être volontaires
(refusent de consommer certains produits pour des raisons
culturelles, sociales ou psychologiques) ou involontaires (ne
peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de
pouvoirs d’achat, de manque d’information,…).
 3 - Le comportement du consommateur

« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises

en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de
produits ou de services, incluant les processus de décision qui
précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard
(1968).

Le terme consommateur désigne généralement deux entités

différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)
Pour un Economiste
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.

Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).

Pour un Homme de Marketing

• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les
notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils
considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus
par des personnes différentes.
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou

d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif).

L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui

achète habituellement.

Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en

utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.

Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.

La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
externes à savoir :

- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….

L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste

à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers
des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence
de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...

Ils peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques

● Les facteurs Socioculturels

● Les facteurs Situationnels

 3- 1- Les Facteurs Psychologiques

- Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire

- Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire

plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi)

- Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont

sélectionnées, filtrées et interprétées

- Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative

- La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on
peut construire des typologies de personnalités et les lier aux
comportements d’achat

- L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de lui-

même

- Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique

- L’Implication : le degré d’implication

- L’Apprentissage : l’effet d’expérience

 3-2- Les Facteurs Socioculturels

- L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle

de vie (marketing générationnel)

- Le Sexe : produits jugés plus masculins ou plus féminins

- Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle)

La Famille : lieu de consommation et de socialisation

(l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur
et l’utilisateur)
- Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et
des comportements en commun (interdépendance)

- La Classe Sociale : même système de valeurs, de mode de

vie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveau
d’éducation et le lieu de résidence / CSP)

- Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes,

de croyances et d’attitudes propres à un groupe
 3-3- Les Facteurs Situationnels

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné

l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.

On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achat

dont les principales sont :

● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et

établissement des comparaisons

● Achat routinier : achat des biens de consommation courante

● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions

préalables d’acheter un produit
 3-4- Le processus de décision
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un
consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère
l’intervention du marketing pour faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable.
 4– La concurrence

La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou

potentielles, qui doivent être prises en considération.
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y
implanter est directement fonction de la nature et de l’intensité de
la concurrence qui y règne.

On peut généralement distinguer trois niveaux de concurrence :

Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement,
influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles
correspondent chacune à une menace particulière pour
l’entreprise en place.
L’intensité de la concurrence

• Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des

produits, des forces et faiblesses, des parts de marché, ….

La menace de nouveaux entrants

• Les entreprises ont intérêt à créer autour d’elles des

barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude
de concurrents. Ces barrières peuvent être légales
(brevets, réglementations), industrielles (produits ou
marque uniques), ….

La menace de produits de substitution

• Ils peuvent être considérés comme une alternative par

rapport à l’offre du marché. Ce sont généralement des
produits différents et/ou qui ont souvent un meilleur
rapport qualité/prix.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs

conditions en terme de prix, de qualité et de quantité.
• A l’inverse, s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur
influence est plus faible.

Le pouvoir de négociation des clients

• Ils peuvent influencer la rentabilité du marché en

imposant leurs exigences en matière de prix, de
service, de qualité, …
 II- ANALYSE INTERNE

Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Little

a proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partir
des éléments suivants :
 1– La satisfaction des clients

Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire

l’ensemble des clients.

Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La

démarche consiste donc à identifier les clients dans un premier
temps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer le
degré de satisfaction de la clientèle.

Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui

lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts,
de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à
maximiser cette valeur.
Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement
● Le niveau moyen qui assure une bonne croissance
● Le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.
 2– Les ressources
Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de
ressources humaines, financières, technologiques, …

Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en

interne qui constituent des avantages concurrentiels par rapport à
ses concurrents.

Certaines de ces ressources sont contrôlées en interne mais

certaines entreprises sous-traitent une partie de la production ou de
la logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficaces
qu’elles-mêmes.

Cependant, choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer

un avantage comparatif en termes de coûts, de qualité et/ou de
flexibilité.
 Désinvestissement
Investissement
Segmentation
Renforcement
et investissement
Maintien

Maintien sans
investissement
Maintien sans
investissement
Désinvestissement
D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc
Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à
savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la
qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à
choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en
fonction des ressources disponibles.

Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent
être à l’origine de recommandations fondées sur des informations
incomplètes ou biaisées.
CHAPITRE III : LA
POLITIQUE DE
PRODUIT
“ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de
façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin ” .

Les produits peuvent être classés en :

● Biens de consommation : Biens de consommation courante,

biens de nouveauté achetés moins souvent et les biens
d’équipement du foyer achetés après réflexion.

● Biens industriels : Matières premières, biens intermédiaires et

biens d’équipement achetés par des entreprises.

● Services : Il s’agit de produits immatériels. Certains services

sont vendus seuls alors que d’autres sont vendus avec un bien.
Les biens comportent généralement une part de service et les
services sont souvent liés à des biens.

Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services :

● Le critère de tangibilité : on distingue généralement les biens

tangibles et les services intangibles.

● Le critère de propriété : il repose sur la notion de transfert de

propriété.

Un même produit peut ainsi prendre la forme d'un bien ou d'un

service (ex : l'édition imprimée d’un journal est un bien, son édition
électronique sur Internet est un service).
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un
ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le
consommateur :

● Les attributs fonctionnels : les caractéristiques

techniques, la qualité, les options, …

● Les attributs associés : la marque, les services, le

conditionnement (packaging),…

● Les attributs symboliques : le contenu symbolique du

produit.

Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et

symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur
délivrée au client.
La politique de produit est une composante très importante de la
stratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux raisons :

● Un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs

est condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion et
de vente qui lui sont associés.

● La politique de produit implique des investissements très lourds

et par conséquent les erreurs sont très couteuses et très difficiles à
corriger.
 I-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1- Définition

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes

d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son
retrait.

La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il

appartient.

La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralement

l’évolution de son chiffre d’affaires.

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié

détermine en grande partie sa gestion.
La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs
hypothèses :

● un produit a une durée de vie limitée

● ses ventes passent par différents stades d’évolution

● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque

stade du cycle

● les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à

chaque étape.
La courbe de cycle de vie d’un produit
 2- Les phases du cycle de vie de produit

Quatre phases sont généralement distinguées :

● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commerciales
importantes et rentabilité limitée
● La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus
importante
● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes,
rentabilité importante
● Le déclin : diminution des ventes, tentative de relance du produit,
abandon du produit par certains concurrents.
Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes,
certains disparaissent dès la première phase, d’autres peuvent
renaître après un déclin de plusieurs années.
 2- La distinction de la gamme

La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose

essentiellement sur les notions de prix et de qualité.

● Le Bas de gamme

● Le Milieu de gamme

● Le Haut de gamme
 2-1- Le Bas de gamme

Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de

coût/volume ou à une politique de minimisation des coûts
marketing.

Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du

grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alors
que les premiers prix peuvent des fois offrir les meilleurs
rapports qualité/prix.

Le bas de gamme d’un marché n’est pas forcément le même que

celui d’un producteur qui a un positionnement particulier.
 2-2- Le Milieu de gamme

Il a longtemps été considéré comme la bonne position à

occuper sur la plupart des marchés.

Il a un potentiel de vente important et offre en général un bon

rapport qualité/prix.

Le milieu de gamme peut être encadré par quelques produits

plus sophistiqués et des prix d’appel pour développer son image
et accroître son attractivité.
 2-3- Le Haut de gamme

Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoir-

faire ou une création exceptionnelle.

Les produits haut de gamme sont généralement des produits de

très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont
parfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé.

Il ne doivent pas être confondu avec les produits de luxe : les

deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont
pas synonymes.
 3- Les rôles des produits dans la gamme

Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doit

organiser une gestion dynamique de sa gamme en surveillant
l’évolution du marché (produits concurrents) et en innovant
régulièrement.
Type de produit Rôle dans la gamme
Produit leader Locomotive : il fait la réputation de l’entreprise, il
est donc difficile à remplacer
Produit d’appel Accroche : attire le client vers l’entreprise pour
faire vendre d’autres produits de la gamme
Produit d’avenir Il sera amené à remplacer le produit leader
Produit régulateur Amortisseur : ses ventes sont régulières et
compensent les variations d’autres produits
Produit tactique Il a pour rôle de répondre à une action de la
concurrence
 4- Les orientations de la gestion de la gamme

● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer

une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut
de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.

● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains

produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle
vers des produits plus performants.

● La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de

la gamme pour diminuer les coûts.
 III-LA GESTION DE LA MARQUE

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin

ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.
Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux
et les grandes marques sont souvent anciennes.

Exemple : Coca-Cola

1886 : Mise au point de la formule

du produit

1892 : Création de la compagnie

coca-cola et par la suite, lancement
de la bouteille « la dame au
fourreau »
Une marque peut être :

● Un son, une phrase musicale

● Une image de synthèse

● Un nom Patronymique

● Un nom Géographique

● Un nom Fantaisiste
● Une combinaison de lettres et/ou chiffres

● Un Symbole

● Un dessin
 1- Les fonctions de la marque

La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui

garantissant de la qualité et un standard uniforme de
performances et diminue le risque perçu par le client.

La marque crée aussi de la valeur pour l’entreprise sur le plan

financier et commercial.

Elle constitue surtout un moyen pour vendre plus cher : le

consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réelles
ou imaginaires attribuées à la marque.
 1-1- Marque et Consommateur

La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pour

les distinguer des autres produits qui peuvent être techniquement
très proches

Elle valorise le consommateur : les marques coûtent

généralement plus cher et le consommateur trouve son compte
dans cet écart

La marque est un contrat : elle est la garantie d’origine et de

qualité.

Elle favorise la reconnaissance des produits : la signalétique

rend la marque facilement reconnaissable simplifie la tâche du
consommateur
 1-2- Marque et Entreprise

La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité des

dépenses en Marketing ainsi que sur la communication
financière (le cours d’une action intègre l’image de marque)

Elle constitue un fonds de commerce pour l’entreprise vu

l’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi de
vendre plus cher

La marque peut aussi développer un sentiment de fierté et

d’appartenance pour le personnel de l’entreprise.
 2- La Notoriété et l’Image de marque

1 La Notoriété

La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’une

marque. C’est le pourcentage de personnes qui, à un moment
donné, connaissent son existence ainsi que la catégorie de produit
et/ou le secteur économique auxquels elle appartient.

On peut distinguer trois types de notoriété :

- Le top of mind
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
 Pyramide de notoriété

Top of mind

Notoriété
spontanée

Notoriété assistée

Marque oubliée ou inconnue

Aaker et Lendrevie, 1997

 2-2- L’image de Marque

L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des

représentations mentales, évocations et associations attachées par
un individu à un produit, une marque ou une entreprise à un
moment donné.

L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux

marques concurrentes. Elle crée des attitudes favorables ou
défavorables envers la marque, donne des raisons d’acheter ou de ne pas
acheter et valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent.
 3- La signalétique de la marque

C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître et

distinguer une marque.

● Le nom : le fondateur, la catégorie, la promesse, …(Louis

Vuitton, Microsoft, Slim fast). Avant de lancer une marque, il est
nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,
déclinable et disponible.

● Le design : le packaging.

● Le logotype : c’est la transcription graphique qui permet de

reconnaître et d’identifier rapidement la marque. Il doit être
unique et toujours le même.
● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise
la mémorisation de la marque.

● Les symboles : un objet, une image, un mot écrit,…

● La signature : les expressions qui accompagnent plus souvent

les marques pour traduire le message principal de l’entreprise, de
son identité et de la marque.

● La charte graphique : guide général qui récapitule les

modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque.