Cursul

MANAGEMENT STRATEGIC
Autor: Portarescu Serghei
Chiinu 1
Cuprins:
CAPIT!"#" I$ ESEN%A MANAGEMENT#"#I STRATEGIC$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&
'1 Ela(orarea )eci*iilor strategice$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&
'& Pro(le+ele ,lani-icrii cor,orati.e$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/
'0 Misiunea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/
'1 Ela(orarea ,lanurilor strategice$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$2
CAPIT!"#" II$ ANA"I3A ME4I#"#I E5TERI!R$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
'1 Mo)elul celor cinci -or6e$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
'& Interac6iunea celor cinci -or6e$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$11
'0 Anali*a +e)iul concuren6ial$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$17
STRATEGIA C!NC#REN%IA"8$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ &1
'1 "ea)eris+ul 9n +ini+i*area costurilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&&
'& 4i-eren6ierea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&/
'0 :ocali*area$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&7
'1 A,recierea conce,tului )e strategii co+une$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&2
'/ "an6ul )e .alori$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$&
;NTRE<8RI !RGANI3A%I!NA"E ;N #TI"I3AREA 4I:ERIT!R :E"#RI 4E STRATEGII$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$0&
'1 Atingerea lea)eris+ului 9n +ini+i*area costurilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$0&
'& Structura i siste+ele$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$00
'0 Cultura= stilul i .alorile organi*a6iei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$0/
ANA"I3A !RGANI3A%IEI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 02
'1 In-luen6a structurii asu,ra )i-eritor siste+e utili*ate 9n gestiunea -ir+ei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$02
'& :actorii care in-luen6ea* cultura= stilul i .alorile$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$0
'0 4e,rin)erile i resursele$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1>
'1 Gestiunea schi+(rilor strategice$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1&
<I<"I!GRA:IE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 1/
i
Cursul )e -a6 este )estinat ,entru stu)en6ii institu6iilor su,eriore= c?t i ,entru con)uctorii
9ntre,rin)erilor= care )oresc s a,lice 9n ,ractic instru+entele +anage+entului strategic ,entru a
o(6ine succes 9n acti.itatea sa ,ro-esionist$ 4u, trecerea acestui curs stu)en6ii .or cunoate )es,re
no6iunile +anage+entului strategic= )es,re gestiunea ,rin sco,uri= -elurile )e strategii e@istente=
-actorii care le in-luen6ea*$
"ucrarea este alctuit )u, o cercetare +inu6ioas a literaturii )e s,ecialitate e@istente$ ;n
s,ecial= au -ost e@a+inate lucrrile sa.an6ilor a+ericani= rui i ro+?ni= aten6ia accentu?n)uAse=
toto)at= la con)i6iile Re,u(licii Mol)o.a$ Ca ,unct )e ,ornire a ser.it conce,tul +arelui sa.ant M$
Porter )es,re -actorii care in-luen6ea* +e)iul unei econo+ii co+,etiti.e= ,ornin)uAse )e la anali*a
celor cinci -or6e care in-luen6ea* concuren6a 9n ra+ur$ 4ar nu sAau sc,at )in .e)ere i lucrrile a
aa .esti6i sa.an6i cu+ sunt: B$I$ Anso--= A$A$ To+,son= A$4$ Striclen)= C$ <ou+an= D$ Eihanschii=
A$Eais+an= i al6ii$
Cursul )at este alctuit )in a,te ca,itole= 9n care= )e la 9nce,ut se -or+ulea* unele no6iuni
ele+entare )es,re strategii= iar +ai a,oi este )escrierea concret a unor co+,orta+ente ale -ir+elor=
ce au ela(orat strategii concrete )e ,ia6$ Se a+intete )es,re strategiile o-ensi.e i )e-ensi.e= )es,re
con)i6iile 9n care sunt acestea +ai e-iciente= )i-erite +o)ele )e ela(orare i a,licare etc$
Cursul )at ,e .iitor se ,resu,une )e a -i )es-urat ,rin a(or)area strategiilor +ai concrete=
cu+ ar -i strategii 9n )o+eniul a,ro.i*ionrii i )es-acerii= strategii 9n )o+eniul calit6ii= strategii 9n
)o+eniul ,ersonalului $ a$ A,ro-un)area stu)iului )at .a ,er+ite concentrarea acti.it6ii 9n )o+enii
+ai 9nguste= -a,t care este cerut )e con)i6iile co+,etiti.it6ii ce )e.ine tot +ai )ur *i )e *i$
Capitolul I. Esena managementului strategic
Pentru a 9n6elege esen6a +anage+entului strategic tre(uie s ne 9nchi,ui+ as,ectele .ariate
care sunt necesare ,entru atingerea succesului$ 4oar nu ,ute+ s ne i+agin+ 9ntre,rin)erea -r
anu+ite sco,uri= -r structur organi*atoric= -r aAi re*er.a o ,o*i6ie anu+it ,e ,ia6= -r o
ga+ )e ,ro)use sau ser.icii care le ,restea*$ Toate aceste )o+enii sunt inter)e,en)ente i co+un
,entru ele este -a,tul c toate ,ot Fi tre(uieG s -ie incluse 9ntrAun ,lan strategic (ine )eter+inat$
Ca s ne con.inge+ )e necesitatea e@isten6ei Fcel ,u6in i+aginareG a unui ase+enea ,lan s
9ncerc+ s sta(ili+= care )in )o+eniile enu+erate +ai sus nu sunt ,ro,rii unui ,roces )e luare a
)eci*iilor (a*at ,e o(iecti.e strategice= )u, c?te .e)e+ nici unul$
1 Elaborarea deciziilor strategice
!ricare ar -i )eci*ia ,entru a o lua este necesar )e a e-ectua o anu+it anali*$ 4i+ensiunile
acesteia )e,in) )irect )e -a,tul c?t este )e glo(al hotr?rea ce se ,reconi*ea* )e a -i a,ro(at$
!ricu+ a.e+ ne.oie )e o cantitate )e in-or+a6ie= )e e-ectuarea unor anu+ite ,rogno*e= etc$ 4eseori
,entru a ,relucra in-or+a6ia necesar ,entru a lua )eci*i -ir+a este ne.oit s recurg la ser.iciile
unor echi,e )e analitici )e e@,er6i )in a-ara sa$ Hi ca re*ultat al ,rocesului )e ,relucrare a in-or+a6iei=
)e o(icei )e.ine ,lanul strategic= s,re e@e+,lu ,entru o ,erioa) )e cinci ani$ Cel +ai )es acest ,lan
este )i.i*at ,e ,roiecte i ,rogra+e se,arate 9n aa +o) ca reali*area acestora s -ie ,osi(il )e ctre
+anageri )e ni.el +e)iu i in-erior$ ;n sche+a )e +ai Ios sun artate eta,ele ,rocesului ,lani-icrii
cor,orati.e$
;n literatura )e s,ecialitate sunt (ine )eli+itate )ou ni.eluri )e luare a )eci*iei strategice=
unul )intre care este la ni.el )e o a-acere concret= iar altul la ni.el )e cor,ora6ie$ E.i)ent= 9ntre
acestea tre(uie s e@iste o )i-eren6 cau*at )e glo(alitatea sco,urilor$ 4e aceea 9n unele organi*a6ii
)eci*ia ,oate -i luat )e o singur ,ersoan A )irectorul general= 9n ca*ul c?n) el este i ,ro,rietarul=
at?t a -ir+ei= c?t i a a-acerii= sau 9n alte ca*uri )eci*ia ,oate -i luat )e un organ su,erior )e gestiune
inclu*?n) +ai +ul6i s,ecialiti i e@,er6i$
ii
4ac este .or(a )e o )eci*ie luat 9n co+un= atunci tre(uie s 6ine+ cont c organul
9+,uternicit )e a o e-ectua se .a con)uce )e un set )e reguli= nor+ati.e )eIa )eter+inate= orientate
s,re anu+ite sco,uri$ ;n aceast situa6ie se ,resu,une crearea centrelor )e ,ro-it i cheltuieli= ca* 9n
care res,onsa(ilitatea +a@i+ ca)e ,e u+erii +anagerilor )e ni.el +e)iu i in-erior$
Figura 1 Schema procesului planificrii corporatie
;ns )e la (un 9nce,ut s re+arc -a,tul c nu se ,oate gsi o solu6ie o,ti+ ,entru luarea
)eci*iilor strategice 9n -ir+$ ! a(or)are +o(il= s,re e@e+,lu= ,oate -i +ai a,lica(il 9n situa6ia unei
-ir+e +ici= creia 9i este necesar s se +o)i-ice )es la cerin6ele ,ie6ei= iar ,entru un aero,ort +ai
(ine.enit ar -i strategia ela(orat ,e o ,erioa) 9n)elungat$ 4urata ,lani-icrii )e,in)e 9n +are
+sur )e o(iectul acti.it6ii 9ntre,rin)erii= )e )i+ensiunile acesteia= )e )o+eniul a-acerii etc$ Hi
e.i)ent e@ist -ir+e care nuAi ,ot ,er+ite ,lani-icarea )ec?t ,entru /A7 luni= ,e c?n) altele sunt
ne.oite s ela(ore*e ,lanul )e acti.itate ,entru /= chiar i 1> ani= actuali*?n)uAl la ti+,ul necesar$ ;n
iii
4eter+inarea sco,urilor co+,aniei
:or+ularea ,ro(le+ei
:or+ularea ,ro(le+elor ,entru reali*area sco,urilor
Anali*a ,ro(le+ei
Anali*a strategic
:or+ularea strategiei
Reali*area strategiei
Progno*area e-icacit6ii ,ro)uc6iei .iitoare reiein) )in
strategia e@istent
Co+,ararea .aria(ilelor ,rogno*ate cu sco,urile
-or+ulate
4eter+inarea a.antaIelor concuren6iale
Corectarea sco,urilor reiein) )in in-or+a6ia ,ri+it la
eta,a a treia
Ela(orarea conce,tului strategiei
Anali*a alternati.elor ,osi(ile Freiein) )in sco,urile
-or+ulate= i re*ultatele +e)iului e@tern i internG
A)o,tarea )eci*iei strategice
Ela(orarea ,lanului )e ac6iuni
#r+rirea i controlul
Anali*a intern Anali*a e@tern
situa6ia 9n care organi*a6ia ela(orea* ,lanuri ,entru / A 1> ani= )e o(icei sunt -or+ulate un set )e
,rinci,ii= reguli interne (a*?n)uAse ,e care -iece ,ersoan +e+(r a -ir+ei ,oate s se oriente*e 9n
situa6iile *i )e *i i lua )eci*ia o,ti+ 9n situa6ia cu.enit$
#n alt -actor care este -oarte i+,ortant 9n ,rocesul )e luare a )eci*iei este structura -ir+ei$
4ac aceasta re,re*int o structur co+,us i -ir+a este teritorial )is,ersat= atunci ,rocesul )e
luare a )eci*iei )e ctre +anagerii )e .?r- este nea,rat co+,letat cu consultarea +anagerilor )e ,e
loc$ S,re e@e+,lu un antier -iin) rs,?n)it ,e un teritoriu -oarte +are= iar o-iciul central -iin)
a+,lasat 9ntrAun ora$
4u, cu+ a+ o(ser.at strategia nu ,oate -i ,ri.it 9n static= )eoarece 9i ,ier)e e-ectul$ Hi
)e aceea= (ine9n6eles= tre(uie )e luat 9n consi)era6ie i -a,tul c ea +ereu se cere actuali*at$ ;n -igura
)e +ai Ios este artat cu+ ar arta la general un siste+ strategic cu ti,urile sale$
Figura ! "ipurile de strategii
!rgani*a6ia ,oate ni+eri 9n oricare )in situa6iile ,re*ente 9n -igura )e +ai sus$ ! )at ce a
ela(orat un ,lan concret ea ,oate -i a+,lasat 9n ,ri+a eta, A strategia ela(orat$ Pe ,arcursul
reali*rii ,lanului )eIa e@istent ea se a-l la eta,a strategia ,recutat$ 4ac a reuit s
9n)e,lineasc sarcinile -or+ulate )e la 9nce,ut A strategia reali*at= iar 9n ca*ul c?n) +e)iul sAa
+o)i-icat at?t )e (rusc 9nc?t -ir+a nu se +ai ,oate con)uce )e ,lanul ,ri+ar= se cer actuali*ri )e
strategii$ HI eecul total al ,lanului strategic -ace ca organi*a6ia s cunoasc i strategia
nereali*at$
! #roblemele planificrii corporatie
Cu regret +en6ion+ -a,tul c ,lani-icarea strategic 9n Re,u(lica Mol)o.a nu se a,lic la
ni.elul )orit$ Pe c?n) ,ractica -ir+elor )in strintate ne )e+onstrea* -a,tul c este -oarte
i+,ortant e@isten6a unui ,lan e-ecti.$ :ar+ecul ,lani-icrii cor,orati.e const 9n -a,tul c .e)e+ o
a(or)are logic i analitic a ,rocesului )e luare a )eci*iei$ #nele co+,anii au o +are e@,erien6 9n
acest )o+eniu i= chiar )ac ,lanul a su-erit eec= este (ine.enit ,ractica a,licrii +eto)ologiei )ate$
Pro(le+ele )in cau*a crora cel +ai )es ar ,utea a,rea insuccesul sunt ur+toarele:
i.
Strategia ela(orat
Strategia
,recutat
Strategia reali*at
Strategia
nereali*at
Actuali*ri )e
strategii
E.eni+entele )e o(icei )e,esc gra-icul ,lani-icatJ
Procesul )e ,lani-icare 9+,ie)ic reali*area a(ilit6ilor )e ino.are i ini6iati.aJ
;n ,rocesul )e reali*area a ,lanului a,ar ,ro(le+e neate,tateJ
Managerii care nu au ,artici,at la ela(orarea ,lanului nu se con)uc strict )e ,re.e)erile
acestuiaJ
Pro(le+ele coti)iene sustrag aten6ia +anagerilor )e la reali*area ,lanului$
#lti+ul )in as,ectele enu+erate este cea +ai -rec.ent ,ricin care cau*ea* neres,ectarea
,lanului ela(orat$ Situa6iile curente= o,erati.e= )e o(icei cer ,artea +a@i+al a tuturor resurselor
co+,aniei= cu+ ar -i ti+,ul )e lucru al +anagerilor= talentul i energia lor= ten)in6a s,re ino.a6ii= etc$
P?n acu+ a+ reieit )in -a,tul c ,lanul ela(orat este logic i ra6ional= )ar se 9nt?lnesc o
su+e)enie )e situa6ii c?n) -ir+a= chiar )e la ,ri+a eta, a ela(orrii ,lanului co+ite o serie )e erori
ina)+isi(ile$ Pentru oricare organi*a6ie este .ital necesar s ia 9n consi)era6ie aa as,ecte cu+ ar -i:
rela6iile -or+ale i ne-or+aleJ
statutul )e su(altern al e@ecutan6ilorJ
,rinci,iile i .alorile +orale ale +uncitorilorJ
,o*i6ia lor -a6 )e +e)iul e@tern schi+(tor al organi*a6ieiJ
cultura intern a co+,anieiJ
statutul rela6iile inter,ersonaleJ
as,ectul +oral al +e+(rului organi*a6iei= etc$
Planul strategic care nu ia 9n consi)era6ie aceste as,ecte nici 9ntrAun ca* nu ,oate -i consi)erat
,lan ra6ional i (ine9n6eles este cau*a eecului -ir+ei$
$ %isiunea
Sco,urile strategice sunt o alternati. ,entru ,lani-icarea cor,orati.$ ;n -igura &
)eter+inarea sco,urilor strategice este consi)erat ca ,ri+ ,as al ,rocesului gestiunii cor,orati.e$ ;n
ca)rul sco,urilor strategice se inclu) cele +ai i+,ortante reguli 9n concor)an6 acestea -ir+a 9i
gestionea* a-acerea$ Cel +ai )es sco,urile )e (a* inclu) ur+toarele +o+ente:
Ealorile i ,rinci,iile co+uneJ
Sta(ilirea genului )e acti.itate= care .a satis-ace anu+ite necesit6i= care .a satis-ace
)eser.irii unor anu+ite seg+ente )e ,ia6 i +o)ului cu+ acestea .or -i cucerite= +o)ul
9n care .or -i ,ro+o.ate ,ro)usele ,e ,ia6a )atJ
Pot -i incluse aici i cerin6ele ,r6ilor cointeresate 9n a-acerea )at F+uncitorii= ac6ionarii=
consu+atorii= organi*a6iile o(teti= societateaGJ
Po*i6ia -a6 )e aa .alori cu+ sunt creterea= -inan6area= )ecentrali*area= ino.a6ia= etc$
;ns ,entru a gsi rs,uns la unele )in aceste 9ntre(ri= con)ucerea co+,aniei ,oate a.ea
ne.oie )e +ult ti+, ,entru a e-ectua o cercetare +inu6ioas sau o anali* a situa6iei e@istente$ S,re
e@e+,lu= care necesit6i ale consu+atorilor le .a satis-ace ,ro)usul sau ser.iciul -ir+ei noastreK "a
care ,ie6e tre(uie s ne orient+K ;nc care +eto)e a+ +ai ,ute noi s la a,lic+ ,entru atingerea
re*ultatuluiK Care .alori sunt co+une ,entru co+,ania noastr i satis-ac ele oare cerin6elor noastreK
;n aa -el= -or+ularea o(iecti.elor strategice .a cere tot at?ta ti+, i e-ort c?t i ,lani-icarea
cor,orati.$ 4ac 9ntre(rile )e +ai sus 9nc nu iAau gsit rs,uns= nu .a e@ista nici o ,ro(le+
,?n atunci= c?n) -ir+a .a -i ne.oit s )eter+ine +isiunea sa$ ;n aa -el se cere o a(or)are +ai
.
structurat a gestiunii strategice i nuAi e@clus -a,tul c eta,ele 1= &= 0 .or -i trecute )e +ai +ulte ori
,entru a se gsi ,lanul strategic o,ti+= care ar satis-ace echi,a )e ,lani-icare$ ;n ca*ul unei
9ntre,rin)eri care -unc6ionea* )e +ai )e+ult cu succes= cele +ai )ese eta,e .or -i 0= 1= /= iar
re.e)erea ,lanurilor sale .a -i o ocu,a6ie -oarte rar$
Figura $ #rocesul gestiunii strategice
NuAs 9n)oieli= +isiunea (ine)eter+inat este un ele+ent -oarte i+,ortant ,entru ,rocesul )e
+anage+ent strategic$ ;ns ,entru a ,orni ,rocesul )e luare a )eci*iilor +ai reuit ar -i s 9nce,e+
algorit+ul )e la anali*a structurat a +e)iului )e ,ia6 9n care se a-l organi*a6ia$ Pentru a con-ir+a
cele s,use .o+ utili*a ur+toarele argu+ente:
Anali*a ,er+ite echi,ei )e +anageri s a,lice a(or)area strategic -r necesitatea )e a
solu6iona i+e)iat ,ro(le+ele glo(ale care )eseori sunt contra)ictorii$
Ea aIut structurarea a(or)rii ,ro(le+ei 9n cau*= ceea ce ,er+ite .i*iunea co+,le@ asu,ra
situa6iei care ar ,rea )eIa cunoscut$ :a,tul )at aIut +anagerii s se ,trun) )e esen6a lucrurilor i
s utili*e*e +eto)e ale +anage+entului strategic +ai .ariate= a)ic +ai reuite$
& Elaborarea planurilor strategice
;n ,ractica +anagerial= inclusi. 9n 6ara noastr= con)uctorii )eseori se -eresc )e ,lani-icarea
strategic= chiar )ac 9n6eleg necesitatea strict a acesteia$ 4in +ul6i+ea )e cau*e cele +ai
i+,ortante sunt:
1$ Con)ucerea su,erioar nu )is,une 9n +sura necesar )e in-or+a6ia )es,re ,o*i6ia=
situa6ia real a co+,aniei$ Cau* ,oate -i -a,tul c siste+ul in-or+a6ional nu cores,un)e
necesit6ii )e a anali*a ,o*i6ia -ir+ei -a6 )e concuren6i= cererea ,e ,ia6= cheltuielile
relati.e= etc$
&$ Managerii )e .?r- singuri 9i creea* ilu*ii re-eritor la situa6ia real a -ir+ei$ Aceasta se
9nt?+,l= c?t )e straniu nAar ,rea= anu+e atunci c?n) +anagerii se consi)er echi,
e-ecti. i ar+onioas$ ;n aa ca* ei sunt soli)ari 9n ilu*iile re-eritor la concuren6i=
clientel= (ra6e )e +unc$ A,are 9nclina6ia s,re reinter,retarea sau negliIarea in-or+a6iei
care nu cores,un)e 9nchi,uirilor sale )es,re lu+ea real$
.i
Reali*area ,lanului
strategic
Ela(orarea strategiei
,entru atingerea
sco,urilor i
re*ultatelor acti.it6ii
)e ,ro)ucere
Sta(ilirea sco,urilor
i ,ro(le+elor
strategice
4eter+inarea s-erei
)e acti.itate i
-or+ularea sarcinilor
strategice
E.aluarea re*ultatelor
acti.it6ii i
aco+o)area ,lanului
strategic
Re-acerea 9n ca* )e
necesitate
Re)e-inirea 9n ca* )e
necesitate
Re.e)erea 9n ca* )e
necesitate
4eter+inarea este
necesar 9n ca* )e
necesitatea
;ntoarcere la eta,ele
1= &= 0 sau 1 9n ca* )e
necesitate
eta,a / eta,a 1 eta,a 0 eta,a & eta,a 1
0$ E@ist i ,osi(ilitatea ca 9n ca,ul con)ucerii s -ie a+,lasat o ,ersoan care este
cointeresat 9n +en6inerea situa6iei status LMo$ 4e o(icei aceste ,ersoane 9+,ie)ic
orice 9ncercare )e ino.are= oricare ini6iati. )e +ai Ios$
1$ ! ,ro(le+ )es 9nt?lnit este concentrarea aten6iei +anagerilor ai ni.elului su,erior asu,ra
situa6iilor curente= ce 6in )e as,ectele o,erati.e ale acti.it6ii -ir+ei$ Ceea ce nu ,er+ite
+anagerilor s .a) ,ro(le+ele 9ntrAo ,erioa) +ai lung )e ti+, i nu li ,er+ite s se
concentre*e asu,ra re*ol.area ,ro(le+elor +aIore ale co+,aniei$
/$ Succesele )in trecut ,ot s 9ncurce +anagerilor s ,ri.easc o(iecti. la situa6ia real$
Chiar +ai +ult ca at?t= succesele trecute creea* i+,resia c strategiile )eIa utili*ate sunt
-oarte (une= ,e c?n) acestea ,ot -i ina,lica(ile 9n con)i6iile nou create$
7$ Mo)i-icarea cursului ,oate crea i+,resia c )irec6ia ,rece)ent )e acti.itate a -ost greit
i= atunci +anagerii care au ,artici,at anterior la luarea )eci*iilor incontient .or 9ncetini
)e*.oltarea co+,aniei 9ntrAo alt )irec6ie$
2$ ;nc o ,ricin a iner6iei ,oate -i 9n6elegerea incorect a sursei (unstrii co+,aniei$ 4ac
+anagerii nu sunt 9n stare s 9n6eleag care este a.antaIul organi*a6iei sale -a6 )e
concuren6i= atunci se ,oate crea situa6ia c?n) tuturor li este -ric s +o)i-ice ce.a= A
oricare +o)i-icare= chi,urile= ar o,ri ,rogresul -ir+ei$
Pe )e alt ,arte e@ist o serie )e cau*e care ar +oti.a +anage+entul su,erior s recurg la
,recutarea ,ro(le+elor 9ntrAo ,ers,ecti. strategic$ Aceste sunt:
I$ Micorarea consi)era(il a e-icacit6ii acti.it6ii co+,aniei ,oate i+,une +anage+entul
-ir+ei s re.a) corectitu)inea strategiei ela(orate$
II$ Ac6iunile ne,re.*ute ale concuren6ilor )e (a* ,ot ,ro.oca con)ucerea la ac6iuni
concrete$
III$ Con-lictele sau e@,ri+area ne+ul6u+irilor )in ,arte +anagerilor= +uncitorilor sau
clien6ilor ,ot i+,une re.e)erea urgent a ,o*i6iei -ir+ei ,e ,ia6$
IE$ #n nou +e+(ru al echi,ei )e con)ucere ,oate )e.eni catali*atorul re)resrilor strategice$
E$ Progra+ul )e )e*.oltare= chiar )ac nu atinge +anage+entul )e .?r-= ,oate contri(ui la
re.e)erea necesit6ii 9ntre6inerii status LMo$
EI$ Necesitatea )e a atrage resurse -inanciare -ace ca -ir+a s ela(ore*e un ,lan )e a-aceri=
care .a tre(ui ,entru con.ingerea in.estitorilor )es,re e@isten6a unui ,lan strategic
(ine)eter+inat$
Cu regret= 9n +aIoritatea ca*urilor= co+,aniile ,re-er s -ac +ai ,u6ine +o)i-icri= a)ic s
lase totul aa cu+ este$ Hi )eseori este ne.oie s a,ar o situa6ie a,ro,iat )e cea )e cri* ca
con)ucerea )e .?r- a organi*a6iei s a,lice 9n ,ractic +eto)ele +anage+entului strategic$
Pro(a(il= cel +ai +are o(stacol 9n ,re.e)erea tuturor alternati.elor i reali*area noilor
strategii este lucrul *ilnic )e rutin care nu cere +ult creati.itatea ci )oar e@ecutarea +ecanic a
unor acti.it6i$ Pro(le+ele coti)iene nu ,er+it a,licarea ,lanurilor strategice$ #nica solu6ie )e a e.ita
acest -a,t const 9n trans-or+area ela(orrii strategiei 9ntrAun ,roces -or+al$ Aceasta )eloc nu
contri(uie la o -or+ali*area ur+at )e a,ari6ia +un6ilor )e h?rtie care nici o )at nu .a +ai -i citit$
4in ,otri.= 9nsea+n )oar -a,tul c 9ntrAo (un *i la o e)in6 or)inar= to6i ,artici,an6ii se .or
sustrage )e la solu6ionarea ,ro(le+elor coti)iene i .or a.ea ,osi(ilitatea s contri(uie la ,roiectarea
.iitorului co+,aniei$ A)unarea 9n cau* i totul ce .a ur+a ,oate ,urta un caracter ne-or+al$ #nica
ce se cere 9n situa6ia )at e ca ,entru 9ntre(rile legate )e strategia -ir+ei s se re*er.e*e un seg+ent
anu+it )e ti+,$
.ii
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Capitolul II. 'naliza mediului e(terior
1 %odelul celor cinci fore
Anali*a ,o*i6iei -ir+ei se 9nce,e )e la cercetarea structurii ra+urii in)ustriei 9n care -ir+a )at
acti.ea* Fsau .a acti.aG$ 4in acest +oti. ca o(iect )e stu)iu .a -i ,recutat ra+ura care re,re*int=
)e -a,t= un gru, )e concuren6i ce ,restea* ser.icii sau ,ro)uc +ar- i ,rin acesta lu,t 9ntre ei$
Pentru a clari-ica +ai reuit lucrurile .o+ ,orni )e la +o)elul celor cinci -or6e ,ro,us )e M$ Porter$
;n continuare .o+ anali*a +ai a,ro-un)at +e)iul e@terior$
"a (a*a acestui +o)el st -a,tul c ,ro-ita(ilitatea ra+urii este )eter+inat nu )e e@teriorul
,ro)uc6iei -a(ricate= nu )e ni.elul tehnologiilor utili*ate= ci )e aa un -actor cu+ este structura
ra+urii$ Acest +o)el este re,re*enta gra-ic 9n -igura )e +ai Ios$
Figura & Cele cinci fore care determin concurena )n cadrul ramurii
"u,ta concuren6ial este cea +ai -rec.ent -or+ )e rela6ii )intre -ir+ele concurente= care
-a(ric aceleai ,ro)use i le reali*ea* ,e acelai seg+ent )e ,ia6$ Concuren6a ,oate -i -oarte as,r
i necru6toare= iar c?teo)at ,oate -i +ai +o)erat e.olu?n) )u, un set )e reguli nescrise sau
)u, nite 9n6elegeri reci,roce$ ;n6elegerile )e acest gen -oarte )es contri(uie la +icorarea rit+urilor
)e sc)ere a ,re6urilor i 9n -on la sto,area +ini+i*rii ,ro-ita(ilit6ii 9n ra+ur$
4e o(icei concuren6ii lu,t utili*?n) un singur +iIloc cu+ ar -i s,re e@e+,lu ,re6ul= sau
recurg?n) la +ai +ul6i ,ara+etri Fcalitatea )eser.irii= calitatea +r-ii= con)i6iile )e li.rare=
,u(licitatea= etc$G$
"u,ta concuren6ial )e.ine +ai a,rig su( in-luen6a ur+torilor -actori:
1G Creterea nu+rului )e -ir+e ur+at )e ni.elarea conco+itent a ,oten6ialului i
)i+ensiunilor sale$
&G Creterea lent a cererii la +ar-a )at$
Pericolul a,ari6iei noilor
concuren6i
Posi(ilitatea
cu+,rtorilor )e a
)icta con)i6iile sale
Posi(ilitatea
-urni*orilor )e a
)icta con)i6iile sale
Ri.alitatea 9ntre
concuren6ii )in
ca)rul ra+urii
Pericolul a,ari6iei noilor +r-uri
su(stituante
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
0G ;n ra+ur se creea* situa6ia c?n) -ir+ele sunt ne.oite s +icore*e ni.elul ,re6ului sau s
recurg la alte +eto)e ale ,oliticii )e +arNeting ,entru a +aIora .olu+ul )e .?n*ri$
1G ;n ra+ur se creea* situa6ia c?n) )eose(irea 9ntre +r-uri este at?t )e +ic 9nc?t )oar
,re6ul )eter+in ,re-erin6ele consu+atorului$
/G Situa6ia 9n care ,entru -ir+ este +ai costisitoare ieirea )in ra+ur )ec?t continuarea
lu,tei )e concuren6$
7G Cu c?t +ai )i-erite sunt -ir+ele concurente 9n ,rinci,iile sale strategice= 9n ,riorit6i= cu
c?t +ai +ulte resurse sunt antrenate 9n aceast a-acere= cu c?t +ai +ulte state ,artici, la
aceast lu,t cu at?t ea .a -i +ai crunt i i+,re.i*i(il$
2G :ir+ele -oarte )e*.oltate ,ier*?n)uAi ,o*i6ia ,e alte ,ie6e i reorient?n)uAse la
,rocurarea -ir+elor sla(e )in acest )o+eniu= -ac in.esti6ii care contri(uie la 9ns,rirea
lu,tei concuren6iale ,rin reani+area -ir+elor c*ute$
#ericolul apariiei noilor concureni
;n ca*ul c?n)= ,trun)erea 9n ra+ur este uoar= iar ni.elul ,ro-itului este ri)icat= nu+rul
concuren6ilor .a -i 9n continu cretere$ ;ns )ac cererea la ,ro)usele )in aceast ra+ur nu .a
crete o)at cu o-erta= atunci ni.elul ,re6ului .a 9nce,e s sca)= ceea ce .a cau*a i +icorarea
,ro-itului$ ;n aa +o)= .enirea noilor -ir+e 9n ra+ura )at cau*ea* ni.elul su,erior al ,ro-ita(ilit6ii
9n ra+ura )at$ 4ar acu+ s e.i)en6ie+ cau*ele cele +ai )es 9nt?lnite care 9+,ie)ic ,trun)erea
-ir+elor 9ntrAo ra+ur anu+e:
aG Econo+isirea la ni.el )e ,ro)ucere= a)ic re)ucerea ,re6ului )e cost ,e unitate )e ,ro)us
cau*at )e +rirea seriei )e ,ro)use Ftrecerea la ,ro)uc6ia 9n +asG$
(G Micorarea ,re6ului )e cost 9n re*ultatul e@,erien6ei acu+ulate$ ;n ca*ul )at a.antaIul
-ir+ei const nu 9n -a,tul c este )e )i+ensiuni +ari= ci 9n -a,tul c a acu+ulat o
e@,erien6 (ogat ,ro)uc?n) acelai ,ro)us 9n )ecursul unei ,erioa)e +ai 9n)elungate$
cG :i)elitatea consu+atorului -a6 )e unele -ir+e sau +rci )eIa cunoscute$ :ir+ele nou
a,rute ,e ,ia6 cu greu .or reui s atrag aten6i consu+atorului cu gusturile i
,re-erin6ele -or+ate$
)G Eolu+ul in.esti6iilor )e ca,ital necesare ,entru a ,trun)e 9n ra+ur$ Ca e@e+,lu a
acestor ra+uri ,ute+ a+inti aeroAcos+onautica sau ,relucrarea i e@tragerea ,etrolului$
eG Inegalitatea 9n cheltuieli )e ,ro)uc6ie= care nu )e,in) )e -ir+a )at$ S,re e@e+,lu unele
-ir+e ,ot utili*a resurse u+ane la ,re6 +ai Ios sau le sunt accesi(ile unele resurse naturale
-oarte ie-tine$
-G Accesul la canalurile )e reali*are$ 4ac ,rocesul )e reali*are a ,ro)uc6iei unei -ir+e este
asigurat +ai (ine= atunci i .olu+ul ,ro)uc6iei reali*ate .a -i +ai +are$
gG Politica statului= legisla6ia e@istent 9n statul un)e se a-l ,ia6a )e reali*are$
#ericolul apariiei mrfurilor substituante
Su( no6iunea )e +ar- su(stituant .o+ 9n6elege +ar-a care cores,un)e acelorai cerin6e=
care se ,ro)uce 9n aceeai ra+ur$ 4ac )u, un ,ara+etru sau +ai +ul6i +ar-a )e.ine +ai
atrgtoare= atunci ,ro)uctorul +r-ii ,ri+are se .a re6ine )e la +aIorarea ,re6ului i chiar .a
)e,une e-ort ,entru 9+(unt6irea calit6ii ,ro)uc6iei sale$
4ac ne re-eri+ la su(stituan6i= 9n ,ri+ul r?n) tre(uie s )eter+in+ ,entru care calit6i este
cerut +ar-a )at$ S,re e@e+,lu: cu sco, oa+enii cu+,r ceasuriK Pro(a(il ,entru a cunoate c?t
este oraJ )ar ,entru acesta este su-icient s ,rocur+ un ceas )e .reo cinci lei$ Consu+atorul= 9ns=
cheltuie cu +ult +ai +ult ,entru acest o(iect$ Reiese c alegerea ceasului +ai este cau*at i )e
,o*i6ia o+ului 9n societate= ,e l?ng toate ceasul +ai este un rechi*it la +o)$$$ 4eseori ceasurile
sunt alese 9n calitate )e ca)ou$ Pornin) )e la aceste argu+ente ,ute+ )eter+ina care +r-uri +ai
,ose) calit6i si+ilare$ 4ac ne re-eri+ la ,o*i6ia o+ului 9n societate= atunci tre(uie s -i+ )e acor)
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
c aceasta se +ai e@,ri+ i cu aIutorul a aa +r-uri cu+ sunt: hainele care le ,oart= autoturis+ul
,rocurat= +o)ul )e a ,etrece ti+,ul li(er etc$ 4eci= cunosc?n) )e un)e ,oate a,rea ,ericolul
+r-urilor su(stituante= ,ro)uctorul este ne.oit s le 6in +ereu su( control$
Ni.elul concuren6ei ,ro)usului cu su(stituantul su se )eter+in )e -a,tul 9n ce +sur
consu+atorul este gata s treac la su(stituant i care ar -i cheltuielile ,entru a o -ace$ S,re e@e+,lu
un ,arc auto este asigurat cu +iIloace )e trans,ort )e un ti, F+o)elG= iar ,rocurarea +iIloacelor )e
trans,ort )e alt +o)el ,resu,une cheltuieli legate )e reinstruirea ,ersonalului= )e ,rocurarea ,ieselor
)e schi+( )e alt ti, etc$
#osibilitatea cumprtorilor de a dicta condiiile sale
Clien6ii 9nse+na6i Fcare cu+,r o ,arte consi)era(il a ,ro)uc6iei -ir+ei )ateG ,ot in-luen6a
ni.elul ,ro-itului -ir+eiA.?n*tor$ Cu+,rtorii ,ot )icta acestor -ir+e con)i6iile sale= iar acetia la
r?n)ul su .or -i ne.oi6i s le acce,te +icorarea ,re6ului cu sco,ul )e a 9ncheia contract cu -ir+a
)at$ Cu+,rtorii= )e ase+eni +ai ,ot sAi e@,ri+e )orin6a re-eritor la +aIorarea calit6ii
,ro)uc6iei li.rate sau acor)area cre)itului )e achitare $a$
Cu+,rtorii sunt ,uternici 9n ur+toarele situa6ii:
c?n) ,e ,ia6 sunt ,re*en6i )oar c?6i.a cu+,rtori i clientul ,rocur un .olu+ +are )e
,ro)uc6ieJ
)ac .olu+ul cu+,rrilor unui singur client este co+ensura(il cu .olu+ul total al
,ro)uc6iei co+erciali*ate ,e ,ia6a )atJ
c?n) ,e ,ia6 sunt ,re*en6i .?n*tori 9ntrAun nu+r -oarte +areJ
)ac ,ro)usele ,e ,ia6 sunt c?t )e c?t stan)ar)i*ate= -a,t care ,er+ite cu+,rtorului s
aleag cu uurin6 un alt .?n*torJ
)ac +ar-a )at nu este ,entru cu+,rtor o cu+,rtur ,rea i+,ortantJ
cu+,rtorului 9i este +ai con.ena(il s ,rocure ,ro)uc6ie )e la +ai +ulte -ir+e )ec?t )e
la una singur$
#osibilitatea furnizorilor de a dicta condiiile sale
Ase+ntor cu+,rtorilor -urni*orii +r-urile crora se (ucur )e succes ,ot sta(ili la
,ro)uc6ia sa ,re6 +ai 9nalt= in-luen6?n) 9n aa +o) ni.elul ,ro-itului su$ "a aceste categorii ,ot -i
atri(uite -urni*orii )e +aterii ,ri+e= ,iese )e schi+(= se+i-a(ricate etc$
E?n*torii au a.antaI 9n ur+toarele ca*uri:
c?n) li.rarea ,ro)usului )at este c?t )e c?t i+,ortant ,entru cu+,rtorJ
,e ,ia6 acti.ea* un nu+r li+itat )e -ir+e A -urni*oare i ni.elul concuren6ei 9ntre ele
nuAi at?t )e +areJ
,ro)uc6ia li.rat este unical= 9n ase+enea ca*uri cu+,rtorului 9i .ine -oarte greu s
treac )e la un .?n*tor la altul$
;n ter+enul -urni*or 9n sens +ai larg al cu.?ntului ,ute+ inclu)e i -ir+ele care ,restea*
ser.icii )e au)it sau consulting= -ir+ele care -urni*ea* ca,ital u+an Fs,ecialiti -oarte cali-ica6i=
+anageri etc$G$ Pro(a(il resursele enu+erate +ai sus sunt= ,e )e o ,arte costisitoare= iar ,e )e alt
,arte -orate i+,ortante i )e aceea -ir+ele +ai )es recurg la e)ucarea +anagerilor ,ro,rii= care la
r?n)ul su se ocu, inclusi. )e instruirea ,ersonalului$
'tractiitatea ramurii
4ac in-luen6a celor cinci -actori este -oarte +are= atunci ,ute+ ,resu,une c= in)e,en)ent
)e ,ro)usul sau ser.iciile ,restate ni.elul ,ro-ita(ilit6ii 9n ra+ura )at .a -i relati. re)us$ Hi in.ers=
)ac in-luen6a acestor cinci -actori este neesen6ial= atunci e ,osi(il atingerea unui ni.el )e ,ro-it
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
+ai +are )e c?t +e)ia ,e ra+ur$ :ir+ele sunt 9n stare s in-luen6e*e oricare )in cele cinci -or6e ,rin
inter+e)iul strategiei sale$ ;ns unele reali*ri ale -ir+elor luate 9n ,arte ,ot asigura un a.antaI
concuren6ial )oar ,entru o )urat scurt )e ti+, i atunci ele Freali*rileG .or -i utili*ate )e toate
celelalte -ir+e$ Aceasta .a )uce )oar la 9nrut6irea situa6iei ,e 9ntreaga ra+ur$ S,re e@e+,lu: -ir+a
care .a 9nce,e ,ri+ co+,ania ,u(licitar .a ocu,a o ,arte consi)era(il a ,ie6ei= iar )u, ea .or
,orni s ,ractice acest lucru i -ir+ele concurente$ ;n re*ultate .or c?tiga )oar co+,aniile
,u(licitare Fra)io= tele.i*iuneaG$
Ca -actor )eter+inant 9n ,ri.in6a ,ro-ita(ilit6ii ra+urii ,oate -i -a,tul= 9n ce +sur .or ,utea
-ir+ele s ,ri+easc i s ,stre*e ,entru clien6i a.antaIele )e ,re6 sau acestea .or -i ,ier)ute 9n lu,ta
)e concuren6$ Structura ra+urii .a )eter+ina= cui 9i .or r+?ne aceste a.antaIe$
O> :ir+ele care )in nou au .enit ,e ,ia6 las concuren6ii -r a.antaI concuren6ialJ ele )e o(icei
,ro,un ,ro)uc6ia la un ,re6 +ai Ios= ori +aIorea* cheltuielile ,entru lu,ta )e concuren6$
O1 Clien6ii care sunt +ai +ari i +ai ,uternici sunt 9n stare singuri s +en6in ,entru sin 9nsi
a.antaIul 9n ce ,ri.ete ,re6ul )e cost$
O& :ir+ele= care ,ro)uc +r-uri P su(stituante sta(ilesc li+ita su,erioar a ,re6ului la ,ro)usele
sale= )eoarece 9n ca*ul creteri generale a ,re6urilor ,e ,ia6 acestea ,ot atrage o ,arte )in clientel a
altor ,ro)use si+ilare$
O0 :urni*orii +ai +ari sunt 9n stare sAi asigure a.antaIul )e ,re6 care a -ost )estinat ,entru
consu+atoriJ ,entru aceasta ei .or utili*a -ir+ele +e)ii= care )is,un )e o ,on)ere ne9nse+nat ,e
,ia6$
O1 ;n re*ultatul lu,tei concuren6iale a.antaIul )e ,re6 trece sau la cu+,rtor F9n -or+a
+icorrii ,re6urilorG sau are loc +aIorarea cheltuielilor ,entru lu,ta concuren6ial Fa)ic ,entru
+o)erni*area ca,acit6ii )e ,ro)uc6ie= ,u(licitate= +arNetingG$
Tre(uie )e +en6ionat c succesul +ai +ult )e,in)e )e +sura 9n care este atracti. ra+ura
)at= )ec?t )e su,erioritatea strategiei a,licate )e ctre acesta$ ;n situa6ia c?n) cererea este +ult +ai
+are )e c?t o-erta i accesul ,e ,ia6 este li+itat= chiar i 9n con)i6ia unui .enit +e)iocru -ir+a ,oate
atinge un ,ro-it consi)era(il$ Hi )ac starea ,ie6ei 9n 9ntregi+e este -a.ora(il Fcontri(uie la lrgirea
cereriiG= atunci= ,ro(a(il= +ulte ra+uri ar -i atracti.$
Anali*a ,etrecut ne ,er+ite s ne 9nchi,ui+ o structur a unei ra+uri= 9ns +ult +ai
interesant ar -i s 9n6elege+= 9n ce +o) se ,oate +o)i-ica in-luen6a celor cinci -or6e ale +o)elului 9n
.iitor$ Ceea ce a.e+ la +o+ent este )oar o -otogra-ie 9ntrAun +o+ent )at$ Petru a ,utea s ne
i+agin+ .iitorul e ne.oie s intro)uce+ un )ina+is+ 9n acest +o)el$ Sche+a ce ur+ea* re-lect
aa nu+ita a(or)are )ina+ic$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Figura * Ciclurile ieii ramurii
Eta,a )e*.oltrii ra+urii a ciclului su )e .ia6 )eter+in caracterul lu,tei concuren6iale$
S,re e@e+,lu= s,eci-ic ,entru o ra+ur nou este -a,tul c 9n ea .or s ,trun) un nu+r +are )e
-ir+e$ Toate 6in cale 9n ra+ura 9n care cererea )e,ete consi)era(il o-erta i un)e nuAi necesitatea
)e a lu,ta ,entru -iecare cu+,rtor$ "a aceast eta, ,ri+ar nu e@ist reguli )e Ioc$ Asta 9nsea+n=
c cererea la ,ro)uc6ia ,ro,us se sti+ulea* ,rin cele +ai )i-erite +eto)e: unii ,entru a ,ro+o.a
,ro)uc6ia utili*ea* re6eaua )e reali*are )e care )is,un )eIa= al6ii e-ectuea* o co+,anie ,u(licitar
+are$ 4eseori ocu,area unei cote ,e ,ia6 la eta,a ,ri+ar ) roa) 9n ur+toarele eta,e )e
)e*.oltare= 9n s,ecial )ac ,e ,arcursul acu+ulrii e@,erien6ei -ir+a ca,t unele a.antaIe i acest
,roces )e,ete rit+ul )e cretere a concuren6ei$ ;ns aceasta nu 9nsea+n c s,eci-icul lu,tei
concuren6iale se .a +o)i-ica$ Se ,oate crea situa6ia ca co+,eti6ia s treac )in s-era ,ro)uc6iei 9n
s-era reali*rii$ 4i-eren6a este c 9n ,ri+ul ca* -ir+ele tin)eau s,re +ini+i*area costului )e ,ro)uc6ie=
iar 9n cel )eAal )oilea ca* -ir+ele 9i .or accentua aten6ia s,re ,er-ec6ionarea strategiilor )e
+arNeting$ Ca ur+are -ir+a risc= )ac nu 9n ,ier)erea a.antaIului= 9n cel +ai -a.ora(il ca* 9n
+ini+i*area acestuia$
Pe +sur ce -ir+ele trec 9n ur+toarele sta)ii )e +aturitate -ir+ele 9nce, a crea unele legi=
)e.in +ai rece,ti.e la con)olean6ele clien6ilor re-eritoare la calitate= la as,ectul e@terior al
,ro)usului= 9n ra+ur a,ar stan)ar)e$ !)at cu trecerea 9n -a*a +aturit6ii concuren6a )e.ine +ai
)ur i o(6inerea a.antaIului este ,osi(il )oar ,rin atragerea clien6ilor )e la -ir+ele concurente$
E@,erien6a la aceast eta, nu este su-icient ci necesar ,entru a -ace -a6 cerin6elor$ 4oar= 9n acest
ti+, toate -ir+ele sunt )eIa cu e@,erien6 acu+ulat 9n )o+eniul res,ecti.$ S,eci-ic ,entru aceast
eta, este -a,tul c lu,ta are loc 9n s,ecial ,rin +ecanis+ul ,re6= )eoarece ,ro)uc6ia ,ro,us )e.ine
echi.alent= iar 9ncercrile )e ino.a6ie sunt -oarte re,e)e a,licate )e to6i concuren6ii ra+urii$
;n ra+urile care 9i triesc )eclinul )oar cei +ai ,ro-esioniti re*ist 9n lu,ta )e concuren6=
reuin) s acu+ule*e un oarecare ,ro-itJ -ir+ele nereuite ,rsesc ra+ura )at$ ;n situa6ia c?n)
costul ieirii )in ra+ur este -oarte +are -ir+elor nu le r+?ne )ec?t sAi +en6in ,o*i6ia ,e ,ia6 i
atunci ni.elul concuren6ei crete= -a,t care cau*ea* sur,lusul cronic )e +iIloace -i@e$
! Interaciunea celor cinci fore
Stu)ierea cur(ei:
,rocesul ino.a6iei costul ,trun)erii ,e ,ia6
Creterea contri(uie la ,trun)erea ,e ,ia6
Cei care sAau re9ntors ,e ,ia6 +o)i-ic regulile
Mo)i-icrile: necesit6i= seg+ente= canale )e reali*are= nu+rul cu+,rtorilor
Mr-uri )e larg consu+ )i-eren6ierea ,ro)usului
4EC"IN E5PANSI#N
E
4E3E!"TARE 4E<#T
Tehnologii noi: ,ro)ucerea= ,rocesul )e ,ro)uc6ie=
+arNeting
Creterea costului o-ertei nu+rul o-ertelor= +ar-a A su(stituant
Mo)i-icrile:
,re6urilor +r-urilor A su(stituante= caracteristicilor co+,arate cheltuielilor ,entru trecerea la utili*area ,ro)uselor A su(stituante
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Mo)i-icare unei )in -or6ele enu+erate +ai sus ,oate cau*a +o)i-icarea celorlalte$ S ne
9nchi,ui+ situa6ia c?n) o e@,lo*ie tehnologic -ace ,trun)erea 9n ra+ur +ai uoar$ 4ac ni.elul
,ro-itului 9n aceast ra+ur )e,ete ni.elul +e)iu atunci -ir+ele .or tin)e s ,trun) anu+e
acolo$ Ceea ce .a contri(ui la cererea unor con)i6ii ,entru concuren6 +ai )ur= iar toto)at situa6ia
cu+,rtorilor .a )e.eni +ai -a.ora(il= )eoarece ei .or a.ea ,osi(ilitatea )e a alege$ 4ar asta=
e.i)ent= .a )uce la ciocnirea intereselor ,r6ilor concurente$ ;n aa +o) toate -or6ele sunt
inter)e,en)ente i +o)i-icarea oricreia )in ele nu se ,etrece -r ur+ri ,entru celelalte$
;ns e@ist un +o+ent -oarte i+,ortant: ,ro-ita(ilitatea unei ra+uri este )eter+inat )e o
singur -or6 sau ,oate )e )ou$ S,re e@e+,lu 9n unele ra+uri ,uterea cu+,rtorului Fre6ea )e
su,er+arNetAuri sau co+,le@ul in)ustriei +ilitareGJ 9n altele 9ns= ,ro-itul ,oate -i )eter+inat )e
-urni*ori$ 4e aceea 9n ,rocesul )e alegere a strategiei -ir+a tre(uie s ia 9n consi)era6ie anu+e -or6ele
)eter+inante i s ocu,e o ,o*i6ie c?t +ai con.ena(il -a6 )e concuren6i$
#rognozarea modificrilor
Progno*area este un ,roces -oarte greu$ #na )in +eto)ele stu)ierii acestei ,ro(le+e este
ur+rirea ten)in6elor )e +o)i-icare a +e)iului e@tern$ Macro+e)iul 9n care acti.ea* -ir+a ,oate -i
9+,r6it con.en6ional 9n ,atru sectoare:
+e)iul ,oliticJ
+e)iul econo+icJ
+e)iul socialJ
+e)iul tehnologic$
Tehnica )at este cunoscut su( )enu+irea STEP sau PEST F,olitical= econo+ic= social=
tehnological en.iron+entG= ia r 9n unele ca*uri el este tratat ca o a(or)are ,as cu ,as$
Figura + "endine de modificare a macromediului ,i structurii pieei
4u, cu+ sAa +ai +en6ionat -actorii au o in-luen6 co+,le@ unul asu,ra altuia i -iecare 9n
,arte cau*ea* e.olu6ia at?t a +e)iului concuren6ial c?t i a celorlal6i -actori$
Concuren6ii ,oten6iali
Cu+,rtori :urni*ori
Ri.alitatea 9ntre
concuren6ii unei ra+uri
Mr-uri A su(stituante Tehnologici
Sociali
Econo+ici
Politici
Factorii
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
S 9ncerc+ s ne i+agin+ o ase+enea situa6ie c?n) ,ro(le+ele= s,re e@e+,lu ecologice=
sunt ,ri.ite )e societate cu o )eose(it aten6ie$ Cu+ se .a co+,orta +o)elul celor cinci -or6eK
1 Lupta concurenial$ Eolu+ul .?n*rilor -ir+ei )e,in)e )irect )e -a,tul )ac se .a ,utea
9nca)ra -ir+a 9n li+itele nor+elor ecologice sta(ilite$ Regulile )e Ioc tra)i6ionale se .or
+o)i-ica 9n +sura 9n care ceilal6i ,artici,an6i ai ,ie6ei .or acce,ta con)i6iile +icrii
ecologice$ ;n ca*ul c?n) -ir+a nAa ela(orat o strategie cores,un*toare acesta este un
+inus serios 9n lu,ta concuren6ial$
& Capacitatea cumprtorului$ ;n situa6ia creat= )in ,arte +icrilor ecologice .or a,rea
ac6iuni )e ,ro+o.are a unui stil )e .ia6= a unor nor+e +orale$ Iar aceasta ,oate cau*a
+o)i-icarea ,re-erin6elor consu+atorului$
0 Concurenii noi$ Ela(orarea unor nor+e ecologice noi .a in-luen6a negati. ,osi(ilitatea
)e ,trun)ere ,e ,ia6a )at a noilor agen6i econo+ici$ ;ns -ir+ele care satis-ac cerin6ele
)ate ,ot s se oriente*e s,re clientela ra+urii )ate= ca o(iecti. ,ri+or)ial consi)er?n) 9n
,ri+ul r?n) ecologi*area ,ro)uc6iei i +ai a,oi ,re6ul$
1 Capacitatea furnizorilor$ <ine.enit r -i co+,ara6ia 9n sectorul energetic$ ;n ulti+ul ti+,
tot +ai )es se -ac cercetri 9n utili*area energiei netra)i6ionale$ Se ,oate ,resu,une c
,este .reo 1> -urni*orii )e car(uran6i 9i .or ,ier)e tre,tat clientela= care la r?n)ul su se
.a orienta s,re ale surse )e energie Fenergie .?ntului= energia soarelui etc$G$
/ Mrfurile - substituante$ ;n societate ,oate s se cree*e o .i*iune negati. -a6 )e
autoturis+e= care sunt )e -a,t o surs -oarte +are )e ,oluarea a at+os-erei$ A)ic
consu+atorul su( in-luen6a acestor con.ingeri ,oate alege (icicleta sau trans,ortul )e
-olosin6 co+un$
Care ar -i sensul acestei anali*e i ,entru ce s ne g?n)i+ la .iitorul neclarK 4ac reui+ s
)eter+in )ina+ica concuren6ei 9n ra+ur= ,ute+ ,resu,une ,aii care 9i .o+ e-ectua= sau
+o)i-icrile necesare= cu+ s -olosi+ unele ,osi(ilit6i sau altele$ :ir+a ,oate s se aco+o)e*e la
con)i6iile schi+(toare ale +e)iului ori s 9ncerce s le in-luen6e*e o,un?n)uAle o re*isten6$
Co+,ania care +ai )es se -olosete )e ,rogno*area e.olu6iei +e)iului este +ai a,roa,e )e
ti+,ul c?n) .a ,utea 6ine su( control situa6ia +e)iului= ,e c?n) celelalte -ir+e .or -i ne.oite s se
aco+o)e*e$
Hi 9nainte )e a s-?ri anali*a +e)iului 9nconIurtor s ne +ai re-eri+ o )at la unele ,ro,riet6i
ale cu+,rtorilor$ "a general cu+,rtorii re,re*int nu alt ce.a )ec?t cererea la un anu+it ,ro)us
,re*ent ,e ,ia6$ ;ns totalitatea cu+,rtorilor ,oate -i )i.i*at 9n +ai +ulte categorii= -iecare
-or+ul?n)uAi ,entru sine cerin6ele -a6 )e ,ro)uc6ie= +ar-$ !)at cu )e*.oltarea ra+urii ,e ,ia6
a,ar seg+ente noi care la r?n)ul s se +ai 9+,art 9n su(seg+ente= sau ,oate )is,ar$ 4ac ,recut+
ra+ura )oar ca ,ia6 intern= atunci ca ,osi(ilitate nou )e )e*.oltarea a acesteia ,oate ser.i
e.entuala .enire a cu+,rtorilor strini= care sunt cointeresa6i 9n ,ro)usul )at$
Pentru a clasi-ica cu+,rtorul s ne a+inti+ )es,re e@e+,lu cu ceasul Fcare )in
caracteristicile ,ro)usului )at 9l interesea* ,e consu+atorG$
-ecesiti funcionale F,e cu+,rtor 9l interesea* ,osi(ilitatea )e a a-la la +o+entul
necesar c?t este oraG$
Ca obiect estetic F)e 9n-ru+use6areG$,entru aceast categorie )e cu+,rtori 9i i+,ortant
9n ,ri+ul r?n) as,ectul e@terior al ,ro)usului$
Indicatorul poziiei ocupate )n societate F9n situa6ia )at este +ai i+,ortant +arca
,ro)uctorului= care tre(uie= )e -a,t= s -ie (ine cunoscut 9n ,tura )e sus a societ6iiG$
.nele cerine neordinare re-eritor la e@actitatea ceasului Facestea sunt necesare ,entru
,ilo6i= +e)ici= oa+eni crora le este necesar s -ie e@ac6iG$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
4i-eren6ierea cu+,rtorului ,oate -ie e-ectuat i )u, nite criterii sociale= cu+ ar -i .?rsta=
,o*i6ia 9n societate= .enitul ,ersoanelor= se@ul etc$ Acest -a,t ,resu,une )etalierea +inu6ioas a
necesit6ilor consu+atorului$
;n ca*ul anali*ei ,ri+are a ra+urii= c?teo)at este +ai (ine.enit s e-ectu+ +ai 9nt?i
seg+entarea societ6ii iar +ai a,oi s trece+ la anali*a -iecrui seg+ent 9n ,arte= utili*?n) +o)elul
celor cinci -or6e$ Ra6ional ar -i ,entru 9nce,ut= 9n genere= s )i.i*+ ra+ura 9n c?te.a su(ra+uri= ca
+ai a,oi s )irec6ion+ cercetrile nu asu,ra 9ntregii ra+uri= ci )oar asu,ra unui consu+ator
s,eci-icat$ ;n aa -el= cu c?t +ai neclar este s,eci-icare consu+atorului= cu at?t +ai +ic este
,ro(a(ilitatea c .o+ reui s )eter+in+ corect necesit6ile -iecrui gru, 9n ,arte$
Poate a,are i ,ro(le+a )eli+itrii hotarelor ra+urii )ate= +ai ales )ac se ia 9n consi)era6ie
o ra+ur larg care se orientea* asu,ra ,ro)ucerii unui ,ro)us -init -oarte co+,licat$ E@ist situa6ii
c?n) )oar consu+atorul ,oate )eter+ina care -ir+e concurea* 9ntre )?nsele$ ;ns ,ute+ sigur
)eter+ina= A -ir+a care satis-ace necesit6ilor cu+,rtorului ,oate -i consi)erat ca ,arte
co+,onent a ra+urii$ Acesta nu este un ,unct )e .e)ere tiin6i-ic argu+entat= )ar )ac ,ri.i+ )in
,o*i6ia consu+atorului ,ute+ -oarte clar )eter+ina care ne sunt concuren6ii i chiar e ,osi(il )e
)eschis ,osi(ilit6i ne.alori-icate ,?n acu+$
$ 'naliza mediul concurenial
MaIoritatea +anagerilor consi)er c 9i cunosc concuren6ii i con-ir+ c 9i cunosc -oarte
(ine$ ;ns -oarte ,u6ine -ir+e se ocu, )e stu)ierea +inu6ioas a concuren6ilor$ Cunoaterea ri.alului
este )e -olos= s,re e@e+,lu= ,entru a ,re.eni unii ,ai strategici= ,e care le ,lani-ic acesta$ Stu)ierea
siste+atic a a).ersarilor i a strategiilor sale .a aIuta s (ine s 9n6elege+ natura lu,tei concuren6iale
9n ra+ur$ ;n aa -el anali*a concuren6ilor ,oate aIuta s utili*+ +ai e-icace +o)elul celor cinci
-or6e$
Pentru a e-ectua anali*a )at ne .o+ con)uce )e ur+toarele 9ntre(ri:
1$ ;n ,ri+ul r?n) s )eter+in to6i concuren6ii e-ecti.i e@isten6i 9n ra+ura )at$ "a eta,a )at
tre(uie s )eter+in +inu6ios i necesit6ile care le satis-ac ,ro)usele noastre= 9n ca*
contrar este ,osi(il )eter+inarea inco+,let a concuren6ilor$
&$ ;ntre(rile )e (a* la care tre(uie s gsi+ rs,uns sunt:
aG Ce -ace la +o+entul )at -ir+a P ri.alK
(G Ce ar ,ute -ace F9n ,ers,ecti.a a,ro,iatGK
cG Care sunt +oti.ele ac6iunilor saleK
)G Care ,ai strategici ,oate s.?ri a).ersarulK
eG ;n ce constau )e*a.antaIele concurentuluiK
0$ Pentru ca s -or++ o i+agine c?t )e c?t clar )es,re concurent este su-icient s sta(ili+
ur+toarele ,atru +o+ente:
O/ Sco,urile saleJ
O7 4e*.oltarea ,ro(a(ilJ
O2 Strategia )e care se con)uceJ
OQ Posi(ilit6ile$
3.1 Scopurile
Anali*a sco,urilor ne arat 9n ce +sur ri.alul este satis-cut )e acti.itatea sa= 9n ce +sur
sunt ,osi(ile care.a ,ai sau ac6iuni )in ,artea acestuia= i cu+ el ar ,utea s reac6ione*e la ac6iunile
noastre$ Anali*a sco,urilor se .a ,etrece la ni.el )e gos,o)rie i toto)at la ni.el )e cor,ora6ie$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Anali*a sco,urilor la ni.el )e gos,o)rie
1$ Pro-itul$ 4e ce -el )e strategie se con)uce concurentul re-eritor la ,ro-it A )e lung )urat
sau )e scurt )uratK C?t )e rece,ti. este ni.elul ,ro-itului 9n +o)i-icarea situa6iei ,e ,ia6a
h?rtiilor )e .aloareK
&$ Sunt gata oare -ir+ele concurente la riscK Sunt ei oare a,6i s -ac ,ri+ii ,asul )ecisi.= sau
,oate ,re-er s ur+reasc -ir+ele care au +ers ,ri+eleK
0$ Tin) ei oare s ocu,e ,o*i6ia )e lea)eri ,e ,ia6K "ea)eri 9n )o+eniul tehnologiilorK Sunt
ei oare gata sAi asu+e res,onsa(ilitatea 9n -a6a societ6iiK
1$ Structura organi*atoric a -ir+ei F)elegarea o(liga6iilorG )e ase+eni )eter+in ,riorit6ile
ei Fcine ne+iIlocit se su,une ,ersoanei cu -unc6ia su,erioarKG
/$ #n -actor i+,ortant este i ,roce)ura controlului= ,roce)ura )e luare a )eci*iei$
7$ Ni.elul )e ,ro-esionis+ al )irectorului e@ecuti. )e ase+eni este un -actor care
in-luen6ea* ,rocesul )e luare a )eci*iei$
2$ Gsirea li+(ii co+une la ni.elul consiliului )e )irectori$ Sunt oare )e acor) to6i )irectorii A
+e+(rii consiliului )e )irectori cu strategia aleasK
Scopurile corporative:
1G Care sunt sco,urile acti.it6i cor,ora6iei 9n 9ntregi+eK
&G Care )in genurile )e acti.itate ale centrelor strategice )e gos,o)rire FCSGG sunt
co+,etiti.e la ni.el )e -ir+ Fcor,ora6ieGK
0G Este oare CSG su()i.i*iune central sau )e ,eri-erie a organi*a6ieiK
1G E@ist oare ,entru toate CSG o strategie co+unK
/G Care stiluri )e con)ucere ,re)o+in la ni.el )e cor,ora6ieK Ce siste+e )e +oti.are=
organi*are i control sunt a,licate i careAi structura organi*atoric a -ir+eiK
7G Care sunt ,lanurile ,entru .iitor ale cor,ora6iei 9n )o+eniul )i.ersi-icriiK Care este rolul
CSG 9n gestiunea ,orto-oliului cor,ora6ieiK
Dezvoltarea probabil
S 9ncerc+ s )eter+in+ ,unctul )e la care se 9nce, )i.ergen6ele )e ,reri ale +anagerilor$
aG Care este ,rerea +anagerilor re-eritor la ,o*i6ia -ir+ei ,e ,ia6= re-eritor la a.antaIe i
)e*a.antaIeK
(G E@ist oare o anu+it -i)elitate -a6 )e un ,ro)us anu+e sau -a6 )e o ,olitic ela(oratK
cG E@ist oare unele con.ingeri legate )e as,ectul na6ional sau etnicK
)G Care sunt ate,trile -on)atorilor i ce siste+ )e .alori ei auK
eG Care este ,rerea lor re-eritor la ten)in6ele .iitoare= re-eritor la ni.elul cererii 9n ra+ura
)atK
-G Care sunt ,rogno*ele lor re-eritor la sco,urile i ,osi(ilit6ile concuren6ilorK
gG Se con)uc ei oare )e regulile tra)i6ionale )e Ioc Fnoi tre(uie s a.e+ un ciclu co+,let )e
,ro)uc6ie= este ne.oie )e )ecentrali*are= este necesar un nu+r +are )e lea)eri=
cu+,rtorii ,re-er s ,lteasc ,entru calitateGK
4e ase+eni -actori i+,ortan6i ,entru a -ace unele ,resu,uneri sunt:
1G Ni.elul ,regtirii ,ro-esioniste a )irectorului e@ecuti.$
&G Eariata strategiei care 9n trecutul recent sAa (ucurat )e succes$
0G Regulile )e Ioc utili*ate )e )irectorul e@ecuti. 9n trecut$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
1G Consultan6ii R e@,er6ii atrai )e -ir+$
3.2 Strategia de care se conduce rivalul
Cu aIutorul ur+toarelor 9ntre(ri .o+ )eter+ina a.antaIele i )e*a.antaIele concuren6ilor:
;n care )o+enii ri.alul este +ai +ult Fsau +ai ,u6inG ,ro-esionistK
;n ce +sur este consecuti. a,licarea strategiei )e care se con)uceK
Cu+ se .or +o)i-ica ,osi(ilit6ile a).ersarului o)at cu cretereaK
C?t )e ra,i) .a reac6iona el la +o)i-icriK
Care este ra,ortul )intre cheltuielile -i@e i .aria(ileK C?t )e )i-icil este ieirea )in
ra+urK
Comportamentul probabil al concurentului
4u, ce sAa e-ectuat anali*a noi tre(uie s -i+ 9n stare s )eter+in+ care ar ,utea -i ac6iunile
9ntre,rinse ,e .iitor$ ;n s,ecial= )ac a+ o(ser.at ne+ul6u+irea concurentului re-eritor la ,o*i6ia sa
,e ,ia6= tre(uie s ,ute+ ,resu,une care .or -i ur+torii ,ai 9ntre,rini )e ctre ri.ali$ 4e ase+eni
noi tre(uie s ,ute+ )eter+ina )e*a.antaIele concurentului= reac6ia lui la o e.entual o-ensi.$
A)ic= anali*a a+,l a +e)iului concuren6ial este +enit s ne aIute s e-ectu+ +car unele
+o)i-icri ,osi(ile 9n ra+ur$ ;ns instru+entul )e (a*= e.i)ent= r+?ne talentul i a(ilit6ile
+anagerilor= ,e c?n) anali*ei I se o-er )oar rolul )e .erig aIuttoare a anali*ei strategice$
3.3 eneralizarea rezultatelor analizei mediului e!tern
;n )ecursul anali*ei +acro+e)iului un .olu+ +are )eM in-or+a6ie ,oate )uce )oar la
9ncurctur$ ;ns )ac anali*a .a -i inco+,let a,are riscul )e a crea o i+agine schi+onosit a
realit6ii$ la acest +o+ent este i+,ortant s )eter+in+ corect 9nse+ntatea in-or+a6iei ,ri+ite i s
o structur+ 9ntrAo unitate logic$
Aici ne .a -i )e -olos algorit+ul +surilor care ,er+ite utili*area +o)elului celor cinci -or6e
,entru a crea o i+agine unic:
anali*a +acro+e)iului FSTEPGJ
seg+entarea F)i.ersi-icareaG cu+,rtorilorJ
anali*a concuren6ilor$
Co+(in?n) c?te.a eta,e ale anali*ei= 9n -on) ,ri+i+ o situa6ie )estul )e )i-icil$ ;n continuare
.o+ ,recauta unele reco+an) ,entru a +ini+i*a .olu+ul in-or+a6iei ,ri+ite= toto)at e.it?n)
si+,li-icarea ,rea +are a )atelor$
Elaborarea scenariilor
Scenariul A )escrierea realist a e.eni+entelor= care re-lect ten)in6ele e.entuale 9n ra+ura
)at$ 4e o(icei se ela(orea* +ai +ulte scenarii )u, care se 9ncearc +ai a,oi strategia atare sau
alta$ S,re e@e+,lu:
1G Scenariul o,ti+ist F9n acest scenariu ten)in6ele 9n ra+ur= ac6iunilor concuren6ilor=
necesit6ile cu+,rtorilor -a.ora(il se rs-r?ng asu,ra ,o*i6iei .iitoare a -ir+eiG$
&G Scenariul ,esi+ist F9n acest scenariu se re-lect .arianta cea +ai rea )in toate ,osi(ile
,entru organi*a6ia )atG$
0G Scenariul cel +ai realist Fse a-l )e o(icei ca+ 9ntre cel )ou a+intite +ai susG$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Aceste trei scenarii )au ,osi(ilitatea )e a )eter+ina -actorii cei +ai i+,ortan6i ai +acro
+e)iului= care tre(uie sAi lu+ 9n consi)era6ie 9n ,rocesul )e ela(orare strategiilor .ia(ile i realiste$
E ,osi(il ca unii )in -actori s -ie su( control )irect al -ir+ei Fea .a reui sau s e.ite ,ri+eI)ia sau s
utili*e*e 9n -a.oarea sa ,osi(ilitatea a,rutG$ ;ns .or e@ista i -actori care nu .or ,utea -i controla6i
)e ctre -ir+J 9n aa ca* strategiile ela(orate tre(uie s aIute -ir+a s utili*e*e la +a@i+u+ a.antaIul
concuren6ial= +icor?n) conco+itent ,ier)erile legate )e 9nrut6irea situa6iei +e)iului 9n ,ri.in6a sa$
Aceea )e ce se .a ciocni ra+ura 9n .iitor= ,oate -i l+urit ,rin ur+torii -actori:
1G Perioa)a curent a ciclului )e .ia6 a ra+urii F)e(ut= )e*.oltare= e@,ansiune= )eclinG$
&G Creterea cererii Flent sau are loc (ruscG$
0G Mo)i-icarea necesit6ilor cu+,rtorilor$
1G Ino.a6ii 9n conce,tul ,ro)usului sau 9n ,rocesul )e ,ro)ucere$
/G E+igrarea i i+igrarea -ir+elor 9n ra+ur$
7G Gra)ul )e uurin6 a a,licrii ino.a6iilor curente$
2G Mo)i-icrile ,osi(ile ale (a*ei legislati.e e@istente$
Strategia concurenial
;n acest ca,itol .o+ 9ncerca s ne re-eri+ la strategiile ela(orate )e -ir+ele +ari= cor,ora6ii
cu +ai +ulte centre strategice )e gos,o)rire$
Ar tre(uie s ne a)uce+ a+inte )e -a,tul= c )e la (un 9nce,ut +anage+entul strategic era o
tiin6 care tot +ai +ult se a,ro-un)a 9n anali*e strategice FSS!TG$ Situa6ia sAa +o)i-icat o)at cu
a,ari6ia conce,tului )e strategie concuren6ial$ HI 9n 1Q/ a,are cartea sa.antului M$ Porter cu
)enu+irea )e A.antaI concuren6ial= care ne .or(ete )es,re -a,tul c anali*a este o ,roce)ur
necesar )ar nu i su-icient ,entru a o(6ine succesul 9n acti.itate$ Reiein) )in in-or+a6ia ,ri+it
,ute+ -ace conclu*ia care )in alternati.ele e@istente sAo utili*+$ Posi(ilit6ile= )e -a,t reiese )in
9nsi anali*a e-ectuat$ Strategiile -ir+ei ,ot -i clasi-icate 9n ur+toarele )o+enii: )e )i.ersi-icare= )e
)e*.oltare )e re*ultat F+a@i+i*area 9n ti+, scurt a .eniturilor )e ,e ur+a acti.it6ii -ir+eiG$ Este
i+,osi(il )e a )eter+ina +eto)ele cele +ai e-ecti.e 9n co+,orta+entul -ir+ei ,e ,ia6J acestea
)e,in) 9ntru totul )e anali*a e-ectuat$ Strategiile (une tre(uie s se (a*e*e ,e ,o*i6ii tari i utili*area
la +a@i+ a tuturor ,osi(ilit6ilor a.antaIoase$ "ogica unei a(or)ri +inu6ioase ne .or(ete )es,re
-a,tul c -iecare -ir+ se ciocnete )e un s,ectru unical )e situa6ii cu )i-erite nuan6e )e ,ericol F!S i
TSG i -iecare )in organi*a6ii .a a.ea )i.erse a.antaIe FSs i SsG= ca re*ultat i strategia -iecreia .a -i
unic 9n genul su$ Cu regret +en6ion+ insuccesul +ultor co+,anii care 9ncercau s utili*e*e
anali*a SS!T= ca re*ultat ei ,ri+eau o list enor+ )e ,ro,uneri ,entru a 9+(unt6i +ersul
lucrurilor= i 9n -on) ni+eni nu tia ce tre(uie )e -cut$
Meritul ,rinci,al al lui M$ Porter const 9n -a,tul c el a in)icat cele )ou ci ,osi(ile ,entru
a atinge -unc6ionarea o,ti+ a 9ntre,rin)erii$ A)ic sau -ir+a )e.ine ,ro)uctor cu cel +ai +ic ni.el
al ,re6ului )e cost ,e toat ra+ura= sau e-ectuea* )i-eren6ierea ,ro)usului su 9n aa -el F9n acea
)irec6iG 9n care cu+,rtorul 9l .a a,recia i .a -i gata s achite ,re6ul +a@i+ ,entru al cu+,ra$
Capitolul
3
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
:ir+ele= la r?n)ul su ,ot hotr9 s a,lice strategiile ela(orate ,e ,ia6 +ai larg sau )oar ,e
seg+entul 9ngust )e -unc6ionare$ Aceste ,osi(ilit6i Falternati.eG sunt re-lectate 9n -igura ce ur+ea*$
S ,recut+ )etaliat -iecare )in ,osi(ilit6ile strategice$
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
Figura / 0eaderismul )n minimizarea costurilor
1 0eaderismul )n minimizarea costurilor
Acu+ s ,recut+ -iecare )in situa6iile ,osi(ile$ 4ac -ir+a noastr ,ro,une un ,ro)us sau
ser.iciu la calitate si+ilar cu cea a concuren6ilor iar ,re6ul )e cost este +ai Ios )e c?t cel +e)iu ,e
ra+ur= atunci ea o(6ine un ,ro-it +ai +are$ Aceast +eto) )e a o(6ine re*ultate +ai (une ale
acti.it6ii necesit ca ,ro)uc6ia ,restat s nu -ie consi)erat )e ctre consu+ator ca ,ro)us )e
+?na a )oua= sau )e calitate +ai in-erioar= )eoarece 9n aa situa6ie .o+ -i ne.oi6i s sc)e+ ,re6ul
)e reali*are ,entru +ar-= cu sco,ul )e a o .in)e$ ;ns o)at cu sc)erea ,re6ului a.antaIul 9n
)o+eniul ,re6ului )e cost nu ne .a +ai a)uce ,ro-ituri$
Figura 1 Strategiile ,i profiturile pe ramur
'anta2ul concurenial
4i-eren6ierea Pre6 )e cost +ai +ic
Sco,ul
glo(al
4i-eren6iere ;nt?ietatea 9n
+ini+i*area
costurilor
3imensiunile
concurenei
Sco,ul
concret
4i-eren6iere -ocali*at Cheltuieli -ocali*ate
Fstrict )irec6ionateG
Pro-it Pro-it
Pro-it
Pre6ul )e
cost
Pre6ul )e
cost
Pre6ul )e
cost
:ir+ +e)ie "ea)er la
costuri +ici
4i-eren6iator
Pre6 +e)iu
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
Situa6ia re-lectat +ai sus ,oate s se 9nt?+,le atunci c?n) ,ro)uc6ia )i-eren6iatorului este )e
o calitate +ai +are= )ar ea (ine 9n6eles necesit i cheltuieli +ai +ari ,entru a o -ace$
Figura 4 %inimizarea preului de cost ,i concomitent a preului
E@ist +ai +ulte +eto)e )e +icorare a ,re6ului )e cost cu +en6inerea conco+itent a
calit6ii la ni.elul celei +e)ii ,e ra+ur$ #nele +eto)e sunt legate )e e@,erien6a -ir+elor 9n
,ro)ucerea sau ,restarea ser.iciilor sale$ Ea se (a*ea* ,e acu+ularea e@,erien6ei care ne )
,osi(ilitatea )e a +aIora .olu+ul )e reali*ri -r a +icora ni.elul calit6ii e@istente$ Se ,resu,une
c 9n ti+,ul )at concuren6ii nu reuesc s -ac acelai lucru= sau cel ,u6in ce)ea*$ Rela6ia 9ntre
ti+,ul )e -unc6ionare 9n ra+ur i a.antaIul 9n )o+eniul ,re6ului )e cost ,oate -i consi)erat ca
in.ers ,ro,or6ional$ 4in gra-icul )e +ai Ios ,ute+ o(ser.a aceast rela6ie$
Figura 15.a Curba e(perienei
Tre(uie s +en6ion+ i -a,tul c= e@ist o )i-eren6 9ntre .olu+ul ,ro)us )e -ir+ ,e
,arcursul )uratei sale )e e@isten6 i )i+ensiunile ,ro)uc6iei Fa)ic ti,ul )e ,ro)uc6ie 9n serie sau
+asG$ 4eoarece 9n ,ri+ul ca* -ir+a ,ro-it )e aceea c una i aceeai o,era6ie sAa re,etat )e +ai
+ulte ori= care a in-luen6at la r?n)ul su i e@,erien6a )e a ,ro)uce +ai econo+icos$ Pe c?n)
Pro-it Pro-it
Pro-it
Pre6ul )e
cost
Pre6ul )e
cost
Pre6ul )e
cost
:ir+ +e)ie "ea)er la
costuri +ici
4i-eren6iator
Pre6 +e)iu
Cheltuieli ,e
unitate )e ,ro)us
Eolu+ul total
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
econo+isirea )in contul )i+ensiunilor ,rocesului )e ,ro)uc6ie gra-ic se re,re*int tot aa= 9ns e un
alt -eno+en a,arte$ ;n situa6ia c?n) -ir+a ocu, ,e acest gra-ic ,o*i6ia @ ia ce)ea* -ir+ei care ocu,
,o*i6ia T= )eoarece ,ro)uce un .olu+ +ai +ic )e ,ro)uc6ie -a,t care cau*ea* o +ai +are ,on)ere a
cheltuielilor -i@e ,e unitate )e ,ro)us i= res,ecti. ,re6 )e cost +ai 9nalt$
Figura 15.b Economisirea pe sama dimensiunilor procesului de producie
Co+un este ,entru a+(ele e-ecte aceea c ele sunt o ,re+is ,entru atingerea cheltuielilor
+ini+e$ Reiein) )in cele +en6ionate +ai sus ,ute+ -ace conclu*ia c aceast cale s,re o(6inerea
succesului ,resu,une= ,e l?ng toate i ocu,area unui seg+ent +are ,e ,ia6a ,ro)usului Fser.iciuluiG
)at$ Ca re*ultat= 9n ca*ul c?n) e@ist o +ul6i+e )e concuren6i= 9n lu,ta ,entru seg+entul )e ,ia6
cutat= -ir+ele ,ot recurge la +ini+i*area (rusc a ,re6ului$ Acest -eno+en -ace ca a.antaIul )in
cheltuieli +ini+e s nu Ioace nici un rol$ A)ic -ir+ele ,ot recurge la +icorarea ,re6ului su( ni.elul
celui +e)iu ,e ,ia6$ Aa cu+ este re,re*entat 9n -igura +ini+i*area ,re6ului )e cost i a ,re6ului$
4ar 9n ce +o) anu+e ni.elul Ios al ,re6ului )e cost ne o-er a.antaI 9n lu,ta )e concuren6K
Pe )e o ,arte= 9n situa6ia c?n) .a -i ne.oie )e +icorat ,re6ul la ,ro)uc6ie= ,re6ul )e cost ne ser.ete
)re,t re*er. ,entru a o e-ectua$ Alt +o) )e in-luen6 const 9n rein.estirea +iIloacelor (neti
econo+isite 9n a-acere care la r?n)ul su .or a)uce noi ,osi(ilit6i -inanciare$ ;n aa -el= nu 9nsi
,re6ul )e cost Ios este un a.antaI= ci ,osi(ilit6ile care ni le o-er$
:ir+a care ,ro)uce la un ni.el Ios al ,re6ului )e cost este ,ractic -erit )e in-luen6a negati. a
celor cinci -actori )escrii 9n ca,itolul ,rece)ent$ Pro)uctorul )at ocu, o ,o*i6ie +ai -a.ora(il
co+,arati. cu ceilal6i ,artici,an6i la .ia6a econo+ic a ra+urii i aceasta 9i .a ,er+ite s re*iste 9n
lu,ta )e concuren6 c?n) .a a.ea loc r*(oiul ,re6urilor$ Mai este i alt as,ect: )ac )es,re ni.elul
Ios al ,re6ului )e cost a-l concuren6ii= atunci r*(oiul ,re6urilor ,oate -i e.itat$ Pe )e alt ,arte
,resiunea )in ,artea cu+,rtorilor .a -i neesen6ial= ,entru c ni+eni )in concuren6i nu .a risca sAl
,ro.oace ,e cel +ai ,uternic la o co+,eti6ie 9n ,re6$
#n alt -actor sunt -urni*orii$ 4ar i acest -actor .a -i +ai (ine si+6it )e acei ,ro)uctori care
,ro)uc +ai scu+,$ Toto)at -ir+a lea)er 9n )o+eniul cheltuielilor ,oate o,ri ,trun)erea altor -ir+e
Cheltuieli ,e
unitate )e ,ro)us
4i+ensiunile ,ro)uc6iei
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
9n ra+ura )at= +ai ales )ac acesta )orete o ri.alitate 9n ,re6uri$ Pre6ul= )e ase+eni ,oate -i -olosit
i ca instru+ent 9+,otri.a 9ncercrilor )e ,trun)ere ,e ,ia6 a +r-urilor su(stituante$
4ar= ,e l?ng toate a.antaIele e@ist o serie )e riscuri legate )e ,o*i6ia )e li)er 9n cheltuieli
+ici:
1$ Aten6ia ,rea +are acor)at e-icacit6ii ,ro)uc6iei ,oate a)uce la atro-ierea reac6iei -ir+ei
la +o)i-icrile necesit6ilor consu+atorilor$ Cu at?t +ai +ult= c 9n +ulte )o+enii
cerin6ele cu+,rtorilor au )e.enit -oarte s,eciali*ate i clasate )u, nite criterii 9nguste$
Pro)uctorul cu cheltuieli +ai +ici care se ocu, )e con-ec6ionarea a ce.a stan)ar)i*at=
-r +o)i-icri= sau ce.a li,sit )e +arc ,oate 9ntrAo (un *i o(ser.a c ri.alii si iau -urat
clientela ,ro,un?n)uAle un ,ro)us care cores,un)e cerin6elor actuale$
&$ 4ac ra+ura )at este 9ntrAa)e.r o ra+ur )e ,ro)uc6ie a (unurilor )e larg consu+=
atunci riscul ,e care 9l ,resu,une strategia cheltuielilor +ici este +ai +are$ Aa se
9nt?+,l )eoarece aici ,oate e@ista )oar un singur lea)er 9n )o+eniul cheltuieli +ici i
,o*i6ia a )oua sau a treia nu +ai ) acel a.antaI )orit$
0$ #n ,ericol +are 9l constituie ,osi(ilitatea ,rocurrii )e ctre concuren6i un unei u*ine
+ari )eIa -or+ate i atunci a.antaIul care 9l o-er ,ractica acu+ulat sau )i+ensiunile
9ntre,rin)erii un +ai ,ot a)uce e-ect$ 4ar cel +ai +are ,ericol este ate,tat )in ,artea
concuren6ilor care ,ot -i@a ,re6ul )e reali*are la ni.elul celui )e cost$ 4e o(icei ei recurg
la aceste +suri atunci c?n) au la 9n)e+?n linii )e ,ro)uc6ii +ai e-iciente= +ai a.ansate$
! 3iferenierea
Strategia )e )i-eren6iere 9nsea+n nu nu+ai -a,tul c -ir+a tre(uie ,rin ce.a s se
)eose(easc )e al6ii$ #n ,ro)us care se )eose(ete cu o calitate +ai ,roast nu ,oate a)uce la succes
9n ra+ura sa$ Cheia reuitei 9n a-aceri= )ac .or(i+ )es,re )i.ersi-icare= tre(uie s -ie unicitatea
solicitat )e cu+,rtor a ,ro)usului$ 4ac consu+atorii sunt gata s ,lteasc ,entru +ar-a )at un
,re6 +are i= toto)at= -ir+a controlea* 9n 9ntregi+e cheltuielile sale= atunci asta ne+iIlocit .a )uce
la un ni.el 9nalt )e ,ro-ita(ilitate$
Cel +ai i+,ortant +o+ent 9n aceast strategie este 9n6elegerea necesit6ilor consu+atorului$
Tre(uie s cunoate anu+e ceea ce a,recia* cu+,rtorul ,entru a asigura ,ro)usului Fser.iciuluiG
calit6ile cerute$ 4ac a+ reuit s o(6ine+ succes= 9nsea+n c un anu+it gru, )e consu+atori )e
,e ,ia6a )at nu .a cuta ,ro)uc6ia altor -ir+e$ Cre?n) un ase+enea gru, )e clien6i se creea*
,ractic un +iniA+ono,ol$ Asta ar 9nse+na c 9n ra+ura )at acti.ea* cu succes c?6i.a ,ro)uctori 9n
loc )e unul singur= -olosin) corect )i-eren6ierea$ A)ic consu+atorul a -ost )i.i*at 9n su(gru,e )e
-i)elitate cu cerin6ele sale strict )eter+inate i -oarte concrete$
Strategia )e )i-eren6iere ,etrecut cu succes -ace +ai +oale lu,ta )e concuren6= ceea ce se
9nt?+,l +ai )es 9n ra+urile ,ro)uctoare )e +r-uri )e larg consu+$ 4ac -urni*orii ri)ic ,re6ul=
cu+,rtorii -i)eli .or recurge i ei la ri)icarea ,re6ului$ Chiar +ai +ult ca at?t= -i)elitatea
cu+,rtorilor creea* (ariere -ir+elor -urni*oare care .or s ,trun) ,e ,ia6 i 9+,ie)ic
,trun)erea ,ro)uselor concurente$
4ar i aceast strategie nu este li,sit )e un anu+it risc:
1$ ;n ca*ul c?n) criteriul )e )i-eren6iere este uor co,iat )e al6ii Fri.aliG a,are ,osi(ilitatea ca
-ir+ele concurente sAi re)rese*e ,ro)uc6ia sa )u, acest criteriu ,entru a o -ace i)entic
cu cea ,ro,us )e -ir+a noastr$ Mai a,oi= ce este -oarte ,osi(il concuren6a 9n ra+ura
)at se .a a@a ,e ,re6ul )e .?n*are$
&$ :ir+ele care recurg la )i-eren6iere 9ngust ,ot -i uor 9nlturate )e ctre organi*a6iile care
se orientea* )oar la un singur seg+ent )e ,ia6$
0$ 4ac strategia .a -i orientat s,re ,er-ec6ionarea continu Fcu sco,ul )e a nu ce)a
9nt?ietateaG= atunci -ir+a risc s ni+ereasc 9ntrAo ,o*i6ie necon.ena(il= )eoarece )oar
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
nu+ai aceasta .a su,orta cheltuielile legate )e cercetri i i+,le+entarea noilor
tehnologii= iar ceilal6i .or +erge ,e crarea )eIa 9ncercat$
1$ 4ac -ir+a la un +o+ent )at .a ignora cheltuielile ,entru )i-eren6iere= atunci +aIorarea
,re6ului nu .a )uce la +aIorarea ,ro-itului$
Ter+enul )e )i-eren6iere este larg utili*at 9n +arNeting= c?t i 9n )o+eniul +anage+entului
strategic$ ;ns el +ai ,oate -i utili*at i 9n sens +ai restr?ns= c?n) ne re-eri+ la ,o*i6ia -ir+ei 9n ca)rul
ra+urii$ ;n +aIoritatea ra+urilor co+,aniile nu ,ro,un +r-uri si+ilare cu cele ale concuren6ilor$
S,re e@e+,lu ele ,ot s se )eose(easc )u, stilul su= )u, re6eaua )e co+erciali*are= )u, ni.elul
i con)i6iile ser.iciilor ,ostAreali*are$ 4ac )eose(irile acestea contri(uie la aceea c se ,oate sta(ili
un ,re6 +ai +are la ,ro)uc6ia )at )e c?t ni.elul +e)iu e@istent ,e ra+ur= atunci se ,oate consi)era
c )i-eren6ierea a -ost 9n-,tuit cu succes$ ;ns 9n +aIoritatea ca*urilor aceste )eose(iri ne .or(esc
)oar )es,re ,o*i6ia -iecrei )in -ir+ele ri.ale ocu,ate 9n ra+ura )at$
4eoarece e@ist nu chiar at?t )e +ulte ra+uri un)e ,ro)usele nu ,ot -i )i.ersi-icate=
+aIoritatea -ir+elor este ne.oit s -oloseasc 9n ,ri.in6a ,ro)uc6iei sale un care.a +iIloc )e a o
)eose(i )e totalitatea +r-urilor e@istente ,e seg+entul concret$
$ Focalizarea
Strategia )e -ocali*are ,resu,une alegerea seg+entului sau unui gru, )e seg+ente ale ra+urii
i satis-acerea necesit6ilor acestui seg+ent cu o e-icacitate +ai +are )e c?t ar ,uteAo -ace
concuren6ii= care )eser.esc la r?n)ul su un seg+ent +ai larg$ Strategia -ocali*rii ,oate -i a,licat )e
ctre -ir+a care este lea)er 9n costuri +ici= c?t i )e ctre -ir+a P )i-eren6iator ce satis-ace cerin6elor
s,eciale ale seg+entului )e ,ia6 )at i toto)at ,oate ri)ica ,re6ul la ,ro)uc6ia sa$ A)ic -ir+ele ,ot
concura ,e un seg+ent larg F)eser.in) c?te.a seg+ente conco+itentG sau s se concentre*e 9ntrAun
)o+eniu 9ngust Fcu ac6iuni concreteG$ A+(ele .ariante )e strategii )e -ocali*are se (a*ea* ,e
)eose(irile 9ntre seg+entele )e sco,uri i celelalte seg+ente ale ra+urii$ Anu+e aceste )eose(iri ,ot
-i consi)erate cau* a crerii seg+entului care este +ai ru )eser.it )e ctre concuren6i ce ,ractic o
acti.itate )e )i+ensiuni largi i nu au ,osi(ilitatea )e a se a)?nci 9n stu)ierea +inu6ioas a cerin6elor
seg+entului 9n cau*$ :ir+a care a -ocali*at aten6ia asu,ra ,re6ului )e cost ,oate 9ntrece -ir+ele ce se
orientea* s,re un cerc larg )e consu+atori= )eoarece ea ,oate 9nltura cheltuielile ,entru calit6i ale
,ro)usului necerute ,e ,ia6a )at$
:oarte )es se con-un) )i-eren6ierea larg i )i-eren6ierea -ocali*at$ 4i-eren6a const 9ntrA
aceea c co+,ania care -ace +i* ,e )i-eren6ierea larg recurge 9n ela(orarea strategiei sale la
satis-acerea necesit6ilor (ine cunoscute )e toat lu+ea= ,e c?n) )i-eren6ierea -ocali*at su(9n6elege
s,eci-icare consu+atorului cu necesit6i )eose(ite$
#n ,ericol ,e care 9l ,resu,une strategia -ocali*at const 9ntrAaceea c seg+entul )e ,ia6
ales )e -ir+ )in unele consi)erente ,oate )is,are 9n 9ntregi+e$ #n alt ,ericol e legat )e ,trun)erea
altei -ir+e ,e acest seg+ent 9ngust i 9nlturarea )in ,ia6$ Poate s se +o)i-ice i gusturile clien6ilor
sau s a,ar +o)i-icri 9n structura )e+ogra-ic a ,o,ula6iei$ Toto)at este -oarte atrgtoare i)ea
)e a aco+o)a +ereu ,ro)usul )u, cerin6ele schi+(toare ale consu+atorilor$ 4ac reui+ s
9n6elege+ corect cu+ se e-ectuea* -ocali*area atunci sigur .o+ reui s cre+ o 9ntre,rin)ere
co+,etiti.$ Iar )ac un +anager 9n trecut sAa ocu,at )e ,ro)ucerea 9n +as i a hotr?t s treac la
a,licarea strategiei )e )i.ersi-icare -ocali*at= el tre(uie s 6in cont )e -a,tul c aici sunt .ala(ile
)eIa alte legit6i= cu ,ericol ca+u-lat$
4ac -ir+a a gsit o +o)alitatea )e a .in)e ,ro)uc6ia sa +ai scu+, )ec?t ri.alii= ea tre(uie s
6in cont )e -a,tul c aceast ,osi(ilitate au gsitAo F,ro(a(ilG i al6i ,ro)uctori$ Hi 9nainte )e a -i
o(ser.at -eno+enul )at )e ctre con)uctorii organi*a6iei= consu+atorul .a a.ea )e un)e alege= a cui
,ro)uc6ie sAo cu+,ere$ Pe l?ng li+itele create )e -actorul ,re6 e@ist i riscuri legate )e ni.elul
cheltuielilor$ !)at cu reorientarea s,re un seg+ent +ai 9ngust= -ir+a tre(uie s -ie contient )e
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
-a,tul c .a -i ne.oit s +icore*e .olu+ul )e ,ro)uc6ie$ Aceasta ,oate a)uce la ri)icarea ,re6ului
)e cost la +ar-a ,racticat= )ac nu au -ost re.*ute cheltuielile -i@e$ Se ,oate crea situa6ia c?n)
-ir+a .a -i ,resat ,e )e o ,arte )e ni.elul cheltuielilor= iar ,e )e alt ,arte )e ni.elul ,re6ului$
4u, ,rea sa.antului M$ Porter -ir+a care nu iAa )eter+inat sigur calea )u, care strategie
s se con)uc Fs )e.in lea)er 9n costuri +ici sau s recurg la )i-eren6iereG risc s se (loche*e la
Iu+tate )e cale$ Aceste organi*a6ii )oresc s )o(?n)easc a.antaI at?t ,e sa+a unei strategie c?t i
,e sa+a celeilalte= )ar nu reuesc nici 9n unul )in )o+enii$ Ca re*ultat se ,oate crea situa6ia c?n)
-ir+a )i-eren6iator= sau -ir+a -ocali*at= sau cea care este lea)er 9n costuri +ici s acti.e*e +ult +ai
reuit )e c?t cea ne)eter+inat$ :ir+a care se con)uce )e +ai +ulte strategii o)at .a ,ri+i ,ro-it
)oar 9n situa6ia c?n) 9n ra+ura )at .or e@ista con)i6ii -oarte -a.ora(ile$ Pro-itul ,entru acest ti, )e
-ir+e ,oate -i c,tat )oar atunci c?n) ra+ura se a-l la eta,a )e a.?nt FcretereGJ iar o)at cu
trecerea ra+urii 9n eta,a )e +aturi*are .a a.ea loc 9ns,rirea concuren6ei i -ir+a )at .a -i ne.oit
sau s schi+(e strategia Fs )eter+ine una singurG sau s ,rseasc ra+ura 9n cau*$
#r+rirea unei strategii ,resu,une e@isten6a unor li+ite= (ariere= +enite s co+,lice i+itarea
)in ,artea concuren6ilor$ 4eoarece aceste li+ite nu sunt )e ne)e,it= -iecare )in organi*a6ii ar tre(ui
s le ,ro,un concuren6ilor si un Ioc )ina+ic= -c?n) 9n continuu noi i noi in.esti6ii ,entru
re9nnoire$
& 'precierea conceptului de strategii comune.
Ca i oricare strategie conce,tul strategiilor co+une are i el )e*a.antaIele sale$ A+ a+intit
)eIa c strategia )e lea)er 9n costuri +ici cere )e la -ir+ cores,un)erea calit6ii ni.elului +e)iu ,e
ra+ur i nici 9ntrAun ca* alegerea a ce.a uurel i ie-tin$ 4ac ,ro)uc6ia nu .a cores,un)e
stan)ar)elor e@istente= atunci ,ro(a(il .a tre(ui s se sta(ileasc un ,re6 +ic ,entru a ,ute .in)e
+ar-a )at= -a,t care )uce la +icorarea ,ro-itului$ 4e ase+eni a+ .or(it i )es,re necesitatea ,entru
-ir+a ce se con)uce )e )i-eren6ierea s acor)e aten6ie ,re6ului )e cost$ ;n s,ecial 9ntre,rin)erea
tre(uie s -ie categoric 9n +ini+i*area cheltuielilor )e ,ro)uc6ie$
"a ,ri+a .e)ere aceste )ou strategii ,ar a -i )i-erite= 9n ele au -oarte +ult co+un$ A+(ele
strategii cer )e la ,ro)uctor aten6ie +a@i+ o-erit calit6ii ,ro)usului F+ai ales 9n ca*ul c?n) una
)in solu6ii ar -i asigurarea ,rocesului )e ,ro)uc6ie -r )eeuri sau e.itarea re(uturilor care .or -i
re)resateG$ Hi a+(ele strategii necesit ur+rirea 9n continuu a cheltuielilor su,ortate$ 4in aceste
consi)erente ar -i (ine s consi)er+ aceste )ou strategii nu ca alternati.e care se e@clu) reci,roc ci
)oar ca )i-erite )irec6ii$
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
Figura 11 3iferenierea ,i eficacitatea
:ir+a care se a-l 9n ,unctul A ,e gra-ic= -r 9n)oieli .a tin)e s a,lice strategia )e
)i-eren6iere= )eser.in) un seg+ent anu+e= ,ro,un?n) un ,ro)us Fser.iciuG cu o co+(ina6ie unic a
,ro,riet6ilor sale i .a o(6ine a.antaIul )e a -i@a un ,re6 +ai +are ,entru +ar-a sa$ ;n aceast situa6ie
nu se acor) o +are aten6ie ,entru a o(6ine e-icien6 )eose(it= o +are ,arte )in e-orturi i ti+, sunt
-olosite )e ctre con)uctori ,entru a )e*.olta laturile a.antaIoase ce iAau asigurat organi*a6iei
succesul$ Aten6ia ,ro)uctorului .a -i 9n)re,tat s,re ,er-ec6ionarea ,ro)usului= asigurarea calit6ii
acestui= s,re reac6ionarea i+e)iat la +o)i-icrile ,re-erin6elor consu+atorului$
:ir+a care se a-l 9n ,unctul <= .a ,re-era strategia +enit s asigure e-icacitate +a@i+$
E-orturile acesteia .or -i 9n)re,tate s,re +icorarea ,re6ului )e cost la toate eta,ele )e +uncJ 9n aa
situa6ie 9ntre(rilor legate )e 9nnoirea ,ro)uc6iei se acor) o aten6ie sc*ut$ Pro-itul )e (a* este
,ri+it )atorit ,re6ului )e cost re)us la ni.elul +e)iu al ,re6urilor )e reali*are$
:ir+a )in ,o*i6ia C nu se con)uce nici )e una )in strategiile )e +ai sus$ Aceast -ir+= )u,
,rerea lui M$ Porter sAa o,rit la +iIloc )e )ru+$ 4i-eren6ierea insu-icient 9nsea+n inca,acitatea )e
a +ri ,re6ul +ai sus )e ni.elul +e)iu ,e ra+ur$ Iar e-icacitatea +ai +ic )e ni.elul +e)iu
contri(uie la creterea ,re6ului )e cost$ ;n aa -el -ir+ele a+,lasate ,e ,o*i6ia C si+t ,resiune
e@ercitat )in a+(ele ,r6i$
;n s-?rit= -ir+a )in ,o*i6ia 4 este 9ntrAo situa6ie )e in.i)iat= )eoarece se (ucur )e a.antaI )in
a+(ele ,uncte )e .e)ere F)in a+(ele strategiiG$ Ca,acitatea -ir+ei )e )i-eren6iere )uce la
,osi(ilitatea )e a sta(ili un ,re6 +ai 9nalt i= toto)at= e-icacitatea o-er a.antaI 9n )o+eniul ,re6ului
)e cost$ :ir+ele )in ,o*i6ia acesta .or )e,i ri.alii si )in ra+ur$ ;ns )e a ,ri+i a.antaIul )e la
a+(ele -eluri )e strategii o)at este un lucru -oarte )i-icil$ 4e o(icei )i-eren6ierea )uce la necesitatea
)e a ,er-ec6iona ,ro)uc6ia= ceea ce -ace +ai +ari cheltuielile= i in.ers= atingerea ni.elului -oarte Ios
)e cheltuieli 9nse+n c -ir+a .a -i ne.oit s se a(6in )e la )i-eren6iere 9n ur+a stan)ar)i*rii
,ro)uc6iei$ 4ar cele +ai +ari )i-icult6i a,ar )e la inco+,ati(ilitatea cerin6elor -a6 )e organi*a6ie
care le )ictea* aceste ti,uri )e strategii$
Mai e@ist i alte ,ro(le+e legate )e strategiile co+une ale lui M$ Porter:
1$ Pentru ce este ne.oie ca s a.e+ cel +ai +ic ni.el )e cheltuieli )e ,ro)uc6ie ,e ra+urK
4oar= )e o(icei= ,o*i6ia a )oua sau a treia )e ase+eni asigur un ni.el )e ,ro-it
A
C <
4
4i-eren6ierea
E-icacitatea
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
satis-ctor$ Argu+entele autorului a+erican sunt (a*ate ,e legtur 9ntre .olu+ul
,ro)uc6iei reali*ate i atingerea celui +ai Ios ni.el al ,re6ului )e cost$ 4ac 9n ra+ur )eIa
e@ist o oarecare e@,erien6 sau )ac o -ir+ )e6ine ,o*i6ia )e lea)er= iar= 9n acelai ti+,=
alte )ou -ir+e 9ncearc s )e.in ,ri+ele 9n )o+eniul costurilor +ici= atunci situa6ia se
.a ter+ina nea,rat cu un r*(oi al ,re6urilor$ Ca re*ultat .a r+?ne )oar un singur
9n.ingtor= cel care .a reui s -ac cheltuielile cele +ai +ici ,e ra+ur$ Iar 9n ca*ul c?n)
concuren6a se ,etrece ,rin +eto)e )eose(ite )e cele ale ,re6urilor= atunci neaIunsurile
cau*ate )e ,o*i6ia a )oua sau chiar a treia sunt neesen6iale$
&$ Sunt i alte e@ce,6ii )e la regulile sta(ilite= care )e ase+eni con-ir+ necesitatea )e a
alege )oar o singur strategie$ Re9nnoirea F9n s,ecial )e caracter tehnologicG ,oate aIuta
-ir+a s +ini+i*e*e (rusc cheltuielile )e ,ro)uc6ie= e-ectu?n) conco+itent )i-eren6ierea$
Tot aa= )ac ,re6ul )e cost este str?ns legat )e ,on)erea ,e seg+entul )e ,ia6= atunci
,ro)uctorul cu ,re6 )e cost +ini+ .a ,utea +ri ,oten6ialul su 9n )i-eren6iere i
toto)at ,str?n) ,o*i6ia )e lea)er 9n +ini+i*area costurilor$
#referinele consumatorului
Eor(in) )es,re strategia i co+,orta+entul 9ntre,rin)erii ,e ,ia6= noi a+ sc,at )in .e)ere
consu+atorul= )ar anu+e ,e el cu ,re-erin6ele i necesit6ile sale$ Nici una )in strategiile )escrise +ai
sus nu .a a)uce re*ultate )orite )ac= ,e ,ia6 nu .a e@ista anu+e acel gru, )e cu+,rtori= care .a
)ori s ,rocure ,ro)uc6ia -ir+ei noastre$ A)ic nu este ne.oie )e +ini+i*at cheltuielile ,entru
,ro)ucerea calculatoarelor cu (ile= )ac to6i )eIa au trecut la utili*area celor electrice$ Cu+ a -ost
+en6ionat +ai sus= ,re-erin6ele consu+atorilor +ereu se +o)i-ic= i co+,aniile e-ecti.e utili*ea*
legtura in.ers ,entru a sesi*a aceste +o)i-icri= cu sco,ul )e a ,re.e)ea e.olu6ia )e +ai )e,arte a
gusturilor cu+,rtorilor$ 4ac continu+ s ne a,ro-un)+ 9n sta(ilirea legit6ilor la ni.el )e -ir+
9n ca)rul unei ra+uri= atunci este ne.oie ca ,unct )e ,ornire s ne ser.easc anu+e ate,trile
consu+atorilor$ ;n situa6ia )at ,re-erin6ele consu+atorului ,ot -ie )i-erite )e ceea ce cre)e
concurentul 9n realitate$
;n ,rocesul )e*.oltrii unor ra+uri luate a,arte se +o)i-ic i con)i6iile lu,tei concuren6iale$
A.antaIul unei co+,anii s,eciali*ate 9n tehnologii noi ,oate -oarte uor s )is,ar )eoarece
in-or+a6ia cercetrilor se .a a,lica ra,i) 9n acti.itatea altor co+,anii$ S,re e@e+,lu o -ir+ )e
consulta6ii i au)it .a +ri s,ectrul )e ser.icii ,restate$ Peste ,u6in ti+, o +ul6i+e )e -ir+e +ici .or
a,ela la acelai ,as= lrgin)= la r?n)ul su= s,ectrul )e ser.icii ,restate$ ;n *iua )e ast*i regulile )e
Ioc sAa +o)i-icat i ceea ce c?n).a era o cheie s,re succes= acu+ este )oar o strict necesitate ,entru
a e@ista$
Cu+,rtorul +o)ern sAa )e,rins )eIa s consu+e )oar ,ro)use calitati.e= ate,t?n) ca ele
s -ie ,er+anent 9+(unt6ite= -a,t care a in-luen6at ,uternic +aIorarea cerin6elor stan)ar)elor 9n
statele )e*.oltate$ #n e@e+,lu ,e sea+a a acestor state este -a,tul c 9n anul 1Q> )oar )oi
,ro)uctori )e autoturis+e au garantat )urata )e ti+, ,e ,arcursul creia ,iesele )in +etal nu se .or
su,une ero*iunii= iar 9n anul 1>= garantarea unei )urate )e 7 ani -r ero*iune a )e.enit o nor+
-i@at 9n stan)ar)e$ ;n aa -el= intro)ucere ,er+anent a tehnologiilor noi i ri)icarea calit6ii au
)e.enit cerin6e strict necesare ,entru a re*ista 9n lu,ta )e concuren6$
* 0anul de alori
#na )in +eto)ele )e a 9n6elege c?t +ai a)?nc consu+atorul cu necesit6ile i ,re-erin6ele sale
este anali*a lan6urilor )e .alori$
"an6urile )e .alori ne ,er+it s ne -ace+ 9nchi,uire )es,re acti.it6ile -ir+ei legate )in ,unct
)e .e)ere strategic i ,er+it s ur+ri+ +icarea cheltuielilor= iar toto)at ne ,er+it s )eter+in+
re*er.ele ,oten6iale )e )i-eren6iere a -ir+ei$ Micor?n) cheltuielile sau o,ti+i*?n) e-ectuarea unor
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
o,era6ii= co+,ania ca,t a.antaI 9n -a6a concuren6ilor si$ 4u, ,rerea lui M$ Porter oricare
acti.itate ,resu,une unele costuri$
"an6urile )e .alori re-lect ,rocesul )e creare a costurilor i inclu) )i-erite -eluri )e acti.itate
i ,ro-it$ Acti.itatea )e creare a .alorilor re,re*int nite ,rocese se,arate )e gen -i*ic i tehnologic=
care sunt e-ectuate )e co+,ania )at$ Ele se 9+,art 9n )ou ti,uri: ,rocese )e (a* i au@iliare$ Prin
,rocese )e (a* 9n6elege+ acele o,era6ii tehnologice= care ,artici, ne+iIlocit 9n -a(ricarea
,ro)usului sau ,restarea ser.iciului= 9n ,restarea ser.iciilor ,ostreali*are= i ne+iIlocit 9n ,rocesul )e
reali*are$ Pute+ )eose(i ur+toarele ,rocese )e (a*:
1$ Asigurarea +aterial$ Ea inclu)e c,tarea +aterialelor i +ateriei ,ri+e= )e,o*itarea i
re,arti*area 9n ,rocesul )e ,ro)uc6ie$
&$ Pro)ucerea$ Re,re*int ,rocesul )e ,ro)uc6ie ,ro,riuA*is= inclu*?n) asa+(larea=
a+(alarea= testarea i )eser.irea +iIloacelor -i@e$
0$ Circula6ia +r-urilor$ Aceasta este o eta, care inclu)e )e,o*itarea ,ro)uc6iei gata i
a)ucerea ei ,?n la consu+ator$
1$ MarNeting i reali*ri$ Aceast eta, se caracteri*ea* ,rin acti.itatea )e creare a
con)i6iilor= care asigur consu+atorilor con)i6ii necesare ,entru a le ,rocura i creare
con)i6iilor )e sti+ulare a .?n*rilor F,u(licitate= ,ro+o.area ,ro)usului= sta(ilirea
,re6ului= e-ectuarea reali*rilorG$
/$ 4eser.ire$ Inclu)e toate ac6iunile orientate s,re ,strarea .alorii ,ro)usului F+ontaI=
re,ara6ie= instruire= asigurarea cu ,iese )e schi+(G$
Pentru unele co+,anii oricare )in ,rocesele a)use ca e@e+,lu ,ot )e.eni a.antaI
concuren6ial$ ;nc?t= 9n )e,en)en6 )e ra+ur= accentul se .a -ace asu,ra )i-eritor genuri )e acti.it6i
Fs,re e@e+,lu= ,entru ser.icii )e -otoco,iere sunt +ult +ai i+,ortante acti.it6ile )e )eser.ireG$
Procesele au@iliare ,ot -i )i.i*ate 9n ,atru categorii:
1G Cu+,rri$ Aici inclu)e+ toate o,era6iunile cu -urni*orii$ 4e aceast acti.itate se .a
ocu,a nu nu+ai sec6ia )e )eser.ire= )ar toate celelalte .erigi ale co+,aniei$ Chiar )ac
cheltuielile )e asigurare nu sunt +ari ca ,on)ere 9n totalul costurilor= un ,roces (ine
reglat )e asigurare ,oate )uce la ur+ri ne)orite: creterea costului= +icorarea calit6ii$
&G 4e*.oltarea tehnologic$ Aici se ,ot inclu)e nu nu+ai utilaIele i ,rocesele tehnice= )ar i
NnoMAhoM= ,roce)uri )e siste+= care )eser.esc aceste ,rocese$ Pentru aa ra+uri cu ar -i
ra-inarea ,etrolului= ,rocesele tehnologice sunt -oarte i+,ortante i ,ot asigura +ari
a.antaIe -a6 )e concuren6i$
0G Gestiunea resurselor u+ane$ Inclu)e angaIarea ,ersonalului= instruirea= a.ansarea 9n ,ost=
+oti.area i sti+ularea$ #nele -ir+e )eIa au 9n6eles necesitate )e a -ace in.esti6ii 9n
resurse u+ane$ Iar ,entru -ir+e )e consulting i au)it angaIarea ,ersonalului cali-icat este
)e i+,ortan6 strategic$
1G In-rastuctura co+,aniei$ Aici ,ute+ inclu)e gestiunea co+un= gestiune cu -inan6ele=
,lani-icarea= controlul calit6ii$ In-rastructura organi*a6iei este (a*a tuturor lan6urilor )e
.alori= care ,ot -i legate )oar cu unul sau )ou ,rocese )e (a*$ In-rastructura ,oate at?t
s aIute= c?t i s 9+,ie)ice atingerii a.antaIului concuren6ial$
"egturile 9ntre aceste acti.it6i )e -or+are a lan6ului )e .alori ,ot -i surse )e -a.orit6i
,entru -ir+a 9n cau*$ S,re e@e+,lu= legarea e-ecti. a ,roceselor )e reali*are= )e ,ro)ucere i
cu+,rri ,er+ite s +icore*e esen6ial .olu+ul )e re*er.e )e +aterie ,ri+= )e ,ro)uc6ie gata= iar
,rocurarea utilaIului +ai scu+, )ar i +ai e-icient ,oate s +icore*e costurile )e ,ro)uc6ie i s
contri(uie la 9+(unt6irea calit6ii ,ro)usului -a(ricat$
Cu aIutorul lan6urilor )e .alori se ,ot re,re*enta )i-eren6ele )intre aceea ce tre(uie s -ace+
,entru a )i-eren6ia ,ro)uc6ia$
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
#na )in cele +ai i+,ortante conclu*ii la care aIung econo+itii utili*?n) lan6urile )e .alori=
este c strategiile )i-erite= utili*ate )e )i-erite co+,anii= necesit )i-erite resurse i strategii$
6ntrebri organizaionale )n utilizarea diferitor feluri de strategii
1 'tingerea leaderismului )n minimizarea costurilor
Presu,une+ c organi*a6ia a hotr?t s a,lice strategia )e lea)er 9n cheltuieli$ Care ti, )e
organi*a6ie ar ,ute a)uce la cele +ai +ici cheltuieli ,e unitate )e ,ro)usK ;n s,ecial= ce .echi+e 9n
ra+ur tre(uie s ai( organi*a6ia= care resurse s le utili*e*e= ce cultur a organi*a6iei ar -i o,ti+
,entru atingerea sco,urilor strategiceK Iar cel +ai i+,ortant A care siste+ )e .alori tre(uie s -ie
creat 9n ca)rul organi*a6ieiK S ,recut+ +ai +inu6ios cerin6ele care -ir+a este ne.oit s le
res,ecte 9n ca*ul c?n) a ales strategia )e lea)er 9n cheltuieli +ici:
O 4e,rin)erile i resursele )is,oni(ileJ
O1> Structura i siste+eleJ
O11 Cultura= stilul i .alorile$
Figura 1! Strategia de leader )n costuri mici
;n -igura )e +ai sus este re,re*entat 9n care )o+enii tre(uie -ir+a sAi )irec6ione*e aten6ia 9n
ca*ul strategiei )e lea)er 9n costuri +ici$
4e,rin)eri i resurse$ Micorarea cheltuielilor ,resu,une o anu+it e@,erien6 i cunotin6e 9n
controlul centrelor )e cheltuieli$ Materii ,ri+e= energia electric= ,iese )e schi+(= cheltuieli ,entru
re+unerarea ,ersonalului= )e,o*itarea A oricare )in costurile enu+erate ,oate re,re*enta cea +ai
Capitolul
4
"ea)eris+ 9n costuri
+ici
Cultura= stilul i .alorile
4e,rin)eri i resurse Structura i siste+ele
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
consi)era(il ,on)ere 9n totalul su$ Toate tre(uie s -ie (ine )eter+inate= )i-eren6iate i controlate$
4ac= s,re e@e+,lu= ,entru ,rocesul )e ,ro)uc6ie .a -i necesar utili*area unui utilaI -oarte
costisitor= atunci +anagerii .or -i ne.oi6i s atrag aten6ia asu,ra )e,rin)erilor )e aAl utili*a c?t +ai
e-icient$ ;ns= 9n ca*ul c?n) cele +ai +ari cheltuieli sunt legate )e re+unerarea ,ersonalului
Fasa+(larea ane.oioas a unui co+,le@ )e ,ieseG con)ucerea .a a(or)a +ai serios ,ro(le+a
instruirii= +oti.rii angaIa6ilor si$ Se .or ela(ora sche+e )e ,re+iere= se .a re.e)ea ,rocesul )e
control i ,lani-icare a ,rocesului )e lucru$ Iar ,entru a +ini+i*a cheltuielile legate )e +ateria ,ri+=
se .a controla +ai +inu6ios ,rocurarea acestor +ateriale$
"a resurse necesare ,ute+ atri(ui ca,italul= )is,oni(ilitatea )e (ra6e )e +unc ie-tine= accesul
neli+itat la +aterie ,ri+= o re6ea e-icient )e co+erciali*are a ,ro)uselor sale$ 4in ,ractica
9ntre,rin)erilor se o(ser. -a,tul c cel +ai i+,ortant ,entru a )e.eni lea)er 9n costuri +ici este )e a
c,ta )e,rin)eri i e@,erien6 nu at?t 9n econo+isirea resurselor 9n ,rocesul )e ,ro)uc6ie ,ro,riuA
*is= ci 9n toate )irec6iile )e acti.itate ale -ir+ei$ ! anali* consecuti. a tuturor .erigilor ne .a arta
c= atunci c?n) corect se gestionea* corela6ia 9ntre )i-erite genuri )e acti.itate F9n ca)rul -ir+eiG
cheltuielile )e ,ro)uc6ie )e.in )in ce 9n ce +ai +ici$ S,re e@e+,lu= unele in.estii 9n ,er-ec6ionarea i
cali-icarea ,ersonalului .or +icora consi)era(il cheltuielile cau*ate )e re(uturi$
Chiar )ac +ini+i*area costurilor necesit e-orturi -oarte +ari ,entru a )e.eni lea)er ,e
ra+ur nu tre(uie s ,ier)e+ )in .e)ere calitatea ,ro)uc6iei sau ser.iciilor -ir+ei noastre$ Cu+ a -ost
)eIa a+intit 9n ca,itolele ,rece)ente lea)erul tre(uie s ,ro,un ,e ,ia6 +r-uri Fser.iciiG )e calitate
si+ilar cu cea e@istent= )ar la ,re6 +ai +ic$ Hi a.antaIul ,ri+it ,e sa+a cheltuielilor .a contri(ui la
+a@i+i*area ,ro-itului$ Practic creterea ni.elului +e)iu al calit6ii se e-ectuea* )atorit unor +ici
salturi a )i-eritor co+,anii care +ai a,oi -oarte re,e)e sunt reluate )e to6i concuren6ii )in ra+ur$ 4e
aceea lea)erul +ereu .a ur+ri ni.elul )at i .a a.ea griI s nu r+?n un ur+$
! Structura ,i sistemele.
Caracterul ,ro)uc6iei e-ectuate 9n +are +sur in-luen6ea* structura organi*a6iei$ 4ac
9ntre,rin)erea este orientat s,re ,ro)uc6ia 9n +as= ceea ce ,resu,une un nu+r +are )e +uncitori=
structura .a -i i ea -oarte co+,le@= s,re e@e+,lu ca 9n -igura )e +ai Ios$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
Figura 1$ 7rganizaie efecti
Figura 1& Cinci elemente ale organizaiei
4irector e@ecuti.
Manageri su,eriori
Calitatea
Plani-icarea
Meto)a )e cercetare
Pregtirea ,ro)uc6iei
Procurarea resurselor
Rela6ii cu ,u(licul
Prelucrarea in-or+a6iei
Cantina
E@,loatarea cl)irilor
Mar-a la )e,o*it
Controlori
A+(alarea
"i.rarea
Reali*ri 4eser.irea Asigurarea
,ro)uc6iei
Pro)uc6ia
Prelucrarea Trans,ortarea Asa+(larea
Ni.elul strategic
Structura tehnic Personal au@iliar
Ni.elul +e)iu
Ni.elul o,era6ional
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
;n structurile organi*a6ionale e@ist c?te.a ni.eluri= care leag ni.elurile su,erioare= 9nce,?n)
cu ni.elul cel +ai su,erior ierarhic F9l .o+ nu+i ni.el strategicG i s-?rin) cu +uncitorii ocu,a6i 9n
,rocesul )e ,ro)uc6ie$ Aceste .erigi )e legtur sun ni.elul +e)iu ,e )esen$
4eoarece +aIoritatea ,roce)urilor )e ,ro)ucere sunt +onotone= controlul ,ri+ar ,oate -i
orientat s,re un gru, )e /> +uncitori$ Aceasta este ,osi(il )atorit -a,tului c el nu se e-ectuea*
ne+iIlocit )e +anagerii su,eriori= ci cu aIutorul unui siste+ ela(orat )e analitici$ Analiticienii nu sunt
,arte co+,onent a +anage+entului organi*a6iei= )ar Ioac un rol -oarte i+,ortant 9n .ia6a acesteia
+ai ales )ac 9ntre,rin)erea este orientat s,re ,ro)ucerea 9n serii +ari$
;ntre,rin)erile +ari= care -a(ric ,ro)uc6ie 9n +as= )e ase+eni au un gru, )e cola(oratori=
in)ica6i 9n -igura )e +ai sus= care este consi)erat ,ersonal au@iliar$ Acest gru, inclu)e 9n sine
+uncitori )e la cantine= ser.iciul ,a*= ha+ali= ser.iciul rela6ii cu ,u(licul= ser.iciul Iuri)ic= ser.iciul
)e cercetare al ,ie6ei$ Personalul au@iliar se )eose(ete )e analitici ,rin aceea c aceti oa+eni nu au
legtur ne+iIlocit cu ,rocesul )e ,ro)uc6ie= i lucrul acestuia ,oate -i 9n)e,linit )e lucrtori care nu
sunt +e+(ri ai co+,aniei= ei ,ot -i 9nlocui6i ,rin angaIa6i ,e su(contract$
A)ic= cale s,re lea)eris+ 9n +ini+i*area costurilor= c?n) e .or(a )es,re ,ro)uc6ia 9n +as=
este ,osi(il )oar 9n ca*ul ela(orrii unei structuri )e ,ro)uc6ie 9nalt s,eciali*at i +inu6ios
)eter+inat$ Iar structura= la r?n)ul su= este legat )e siste+e: )e ,lani-icare a ,ro)uc6iei -a(ricate=
)e )eter+inare a -unc6iilor i ,osturilor= )e ,rogra+are a controlului calit6ii= )e control al (ugetului$
Cu aIutorul celor cinci ele+ente ale organi*a6iei= a+intite 9n e@e+,lul )e +ai sus se ,oate
)escrie oricare ti, )e strategie$ <ine9n6eles 9n )i-erite organi*a6ii ,on)erea or ,oate s se +o)i-ice$
$ Cultura8 stilul ,i alorile organizaiei
Cu regret +en6ion= c 9n +aIoritatea -ir+elor care se ocu, )e ,ro)ucerea 9n +as ,ersist o
at+os-er )e con-lict= )ar nu )e co+,etiti.itate= 9ncre)ere$ Cau*a ,ar6ial a acestui -a,t este )istan6a
,sihologic ,rea +are 9ntre con)ucere Fni.elul strategicG i ni.elurile +ai in-erioare= ceea ce )uce la
ne9n6elegere reci,roc$ 4uce la antagonis+ 9n interiorul colecti.ului= inclusi. s,eciali*area ,e
ori*ontal= care contri(uie la )i.i*area 9n +ulti,le )e,arta+ente= .erigi structurale ceAi creea*
sco,urile sale s,eci-ice i o cultur )eose(it )e cea general$
4e o(icei= cea +ai caracteristic trstur a aa ti, )e structuri este .olu+ul +are )e lucru )e
rutin re,etat )e nenu+rate ori$ Aa lucru rar se 9nt?+,l s -ie interesant i se 9ncre)in6ea*
+anagerilor )e ni.el +e)iu$ Iar ,entru a atinge lea)eris+ul 9n +ini+i*area costurilor este ne.oie )e
+aIorat 9n continuu ,ro)ucti.itatea +uncii$ Aici 9nce, a -unc6iona +ulte )in siste+e: )e su,ra.eghere
a +uncitorilor= )e nor+are= siste+ul res,onsa(ilit6ii ,ersonale= etc$
Stilul )e con)ucere ,oate a.ea o ten)in6 )e +o)i-icare 9n )irec6ia celui autoritar= r+?n?n)=
(ine9n6eles autocratic$ Ealori ,entru -ir+ )e.in ,rocesul )e controlul= .eri-icarea i ,ro)ucti.itatea$
Iar at+os-era )e tain= sau )ucerea o(ser.a6iilor )u, cola(oratori= -i@area oricror erori= A )e.ine o
nor+ )e con)uit$
4ar= 9n ciu)a celor a+intite +ai sus tre(uie s +en6ion+ i -a,tul c +ulte -ir+e au reuit s
e.ite cele +ai negati.e as,ecte care le ,resu,une o -ir+ ,ro)uctoare 9n +as$ Gestiunea reuit a
)us la creare unui siste+ )e .alori= care au ,er+is +rirea s se +reasc e-icacitatea i calitatea=
e.it?n)= toto)at +surile )e ,e)ea,s$ ;n aa -el= sunte+ ne.oi6i s +en6ion+ c ,ro)ucerea 9n
+as contri(uie la lea)eris+ 9n +ini+i*area costurilor$ #nele )in ra+uri au o(6inut succes )in cau*a
c +unc +anual a -ost 9nlocuit ,rin cea auto+ati*at Fs,re e@e+,lu ra)ioAelectronicaG$ 4ar asta= a
-cut ,rocesul )e control inutil= )eoarece calitatea 9n aa ca*uri .a )e,in)e )e ,rocesul )e instalare i
reglare a utilaIului$ Re*ultat al acestui ,roces este inutilitatea s,ecialitilor care acti.au 9n )o+eniul
ela(orrii siste+elor )e control al lucrului +uncitorilor$ !)at cu accelerarea +ecani*rii ,roceselor
)e lucru se +icorea* i rolul ,roceselor )e control a stan)ar)elor= )e.ine inutil no6iunea )e stil
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
sau cultura organi*a6iei etc$ Auto+ati*area contri(uie la +o)i-icarea structural a organi*a6iei= a
siste+elor sale 9n )irec6ia asigurrii unui gra) +ai +are )e li(ertate i creati.itate$
'naliza organizaiei
;n acest ca,itol .o+ 9ncerca s .e)e+ unele laturi ascunse ale organi*a6iei$ Anali*a
organi*a6iei ne .a )a ,osi(ilitate s .e)e+ cu+ tre(uie s -ie -ir+a 9n .iitor= i ce tre(uie s -ace+
,entru a o .e)ea acolo$
1 Influena structurii asupra diferitor sisteme utilizate )n gestiunea firmei
Structura +aIorit6ii co+,aniilor sAa creat su( in-luen6a ti+,ului )ar nu su( in-luen6a unor
ac6iuni (ine g?n)ite i orientate s,re atingerea cror.a sco,uri$ ;ns toate structurile -ir+elor
e@istente a tre(uit s -ie -oarte ra6ionale= cci 9n ca* contrar ar -i greu )e e.itat -ali+entul$ 4u, c?te
ti+ nu ,oate e@ista o structur organi*atoric i)eal$ HI )e aceea 9ntre,rin)erile +ai continu s
9nt?+,ine greut6i 9n calea sa= care )e,in) 9n +are +sur i )e structur$ S,re e@e+,lu 9n +sur ce
organi*a6ia crete con)uctorii sunt ne.oi6i s recurg la o structur -unc6ional$ a.antaIul acestui ti,
)e structur const 9n -a,tul c ea 6ine cont )e s,eciali*area -iecrei su()i.i*iuni gos,o)reti
Freali*are= ,ro)uc6ie= cercetare A )e*.oltare i ,ersonalG$ Toto)at orientarea s,re acest singur -el )e
structur ,oate crea i unele ,ro(le+e:
S,ecialitii )i-eritor )o+enii ,ot a.ea )i-erite conce,6ii )es,re .ia6= ceea ce ,oate 9ngreuia ,rocesul
)e co+unicare 9n ca)rul organi*a6iei i res,ecti. ,ot a,rea a(ateri 9n -unc6ionarea organi*a6iei ca un
tot 9ntreg$
:iecare )in .erigile -unc6ionale se con)uce )e ,riorit6ile sale$ "a un +o+ent )at ,oate a,rea
con-lict 9ntre interesele organi*a6iei i interesele su()i.i*iunii -unc6ionale Fs,re e@e+,lu sec6ia )e
,ro)ucere este cointeresat s ,ro)uc acelai ,ro)us 9n )ecursul unei ,erioa)e +ai 9n)elungate )e
ti+,= ,e c?n) sec6ia reali*are este cointeresat s ,ro,un ,ie6ei un sorti+ent +ai larg )e +ar-G$
Pe l?ng toate cele a+intite +ai sus 9ntre su()i.i*iuni a,ar ne9n6elegeri= (ariere= ceea ce 9+,ie)ic
coor)onare intern a organi*a6iei i negati. se re-lect asu,ra rela6iilor )e conlucrare$
Structura -ir+ei ,oate in-luen6a ,uternic i strategia= +ia ales 9n ca*ul c?n) una )in .erigile
sale este ,ri.ilegiat )e ctre con)ucerea 9ntre,rin)erii$ S,re e@e+,lu= )ac 9n r?n)urile +anagerilor
)e .?r- ,re)o+in ,ersonal cu stu)ii tehnice= atunci -ir+a ,oate alege ca acti.it6i ,rioritare lrgirea
(a*ei tehnice )e ,ro)ucere Fa ca,acit6ilor )e ,ro)uc6ieG sau cercetare A )e*.oltare )ei acest -a,t nu
asigur coinci)en6a sco,urilor -ir+ei cu necesit6ile cu+,rtorilor$
Structura -ir+ei +ai in-luen6ea* i ,osi(ilitatea )e a se aco+o)a la +o)i-icrile +e)iului
9nconIurtor$ #nele )in -ir+e au o structur -oarte rigi) i )e aceea sunt li+itate 9n ,osi(ilitatea )e
aco+o)are la cerin6ele recent a,rute ,e ,ia6= sau acti.itatea angaIa6ilor )in aceast cau* .a -i
li,sit )e creati.itate= etc$
S ,resu,une+ c -ir+a a hotr?t sAi schi+(e strategia )ar nu a intro)us +o)i-icri 9n
structura organi*atoric a sa$ Ca e@e+,lu .o+ ,recuta o -ir+ care se s,eciali*ea* 9n ,ro)ucerea
unui singur ,ro)us$ "a o anu+it eta, a )e*.oltrii sale= ,entru a ,stra rit+urile ,rece)ente )e
Capitolul

N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
cretere= ea hotrte s ,ro,un ,e ,ia6 un s,ectru +ai larg )e ,ro)use= ca ,e .iitor s )e.in un
,ro)uctor cu o ga+ .ariat$ Ce ar tre(ui s se ,etreac cu structura organi*atoric .echeK
"a ,ri+ele eta,e ale .ie6ii sale -ir+ele )e o(icei au o structur organi*atoric si+,l cu un ni.el
re)us )e s,eciali*are F-iecare +uncitor -ace anu+e aceea ce se cere )e la el la +o+entul actual
,entru a satis-ace necesit6ile clientuluiG$
!)at cu )e*.oltarea -ir+ei crete ,ro-esionis+ul i a,are necesitatea 9n s,ecialiti i siste+e ,entru
asigurarea a-acerii 9n cretere F)e*.oltareG$ Aceasta 9i gsete re-lec6ia 9n crearea unei noi structuri
organi*atorice= care se caracteri*ea* ,rin o s,eciali*are -unc6ional$
Structura -unc6ional 9nce,e a se )eregla atunci c?n) no+enclatorul )e ,ro)use se lrgete$
Conco+itent cu creterea nu+rului ,ersonalului se +rete i nu+rul )e ni.eluri ierarhice= -a,t
care ,oate -i o ,ro(le+ 9n coor)onarea acti.it6ii 9n ce ,ri.ete rela6ia 9ntre ,ersonal ,e .ertical$
:iecare sec6ie -unc6ional .a -i ocu,at )e satis-acerea sco,urilor ,ro,rii i ni+nui nuAi .a aIunge
ti+,$
!a+enii -ac nu+ai aceea ce intr 9n ca)rul o(liga6iunilor sale )irecte= restul lucrului care
r+?ne= )e -a,t nesolu6ionat= 9l trans+it altor su()i.i*iuni -unc6ionale$ Aceasta se re-lect negati.
asu,ra acti.it6ii 9ntregii -ir+e i= 9n -on) ni.elul +anagerial su,erior aIunge la conclu*ia unei
reorgani*ri a structurii organi*a6iei$
Princi,alul 9n acti.itatea co+,aniei e ca .olu+ul )e lucru s -ie re,arti*at 9n aa +o) ca s
contri(uie la atingerea sco,ului co+un$ Aceasta ,oate -i reali*at ,rin ur+toarele +eto)e:
Tre(uie )e )i.i*at -ir+a 9n unit6i gos,o)reti +ai +runte Fsu()i.i*iuniG= care ar ,utea s
concentre*e aten6ia sa asu,ra ,ro)uselor concrete sau ,ie6e concrete$
Tre(uie )e )elegat res,onsa(ilit6ile unor ,ersoane concrete care .or gestiona acti.itatea
su()i.i*iunilor sale Fcon)uctor )e ,roiect sau +anager ,e ,ro)uct= etc$G$
Tre(ui -oarte clar e.i)en6iate rolurile F-unc6iileG -iecrui con)uctor 9n structura +atricial$
;n +aIoritatea ca*urilor +anagerii e.it +o)i-icrile 9n structura organi*atoric$ 4ar e.itarea
+o)i-icrilor )uce= )e regul= la a,ari6ia neclarit6ilor= 9n.l+elilor= chiar +ai +ult= )ac
+o)i-icrile sunt e-ectuate nereuit$ Ca re*ultat reorgani*area se a+?n ,entru o ,erioa) c?t +ai
lung ,osi(il i c?n) se e-ectuea*= se -ace )u, sche+ele -ir+elor care )eIa au e-ectuatAo$
Siste+ele ,ot aIuta sau in.ers ,ot 9+,ie)ica reali*area strategiilor$ Pe )e o ,arte= 9n -ir+ele cu
un siste+ (irocratic -oarte )e*.oltat se 9nt?+,l situa6ii c?n) +anagerii sunt ne.oi6i s asculte chiar i
cele +ai neclare i ireale 9ntre(ri )e la e@ecutan6i$ "i+itele siste+ului )at 9l ,ot i+,une ,e +anager
s ,iar) o +ul6i+e )e ti+, ,entru clari-icare situa6iilor (anale$ sau un alt as,ect negati. const 9n
-a,tul c 9ntrAun siste+ (irocrati*at rar se 9nt?+,l ca un con)uctor sAi asu+e res,onsa(ilitatea ori
s acti.e*e cu +ai +ult creati.itate$ Iar ,e )e alt ,arte 9n situa6ia li,sei unui ase+enea siste+ ar
,utea )uce la )u(larea lucrului )eIa e-ectuat= la in.entarea re,etat a (icicletei$ 4eseori= 9n con)i6iile
li,sei unui siste+= se 9nt?+,l ca in-or+a6ia util ,entru acti.itatea -ir+ei s -ie ,ier)ut$ 4ac o+ul
a lucrat +ult ti+, 9ntrAun siste+ (irocratic strict= trec?n) 9n alte con)i6ii el= )u, cu+ sAa )e,rins se
.a str)ui +ereu s e.ite res,onsa(ilitatea ,entru anu+ite ac6iuni$
#n alt ti, )e siste+e sunt siste+ele )e control$ Aceste tot sunt -oarte i+,ortante )eoarece
anu+e )e control )e,in)e cu+ se .or )eter+ina ,riorit6ile )e (a* ale -ir+ei$ Pe ,arcursul .ie6ii
unei organi*a6ii +ereu se e-ectuea* ,rocesul )e control$ Aici are loc a,recierea situa6iei$ 4ac
ac6iunile 9ntre,rinse nu cores,un) realit6ilor actuale atunci ele sunt consi)erate ca ,ericol ,entru
-ir+= ,entru reali*area strategiei$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
! Factorii care influeneaz cultura8 stilul ,i alorile.
:a,tul cu+ +anagerul 9n6elege lu+ea 9nconIurtoare 9n +are +sur )e,in)e )e o +ul6i+e )e
-actori Fs,re e@e+,lu= )e ni.elul stu)iilor c,tat= )e e)uca6ia sa= )e e@,erien6a )e .ia6 etc$G$ 4e
aceea= ela(or?n) strategia -ir+ei= inclusi. i +o)i-icrile structurale= tre(uie luate 9n consi)era6ie i
calit6ile ,ersonale ale +anagerilor= a echi,ei )e con)ucere$
Ca e@e+,lu .o+ ,recuta ,rerea unui +anager re-eritor la situa6ia creat 9n )o+eniul
concuren6ei$ Aceast ,rere a -ost in-luen6at )e o +ul6i+e )e -actori= ,rintre care recla+a6iile
cu+,rtorilor= ,rerea cola(oratorilor )in -ir+ele concurente= con.ingerile altor +anageri= )e
co+,ania ,u(licitar= )e )area )e sea+ ale concuren6ilor= )e )i-erite *.onuri$ In-or+a6ia ,ri+it )in
aceste surse se inter,retea* 9n -elul su )e echi,a )e +anageri i se aco+o)ea* )u, chi,ul )eIa
-or+at i acce,tat )e to6i al concurentului e@istent$ Aceast conce,ere a +e)iului 9nconIurtor ,oate
s se (a*e*e ,e con.ingerile ,rece)ente )es,re +e)iu concuren6ial= ,e c?tigurile reali*ate sau
,ier)erile su-erite )e ctre -ir+ 9n trecut 9n lu,ta concuren6ial$ Hi ca re*ultat unii +anageri nu sunt
,re)is,ui s consi)ere concuren6a ca -actor i+,ortant= care ,oate in-luen6a )eci*ia luat )e ei$
A)ic ,rinci,ala conclu*ie ,e care o -ace+ la acest co+,arti+ent const 9ntrAaceea c
+anagerul )u, cu+ 9n6elege natura lucrurilor ceAl 9nconIoar aa i ia )eci*ii re-eritor la acti.itatea
-ir+ei$ 4ac in-or+a6ia care aIunge la el nu se 9nca)rea* 9n li+itele 9nchi,uirilor sale= atunci ea este
sau res,ins= -iin) consi)erat -als= sau aco+o)at 9n aa -el ca s cores,un) +o)elului )eIa creat$
Ealorile interne acce,tate )e organi*a6ie ,ot -i o -or6 -oarte i+,ortant 9n .ia6a organi*a6iei$
4ar s nu uit+ )e -a,tul c .alorile -ir+ei sunt re*ultatul istoriei 9n)elungate )e )e*.oltare a
acesteia= a e@,erien6ei -or+ate i nu ,ot -i +o)i-icate la necesitate 9ntrAun singur +o+ent$ ;n aa -el
siste+ul )e .alori creat i 9ncercat )e curgerea ti+,ului este acea -or6 sta(ili*atoare care aIut -ir+ei
s su,ra.ie6uiasc 9n situa6iile co+,licate$ 4ar ,ro(le+ele ,ot a,rea )ac siste+ul )e .alori intr 9n
contra)ic6ie cu strategia nou ela(orat$
#n e@e+,lu reui cre) c ar -i o -ir+ care se ocu, )e ,restarea ser.iciilor )e consultan6 i
au)it= ,entru care ,rinci,iile i .alorile )e (a* sunt ur+toarele:
Reuesc s su,ra.ie6uiasc )oar co+,aniile +ari F)i+ensiunile co+,aniei asigur linite i o -eresc
)e )i-erite cala+it6i concuren6ialeG$
Noi sunte+ ,ro-esioniti i sunte+ )e,rini s e.it+ riscul= ce nu sAar 9nt?+,la Friscul 9n lucrul ,e
care 9l e-ectu+ tre(uie s -ie c?t +ai +ic$
4oar cola(oratorii care sunt loiali -a6 )e -ir+ ,ot ,retin)e la a.ansarea 9n ,ost ,e scara ierarhic$
Managerii su,eriori cunosc +ai (ine toate as,ectele legate )e 9ntre,rin)ere i )e aceea toate ac6iunile
tre(uie s -ie coor)onate cu ei$
Toate con.ingerile enu+erate se 9nti,resc 9n contiin6a ,ersonalului ,rin e-ectuarea
+ulti,lelor ac6iuni )e e)uca6ie i instruire= cu aIutorul +o)elelor interne )e co+,orta+ent= riturilor i
istorioarelor= care sunt ,arte co+,onent a oricrei organi*a6ii
! strategie nou ,resu,une un co+,orta+ent +ai riscant al -ir+ei= +aIorarea si+6ului )e
res,onsa(ilitate al angaIa6ilor 9n ,rocesul )e luare a unor )eci*ii i (ine9n6eles ,resu,une i un gra)
s,orit )e creati.itate$ Este curios -a,tul c= +anagerii care recurg la ast-el )e +o)i-icri )e o(icei .in
)in a-ara -ir+ei$
Asu,ra strategiei -ir+ei ,oate in-luen6a i +o)ul )e a,ro(are a acesteia$ S .e)e+= s,re
e@e+,lu cu+ se ela(orea* o strategie 9n echi,$ ;n colecti. 9ntot)eauna e@ist nite reguli nescrise=
care )eter+in co+,orta+entul cola(oratorilor= )ar nu 9ntot)eauna aceste reguli )uc la alegerea
strategiei corecte$ S,re e@e+,lu critica ni.elului su,erior )e con)ucere ,oate -i tratat ca li,sa
e)uca6iei i neres,ectarea celor su,eriori ierarhic$ Ca re*ultat +anagerii )e .?r- se gru,ea* 9ntrAo
echi,= iar ceilal6i )e.in= 9n +o) auto+at o,o*i6ie sau 9n cel +ai (un ca* nu sunt inclui 9n ,rocesul
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
)e luare a )eci*iei$ ;n aa -el -rica ur+rilor ne)orite i a+(i6iile oar(e ale oa+enilor contri(uie la
e.itarea e@,unerii ,rerii ,ersonale$
Pentru )i-erite -ir+e este caracteristic stilul su )e gestiune$ HI tot aa cu+ i 9n ca*ul
.alorilor interne ale -ir+ei el ,oate sau s se 9nca)re*e ar+onios 9n strategia ela(orat sau ,oate
)e.eni inco+,ati(il cu acesta$
;n unele -ir+e ,re)o+in un stil original )e con)ucere$ Acest stil se cristali*ea* ,e ,arcursul
acti.it6ii )e lung )urat$
At?t stilul )e gestiune= c?t i siste+ul )e .alori -iin) utili*at 9n [email protected] ,oate contri(ui la
,rogres sau in.ers la )egra)area -ir+ei$ ;n -ir+ele )e )i+ensiuni +ari= cu nu+r enor+ )e angaIa6i=
)e o(icei= ,re)o+in stilul autoritar )e con)ucere$ Acesta ,oate ,ri+i -or+a griIii ,rinteti a
+anagerului su,erior= care ,oart griIa organi*a6iei= sau ,oate ,ri+i -or+a )e regi+ autocratic$
;ntrAo oarecare +sur stilul autocrat cores,un)e cerin6elor ,ro)uc6iei 9n +as$ El contri(uie
la centrali*area ,rocesului )e luare a )eci*iei i aIut la +en6inerea )isci,linei 9n sec6ii$ E.i)ent= acest
stil este acce,tat )e -oarte ,u6ini oa+eni= 9ns 9n unele con)i6ii el )e.ine -oarte e-icient$ Pro(le+ele
a,ar atunci c?n) acest stil este a,licat 9n ,ri.in6a sec6iilor ne,ro)uctoare= cu+ ar -i cea )e cercetareA
)e*.oltare$ ;n situa6ia )at el .a contri(ui la )e*organi*area ,rocesului )e ,ro)uc6ie= cre?n) con-licte
9n colecti.= 9n(uin) ini6iati.a i +icor?n) +oti.area ,ersonalului )e ,ro-esionis+ 9nalt care
necesit un co+,orta+ent +ai atent$
4ar cu+ se ,oate )e ,strat 9ntrAun ocean )e legi autoritare o insul cu regi+ li(eralist=
consultati.K Chiar )ac +anagerul )e .?r- a -cut corect alegerea re-erito la e@isten6a unui sector cu
alte legi$ El oricu+ .a -i ne.oit s ia 9n consi)era6ie ,rerea colegilor si Fcare 9l .or 9n.inui 9n ,rea
+are li(eralis+G= ,rerea altor +anageri )in ni.elul su,erior Facestora le .a ,rea c situa6ia a ieit )e
su( controlG i cu ,rerea ,ersonalului care nu sAa o(inuit cu aa co+,orta+ent$
;n -on)= cultura intern a -ir+ei i siste+ul )e .alori ,ot at?t )e ,uternic s se 9nr)cine*e 9n
contiin6a +anagerilor= 9nc?t ei s 9ncea, s negliIe*e realitatea )e ,e ,ia6= chiar +ai +ult a,are
,ericolul )e a -i or(i6i$ ;n situa6ia creat -ir+a ar tre(ui s )eter+ine unele re,ere )e la care s
,orneasc 9n re)resare situa6iei$
$ 3eprinderile ,i resursele.
Multe )in organi*a6ii 9ncearc s sta(ileasc ,rocesul )e control al cores,un)erii s,ecialitilor
ni.elului necesar i control al resurselor e@istente )u, criterii -unc6ionale$ 4eseori +anagerii
e-ectuea* controlul cores,un)erii -unc6iilor ,rin -or+ularea a aa 9ntre( cu+ ar -i ce reui6i cel +ai
(ine s e-ectua6iK sau ce nu . reueteK$ Pe l?ng acestea ei +ai ela(orea* nite (a*e )e )ate
care con6in in-or+a6ie re-eritor la resursele a-late la )is,o*i6ia su()i.i*iunilor$ Acest siste+ )e
e.i)en6 nu este at?t )e ru= )ar el li+itea* -ir+a 9n ,osi(ilitate )e a satis-acere a necesit6ilor
consu+atorilor= )eoarece ,rea tare atrage aten6ia asu,ra resurselor e@istente 9n interiorul -ir+ei i
sca, )in .e)ere ca)rul e@terior$
Pe l?ng criteriul -unc6ional se +ai ,ot utili*a i alte ti,uri )e a(or)are ,entru a e-ectua
a,recierea organi*a6iei cu co+,onentele sale$ Mai Ios .o+ anali*a alte +eto)e care au ,er+is unor
-ir+e s ating un gra) +ai 9nalt )e co+,eten6$ 4ac -ir+a nu are e@,erien6 9n unele )in )o+enii=
atunci ,ot a,rea )u(ii re-eritor la necesitatea acti.it6ii )ate i re-eritor la crearea a.antaIului
concuren6ial 9n acest )o+eniu$ Hi )ac con)ucerea 9ntre,rin)erii si+te necesitatea crerii unui siste+
)e control al resurselor ,entru a se 9ncre)in6a 9n ,uterile sale ea ,oate s cree*e un siste+ (a*at ,e
ierarhia .alorilor= care .a ,er+ite )eter+inarea unor +o+ente interesante$
Economisirea la nivel de producie.
Econo+isirea la ni.el )e ,ro)uc6ie se ,oate reali*a 9n )i-erite sec6ii ale 9ntre,rin)erii$ 4e
o(icei sectoarele cu o ,on)ere +ai +are 9n totalul cheltuielilor Fcu+ ar -i cheltuieli ,entru ,u(licitate=
cercetri tiin6i-ice= re+unerarea ,ersonalului )e con)ucereG ,ot ,ri+i ,ro-it )oar 9n ca*ul unui .olu+
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
+are )e ,ro)uc6ie= un)e este necesar un +are nu+r )e o,era6ii$ Econo+isirea )in contul
)i+ensiunilor )ate ,oate -i e-ectuat at?t 9n acti.itatea )e ,ro)uc6ie= c?t i )in acti.itatea )e co+er6$
C?n) )eter+in+ ,o*i6ia -ir+ei este ne.oie s a-l+ acele sectoare un)e concuren6ii utili*ea*
econo+isirea la ni.el )e ,ro)uc6ie +ai e-icient= iar conco+itent i acele un)e se ,oate o(6ine un
a.antaI concuren6ial$
;n c?n) .olu+ul )e ,ro)uc6ie este nu ,rea +are ,ot a,rea situa6ii cu ten)in6e o,use
Fcreterea cheltuielilor ,e unitate )e ,ro)usG= ce )uce )u, sine la 9ngreut6irea aco+o)rii -ir+e la
cerin6ele +e)iului$
Cunotinele i experiena.
Ni.elul 9nalt al ,ro-esionis+ul angaIa6ilor organi*a6iei ,oate aIuta -ir+a s )e.in unic 9n
)o+eniul su$ Pro(le+a const 9n -a,tul )ac .a reui ea s utili*e*e aceste con)i6ii 9n -a.oarea sa$
Asta )e,in)e )e siste+ul )e co+unica6ie i schi+( al in-or+a6iei= )e siste+ul )e )ocu+entare i
i+,le+entri ale tehnologiilor= )e ,osi(ilitatea -ir+ei )e a ,roteIa in.en6iile )e la utili*area )e ctre
concuren6ilor$
Cooperarea ca factor al succesului.
4eseori re*ultatele acti.it6ii unei su()i.i*iuni )e ,ro)ucere )e,in)e )e -a,tul c?t )e
,ro)ucti. i e-ecti. ac6ionea* o alt .erig a acestei structuri$ S,re e@e+,lu= o organi*are corect a
,rocesului )e )eser.ire a utilaIului aIut la +icorarea )uratei )e sta6ionare= ,iesele )e schi+( )e o
calitate +ai 9nalt aIut la +icorarea cheltuielilor ,entru ,ro)uc6ie= coor)onarea logic a ser.iciului
)e reali*area a ,ro)uc6iei aIut la +icorarea stocurilor a-late la )e,o*it$ Totul const 9n -a,tul c
-ir+a tre(uie s gseasc +o)alit6i )e a crea un siste+ e-icient )e schi+( al in-or+a6iei$ Rela6ii )e
coo,erare ,ot -i create= i chiar ar -i (ine= cu -urni*orii i cu reali*atorii e@isten6i$ Aceasta ,oate
contri(ui la +ini+i*area cheltuielilor )e )e,o*itare i a+(alarea= la e.itarea ,racticii )e ins,ectorat al
ca,acit6ilor ,ri+ite$
Timpul de reacionare.
4e c?t ti+, a.e+ ne.oie ,entru a 9n)e,lini o co+an)K 4ar ,entru ,regtire unui ,ro)us
nouK C?t )e re,e)e reui+ s ne aco+o)+ la cerin6ele noi ale consu+atorilorK 4e c?t ti+, e ne.oie
ca ,ro)uc6ia noastr s aIung la cu+,rtorK Aceste 9ntre(ri sunt e@tre+ )e i+,ortante atunci c?n)
este .or(a )es,re +icorarea cheltuielilor )e ,ro)uc6ie sau atunci c?n) e .or(a )es,re gsirea unui
a.antaI concuren6ial$ S,re e@e+,lu= +ulte )in 9ntre,rin)erile Ia,one*e iAau organi*at a-acerea
(a*?n)uAse ,e tehnologiile ,rocurate )ar nu ,e ale sale ela(orate$ Prin aceasta ei au +ini+i*at
cheltuielile )e ,ro)uc6ie at?t su( as,ectul ti+,ului= c?t i +surat 9n (ani$ Pe l?ng aceasta=
+icor?n) ti+,ul necesar ,entru reali*are -ir+a ,oate +icora .olu+ul ,ro)uc6iei neter+inate i
.olu+ul stocurilor ,racticat ,?n 9n ,re*ent$ :ir+ele care nu sunt 9n stare s reac6ione*e a)ec.at la
+o)i-icrile cerin6elor consu+atorului= 9i ,ier) seg+entul )e ,ia6$
Comparnd realitatea cu dorinele.
Acu+ ,ute+ s e-ectu+ o anali* co+,arati. a situa6iei e@istente 9n care se a-l organi*a6ia
noastr i setul )e +suri necesare )e a e-ectua ,entru ca -ir+a s reueasc s su,ra.e6ueasc 9n
.iitor$ Pentru a,recierea )at .o+ utili*a un siste+ cu ,unte care ne .a in)ica a(aterea )intre aceste
stri )u, ur+toarele criterii:
4e,rin)eri i resurseJ
Structura i siste+eJ
Cultura= stilul i .alorile$
;n ,rocesul e-ecturii anali*ei co+,arati.e este i+,ortant s )eli+it+ anu+e acele as,ecte
care .or in-luen6a -oarte ,uteri succesul -ir+ei$ ;n aceste sco,uri ne -olosi+ )e ta(elul )e +ai Ios= 9n
care ,e .ertical .or -i enu+erate criteriile$ 4ac utili*+ o scar cu cinci gra)a6ii= atunci > ,uncte .a
9nse+na c in)icatorul )at nu se )eose(ete +ult )e la .arianta i)eal= iar / ,uncte ,oate 9nse+na c
acest criteriu tre(uie +o)i-icat nu+ai)ec?t$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
"abelul 1
4eter+inarea necesit6ii )e a +o)i-ica situa6ia
Criteriile Earianta o,ti+ Situa6ia real Schi+(rile
necesare
Eariante )e
solu6ii
4e,rin)eri i resurse
Structura i siste+e
Cultura= stilul i .alorile
Coloana Eariante )e solu6ii ,oate -i utili*at ,entru )escrierea ac6iunilor concrete= necesare
,entru atingerea re*ultatelor o,ti+e$ Aceste .ariante )e ase+eni tre(uie s -ie testate i 9nainte )e a -i
i+,le+entate e ne.oie s )eter+in+ strict ,riorit6ile ce le su(9n6eleg$
& 9estiunea schimbrilor strategice
MaIoritatea -ir+elor nu si+t necesitatea )e a intro)uce +o)i-icri esen6iale 9n strategiile )e
care se con)uc$ 4ar toto)at +ulte )in acestea nu utili*ea* toate ,osi(ilit6ile )e )e*.oltare$ :a,tul
c -ir+a e@ist ne .or(ete )es,re aceea c ea )eIa -olosete o strategie e-icient= )ar )e loc nu
9nsea+n c aceast ,o*i6ie nu ar -i ,utut s -ie +ai (un$ Toto)at ,o*i6ia actual a -ir+ei nuAi
asigur succes i ,e .iitor= ea tre(uie s )e,un un anu+it e-ort ,entru a aIunge acolo$
3eterminarea gradului de necesitate a modificrilor.
4ar s -i+ ,recau6i atunci= c?n) este .or(a )es,re +o)i-icare ra)ical a strategiei$ "a
+o+entul c?n) -ir+a se hotrte s se a(at )e ,e cale ,e care a +ers +ult ti+,= e ne.oie )e
re.*ut cu +ult aten6ie toate as,ecte ce 6in )e +o)i-icarea )at$ ! +ai +are aten6ie .o+ acor)a
anu+e acelor re*ultate ale cercetrii care ne sugerea* i)ea )e ,lecare 9n alt ra+ur +ai -a.ora(il$
Rar se 9nt?+,l ca cine.a s crea) 9n ,osi(ilitatea )e re,trun)ere a unor -ir+e recent ,lecate )in
)o+eniul )at$ HI toto)at se 9nt?+,l i ca*uri c?n) cei +ai ,uternici sunt ne.oi6i s ce)e*e ,o*i6iile
-ir+elor nou a,rute= )ar care au reuit s 9n6eleag s,eci-icul +e)iului schi+(tor$
;ntre,rin*torul +ereu este ,us 9n situa6ia 9n care e ne.oit s ea )eci*ie= A s se con)uc )e
strategia e@istent sau s recurg la +o)i-icarea acesteia$ !ricu+= ,ia6 nu ,oate +ereu s r+?n
ne+o)i-icat i )e aceea ,este o ,erioa) )e ti+, -iecare -ir+ .a solicita o strategie )e )e*.oltare
nou$ Iar ,entru aceasta ea .a recurge la o a(or)are nou= cre?n)uAi ,osi(ilitatea )e a .e)ea
,ro(le+ele su( +ulti,le as,ecte$ Hi )oar atunci c?n) 9n -a6a +anagerilor )e .?r- .a a,rea o i+agine
clar a ,o*i6iei 9n care tre(uie s aIung organi*a6ia cu toate +eto)ele )e a e-ectua acest lucru= )oar
atunci se ,oate trece la -a,te concrete s,re a o reali*a$
A+ 9nce,ut anali*a )e la o ,ri.ire asu,ra structurii +e)iului concuren6ial 9n care se a-l -ir+a$
Aceasta neAa -cut s )eter+in+ necesit6ile consu+atorilor i )eci= s cercet+ +ai +ulte -eluri )e
strategii concuren6iale$ Reiese c tre(uie s ne +ai g?n)i+ i la ur+toarele 9ntre(ri:
Cu+ +ai e-icient s satis-ace+ necesit6ile curente i .iitoare ale cu+,rtorilorJ
Cu+ s ocu,+ o ,o*i6ie +ai -a.ora(il )in ,unct )e .e)ere concuren6ialJ
Cu+ s ,roteI+ -ir+a )e la in-luen6a celor cinci -or6e ale +e)iului concuren6ial e@istent 9n ra+ur$
4e la (un 9nce,ut neAa+ re-erit la cele +ai )e-icitare resurse ale organi*a6ie: ti+,ul= talentul
i creati.itatea +anagerilor$ 4ac aceste resurse sunt 9ntrAa)e.r at?t )e rare= atunci ele tre(uie s -ie
utili*ate ra6ional$ Anali*a cerin6elor consu+atorului ne ,oate )eschi)e o +ul6i+e )e )o+enii )e
acti.itate i acti.?n) 9n aceste )o+enii nu .o+ uita )es,re ra6ionalitatea utili*rii resurselor
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
+anageriale$ 4ac ne .o+ )is,ersa aten6i s,re +ai +ulte chi6i(uuri= atunci risc+ s nu atinge+
sco,ul )orit$
;ntre(area cheie 9n ca*ul )at este siste+ul )e ,riorit6i$ #n 9nce,ut reuit ,oate -i ,oate -i
re.e)erea celor trei as,ecte strategice= a+intite +ai sus= 9ntrAo oarecare consecuti.itate$ Eo+ ,orni
)e la cerin6ele consu+atorului= +ai a,oi trece+ la +e)iul concuren6ial F)eter+in+ ,o*i6ia -ir+ei 9n
acest +e)iuG i 9n s-?rit A .o+ stu)ia in-luen6a celor cinci -or6e ale concuren6ei$ "ogica acestei
consecuti.it6i este ur+toarea: )ac reui+ s )eter+in corect i s satis-ace+ necesit6ile
cu+,rtorilor +ai (ine ca al6ii= )ac reui+ s ,ro,une+ ,re6uri +ai re)use i toto)at s
control+ cheltuielile )e ,ro)uc6ie= atunci ,ro-itul care 9l .o+ o(6ine .a -i +ai +are ca cel +e)iu ,e
ra+ur$ ;n aa -el= )ac reui+ s ,roce)+ corect -a6 )e consu+ator ,o*i6ia -ir+ei noastre se .a
9+(unt6i esen6ial$
"a r?n)ul su= ,o*i6ia concuren6ial a.antaIoas i ,osi(ilitatea )e a satis-ace +ai e-icient
cerin6ele consu+atorilor= ne o-er ,osi(ilitatea )e a e.ita in-luen6a Fsau cel ,u6in )e a o +ini+i*aG a
celorlal6i ,atru -actori$ Pro-itul 9nalt ne .a aIuta s re*ist+ 9n con)i6iile ri.alit6ii 9n ,re6 sau c?n) .a
a,rea o ,resiune )in ,artea unui cu+,rtor ,uternic$ 4e ase+eni ni.elul 9nalt al ,ro-itului ,oate
s,eria -ir+ele care au )e g?n) s ,trun) ,e ,ia6a ra+urii )ate= )eoarece ei .or cunoate )es,re
,osi(ilitatea noastr )e a +icora ,re6ul at?t )e +ult 9nc?t acti.itatea s )e.in te+,orar nerenta(il$
Pe l?ng aceasta +ai e@ist i -i)elitatea consu+atorului care iari .a cere e-ort )in ,artea
concuren6ilor ,entru ai recon.inge 9n consu+ul altei ,ro)uc6iei$
!ricu+ )e la (un 9nce,ut noi ne .o+ ocu,a )e stu)ierea ,re-erin6elor actuale i .iitoare ale
consu+atorului= iar +ai a,oi i )e -a,tul 9n ce +sur sAa 9ns,rit lu,ta )e concuren6 9n ra+ur$ ;n
aa -el= ,e ,ri+ul loc tre(uie s -ie a+,lasate acele +o)i-icri= care ar tre(ui s a)uc cele +ai +ari
,ro-ituri$ 4ac acti.itatea organi*a6iei cores,un)e necesit6ilor ,ie6ei= atunci ,ute+ atrage aten6ia i
asu,ra ,o*i6iei concuren6iale$ 4ac i aici totul este (ine= atunci -ir+a ,oate s se ocu,e )e ,ro(le+e
)e ,er-ec6ionare$ S,re e@e+,lu= ,oate -i e.itat )e,en)en6a -ir+ei )e un singur -urni*or sau cutarea
noilor ,ie6e ,entru ,ro)usul -a(ricat$
<ine 9n6eles toate aceste 9ntre(ri sunt legate= )ar )ac 9ncerc+ s schi+(+
consecuti.itatea ,ro(le+elor atunci risc+ s ,ier)e+ i consecuti.itatea logic 9n ac6iuni= ,oate s
se cree*e situa6ia c?n) )eci*iile luate sunt (une )oar la +o+entul )at i nu ,re.) )e*.oltarea
organi*a6iei 9n .iitor$ Aceste +o+ente in-luen6ea* negati. integritatea strategiilor i ,ot contri(ui la
se,ararea )irec6iei )e acti.itate a -ir+ei )e la )irec6ia o,ti+$
Posi(il ca +o)i-icrile care este ne.oie s -ie luate ,entru a re)resa situa6ia sunt )e nee.itat$
Mai e@ist i ca*uri= c?n) -ir+a iAa ,ier)ut ,o*i6ia sa concuren6ial i situa6ia actual nu +ai ,er+ite
a+,lasarea ei ,e acest loc al ,ie6ei$ 4in aa situa6ii )e ase+eni e@ist ieire= )ar solu6ia 9n +aIoritatea
ca*urilor e legat )e .in)erea -ir+ei altui ,ro,rietar= care )e -a,t nu sunt 9ntot)eauna acce,ta(ile$
Anali*a ra+urii i cercetarea necesit6ilor consu+atorului ,e )i-erite ,ie6e ,oate contri(ui la gsirea
unor .ariante +ai ,u6in )ra+atice )e ieire )in situa6ie: s,re e@e+,lu= -ir+a 9i .a concentra
e-orturile ,e un seg+ent +ai 9ngust= a)ic ,e un )o+eniu un)e se +ai +en6ine un a.antaI
concuren6ial relati. (unior$ A)ic e ,osi(il s tre(uiasc o anali* re,etat a +e)iului= a ra+urii a
seg+entelor ,ie6ei i ,oate nu o singur )at= ,?n atunci c?n) .a a,are o strategie )e a su,ra.ie6ui$
%isiunea firmei ,i perspectiele strategice.
Managerul= care coor)onea* ,olitica -ir+ei= ,oate s o(6in re*ultate atunci c?n) .a reui s
concentre*e toat in-or+a6ia= ,ri+it 9n ,rocesul )e anali* strategic= 9ntrAo .i*iune clar cu
,ers,ecti.ele ,osi(ile )e )e*.oltare ,entru .iitor$ Aceasta ,oate -i un a.i* )e ,rogra+ al -ir+ei= sau
,oate -i -or+ularea +isiunii sale$ Sco,ul -or+ulrii +isiunii const 9n a)ucerea la cunotin6a tuturor
,artici,an6ilor la ela(orarea strategiei a regulilor ,rinci,ale care sAau sta(ilit i .or -i res,ectate$
:or+ularea ,ro(le+elor tre(uie s -ie clar i s ur+reasc sco,ul )e in-or+are )es,re inten6iile
con)ucerii su,erioare$ Acesta este= )e -a,t= un )ocu+ent intern i e ne.oie ca el s -ie laconic ,entru
a -i e-ecti.$ ! +isiune clar -or+ulat tre(uie s inclu) ur+toarele:
4eclararea con.ingerilor i .alorilor$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
Pro)uc6ia sau ser.iciile -ir+ei Fsau +ai (ine necesit6ile clien6ilor care -ir+a le .a satis-aceG$
Pie6ele ,e care .a acti.a -ir+a$
Posi(ilit6ile ieirii ,e ,ia6$
Tehnologiile= care le .a -olosi -ir+a$
Politica )e cretere i )e -inan6are$
Misiunea (ine )eter+inat i i+aginea clar a ,ers,ecti.ei +oti.ea* -ir+a s 9ncea, a
acti.a$ Ele tre(uie s -ie -oarte s,eci-ice ca s ,oat )eter+ina ,rioritatea ac6iunilor care ,ar a -i la -el
)e i+,ortante Fs,re e@e+,lu= )ac e ne.oie s alege+ 9ntre res,ectarea ter+enelor )e li.rare i
calitatea ,ro)uc6ieiG= iar toto)at ele tre(uie s -ie i -oarte generale ,entru ca s lase ,entru angaIa6ii
9ntre,rin)erii ,osi(ilitate ,entru a(or)are creati.$
B I B L I O G R A F I E
:ibliografie
1. Aaker D. Strategic market Management, John Wiley & Sons, USA, 1988
. Anso!! ". #m$lanting Strategic Management, %ngle&oo' (li!!s, ).J. *entris "all,
198+
,. D-mitresc- M. %nciclo$e'ia con'-cerii .ntre$rin'erii, %'it-ra /tiin0i!ic1 2i
%nciclo$e'ic1, 3-c-re2ti, 1981
+. 4a-5et J. 6a strategie 'e 5os relation #nter %'itions, *aris, 1989
7. 4reeman 8. Strategic Management9 A Stakehol'er A$$roach, *itman, 3oston, 198+
:. "o'getts 8. Management, Aca'emic *ress, #nc., 4olri'a #nternational Uni5ersity,
1987
;. )icolesc- <., =er>onc- #. Management 2i e!icien01, %'it-ra )ora, 3-c-re2ti, 199+
8. )icolesc- <., 3og'an #. Strategii manageriale 'e !irm1, %'it-ra economic1,
3-c-re2ti, 199:
9. *orter M. 6?A5antage (onc-rentiel, #nter %'itions, *aris, 198:
1@. Shar$lin A. Strategic Management, Mc Ara&B"ill 3ook (om$any, )e&BCork, 1987
11. DEFGHI J. KLMIENO MPQRPSTUVSMWETE GSISXYGSIPRZ, U[. \]^_^, `EMWNR, 199;
1. aUbRIMWUc L. KdPQRPSTUVSMWES FeQRNfSIUSZ, U[. KgRQXRQUWRZ, `EMWNR, 1998
1,. _EGeMEI h., dPQUWfSIX h., KdPQRPSTUVSMWUc GSISXYGSIPZ, U[. \]^_^, `EMWNR,
1998
1+. iRPbFPXUIEN j. KdPQRPSTUVSMWUc GSISXYGSIPZ, khL KDU[ISMBlWEfR K^IPSfB
dUIPS[Z, `EMWNR, 199;