尊贵的VIP会员用户，您好，我是大明同学。
这期内容，我们就来聊一聊会员。
小伙伴们在听到会员这两个字的时候，是不是有种两眼放光的感觉？
没错。
会员就是要达到这种于与众不同区别于普通的效果。
那么。
什么是会员体系？
会员体系是一套围绕会员而设计激励策略的体系。
会员体系作为一种“诱导式”的激励方式，可以针对某些用户行为进行激励，并赋予用户某种差异化的权益，所以我们有时也会把它叫做激励体系。
在用户运营的过程中，用户感知最强烈的就是会员体系。
会员体系包括会员、等级、成长值、特权、积分或金币、任务、礼品、活动、优惠券等要素。其中等级、特权、成长值是搭建会员体系最核心的部分，被称为会员体系的“三驾马车”。
会员体系作用
可以在用户生命周期中很大程度上提升用户价值，并发挥每一个用户在平台的最大价值，主要体现在：
· 以产品功能为导向，满足特定用户的实际需求，诱导用户使用平台产品，培养用户的忠诚度，实现用户与产品之间的情感连接。
· 以业务场景为导向，通过精准运营、垂直化营销、品牌宣传等运营手段，拉动用户增长，促进业务发展，让用户获取个人利益与平台实现商业价值。
· 以用户体验为导向，提升用户在产品的活跃度与留存率，增强用户的粘性，将会员价值与会员用户体验无缝结合。
总而言之，会员体系抓住了用户的痛点、爽点与痒点，让用户释放压力，受到尊重，得到满足。比如给予用户特定的身份、特权等虚拟奖励，让其产生满足感与愉悦感。
会员体系的核心目标
拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」
在AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，主要有两种类型：
付费会员、等级会员
这两种会员的核心逻辑其实是一样的，都需设置一定门槛区分用户，从而让一部分用户享受权益，不同点在于获得权益的门槛，付费会员用户需要二次购买会员，等级会员用户则需要积累成长值，升级到更高等级，才可以享受更高等级的权益。
那作为产品或者运营，这两种类型的会员，应该如何选择？
给大家三秒钟的时间思考。
3、2、1。
OK，时间到。
要回答这个问题，主要结合实际业务关注用户价值结构的二八法则是否明显，或者业务的毛利润如何。
二八法则代表头部用户的价值高低，毛利高低则代表权益成本能cover的占比。
第一类：二八法则明显，且毛利润强，选择等级会员。这类业务头部用户几乎是衣食父母，就算是企业补贴，也要重点去维系。另外，头部用户带来的高利润，也足以补贴权益成本。
第二类：二八法则明显，但毛利润低，建议优先等级会员，理由同上。但如果低毛利确实无法cover权益，再选择付费模式，让利一部分毛利，补贴会员成本，从而降低会员定价，以一个相对合理的会员价格，维系和头部用户的关系。
第三类：二八法则不明显，且毛利润低，建议付费会员。低毛利意味着cover不了权益成本 ，且企业也希望通过会员提升利润，会员的增值付费服务，很适合提升盈利空间。
第四类：二八法则不明显，但高毛利润，这类行业不是特别适合搭建会员体系，不讨论。
But，成年人的眼里没有选择题。
随着互联网行业的发展，越来越多企业选择两种类型同时进行，付费模式与等级会员并存。等级会员的门槛更高，适合维系头部用户。而对数量更广大且有高品质要求的腰部用户，如果也想享受头部用户的权益时，只需付费购买即可。
这样一来，不仅同时满足了头部和腰部用户，也能通过付费会员提升收入。
*关于AARRR模型，我之前专门做了一期内容，感兴趣的同学看完这期内容，可以去复习一下。
就是《如何从几千上百万的用户中筛选出高价值的用户？》这一期。
了解了会员体系的基础概念，就可设计完整的会员收银台系统了。
这里主要用文娱类阅读项目举例说明付费会员和等级会员的设计方案。
一般会员体系主要基于：用户分层→设计权益→规则制定设计。
用户分层：定义用户分层的标准，并以此进行用户分层，更适用于等级会员。
设计权益：基于分层用户的诉求，设计一套完整的权益。
制定规则：如果是等级会员，需要设计升降级规则，如果是付费会员，则需要制定定价策略。
用户分群
等级会员：定义标准，进行合理分群
用户分群是设计等级会员体系非常重要的一步，没有这个基础，会员策略后面一切都不会成立，会员体系发展迅速，形式多样，分层需要根据项目实际情况选择性地应用。
第一步：定义分群标准
运营存量中的高价值用户，这是会员的核心逻辑。通过分层确定高价值用户，首先要确认标准，评估用户价值的高低。互联网产品获得盈利价值，大部分来源于用户投入金钱或时间的交换，因此，流水或使用时长就可以作为用户价值的标准。
第二步：用户分群
基于确定好的分群标准，对全量用户分群，把全量用户划分为一个个的群体，并计算出每一小群体的用户数量及占比 、用户贡献的价值及占比。
购买数量和频次作为分层标准的，分群较为简单，根据累计数量或频次的自然数，从1到最大值，依次计算出每一个数量，对应的用户及用户价值分布情况。
使用流水或在线时长作为分群标准，可以基于会员充值档位作为分群标准，如未充值用户，有充值行为用户，然后基于会员充值档位划分用户价值类型。
例如：低价值用户（0-10元）、月度会员（10-30元）、季度会员（30-100）、年度会员（100-300），连续包月、连续包季、连续包年。
二八法则20%的用户贡献80%的价值，基于二八法则先筛选头部用户。
既可以按照前20%的头部用户，看用户价值占比情况，也可以基于占比80%价值的用户，初筛出来大概的用户群体。
筛选完头部用户，继续按二八法则筛选腰部，或其他分群用户。
常规的等级会员体系以6个等级较多，等级过多不便利用户理解，过少不利于聚焦头部用户。
*关用户分群，我也做了一期内容，感兴趣的同学可以去复习一下。
第四步：用户洞察
分完群之后，就可以对用户进行分析，分析的主要目的是了解不同群体用户的属性、痛点、诉求、使用或消费行为，尤其是头部用户。
有了这个基础，接下来的会员收银台设计就有据可依，对整体效果也更有信心。
常规的用户洞察手段流程，先聚类分析，拉出来用户的各类特征数据、行为数据、消费数据，聚类分析，得到一些相关性的结论；接下来需要实地调研，比如用户回访，验证聚类分析结论，洞察这些结论背后的原因，尤其是用户的痛点及诉求，使用产品时的心理状态，用户活跃或可能流失的原因等等。
会员收银台设计
权益设计
会员体系的成功与否，权益设计是最重要的一环，有一部分会员体系像鸡肋一般，使用起来感觉可有可无 ，最重要的原因就是权益设计的失败。
要结合项目和用的痛点设计一套“勾人”的权益。
用户满意度=产品价值- 付出成本
在用户心里，用户对产品的满意度，等于产品提供的价值减去用户付出的成本, gap值越大，用户越满意，反之用户就越不满意，甚至抱怨。拆解下来，产品价值程度越高，付出成本越低，用通俗的话说，这就是性价比。
提升产品价值的权益
找到用户需要的价值是前提，之后在这个基础上不断加码，让权益的价值更强。
定位用户价值，可以参考马斯洛需求层次理论：生理需求、情感社交、自我实现，分别对应产品提供的使用价值、社会价值及成长价值，马斯洛需求层次理论我在之前的内容中也有详细拆解过，感兴趣的同学可以看《什么是产品经理》这期内容。
基于使用价值的加码，在权益的表现上，通常为提供附加功能，如增值功能、专属服务。
社会价值，表现通常是凸显身份的标识和社群归属感，在权益上的应用以勋章、等级标志、高端会员社群等较多。
成长价值，代表自我实现，在权益上可以采用公益冠名及提供成长机会等。
绝大部分产品，都是解决吃穿住行、情感社交的需求，权益的设计，也应该围绕使用价值和社会价值去加码。产品提供的价值越基础，就越应该围绕使用价值做增值，对用户的吸引力也就越强。
降低付出成本的权益
用户付出成本，表现在金钱、时间和身心的投入程度。
在权益设计上，降低金钱成本的手段很普遍，用户的接受程度也较高，折扣券，专属优惠，低价体验卡等都是比较常见的手段。为会员提供超值优惠，简单粗暴，效果越好，不过如果让利不痛不痒，或优惠的门槛较高，有可能引起负向效果，影响口碑。
时间是另一个重要的付出成本，在权益的设计上，降低时间成本表现为省时，形式通常为免等待、优先获得、提前获得等，如免广告等形式。
降低用户身心投入程度，让用户省心，在权益上，通常是提供优质的售后保障服务、专属的代表跟进，让用户少操心或不操心，降低焦虑。
权益设计的原则
1、以最高层级诉求优先对标
既然会员体系本身就是为了满足高价值用户，设计权益，应该先从头部用户开始，和非头部用户相比，头部用户需求度、产品了解度、挑剔度都比较高，满足了头部用户的权益，也就验证了权益设计的成功。
2、围绕核心动作设计权益
所谓的核心动作，就是用户为获得产品价值所做出的的动作，也是企业最希望用户完成的动作。交易类产品核心动作是下单，在线内容的核心动作是观看内容。不论增值还是降低成本，设计权益需始终以促进核心动作的发生为目标。
3、合理控制权益成本
权益成本越高，权益价值吸引力一般也越大，一般的硬权益，需要花费较高的成本。但如果权益过高，会员的利润就会降低。所以，通常在做权益预算时，会面临到两个问题：
1）现有的预算能否满足会员增长
2）权益的ROI如何
第一个问题，按照补贴率的逻辑评估预算，从用户的ARPU值出发，计算单用户的毛利润率，从毛利中抽取一定的比例投入到权益中，再汇总评估计算整体的预算。即使后续的用户规模暴增，也不会发生未预期的亏损。
ROI的评估较难，有一种近似的评估方式，在权益上线时，通过运营活动的形式做A/Btest，评估活动的ROI，得到权益大概的ROI。
为了分摊成本，一些会员体系会引入一些BD权益，如果能拉一些有价值的权益，对用户来说确实是福利，权益的价值感也会越强，但互联网产品绝大部分的BD权益都没什么用，加上主权益不够硬，导致本末倒置，反而让用户反感。
4、简单直接，不过分花哨
一般一套会员体系有1个硬权益就会有效果，为了便于用户理解及记忆，权益不宜过多，主打1-2个硬权益即可，适度增加一些额外权益，后续在做会员的心智教育时，让用户更聚焦地感知会员价值，为拉新和会员忠诚服务。
5、权益要设置一定的差异化。
没有比较就没有伤害，比较会加剧价值感，会员对不同层级的权益比较，也会影响价值感。付费会员体系中，如付费和免费差异不大，用户就不会购买。在设计权益时，让差异感尽可能拉大，在高层级中提供专属层级权益，凸显会员、尤其是高等级会员的价值感。
制定升降级规则，适用于等级会员
定义成长值
在等级会员体系中，会员的升降级，是基于周期内会员成长值的变化来界定的，只有成长值达到了一定标准，会员才可以升级，反之则降级。
成长值是一套面向用户的价值衡量标准，不仅需要对重要的业务动作进行衡量，更要便于用户理解。
量化成长值
对于GMV导向的业务，价值单位就是货币单位， 用户多花1元钱，价值就提升了1元，为了定义所有的消费动作或非消费动作，就需要有1套换算逻辑，对所有的动作进行评估并界定价值，因此，需将成长值和价值单位进行换算。
成长值=价值单位*系数
绝大部分的成长值，系数一般都是1，也就是说，用户消费1元，获得1个成长值，有些是10是或者100，之所以这么设置，主要是为了便于用户理解，如果理解成本较高，用户换算较难，就不知道如何提升，也就容易放弃升级。
成长值获取
成长值的获取来源，一般可分为两类，主规则和会员任务。
主规则，为用户业务主流程服务，引导用户自发成长。除此，成长值也会涵盖新用户的相关动作、间接的业务关键动作等。以小说为例，内容是最直接的成长值获取动作，另外，完善账户信息、登入、设置阅读偏好、绑定账号、评价等行为也是获取用户成长的手段。
除了选取成长值获取的范围，也要给每个动作设置权重分值。
新用户的关键动作，分值较高，目标是引导新用户完成首单，给用户一个好的感受，每个用户生命周期内只能享受1次，获取难度较小。
间接的关键动作权重，需基于动作的价值及获取难度、频次，综合后设定成长值分值，获取成本越高、价值越大、频次越低的动作，成长值越高，反之则越低。
会员任务，一般为运营服务，通过各类活动来促进用户活跃，具体的设定标准可以基于活动规则及预算来评判。
保级周期
据用户使用频次的高低，保级的周期分为历史累积、年度累积、月度累积。目前比较常见的是年度和月度累积。业务方可以根据产品频次的范围，选择对应的保级周期。
对于用户升降级的变化，一定要做到强提示，强感知，现在一个用户一般都有好几种会员，不是每个用户都会高频关注产品变化。会员感知弱，甚至不知情的情况下，会员升降级变化，不仅不会刺激用户促活，还有可能引发用户投诉。
阶梯滑落：等级会员为了保护头部高价值会员推出的缓冲策略。用户在上一个周期贡献的价值很高，说明用户本身需求和价值都很高，之所以降级，很可能是转向了竞品。此时，阶梯滑落、甚至保级，就成为了很好的用户召回动作，毕竟，在获客成本越来越高的时代，挽回一个高价值用户的价值，可能是很多个获取很多个新用户都无法比拟的。
制定定价策略，适用于付费会员
权益成本
权益成本的高低直接决定定价高低。通常，权益成本的高低也受两个因素影响：供应能力和边际成本。
供应能力有限的权益，一般都很硬，资源相对稀缺，成本也会相对高一些，比如TTS听书语音包。
相反，边际成本极低甚至是0的权益，供应能力很强，甚至是无限供应，在定价上应该以市场策略为主，不宜过高，如小说、视频网站，新开一个会员查看会员内容的成本几乎为0，所以绝大部分的会员单月都在10-30元左右。
回收周期
回收周期，指对一个会员付出的权益代价，可以回收成本甚至盈利的周期长短。
产品本身的频次决定了多长的回收成本周期，对于高频到每天都要使用的产品，能通过相较于非会员更高频的付费频次而回收回来。
日卡，月卡试错成本低，价格低廉，在用户中的接受度也比较高，转化用户的概率也大一些。
但对于中低频产品，权益成本的回收周期拉长，年卡则更为合适 。
价格锚点
对于高频产品，除了主推月卡和更便宜的连续包月，也会推出季卡或年卡，锁定用户更长周期的消费。
绝大部分的产品都会使用价格锚点，通过价格对比，让用户去选择价值最大的周期。
连续包年<连续包半年=连续包季<连续包月<普通包年<普通包季<普通包月。
一般来说，为了鼓励用户购买季卡或年卡，季卡或年卡会比连续购买便宜，或者季卡和年卡会有增值的服务。
但也有一部分产品会使用相反的策略，月卡比季卡和年卡便宜。
为什么呢？
第一，绝大部分的月卡会员在第3、4个就停止了付费，等到1年后还在续费的用户更是少之又少，想让用户去购买更长周期的年卡或季卡就非常难了。
第二，在会员规模还没有进入瓶颈的时刻，与其花大精力去转化用户购买长周期会员，不如吸引更多新月卡会员来的实在。
利润能力
针对有一定利润能力的产品，给予适度补贴，以便吸引和留存更多的高价值用户。
这是一个复利逻辑，从利润里面抽取一部分补贴会员，要么让会员价格更便宜，要么让会员的权益更有吸引力，从而带来更多的忠诚用户，而忠诚用户的增多会提升整体用户的ARPU值，从而让企业有更多盈利空间，更多的利润最终又可以更多地补贴会员。
建立持续的会员增长体系
不论是付费会员还是等级会员，会员体系的增长框架，均可以拉新、促活、留存拆解和划分，以下将分别赘述付费和等级会员的增长模型。
付费会员增长模型
付费会员GMV=（新会员获取+老会员续费数）*ARPU
基于GMV增长的公式，会员增长的工作分为四大部分：拉新、活跃、留存、外部合作，分别为新会员获取、ARPU提升及会员续费的目标服务，外部合作辅助增长目标的达成。
会员获取
会员获取：场景及渠道挖掘
获取新会员的第一步，找到合适的场景及渠道，从内部流量找到转化免费用户的场景，从外部找到合适的渠道拓展或合作。
内部流量转化：免费用户转化场景，可以从用户的使用路径进行拆解，在各流程中去尝试转化的运营动作，需要注意的是，设置运营策略，不能过分打扰用户主流程，常见的免费转付费的策略：新用户首次登陆后邀请免费体验会员、浏览产品时的增值服务提示、购买会员时的提示、支付订单时的价格优惠提示等。
外部渠道拓展：当下跨界合作成为主流，异业之间的联合会员、联合活动在会员营销时也较为常见。
会员获取：会员价值的感知
这一步聚焦的命题是，如何让用户最大化地感知会员价值，从而实现付费购买。
首先，引起用户注意，在产品内给予会员充分的营销曝光。形式上，可以是文案或图片入口，也可以举办会员营销活动，基于场景和渠道，入口可以穿插在流程中，并辅助以可以呈现会员价值的内容，让用户时不时可以关注到会员，会员营销则可以在短期快速集中广告会员价值 。
其次，勾起用户的欲望，最大化让用户感知会员对ta的价值。文案当然是一种非常直接的方式，但为了让用户感知更强烈。
最后，刺激用户采取行动。扫清用户购买会员的心理障碍，让用户以较低成本采取行动，免费试用和先用后买就是比较常见的方式。
会员获取：社交裂变
裂变依然是一种获取用户的方式。尤其是下沉市场用户广、价低高频的业务，依然可以采用拼团、会员转介绍的裂变模式，设置好裂变的诱因和形式，再通过社交关系去触达新会员。
会员活跃
根据会员的主观意愿，会员活跃的运营机制，可以分为主动活跃机制和被动活跃机制.
会员活跃：主动活跃机制
主动活跃机制是指长期固定的促活激励机制，主动活跃机制是产品的一部分，入口会长期呈现，任务及反馈策略也是后台自动完成，无需人工参与。机制一旦建立，就会给用户明确的预期，只要遵循规则，用户就会受利益刺激，主动提升频次或活跃度。
比较常见的主动活跃机制：积分体系、勋章体系、会员任务、会员活动中心等。设计主动活跃需要遵循两个原则：一、利益刺激有吸引力；二、规则清晰简单，这样才能发挥促活的效果。
会员活跃：被动活跃机制
被动活跃机制，是产品运营为了提升活跃，策划的短期或针对部分用户的促活动作，用户被动地接受这些策略，然后按照运营设定的流程，完成活跃动作。
基于RFM推出的精细化运营策略（发券、推送）、短期的营销活动，是较常见的被动活跃机制，一般来说，只要运营得当，被动活跃机制在短期内就会引起效果，但动作完成之后，有一部分用户可能又会回到之前的状态。
主动活跃机制和被动活跃机制，并不是割裂的两个策略，为了提升运营效果，一般会相互结合，如会员任务结合营销活动，吸引更多会员来做任务，精细化运营过程中也会结合用户的积分针对性提醒等。
会员留存
会员的留存动作：全生命周期运营，会员的续费管理及合理使用沉没成本。
会员留存：生命周期运营
要提升会员的留存，在会员快流失时才做动作，这绝对是不够的，任何留存的运营动作，都必须贯穿全生命周期，当然，健康的留存率是以产品的体验为基础的。
使用新会员指引，让用户全面了解包含的权益；利用权益的定期认领机制，基于成本加深用户的印象；对权益适度地提示用户，进而培养习惯；建立流失的预警机制，在会员活跃度下降，或者发现会员有差的体验，及时采取动作挽救；当会员真正流失了，适度召回。
会员留存：会员续费管理
会员的续费管理是会员留存的根本。大部分产品现在都推出自动续费，利用一个稍低的订阅价格，吸引用户购买，因为价格更低，买自动续费的会员已经成了主流，同样，要停止续费，用户要付出一个额外的操作成本，有一部分用户可能会忘记而继续付费。
在会员快到期时，以一定的优惠让利，或一些活动激励，适度提醒用户续费，用户续费的可能性就更高了。
当然，如果会员活跃度非常高，不妨尝试转化用户购买更长周期；相反，如果用户活跃度下降，有流失风险，在快到期时，则可以成本更低、或更短期的会员周期挽留用户，尽可能防止用户流失。
会员留存：使用沉没成本
提升留存的手段中，使用沉没成本也是一个常见的做法。在会员使用中增加沉淀，提升切换成本；利用人性的损失厌恶，增强显性机制让用户感知失去成本，让用户产生珍惜的感觉。
沉淀用户的使用数据、习惯、功能叠加，提升用户的切换门槛。现在的用户习惯越来越“懒”，切换新产品时，重新设置各种操作的成本过高，用户很有可能放弃，随着沉淀越来越多，切换成本也越来越大，以至于最后几乎被锁定了。
云服务中，切换数据的成本过高，会让用户继续使用原有会员。社交类媒体中，用户的社交或情感体验沉淀越多，用户流失的风险也就越低。
我们害怕失去的心理效用，往往比得到更强烈。越来越多的会员体系利用人们损失厌恶的心理，将权益从周期内的无限制使用，变成有限的使用，一方面是为了成本，另一方面也是让用户珍惜手上的权益，尽快使用。只有更多地使用了会员的权益，会员的习惯养成也就更容易，后续留存的可能性也就更强。
等级会员增长模型
等级会员GMV=（升级会员数+老会员留存）*ARPU
等级会员的核心逻辑是二八法则，在运营的侧重点上聚焦在中高会员，尤其是高等级会员。如果把中高等的会员池当做用户池，那拉新就是会员升级，而留存活跃和付费模式一样。等级会员增长框架为会员升级、会员活跃、会员留存及会员合作。
会员升级：高潜场景/用户
要找到潜在的高价值用户，需要跳出产品的框架，从这一类需求的汇总去评估。如果用户当前还未呈现出“高价值”，很可能ta当前是一个摇摆型用户，ta一部分消费行为在竞品中。
识别出隐性的高潜用户，我通常的做法：先分析已有的高价值用户，得到高价值用户的身份或行为特征，然后尝试聚类出高潜用户的高频场景，最后再类推到渠道策略和已有的用户池。
另外如果一个用户在两个等级的中间地带，因为升级成本较低，通过一定的运营动作促活，助推其升级的可能性也较大。
会员升级：转化动作
会员升级的转化，形式和付费会员类似，还是基于感知——欲望——行动的逻辑。
感知：第一步还是要在产品内部不断宣导会员的价值，尤其是高价值的会员权益，让用户不断地注意到，从而进行下一步了解。
欲望：最有效的方式是让用户提前试用高等级的权益，一般来说，我们一旦体会到了更好的东西，对之前习惯的体验就会变得更加挑剔，从而会向往更高级的体验，会员体系的试用策略就是这个意思。
行动：降低升级门槛，在付费产品中，合理发券可以刺激价格敏感型用户更活跃，从而提升等级。
会员升级：会员传播
和付费会员不太一样，等级会员的用户，尤其是高客单的业务，会员比较在乎等级所代表的虚荣身份。
在会员的传播策略上，第一要满足一定的调性，打通传播的链路，让用户可以时不时地“显摆”。
其次 ，物以类聚，人以群分，高价值用户的社交关系往往也是产品的高潜用户。基于现实中的社交机制，如情感关怀、社交礼仪等，设计一些裂变机制，获取新的高潜会员。不过，高价值用户传播门槛极高，一旦裂变策略不符合他们调性，或产品广告性质太强，基本上带不动转发，更别说拉新了。
好的，这期内容到这里就结束了。
我是大明同学。
下期见。
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