Campus M21 | Medienpraxis II: Online - Vorlesung I vom 30.01.2013

Medienpraxis II: Online
Dozent: Daniel Rehn

Datum: 30. Januar 2013

Willkommen

Bereit? Das wird ein Bingo.

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Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 2

Terminübersicht

1 Vorlesung I: Mittwoch, 30. Januar 2013 (09:30 – 14:45 Uhr)
2 Vorlesung II: Donnerstag, 31. Januar 2013 (09:30 – 16:30 Uhr)
3 Vorlesung III: Montag, 11. Februar 2013 (09:30 Uhr – 16:30 Uhr)
4 Vorlesung IV: Dienstag, 12. Februar 2013 (09:30 Uhr – 16:30 Uhr)
5 Vorlesung V: Montag, 18. Februar 2013 (09:30 – 16:30 Uhr)


Übersicht Vorlesung I
Mittwoch, 30. Januar 2013
 09:30 – 11:00h: Warm-Up (Begrüßung, Organisation, …)
 11:00 – 11:15h: Pause
 11:15 – 12:45h: Was sind Social Media?
Social Media in Deutschland
 12:45 – 13:45h: Pause
 13:45 – 14:45h: Diskussionsrunde: Die Bedeutung von Social Media
für die Zukunft unserer Kommunikation und wie
die Technik uns verändert


Hi, my name is …
Vita:
 seit August 2010 Dipl. Online-Journalist (FH) im
Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit, Hochschule
Darmstadt
 seit August 2012 Berater bei achtung! in
Hamburg, davor zwei Jahre bei talkabout in
München
 außerdem fünfeinhalb Jahre studiumsbegleitend
Presse-/PR-Arbeit für die Frankfurt Skyliners
(Basketball-Bundesliga) und deren Nachwuchs
Aufgabenfeld:
 Beratung zum strategischen und operativen
Einsatz von Social Media und Online Relations u.a.
für PARSHIP, Hornbach, Nestlé
Deutschland, Commerzbank, mobile.de, Social
Media Akademie, flinc, Couchfunk, …


Hi, my name is …
Studien:
 „Authentizität im Social Web: Erwartungen an die
Organisationskommunikation“ (02/2010)
 „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-
Kommunikation“ (03/2010)
Publikationen und Gastbeiträge:
 Die PRaktiker: Interview-Serie zu Einstieg und
Entwicklung des PR-Berufs (12/2010)
 Handbuch Online-PR (02/2012)
 Karrierestart für Hochschulabsolventen.
Selbstbewusst. Erfolgreich. Authentisch. (04/2012)
 Alles nur Theater. Authentizität und Inszenierung
in der Organisationskommunikation (10/2012)


Wenn nicht schlafend, dann online.
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Vorstellungsrunde
Mit wem haben wir das Vergnügen?

 Warum und mit welchem (Berufs-)Ziel studierst du am Campus M21?
 Welche Erwartungen und Wünsche hast du an den Kurs?
 Welches Vorwissen bezüglich Social Media bringst du mit?
 Welche Erfahrungen hast du mit Social Media gemacht?
 Wie aktiv nutzt du Social Media und welche Dienste besonders?
 Kann, darf und soll Social Media später eine Rolle in deinem Berufsfeld in
spe spielen?


Instant Empirie

Bildersharing

Fotosharing
Document-

Messaging

streaming
Facebook

YouTube
Blogging

Location

LinkedIn

Google+
Services
Twitter

sharing

Musik-
Based

XING
bekannt ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

genutzt ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

geliebt ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

addicted ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

WTF!? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?


Kurze Pause.
In 15 Minuten geht es weiter …


Was sind Social Media?

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Was sind Social Media?
 In der allgemeinen Definition:
Social Media umfassen alle Webseiten, Blogs, Foren und Portale, auf
denen Menschen online Meinungen, Gedanken, Bilder, Filme oder jede
andere Art von Information unter-/miteinander teilen, um in einen
Austausch respektive Dialog treten zu können.

 In der Kurzform: „Ja, Facebook gehört zu den sozialen Medien.
Nein, Facebook ist nicht das Internet.“

 Man unterscheidet (immer noch) in Web 2.0 und Social Media …*

* Der Einschätzung nach sind beide Begriffe bis 2015 überholt. Im Idealfall ausgestorben.


Definition Web 2.0
 „*…+ Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und
kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide
Webs, verwendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den
Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung. Der Begriff
postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten
eine neue Generation des Webs und grenzt diese von früheren
Nutzungsarten ab. Die Verwendung des Begriffs nimmt jedoch zugunsten
des Begriffs Social Media ab. *…+“

http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0


Definition Social Media
 „*…+ Social Media … bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. *…+“

http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media


Definition Social Media
 Dabei kann man es sich auch sehr viel einfacher machen:

 Web 2.0 ist die technische Voraussetzung, um eine Party feiern zu können
(Location, Essen, Trinken, Musik, …).

 Social Media sind die Option zu dieser Party zu gehen, zu feiern und als
Teil einer Gesellschaft gemäß den allgemeingültigen Verhaltensregeln
gemeinsam eine gute Zeit zu haben.


Social Media als Party verstehen

http://vimeo.com/6141912


Eine Frage des Verständnisses

„Bei Social Media geht es um das Management von
Identität, Beziehungen und Informationen, nicht um
Tools.“
- Marie-Christine Schindler, Heidelberger Dialog 2011


Es gilt …
 „Wir machen Social Media“ ist alles, aber ganz sicher keine Strategie.

 Der Einsatz von Social Media muss sich den umfassenden Marken- und
Kommunikationsstrategien anpassen, um integriert wahrgenommen
werden zu können.

 Die Zielsetzungen für Social Media ergeben sich aus den strategischen
Zielen des Unternehmens/der Marke.

 „Märkte sind Gespräche“: Unternehmen können nicht verhindern, dass
man über sie spricht, aber im Social Web können sie nun unmittelbar
teilnehmen.


Social Media 2013

Social Media 2013 | http://youtu.be/TXD-Uqx6_Wk


Die verhaltenstheoretische Dimension
 Frage: Ist das Social Web ein neuer Ort für
Kommunikation? – Antwort: Ja.
 Frage: Ist das Social Web ein Ort für neue
Kommunikation? – Antwort: Jein.
 Im Social Web kommunizieren die Menschen
anders als über andere Medien und tauschen sich
zu jeder Zeit, von jedem Ort und mit einem wie
auch vielen Freunden auf einmal aus.
 Der Angstmacher: Virale Effekte können aus einer
privaten Aussage ein öffentliches Statement
machen und aus einem intimen Dialog kann eine
öffentliche Debatte werden.

http://www.flickr.com/photos/andybient/3662513017/


Die verhaltenstheoretische Dimension
 Social Media fördern eine neue Art der
Kommunikation, die schon vorher existierte.
 Direkter, aber weniger disruptiv.
 Problem dabei: Der User wird von der neuen
Technik permanent überholt und läuft in seinen
Verhaltensweisen hinterher.
 Auf Unternehmen angewandt überrascht es
nicht, wenn diese den Wandel nur langsam
adaptieren können.
 Und nicht zu vergessen: Das Internet wurde von
Menschen für Menschen und deren
Kommunikation entwickelt – Unternehmen hatten
und haben Schwierigkeiten sich Akzeptanz zu
sichern.

http://www.flickr.com/photos/andybient/3662513017/


Die gesellschaftliche Dimension
 Ergänzend gesellt sich noch die gesellschaftliche
Dimension dazu: Sie beschreibt die Entwicklung
des Selbstbewusstseins der Konsumenten
gegenüber Marken.
 Aus dem „mündigen Konsumenten“ wurde mittels
des Internets und Social Webs der „aufgeklärte
Konsument“.
 Die Möglichkeiten, die sich für Kunden nun
ergeben, sind komplett andere, mächtigere.
 Mängel im Produkt oder im Service werden nicht
mehr hingenommen, sondern in einer großen
Öffentlichkeit thematisiert und diskutiert –
entweder im Austausch mit dem eigenen
Netzwerk oder im direkten Dialog mit der Marke.

http://fer1972.tumblr.com/post/24759000482/srsalme-ink-and-screentone-on-a3-bristol-board


 Social Media bedeuten das Ende der „One Voice“-
Politik und „One to many“-Kommunikation und
kostet Unternehmen und Marken im Prozess der
B2C-Kommunikation die Informationshoheit.
 Es geht schlichtweg um eine neue Rollenverteilung
in der B2C-Kommunikation.
 Unternehmen verarbeiten diese Entwicklung
unterschiedlich schnell.



 Marken und Unternehmen des täglichen Bedarfs
(per se Fast Moving Consumer Goods wie
Mode, Automobil oder auch Lebensmittel mit
Lifestyle-Charakter) haben extrem schnell
Anschluss gefunden und bieten sich als
Gesprächspartner an.
 Weniger alltägliche (Kommunikations-)Partner wie
Versicherungen, Kommunikationskonzerne oder
Energieversorger tun sich allein auf Grund ihrer
Größe und komplizierten (Kommunikations-)
Strukturen erheblich schwerer den Dialog
anzunehmen.



Vor nicht allzu langer Zeit …

Social Medien

Corporate Werbung


… hat sich alles geändert.

Social Earned
Media Media

Owned Paid
Media Media


Altes zählt nicht mehr …
 Unternehmen konnten mit sorgfältiger Planung
Kommunikation kontrollieren. Die von ihnen
bestimmten Inhalte waren ihr Eigen und Werk
Owned
Media [Owned Media– Pressetexte konnten 20
Korrekturschleifen drehen].
 Diese Inhalte gingen eigenhändig oder über
Paid gekaufte Vermittler als Paid Media an den
Media
passiven Rezipienten wie Konsumenten. So oft
und dort, wo man es wollte, da man bezahlte.
 Meinungsmacher waren bis dato rar gesät und
Earned Journalisten als Gatekeeper durch den Einkauf von
Media Anzeigen nicht mehr der Flaschenhals und Filter.
Wenn es aber gut lief, dann stand man auch mit
Influencern gut und sie nahmen sich der
Botschaften verdientermaßen an [Earned Media].


… und Neues muss verstanden werden.
 Im Social Web greifen die alten Mechanismen
nicht mehr so wie früher.
Marke-
 Unternehmen, die ihre Kommunikation
ting verzahnen, gewinnen. Alles andere fährt gegen die
Wand schwindender Aufmerksamkeit.

Media

PR


Sorry, Don: Heutigen Usern sind
Werbung oder PR als Disziplin egal.

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Kurze Verschnaufpause.

30
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online

 Social Media wurden lange Zeit als Kinderkram belächelt („Meine Tochter
ist auf Facebook … Was soll ich denn da mit meinem Unternehmen?“) – in
manchen Branchen rächt sich das mittlerweile, da man den Anschluss an
die Konkurrenz und – schlimmer noch – den Kunden verpasst hat.
 Der Mittelstand und insbesondere B2B-Branchen und –Firmen tun sich
extrem schwer, dabei müssten sie nur umsetzen, was sie ohnehin schon
gut machen: mit ihren Kunden reden und zuhören.
 Große Unternehmen stellten sich lange Zeit aber nicht besser an und
ziehen nun Stück für Stück nach … dafür aber durchaus mit Bravour.


„Telekom hilft“ bietet schnellen Service

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Das DB Bahn-Team liefert Informationen

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Red Bull rockt seine Fans

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Der ADAC bindet junge Zielgruppen

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Skittles begeistert mit Nonsense

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Die Digital Media Women schaffen Bühnen

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Die Bayern probieren „mia san mia“ auf FB

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Und das ist in der Tat nur ein
Bruchteil dessen, was es gibt.

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Schön und gut … aber wo steht
Web-Deutschland?


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Social Media: Monströse Zahlen
 Facebook vermeldete noch 2012 über eine
Milliarde Nutzer und erreicht 2013 wohl 1,5 Mrd.
(12/2012) bei +50 Prozent mobiler Nutzung.
 In Deutschland sind +25 Mio. Menschen beim
größten sozialen Netzwerk monatlich aktiv
(01/2013).

 Instagram schießt trotz Querelen mit +110 Mio.
Nutzern weltweit immer noch durch die Decke.

 Google+ kommuniziert +500 Mio. Nutzer
weltweit, von denen etwa 135 Mio. das Angebot
aktiv nutzen (10/2012).
 Groben Schätzungen zufolge kommen ca. zwei bis
drei Prozent der Nutzer aus Deutschland, also
knappe 4 Mio. aktive User.
http://thegoodfilms.com/post/23904829553
http://www.socialmediastatistik.de/


Social Media: Monströse Zahlen
 Twitter verkündete +517 Mio. Accounts
weltweit, was nichts über die Nutzerzahl aussagt.
 Konkrete Zahlen für Deutschland gibt es
nicht, aber 825.000 aktive, deutschsprachige
Accounts erscheinen realistisch (11/2012).

 XING trennte sich vom spanischen und türkischen
Markt, hat aber noch +6 Mio. Nutzer im Raum D-
A-CH (11/2012).

 LinkedIn ist globaler Player mit +154 Mio.
Nutzern, während sich in Deutschland +3 Mio.
User finden (12/2012).

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Have a break …

47

Sind Social Media die Zukunft der
Kommunikation? 10 Trends*

* Komplett subjektiv und aus den Erfahrungswerten der letzten Monate entwickelt, aber ideal zum Diskutieren geeignet.

48

Schöne neue Medienwelt: 10 Trends
Nachrichten kommen von überall und so gut wie
ausschließlich in Echtzeit
 Journalisten haben ihre Position als Gatekeeper
verloren. Bürgerjournalismus, Blogger, Social
Media und Crowdsourcing haben einen wichtigen
Platz im Informationsgeschäft eingenommen.
 Unsere Netzwerke liefern die Nachrichten, die von
Belang sind („The news will find me“).
 Einzig ihre journalistische Ausbildung ist ein
dankbares Gut für die Aufbereitung von Inhalten.
 Die Spontaneität des Netzes kann man aber nicht
wie ein Handwerkszeug beherrschen – man muss
ein Gespür für Themen entwickeln. Das gilt für
Medien wie für Unternehmen, die im Dialog
stehen.
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Twenty Somethings geben den Takt an
 Wir sind die erste Generation der „Digital Natives“
und „Digital Immigrants“ und stecken voller
Ideen, da wir die Welt anders sehen:
digitaler, vernetzter, unabhängig von
Statussymbolen.
 Unsere Werte unterscheiden sich nicht extrem von
denen unserer Eltern, aber wir leben sie anders
und ohne Rücksicht auf etablierte (mediale)
Hierarchien.
 Sobald wir Potential für mehr und Besseres
sehen, brechen wir verkrustete Schichten auf.
 Genau das macht uns stark und gibt uns die
Möglichkeit Dinge zu verändern und die
Medienwelt auf den Kopf zu stellen.
www.amazon.de/Twentysomething-Jamie-Cullum/


„Online first“ wird Standard und durch „Relevance
first“ abgelöst
 Unsere Kommunikation verändert sich. Gleiches
gilt für die Art, wie wir Medien konsumieren. Wir
informieren uns gezielt und suchen Themen und
Artikel ganz bewusst aus.
 Alles, was nicht in aller Kürze auf seinen
relevanten Kern heruntergebrochen wird, weckt
nicht unser direktes Interesse.
 Um zu überleben werden sich einige Medien zu
Marken weiterentwickeln und z.B.
Prozessjournalismus/-berichterstattung
lernen, dabei aber ihre journalistische Integrität
bewahren. Andere werden extrem an Boden
verlieren oder ganz untergehen.
http://drehn.tumblr.com/post/29635587547/they-say-that-the-best-weapon-is-the-one-you-never


Teilhabe am Entwicklungsprozess wird normal
 Die Öffentlichkeit wird ein ständiger Zuschauer in
der Entwicklung von Themen, egal ob durch
Medien, Marken oder Einzelpersonen getrieben.
Sie ist es im Grunde schon jetzt.
 Der Clou: Jetzt werden sich alle über die Schulter
gucken lassen und im Idealfall großartig
inszenieren.
 Es geht nicht zwingend um Transparenz, sondern
um das Dabeisein, wenn etwas passiert. Wir alle
werden zu Geschichtenerzählern und
Zuhörern, die in der Rolle wechseln und doch
Publikum haben.
 Storytelling macht uns zu Teilhabern an Erfolgen
wie auch Geschichten des Scheiterns (siehe Red
Bull und den Stratosphärensprung).

http://drehn.tumblr.com/image/33585323075


Im Gedanken der Post Privacy wird die Frage nach
der digitalen Identität immer wichtiger
 Je größer und komplexer die Unternehmen hinter
den sozialen Netzwerken werden, umso sensibler
reagieren die User auf jede Form von Veränderung
(etwa bei AGB oder Privatsphäre-Einstellungen).
 Der Versuch der Trennung „Berufliches und
Privates“ wird durch „Persönliches und Privates“
abgelöst.
 Es wird sehr viel genauer darüber nachgedacht,
welche Inhalte ich mit wem teile oder ob sie
überhaupt zum Teilen geeignet sind, da sie das
Abbild des Nutzers darstellen und beeinflussen
können.

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Daten sind das neue Öl
 Der Post Privacy zum Trotz liefert das Social Web
über jeden Nutzer Unmengen an Daten.
 Sie zu sammeln ist heute schon ein Leichtes, aber
die wahre Bedeutung liegt in der Auswertung.
 Mit dem richtigen Verständnis können Daten
jedwede Information über ganze Käufergruppen
bis hin zum Einzelnen liefern, um sie perfekt zu
bedienen (siehe personalisierte Werbung auf
Facebook als Anfang dessen).
 Unternehmen, die es verstehen die Nutzerdaten
richtig zu deuten, werden ganz große Gewinner
sein.
 Und merkt euch: Solange ihr für einen Service
nichts zahlt, sind eure Daten die Währung.
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Ziel- und Dialoggruppen im Mikrobereich
 Eine Folge der Big-Data-Bewegung: Die Streifzüge
der Nutzer/Käufer durchs Web können im
Extremfall bis auf die Mausbewegung genau
nachvollzogen werden.
 Für Datenschützer ist das der GAU, für
Unternehmen eine Goldgrube, da sie auch sehr
zielgenau rauskriegen, mit wem sie es zu tun
haben. Bis hin zum Dialog mit dem Einzelnen.
 Kampagnen und Unternehmenskommunikation ist
nicht mehr das breit gestreute Schießen mit der
Dialog-Pump-Gun, es wird zum punktgenauen
Laser, der den Austausch mit einzelnen Zellen
ermöglicht.
 Diese Mikrokommunikation ist Teil der Zukunft.
http://www.flickr.com/photos/atomicshed/6115510699/


Das Smartphone ist das, was der Teddy einmal war
 Mit dem Smartphone ist das Internet schon heute
fast permanent bei uns – und somit auch Social
Media.
 Unser Smartphone/Device ist statisch gesehen pro
Tag keine zehn Minuten mehr als einen Meter von
uns entfernt. Unsere Freunde sind immer
griffbereit (u.a. beim Fernsehen als Second
Screen).
 Gab uns früher unser Teddybär als vertrautes
Objekt, mit dem wir alles teilten, Halt, übernimmt
nun unser Smartphone diese Rolle und gibt uns
Orientierung.
 Es ist das Transitional Object aus dem Kindlichen
hin zum Erwachsenen, wie man an der Nutzung
schon festmachen kann.

http://www.flickr.com/photos/fishbraintexas/5616059935/


„Dem Volke aufs Maul schauen“ oder: Das Verständnis
von Netzkultur und -sprache wird zum Aufhänger für
Kampagnen
 Sprache war noch nie ein festes Konstrukt, sondern
ebenso fließend die Entwicklung derer, die sie
nutzen.
 Das Einfügen fremdsprachiger Begriffe verändert sie
ebenso wie die Technik, die neue Anforderungen an
Kommunikation stellt.
 Im Alltag führt das zu neuen Wortkreationen und
Adaptionen, wenn Netzsprache zur Umgangssprache
wird und Netzkultur von Unternehmen verstanden
wird (etwa die Nutzung von Hashtags).
 Aber auch als Branded Content, als Meme zur viralen
Verbreitung aufbereitet, um Kampagnen zu fahren.

http://www.marketing-blog.biz/blog/uploads/Apokalypse.jpg


Geduld wird zum wichtigsten Gut der
Kommunikation und Flickwerk wird abgestraft
 Es mag paradox klingen, aber je schnelllebiger und
rasanter alles wird, umso wichtiger wird Geduld
werden.
 Nicht im Sinne von stoischer Ruhe, sondern im
Sinne von diszipliniertem Arbeiten und Verfolgen
der eigenen Ziele bei absoluter Gelassenheit und
Glauben an die Sache.
 Die Welt befindet sich in einem nie dagewesenen
medialen Umbruch und Chaos, das man nicht mit
panischen oder hyperaktiven Notlösungen in den
Griff bekommt.
 Keep calm and carry on: Es wird sich in der
Kommunikation bemerkbar machen.
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Die Bedeutung von Social
Media für die Zukunft der
Kommunikation und wie die
Technik uns verändert.
http://i.imgur.com/yjLmfXC.jpg?1


Denkt mal drüber nach.
Bis zum nächsten Mal!

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Und solltet ihr noch Fragen haben, …
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… meldet euch jederzeit.


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