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![Gefahr World Wide Web? Social Media als
Bestandteil des Risikomanagements
Vortrag im Rahmen der LOMBB
Berlin, 19. April 2011
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Jana Lipovski
Strategy Consultant
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66
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![„Social Media […] steht für den
Austausch von Informationen,
Erfahrungen und Sichtweisen
mithilfe von Community-
Websites und gewinnt in
unserer vernetzten Welt
zunehmend an
Bedeutung.“
Quelle: Tamar Weinberg, in: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co; O‟Reilly
5](https://image.slidesharecdn.com/vortragsocialmediariskmanagementlombb2011goldmediajanalipovski-110421105424-phpapp01/75/Gefahr-World-Wide-Web-Social-Media-als-Bestandteil-des-Risikomanagements-5-2048.jpg)
![„Immer wieder stolpern große Firmen
ins Social Media-Chaos.
Nicht zuletzt, weil sie keine […]
Strategie dafür haben, was im
Falle von ‚schlechter Presse„ im Web
2.0 getan werden kann.“
Quelle: http://www.textberater.com/news/nestle-weltkonzern-scheitert-an-social-media-gesetzen/
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Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
Der Vortrag thematisiert die Bedeutung von Social Media im Risikomanagement von Unternehmen und stellt die Goldmedia-Gruppe vor. Anhand von Fallstudien wie 'Dell Hell' und Nestlé wird aufgezeigt, wie negative Publicity durch Social Media schnell eskalieren kann und welche strategischen Maßnahmen zur Risikominimierung notwendig sind. Unternehmen sind gefordert, ihre Kommunikationsstrategien anzupassen und ein effektives Social Media Risk Management zu implementieren.
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Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
- 1. Gefahr World WideWeb? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements Vortrag im Rahmen der LOMBB Berlin, 19. April 2011 Goldmedia GmbH Strategy Consulting Jana Lipovski Strategy Consultant Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66 Jana.Lipovski[at]Goldmedia.de
- 2. Social Media alsBestandteil des Risikomanagements 1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe 2. Social Media und ihre Bedeutung für Unternehmen 3. Case Studies: Dell Hell & Co 4. Social Media Risk Management 2
- 3. Goldmedia Group Consulting, PoliticalAdvising, Research, Sales & Services, Innovation Leistungsübersicht Goldmedia GmbH Strategy Consulting Goldmedia Innovation GmbH Markt- und Wettbewerbsanalysen Innovationsmanagement Market-Due-Diligence | Portfolioanalysen Unternehmensstrategie Strategieentwicklung Geschäftsentwicklung Business Development Produktentwicklung Strategie & Innovation & Planung Produktent- wicklung Goldmedia Custom Goldmedia Sales & Research GmbH GOLDMEDIA Services GmbH Marktforschung Markt- & Marketing & Marketingservice Medienforschung Nutzer- Social Media Mediaplanung Inhaltsanalysen forschung Werbevermarktung Conjoint-Analyse Online-Marketing/SEO CATI, CAPI, Online-Befragung Social-Media-Marketing Usability/Eyetracking/Pupillometrie Politik- & Personal- beratung Medienresonanzanalyse Goldmedia Political & Kooperationspartner PR Staff Advising GmbH blätterwald GmbH Politikberatung | Public Affairs | Lobbying Personalkonzeption & Personalentwicklung 3
- 4. Social Media alsBestandteil des Risikomanagements 1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe 2. Social Media und ihre Bedeutung für Unternehmen 3. Case Studies: Dell Hell & Co 4. Social Media Risk Management 4
- 5. „Social Media […]steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community- Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung.“ Quelle: Tamar Weinberg, in: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co; O‟Reilly 5
- 6. Aktive Nutzer weltweit: x 664 037 520 + (Stand 12.4.2011) Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 6
- 7. Aktive Nutzer inDeutschland: x 17 929 680 + (Stand 12.4.2011) Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 7
- 8. 47 Prozent derdeutschen Internetnutzer sind Mitglieder bei dem weltweit größten sozialen Netzwerk Mitglieder sozialer Netzwerke in DE in % der Internetnutzer Facebook 47 VZ-Netzwerke 27 Stayfriends 27 Wer-kennt-wen 24 XING 9 My Space 7 Twitter 7 0 10 20 30 40 50 Quelle: Forsa im Auftrag von Bitkom; Basis: 1001 Internetnutzer ab 14 Jahre, 2011 8
- 9. Und die Entwicklunggeht weiter… Unique Visitors: Google vs. Facebook In Millionen Quelle: Silicon Valley Inside, Chart of the Day 9
- 10. Was bedeutet dasfür Unternehmen? Communities schaffen kommunikatives Kapital Die Koordination auf neu entstehenden Märkten erfolgt durch den Austausch von Aufmerksamkeit & Beobachtung Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess Reputation Die Reputation eines Unternehmens kann über Communities geschaffen, erweitert aber auch vollständig zerstört werden! Meinungsführer können besonders schnell, unabhängig und einflussreich Themen gestalten Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen 10
- 11. Was heißt das konkret? 11
- 12.
- 13. Fazit Unternehmen müssendurch eine Veränderung ihrer eigenen Strategien und Konzepte reagieren, um die mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken zu adressieren Hier ist neben Marketing, Vertrieb, Kommunikation und HR insbesondere auch das Risikomanagement gefragt Quelle: Next Corporate Communication / Fotalia 13
- 14. Social Media alsBestandteil des Risikomanagements 1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe 2. Social Media und ihre Bedeutung für Unternehmen 3. Case Studies: Dell Hell & Co 4. Social Media Risk Management 14
- 15. "Es braucht 20Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und 5 Minuten, ihn zu zerstören.“ Quelle: Waren Buffet Bild: http://images.forbes.com/media/lists/10/2008/C0R3.jpg 15
- 16.
- 17. Jeff Jarvis –ein Blogger als Auslöser der „Dell Hell“ 17
- 18. Der Kunde –und der Kommunikator 18
- 19. Auswirkungen auf Dell… Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein bislang populäres Kunden-Service-Forum im Netz Für das zweite Quartal 2005 stufte der American Customer Satisfaction Index Dell in seinen Ratings herunter Die Computerverkäufe stagnierten Im Oktober 2005 musste Dell eine Gewinn- warnung herausgeben 19
- 20.
- 21. „Mein wichtigster Rat: Hören sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen Unterhaltungen zu, die über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte geführt werden. Möglicherweise werden Sie zuerst denken, die Unterhaltung in einem sozialen Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet hat: Dort engagieren sich Ihre Kunden heute – und Sie verbringen weniger Zeit auf Ihrer Unternehmensseite.“ Manish Meta, Social Media Chef Dell 21
- 22. GOLDMEDIA CASE STUDY 2: KITKAT/ NESTLÉ
- 23. Social Media Krisebei Nestlé: Überblick Ablauf Veröffentlichung des Videos durch Greenpeace Entrüstungssturm auf Facebook Löschung der Videos und einiger Beiträge – Proteste verschärfen sich Moderatoren verweisen Plattform für auf Pressemitteilung und Zulassen der Kritik Diskussionen verwehren sich gegen dieser Art wird Start eines Dialogs Quelle: Goldmedia Diskussion auf Pinnwand geschaffen 1. Urknall 2. Widerstand 3. Resignation 4. Anpassung 17.3.2010 18.3.2010 19.3.2010 April 2010 Kurzfassung Greenpeace lancierte eine Kampagne gegen Palmöl und stellte Nestlé an den Pranger Die Fans begannen, Nestlé auf der Facebook-Fanseite zu beschimpfen – die Proteste wurden schärfer, als das Unternehmen einige Beiträge löschte Die Situation entspannte sich erst, als das Unternehmen offen mit den Facebook-Fans kommunizierte und eine Plattform für Diskussionen schuf 23
- 24. Widerstand: Löschung desVideos “Thank you Nestlé … I would never have seen this video if you hadn’t had it kicked off You Tube. Now I‟m forwarding it all my friends, through Facebook, and guess what they are forwarding it to all their mates. Fire your PR team. They are muppets.” 24
- 25. Dell Hell undKitKat: Lessons learned… Negative Publicity verbreitet sich über Communities, Macht des Blogs und Foren wie ein Flächenbrand. Ein guter Ruf, der Web 2.0 über Jahre aufgebaut wurde, kann innerhalb kürzester Zeit vollständig zerstört werden – und das mit nicht abschätzbaren monetären Auswirkungen! Agenda Setting Der Kritiker ist einflussreicher als die Kommunikation des kritisierten Unternehmens Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen Kommunikations- Beide Beispiele zeigen, dass die bislang bekannten und konzepte / - bewährten Kommunikationskonzepte und -instrumente in instrumente einem solchen Fall nutzlos sind Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete Herausforderung für Unternehmen! 25
- 26. Social Media alsBestandteil des Risikomanagements 1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe 2. Social Media und ihre Bedeutung für Unternehmen 3. Case Studies: Dell Hell & Co 4. Social Media Risk Management 26
- 27. Was ist SocialMedia Risk Management? Risikokategorien Risikomanagement Gesamtheit aller organisa- torischer Maßnahmen zur Risikoerkennung und zum Risikoumgang im Rahmen der unternehmerischen Tätigkeit Wesentliche Elemente des Risikomanagements: Internes Überwachungssystem Controlling Frühwarnsystem Gesetz zur Kontrolle und Transparenz (KonTraG), Basel II und der Deutsche Corporate Quelle: www.risknet.de/risikokategorien.120.0.html Governance Kodex (DCGK) 27
- 28. Was ist SocialMedia Risk Management? Phasen des Risikomanagements Social Media Risk Management Ist Teil des Reputationsrisiko- managements: Zielt darauf ab, Risiko- den guten Ruf und die Marken- Risiko- identifikation integrität eines Unternehmens zu Controlling schützen Risiko Heißt, die Darstellung der Manage- Organisation, Produkte, Dienst- ment leistungen und Mitarbeiter im Risiko- Risikoanalyse Internet einer permanenten maßnahmen- und Prüfung zu unterziehen planung Bewertung Bedeutet, den Markt zu über- wachen, Mitbewerber zu kontrollieren und somit frühzeitig steuernd eingreifen zu können Quelle: http://www.risknet.de/wissen/grundlagen/der-rm-prozess/ Ist ein fortlaufender Prozess! 28
- 29. Was tun Unternehmenbislang? Verwendete Social Media Monitoring Tools in %, USA 2010 Search alerts (Google, Bing etc.) 56 Outside vendor 16 Speciality applications (Radian6, Scout Lab etc.) 15 Other 4 Don´t know 40 N = 237 respondents at organizations monitoring social networks for discussions about their organization or competition Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011 29
- 30. Was tun Unternehmenbislang? Online-Kommentare für die Unternehmen einen Prozess haben in %, USA 2010 Posting of official company-related announcements and 32 statements on different social networking sites other… Inappropriate employee comments online 26 Customer complaints on ecommerce sites 21 Customer complaints posted on Facebook or MySpace 14 Customer complaints posted via Twitter 12 Other 2 Don´t know 3 None 43 N = 626 respondents using one or more internal social networking systems Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011 30
- 31. „Immer wieder stolperngroße Firmen ins Social Media-Chaos. Nicht zuletzt, weil sie keine […] Strategie dafür haben, was im Falle von ‚schlechter Presse„ im Web 2.0 getan werden kann.“ Quelle: http://www.textberater.com/news/nestle-weltkonzern-scheitert-an-social-media-gesetzen/ 31
- 32. Acht Schritte zurVermeidung einer Social Media Krise Bewusstsein für Social Media und deren Risiken 1 entwickeln 2 Richtlinien und Verfahren implementieren 3 Sich selbst und Mitarbeiter (kontinuierlich) schulen 4 Erwartungen kommunizieren 5 Mitarbeiter einbinden 6 Kontinuierliches Monitoring 7 Management des Prozesses 8 Auf Pannen vorbereitet sein
- 33. Was tun imFalle einer Social Media Krise? Kritischer Faktor: Zeit Auf die passenden Kanäle setzen 33
- 34. Goldmedia GmbH StrategyConsulting Jana Lipovski Strategy Consultant Oranienburger Str. 27, 10117 Berlin-Mitte, Germany Tel. +49 30-246 266-0, Fax +49 30-246 266-66 Jana. Lipovski[at]Goldmedia.de Read our Blog: http://www.goldmedia.com/blog Follow us on Twitter: http://twitter.com/goldmedia Become a fan: http://www.facebook.com/GOLDMEDIA