第十七章市场营销的新发展-网络营销.doc资源-CSDN下载

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第十七章网络营销

学习目的：

1、明确网络营销的概念、内容、特点和基本步骤

2、理解网络营销的理论

3、掌握网络营销的工具

网络的出现,在信息获取的手段和方法上突破了传统时空观念的限制，改变了企业外部

经营和购销的实务操作模式。网络营销是企业利用网络媒体来开展的市场营销活动，是传统

市场营销在网络时代的延伸和发展。这种网络环境不仅会给企业拓展自己经营活动的范围和

市场空间带来难得的发展机遇，同时也会对传统的经营理论和实际操作带来巨大的冲击和挑

战.成功的网络营销应该将互联网的功能与企业的资源、目标和能力联系起来，与消费者的

需求和预期结合起来。

第一节网络营销概述

网络营销（cyber—marketing，online marketing）是借助联机网络、计算机通信和数

字交互式媒体的威力来实现营销目标,与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一

门新学科。20 世纪 90 年代以来,随着 Internet 的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应

用的热潮,企业纷纷利用网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。

同时按照互联网的特点企业积极改组其内部结构和探索新的管理营销方法,一种建立在网络

基础上的全新营销模式——网络营销便得到了广泛的应用和推广,成为网络时代企业竞争优

势的新来源。

一、网络营销的内容

基于 Internet 上的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一

致的，但在实际操作的过程中与传统方式有着较大的区别.网络营销包括以下主要内容。

1、网上市场调查和消费者行为研究

网上市场调查是指企业利用 Internet 的交互式信息沟通渠道实施市场调查活动。其所

采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，获取第一手资料；在网上搜集和整理市

场调查所需的第二手资料。

网络消费者是互联网社会的一个特殊群体，要开展有效的网络营销活动,必须深入地进

行网上消费者行为研究，了解网络消费群体的需求特征、购买动机、购买决策过程和消费行

为模式。

2、网络营销规划

网络作为有效的信息沟通渠道,可以使沟通双方突破时空限制进行直接的交流,操作简

单、高效，并且费用低廉。这种有效的双向沟通方式改变了传统营销模式。这就要求企业在

进行网络营销规划时,必须结合网络特点，设计有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。

3、网络营销管理与控制

网络营销依托互联网开展营销活动，必然面临传统营销活动无法碰到的问题，如网络产

品品质的保证问题，消费者隐私的保护问题,以及信息的安全问题等。开展网络营销的企业

必须进行有效管理和控制所问题，方能实现网络营销的目标。

二、网络营销的特点

互联网将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联结在一起,使之相互间的信息交

流变得“唾手可得”.互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更加宽广和

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