黑弧奥美华润上海外滩九里推广核心idea与整合传播策略.ppt

上海外滩九里的市场定位和传播策略，是围绕着对中国顶级阶层刚性需求的精准把握。从沟通基础出发，黑弧奥美华润关注的是顶级买家的刚性需求，即理性与感性相结合的决策过程。这些买家具有高度理性的功能性需求，比如地段、稀缺性、安全性等，同时又追求感性的品牌和精神满足。在华润外滩九里的推广中，可以看到三个核心群体：首先是国字号企业家，他们拥有雄厚的政府背景，同时对上海这座城市有着深厚的情感和认同；其次是孩子拥有海外背景的群体，他们留学归来，对家的渴望与投资视角并重；最后是海外背景的投资者，他们对上海的稀缺资源高度认可，将上海视为孩子归国后发展的重要平台。 传播策略中强调了几个关键的定位描述，如“低调上海的自住豪宅”、“奢侈居住环境”以及“中国的经济中心、最国际化的所在”。这些描述旨在塑造一个与目标客户群体心理和期望相契合的品牌形象。同时，传播策略还涉及将产品与中国文化符号结合，以此来强化与目标客群的文化共鸣，如将外滩九里打造成“家业发扬光大”的象征，以及“让孩子在上海再出发的起点”。 华润外滩九里的市场推广策略也注重心理层面的沟通，如强调产品能够满足“家业发扬光大”和“让孩子出发的起点”的心理希望，以及对“信任原点生活角色最习惯的国际化生活环境”的需求。这样的策略旨在为客户提供一个集文化认同、身份象征和实际功能于一体的综合性居住体验。 在推广材料中，通过对李女士、周建云和宗馥莉等不同客户案例的分析，可以发现对地段的极端重视、对豪宅稀缺性的追捧以及对细节品质的追求。这几位客户都具有一定的文化资本和经济资本，他们的选择和偏好对于推广策略的制定有着指导性意义。 最终，华润外滩九里的推广策略体现了对目标群体深层次心理需求的洞察与响应，结合了上海的地域文化、经济地位以及外滩的独特地位，共同打造了其独特的市场定位和传播策略。