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2020.12
中学生作文指导
周刊
教材教法
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教法研究
摘 要：小红书 APP 最主要的两大板块是 UGC（用
户原创内容）模式的海外购物分享社区和跨境电商“福
利社”，两大板块相互配合，共同促进小红书 APP 的创
新与发展。相比于其他电商平台，独一无二的海外购物
分享社区使小红书成为中国目前最大的社区跨境电商购
物平台，在女性购物、分享、种草等环节具有无可比拟
的内容生态优势，建议优化生态发展策略。
关键词：小红书，内容生态，发展策略
小红书由毛文超和瞿芳二人于 2013 年在上海成立，同年推
出了购物笔记和攻略，截止 2019 年，小红书活跃用户已达三亿
人，销售额 200 亿元，小红书是最受女大学生欢迎的 APP 之一。
一、小红书 APP 的运营模式
1. 标题（吸睛与标签）
打开小红书 APP 首页，共有“关注”“发现”和“附近”
三个板块。“关注”是用户以喜欢的账号发表内容，以单层纵
向信息流的形式展现；“发现”是分析用户大数据后推送的优
质内容，如美妆、绘画、摄影等 tag，以瀑布流形式随机呈现，
不确定性较大；“附近”基于用户当前位置，将位置较近的其
他用户笔记推送至此。庞大的笔记基数中标题是最重要的一环。
标题新颖，吸引用户点进笔记，成为笔记的点睛之笔，是每一
个笔记原创发布者最重要的一环。“大一女生成长必读书单 72
本提升气质”标题中，“大学女生”为目标人群，包含年龄、
职业、性别特征，“成长”“提升气质”为最终目的，“必读”
为标题党词汇，“72 本”数字外加表情符号吸引眼球。首图同
样重要，在“减肥”tag 下，最吸引人的永远是“before”“after”
对比图。这也是一种标题词汇，为减肥党的最终目的。
内容（容量与输出）
随着 5G 的发展，视频博客、视频网络日志日益兴起，即
时短视频与各大 APP 逐渐融合。小红书 APP 同样通过对版本的
更迭换代，在视频发展不论是制作还是内容上更加完善，向内
容精细化、涉猎广泛化、受众全体化的方向发展，用户笔记的
视频化趋势明显。逐渐由图片社区向视频社区迁移，在主页和
搜索页，视频笔记的推送量远大于文字笔记的推送量，可能是
快节奏的生活使用户更偏爱视频浏览。
3. 评论（互动与反馈）
小红书最有影响引流方式为笔记推送量。一条笔记中，粉
丝交互的多与少间接反映笔记质量。小红书 APP 中，笔记推送
给粉丝后，根据粉丝的一系列交互行为，评定笔记内部分数，
并决定是否推送给其他粉丝。评分体系采用 CES（community
engagement score），CES= 点赞数 *1 分 + 收藏数 *1 分 + 评分数
*4 分 + 转发数 *4 分 + 关注数 *8 分。提升评论数量有两种途径，
一是正文引导：在笔记中提出自己对于某个问题的看法与疑惑，
引导路人评论回答，互动反馈，认真回复每一条评论，相互讨论。
二是评论引导：在评论里故意设置争议性评论，并通过点赞将
其置顶，随后会源源不断收到路人在此楼的持续讨论，笔记下
的回答源源不断，如滚雪球一般，越滚越大，越滚越多。
二、小红书 APP 的生态优势
1. 口碑营销，商家入驻
小红书等自媒体的发展为每个品牌提供了新的宣传机会，
并且品牌宣传成功率较高。以完美日记、优衣库、MAC 魅为代
表的品牌公司借助小红书 APP 与消费者互动交流，了解用户需
求，即时变化营销方案。以 MARIE DALGAR 玛丽黛佳为例，
截止 2020 年 7 月玛丽黛佳眉笔测评话题已有 2.8 万次浏览量，
形成了较好口碑。商家入驻小红书，给产品起一个易于记忆和
传播的昵称：如小灯泡、小黑瓶、镭射瓶等，不仅通过小红书
用户对产品的测评及时对产品和策略进行调整，还会形成较好
的口碑营销，拥有较高的曝光度，形成品牌优势。
2. 符合潮流文化
小红书的主要用户群是大城市的年轻时尚女性，她们的经
济实力较强，容易带动时尚潮流，引爆流行妆容、爆款品牌、
流行语言等多个热销单品。随之而来的是小红书上各种与时尚
文化相吻合的笔记，如前期的雾霾蓝、泡泡袖、BM 风潮，在
小红书上都有穿搭技巧、妆容搭配。与其他社区型 APP 相比，
小红书属于引领时尚潮流的 APP。
3. 达人带货能力强，深度种草
当今网购经济中，时尚达人的直播带货是必不可少的环节。
购物者一旦对一个主播产生了认同，就可能被“种草”，并在
未来某一时间去“拔草”。这种将心仪物品通过各种方式推荐
给他人，使之产生喜欢心理的环节称为“种草”。何人带货，
怎样带货，不同的人有不同“种草”方式。在小红书上寻找账
户流量高、信赖值较高的达人带货是较广泛的做法，玛丽黛佳
与李佳琦、爱马仕与薇娅、品牌效应与达人带货，都产生了
“1+1>2”的叠加效应。
三、小红书 APP 的生态发展建议
1. 发展跨境电商人才
小红书“福利社”电商主打 B2C 自营模式，直接与国外大
品牌贸易商合作，以海外邮寄方式发货给用户。在跨境贸易快
速发展的当下，小红书同样缺少掌握外国语言、国际市场、风
俗习惯、交易方式、发货渠道的综合性贸易人才，致使许多国
际市场未能充分开发。因此，培养能担当跨境贸易重任的国际
贸易人才至关重要。
2. 优化产品发布规则
小红书的首页基本为高赞、高收藏、多评论的笔记。部分
商品发布时，会片面夸大其功效，如减肥药“一次排空十斤宿便”
这类夸张性标题完全违背了客观规律。小红书应在笔记发表审
核时，注重产品把控，完善产品审核规则，尽可能避免一些虚
假伪劣产品影响小红书的高端品牌定位及影响力。
3. 理性引导品牌消费
小红书定位相对高端，大量奢侈品在小红书上宣传和售卖。
部分年轻受众会盲目追求大牌、奢侈、潮流而忽视了自身经济
实力，甚至出现未成年人偷用父母钱财，学生高息贷款等行为。
小红书应在保护用户个人隐私的前提下实名认证，对未满 18 周
岁的未成年人限制交易金额，理性引导未成年人消费。
4. 与时俱进生态发展
作为当前最具影响力的社区分享型平台，小红书应不断采
用新技术、新观念，调整运营模式，优化内容生态，调整产品
审核规则，引领时代尖端潮流，将文字笔记和视频笔记结合，
优化人才结构，培育生态消费观念，实现国际生态发展之路。
参考文献：
[1]2020年小红书内容生态报告
[2]沈理.新趋势、新机会[J].中国眼镜科技杂志,2020
[3]国桐.跨境电商之小红书的未来发展情况分析[J].商场现
代化,2016
（作者单位：西北民族大学新闻传播学院）
小红书 APP 的生态发展策略研究
◎陈丹荷
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