NOS VENDEN SHAMPOO, CONSUMIMOS GNERO.
JULIAN CAMILO BELLO MONTERO
En el siguiente texto nos proponemos analizar la publicidad televisiva para la venta de
shampoo y su relacin con las concepciones de sexo-gnero, para el caso Colombiano. El
trabajo se centra en la observacin directa de comerciales de televisin de venta de
shampoo. En el cuerpo de este trabajo pretendemos identificar cmo las piezas publicitarias
dotan de gnero el producto a vender y crean realidades sobre el consumidor y la
consumidora, presentan imaginarios como deber ser de los roles e identidades masculinas
y femeninas. Describiremos tendencias en los comerciales y cruzaremos nuestras
observaciones con la produccin acadmica sobre gnero, en particular el concepto de
heterosexualidad normativa y las relaciones polticas articuladas a este.
La sociologa del consumo ha identificado que a partir del desarrollo del modo de
produccin capitalista en el siglo xx, se ha configurado un nuevo tipo de mujer,
identificndola con las prcticas de consumo (consumidora) y con el ordenamiento del
gasto en el hogar. La autora Alba Carosio (2008) afirma:
En la estrategia de creacin de mercados se desarrolla una nueva manera de ver a las
mujeres, una nueva ptica: la mujer cuidadora del hogar, madre y gestionadora de lo
domstico, se transforma en mujer consumidora. Porque para manejar el hogar las mujeres
deben comprar insumos y ello las convierte en el objetivo ms apetecido de las
estrategias de mercadeo (...) Las mujeres comienzan a ser vistas como las lderes
indiscutibles en consumo, puesto que 80% de las decisiones de compra del hogar las toman
las mujeres, son negocio seguro. Dicen los expertos en marketing que <son mejores
compradoras que los hombres>. (Carosio: 2008; 139)
Con el desarrollo de la produccin capitalista paralelamente occidente asisti al desarrollo
de los medios de comunicacin de masas y a la tecnificacin de la publicidad. La
publicidad es entendida como un instrumento de comunicacin al servicio de las empresas
y los productores, para persuadir y convencer al consumidor de tomar una determinada
decisin. Pero, articulndose a lo anterior este mismo fenmeno puede entenderse como un
elemento constitutivo de la realidad social, un instrumento para crear realidades sociales.
Tampoco debe obviarse la capacidad de la publicidad para construir universo
simblico. Es decir, la publicidad cumple su funcin comercial al mismo tiempo que
refuerza estereotipos, ofrece modelos de familia o propone modas sociales. Por
supuesto que la publicidad, excepto la creada con tal fin, no pretende educar en la paridad
de gnero, pero no es menos cierto que muchos anuncios presentan a hombres y mujeres
con condiciones laborales semejantes o compartiendo el cuidado de los nios y las faenas
domsticas. Obviamente, en otros anuncios sucede todo lo contrario, y en algunos casos
de manera claramente censurable. Para hacer frente a ciertos desmanes existe, con
mayores garantas que para otros sectores econmicos, suficiente legislacin y
Autorregulacin. (Garrido: 2007; 56) con respecto del anlisis de Garrido Lora, sera
necesario aclarar que los marcos jurdicos a menudo son sobrepasados por la realidad, es
decir que la frontera entre la regulacin y la desregulacin en el espacio simblico
publicitario se vuelve difusa cuando se emplean estereotipos como herramienta publicitaria.
El estereotipo se presenta como el material del que dispone la persona que crea las piezas
publicitarias, por lo que se constituyen en elementos a usufructuar en el desarrollo de la
profesin de la publicidad, pues permiten establecer representaciones sociales,
clasificaciones, estratificaciones, creencias, permiten visibilizar e in-visibilizar, al
simplificar contenidos complejos, de tal manera que el mensaje llegue a gran cantidad de
personas, se difunda masivamente, operando inclusive con mensajes que pueden resultar
inadecuados para algunos grupos sociales. Cuantos ms estereotipos pueblen el
espacio-tiempo publicitario menos tiempo requiere el pblico para interpretar el
mensaje, que no necesita conocer nada nuevo, le basta con re-conocer lo mostrado
(Garrido: 2007; 57) entonces es claro que surge aqu la pregunta por la representacin de lo
femenino y de lo masculino en general, y tambin por la representacin publicitaria de las
dems identidades y roles sexuales. algunas representaciones estereotipadas pueden
resultar desafortunadas para determinados colectivos sociales, especialmente cuando
los atributos mostrados no se corresponden con la realidad sociolgica o con lo
socialmente deseable. Es lo que sucede, a veces, con las representaciones de gnero en la
publicidad. (Garrido: 2007; 58) segn el autor, estas preocupaciones no son muy recientes
en el desarrollo del pensamiento crtico en occidente, sino que se remonta a las ltimas
cuatro dcadas.
Al respecto de lo anterior, nos parece adecuado hacer mencin de la escuela de Frankfurt,
en su anlisis del fenmeno publicitario de masas articulado al modo de produccin
capitalista, ya que en l propone una reflexin crtica de los medios de comunicacin y de
lo que se podra definir como una industria cultural en relacin con la circulacin de
mercancas.
Max Horkheimer y Theodor Adorno (1988) afirman que La publicidad es hoy un
principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es
econmicamente sospechoso. La publicidad universal no es en modo alguno necesaria para
hacer conocer los productos cuya oferta se halla ya limitada. Slo indirectamente sirve a las
ventas. E1 abandono de una praxis publicitaria habitual por parte de una firma aislada es
una prdida de prestigio y en realidad una violacin de la disciplina que el gang
determinante impone a los suyos. Durante la guerra se contina haciendo publicidad sobre
mercancas que ya no estn en venta slo para exponer y demostrar el podero industrial.
Ms importante que la repeticin del nombre es por consiguiente el financiamiento de los
medios de comunicacin ideolgicos. Dado que, bajo la presin del sistema, cada producto
emplea la tcnica publicitaria, sta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el estilo de la
industria cultural. (Horkheimer & Adorno: 1988;24)
Anlisis del discurso:
Las ciencias humanas como disciplinas directamente relacionadas con el desarrollo de los
sistemas de pensamiento filosfico en occidente, han desarrollado metodologas asociadas
anlisis del discurso y la retrica. El autor Lupicinio iguez (2006) refiere en su obra, las
diferentes tradiciones que han desarrollado el anlisis del discurso y comenta que la
pertinencia de tales anlisis se asocia a lo epistemolgico y a lo emprico, y en lo tocante al
presente anlisis la relacin entre medios de comunicacin, tecnologas de la informacin y
comunicacin y el desarrollo de las relaciones en la sociedad. Adems iguez pretende
aportar al desarrollo de la definicin de anlisis del discurso, reconociendo que la
polismica expresindiscurso puede ser apoyada en nociones asociadas al giro lingistico
en filosofa, al pensamiento foucaultiano y la tradicin pragmtica francesa.
un discurso es un conjunto de prcticas lingsticas que mantienen y promueven ciertas
relaciones sociales. El anlisis consiste en estudiar cmo estas prcticas actan en el
presente manteniendo y promoviendo estas relaciones: es sacar a la luz el poder del
lenguaje como una prctica constituyente y regulativa (iguez: 2006; 105) articulado a lo
anterior, para nuestro anlisis es necesario identificar la retrica de las piezas publicitarias
de la televisin utilizadas en la venta de shampoo, en las que participen diversos actores.
La retrica puede ser entendida como la estructura argumentativa formal de un texto
articulada a la capacidad de convencer al destinatario identificndose, repertorios,
secuencias y estrategias, metforas y figuras en las que diferentes tipos de lenguaje
interactan como conjunto de smbolos socialmente significativos para un conglomerado
humano. El anlisis del discurso entiende el lenguaje simultneamente como indicador de
una realidad social y como una forma de crearla. Defiende un uso dinmico del lenguaje, y
es sensible a sus efectos, no en el sentido de una reaccin mental, o de un efecto
psicolgico, sino como un efecto de la forma lingstica misma. Para el anlisis del
discurso el lenguaje no est en la cabeza, sino que existe en el mundo.(iguez: 2006;
114).
Una de las grandes reformas econmicas realizadas en Colombia desde la segunda mitad
del siglo XX fue la apertura econmica iniciada con la constitucin de 1991. El sustrato
ideolgico que fundament estas polticas econmicas y sus expresiones sociales, se asocia
con el denominado consenso de Washington y la economa del desarrollo ligada al
pensamiento neoliberal de la escuela econmica de Chicago. En el caso Colombiano se
observa una estrecha relacin entre el proceso constitucional y el ideario neoliberal Como
puede verse, los delineamientos constitucionales sobre el nuevo modelo econmico estaban
ya diseados, es decir, deban partir del libre mercado, base fundamental del
neoliberalismo, que de una u otra forma, conduce al capitalismo salvaje, y a crear polticas
que favorecen sin ningn tapujo al gran capital y a la iniciativa privada, en detrimento de
las polticas sociales, partiendo del hecho que el Consenso llama a la reduccin del Estado,
reduciendo el aparato administrativo y descentralizando las responsabilidades del Gobierno
Central con los poderes locales. (Cruz: 2010; 275). La situacin econmica de los aos
noventa nos sirve para dar contexto al desarrollo de las piezas publicitarias y asociarlas a la
expansin del servicio de televisin por cable y otros. Las compaas publicitarias apelan a
diferentes estereotipos e imaginarios para ejecutar sus campaas en las que se articulan
ciertos estereotipos o se particulariza en rasgos como la edad o componentes tnicogeogrficos. Por ejemplo un comercial de los aos noventa de la marca johnson y johnson
presentaba a una menor ejerciendo roles y articulando lenguaje propio de adultos.
Seor Johnson, los grandes siguen usando mi shampoo!. Particularmente esta pieza
publicitaria1, mostraba una infanta sosteniendo una conversacin telefnica con el supuesto
propietario de la marca, el seor Johnson en la que con tono caprichoso haca una
peticin. Esta pieza publicitaria hace uso de imgenes propias del acto de lavar cabellos
largos y usar toallas a modo de turbante, para asociarlos con hbitos de consumo
cargados con estereotipos femeninos y as traspasrselos a una nia caprichosa.
La literatura especializada, sugiere que se ha logrado desde el consumo construir y
reconstruir lo femenino como el mbito de las emociones, los sentimientos, los deseos, la
falta de voluntad, los caprichos, los impulsos, lo festivo y placentero. Tal y como seala
Pinto (1990) con la aparicin del consumo de masas parece ser que ha desaparecido o se ha
deteriorado el modelo de ama de casa gestora y se ha constituido el de consumidora. En
nuestras sociedades se establece un modelo de hogar-consumo en el que solo importa la
dimensin ldica y placentera, ocultando o dando un componente festivo al trabajo
domstico. ( Borrs: 2007 ;143)
Precisamente otra pieza publicitaria de la marca anteriormente citada2, relaciona la figura
del nio con la figura de la madre. Este comercial describe actos de la tica del cuidado,
tradicionalmente asociado desde la publicidad a la imagen de la madre o la mujer. La pieza
sealada, asocia el acto del bao divertido al clich de la fragancia divertida y el acto
del juego, a la presencia de la mujer en el hogar y por tanto la consumidora del producto a
ofrecer.
Comercial Shampoo Johnson & Johnson 1993.Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=KRwnnGB1Gs
2
Comercial Shampoo Johnson & Johnson 2013.Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=r4e0ZXgqe0Q
Evidenciamos una tendencia en las piezas publicitarias para venta de shampoo y otros
productos de aseo, que representan a la mujer con arreglo a la estructura heterosexual
dominante en la sociedad actual. Lo anterior puede adquirir significacin en el mbito
social, si se asume la categora sexo como un concepto poltico y se relaciona la
heterosexualidad a un rgimen poltico que somete y se apropia de las mujeres, como
sugiere la perspectiva de Monique Wittig (2006). Al respecto la autora afirma: la
obligacin de reproduccin de < la especie> que se impone a las mujeres es el sistema de
explotacin sobre el que se funda econmicamente la heterosexualidad. La reproduccin
consiste esencialmente en este trabajo, esta produccin realizada por las mujeres que
permite a los hombres apropiarse de todo el trabajo de las mujeres. Hay que incluir aqu la
apropiacin del trabajo que est asociado <por naturaleza> a la reproduccin: criar a los
hijos, las tareas domsticas. Esta apropiacin del trabajo de las mujeres se efecta
exactamente de la misma manera que la apropiacin del trabajo de la clase obrera por la
clase dominante (Wittig: 2006; 26) Entonces podemos afirmar que la publicidad en gran
medida est sosteniendo esa denominada naturalidad del cuidado o de la reproduccin de
la especie al recargarse de imgenes femeninas asociadas al cuidado, lo que resulta en un
hecho por dems poltico relacionado con la apropiacin del trabajo.
Este punto es de vital importancia si se piensa adems en la relacin entre consumo y
gnero. Una de las cuestiones centrales para los que estudian el tema es que existen ciertas
disparidades en el consumo de las mujeres con respecto a los hombres, porque parte del
gasto familiar se asume con arreglo al salario de la mujer, o porque debe desempear el rol
de administradora del hogar y realizar clculos para racionalizar el gasto. Esto crea
preguntas sobre la mejor unidad de anlisis para dar cuenta de prcticas de consumo en
occidente. Por ejemplo el trabajo de Vicent Borrs (2007) se enmarca en el tema
anteriormente sealado, argumentando que Goldthorpe es el que dir que la unidad
fundamental de la estructura de clase, ms que el individuo, es la familia en los estudios de
consumo. Las familias constituyen unidades de ingreso y consumo mancomunadas. (
Borrs: 2007; 145).
Mami, qu buen plan, juntas a la peluquera! Una pieza publicitaria del ao 2013 para la
marca Savital actuada por una ex-reina de belleza- propone un dialogo entre la madre y la
hija sobre el producto en venta, al llegar a la peluquera. En el dilogo participa el
peluquero a quien se le describe el producto, como un instrumento que todas las mujeres
quisiramos usar el consumo de shampoo y de servicios de belleza, se equiparan con
respecto a la figura femenina, es decir, la madre y la hija, por lo que la industria publicitaria
apela a fijar en el estereotipo de la madre consumidora y la hija heredera de patrones de
consumo. Recordemos que la incorporacin de la mujer al mbito laboral, y el auge de la
cultura individualista y meritocrtica, no han hecho retroceder la pasin y la presin que
recae sobre la mujer para estar guapa, para estar a la moda y preocuparse por su aspecto,
sino que la han democratizado. La mayor presencia de la mujer en el mbito pblico ha ido
acompaada de una mayor presin para estar siempre visible, siempre agradable a los ojos
de los otros (Borrs: 2007; 153).
Precisamente si se asocia el concepto y los patrones de consumo a los roles de gnero,
surgen interrogantes con respecto a la disposicin salarial de una mujer que efectivamente
reciba ingresos y que sea por decirlo de alguna forma el blanco de la publicidad. Se
evidencia una asociacin, para efectos de la publicidad, entre el consumo de la mujer y el
consumo de la familia. En este sentido, los productos de belleza en gran medida se asocian
con la capacidad adquisitiva de la mujer, cuestin que para la pieza publicitaria asociada
anteriormente, puede ser compartida con los hijos, o una hija.
Pero no todo el mbito publicitario est asociado al consumo femenino. En la ltima dcada
han aparecido piezas publicitarias directamente asociados con estereotipos asociados a lo
masculino. En su gran mayora estn apalancadas en la saturacin evidente de productos
para la mujer, cuestin que lastima la masculinidad, por lo que se hace necesario adquirir
cierto producto. Esta misma estrategia publicitaria es utilizada para gran variedad de
productos, de los que se destaca el mercado de desodorantes para hombres.
El shampoo femenino no fue hecho para ti! Gracias al auge de las redes sociales por
internet, una pieza publicitaria de origen brasilero caus un efecto viral, por la
contundencia visual de su contenido. La pieza pertenece a la marca de shampoo DOVE.3Un
hombre en una oficina, impresiona a sus compaeros de trabajo por el increble aspecto
de su cabello, un aspecto femenino, literalmente aspecto de comercial de shampoo de
mujer. El cabello del hombre es asociado a la imagen del cabello femenino, un cabello
perfectamente cuidado. Uno de sus compaeros le pregunta si est usando el shampoo de la
esposa, el corre a su bao con el producto ofrecido, un shampoo para hombres, y
automticamente despus de utilizarlo su cabello retorna a una imagen corta y
masculina.
El consumo asociado a la tica romntica del siglo XVIII posee un carcter
eminentemente femenino, ya que corresponde al mbito de las emociones, las sensaciones y
los deseos. Mientras que la masculinidad est asociada a la esfera productiva, a la
racionalidad, a la utilidad y a lo prctico. En los albores y nacimiento de las sociedades de
consumo, y se configura este como un mbito femenino. (Borrs: 2007; 142).
En Colombia una agresiva campaa de expectativa publicitaria de shampoo y otros
productos de aseo para hombres, reproduca el mismo patrn discursivo. La campaa
perteneca a la marca ego. Un hombre vestido de negro, presentaba un discurso
supuestamente representativo de la masculinidad para vender un producto
adecuadamente elaborado para hombres. El discurso elabora una serie de argumentos
3
Comercial Shampoo DOVE .Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=mYDjfGYZufc
tendientes a describir una situacin en la que todos los aspectos de la vida cotidiana de un
hombre, giran en torno a los caprichos y deseos de la mujer, o bajo su inspeccin. El
comercial adems sugiere un impulso sexual incontrolable del hombre hacia la mujer, en el
que la mujer es un objeto de deseo disponible. Esta pieza publicitaria y las de la misma
marca para otros productos diferentes shampoo, hace marcado nfasis en una aparente
dicotoma masculino y femenino a travs de generalizaciones, sta pieza publicitaria es
toda una referencia a la <naturalizacin> de la relacin heterosexual. Sera adecuado para
los efectos de este anlisis reproducir fragmentos del discurso de esa pieza publicitaria:
se ha dado cuenta que siempre hemos vivido engaados. Esto no es un mundo para
hombres, es un mundo hecho para mujeres, la cerveza est hecha para que las veamos ms
bonitas () los carros estn hechos para que las saquemos a pasear () usted cree un
shampoo lila o esos que huelen a rosita al amanecer o para cabellos ondulados es para
nosotros? No, es para ellas pero nosotros terminamos usando ese shampoo. Cuando
nosotros lo que necesitamos es un () que huela a hombres, punto. Un shampoo para
varones () los hombres no podemos seguir usando shampoo para mujeres, pero pronto
esto tiene que cambiar4
Adems dando una mirada un poco ms general, en la publicidad de shampoo para el caso
colombiano, nada sugiere imgenes de homosexuales o lesbianas, parece que son
inexistentes estas personas en el mundo del consumo de shampoo, o en el mundo? No es
posible que dos mujeres o dos hombres compartan el shampoo, no se ve como una imagen
viable, el bao de una pareja gay o lesbiana no parece un lugar viable para la venta del
producto. Esto podra sugerir la necesidad del rastreo de piezas publicitarias de diversos
pases, para observar la inclusin de diversos roles e identidades sexuales y de gnero, para
relacionar dichas piezas con el espectro poltico de los determinados pases y proponer
publicidades ms incluyentes- Para el caso colombiano, parece no haber ms plano que el
de la heterosexualidad entendida hombre-mujer, desde una imposicin masculina, como lo
sugiere la pieza publicitaria anteriormente mencionada. Al respecto podemos afirmar con la
4
Publicidad de expectativa shampoo EGO. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=JpPRfIN4g40
autora Adrienne Rich (1999): La ideologa del amor romntico heterosexual, que han
hecho brillar desde la infancia los cuentos de hadas, la televisin, el cine, la publicidad, las
canciones populares, los cortejos nupciales, es una herramienta en las manos del rufin que
no vacilar en utilizar, como demuestra Barry. La indoctrinacin infantil de las mujeres en
el amor como emocin puede ser, en general, un concepto europeo; pero una ideologa
ms universal habla de la primaca y de lo incontrolable del impulso sexual masculino
Conclusiones:
La dinmica del mercado y de la industria evidenciada en piezas publicitarias de shampoo
en Colombia, reafirman estereotipos de gnero tendientes a construir una visin
subordinada de la mujer en cuanto consumidora y ordenadora del gasto domstico.
La publicidad de shampoo, crea un universo simblico en el que se asocia a la mujer con el
mbito de lo domstico y fundamenta relaciones sociales basadas en supuestos sentimientos
de amor y ternura que desdibujan el papel de la mujer en la sociedad e impone unos roles
sociales orientados a la enajenacin del trabajo femenino.
Desde una perspectiva cercana al materialismo o a la episteme marxiana, lo que se
evidencia regularmente en la publicidad de shampoo para el caso de Colombia, es la
imagen de un trabajo aportado por la mujer, pero no reconocido por el hombre mucho
menos remunerado. Es como si a diario viramos en imgenes publicitarias una escena de
explotacin laboral o de opresin y en lugar de entablar una praxis crtica, nos
decidiramos a consumir un determinado producto. La publicidad nos vende una imagen
fija de la mujer explotada, pero feliz en su condicin de explotacin.
Las piezas publicitarias para venta de productos masculinos, hacen referencia a la
sexualidad masculina que se presupone activa con respecto de la femenina. Esto se asocia
con la figura de la heterosexualidad normativa como imposicin poltica, se muestra el
varn en otros espacios que no son expresamente domsticos, ms bien en lugares pblicos
en los que el hombre tiene la capacidad de decidir y posee la fuerza de trabajo.
El universo de la homosexualidad o la existencia lesbiana, es ausente en las piezas
publicitarias del caso Colombiano. Se entra a presuponer una figura de familia tradicional y
conservadora en la que la mujer se condena a la reproduccin de la especie y al cuidado,
no se particulariza en la posibilidad de que una mujer pueda compartir su existencia con
otra mujer, por ejemplo. se podra esta ausencia asociar a la estructura simblica y poltica
imperante en la sociedad objeto de la publicidad?
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