TEMAS DE INVESTIGACIN

COMERCIAL

FRANCISCO JOS MAS RUIZ

Catedrtico de Comercializacin e
Investigacin de Mercados
Universidad de Alicante
Temas de investigacin comercial 5 edicin

Francisco Jos Mas Ruiz

ISBN: 9788499482231
Depsito legal: A7702010

Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33

C/ Decano, 4 03690 San Vicente (Alicante)
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Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87
C/ Cottolengo, 25 03690 San Vicente (Alicante)
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transmitirse por ningn procedimiento electrnico o mecnico, incluyendo fotocopia, grabacin
magntica o cualquier almacenamiento de informacin o sistema de reproduccin, sin permiso
previo y por escrito de los titulares del Copyright.
 NDICE
PRLOGO.................................................................................................................................. 7

PARTE PRIMERA. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACIN

COMERCIAL............................................................................................................................ 11

CAPTULO 1. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN COMERCIAL..................13

1.1. Concepto de Investigacin Comercial............................................................... 13

1.2. Orgenes y desarrollo de la Investigacin comercial........................................17
1.3. Investigacin Comercial y Direccin de Marketing......................................... 19
1.4. Objetivos y tipos de Investigacin comercial...................................................21
1.5. Organizacin de la Investigacin Comercial en la Empresa............................ 27
BIBLIOGRAFA...................................................................................................... 32
LECTURAS RECOMENDADAS........................................................................... 34

CAPTULO 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL............................35

2.1. Introduccin...................................................................................................... 35
2.2. Propsito y definicin de la investigacin......................................................... 35
2.3. Estimacin del valor de la informacin............................................................. 42
2.4. Diseo e implantacin de la investigacin........................................................ 67
2.5. tica en la Investigacin Comercial.................................................................. 72
BIBLIOGRAFA...................................................................................................... 95
LECTURAS RECOMENDADAS........................................................................... 96

PARTE SEGUNDA. OBTENCIN DE DATOS..................................................................99

CAPTULO 3. FUENTES DE INFORMACIN.............................................................101

3.1. Sistema de informacin de Marketing............................................................101

3.2. Clasificacin de las fuentes de informacin.................................................... 103
3.3. Fuentes internas de informacin: primarias y secundarias.............................. 104
3.4. Fuentes externas de informacin: primarias y secundarias............................. 105
EJERCICIOS PRCTICOS DEL CAPTULO 3.................................................. 108
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 110
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 111

CAPTULO 4. INVESTIGACIN EXPLORATORIA:MTODOS CUALITATIVOS

Y DE OBSERVACIN........................................................................................................ 113

4.1. Introduccin.................................................................................................... 113

4.2. Tcnicas de grupo............................................................................................ 114
4.3. Entrevista en profundidad............................................................................... 128
4.4. Tcnicas proyectivas....................................................................................... 134
4.5. Mtodos de observacin.................................................................................. 160
 4.6. Anlisis e interpretacin de las tcnicas cualitativas y de observacin........... 171
EJERCICIOS PRCTICOS DEL CAPTULO 4.................................................. 174
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 187
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 189

CAPTULO 5.INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:MTODOS DE ENCUESTA........191

5.1. Encuesta: personal, telefnica y postal...........................................................191
5.2. Encuesta mnibus............................................................................................ 204
5.3. Encuesta de panel: consumidores y establecimientos.....................................207
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 216
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 218

CAPTULO 6. DISEO DE CUESTIONARIOS............................................................219

6.1. Introduccin.................................................................................................... 219

6.2. Etapas en la elaboracin del cuestionario.......................................................219
6.3. Tipos de preguntas........................................................................................... 233
6.4. Escalas bsicas de medicin............................................................................ 240
6.5. Escalas de medicin mltiples........................................................................ 253
6.6. Evaluacin de las escalas de medicin............................................................ 261
EJERCICIOS PRCTICOS DEL CAPTULO 6.................................................. 264
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 283
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 285

CAPTULO 7. INVESTIGACIN CAUSAL:EXPERIMENTACIN COMERCIAL... 287

7.1. Investigacin causal........................................................................................ 287

7.2. Experimentacin comercial: tipologa y validez............................................. 289
7.3. Proceso de experimentacin comercial........................................................... 291
7.4. Tipos de diseos experimentales..................................................................... 293
7.5. Lmites de la experimentacin comercial........................................................ 355
EJERCICIOS PRCTICOS DEL CAPTULO 7.................................................. 355
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 359
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 360

PARTE TERCERA. ASPECTOS BSICOS DEL MUESTREO Y DEL TRABAJO

DE CAMPO.............................................................................................................................363

CAPTULO 8. MUESTREO.............................................................................................365

8.1. Terminologa y fundamentos del muestreo..................................................... 365

8.2. Etapas en la seleccin de la muestra............................................................... 366
8.3. Mtodos de muestreo...................................................................................... 372
8.5. Localizacin y seleccin de los elementos a entrevistar.................................455
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 460
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 461
 CAPTULO 9. TRABAJO DE CAMPO Y PREPARACIN DE LOS DATOS.............463

9.1. Introduccin.................................................................................................... 463

9.2. Concepto y fases del trabajo de campo........................................................... 463
9.3. Preparacin de los datos para el anlisis......................................................... 467
9.4. Tabulacin y anlisis estadstico primario....................................................... 473
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 479
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 480

PARTE CUARTA.ANLISIS DE LA INFORMACIN...................................................481

CAPTULO 10. ANLISIS ESTADSTICO UNIVARIANTE Y BIVARIANTE DE

LA INFORMACIN............................................................................................................ 483

10.1. Anlisis univariante: Estadstica descriptiva................................................. 483

10.2. Anlisis univariante: Contraste de hiptesis.................................................. 501
10.3. Anlisis bivariante: Medidas de asociacin .................................................557
10.4. Anlisis bivariante: Contraste de hiptesis.................................................... 575
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 582
LECTURAS RECOMENDADAS......................................................................... 584

ANEXO.....................................................................................................................................585
 PRLOGO
Temas de Investigacin Comercial es un libro de texto que pretende iniciar en los
fundamentos de la Investigacin Comercial, sus conceptos y tcnicas de anlisis. Pretende,
pues, una formacin bsica y una visin de conjunto en relacin a la Investigacin Comercial
para poder, en su caso, abrir la posibilidad a una posterior formacin complementaria y ms
profunda. En virtud de su ttulo, en el libro se diagnostican necesidades de informacin, se
explica su recogida mediante procedimientos de investigacin de mercados y se aplican los
conocimientos adquiridos al desarrollo de estrategias y polticas de Marketing.

El libro va dirigido, en particular, a los estudiantes de la Universidad de Alicante

matriculados en las asignaturas de Direccin Comercial II (3er curso de la Licenciatura
en Administracin y Direccin de Empresas), de Investigacin Comercial (2 curso de la
Diplomatura en Ciencias Empresariales), y de Investigacin de Mercados (3er curso de la
Licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas, y de la Diplomatura en Turismo), as como
en asignaturas de Investigacin comercial de los nuevos Grados en Administracin y Direccin
de Empresas, Turismo y Publicidad y Relaciones Pblicas.

El libro est organizado teniendo en cuenta las etapas que se deberan efectuar para llevar a
cabo un proyecto real de Investigacin Comercial. En esta lnea, sus objetivos son los siguientes:
Por un lado, el desarrollo de un panorama general del proceso de investigacin, examinando
sus objetivos, etapas e interacciones con la Direccin General de Marketing. Por otro lado, la
descripcin de las fuentes secundarias, cualitativas (sesiones de grupo, tcnicas proyectivas y de
observacin, entre otras) y cuantitativas (encuestas, cuestionarios, paneles y experimentacin)
de obtencin de datos, distinguiendo sus ventajas e inconvenientes. Finalmente, el anlisis de
los conceptos de muestreo para determinar el nmero de elementos de la poblacin a investigar;
as como de las herramientas necesarias para recoger la informacin en el trabajo de campo. De
este modo, se puede estar en condiciones de conocer la estructura de un mercado, caractersticas
de los consumidores, evolucin de sus gustos o preferencias y, en general, sobre cualquier
aspecto necesario para establecer e implantar polticas de accin comercial.

Para dar cumplimiento a estos objetivos, el libro se ha organizado en las cuatro partes
siguientes que, a su vez, incluyen explicaciones tericas, casos ilustrativos, as como casos
prcticos y problemas. La primera parte del programa, Fundamentos de la Investigacin
Comercial, ofrece un panorama general de la misma a travs de dos captulos, describiendo sus
conceptos fundamentales y la forma de integrar los elementos constitutivos de la investigacin.
En particular, el primer captulo, Introduccin a la Investigacin Comercial, analiza su
naturaleza y su papel en relacin con la toma de decisiones de Marketing en la medida en que
define los conceptos bsicos de la misma, explora sus antecedentes histricos, y examina su
posicin dentro de la Direccin de Marketing, as como los objetivos, tipos de investigaciones
y forma de organizacin.

El captulo segundo se centra en el proceso de investigacin, proporcionando una visin

general del mismo, donde destaca la discusin del propsito y definicin de la investigacin,
la consideracin del valor de la informacin, los diseos alternativos de investigacin y su
implantacin. En definitiva, se supone que la decisin de efectuar la investigacin ya se ha
tomado, y se estudian los pasos que intervienen en la planificacin, realizacin y control del

7
Prlogo

proyecto concreto de investigacin. De este modo, este captulo proporciona el fundamento y

estructura para el resto del libro.

La segunda parte, Obtencin de datos, considera las fuentes de informacin a travs

de cinco captulos. Como en todo proceso de decisin, en el campo comercial es necesaria
una informacin abundante, seleccionada, rpida y fiable. La captacin y sistematizacin de
esta informacin, y la puesta a disposicin del planificador constituye la razn de ser de la
Investigacin Comercial. El primer captulo de este apartado, el tercero, ofrece una visin de la
creacin de un sistema de informacin, una clasificacin de las fuentes principales disponibles,
y un anlisis posterior, sobre todo, de las fuentes secundarias cuyo propsito exploratorio es
obtener una orientacin del alcance y complejidad de la actividad, intereses del consumidor, y de
probables problemas metodolgicos.

Por su parte, el captulo cuarto dirige su punto de atencin a la investigacin exploratoria,

distinguiendo las tcnicas cualitativas y de observacin. Especficamente, se exponen las tcnicas
de grupo, las entrevistas en profundidad, las tcnicas proyectivas y los mtodos de observacin,
aunque stos ltimos tambin tienen aplicaciones cuantitativas.

El captulo quinto, Investigacin descriptiva, explica los diferentes mtodos de investigacin

cuantitativa por encuesta (que segn el procedimiento de recogida puede ser personal, telefnica
y postal; y que segn el nmero de temas investigados es ad hoc u mnibus), y los paneles de
consumidores y de establecimientos.

Por su parte, el captulo sexto versa sobre el diseo efectivo de recogida de informacin, por
medio de cuestionarios, que se practica a las tcnicas de encuesta anteriores. Para ello, se analiza
el concepto de cuestionario, su tipologa, estructura, elaboracin del mismo, tipo de preguntas
que puede incluir, entre otros. Esta organizacin del captulo sigue las etapas metodolgicas que
definen el proceso de diseo de un cuestionario. De igual modo, se cubre detalladamente las
escalas de medicin, rea extremadamente importante en la Investigacin Comercial. Para ello,
previamente, se aborda la medicin, o lo que es lo mismo, la forma de asignar correctamente
nmeros a los tipos de variables a medir en la Investigacin Comercial. Este es un paso necesario
en el anlisis cuantitativo de la informacin de Marketing. Concluye con las diferentes escalas de
medicin mltiples y su evaluacin.

El captulo sptimo, denominado Investigacin causal: experimentacin comercial, evala

la utilizacin de procedimientos experimentales en la Investigacin Comercial para poder inferir
causalidad en las situaciones de Marketing. Por ello, se examina la naturaleza de la investigacin
causal, el concepto de experimentacin, el proceso de experimentacin comercial y los principales
diseos usados en la experimentacin para conocer el efecto del tratamiento experimental.

La parte tercera, Aspectos bsicos del muestreo y del trabajo de campo, contiene
dos captulos. El primero considera el muestreo, elemento fundamental en las investigaciones
de campo, donde se repasan conceptos estadsticos de muestreo que ataen a la Investigacin
Comercial. El objetivo es ofrecer un repaso general de lo que es el muestreo, distinguiendo
entre los procedimientos probabilsticos y no probabilsticos, destacando el aleatorio simple, y
otros ms complejos como el estratificado, por conglomerados, etc. De este modo, se pasara a
determinar el tamao de la muestra en cada uno de los procedimientos indicados.

8
 Temas de investigacin comercial

El segundo captulo de esta parte, el noveno, titulado Trabajo de campo y preparacin de los
datos, describe las etapas preliminares de anlisis de informacin, es decir, la transformacin
de la informacin de los instrumentos de recogida de datos a una forma adecuada para el
procesamiento por ordenador. Para ello, previamente se examina la forma en que se realiza dicha
recogida de datos en el trabajo de campo, concentrndose, sobretodo, en las fases de desarrollo
del mismo y en el proceso de seleccin, formacin y control efectivo de los entrevistadores.
Asimismo, se trata la depuracin de errores, codificacin y otros aspectos necesarios para dejar
los datos preparados para el anlisis estadstico, como la tabulacin.

La parte cuarta, Anlisis de la informacin, pretende proporcionar los conocimientos

bsicos para la seleccin y aplicacin de los principales anlisis estadsticos a los datos obtenidos
en las fases anteriores del proceso de investigacin comercial. Para ello se examina en un
captulo el anlisis uni y bivariante de la informacin, distinguiendo la estadstica descriptiva
y el contraste de hiptesis. Se sigue en todo momento una perspectiva de aplicacin a los
problemas de Investigacin de Mercados.

En definitiva, con este libro el estudiante debe ser capaz de revisar y criticar la investigacin,
valorar su utilidad para la Direccin de Marketing, y tener cierta experiencia con algunas fases
del proyecto de investigacin.

Alicante, mayo de 2010

9
 PARTE PRIMERA.

ASPECTOS FUNDAMENTALES DE
LA INVESTIGACIN COMERCIAL

11
 CAPTULO 1.

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1.1. Concepto de Investigacin Comercial

1.2. Orgenes y desarrollo de la Investigacin Comercial
1.3. Investigacin Comercial y Direccin de Marketing
1.4. Objetivos y tipos de Investigacin Comercial
1.5. Organizacin de la Investigacin Comercial en la empresa

1.1. Concepto de Investigacin Comercial

Antes de definir el concepto de investigacin comercial, se va a exponer una serie de casos

que permitirn conocer mejor el alcance de esta nocin.

CASO. Mercedes-Benz crea el Baby Benz (Marketing News, 19(1), pp. 20-21, 4 enero de
1985). La investigacin de mercados jug un papel fundamental en la introduccin del Baby-
Benz 190 por parte de Mercedes en 1983. El 190 es ms pequeo y barato que los otros modelos
de Mercedes, pero es comparable en calidad y prestaciones. Segn David M. McCall, Presidente
de la Junta Directiva de McCaffrey y McCall Inc. -agencia de publicidad de la Mercedes en Nueva
York-, lo que se aprendi a travs de la investigacin nos sirvi como gua para lanzar al mercado
el ms emocionante y exitoso modelo Mercedes en los Estados Unidos. La investigacin para el
Baby Benz incluy sesiones de grupo sobre el automvil, estudios de conocimiento e impacto de
la publicidad, mediciones de la reaccin del consumidor despus de pruebas de conduccin, una
encuesta a los primeros compradores y una encuesta de seguimiento.

En realidad, Mercedes-Benz slo utiliz la investigacin de mercados a partir de 1965,

cuando se cre la Mercedes-Benz en Norteamrica. El anterior distribuidor en los Estados
Unidos crea que la publicidad y el Marketing tenan un gran impacto. Nada se conoca acerca
del mercado o del comprador, comenta McCall. Las ventas en los Estados Unidos en esa poca
eran de aproximadamente 12.000 unidades (comparadas con ms de 80.000 unidades en 1984).
La investigacin inicial se llev a cabo para conocer el mercado de automviles en los Estados
Unidos en orden a descubrir las percepciones que tenan los compradores acerca del Mercedes.
Esta investigacin produjo resultados muy interesantes. Por ejemplo, en Anchorage (Alaska) se
registraban las mayores ventas per cpita. Tambin, los compradores daban como parte de pago
Chevrolets en vez de Cadillacs o Jaguars como era de esperar.

La investigacin primaria tambin sugiri que como compradores de automviles de lujo,

los dueos de Mercedes eran nicos. Queran automviles con buen diseo, ingeniera y altas
prestaciones. No deseaban ni crean necesarias las ofertas. En consecuencia, los anuncios de
Mercedes-Benz analizaban el diseo y la ingeniera y no tenan una presentacin muy llamativa
ni artimaas. Este tipo de publicidad tuvo un xito rotundo. Dice McCall, hemos estado
detectando a travs de todas las mediciones de investigacin conocidas que estamos entre los
anuncios impresos ms ledos ao tras ao.

13
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

CASO. United Airlines (Marketing News, 19(1), p. 17, 4 enero 1985). Despus de la ley de
desregulacin de 1978, United Airlines se vio obligada a tener en cuenta a la competencia por
primera vez en su historia. En ese momento exista un 33% ms de compaas areas y el volumen
de pasajeros y el nmero de kilmetros recorridos haba disminuido en un 4%. Tambin se estaba
prestando el servicio a un menor nmero de ciudades, haciendo an ms difcil la competencia
en el resto de las ciudades. La investigacin de mercados se volvi una necesidad de acuerdo con
Charles M. Lamar, director de investigacin de mercados de United Airlines en Chicago.

Los estudios revelaban que los precios se podran modificar segn las horas de llegada y
de salida, y que stos se podran apoyar en las ciudades de destino en lugar de las de origen.
El anlisis de la informacin existente sobre el volumen de pasajeros de 1 clase indicaba que
United podra incrementar sus beneficios cambiando la tarifa de ciertas rutas. Se efectuaron
previsiones de ventas para estimar el nmero de asientos con tarifa normal y con tarifa descuento
en cada vuelo.

El programa Mileage Plus, creado para aumentar la lealtad de los pasajeros frecuentes,
se mantuvo como resultado de la investigacin de mercados. El Mileage Plus es un programa
en el que los pasajeros pueden recibir gratuitamente vuelos de 1 clase acumulando un cierto
nmero de kilmetros con United. Antes de conocerse los resultados de la investigacin, la
direccin general era escptica respecto a la idea. Segn Lamar, no tena ningn sentido
obsequiar vuelos...aunque la investigacin mostr que el programa no solamente mantendra la
lealtad a la compaa, sino que hara que la gente volara con ms frecuencia. La investigacin
revel que los pasajeros compraran un promedio de dos a tres vuelos adicionales por cada vuelo
gratis recibido.

United Airlines efectu una encuesta dirigida a 1000 pasajeros para determinar qu
factores consideraban ms importantes al escoger una compaa. A travs del anlisis conjunto,
encontraron que el precio del pasaje, la salida y la llegada de vuelos con puntualidad, los horarios,
el nmero de efectivos de personal de tierra para el registro del pasaje y la calidad del servicio
de equipajes eran (por orden de importancia) los atributos ms significativos. Otro aspecto
interesante fue que los cielos amigables, lema de la campaa de United, no se perciban tan
amigables como los de las compaas Delta o American, y que un personal amigable era un
factor relativamente poco importante para el cliente al elegir una compaa.

De acuerdo con Lamar, la investigacin de mercados se ha convertido en una parte integral

de United Airlines. Desde 1981, nuestro departamento de investigacin se ha duplicado en
tamao. Nuestra influencia se extiende virtualmente a todas las reas del negocio y ayudamos
a determinar estrategias y tcticas corporativas. La United Airlines ha realizado un fuerte
compromiso con la investigacin de mercados.

CASO. Juguetes Tonka y Hasbro (K.T. Higgins, Research, Marketing not Playthings for
Toymarkers, Marketing News, 19(14), p. 1 , 5 julio 1985). Cada ao entran al mercado de
3.000 a 4.000 juguetes. Ms del 99% de stos fracasan. Para ayudar a cumplir el reto de crear
ganadores en un difcil mercado de juguetes infantiles, un gran nmero de jugueteras ha
comenzado a adoptar una orientacin hacia el marketing. Segn Raymond E. McDonald, director
de marketing de Juguetes Tonka en Spring Park (Minnesota), las empresas se han vuelto ms
disciplinadas en su enfoque.

14
 Temas de investigacin comercial

Inspirados en la investigacin de mercados, Tonka y Hasbro Bradley Inc. introdujeron

al mercado una lnea de robots de juguete en 1984. Los Transformers de Hasbro Bradley
generaron 90 millones de dlares durante el primer ao, llegando a ser los lderes de la industria.
Los GoBots de Tonka no se quedaron atrs con ventas de 82 millones de dlares. Hasbro
Bradley y Tonka fueron los primeros en crear personalidades para lo que esta industria denomina
muecos para nios. Cada uno de los robots de juguete recibi una personalidad diferente: la
mitad buenos y la mitad malos.

McDonald explicaba: las muecas para nias siempre han tenido una personalidad definida:
con los muecos para nios utilizamos la fantasa y se le tiene que dar al mueco una caracterstica
especial. Es importante para el nio saber que uno es bueno y otro es malo. No es suficiente
fabricar una lnea de personajes; se tiene que verificar que esta lnea de personajes mantiene
el inters objetivo de la audiencia. Si ellos no estn interesados en su personaje se fracasar.
Esta verificacin requiere de una investigacin de mercados. Aunque la realizacin de estudios
con nios de 5 a 9 aos es frecuentemente una pesadilla, McDonald recalca su importancia. Es
impresionante la informacin que se puede obtener de los nios. Son articulados, y si se les escucha
atentamente se puede obtener informacin valiosa.

De acuerdo con Stephen A. Schwartz, Vicepresidente de Marketing de Hasbro Bradley,

realmente no se puede lanzar un producto importante sin desarrollar una personalidad; los nios
no lo aceptarn. Y no se puede desarrollar una personalidad sin efectuar una investigacin de
mercados. En un informe reciente titulado El mercado de los juegos y juguetes para nios,
la empresa de investigacin de mercados Find/SVP de Nueva York recalca el uso extensivo de
sesiones de grupo, paneles diarios, tests de concepto, tests de nombre y envase, y modelos de
simulacin como herramientas de investigacin. Estiman que los lderes de la industria como
Mattel, Hasbro Bradley y Fisher-Price, gastan entre un 3 y 5% de las ventas en I+D. Al llevar a
cabo una completa investigacin de mercados antes de introducir un nuevo juguete, los fabricantes
aumentan la posibilidad de que su producto sea parte del 1% que sobrevive en el mercado.

Una vez mostrado el alcance de esta disciplina, se definir la nocin de Investigacin Comercial.
Para ello, se debe sealar, en primer lugar, que investigar consiste en analizar sistemticamente
un sujeto o problema para descubrir informacin o principios relevantes. La investigacin puede
considerarse primordialmente de naturaleza fundamental o aplicada (Green y Tull, 1985).

* La investigacin fundamental, frecuentemente denominada bsica o pura, pretende extender

las fronteras del conocimiento en un rea dada sin una necesaria aplicacin inmediata a los
problemas existentes. Un ejemplo es el desarrollo del lgebra lgica de George Boole.

* La investigacin aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para
la solucin de un problema o de un conjunto de problemas dados. Por ejemplo, el uso del lgebra
Booleana, unos cien aos despus de su desarrollo, como fundamento del diseo lgico de los
ordenadores (digitales).

Dentro del campo del Marketing, cabe realizar una distincin entre Investigacin comercial
(Marketing research) e Investigacin de mercados (Market research), conceptos que suelen
utilizarse como sinnimos (Grande y Abascal, 1996). El contenido del primero es ms amplio
y comprende la investigacin de cualquier problema de Marketing con independencia de que se

15
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

estudie o no un mercado. La Investigacin de mercados es mucho ms concreta y puntual y estara

relacionada con la investigacin aplicada. A pesar de estas diferencias de carcter semntico, ambas
sern utilizadas indistintamente en este libro.

En cuanto a la definicin de Investigacin comercial, existen tambin diversas alternativas

entre las que destacan las siguientes (Grande y Abascal, 1996): Kotler (1992; p. 106) la define
como el diseo, recogida de datos e informacin relevante y su posterior anlisis para resolver un
problema concreto de Marketing al que se enfrenta la empresa.

En opinin de Kinnear y Taylor (1989), una definicin ms completa es la que aporta la American
Marketing Association (Marketing News, 1987; p. 21), que la concibe como una funcin que
relaciona al consumidor, al cliente y al pblico en general con las empresas a travs de informacin
que sirve para identificar y definir las oportunidades y problemas de Marketing; generar, refinar, y
evaluar acciones de Marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de Marketing
e impulsar la comprensin del Marketing como proceso. La investigacin comercial determina la
informacin necesaria para alcanzar estos fines, disea los mtodos de recogida de informacin,
gestiona e implanta los procesos de anlisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos
y sus consecuencias.

De las definiciones dadas se pueden extraer las siguientes caractersticas fundamentales

(Kinnear y Taylor, 1989): La investigacin comercial es un proceso sistemtico, objetivo,
informativo, y orientado a la toma de decisiones.

- Sistemtico: El proceso de investigacin debe estar planificado, organizado y con unos

objetivos de anlisis muy claros y definidos.

- Objetivo: La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados. En cuanto a la

imparcialidad, la Investigacin comercial debe ser neutral, evitando los sesgos personales y las
ideas preconcebidas. Respecto de la unicidad, se debe aplicar un mtodo cientfico de forma que
cualquiera que lo utilice llegue a las mismas conclusiones y resultados.

- Informativo: La Investigacin comercial constituye un nexo de unin entre la empresa

y la realidad del mercado. Es un componente esencial en el diseo de los sistemas de flujos de
informacin de las empresas.

- Orientado a la toma de decisiones: La Investigacin comercial puede ser bsica o aplicada.

Debido a su carcter de investigacin aplicada se puede orientar a la toma de decisiones.

Dado que el propsito de la Investigacin Comercial consiste en servir de apoyo a la toma de

decisiones comerciales, su alcance viene determinado por la naturaleza de estas decisiones, teniendo
en cuenta que cada situacin de decisin tiene unos requerimientos nicos de informacin (Aaker
y Day, 1989). A continuacin, se ofrecen diferentes ejemplos que muestran que la investigacin
comercial es aplicable tanto a empresas pblicas como privadas, ya que cualquiera de ellas necesita
satisfacer y entender las necesidades de los consumidores. Esta tarea es generalmente complicada
en el sector privado por la naturaleza de la accin competitiva, que es impredecible y rara vez
favorece los intereses de la empresa. Sin embargo, la competencia tambin existe en las empresas
pblicas (ej., de servicios privados postales, sanitarios o de seguridad, entre otros).

16
 Temas de investigacin comercial

CASO. Coca-Cola (Aaker y Day, 1989). Esta empresa toler durante aos anuncios en
televisin donde Pepsi ganaba pruebas de sabor. Como resultado se produjo en Coca-Cola una
prdida de ventas en los supermercados, por lo que en 1984 modific la frmula original de
1886. Una vez desarrollada la nueva frmula surgieron las siguientes preguntas: Percibiran
los consumidores la diferencia? Preferiran la nueva frmula a la frmula tradicional de
Pepsi? Debera cambiarse la frmula sin comunicarlo?

CASO. Museo de Arte Moderno de San Francisco (Aaker y Day, 1989). Su director se
convenci de la necesidad de crear material educativo como auto-gua para los visitantes.
Ante esta situacin, surgieron las siguientes preguntas: Qu tipologa de personas visitan
el museo? Necesitan una introduccin bsica al arte moderno, a los antecedentes histricos
de los pintores, o a las interpretaciones de los trabajos individuales? Preferiran un folleto o
algn tipo de grabacin? Cunto estaran dispuestos a pagar?

Por tanto, la empresa necesita una informacin especfica que debe ser analizada e
interpretada para dar soluciones a los problemas u oportunidades del entorno; y esto se puede
conseguir a travs de la Investigacin comercial.

1.2. Orgenes y desarrollo de la Investigacin comercial

A. Origen. La Investigacin comercial ha desempeado un papel importante en la

administracin de las empresas comerciales durante varios miles de aos (Wentz, 1981). Con
carcter anecdtico, cabe sealar que mucho antes del nacimiento de Cristo, los comerciantes
preguntaban a los viajeros que surcaban el Mar Egeo acerca de los mercados de Rodas, Atenas y
Esparta. A lo largo de la historia, muchas expediciones fueron realizadas para descubrir nuevos
mercados y/o rutas comerciales, as como fuentes de materias primas.

Esta importancia de la Investigacin comercial tambin se observa en los antiguos

comerciantes que tenan inters en conocer a sus clientes/proveedores. Por ejemplo, los
comerciantes de jade solan protegerse los ojos al examinar las joyas que les ofrecan, por temor
a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y
les aumentara el precio (Weiers, 1986).

Ms recientemente, se realizaron aplicaciones aisladas de la Investigacin comercial en

EE.UU. As, un diario de Pensilvania public en 1824 un sondeo de opinin preelectoral. Sin
embargo, no fue hasta 1900 cuando se implant la investigacin comercial de una manera
ms formal. De hecho, el perodo 1910-1920 se reconoce como el comienzo formal de la
Investigacin comercial (Kinnear y Taylor, 1989).

As, en 1911, J. George Frederick estableci una firma de investigacin denominada The
Business Bourse. En ese mismo ao, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la
divisin de investigacin comercial de Curtis Publishing Company. Este seor fue un innovador
al utilizar un incipiente dustbin-check (tcnica que se examinar en el captulo 5). En concreto,
tuvo que convencer a su cliente Campbells soup de que las familias de obreros compraban sopa
en lata, cuando en dicha empresa se pensaba que estas familias la preparaban con mtodos
caseros. Para ello, Parlin hizo recoger la basura de los barrios obreros y residenciales con el
objeto de analizarla en una bodega.

17
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago C.S. Duncan public el libro Marketing

Research: An outline of working principles (Investigacin Comercial: Generalidades sobre
los principios de trabajo), considerado como el primer libro importante sobre la investigacin
comercial. En 1921, Percival White public Market analysis, libro que tuvo una gran
aceptacin. En 1937, Lyndon O. Brown public Market Research and analysis, el libro
universitario ms popular de la poca. Despus de 1940 se publicaron numerosos textos de
Investigacin comercial y se extendi rpidamente el nmero de escuelas de administracin
de empresas que ofrecan estos cursos.

B. Desarrollo metodolgico. Los avances de la metodologa de la Investigacin

comercial son paralelos al desarrollo de la metodologa de investigacin de las ciencias
sociales, de las que el Marketing forma parte. Los avances metodolgicos llevados a cabo
por psiclogos, economistas, socilogos, matemticos, estadsticos, entre otros, tuvieron
una influencia pronunciada sobre la metodologa de Investigacin comercial (Kinnear y
Taylor, 1989).

El desarrollo metodolgico de la Investigacin comercial en Estados Unidos ha

evolucionado a travs de las siguientes etapas (Weiers, 1986; Kinnear y Taylor, 1989):
1880-1920: Fase de la estadstica industrial. Los censos (ej.: industriales) adquirieron una
importancia creciente y naci la investigacin por encuesta.

1920-1940: Fase del muestreo aleatorio, los cuestionarios y de la medicin de la conducta.

Por un lado, los estudios con cuestionarios o encuestas se convirtieron en instrumentos de
recogida de informacin muy populares durante los aos veinte. Ello facilit la mejora en el
diseo de cuestionarios y construccin de preguntas, junto con el estudio de los prejuicios
resultantes durante el proceso de entrevista. Por otro lado, el muestreo se convirti en
un tema serio de discusin metodolgica. A medida que la Estadstica evolucion de lo
puramente descriptivo (clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin
de nmeros ndices) hacia la estadstica inferencial, los procedimientos de muestreo no
probabilsticos sufrieron una fuerte crtica y los mtodos probabilsticos ganaron aceptacin
durante este periodo.

1940-1950: Fase de toma de conciencia por la Direccin. Los directivos de las empresas
empezaron a mostrar mayor inters en la Investigacin comercial, debido al valor que tiene
en la toma de decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar informacin.

1950-1960: Fase experimental. Los investigadores empezaron a aplicar tcnicas

experimentales y una metodologa ms cientfica para contestar las preguntas de
Marketing.

1960-1970: Fase del anlisis informtico y de los mtodos cuantitativos. En esta etapa se
concede mayor importancia a la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones
de Marketing y se incluyen aplicaciones informticas en el anlisis de la informacin y
decisiones relativas al Marketing. Como respuesta a este desarrollo metodolgico, aparecieron
dos revistas en los aos sesenta, Journal of Marketing Research (Revista de Investigacin
Comercial) y Journal of Advertising Research (Revista de investigacin publicitaria).

18
 Temas de investigacin comercial

1970-1980: Fase de desarrollo de la teora del consumidor. En esta etapa se perfeccionan

los conceptos y mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el
comportamiento de los consumidores. En 1974, surgi el Journal of Consumer Research
(Revista de investigacin del consumidor), que recoge los principales avances metodolgicos
en dicho campo.

1980-hoy: Fase de los avances tecnolgicos en los ordenadores y reas relacionadas.

Estos avances estn teniendo un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la Investigacin
comercial, e incluyen, entre otros, los lectores pticos localizados en las cajas registradoras de
los supermercados, las entrevistas telefnicas asistidas por ordenador, el anlisis de datos por
microordenador y terminales remotas, y el potencial para entrevistar a travs de sistemas de
televisin por cable.

1.3. Investigacin Comercial y Direccin de Marketing

La investigacin comercial es una de las subfunciones del Marketing, consistente en

la obtencin sistemtica de informacin para asistir a la Direccin en la toma de decisiones
comerciales. La Investigacin comercial est integrada entre el Sistema de Marketing y
el Proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto configura el Proceso de direccin de
Marketing de la empresa, tal y como se representa en la ilustracin 1.1 (Ortega, 1990).

El Sistema de Marketing en el que est inmerso la empresa est formado por los cuatro
elementos siguientes (Ortega, 1990): 1. Factores del entorno. Estn representados por aquellas
variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control y, en consecuencia, no puede
utilizarlas para conseguir sus fines. Estas variables son, principalmente, la renta disponible,
la situacin econmica, el marco legal y poltico, la tecnologa y la competencia. El hecho de
que estas variables no se encuentren bajo el control de la empresa, no significa que se deba
abandonar el estudio de las repercusiones que la dinmica de estos factores pueda tener sobre
la actuacin de la misma.

2. El Marketing-mix. Los factores de Marketing-mix estn representados por aquellas

variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente, y en funcin de cmo las
utilice en sus decisiones, se derivarn los resultados correspondientes. Estas variables son el
producto, el precio, la promocin y la distribucin.

3. La respuesta del mercado. La poltica comercial y las acciones de la empresa en el mercado

originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los
consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores (lderes de opinin
que, por su conocimiento, tienen el poder de influenciar en las decisiones de los individuos;
ej.: mdicos). El resultado de la actuacin de la empresa se plasma en un conocimiento de la
misma y de sus productos; en una serie de actitudes hacia sus productos; en unas intenciones
de compra de los productos; en una imagen de la empresa y de sus productos y en la propia
compra de los mismos.

19
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

ILUSTRACIN 1.1. PROCESO DE DIRECCIN DE MARKETING DE LA EMPRESA

FUENTE: Ortega (1990).

4. Los resultados de la empresa. Como consecuencia de la actuacin de la empresa y de la

respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, sta obtiene unos resultados que se
pueden medir a travs de diversas variables y ratios de gestin, como pueden ser el volumen
de ventas, la participacin en el mercado, el margen bruto, el cash flow, el beneficio, la
rentabilidad, etc.

Un segundo elemento del Proceso de Direccin de Marketing es el Proceso de toma de

decisiones. Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de
decisiones sobre los diferentes elementos que componen el Marketing-mix. Las decisiones
que contienen pocos o ningn elemento desconocido son tomadas de acuerdo con la experiencia
y costumbres de los directivos (Ortega, 1990). Por el contrario, las decisiones sobre aspectos no
rutinarios, a realizar dentro de un ambiente de incertidumbre y con riesgo, tienen que llevarse
a cabo a travs de un proceso ms formal, que se desarrolla a travs de las etapas siguientes
(Kinnear y Taylor, 1989):

La primera fase consiste en reconocer que existe un problema u oportunidad de Marketing.

Los problemas y oportunidades de Marketing resultan de la naturaleza dinmica de factores
situacionales (entorno) y/o de la implantacin del programa de Marketing. El seguimiento

20
 Temas de investigacin comercial

de los factores del entorno mediante la investigacin comercial puede sealar la presencia
de problemas y oportunidades, mientras que el anlisis de las actividades de control con
frecuencia seala la existencia de problemas.

El segundo paso es la definicin del problema de decisin. El gerente necesita definir

y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situacin de
decisin. No siempre es fcil identificar las variables que estn ocasionando problemas y
que deben corregirse. Las tcnicas de Investigacin comercial facilitan la deteccin de los
mismos.

La tercera etapa es la identificacin de cursos de accin alternativos. Un curso de accin

implica la especificacin de alguna combinacin de las variables de la mezcla de Marketing.
Precisamente, la efectividad de la toma de decisiones est restringida por la calidad de las
alternativas que se estn considerando. En este sentido, el proceso de identificacin de las
lneas de accin es un proceso creativo. La investigacin comercial proporciona tcnicas que
estimulan este proceso (ej.: tcnicas de grupo).

Las etapas cuarta y quinta incluyen la evaluacin de alternativas y la seleccin de un

curso de accin, respectivamente. La Investigacin comercial es una valiosa herramienta en
la evaluacin de lneas de accin alternativas. Con frecuencia, las situaciones de decisin
no rutinarias involucran gran incertidumbre y riesgo, por lo que el gerente est interesado
en la informacin de la Investigacin comercial como un medio de reducir la incertidumbre
inherente en la seleccin de un curso de accin.

Las etapas finales son la implantacin y control del curso de accin escogido. La
Investigacin comercial proporciona los medios para analizar la efectividad de la accin
seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeo del programa (ej.:
conocer el nivel de recuerdo).

1.4. Objetivos y tipos de Investigacin comercial

A. Objetivos de la Investigacin Comercial. La esencia de la Investigacin comercial,

como se ha indicado anteriormente, descansa en la obtencin de informacin para poder
adoptar decisiones comerciales correctas. Este objetivo genrico de la investigacin comercial
puede desagregarse en los siguientes objetivos especficos de planificacin, ejecucin y
control de las actividades de Marketing (Ortega, 1990; Aaker y Day, 1989):

* Objetivos de Planificacin: Dentro de la planificacin, la Investigacin comercial

representa la aportacin de la informacin necesaria sobre las caractersticas y situacin del
mercado, que permita establecer los planes, estrategias y lneas de actuacin que faciliten el
logro de los objetivos fijados por la empresa.

a) Investigacin sobre el comportamiento del consumidor.

1. Segmentacin y tipologa de consumidores. Qu compran? (producto o servicio;

artculo de conveniencia, de compra espordica o de especialidad), dnde com-
pran? (en los alrededores; tipos de distribuidores), cmo compran? (por impulso,

21
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

por comparacin), cundo compran? (una vez semanal, todos los das, por cambios es-
tacionales), cunto compran cada vez?
2. Estilos de vida.
3. Personas que influyen y deciden en la compra. Quin compra? (Todo el mundo; slo las
mujeres; los jvenes).
4. Motivaciones de compra. Por qu compran? (Percepciones del producto y de las necesi-
dades, compaeros, prestigio, influencia de la publicidad y de los medios de comuni-
cacin).

b) Investigacin sobre la demanda y las ventas

1. Determinacin de la demanda total de un producto, o de un grupo de productos, por zonas

geogrficas y por tipologa de consumidores.
2. Participacin de las marcas en el mercado.
3. Determinacin de los ndices de capacidad de compra.
4. Previsiones de ventas.

c) Investigacin sobre el entorno econmico, jurdico, tecnolgico y competitivo

1. Repercusiones de medidas legales.

2. Repercusiones de acuerdos internacionales.
3. Influencia de la tecnologa en el mercado y tendencias.
4. Anlisis de la competencia: caractersticas, estrategias, fuerzas y debilidades.
5. Entorno ecolgico: contaminacin, seguridad, consumismo
6. Condiciones econmicas y tendencias.
7. Clima poltico.

CASO: Qubec (Aaker y Day, 1989). Para entender la posicin competitiva de Qubec en el
mercado turstico, se llev a cabo una encuesta para determinar los beneficios buscados por los
visitantes y los no visitantes, as como los riesgos que perciban. Los resultados identificaron un
grupo numeroso de turistas que se senta muy inseguro en los nuevos destinos y/o extranjero, y que
no era atrado por la originalidad de la cultura y de las tradiciones ni por la arquitectura utilizada
por Qubec para diferenciar su producto.

CASO: Taylor California Cellars (Aaker y Day, 1989). Esta empresa realiz una
investigacin por encuesta para identificar oportunidades en el negocio de vinos genricos de
calidad. Utilizando los hallazgos obtenidos fue capaz de construir un negocio valorado en 100
millones de dlares entre 1980 y 1985. Cuando la planificacin empez en 1977, los competidores,
como Almaden e Inglenook, apoyaban sus estrategias en una investigacin que mostraba que los
bebedores de vino saban poco acerca de vinos y que beban principalmente durante ocasiones
sociales, celebraciones o romnticas. La investigacin revel poco acerca de los bebedores asiduos
de vino. Aunque slo representaban el 4% de todos los bebedores de vino, explicaban el 53% del
consumo. La Direccin de Taylor quiso conocer ms acerca de este grupo. Una investigacin
posterior revel que los bebedores asiduos estaban ms interesados en los atributos relacionados
con el sabor, tales como la frescura, el aroma y la sequedad, que en el papel simblico del vino.
En el momento de esta investigacin ninguna otra marca estaba tratando estos beneficios. El
descubrimiento de que el 58% del mercado fijado como objetivo haba mostrado recientemente

22
 Temas de investigacin comercial

una opinin favorable al sabor del vino, se convirti en el pilar para la campaa de publicidad
The great California wine tasting. Este lema fue una forma ideal para transmitir un mensaje
de sabor superior.

* Objetivos de ejecucin: En la ejecucin de las decisiones, la investigacin comercial tiene

que permitir la adopcin de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas
dentro de los planes y estrategias establecidos.

a) Investigacin sobre los productos

1. Creacin de nuevos productos.

2. Modificacin de productos.
3. Eliminacin de productos.
4. Test de concepto de nuevos productos (descripcin de la idea del producto).
5. Test de producto (prueba entre los consumidores de un prototipo de producto nuevo).
6. Test de mercado (comercializacin real de un producto nuevo pero a escala reducida).
7. Test de nombre (grado de aceptacin en cuanto a fcil pronunciacin, evocacin,
diferenciacin, connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca).
8. Imagen y posicionamiento de marcas.

b) Investigacin sobre el precio

1. Elasticidad de la demanda.
2. Polticas de precios adecuadas.
3. Reaccin a la amenaza de un precio competitivo.
4. Importancia del precio para el comprador.

c) Investigacin sobre la distribucin

1. Participacin de la distribucin segn los tipos de agentes.

2. Determinacin de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
3. Fidelidad hacia las marcas fabricadas.
4. Influencia de los intermediarios en la eleccin de marcas por los consumidores.
5. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes.
6. Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.

d) Investigacin sobre publicidad

1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.

2. Audiencia de los medios.
3. Equivalencia entre medios.
4. Eficacia publicitaria, pretest y postest.
5. Relacin entre inversin publicitaria y ventas.

e) Investigacin sobre la promocin de ventas

1. Colectivos destinatarios de las promociones.

23
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

2. Actitudes del consumidor final hacia las promociones.

3. Evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales.
4. Evaluacin y eleccin de los programas promocionales.
5. Comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin.
6. Control de resultados de la promocin.

CASO: Johnson Wax Company (Aaker y Day, 1989). Esta empresa llev a cabo una serie
de estudios de mercado que permitieron introducir exitosamente Agree Cream Rinse en 1977
y Agree Shampoo en 1978.

La historia empieza con un estudio de mercado acerca de las prcticas sobre el cuidado del
cabello realizado a principios de los aos setenta. El estudio mostr una tendencia a alejarse de
los spray para el cabello, pero que se diriga hacia la aplicacin del champ con ms frecuencia
y una preocupacin creciente acerca del cabello graso. Esto condujo a una decisin estratgica
para entrar en el mercado de champ y de acondicionadores con productos encaminados hacia
el problema de la grasa en el cabello. La decisin fue apoyada por otros estudios sobre las
actividades competitivas en el mercado y sobre la disposicin de los detallistas para almacenar
el nuevo champ.

Un total de 50 estudios de mercado elaborados entre 1975 y 1979 dieron apoyo al desarrollo
de estos dos productos. Una serie de sesiones de grupo fue llevada a cabo para entender el
problema de la grasa en el cabello y las percepciones de la gente acerca de los productos existentes
de champ. La empresa estaba particularmente interesada en aprender acerca de los jvenes,
puesto que la mayora de sus productos eran vendidos a casas comerciales. Un objetivo de estas
sesiones de grupo era obtener ideas para un texto publicitario. A continuacin, se realizaron ms
sesiones de grupo para conocer la reaccin al lema seleccionado para la publicidad, Ayuda a
detener la grasa. Se emplearon varios tests publicitarios en los que se expusieron anuncios a
los clientes y se registraron sus reacciones. De hecho, se crearon y probaron ms de 17 anuncios
en televisin.

Ms de 20 estudios ayudaron a probar y refinar el producto. Se llevaron a cabo varios test

ciegos de comparacin en los que se pidi a 400 mujeres que utilizaran el nuevo producto durante
dos semanas y que lo compararan con un producto existente (en un test ciego, los productos son
empaquetados en envases no etiquetados y el cliente no sabe qu contiene el nuevo producto).

Se realizaron varias pruebas del programa final de Marketing. Una fue aplicada en un
supermercado simulado en el que se pidi a los clientes que compraran despus de que hubiesen
sido expuestos a la publicidad. Desde luego, el nuevo producto estaba en la estantera. Otra
prueba implic colocar el producto en un supermercado real y exponer a los clientes a la
publicidad. Finalmente, el producto fue introducido usando el plan completo de marketing en un
mercado de prueba limitado que involucraba a varias comunidades, como Fresno (California)
y South Bend (Indiana). Durante el proceso, el producto, la publicidad, y el resto del programa
de marketing fueron revisados continuamente. El esfuerzo produjo dividendos muy atractivos:
Agree Creme Rinse (acondicionador) se apoder de una participacin del 20% del mercado
para su categora y ocup el primer lugar en volumen de unidades de ventas, mientras que Agree
Shampoo tambin fue introducido exitosamente.

24
 Temas de investigacin comercial

* Objetivos de control: En el mbito de control, la Investigacin comercial tiene que facilitar

el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos
fijados, facilitando la introduccin de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no
deseables sobre los objetivos fijados. El control permitir valorar los resultados obtenidos y mejorar
la eficacia de las acciones comerciales (Ortega, 1990).

a) Medidas de control.

1. Ventas y cuota de mercado, por lnea de producto, cliente o regin.

2. Imagen del producto/empresa entre los consumidores, distribuidores, y pblico.
3. Nivel de conocimiento o de recuerdo de la comunicacin (eficacia publicitaria) y marca.

CASO: Mercado de fotocopiadoras para oficinas (Aaker y Day, 1989). En 1982, Xerox,
Canon e IBM lanzaron nuevos productos al mercado de fotocopiadoras para oficinas. Antes del
lanzamiento, algunas compaas haban enfatizado la venta de fotocopiadoras muy grandes,
mientras que otras haban predicho el fin de este mercado. La razn que origin estas diferencias en
su nfasis estratgico fue si los clientes tenderan a centralizar o a descentralizar su procesamiento
de fotocopias. En respuesta a esta incertidumbre, las empresas emprendieron estudios de mercado
con el doble propsito de medir la aceptacin de las entradas de nuevos productos y el control de
las polticas de procesamiento de fotocopias de los clientes objetivo.

B. Tipos de Investigacin comercial. La Investigacin comercial puede conducir a la

realizacin de diferentes tipos de estudios con denominaciones especficas, segn los criterios
utilizados para su clasificacin. Estos criterios son principalmente los siguientes (Ortega, 1990):

a) Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado:

1. Estudios de gabinete. Utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes

internas, y/o externas secundarias.
2. Estudios de campo. Se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fu-
entes externas primarias.
3. Estudios mixtos. Utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de
campo.

b) Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin: La informacin que

puede utilizarse en los estudios de mercado puede ser de carcter cualitativo o cuantitativo, lo que
da lugar a tres tipos de estudios:

1. Estudios cualitativos. Utilizan informacin relativa a aspectos internos del comportamiento

humano como las actitudes, creencias y motivaciones, respondiendo normalmente al
porqu de la conducta humana. La informacin necesaria para estos estudios procede de
las fuentes externas primarias, obtenindose mediante tcnicas de carcter psicolgico. Las
caractersticas psicolgicas de la informacin, junto al hecho de que la misma procede de
un reducido nmero de personas, implican que sus conclusiones no puedan generalizarse
a toda la poblacin en trminos estadsticos.
2. Estudios cuantitativos. Utilizan informacin de cualquiera de las fuentes o de todas ellas.
En general, tratan de responder a los interrogantes de cunto, dnde y cmo; magnitudes

25
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

que pueden medirse objetivamente. La informacin puede referirse a toda la poblacin

objeto de estudio o a una muestra de la misma. En este ltimo caso, las conclusiones
pueden normalmente generalizarse a toda la poblacin en trminos estadsticos.
3. Estudios mixtos. Son los que se realizan con informacin cuantitativa y cualitativa.

c) Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: Este criterio de clasificacin
da lugar a una pluralidad muy amplia de estudios, tanto por reas de investigacin como por
aspectos especficos objeto de anlisis, tal y como se ha visto en el apartado anterior.

d) Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin: Se refiere a

los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, como:

- Tcnicas de grupo - Encuesta ad hoc - Experimentacin

- Entrevista en profundidad - Encuesta mnibus
- Tcnicas proyectivas - Encuesta de panel
- Observacin
- Pseudo-compra

e) Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen (o enfoque de investigacin):

Los estudios de mercado se pueden delimitar atendiendo a las tres siguientes funciones bsicas
que deben cumplir (o enfoques de investigacin):

1. Estudios exploratorios. Tienen como fin principal el descubrimiento de ideas y

conocimientos. Ello permite identificar problemas y oportunidades para la empresa
o formularlos de forma precisa, incluyendo la definicin de sus variables relevantes.
Adems, facilita la formulacin de hiptesis o clarificacin de conceptos que permite
familiarizar al investigador con el problema. Como ejemplos seran conocer el efecto
de un cambio del entorno legal, o la naturaleza de la insatisfaccin del cliente.
2. Estudios descriptivos. Se utilizan para describir o mostrar lo que est sucediendo
en un determinado sector o mercado, a fin de obtener una informacin amplia pero
poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos
y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado
considerado. Como ejemplos seran conocer el porcentaje del mercado que consume
vinos, o las caractersticas de los compradores.
3. Estudios causales. Son los idneos para contrastar hiptesis y especificar las relaciones
existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que
puedan poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.
Tambin se les denomina estudios causales explicativos. En ocasiones, la explicacin
de un fenmeno puede establecerse a travs de relaciones matemticas. Como ejemplos
seran investigar el nivel de inversin publicitaria de la empresa que optimice las ventas,
o conocer si genera ms pasajeros un nuevo billete de avin ms barato que no ofrece
comida. Cuando los estudios tienen como misin principal la estimacin cuantitativa
a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como la demanda, los precios, la renta,
etc., se les denomina estudios causales predictivos, los cuales suelen hacer uso de
modelos matemticos ms o menos sofisticados.

26
 Temas de investigacin comercial

1.5. Organizacin de la Investigacin Comercial en la Empresa

A. Dependencia jerrquica y funcional. En general, no es aconsejable ni conveniente que

la funcin de Investigacin comercial en la empresa (grande o pyme) sea llevada a cabo por
el departamento de Marketing, ya que, al estar este rgano o persona implicado en el uso de la
informacin, podra influir de alguna forma en la objetividad de la misma, bien dndole mayor
importancia si conviene o quitndosela (Ortega, 1990). Precisamente, la objetividad de los
datos es la verdadera razn de ser de la Investigacin comercial. Pero, adems, la Investigacin
comercial tiene por objeto controlar determinadas decisiones, siendo en estos casos totalmente
desaconsejable que los decisores intervengan en la investigacin.

ILUSTRACIN 1.2. ORGANIGRAMA DEL REA COMERCIAL

FUENTE: Ortega (1990).

Desde otro punto de vista, la Investigacin comercial requiere una especializacin, difcil
de adquirir por parte del decisor, ya que ste es generalmente un manager (por lo que estar
preocupado tambin de otros muchos problemas). Asimismo, cada vez ms, la Direccin
General necesita un tipo de informacin que no afecta directamente al departamento comercial,
como datos macroeconmicos, indicadores de coyuntura, informacin sobre mercados en los
que piensa entrar o diversificarse la empresa, etc.

Por ello, las ltimas tendencias de departamento de Investigacin comercial propio de la

empresa, lo orientan hacia una dependencia directa de la Direccin General de la misma, en
lugar de hacerlo depender de la Direccin Comercial.

B. Etapas en el montaje del Departamento. El proceso lgico en la implantacin de un

Departamento de Investigacin Comercial en la empresa es el siguiente (Ortega, 1990):

Primera etapa: Se nombra un responsable para analizar los datos internos. Esta persona
procede de cualquier departamento, compaginando esta tarea especfica con otra. Al cabo de un
tiempo, acaba centrndose exclusivamente en la Investigacin comercial.

Segunda etapa: La empresa con el tiempo pasa a precisar ms datos que los puramente
internos. Se empieza con datos externos ya publicados y se inicia la formacin de una pequea
biblioteca especializada.

27
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

Tercera etapa: La empresa se da cuenta que no le bastan los datos secundarios y que necesita
de los primarios; necesita efectuar sondeos. En esta etapa se empieza a trabajar con institutos de
investigacin comercial y se requiere un presupuesto ms elevado que en la etapa anterior.

Cuarta etapa: Cuando lleva un tiempo operando la tercera etapa, surgen pequeos estu-
dios que pueden realizarse con una pequea red de entrevistadores propios a tiempo parcial
o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su labor diaria, lo que representa una valiosa
informacin para la empresa, sin apenas costo.

Quinta etapa: La empresa llega a tener un volumen de trabajo de investigacin tan elevado,
que llega a convertir a su departamento de Investigacin comercial en un verdadero instituto
propio.

El esquema descrito es ideal, y ello por dos razones: a) sigue un crecimiento paulatino,
sin saltos bruscos, con unos costes crecientes al pasar de una etapa a otra; y b) los ejecutivos
de la empresa se van acostumbrando paulatinamente al uso de los datos y a trabajar con los
mismos.

C. Organizacin. En el caso particular de las grandes empresas, se pueden distinguir tres

tipos de organigramas (Kinnear y Taylor, 1989):

Organizacin centralizada. Centraliza por completo la funcin de la Investigacin

comercial situndola en la empresa matriz. En tal caso, toda investigacin estara bajo el control
del director general de la misma.

Sus ventajas son las siguientes:

1. La coordinacin y control efectivos de la actividad de investigacin.

2. Uso econmico y flexible de los recursos y del personal.
3. Mayor utilidad de los resultados de la investigacin para los ejecutivos de la
corporacin.
4. Mayor prestigio de la Investigacin comercial.
5. Mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.
6. Mayor posibilidad de atraer investigadores de alta calidad.

Sus desventajas son las siguientes:

1. Asla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos.

2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atencin, a expensa de las
divisiones.
3. Separa a los investigadores de los programas de accin basados en la investigacin.

Organizacin descentralizada. La segunda opcin para una firma organizada en divi-

siones que busca ubicar la funcin de Investigacin comercial, es descentralizar el departa-
mento en lneas de divisin por productos, clientes o zonas geogrficas. La investigacin estara
bajo el control del director general de la divisin.

28
 Temas de investigacin comercial

Sus ventajas son las siguientes:

1. Los investigadores estn cerca de la accin de los problemas de Marketing y de la

implantacin de sus recomendaciones.
2. Mayor especializacin en productos, clientes y mercados.
3. La Investigacin comercial recibir ms atencin de los gerentes de divisin.

Sus desventajas son las siguientes:

1. Tendencia a inclinar los resultados a favor del grupo de Marketing para el que trabaja el
investigador.
2. Alto costo.
3. Dificultad para encontrar personal cualificado.
4. Duplicacin de esfuerzos.
5. Falta de atencin hacia las necesidades de la direccin central.

Organizacin integrada. Es una forma alternativa viable a la centralizacin y descentral-

izacin que utiliza un personal central (que incluye una funcin de Investigacin comercial alta-
mente cualificada) disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los departamentos
individuales de investigacin de cada divisin. Este personal central est bajo la responsabilidad
del director general de la matriz, mientras que el personal de las divisiones se encuentra bajo la
responsabilidad directa del gerente de la divisin (ver ilustracin 1.3).

Las ventajas pueden resumirse en una mayor coordinacin y efectividad. El grupo de

investigacin central lleva a cabo los proyectos de investigacin con implicaciones a nivel
empresarial, y se encarga del intercambio de los datos de Marketing pertinentes a las diferentes
divisiones; actuara como un agente central de compras de todos los servicios inherentes a las
necesidades de los grupos de investigacin. Adems, el personal corporativo central establece
y explica los estndares de investigacin de la empresa, realiza proyectos para departamentos
demasiado pequeos para tener su propio equipo de investigacin y asiste al personal de
investigacin de las divisiones cuando se encuentren sobrecargados con solicitudes de
investigaciones.

La desventaja esencial es la incidencia potencial de conflictos de control sobre los grupos

de investigacin y sus proyectos. Los conflictos de control pueden surgir cuando las lneas
de autoridad no estn delineadas claramente en la compaa. Tericamente, el personal de
investigacin central se organiza nicamente como una rama de ayuda y asesora. Pero con mucha
frecuencia los investigadores de divisin consideran a los corporativos como sus jefes. Otras
desventajas son los costos altos y la falta del nmero adecuado de especialistas competentes.

La seleccin de la mejor estructura organizativa depende de los siguientes criterios (Kinnear

y Taylor, 1989): a) La funcin de Investigacin comercial debe estar localizada fsicamente en
el lugar donde se tomen las decisiones. Al margen del nivel en que se tomen las decisiones, debe
existir la funcin de Investigacin comercial para que sirva de apoyo. Si una empresa elabora uno
o dos productos industriales para unos clientes, una estructura centralizada sera suficiente; en el
caso de General Foods, con una amplia gama de productos para una gran cantidad de clientes
diferentes, ser mejor descentralizar o integrar, tal y como se muestra en la ilustracin 1.3.

29
 ILUSTRACIN 1.3. ORGANIZACIN INTEGRADA DE INVESTIGACIN COMERCIAL EN GENERAL FOODS

30
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

FUENTE: Kinnear y Taylor (1989).

 Temas de investigacin comercial

b) Los investigadores deben estar libres de influencia y la empresa debe satisfacer la

demanda de proyectos de investigacin de forma rpida y eficiente. Si las divisiones tienen un
volumen continuo de estudios se descentralizar, y en caso contrario centralizar.

D. Organizacin de la Investigacin comercial en los institutos de investigacin. Los

institutos son empresas de servicios especializadas en actividades de Investigacin comercial.
Existen distintos tipos de institutos que, en lneas generales, se pueden clasificar de la siguiente
forma:

ILUSTRACIN 1.4. TIPOS DE INSTITUTOS DE INVESTIGACIN

Fuente: Ortega (1990).

Los institutos genricos son los ms abundantes y suelen realizar estudios tanto cuantitativos
como cualitativos. Generalmente, trabajan con clientes concretos, realizando bsicamente
estudios ad hoc. Aparte de los estudios ad hoc para distintos clientes y con el fin de mantener
ocupada su red de campo, suelen montar, en diferentes pocas del ao, estudios nacionales
con muestras homogneas, llamados mnibus, con los que con un presupuesto relativamente
reducido una empresa puede realizar un estudio a una muestra amplia a nivel nacional.

Los institutos especficos se especializan en parcelas concretas de la Investigacin comercial.

Los hay cuantitativos, cuya parcela de especializacin es solamente cuantitativa, como los
que estudian el mercado con un panel de establecimientos o un panel de consumidores. La
caracterstica comn de estos institutos cuantitativos es que realizan la investigacin de forma
regular y trabajan para muchos clientes a la vez, a los cuales les van suministrando los datos
peridicamente, cada dos o tres meses. Generalmente, suscriben un contrato con la empresa
cliente por un espacio de tiempo que suele ser de un ao en adelante, renovable y prorrogable
por perodos de un ao. Aunque el tipo de investigacin es homogneo para varias empresas y
productos, en determinados momentos pueden realizar, para determinado cliente, estudios ad
hoc siempre que utilicen las tcnicas habituales en las que estn especializados. Finalmente,
los institutos especficos cualitativos se especializan nicamente en la aplicacin de tcnicas
cualitativas, como dinmicas de grupo, entrevistas en profundidad, etc.

En lneas generales, el organigrama, tanto para los institutos genricos como los especficos,
sera el ofrecido en la ilustracin 1.5 (Ortega, 1990). Al frente del mismo hay un Director
General del que depende la estructura comn a cualquier empresa (Jefe de Administracin,
etc.). El Director Comercial es el encargado de mantener los contactos con los clientes actuales
y posibles en el futuro.

31
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

La figura que ms categora suele dar al instituto es la del Director Tcnico, ya que su talla
profesional es la que suele marcar la del instituto. De l dependen todos los tcnicos, los cuales
a veces son especialistas en determinados tipos de investigaciones.

ILUSTRACIN 1.5. ORGANIGRAMA GENRICO DE UN INSTITUTO DE INVESTIGACIN

FUENTE: Ortega (1990).

Del Jefe Nacional de Campo depende toda la estructura de entrevistadores cuyo trabajo es
el ms importante y delicado de la organizacin, y tambin el que ms dificultades y problemas
presenta. Tan importante es el trabajo de campo, que generalmente las empresas contratan
investigaciones a los institutos en funcin del grado de confianza que sus redes de campo les
merecen. La red de campo est comandada por el Jefe Nacional de Campo, asistido por una serie
de personas esparcidas por el territorio nacional, como delegados, inspectores, jefes de zona,
etc., que son los responsables tanto de los entrevistadores como de los trabajos encomendados
en cada una de las zonas.

Finalmente, el Jefe de Codificacin, del que depende una serie de personas, cuya misin
es depurar y codificar todos los cuestionarios de todos los estudios, dejndolos listos para ser
procesados por ordenador.

En cuanto a los institutos especficos, stos presentan la peculiaridad de que cada tcnico
suele ser responsable ante un nmero determinado de clientes, no llevando nunca un mismo
tcnico dos clientes que sean directamente competidores. Por su parte, en un instituto genrico
toda la estructura, a partir del Jefe Nacional de Campo y del Jefe de Codificacin, depende
funcionalmente, para cada estudio concreto, del tcnico responsable del estudio.

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34
 CAPTULO 2.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

2.1. Introduccin
2.2. Propsito y definicin de la investigacin
2.3. Estimacin del valor de la informacin
2.4. Diseo e implantacin de la investigacin
2.5. tica en la Investigacin Comercial

2.1. Introduccin

La concepcin, planificacin y ejecucin de un estudio de mercado se realiza a travs de

un proceso de investigacin, que consiste en una serie de etapas que guan dicha investigacin
desde su concepcin hasta el anlisis, la recomendacin y la accin final (ver la ilustracin 2.1).
Este proceso de investigacin proporciona un enfoque sistemtico y planificado para el estudio
y ayuda a asegurar que ste incluya fases y elementos consistentes entre s. Por ejemplo, el
diseo y la implantacin de la investigacin deben ser consistentes con el propsito y con el
objetivo de la investigacin.

En este proceso de Investigacin Comercial, el proceso de Direccin de Marketing

desempea las siguientes funciones: i) Utiliza los resultados de los estudios de mercado para
influenciar una decisin enmarcada en un sistema de planificacin, lo que proporciona un marco
para la toma de decisiones. ii) Recoge, en el sistema de informacin, cualquier informacin
disponible o estudios de mercado realizados -en el mbito del anlisis de mercado, programas
de ejecucin, y de control-, mediante un sofisticado sistema informtico o un sencillo sistema
de archivos. iii) Proporciona informacin de investigaciones anteriores que puede utilizarse
para responder a las preguntas de posibles estudios de mercado o para contribuir a preguntas
que podran ser completamente diferentes de aqullas que motivaron el estudio original. iv)
Estimula la realizacin de nuevas investigaciones debido a que para que una investigacin
se lleve a cabo, alguien debe percibir inicialmente una necesidad de informacin. Muchos
estudios de mercado potencialmente valiosos nunca son llevados a cabo porque la necesidad
percibida no se hizo visible en el momento apropiado. Dada la naturaleza catica e incierta
del mercado pueden surgir muchos problemas u oportunidades a investigar. nicamente, se
estudiarn aqullos cuyas consecuencias sean inciertas o que impliquen el desarrollo de nuevos
programas o productos.

2.2. Propsito y definicin de la investigacin

A. Propsito de la investigacin. El desarrollo de un propsito de investigacin que vincule

la investigacin con la toma de decisiones y con la creacin de objetivos de investigacin
que sirvan para guiar la investigacin son, sin duda, los elementos ms importantes de una
investigacin. Si son correctos, la investigacin tendr una excelente oportunidad de ser til y
apropiada. Si son obviados o si no son correctos, la investigacin ser irrelevante.

35
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

FUENTE: Aaker y Day (1987).

36
 Temas de investigacin comercial

En este sentido, una de las contribuciones ms importantes de un investigador comercial

consiste en ayudar al directivo a definir el propsito de la investigacin. En muchas ocasiones,
los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer o definen incorrectamente los
problemas que han reconocido o las alternativas de decisin a evaluar. Por ello, en la etapa de
definicin del propsito de la investigacin se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y
el investigador acerca de los siguientes aspectos:

1.Alternativas de decisin a evaluar

* Qu alternativas se estn considerando?
* Qu criterios se emplean para elegir las alternativas?
* Cul es la oportunidad o importancia de la decisin?

2. Problemas u oportunidades a estudiar

* Qu problemas u oportunidades se anticipan?
* Cul es el alcance de los problemas y las razones posibles?

3. Usuarios de los resultados de investigacin

* Quines toman las decisiones?
* Existe algn propsito oculto?

1. Alternativas de decisin. Para que una investigacin sea efectiva, sta debe asociarse con
una decisin. Sin embargo, el investigador debe ser sensible a la posibilidad de que no exista
una decisin o que los resultados del estudio no afecten a la decisin, debido a restricciones de
recursos u organizativos. En estas circunstancias, el estudio no tendr un valor prctico y no
debera realizarse.

CASO. Investigacin de campaa poltica (Aaker y Day, 1989). La reunin entre Hugh
Godfrey y dos asesores de Polisters Anonymous, una conocida consultora de investigacin
comercial, tom un matiz sorprendente en la medida en que haba dos investigadores que
indicaban que no se hiciera ninguna investigacin. Godfrey era el director de campaa de John
Cromble, candidato republicano a la Alcalda de una ciudad. l y su candidato se encontraban
ansiosos por realizar un estudio de mercado. Pensaron que sera una buena idea realizar
encuestas en mayo y septiembre (5 meses y 6 semanas antes de las elecciones) para observar
el nivel de conocimiento de los votantes acerca del candidato, actitudes hacia l e intenciones
de voto. Los resultados seran tiles para conocer el posicionamiento del candidato y decidir
sobre los gastos en los medios de comunicacin. Unos resultados positivos seran tiles para
solicitar financiacin para la campaa, lo cual se perfilaba como un gran problema. Durante
la reunin, los investigadores preguntaron a Godfrey lo que esperaba encontrar. l estaba
seguro de que la encuesta inicial reflejara un bajo conocimiento, y confirmara la informacin
que tena sobre su bajo nivel de captacin de voto entre los demcratas del rea. La siguiente
pregunta fue si seguira gastando la totalidad de sus recursos disponibles en una campaa de
captacin de voto con independencia de los resultados obtenidos en el estudio. Pues bien, tuvo
que admitir que la estimacin preliminar de 6.000$ para una encuesta de mayo representaba
una gran porcin de sus fondos disponibles. De hecho, l pensaba que con el dinero de la
encuesta podra contratar suficientes agentes electorales para conseguir por lo menos de 1.500
a 2.000 votantes.

37
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

Cuando existe una decisin, es necesario identificarla explcitamente para que la investigacin
pueda ser diseada y llegue a tener una efectividad mxima. Una forma muy til de aclarar la
decisin que motiva la investigacin consiste en preguntar: Qu acciones alternativas estn siendo
consideradas? y qu acciones seran tomadas, dados los diversos resultados de la investigacin?

Ejemplo: Se pide al investigador que estime el potencial de un mercado poco familiar para
la empresa. Sin embargo, a qu decisin se enfrenta la empresa? Est pensando en adquirir una
empresa que atiende ese mercado? Ha elaborado la empresa un nuevo producto que puede ser
vendido como componente a la industria existente en dicho mercado?

En cuanto a los criterios para elegir entre alternativas, es esencial para el investigador conocer
la forma en que el decisor elegir entre las alternativas disponibles de decisin. En este sentido, el
investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de forma anticipada y elegir
aqullos que sean apropiados.

Ejemplo: Suponga que un gerente de producto est considerando tres posibles rediseos
de envase para un producto del cuidado de la salud con ventas en declive. sta parece ser una
investigacin sencilla a emprender, puesto que las alternativas de decisin son muy especficas. Sin
embargo, el gerente podra utilizar algunos o todos los criterios siguientes para elegir la mejor de
las tres opciones posibles:

1. Ventas a largo plazo.

2. Compras de prueba por usuarios de marcas competidoras.
3. Cantidad de espacio de anaqueles asignada a la marca.
4. Diferenciacin con respecto a los envases de la competencia.
5. Reconocimiento del nombre de la marca.

Si el criterio de comparacin es el de los resultados de las ventas a largo plazo, el enfoque de

investigacin ser ms elaborado que si la eleccin se apoya en el reconocimiento del nombre de
marca.

Finalmente, el tiempo e importancia de la decisin. En todo proceso de investigacin resulta

fundamental conocer la importancia de una decisin. La mejor forma de conocerla consiste en
preguntar: Qu consecuencias tendra una decisin incorrecta? Por ejemplo, estas consecuencias
seran completamente diferentes para el caso de un nuevo producto que para el de un test
publicitario.

Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisin, es decir, se necesita
conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisin o si hay tiempo suficiente que permita
desarrollar un diseo ptimo de investigacin.

2. Anlisis de un problema u oportunidad. Tal y como se analiz en el captulo anterior, existen

tres etapas en el desarrollo del Sistema de Marketing:

1. Anlisis del mercado

2. Ejecucin del programa de Marketing
3. Control del programa de Marketing

38
 Temas de investigacin comercial

En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecucin o control, el propsito de la inves-

tigacin generalmente implica alternativas de decisin bastante bien definidas. Sin embargo, en
la fase del anlisis del mercado, la decisin que motiva la investigacin puede ser vaga. En tales
casos, el propsito de la investigacin viene especificado por la oportunidad o el problema impli-
cado, as como las decisiones posibles. Ello justifica normalmente un estudio de tipo exploratorio
que permita detectar las posibles causas o variables de influencia.

CASO. Compton Corp. (Aaker y Day, 1989). Esta empresa fabricante de bienes de equipo
-con un costo entre 10.000 y 25.000$- dominaba su mercado con una participacin tan elevada
como la de los dos siguientes competidores. Todas las empresas vendan su equipo mediante
una red de distribuidores independientes, cada uno de los cuales ofreca los productos de, al
menos, dos competidores. Durante varios aos, este lder del mercado haba estado perdiendo
participacin. En un intento por invertir esta tendencia, cambiaron de consultora. Cuando la
nueva consultora realiz un estudio de los usuarios finales, descubrieron, para su sorpresa,
que la asesora anterior haba realizado un gran trabajo al crear un conocimiento y actitudes
favorables. Sin embargo, muchos compradores de bienes de equipo con una actitud favorable
hacia Compton, estaban realmente comprando a la competencia. Este problema tuvo poco que
ver con la profesionalidad de la consultora anterior. Un nuevo estudio, orientado hacia los
distribuidores, encontr que el programa de relaciones con los distribuidores de Compton era
muy dbil en comparacin con los de la competencia. Un competidor enfatizaba los concursos
de ventas, otro ofreca contraprestaciones en efectivo a los agentes de ventas, y un tercero era
particularmente efectivo con la asistencia tcnica de ventas dirigida a clientes. No sorprendi
que estos factores influyeran sobre los distribuidores cuando se les solicit su consejo, o cuando
el posible comprador no tena un compromiso firme con el equipo de Compton. En este caso,
el problema real fue identificado en ltima instancia, pero slo despus de que mucho tiempo y
energa hubiesen sido dirigidos hacia el problema incorrecto.

3. Usuarios de la investigacin o responsables de tomar decisiones. El investigador debe

estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las
decisiones. Cuanto ms grave sea el problema, ms difcil se vuelve, puesto que probablemente
no slo estar involucrado un gran nmero de personas, sino que la persona con la que se tiene
el contacto puede actuar como un intermediario cuya interpretacin del problema y la necesidad
de investigacin pueden ser de segunda mano. El principal beneficio de efectuar un esfuerzo para
llegar a los que toman las decisiones, es que el propsito de la investigacin probablemente ser
especificado de una forma ms adecuada. Estos contactos tambin proporcionarn al investigador
una gran cantidad de datos acerca de los recursos disponibles para hacer frente al problema.

Por otro lado, sera ingenuo presumir que la investigacin siempre se realiza para facilitar
una actividad racional de solucin de problemas, o que el decisor siempre estar dispuesto o ser
capaz de compartir sus motivos para iniciar la investigacin.

La mayora de los investigadores ha encontrado propsitos ocultos o manifiestos, es decir,

situaciones en las que el principal propsito de sus esfuerzos era servir a los fines organizativos
de alguien. En concreto, la investigacin puede ser utilizada para: i) posponer una decisin o para
dar respeto a una decisin que ya haya sido tomada. Un propsito relacionado con este aspecto
consiste en evitar la responsabilidad de modo que ante la existencia de facciones competitivas,
el directivo que va a efectuar una eleccin difcil acude a la investigacin para la seleccin de la

39
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

decisin. Esto tiene la ventaja adicional de que si posteriormente se demuestra que la decisin
era incorrecta, el directivo puede encontrar alguien ms que culpar. ii) La investigacin tiene un
valor de relaciones pblicas. Un decisor, que piense que tiene un programa exitoso, espera que un
estudio de mercado haga sus esfuerzos ms visibles.

Asimismo, el decisor puede no querer compartir sus motivos para iniciar la investigacin,
debido a que: i) En situaciones muy delicadas, el directivo puede querer minimizar el nmero de
personas con pleno conocimiento. ii) La falta de confianza en las habilidades del investigador ya
que piensa que el alcance del investigador queda limitado a los aspectos puramente mecnicos.
iii) El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales derivados de una
mayor familiaridad con el proceso de la toma de decisiones.

B. Definicin de la investigacin. La definicin de la investigacin engloba los tres

componentes siguientes: El primero es el objetivo de la investigacin, que especifica la
informacin requerida por el responsable de tomar decisiones. El segundo y tercer elementos
ayudan al investigador a hacer el objetivo de la investigacin lo ms preciso posible. El segundo
elemento es el desarrollo de hiptesis, que son bsicamente respuestas alternativas al objetivo de
la investigacin. El tercero es el alcance o lmites de la investigacin.

i) El objetivo de la investigacin indica la informacin especfica requerida para alcanzar el

propsito de la investigacin.

Ejemplo: Empresa de artculos de bao y cosmtica. Esta firma estaba interesada en adquirir
una empresa ms pequea con una lnea de productos aparentemente complementaria. Un beneficio
anticipado de la adquisicin fue la oportunidad para eliminar parte de la fuerza de ventas (objetivo
empresarial: oportunidad). El propsito de la investigacin fue evaluar si la empresa podra
utilizar su fuerza de ventas para distribuir los productos de la empresa adquirida. El objetivo de la
investigacin correspondiente fue analizar el solapamiento de los patrones de distribucin al detall
de ambas empresas. Hubo alguna evidencia preliminar (es decir, hiptesis) de que las coberturas
de distribucin diferiran por rea geogrfica y por tipo de tienda. El estudio concluy que haba
muy poco solapamiento porque la empresa adquirente enfatizaba reas metropolitanas mayores,
mientras que la otra empresa estaba principalmente representada en ciudades ms pequeas.

Es posible tener varios objetivos de la investigacin para un propsito dado de investi-

gacin.

Ejemplo: El propsito de la investigacin es determinar si un anuncio debe ser emitido. Los

objetivos de investigacin asociados son los siguientes: Se notar el anuncio? Ser interpretado
de forma adecuada? Influir sobre las actitudes?

Ejemplo: El propsito de la investigacin es conocer la forma de mejorar los servicios

prestados por un banco. Los objetivos de la investigacin son los siguientes: i) Conocer los
aspectos del servicio con los que los clientes estn ms satisfechos. ii) Definir la tipologa de
clientes y los beneficios que persiguen.

Algunas veces el investigador puede seleccionar un objetivo principal y algunos objetivos

de apoyo.

40
 Temas de investigacin comercial

Ejemplo: Departamento de Defensa Americano. Su principal problema era la disminucin del

alistamiento en el ejrcito y el pase a la Reserva. El propsito de la investigacin fue determinar
las caractersticas laborales (salario, prestaciones, oportunidad para la educacin, viajes, imagen
laboral, reglamentaciones -peinado entre otras-, etc.) que aumentaran los niveles de inscripcin y
de reinscripcin de diferentes grupos demogrficos. El objetivo general del estudio fue examinar
los factores de motivacin de las inscripciones y reinscripciones. Los objetivos de apoyo fueron:
a) medir la intencin (de conducta) o tendencia de los jvenes hacia el servicio; b) conocer las
percepciones actuales de la Reserva hacia los atributos laborales bsicos; y c) determinar la
importancia relativa de los atributos laborales para influir en los jvenes y para permanecer en el
servicio.

ii) Desarrollo de hiptesis de investigacin. Una hiptesis es una respuesta posible a los
objetivos de la investigacin. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular
sobre posibles respuestas a los objetivos de investigacin. Con frecuencia, el esfuerzo aadir un
grado considerable de especificacin a los objetivos de la investigacin.

Ejemplo: A la hora de investigar las razones de la cada de las ventas de un producto en el

noroeste del pas surge la hiptesis de que la competencia ha sido anormalmente elevada all durante
los dos meses anteriores. Esta informacin asegura que la investigacin incluya la consideracin de
las promociones competitivas de dicha zona.

Ejemplo: Para estimar la demanda de un nuevo producto, surge la hiptesis de que el producto
se vender bien en el norte del pas pero no en el sur porque no ser compatible con el estilo de vida
del sur. Ello implica que el muestreo debe incluir personas de ambas regiones, y medir no slo las
intenciones de compra sino tambin la forma de utilizar el producto.

Normalmente pueden surgir varias hiptesis, ya sea de forma explcita o implcita. De este
modo, un objetivo de la investigacin consiste en elegir entre las hiptesis alternativas.

Ejemplo: Empresa de televisin por cable canadiense. Su funcin es recoger las seales de radio
y televisin para enviarlas a los hogares de los suscriptores. En 1978 esta empresa proporcionaba
servicios al 75% de los hogares de un rea metropolitana. El problema al que se enfrent era que
haba varias subreas con tasas de penetracin muy inferiores al promedio, siendo su poblacin
del 15%. El problema empresarial era tratar de que estas subreas se acercaran al promedio para
mejorar significativamente la rentabilidad. El propsito de la investigacin fue conocer las razones
de la baja penetracin. El objetivo de la investigacin fue generar posibles hiptesis y elegir entre
ellas. Los directivos sugirieron las siguientes razones: 1) Una buena recepcin de la seal de
televisin est disponible sin cable; 2) Los residentes estn conectando ilegalmente sus aparatos a
la red de cable; 3) Hay una poblacin muy transitoria; 4) Los residentes han tenido una experiencia
anterior deficiente con los servicios de cable; 5) El precio es demasiado alto, dados los ingresos
del rea; 6) La cobertura de la fuerza de ventas ha sido inadecuada; 7) Un alto porcentaje de los
residentes del rea son, en cuanto a edad o clase social, grupos que ven poca televisin.

Las hiptesis de investigacin se generan a travs de distintas fuentes (ver la ilustracin

2.2). En general, cualquier informacin disponible puede ser utilizada para especular sobre las
posibles respuestas a los objetivos de la investigacin y su probabilidad. Sin embargo, existen
tres principales fuentes de informacin que el investigador puede usar para desarrollar hiptesis.

41
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

Primero, el investigador se puede apoyar en investigaciones ya realizadas. Incluso, se suelen

realizar investigaciones exploratorias para generar distintas hiptesis.

ILUSTRACIN 2.2. DESARROLLO DE HIPTESIS DE INVESTIGACIN

FUENTE: Aaker y Day (1987).

Una segunda fuente de hiptesis es la teora procedente de disciplinas como la Psicologa,

la Sociologa, el Marketing o la Economa. Por ejemplo, la Teora Econmica podra indicar la
importancia del precio a la hora de explicar la prdida de ventas al detall; el Marketing podra
aportar que la distribucin es importante para predecir la aceptacin de nuevos productos; o la
Psicologa podra sugerir el uso de las actitudes como medida del impacto de la publicidad.

La tercera y tal vez la ms importante fuente de hiptesis es la experiencia del decisor con
problemas similares.

iii) Alcance de la investigacin. El alcance de la investigacin define los lmites de la misma.

Ello implica conocer la unidad muestral (poblacin total, slo hombres, etc.), las zonas geogrficas
(pas, comunidad autnoma, etc.), atributos del producto (actitud general hacia los automviles,
slo hacia el espacio para el equipaje, la economa de gasolina, el estilo y apariencia interior), y el
perodo de tiempo.

2.3. Estimacin del valor de la informacin

Antes de que el enfoque de investigacin pueda ser seleccionado, es necesario estimar el valor
de la informacin, que ayudar a determinar cunto debe gastarse en la investigacin. El valor
depende de la importancia de la decisin, la incertidumbre que la rodee, y de la influencia de la
informacin de la investigacin sobre la decisin. Si la decisin es muy importante en trminos del
impacto sobre el xito a largo plazo de la organizacin o si tiene una gran incertidumbre, entonces
la informacin tendr un alto valor. Si los resultados ya son conocidos con certeza o si la decisin
no se ver afectada por la informacin de la investigacin, la informacin no tendr valor.

Un enfoque que permite estimar el valor de la informacin es el de la teora de decisin. Para

utilizar la teora de la decisin, el decisor debe llevar a cabo las siguientes etapas:

1. Definir el propsito de la investigacin, identificando los cursos alternativos de accin Ai

(i=1,..,n).
2. Identificar los posibles sucesos Sj (j=1,..,m) que influiran en cada curso de accin Ai.

42
 Temas de investigacin comercial

3. Asignar una probabilidad subjetiva (P0(Sj)) a cada suceso Sj.

4. Asignar un valor numrico (Sij) al resultado del suceso Sj para el curso de accin Ai. Estas cua-
tro primeras etapas se exponen en la matriz de decisin del cuadro siguiente (Serrano, 1990).
5. Calcular el valor monetario esperado (VME) de cada curso de accin Ai mediante el
sumatorio de la probabilidad de cada suceso Sj por el valor del resultado Sij de dicho
suceso: .

6. Seleccionar la alternativa Ai de mayor VME.

CUADRO 2.1. MATRIZ DE DECISIN

Ejemplo: El cuadro 2.2 presenta las alternativas de decisin A1 y A2 y los resultados de los
sucesos S1, S2 y S3. La suma de las probabilidades P0(Sj) debe ser igual a 1 ya que los resultados
identificados deben ser mutuamente excluyentes.

CUADRO 2.2. MATRIZ DE DECISIN

El VME de una alternativa Ai se calcula como:

VME(A1) = 230(0,2) + 128(0,5) + 30(0,3) = 119 u.m.
VME(A2) = 202(0,4) + 160(0,4) + 6(0,2) = 146 u.m.

Dado que VME(A2)>VME(A1), el decisor elegira A2.

Existen tres tipos de anlisis que utilizan la teora de decisin para estimar el valor de la
informacin:

A. Anlisis previo o a priori. El anlisis previo implica la aplicacin de la teora de decisin

cuando las probabilidades de los sucesos (P0(Sj)) se calculan tomando como punto de partida
los criterios del directivo en ese momento, sin el beneficio de informacin adicional.

La estructura de un anlisis previo permite el clculo de un lmite terico absoluto de

los gastos en investigacin comercial, conocido como el valor monetario esperado de la
informacin perfecta (VMEIP). Para calcular este valor debemos restar el VME de la decisin
bajo incertidumbre (VME(IC)), del VME de la decisin en la situacin donde existe certeza
acerca de los resultados (VME(C)). Es decir:

43
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

VMEIP=VME(C)-VME(IC)

Problema 2.1. El director de Marketing de una empresa de aceite est considerando si efecta
una promocin. La alternativa A1 es efectuar la promocin y la alternativa A2 es no efectuar
la promocin. Se estima que las posibles reacciones del consumidor son muy favorable,
favorable y desfavorable, con unas probabilidades de 0,4, 0,3 y 0,3 respectivamente. Ello
supondra unos beneficios, que se ofrecen en el cuadro 2.3. Determinar: i) la decisin a tomar;
y ii) el valor monetario esperado de la informacin perfecta.

CUADRO 2.3. RESULTADOS ESPERADOS

Solucin: i) Decisin a tomar: El VME de las alternativas de decisin Ai,

, es: VME(A1)=600.000(0,4)+200.000(0,3)-400.000(0,3)=180.000 u.m.

VME(A2)=0 u.m.. Por tanto, el director de Marketing efectuar la promocin.

rbol de decisin. Una situacin de decisin puede ser mucho ms compleja que la de
este ejemplo, pudiendo ofrecer ms alternativas y resultados. Con el fin de entender mejor los
problemas de decisin, se suele utilizar un rbol de decisin. La ilustracin 2.3 presenta un
rbol de decisin para el problema de la promocin del aceite.

Bsicamente, la representacin grfica del problema est compuesta de una serie de nudos y
ramas. Los nudos de decisin se representan por cuadrados y los resultados o nudos de sucesos,
por crculos. La decisin se debe tomar en el nudo de decisin ubicado ms a la izquierda. El
rbol se resuelve as: 1) Calcular el VME de cada nudo de suceso, comenzando por el que se
site ms a la derecha. 2) Adoptar la alternativa para la rama con el mayor VME. El rechazo de
la alternativa A2 est indicado por dos lneas cruzadas dibujadas en la rama A2.

ii) Clculo del VMEIP: Para el problema de la promocin del aceite, el VMEIP se estima
como VME(C)-VME(IC). El clculo de VME(C) se lleva a cabo de la siguiente manera: si
tuviera la informacin perfecta de que sucediera un resultado en particular, se seleccionara
la alternativa asociada con el mayor beneficio. Es decir, se escogera A1 si las respuestas del
consumidor fueran Muy favorables o Favorables y A2 si se supiera que fuera Desfavorable.
El VME(C) resultante sera:

44
 Temas de investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.3. RBOL DE DECISIN

max(600000.0,4;0.0,4)+max(200000.0,3;0.0,3+

+max(-400000.0,3;0.0,3)=600.000(0,4)+200.000(0,3)+0(0,3)=300.000 u.m.

El clculo de VME(IC) sera el siguiente:

max{VME(A1);VME(A2)}=

=max{180000;0}=180.000 u.m.

Por tanto, VMEIP = VME(C)-VME(IC) = 300.000-180.000 = 120.000 u.m.

Bajo ninguna circunstancia el directivo que est haciendo estos juicios debe gastar ms de
120.000 u.m. en la investigacin comercial. Adems, la informacin de la investigacin
comercial nunca es perfecta y pueden producirse muchos errores en los resultados, por lo que la
cantidad de dinero que este decisor debe estar dispuesto a gastar ser menor de 120.000 u.m..

Problema 2.2. Una empresa planifica su campaa de Marketing, considerando las

decisiones siguientes: A1. Ninguna, A2. Promocin de producto, A3. Publicidad del producto
y A4. Publicidad y promocin. Se estima que las ventas pueden ser muy bajas, bajas, medias,
altas y muy altas; siendo 0,1, 0,2, 0,3, 0,3 y 0,1 sus probabilidades respectivas. Los beneficios
asociados a dichas ventas se ofrecen en el cuadro 2.4. Determinar: i) la decisin a tomar; y ii)
el VMEIP.

45
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

CUADRO 2.4. BENEFICIOS ASOCIADOS

Solucin: i) Decisin a tomar: El VME de las alternativas Ai, , es:

VME(A1)=10000x0,1+10000x0,2+10000x0,3+10000x0,3+10000x0,1=10000 u.m.
VME(A2)=-30000x0,1-17500x0,2-5000x0,3+10000x0,3+25000x0,1=-2500 u.m.
VME(A3)=-30000x0,1-17000x0,2-4000x0,3+11600x0,3+27200x0,1=-1400 u.m.
VME(A4)=-46000x0,1-29000x0,2-12000x0,3+8400x0,3+28800x0,1=-8600 u.m.

Dado que VME(A1) presenta el valor superior, el decisor elegira la alternativa A1(ver la
ilustracin 2.4).

ILUSTRACIN 2.4. RBOL DE DECISIN

46
 Temas de investigacin comercial

ii) Clculo del VMEIP: El VMEIP se estima como VME(C)-VME(IC), donde:

=max{VME(A1);VME(A2);VME(A3);VME(A4)}=
=max{10000;-2500;-1400;-8600}=10.000 u.m.
=max(10000.0,1;-30000.0,1;-30000.0,1;

-46000.0,1)+max(10000.0,2;-17500.0,2;-17000.0,2;-29000.0,2)+
+max(10000.0,3;-5000.0,3;-4000.0,3;-12000.0,3)+
+max(10000.0,3;10000.0,3;11600.0,3;8400.0,3)+
+max(10000.0,1;25000.0,1;27200.0,1;28800.0,1)=
=10000(0,1)+10000(0,2)+10000(0,3)+11600(0,3)+28800(0,1)=12.360 u.m.

Por tanto, VMEIP=VME(C)-VME(IC)=12.360-10.000=2.360 u.m.. Bajo ninguna

circunstancia el decisor que realiza estos juicios debe gastar ms de 2.360 u.m. en el estudio
de mercado.

Por otro lado, los anlisis posterior y preposterior, que se vern a continuacin, requieren
la aplicacin del Teorema de Bayes siguiente: Sea el espacio fundamental S, sobre el que existe
una distribucin de m sucesos disjuntos: S1, S2,..., Sm; y sea otro suceso R tal que RS, como
se indica en el diagrama siguiente:

ILUSTRACIN 2.5. DIAGRAMA DE VENN

Del diagrama anterior se deduce que S= S1 S2 ... Sm. Tomando probabilidades, se

llega a: P(S)=P0(S1)+P0(S2)+...+P0(Sm). Por otro lado, R= (S1R) (S2R) ... (SmR), de
donde P(R) = P(S1R) + P(S2R) + ... + P(SmR) (1), ya que se trata de sucesos disjuntos.

La idea que subyace en el Teorema de Bayes es la siguiente: Siendo conocidas las

probabilidades a priori P0(Sj) y la condicional P(R/Sj), este teorema permitir determinar la
probabilidad condicional o a posteriori P(Sj/R)=P1(Sj) (ver ilustracin 2.6).

47
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.6. ESQUEMA DEL T DE BAYES

En virtud del teorema de las probabilidades compuestas: P(SjR) = P0(Sj).P(R/Sj) =

P(R).P(Sj/R) (2), de donde

(3)

Introduciendo (2) en (1), se puede escribir: (4)

P0 (S j )P (R / S j )
Sustituyendo (4) en (3) se obtiene: P (S j / R )= = P1 (S j ) probabilidad
P (S )P(R / S )
m

0 j j
j =1

condicional.

En definitiva, si el suceso R depende de las causas S1, S2, ..., Sm, el teorema de Bayes permite
determinar la probabilidad de que dado el suceso R sea la causa Sj la que lo ha originado. Las
probabilidades P(Sj/R) son las denominadas probabilidades a posteriori o revisadas.

B. Anlisis posterior o a posteriori. El anlisis posterior implica la aplicacin de la teora

de decisin con probabilidades revisadas de los sucesos. Ello requiere la aplicacin de la regla
de Bayes, en la que la informacin previa (P0(Sj)) se combina con la informacin adicional
(P(R/Sj)) para proporcionar las estimaciones de la probabilidad revisada (P(Sj/R)). Esta nueva
informacin (P(R/Sj)) se adquiere a travs de un sondeo, es decir, mediante las respuestas de un
conjunto de individuos que constituyen una muestra.

Los resultados del sondeo se representan por Rk (k=1,...,m), que significa que el
sondeo pronostica que se dar el suceso Sj (j=1,...,m). Sin embargo, estos resultados
no son exactos debido a que dependen de las fluctuaciones propias de todo muestreo
aleatorio. Si se supone que el suceso que se va a producir es S1, la probabilidad de que el
sondeo proporcione el resultado R1 -acertar, P(R1/S1)- es el nivel de confianza (1-)
con el que se realiza el sondeo. Por tanto, la probabilidad de que el sondeo muestre
m
resultado distinto a R1 es , siendo = j donde P(R2/S1)=2,..., P(Rm/S1)=m.
j =2
un
En la prctica, las j se asignan de tal forma que, cumpliendo la condicin sumatoria anterior,
sus valores sean tanto mayores cuanto ms cercano est el subndice de R al del suceso S. De
acuerdo con ello, el siguiente cuadro recoge las probabilidades implicadas en el problema.

48
 Temas de investigacin comercial

CUADRO 2.5. PROBABILIDADES

Suponiendo que el sondeo proporciona un resultado concreto Rk, el teorema de Bayes

permite revisar las probabilidades a priori en funcin de este resultado del siguiente modo:

El anlisis posterior valora tanto la informacin presente como la informacin adicional.

Estas probabilidades posteriores (revisadas) permiten construir una nueva matriz de decisin y
se utilizan para calcular un VME(Ai) posterior.

CUADRO 2.6. MATRIZ DE DECISIN

La estructura del anlisis posterior tambin permite el clculo de un lmite terico absoluto
de los gastos en investigacin comercial o valor monetario esperado de la informacin
perfecta: VMEIP posterior = VME(C) posterior - VME(IC) posterior, donde

Asimismo, facilita la estimacin del valor de la informacin suplementaria (VMEIS)

como la diferencia entre los VME(IC) con la informacin a posteriori y a priori:

VMEIS=VME(IC) posterior -VME(IC) a priori

donde,

49
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

Problema 2.3. La realizacin de un pretest en el problema de promocin del aceite anterior

llega a la conclusin de que se obtendr una reaccin Muy favorable (R1). El investigador
de mercados estima las probabilidades condicionales de obtener el resultado muy favorable
del pretest dados los diferentes sucesos posibles (P(R1/Sj)), que se ofrecen en el cuadro 2.7.
Determinar: i) la decisin a tomar; y ii) el nuevo VMEIP y el VMEIS.

CUADRO 2.7. SUCESOS Y PROBABILIDADES

Solucin: i) Decisin a tomar: El clculo de las probabilidades posteriores, aplicando la

regla de Bayes, se ofrece en el cuadro 2.8:

CUADRO 2.8. CLCULO DE PROBABILIDADES POSTERIORES

El VME posterior de las alternativas Ai, ,es:

VME(A1) posterior = 600.000(0,757)+200.000(0,162)-400.000(0,081)=454.200 u.m.

VME(A2) posterior=0 u.m.

Dado que VME(A1) posterior presenta el valor superior, el decisor elegir la alternativa A1
(ver la ilustracin 2.7).

50
 Temas de investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.7. RBOL DE DECISIN

ii) Clculo del VMEIP y del VMEIS: El nuevo VMEIP (posterior) se calcula como VME(C)
posterior-VME(IC) posterior, donde el VME(C) y el VME(IC) habrn cambiado a:
=max(600000.0,757;0.0,757)+

+max(200000.0,162;0.0,162)+max(-400000.0,081;0.0,081)=
=600.000(0,757)+200.000(0,162)+0(0,081)=486.600 u.m.

=max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}=max{454.200;0}=454.200 u.m.

Por tanto, el nuevo VMEIP ser:

VMEIP posterior=VME(C) posterior-VME(IC) posterior=486.600-454.200=32.400 u.m.

Antes de realizar el pretest el VMEIP era de 120.000 u.m. mientras que el VMEIP tras el
pretest es de 32.400 u.m.. Esta reduccin de valor se explica porque la nueva informacin ha
reducido la incertidumbre y, por tanto, el valor de la informacin adicional perfecta. Por otro
lado, el valor esperado de la informacin suplementaria (VMEIS) es el siguiente:

VMEIS=VME(IC) posterior-VME(IC) a priori=454.200-180000=274.200 u.m.

Si el decisor se enfrentase infinitas veces a la situacin de decisin y actuara en funcin de

la informacin posterior (obtenida del pretest), obtendra en promedio un beneficio de 454.200
u.m., pero lo que ganara en promedio con la informacin a priori (sin realizar el pretest) sera
de 180.000 u.m., por lo que 274.200 u.m. es lo que estara dispuesto a pagar por la informacin
suplementaria del pretest.

51
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

C. Anlisis preposterior. El anlisis preposterior permite medir el valor de los estudios

alternativos de mercado antes de que se lleve a cabo la investigacin. Este valor se denomina
valor monetario esperado de la informacin imperfecta (VMEII). El anlisis preposterior
implica las siguientes etapas1:

1. Realizar un listado de los resultados de la investigacin (Rk; k=1,...,m) y de sus

probabilidades condicionales (P(Rk/Sj)). Como el nivel de confianza (1-) del sondeo es
conocido, dichas probabilidades se deducen tal como se ha comentado anteriormente.

2. Estimar las probabilidades posteriores de cada suceso para cada resultado de la

investigacin (P(Sj/Rk)) y las probabilidades marginales de los resultados de la investigacin
(P(Rk)).

3. Calcular el VMEII como diferencia entre el valor monetario esperado de la mejor

decisin despus de realizar el estudio y el valor monetario esperado de la mejor decisin antes
de realizar el estudio. Es decir, VMEII=VME(post-estudio)-VME(pre-estudio), donde

4. Decidir la realizacin del estudio comparando el VMEII con el coste del estudio. Cabe
indicar que la decisin a tomar es realizar el estudio de mercado, y que las ramas internas del
rbol de decisin contienen el problema original (ej.: efectuar la promocin).

Problema 2.4. El director de Marketing de la empresa est considerando la realizacin de

un estudio de mercado para la promocin del aceite, cuyo coste es de 7.000 u.m.. Se estiman
tres resultados posibles del estudio de mercado: un aumento en las ventas del 15% (R1), un
aumento del 5% en las ventas (R2), y ningn aumento (R3); cuyas probabilidades asociadas se
ofrecen en el cuadro 2.9. Determinar: i) el VMEII; y ii) la decisin a tomar sobre el estudio y
sobre la promocin.

1
Alternativamente, se puede utilizar el siguiente procedimiento:
a) Estimar el VMEIS para cada resultado Rk (k=1,...,m) del sondeo: VMEISk=VMEk(IC) posterior-VME(IC) a priori

b) Estimar el VMEII como esperanza matemtica de la informacin suplementaria:

m
VMEII = VEIS k P(Rk )
k =1

52
 Temas de investigacin comercial

CUADRO 2.9. ASIGNACIN DE PROBABILIDADES AL ESTUDIO DE MERCADO

Solucin: i) Clculo del VMEII: El valor monetario esperado de la informacin imperfecta

(VMEII) se estima como VME(post-estudio)-VME(pre-estudio). Para calcular el VME(post-
estudio), se requiere conocer las probabilidades posteriores, aplicando la regla de Bayes, que se

ofrecen en el cuadro 2.10:

CUADRO 2.10. CLCULO DE PROBABILIDADES POSTERIORES

El valor monetario esperado de la mejor decisin despus de realizar el estudio es:

VME(post-estudio)=

=[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}1].P(R1)+

+[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}2].P(R2)+
+[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}3].P(R3)=
=[max{438000;0}].0,33+[max{230000;0}].0,36+[max{-156000;0}].0,31=
=(438000).0,33+(230000).0,36+(0).0,31=227340 u.m.

El valor monetario esperado de la mejor decisin antes de realizar el estudio es:

VME(pre-estudio)= =

=max{VME(A1);VME(A2)}=max{600000.0,4+200000.0,3-400000.0,3;0}=
=max{180000;0}=180000 u.m.

El valor monetario esperado de la informacin imperfecta es:

VMEII=VME(post-estudio)-VME(pre-estudio)=227340-180000=47340 u.m.

53
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

Con otras palabras, si se realizara infinitas veces la promocin sin ningn estudio de
mercado, se obtendran 180.000 u.m. de beneficio en promedio. Si se realizara infinitas veces
este estudio de mercado, y se actuara en consecuencia se obtendran 227.340 u.m. en promedio.
Dado que permitir obtener 47.340 u.m. en promedio, se llevar a cabo este estudio de mercado,
y ser lo que la empresa estar dispuesta a pagar como mximo por el mismo (VMEII).

Por otro lado, el valor del estudio de mercado de 47.340 u.m. es inferior al valor de la
informacin perfecta (120.000 u.m.). Un investigador debera estar dispuesto a pagar hasta
47.340 u.m. por el mismo. Si se pudiera encontrar otro estudio de mercado que predijera la
reaccin del consumidor de una forma ms exacta, su valor sera ms alto.

ii) Decisin a tomar sobre el estudio y sobre la promocin: Como el coste del estudio de
mercado es de 7.000 u.m., inferior al VMEII (47.340 u.m.), s se realizar el estudio, y si se
obtuviera un resultado de R1 R2 se lanzara la promocin, pero si se diera R3 no se efectuara
la promocin (ver ilustracin 2.8).

ILUSTRACIN 2.8. RBOL DE DECISIN

54
 Temas de investigacin comercial

Alternativamente, se puede estimar de la siguiente forma en virtud del procedimiento

indicado en la nota a pie 1:

CUADRO 2.11. PROCEDIMIENTO ALTERNATIVO DE ESTIMACIN

La fila de E(Ai/Rk) contiene la esperanza de cada fila de la matriz de resultados teniendo en

cuenta las probabilidades revisadas. La fila (5) refleja la mejor decisin en cada caso. A cada
uno de estos valores se le resta el VME(IC)a priori, y se obtiene el VMEIS en la fila (6). La
fila (7) contiene las probabilidades de cada resultado del sondeo. El producto de cada elemento
de la fila (6) por su correspondiente de la fila (7) se recoge en la ltima fila; siendo su suma el
VMEII que se ofrece en (8).

Las ventajas del enfoque de la teora de decisin en la estimacin del valor de la informacin
son las siguientes: i) ayuda a que el directivo estructure completamente el problema y especifique
el valor de cada resultado; ii) permite determinar el valor esperado de las alternativas de decisin
antes de la investigacin, y el valor esperado de los proyectos de investigacin antes de llevarse
a cabo. El principal inconveniente es la poca capacidad o falta de deseo de los directivos para
estructurar el problema, identificar los resultados, asignar probabilidades y, en general, para
exponer explcitamente su manera de pensar.

Problema 2.5. Una empresa considera que la decisin de introducir un nuevo producto
tiene dos resultados posibles. El xito (E=S1) tiene una probabilidad (P0(E)) de 0,6 y dar un
beneficio de 8 millones u.m.. El fracaso (F=S2) tiene una probabilidad (P0(F)) de 0,4 y dar una
prdida de -5 millones u.m.. Determinar: i) la decisin a tomar; y ii) el VMEIP.

Solucin: Es un anlisis a priori.

i) Decisin a tomar: El VME de las alternativas Ai, , es:

VME(A1)=8000000.0,6-5000000.0,4=2800000 u.m.
VME(A2) =0 u.m.

Dado que VME(A1)>VME(A2), el decisor elegir la alternativa A1 de introducir el producto

(ver la ilustracin 2.9).

55
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.9. RBOL DE DECISIN

ii) Clculo del VMEIP: El VMEIP se estima como VME(C)-VME(IC), donde

VME(IC)= =max{VME(A1);VME(A2)}=

=max{8.0,6-5.0,4;0}=max{2,8;0}=2,8 millones u.m.

VME(C)= =max(8.0,6;0.0,6)+max(-5.0,4;0.0,4)=

=8.0,6+0.0,4=4,8 millones u.m.

En consecuencia, el VMEIP es: VMEIP=VME(C)-VME(IC)=4,8-2,8 =2 millones u.m.. Es

decir, si fuera posible obtener informacin perfecta acerca del resultado de la introduccin del
producto, se evitara el resultado de perder 5 millones u.m.. La cantidad mxima a pagar por la
informacin perfecta sera de (-5).(0,4), es decir, 2 millones u.m..

Problema 2.6. Suponga que en el problema 2.5 anterior, los beneficios son los siguientes: 8
millones u.m. para el xito y 2 millones u.m. para el fracaso. Determinar: i) la decisin a tomar;
y ii) el VMEIP.

SOLUCIN: Es un anlisis a priori.

i) Decisin a tomar: El VME de las alternativas Ai, , es:

VME(A1)=8000000.0,6+2000000.0,4=5600000 u.m.
VME(A2) =0 u.m.

Dado que VME(A1)>VME(A2), el decisor elegir la alternativa A1 de introducir el producto

(ver la ilustracin 2.10).

56
 Temas de investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.10. RBOL DE DECISIN

ii) Clculo del VMEIP: El VMEIP se estima como VME(C)-VME(IC), donde

VME(IC)= =max{VME(A1);VME(A2)}=

=max{8.0,6+2.0,4;0}=max{5,6;0}=5,6 millones u.m.

VME(C)= =max(8.0,6;0.0,6)+max(2.0,4;0.0,4)=8.0,6+2.0,4=

=5,6 millones u.m.

En consecuencia, el VMEIP es: VMEIP=VME(C)-VME(IC)=5,6-5,6 =0 millones u.m..

Por tanto, no pagara nada por un estudio que no ejerce influencia en la decisin. El valor de la
informacin depende de la influencia de la informacin sobre la decisin. La decisin de lanzar
el producto ser la misma con independencia del resultado obtenido, ya que siempre se ganar
dinero con el nuevo producto.

Problema 2.7. La empresa del problema 2.5 anterior est considerando evaluar el nuevo
producto con un test de concepto mediante sesiones de grupo, en las que se pide a un grupo de
ocho a diez personas que discutan el concepto o descripcin de ideas acerca del mismo. Este
test puede dar un resultado positivo (Pos) o Negativo (Neg). Aqullos que han trabajado antes
con el test estiman que para productos de xito (E) el test de concepto dar positivo (P(Pos/E))
el 80% de las veces (y, por tanto, negativo el 20% de las veces, P(Neg/E)). Para productos
fracasados (F), el test de concepto ser negativo el 60% (P(Neg/F)) de las veces (y positivo el
40%, P(Pos/F)). Determinar: i) el VMEII; y ii) la decisin a tomar sobre el estudio y sobre el
lanzamiento del nuevo producto.

Solucin: Es un anlisis preposterior, cuya estructura se ofrece en el siguiente diagrama:

57
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.11. DIAGRAMA DE VENN

i) Clculo del VMEII: El valor monetario esperado de la informacin imperfecta (VMEII)

se estima como VME(post-estudio)-VME(pre-estudio). Para calcular el VME(post-estudio), se
requiere conocer las probabilidades posteriores, aplicando la regla de Bayes, que se ofrecen en

el cuadro 2.12:

CUADRO 2.12. CLCULO DE PROBABILIDADES POSTERIORES CON ANLISIS PREPOSTERIOR

El valor monetario esperado de la mejor decisin despus de realizar el estudio es:

VME(post-estudio)=

=[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}1].P(R1)+

+[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}2].P(R2)=
=[max{4,75;0}].0,64+[max{-0,71;0}].0,36=
= (4,75).0,64+(0).0,36=3,04 millones u.m.
El valor monetario esperado de la mejor decisin antes de realizar el estudio es:

VME(pre-estudio)= =

=max{VME(A1);VME(A2)}=max{8.0,6-5.0,4;0}=
=max{2,8;0}=2,8 millones u.m.
El valor monetario esperado de la informacin imperfecta es:
VMEII = VME(post-estudio)-VME(pre-estudio)= 3,04-2,8=240000 u.m.
Con otras palabras, si se realizara infinitas veces el lanzamiento del producto sin ningn
estudio de mercado, se obtendra 2,8 millones de u.m. de beneficio en promedio. Si se realizara
infinitas veces este test de concepto, y se actuara en consecuencia se obtendra 3,04 millones
de u.m. en promedio. Dado que permitir obtener 240.000 u.m. en promedio, se llevar a cabo

58
 Temas de investigacin comercial

este test de concepto, y ser lo que la empresa estar dispuesta a pagar como mximo por el
mismo (VMEII).

Por otro lado, el valor del estudio de mercado de 240.000 u.m. es inferior al valor de
la informacin perfecta (2 millones). Un investigador debera estar dispuesto a pagar hasta
240.000 u.m. por el mismo. Si se pudiera encontrar otro test de concepto que predijera el xito
o el fracaso de una forma ms exacta, su valor sera ms alto.

ii) Decisin sobre el estudio de mercado y sobre el lanzamiento del producto: Como el
VMEII>0 entonces se efectuara el test de concepto. Adems, slo se lanzara el producto si se
obtuviera un resultado positivo del estudio (ver la ilustracin 2.12).

ILUSTRACIN 2.12. RBOL DE DECISIN

Problema 2.8. La investigacin y desarrollo de un nuevo producto est finalizando y se

debe decidir su comercializacin. Las estrategias son: i) Decidir la introduccin del nuevo
producto considerando las probabilidades previas; y ii) Realizar un test de mercado cuyo coste
asciende a 300.000 u.m., y tomar la decisin de introducir el nuevo producto a partir de la
informacin previa y la adicional.

Al evaluar la estrategia i, si se introduce el producto, se estiman tres posibles sucesos: un

20% de cuota de mercado, al que se asocia un beneficio de 40 millones u.m.; un 10% de cuota
de mercado con un beneficio esperado de 10 millones u.m.; y un 3% de cuota de mercado

59
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

con un beneficio esperado de -20 millones u.m.. Las probabilidades previas asignadas a estos
sucesos son 0,3, 0,5 y 0,2 respectivamente. Determinar: a) la decisin a tomar; y b) el VMEIP.

Al evaluar la estrategia ii, se asumen tres resultados del test de mercado: R1, una cuota de
mercado superior al 15%; R2, una cuota de mercado entre el 8 y 15%; y R3, una cuota de mercado
inferior al 8%. Las probabilidades asignadas se ofrecen en el cuadro siguiente. Determinar: c) el
VMEII; y d) la decisin a tomar sobre el estudio de mercado y sobre el lanzamiento del producto.

CUADRO 2.13. ASIGNACIN DE PROBABILIDADES CONDICIONALES A LOS RESULTADOS DEL

ESTUDIO DE MERCADO P(Rk/Sj)

Solucin estrategia i: Es un anlisis a priori.

a) Decisin a tomar: El VME de las alternativas Ai, es:

VME(A1)=40000000.0,3+10000000.0,5-20000000.0,2=13000000 u.m.
VME(A2) =0 u.m.
Dado que VME(A1)>VME(A2), el decisor elegir la alternativa A1 de lanzar el producto
(ver la ilustracin 2.13).

ILUSTRACIN 2.13. RBOL DE DECISIN

b) Clculo del VMEIP: El VMEIP se estima como VME(C)-VME(IC), donde

VME(IC)= =max{VME(A1);VME(A1)}=

=max{40.0,3+10.0,5-20.0,2;0}=max{13;0}=13 millones u.m.

60
 Temas de investigacin comercial

VME(C)= =max(40.0,3;0.0,3)+max(10.0,5;0.0,5)+

+max(-20.0,2;0.0,2)=40.0,3+10.0,5+0.0,2=17 millones u.m.

El VMEIP es el siguiente: VMEIP=VME(C)-VME(IC)=17-13=4 millones u.m. Por

tanto, como mximo se pagarn 4 millones de u.m. por una informacin perfecta. Con otras
palabras, si fuera posible obtener informacin perfecta acerca del resultado de la introduccin
del producto, se evitara el resultado de perder 20 millones de u.m. En este sentido, la cantidad
mxima a pagar por la informacin perfecta sera de (-20).(0,2); es decir, 4 millones u.m.

Solucin estrategia ii: Es un anlisis preposterior.

c) Clculo del VMEII: El valor monetario esperado de la informacin imperfecta (VMEII)

se estima como VME(post-estudio)-VME(pre-estudio). Para calcular el VME(post-estudio), se
requiere conocer las probabilidades posteriores, aplicando la regla de Bayes, que se ofrecen en

el cuadro 2.14:

CUADRO 2.14. CLCULO DE PROBABILIDADES POSTERIORES CON ANLISIS PREPOSTERIOR

El valor monetario esperado de la mejor decisin despus de realizar el estudio es:

VME(post-estudio)=

=[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}1].P(R1)+

+[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}2].P(R2) +
+[max{VME(A1) posterior;VME(A2) posterior}3].P(R3)=
=[max{23,716;0}].0,35+[max{13,945;0}].0,38+[max{-2,222;0}].0,27=
=(23,716).0,35+(13,945).0,38+(0).0,27=13,6 mill. u.m.

El valor monetario esperado de la mejor decisin antes de realizar el estudio es:

VME (pre-estudio)= =

=max{VME(A1);VME(A2)}=max{40.0,3+10.0,5-20.0,2;0}=
=max{13;0}=13 millones u.m.

61
Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

El valor monetario esperado de la informacin imperfecta es:

VMEII = VME(post-estudio)-VME(pre-estudio)= 13,6-13=600.000 u.m.

Con otras palabras, si se realizara infinitas veces el lanzamiento del producto sin ningn
estudio de mercado, se obtendran 13 millones de u.m. de beneficio en promedio. Si se realizara
infinitas veces este test de mercado, y se actuara en consecuencia se obtendran 13,6 millones
de u.m. en promedio. Dado que permitir obtener 600.000 u.m. en promedio, se llevar a cabo
este test de mercado, y ser lo que la empresa estar dispuesta a pagar como mximo por el
mismo (VMEII).

ILUSTRACIN 2.14. RBOL DE DECISIN

Por otro lado, el valor del estudio de mercado de 600.000 u.m. es inferior al valor de
la informacin perfecta (4 millones). Un investigador debera estar dispuesto a pagar hasta
600.000 u.m. por el mismo. Si se pudiera encontrar otro test de mercado que predijera la cuota
de mercado de una forma ms exacta, su valor sera ms alto.

62
 Temas de investigacin comercial

d) Decisin a tomar sobre el estudio del mercado y sobre el lanzamiento del producto:
Como el coste del test de mercado es de 300.000 u.m., inferior al VMEII, s se realizar el
estudio, y si se produjera R1 R2 se lanzara el producto mientras que si se diera R3 no se
lanzara el producto (ver la ilustracin 2.14).

Problema 2.9. Una empresa dedicada a la fabricacin de automviles pretende lanzar

un nuevo modelo a un mercado con 4 millones de clientes potenciales. Ello implica una
ampliacin de su factora que supone una inversin adicional (A0) de 500 millones de u.m..
El Departamento de Marketing de la empresa estima que la proporcin de interesados oscilar
entre el 15, 20, 25, 30 y 35% del mercado total, con unas probabilidades respectivas de 0,10,
0,45, 0,20, 0,15 y 0,10.

Asimismo, para cada uno de estos niveles de demanda se estima un margen bruto de
beneficio anual (Q=Ingresos-Costes variables) de 49.990.000, 49.995.000, 50.000.500,
50.007.500 y 50.015.000 u.m.. Dadas las caractersticas del mercado del automvil, se supone
que la demanda del nuevo modelo se va a mantener estable durante un largo perodo de tiempo;
por lo que a efectos prcticos se puede trabajar con un horizonte econmico ilimitado. Se
considera tambin aceptable un tipo de actualizacin o descuento (r) del 10%. Determinar: i) la
decisin a tomar; y ii) el VMEIP.

Solucin: Es un anlisis a priori.

i) Decisin a tomar: En primer lugar, se calculan los beneficios (Sij) asociados a cada suceso
Sj de la alternativa de decisin Ai. Para ello, se estima el valor capital de la inversin para cada
posible nivel de demanda (Dj=pj.4000000) como: VAN=-A0+Q/r.

Para D1=0,15.4000000=600000 unida. S1=VAN1=-500000000+49990000/0,1=-100000 u.m.

Para D2=0,20.4000000=800000 unidad. S2=VAN2=-500000000+49995000/0,1=-50000 u.m.
Para D3=0,25.4000000=1000000 unidad. S3=VAN3=-500000000+50000500/0,1= 5000 u.m.
Para D4=0,30.4000000=1200000 unida. S4=VAN4=-500000000+50007500/0,1= 75000 u.m.
Para D5=0,35.4000000=1400000 unid. S5=VAN5=-500000000+50015000/0,1=150000 u.m.
El VME de las alternativas de decisin Ai, , es:

VME(A1)=-100000.0,10-50000.0,45+5000.0,20+75000.0,15+150000.0,10=-5250 u.m.
VME(A2)=0 u.m.

Dado que VME(A2)>VME(A1), el decisor elegir la alternativa A2 de no lanzar el producto

(ver la ilustracin 2.15).

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Aspectos fundamentales de la investigacin comercial

ILUSTRACIN 2.15. RBOL DE DECISIN

ii) Clculo del VMEIP: El VMEIP se calcula como VME(C)-VME(IC), donde:

VME(IC)= =max{VME(A1);VME(A2)}=

=max{-100000.0,1-50000.0,45+5000.0,2+75000.0,15+150000.0,1;0}=
=max{-5250;0}=0 u.m.
VME(C)= =max(-100000.0,1;0.0,1)+max(-50000.0,45;0.0,45)+

+max(5000.0,2;0.0,2)+max(75000.0,15;0.0,15)+max(150000.0,1;0.0,1)=
=0.0,1+0.0,45+5000.0,2+75000.0,15+150000.0,1=27.250 u.m.

En consecuencia, el VMEIP es: VMEIP=VME(C)-VME(IC)=27.250-0=27.250 u.m.

Por tanto, la empresa estara dispuesta a pagar como mximo 27.250 u.m., ya que es lo que
permitira ganar una informacin perfecta.

Problema 2.10. Suponga para el caso anterior que se realiza un estudio sobre una muestra
de clientes potenciales de tamao 20, extrada con reemplazamiento, y se detecta que 7 estn
interesados en adquirir el nuevo modelo de automvil. Determinar: i) la decisin a tomar; y ii)
el VMEIP y el VMEIS.

Solucin: Es un anlisis a posteriori.

i) Decisin a tomar: En primer lugar, se estiman las probabilidades de acierto del estudio.
Con otras palabras, se pretende conocer la probabilidad de que con la muestra (n=20) utilizada
se obtengan X=7 entrevistados que compraran el automvil, representando un 35% (7/20);

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