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Four

Los cuatro gigantes tecnológicos Amazon, Apple, Facebook y Google han alcanzado el éxito mediante tres factores clave: 1) centrarse en satisfacer las necesidades y deseos humanos más básicos como la búsqueda de información, pertenencia social y comodidad, 2) ofrecer productos y servicios que se convierten en objetos de deseo y estatus, y 3) acumular grandes cantidades de datos personales para predecir los comportamientos de los usuarios.

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Los cuatro gigantes tecnológicos Amazon, Apple, Facebook y Google han alcanzado el éxito mediante tres factores clave: 1) centrarse en satisfacer las necesidades y deseos humanos más básicos como la búsqueda de información, pertenencia social y comodidad, 2) ofrecer productos y servicios que se convierten en objetos de deseo y estatus, y 3) acumular grandes cantidades de datos personales para predecir los comportamientos de los usuarios.

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Four

El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google

¿Los cuatro jinetes del Apocalipsis?

El libro comienza con una visión general de las cuatro empresas más valiosas de la
actualidad.

Amazon: tienda virtual que vale mas que las establecidas como Walmart, Ikea, etc.

Su éxito radica principalmente en que va de la mano con la cultura del minimo


esfuerzo, un ejemplo, el libro de consulta para este trabajo en formato Kindle.

En el año en que se escribió el libro, 2016, su fundador, Jeff Bezos, era la tercera
persona más rica del mundo. En este 2018 ya es el hombre más rico.

Apple: símbolo de la innovación, riqueza. Expresa el sentido de pertenencia, aunque


también, aspiracional.

Tiene un sistema de creencias muy arraigado entre la gente: si lo posees, eres cool. El
iPhone es el objeto de culto, poseerlo, te da acceso a otro estatus. Steve Jobs, su
fundador, se ha convertido en un mito tras su muerte.
Su formula exitosa, vender a un alto costo un artefacto con un bajo costo de
producción.

Facebook: 1/3 de la población mundial lo utiliza.

Google: el omnisciente de todo y de todos. Influye en decisiones tan triviales como qué
hacer, qué comprar, qué y cómo decir, etc.

¿Qué ha pasado para que nos dirijamos a Google o a Amazon en lugar de consultar el
sitio web del producto que deseamos?

Llama la atención que entre Apple y Google se pelean para obtener el mejor Sistema
Operativo del mercado.

Por otra parte, los sistemas virtuales dan paso a los asistentes de voz (Siri de Apple,
Alexa de Amazon, Google Home de Google) que entre sí pelean para dirigir mejor las
vidas de una manera amigable. No con órdenes ni comandos, sino con la voz natural de
una amable mujer.

El autor de este libro, Scott Galloway, ha sido testigo de ver cómo nacen y mueren
empresas aplastadas por estos cuatro gigantes.

Amazon y sus secretos del éxito

 Amazon Prime, es un medio que permite a la gente acceder a entregas rápidas y


acceso a servicios y productos que la mayoría de los compradores no tiene. Más de
la mitad de los hogares en Estados Unidos cuentan con él, lo cual refleja el
segmento de mercado que ha dado el éxito a Amazon.

 Acude a nuestros instintos más primitivos, piensa como nosotros. ¿Cuáles son esos
instintos ancestrales? Cazar y recolectar (ofertas, gangas).

 En la antigüedad, la recolección garantizaba la supervivencia. Los hombres se


encargaban de la cacería, que debía hacerse con rapidez. Mientras que las mujeres
recolectaban, no sin antes analizar el color, olor, peso y madurez de un fruto,
legumbre, etc.

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 Anticipándose al futuro incierto, aquellos hombres y mujeres de la antigüedad (y de
ahora) recolectan (compran) más de lo necesario.

 La economía y prosperidad se traducen en cuanto consumes o acumulas. El mundo


capitalista se rige por la cultura de consumo, de consumidores en ese sector de
consumo minorista.

 Luego se echa un vistazo a la historia. Aparece primero la tiendita de la esquina,


reflejo de lo cercano y lo familiar. Enseguida llegaron los escaparates, aquí surge el
lema “lo que el cliente pida” y “el cliente siempre tiene la razón”. Luego aparece el
centro comercial donde todo lo necesario se reúne en un mismo lugar. El centro de
ese pequeño universo. Más tarde llega el Hipermercado donde tú eliges a menor
precio (+ x -)

 Solo para ti: aspirar a un estatus sin importar el precio. Todo va hacia la experiencia
de compra.

 Una necesidad de tener nos da seguridad. Mientras más fácil de obtener, mejor.

 Con Alexa, el asistente personal de Amazon, sabrá todo de ti. Escucha lo que dices,
sabe qué haces y anticipará lo que necesitas, con el menor esfuerzo tendrás lo que
necesitas.

 La audacia es otro ingrediente para estar en la cima. Jeff Bezos, su CEO, explica la
posibilidad aunque a primera vista parezca locura. La comodidad del cliente lo vale y
el fracaso forma parte de ese paquete.

 Esta audacia está presente en la compra de las tiendas minoristas en medio del
auge del comercio electrónico. Esto es para crear una gran experiencia de compra.
El cliente compra en línea por su Smartphone, recoge el producto en la tienda o
local sin hacer filas.

 Hacer más por menos, más robots y menos gente. Esto marca una tendencia a
mediano plazo: la pérdida de empleos para mucha gente.

 Cuenta con un arma poderosa: el storytelling. Donde la misma gente, al contar sus
experiencias de compra, hace publicidad a la misma eficacia de la compañía y, por
supuesto, a sus productos.

3
Apple: la fórmula

 Tiene los mismos ideales de los millenials: progresista, en contra del sistema.

 El iPhone ha llegado a ser un fetiche que simboliza la elegancia para trascender e


impresionar y así ser más atractivos. Asimismo, es la perfección misma que se
relaciona con lo divino con la cercanía a Dios.

 El iPhone se ha convertido en un objeto de lujo. Un diseño exquisito que solo unos


pocos pueden tener el privilegio de comprar.

 Apple supo como vender sus productos, su nicho o sus tiendas diseñadas de
manera cuidada permiten ver y sentir los productos para así ser comprados con
mayor facilidad.

 Las tiendas de Apple están a la altura de las boutiques de moda más exclusivas
como Chanel, Dior, etc.

 La compañía ha sabido como acceder al mercado de lujo, por ejemplo, en la


presentación del Apple Watch, la revista Vogue cubrió de manera exclusiva el
evento.

 La opción es asumir los riesgos.

 Al ser un producto aspiracional, la compañía se encarga de que todos lo deseen y


pocos puedan poseerlo.

 Pertenece a la élite quien posee un solo lenguaje y por lo tanto, un solo segmento
del mercado.

 Lo caro sí sale barato. Mientras que su costo de producción es bajo y su precio de


venta es bastante alto.

 La emoción de la pertenencia a ese sector de lujo y la misma emoción de tener ese


fetiche, dejan atrás a la razón.

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Facebook y el dominio mundial

 Queremos lo que está ahí. Queremos ver, hacer y sentir lo que está en Facebook.

 Forma parte de tu vida diaria, pasas más de 35 minutos al día en esta red social.

 Controla tus movimientos, envía notificaciones y también apela a tus sentidos, a tu


deseo de aparecer y de ser aceptado.

 El target de FB no se limita como otras marcas, llega prácticamente a todo tipo de


personas.

 En términos de publicidad, Facebook puede dirigirla a públicos específicos según sus


gustos, edades, etc.

 Paradójicamente, otros medios de comunicación se sirven de la publicidad, alcance


y difusión que esta red social puede ofrecerles.

 Sabe quienes somos, nos conoce mejor que nuestros propios amigos.

 Mark Zuckerberg, su fundador, sabe que las imágenes atraen la atención más
rapidamente que un texto, por lo que en su momento adquirió Instagram para
potenciar el alcance de FB.

 Su valor radica en toda la información que posee de nosotros, incluso para fines
políticos, para manipular la información y por consiguiente, a las personas.

 Nuestra vida le pertenece (nuestra información confidencial).

Google el omnisciente

 Es la respuesta para todo lo que necesitas. Todos tenemos esa necesidad innata de
saber algo.

 Nos responde al instante y nos dice lo que queremos saber, para calmar nuestra
conciencia y, por lo tanto, para sobrevivir.

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 Podemos preguntarle todo lo que queríamos saber y no nos atrevíamos a preguntar.

 Se presenta una analogía entre lo que queremos saber y lo que Dios puede
responder y lo que Google siempre responde aún no sea lo que necesitamos
realmente.

 La confianza de todos en Google no tiene comparación alguna, responde a cualquier


pregunta.

 Con base en nuestras búsquedas, puede predecir lo que deseamos hacer, y claro,
comprar.

 ¿Cómo se beneficia de nuestro cuerpo? El cerebro nos permite comparar y este


proceso detiene nuestras compras compulsivas, esto no conviene a las empresas.
Entonces, saben como llegarte por el corazón. Por ejemplo, Facebook nos conecta
con nuestros seres queridos, mientras que Apple nos lleva a “pensar diferente” y
nos da ese “poder” de cambiar el mundo.

Para llegar a ser un jinete

1. Llegar al corazón, a lo que amas, sean las cosas, los fetiches o las personas.

2. El lujo, con la atracción y la seducción, logran que se gaste más.

Los ocho factores del éxito de estos cuatro jinetes

1. Diferenciación del producto:

Desde el proceso de compra, se convierte en una experiencia única, eliminando


los obstáculos y haciendo uso de la cultura del mínimo esfuerzo.

El producto debe ser “mejor” que otros. No necesariamente “el óptimo”.

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2. Visión audaz. Saber explicar incluso si una idea es descabellada o difícil de
realizar.

Google surgió para poseer la información de todo; Facebook, para conectar a la


gente; Amazon, para comprar libros por Internet.

3. Alcance global. Debes ser conocido en todo el mundo. Toda la gente debe
identificarte independientemente de su cultura o condición socioeconómica.

4. Que logres gustar a la gente. Debes ser lindo, cool, progresista para que la gente
tolere o pase por alto tus errores y omisiones. Por ejemplo, la personalidad
irascible o el nulo sentido de paternidad de Steve Jobs quien a su vez se
convirtió en un ídolo de masas, símbolo de la visión e innovación.

5. Acompañar al consumidor en su experiencia de compra. Desde el principio hasta


la recepción del producto y después de la misma.

La gente debe tener una experiencia de compra única, para esto, si se cuenta
con tiendas físicas, el personal debe ser conocedor del producto, de la persona,
debe estar “en la onda”.

6. Inteligencia Artificial. Crear algoritmos para predecir la conducta de los usuarios


y poder ofrecer lo adecuado para ellos.

7. Un lugar donde otros puedan impulsar sus carreras. Debe ser la catapulta donde
desarrollaron sus habilidades para más adelante desarrollar algo distinto o mejor
de aquella compañía.

8. Cerca de escuelas y puntos de encuentro de gente con talento. Por ejemplo,


cerca de universidades de renombre o escuelas de ingeniería de donde se pueda
reclutar a la gente más exitosa.

¿Quién sería un candidato a quinto jinete?

Alibaba. Que comenzó en China y debe expandirse a otros países. Cuenta la experiencia
de operar en un mercado enorme como lo es China.

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 Tiene el estigma de que lo chino es pirata.

 Una desventaja es que no tiene historias de éxito de sus fundadores.

Tesla.

Fabricación de autos eléctricos con diseño totalmente innovador.

Uno de sus ases bajo la manga es la conducción autónoma de sus unidades.

Algunas de sus características más notables son su experiencia de compra y la historia


de éxito de su fundador, Elan Musk.

Uber.

Vehículos de alquiler. Esta empresa sabe mucho de ti. Conoce algunos de tus
movimientos. Se vale de que es cool tener a tu chofer que pueda recogerte en
cualquier lado.

Uno de sus éxitos es que no cuenta con empleados, sino con “socios conductores” que
usan sus equipos para generar ganancias a esta empresa.

Facilitó la experiencia de trasladarse de un lado a otro, evitando los contratiempos de


esperar un taxi por mucho tiempo, la incertidumbre de su llegada, etc.

Ha comenzado a expandir sus “entregas” de gente, a entregas de comida, Uber


Essentials, que ahora en 2018, ha derivado en Uber Eats, un servicio de entrega de
comida sin salir de casa y sin hacer largas filas.

Walmart, por su lado, cuenta con experiencia en inventarios, sin embargo, uno de sus
lados oscuros es los salarios de miseria que ganan sus empleados o “asociados”.

Microsoft aún domina el mercado de las PC. El software no es su fuerte, sino LinkedIn
con una buena base de clientes y, lo mejor, este no tiene competencia.

LinkedIn tiene los CV de todos los profesionales del mundo, alrededor de 400 millones.

Airbnb, por su parte, tiene un alcance global. Cuenta con servicios compartidos. Un
punto en su contra es que no controla la experiencia del cliente, ya que cada
espacio compartido es a cargo de quien lo ofrece o comparte.

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IBM

A pesar de ser parte del pasado, aún cuenta con algunos elementos: es global, es
vertical (evalúa la experiencia de compra).

AT&T-Time Warner

Empresas de comunicación global, encargadas de la conectividad (internet, telefonía)

Una trayectoria profesional de éxito

A continuación, algunos elementos para construirla:

A. Cambiar de roles durante el día.

B. Autorregulación.

C. Empatía.

D. Curiosidad.

E. Apertura a los cambios abruptos y vertiginosos.

F. Proponer.

G. Formación en universidades de prestigio para abrirse puertas en el futuro.

H. Tener contactos que en el futuro te sirvan para tus propósitos emprendedores.

I. Lograr algo importante o sobresaliente.

J. Vivir en donde se encuentra todo el movimiento.

K. Ser conocido en las redes sociales.

L. Lealtad con tu gente.

M. Seguir tu talento.

N. Siembra ayudando a otros detrás de ti.

O. Pregúntate si eres emprendedor:

 ¿Puedes tolerar el fracaso público?

 ¿Amas las ventas?

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 ¿Te sientes fuera de lugar en una empresa?

Referencias

Galloway, S. (2018). Four. El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google.


Barcelona: Conecta.

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