Marketing en el Punto de Venta
OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES
DE MERCHANDISING
OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING
PRESENTACION
1. EL LINEAL
1. Tipos de lineal
2.Zonas y niveles del lineal
1.3 Elección de los niveles
1.4 Variaciones de nivel
2. IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL
2.1 Determinación del lineal mínimo
2. Reparto del Lineal
3. Disposición de los productos en el lineal
4. Normas para obtener una implantación correcta
3. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL
1. Métodos basados en el beneficio bruto del producto
2. Métodos basados en el beneficio directo del producto (DPP)
3. Programas informáticos de gestión de espacio
4. ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE
VENTA
OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING
En esta unidad, estudiaremos qué son los
lineales, cuál es la ubicación más correcta
para cada tipo de artículos, cómo
repartir la superficie (siempre limitada)
entre las referencias y cómo lograr una
exposición atractiva que “seduzca” al
cliente, para que adquiera muchos más
productos de los que había previsto.
Además veremos algunos de los
principales criterios de análisis de la
implantación.
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1. EL LINEAL
EL LINEAL es el espacio
destinado por el
establecimiento para la
presentación de los
productos que se ofrecen a la
clientela.
Este concepto incluye los
estantes, las góndolas, los
mostradores e incluso el
suelo si se utiliza como
expositor.
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TIPOS DE LINEAL
• LINEAL AL SUELO
• LINEAL
DESARROLLADO
LINEAL AL SUELO LINEAL DESARROLLADO
Es la longitud medida a ras de Es la superficie total de exposición.
suelo, que un mueble Se halla multiplicando la longitud de
expositor ofrece a la vista de lineal al suelo, por el número de baldas
la clientela. o estanterías que tiene cada mueble.
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El lineal puede medirse en unidades de longitud (metro centímetro) o en unidades
de venta o facing.
El Facing (cara o frontal), es la superficie que ocupa una unidad de producto en la
fachada de la estantería o mueble expositor. Se considera como un solo facing si
están colocados formando una fila vertical u horizontal.
El conjunto total de
unidades situadas en
varias filas, en
profundidad en un
estante es el “stock
de presentación”.
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El lineal cumple con las siguientes funciones:
ATRAER LA ATENCION DEL CLIENTE
SOBRE EL PRODUCTO.
OFRECER EL PRODUCTO.
PROVOCAR EL ACTO DE COMPRA.
FOMENTAR LA FIDELIDAD DE LA
CLIENTELA HACIA EL ESTABLECIMIENTO.
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ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL
Cuando nos referimos a muebles expositores podemos diferenciar tres niveles:
Nivel Superior o “Nivel de los ojos”.
Nivel Medio o “Nivel de las manos”.
Nivel Inferior o “Nivel del suelo”.
A veces se habla de un cuarto nivel
superior llamado “de cabeza” por estar
por encima del nivel de los ojos (a partir de
170 cm.).
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ELECCIÓN DE LOS NIVELES
La elección de los niveles viene determinada por los productos a presentar.
Nivel de suelo. Podemos situar:
• Focos de atracción de la clientela.
• Productos visibles desde lejos.
• Productos fácilmente legibles.
•Artículos en “revoltillo” para dar imagen de
lineal“barato.”
Nivel de cabeza. Proporciona gran visibilidad.Se utilizará:
• Con fines publicitarios. Situando allí la cartelística.
• Como foco de atracción de la clientela.Ubicando artículos“gancho”.
• Como “almacén” situando los mismos productos que en el estanteinferior.
Nivel ojos y manos. Son los niveles más vendedores. Por lo que será
aconsejable situar los productos que más “interesan” al establecimiento, por su
atracción de clientes, margen o marca.
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VARIACIONES DE NIVEL
No todos los niveles del lineal tienen igual “valor vendedor”. En el sistema de libre
servicio, el producto debe venderse por si mismo, pero debes tener en cuenta que la
decisión de compra va a estar muy influida por su colocación en uno u otro nivel del
lineal. Está demostrado que el consumidor tiende a coger los productos situados a la
altura de sus ojos y de sus manos.
Las modificaciones de nivel no
deben realizarse a la ligera, pues
las ventas aumentan subiendo el
artículo desde el nivel del suelo al
medio y desde éste al superior.
Mientas que disminuyen menos si
se pasa directamente del nivel
superior al inferior.
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2. IMPLANTACION DE PRODUCTOS EN EL LINEAL
DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO
Existe un mínimo de espacio necesario para el consumidor pueda percibir los
productos.
Este espacio o lineal mínimo se determina en función de diversos factores:
Superficie que requiere cada producto.
Espacio mínimo necesario para su percepción por
parte del cliente.
Capacidad del mueble expositor.
Ritmo de las ventas.
Stock de seguridad.
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REPARTO DEL LINEAL
La distribución de los productos en el lineal, se realiza en función de los objetivos
empresariales.
Las técnicas deben adaptarse a cada establecimiento en concreto.
Aunque se pueden utilizar 3 criterios de reparto del lineal:
• Reparto según ventas.
• Reparto según beneficio bruto.
• Reparto según rotación.
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DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL
En un mueble expositor los productos pueden presentarse en 2 tipos de disposición:
Horizontal: Se sitúa un producto
diferente en cada estantería.
Vertical: Se colocan unidades del
mismo producto unas debajo de otras
en diferentes estantes.
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NORMAS PARA OBTENER UNA IMPLANTACIÓN CORRECTA
Se empieza por la realización de un esquema, sobre papel que incluya:
• Espacio asignado a cada familia de productos.
•Ubicación de las familias y subfamilias, teniendo en cuenta las necesidades del
consumidor.
• Espacio mínimo de lineal para cada referencia (mínimo 3 facings o 25 cms.).
•Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto con una ficha, que mencione:
referencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista, código interno de
rentabilidad.
•Se implantan los frontales de cada producto. Se prueba con un “ muestrario o
esqueleto”. Este nos permitirá controlar la implantación y modificarla las veces que
sea necesario, pues manejamos muy pocas referencias.
• Se “ rellena” la estantería en profundidad.
• Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible.
• Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías.
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3. ANALISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL
Todas las acciones de merchandising van orientadas a conseguir la máxima
rentabilidad del punto de venta.
Para alcanzar esta meta es necesario realizar análisis periódicos con el fin de
conocer la rentabilidad que estamos obteniendo con nuestra gestión.
Esto nos permitirá poder modificar dicha gestión, si los resultados obtenidos no
están siendo satisfactorios.
Existen 2 grandes métodos para este análisis:
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•Métodos basados en el
beneficio bruto del
producto.
•Métodos basados en el
beneficio directo del
producto.
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MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTO
Tienen en cuenta los principales ratios de rentabilidad:
• Stock:
• Índice de rotación.
• Lineal:
• Índice del Lineal.
• Rendimiento del Lineal (RL).
• Índice de rendimiento del Lineal (IRL).
• Rentabilidad:
• Coeficiente de Rentabilidad (CR).
• Rentabilidad Comparada (RC).
Este análisis resulta insuficiente para conocer la rentabilidad real de cada referencia
(subfamilia o familia de productos), ya que no tiene en cuenta otros gastos que
aminoran la cifra de negocios como son: costes de aprovisionamiento, transporte,
personal, almacenaje,reposición de productos,etc.
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MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP)
Este nuevo sistema denominado DPP (Direct Profit Product), sustituye el
Beneficio Bruto del Producto, por el Beneficio Directo.
Para calcular el DPP hay que tener en cuenta una serie de costes asociados a la
comercialización de los productos y también los ingresos adicionales.
Se trata de conocer el “beneficio directo-neto de cada unidad de producto”.
D.P.P. es un modelo matemático que calcula la contribución neta, al beneficio que hace
cada una de las referencias que trabaja una tienda. El modelo calcula el beneficio neto
de cada referencia, sumando al margen bruto las bonificaciones e ingresos y restando
los costes directos en los que incurre.
Los resultados del DPP pueden expresarse por unidad, por semana (o mensual) o
por metro cúbico de exposición.
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ESQUEMA DE CÁLCULO:D.P.P.
P.V.P.
MARGENBRUTO
(M.B.)
COSTES
MARGENBRUTO
PRODUCTOS
AJUSTADO
VENDIDOS
(M.B.A.)
(C.P.V.)
OTROS INGRESOS
DIRECTOS (O.I.D.)
COSTES
DIRECTOSDE D.P.P.
ALMACEN
COSTES
DIRECTOS DE
TRANSPORTE COSTES
DIRECTOS
PRODUCTO
COSTES (D.P.C.)
DIRECTOSDE
TIENDA
COSTES DE LOS
RETORNABLES
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INTERPRETACIÓN DEL D.P.P.
Una vez obtenido el D.P.P. por unidad de producto de nuestros artículos, podemos
interpretar los resultados utilizando la “Matriz de Merchandising – D.P.P.”.
Para ello, calculamos la media aritmética del D.P.P. y de las unidades vendidas de todos
los artículos.
A continuación se comparan los datos de cada producto con las medias obtenidas.
Clasificaremos cada artículo en función de si el resultado está por encima (alto) o por
debajo (bajo), de la media en el D.P.P. por unidad y el movimiento de unidades
vendidas.
Hay cuatro tipos: • Alto Potencial.
• Ganadores.
• Productos Problemáticos.
• Creadores deTráfico.
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MATRIZ DE MERCHANDISING – D.P.P. (DIRECT PROFIT PRODUCT)
ALTO DPP / UNIDAD
ALTO POTENCIAL GANADORES
BAJO MOVIMIENTO ALTO MOVIMIENTO
UNIDADES UNIDADES
PRODUCTOS CREADORES DE
PROBLEMÁTICOS TRÁFICO
BAJO DPP / UNIDAD
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EJERCICIO CÁLCULO D.P.P.
Calcular el D.P.P. de los siguientes
Artículo A B C D E F G
artículos disponibles en un “punto de P.V.P. 412 608 310 199 475 515 279
venta” y analizar dichos resultados según C.P.V. 77 110 35 30 108 100 71
O.I.D. 40 10 15 50 75 15 72
la “matriz de merchandising” tomando D.P.C. 25 18 75 90 15 5 45
como referencia la media aritmética del unidades v./s. 40 80 50 50 30 10 20
D.P.P./unidad y unidades vendidas/semana.
Artículo A B C D E F G
P.V.P. 412 608 310 199 475 515 279
C.P.V. 77 110 35 30 108 100 71
M.B. 335 498 275 169 367 415 208
O.I.D. 40 10 15 50 75 15 72
M.B.A. 375 508 290 219 442 430 280
Solución del Ejercicio: D.P.C.
D.P.P.
25
350
18
490
75
215
90
129
15
427
5
425
45
235
unidades v./s. 40 80 50 50 30 10 20
Media D.P.P. 324,43
Media u. v./s. 40,00
Tipo según Creador Creador Alto Alto Producto
Ganador Ganador
matriz Trafico Trafico Potencial Potencial Problemático
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PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE ESPACIO
Gracias a los avances en el campo de la informática, hoy es mucho más sencillo realizar
la gestión del establecimiento. Los scanners facilitan los datos necesarios para el
cálculo y el ordenador puede realizar las operaciones rápidamente.
Los programas de gestión de espacio generan
detallados informes que analizan y comparan el
comportamiento de los productos y familias y
presentan los datos de forma visual, de tal forma
que únicamente es necesario “copiar” en el lineal
la disposición propuesta por el ordenador.
A partir de todos los datos introducidos por los distintos programas informáticos
(DPP, etc.) y según los objetivos de la empresa, se genera una solución en forma de
planograma o representación gráfica de las góndolas o estanterías, de los lineales y
los productos que van a contener.
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4. ANALISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE VENTA
Para el análisis de rentabilidad es preciso calcular varios ratios económico-
financieros, estrechamente relacionados entre sí.
Estos ratios nos permiten comparar los resultados obtenidos de nuestro punto de
venta con otros establecimientos de similares características y emprender acciones
correctoras.
Los más utilizados son:
•Rendimiento por metro cuadrado de superficie de
venta.
• Rendimiento por metro lineal de suelo.
• Coeficiente de ocupación de suelo.
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RENDIMIENTO POR METRO CUADRADO DE SUPERFICIE DE VENTA
Normalmente se utiliza en referencia
anual, aunque se puede calcular para
otros periodos.
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RENDIMIENTO POR METRO LINEAL DE SUELO
Se utilizan para este ratio los datos anuales y el total de lineal
ocupado.
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COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DE SUELO
Nos indica el grado de“comodidad”
del establecimiento.
También puede aplicarse para calcular
el rendimiento de las distintas
secciones.
