PRIMERO LO
PRIMERO
¿CÓMO
LLEGUÉ A
ESTE
LIBRO?
Mi esposo viajó por trabajo a la sede de CISCO en San
Francisco y se encontró con uno de los autores. Cuando le
comentó que yo trabajo en Marketing y Transformación
Digital, me mandó un ejemplar de regalo. La verdad que no
sé si de otra manera hubiera llegado a él. Me atrapó el
hecho de que sea un libro pensado en empresas ya
establecidas y no sólo en emprendedores. Y me rompió la
cabeza por la claridad con la que explica los nuevos
modelos de negocios.
¡Espero que te guste tanto como a mí!
Digital Vortex
Cómo las empresas tradicionales pueden
competir con las más disruptivas
“4 de cada 10
grandes empresas perderán
su puesto (por cuota de
mercado) durante los
próximos 5 años a causa de
la disrupción digital
”
Michael Wade, Jeff Loucks, James Macaulay, Andy Noronha
Editorial Lid, España, setiembre 2018.
¿Qué es Vórtice Digital?
Un vórtice es una fuerza que es como un tornado,
con una enorme fuerza de atracción a la que es
imposible resistirse. El vórtice digital es esa fuerza
aplicada a los cambios tecnológicos que estamos
viviendo. Una fuerza a la cual ninguna empresa
puede escapar.
Además conforme se aproxima al centro, su
velocidad aumenta exponencialmente. Pero a su
vez el caos de los vórtices es extremo. Un objeto
puede pasar de la periferia al centro de un
momento a otro. O no.
La trayectoria de los objetos no es uniforme ni
predecible. A su paso hacia el centro del vórtice,
los objetos colisionan, se despedazan, o bien se
mezclan unos con otros.
El vórtice digital es la fuerza que irrevocablemente
atrae a las industrias hacia su centro digital, donde
los modelos de negocio, ofertas y cadenas de valor
se digitalizarán hasta sus últimas consecuencias.
Su flujo rotatorio revuelve lo físico con lo digital
dando lugar a elementos que al combinarse, crean
nuevas disrupciones y desdibujan los límites entre
las industrias.
La disrupción puede hacer que surja
prácticamente de la nada un competidor ajeno a
un determinado sector y que de pronto suponga
una amenaza para las empresas de éste.
Venga desde donde venga la disrupción, ya sea
desde dentro como desde fuera, la inercia hacia el
centro del vórtice digital será imparable.
Es decir, tarde o temprano,
todos estaremos allí.
A medida que el grado de digitalización aumenta,
las industrias se desintegran y refunden de tal
manera que el mismísimo concepto de industria
pierde su sentido.
Los autores dicen: “La forma de competir y
clasificar a las empresas por clubs como “sector
bancario” o “servicios públicos” resultará insólito en
los próximos años.
¿A qué sector pertenecen Tesla o Apple?
Los que subestiman la disrupción digital deberían
estar preguntándose ¿por qué habría yo de ser la
excepción?”
En el vórtice digital, todo lo que pueda ser
digitalizado, será digitalizado.
El siguiente cuadro muestra, al momento de
publicar el libro, cuáles eran las industrias que se
encontraban más cerca del centro, según la
investigación realizada por los autores. Lo
interesante es que en una entrevista a cientos de
ejecutivos, todos creían que “a otros” los afectaría
más que a ellos.
¿Qué es disrupción digital?
Unido al concepto de vórtice, aparece el de
disrupción digital.
Se trata de aportar valor para los clientes con
medios digitales.
Encontrar nuevos modelos de negocio que en
lo posible aporten los tres tipos de valor que se
esperan hoy en día: Costo, Experiencia o
Plataforma. (Explicados a continuación)
Un modelo de negocio describe las bases sobre
las que una empresa crea, proporciona y capta
valor.
Es imprescindible cuestionarse las estrategias
pasadas y atreverse a probar nuevas formas de
aportar valor a los clientes.
“La disrupción digital
es dolorosa, pero también
irreversible.
”
La siguiente matriz explica cuáles son los
modelos de negocio digitales según el tipo de
valor que aportan:
Costo Experiencia Plataforma
Las empresas más disruptivas tienen disrupción
combinatoria. Es decir, que aportan al menos
dos de estos valores.
Y aunque luego esa empresa fracase, los efectos
quedan. Lo que pasa al final con un disruptor en
concreto no borra del mapa las consecuencias
que éste haya desencadenado en el panorama
competitivo.
Aunque Napster desapareció, no volvimos nunca
más a los CD.
Y de hecho, aunque empresas astutas consigan
vencer a los disruptores, éstos les habrán dejado
tal reducción de ingresos y márgenes que la
mera supervivencia planteará todo un desafío.
“
Muchas empresas desaparecerán
y otras deambularán como
muertos vivientes sin llegar a
recuperar nunca su vitalidad.
Perdón, lo dicen los autores 😱
Para incorporar un modelo disruptivo, no hay
solución de talla única. Para algunas empresas
serán las adquisiciones, es decir adquirir una
empresa o start up que esté brindando ese tipo
de valor, para otras las joint ventures o
empresas conjuntas, y para otras será crear una
compañía derivada o dar un nuevo giro a la
actual.
Otras actúan como inversores de nuevas
empresas, para que éstas sean las que incuben
innovaciones para su beneficio. Incluso a veces
hay que colaborar con empresas competidoras.
¡El mundo cambió!
Y como decía, un concepto importante es que
el hecho de que una empresa haya sido
precursora en la disrupción de un mercado, no
quiere decir que vaya a ser la vencedora
definitiva.
Pero sí va a patear un tablero que nunca volverá
a ser el mismo.
Vacantes de valor
¿Cuál es la mejor forma de encontrar un espacio
para la disrupción? Encontrar una vacante de
valor. Un espacio en esa matriz, en tu segmento
o nicho que aún no haya sido ocupado por otro,
al menos no con suficiente fuerza.
¡Pero hay que apurarse! Las oportunidades no
son duraderas sino temporales debido a la
dinámica competitiva del vórtice digital
(descomposición, recombinación y evolución
exponencial de las industrias) Para ocupar una
vacante de valor las empresas deben ser rápidas
y crear valor desde múltiples frentes con la
disrupción combinatoria. Cuando vemos una
oportunidad, hay que apurarse para ser los
primeros. Las oportunidades existen pero sólo
podrán aprovecharlas las empresas más
avispadas y rápidas.
Y esto mismo hace que “las zonas de confort”
duren cada vez menos. Todos aprendimos que
las empresas tenían un ciclo de vida en que
comenzaban, crecían y luego tenían un período
de madurez donde podían disfrutar del esfuerzo
realizado y de haber logrado una base de
clientes interesante y tener modelos de
funcionamiento probados y rentables. Bueno,
eso hoy es casi una película de ciencia ficción.
Los tiempos de descansar, casi no existen.
Las empresas seguirán pudiendo aspirar a
períodos de rápido crecimiento, generosos
márgenes y a una posición privilegiada en el
mercado pero sus tiempos de bonanza cada vez
durarán menos. Las empresas que quieran
seguir creciendo deberán buscar y explotar
vacantes de valor sin cesar. El campeón que se
haga con una vacante de valor debe tener claro
que su ocupación es sólo temporal.
Las ventajas inherentes a las empresas
existentes (marca, finanzas y cartera de clientes)
tienen cada vez menos fuerza frente a la
preponderancia de la digitalización y de la
reconfiguración de las cadenas de valor. Las
personas ya no valoran y aprecian lo mismo que
antes.
“Si algo está claro sobre la disrupción digital
es que se ha puesto fin al lucro basado en
obligar al consumidor a pagar
lo que no valora.”
El éxito de Dollar Shave Club pone de relieve el
hecho de que el carácter físico de los productos
de una empresa no es ninguna garantía de
inmunidad.
Estrategias para hacer frente
a la disrupción digital
Los autores se refieren a 4 estrategias para
hacer frente a la disrupción digital. Las primeras
dos son defensivas, las otras ofensivas. Las
denominan: Repliegue, Cosecha, Ocupación y
Disrupción.
REPLIEGUE
Es una estrategia defensiva para retirarse
estratégicamente de segmentos de negocio
amenazados por la disrupción. La idea es
mantener las unidades de negocio que aún te
son rentables y abandonar aquellas que
claramente ves que “se caen a pedazos”.
COSECHA
Esta es una estrategia defensiva para bloquear
amenazas disruptivas y optimizar el
rendimiento de los segmentos de negocio
amenazados. Se trata de maximizar los
beneficios de un negocio en declive.
Analizar cómo frenar a los disruptores y cómo
seguir captando utilidad de ese negocio
mientras se pueda.
Una buena estrategia de cosecha persigue el
objetivo de que la empresa siga obteniendo
beneficios de una línea de negocio, aunque su
demanda se está reduciendo y paralelamente
empiece a buscar otros modelos.
Hablan de exprimir la vaca lechera, mientras sea
posible.
DISRUPCIÓN
Estrategia ofensiva para disrumpir el propio
negocio principal o para crear nuevos mercados
incorporando un modelo de negocio con uno o
varios de los valores antes mencionados.
OCUPACIÓN
Esta es una estrategia ofensiva para conservar
los beneficios competitivos obtenidos con la
disrupción. Se trata de analizar si construir,
comprar o aliarse con otras empresas para
ocupar la nueva vacante de valor.
Lo importante es que estas estrategias deben
plantearse reiteradamente. Ninguna empresa
puede acaparar una vacante de valor de forma
permanente. La evolución de la empresa debe
ser constante y debe aplicar estas estrategias
una y otra vez, extrayendo todos los beneficios
en cada ocasión. Por eso… su mantra “agilizar es
el nuevo planificar”.
Agilizar es el nuevo planificar
Las empresas deben innovar y al mismo tiempo,
sacar el máximo beneficio de sus actuales y
vulnerables negocios.
Planificar no es otra cosa que un intento de
predecir el futuro. “Osado propósito que ahora
más que nunca, roza el absurdo si tenemos en
cuenta la dinámica competitiva y la velocidad
del cambio que hemos descrito. Mientras los
directivos siguen enfrascados haciendo planes
sus empresas siguen precipitándose hacia el
centro del vórtice digital, donde la evolución
tecnológica, la innovación en los modelos de
negocio y la confluencia entre industrias
avanzan sin tregua.”
Cada vez con mayor regularidad los los
disruptores digitales son capaces de anular los
planes de crecimiento de una empresa antes de
que hayan podido compartirlos siquiera con
empleados y accionistas mientras secan su
fondo de utilidades.
La planificación es el problema, no la
solución. Más bien deberían desarrollar una
serie de capacidades que les permitan competir
con la velocidad, fluidez y eficacia que
caracterizan a los disruptores.
Se trata de someterse a una Transformación
Digital definida como el cambio organizativo
obtenido del uso de las tecnologías y negocios
digitales con el objetivo de mejorar el
desempeño. Sin embargo, las tecnologías
digitales son necesarias, pero no bastan para
crear la agilidad empresarial digital, ya que es
una capacidad fuertemente arraigada en las
personas y los procesos. Las tecnologías
digitales no son más que un medio para un
“ágil” fin.
En este sentido comentan que las empresas
deben incorporar las capacidades de las
startups: Rapidez a la hora de innovar, agilidad y
cultura de experimentación y capacidad para
asumir riesgos.
¿QUÉ SE
NECESITA
PARA
AGILIZAR
UNA
EMPRESA?
1. HIPERCONCIENCIA
Percibir los cambios más importantes que se
están produciendo en el entorno, gracias a la
recopilación de datos e información relevantes.
Implica ser capaz de percibir tendencias
digitales relevantes y la cambiante dinámica
competitiva, y recopilar información clave
relativa y procedente de los clientes, socios,
empleados y activos físicos de la compañía.
Reconocer qué novedades y patrones influirán
en los resultados de la organización. Se divide
en conciencia conductual y conciencia
situacional. Las personas siguen siendo el activo
más valioso de una empresa y una fuente clave
de inteligencia sobre clientes y operaciones.
¡Los empleados deben ser consultados!
Los empleados son el nexo más cercano a
clientes y socios y son quienes ejecutan las
decisiones de los directivos.
¿Están invirtiendo su tiempo, energías e
inteligencia en algo que contribuya a alcanzar
los objetivos de la compañía y que los llene
personalmente?
La relación entre jefes y empleados está
cambiando. Para retener el talento y optimizar
la productividad e innovación, los jefes deben
conocer a los empleados mejor que nunca y en
la medida de lo posible, personalizar el trabajo
para sacar el máximo provecho de su talento.
Dar voz a los empleados durante los procesos
de negocio e integrar lo que digan en los
procesos de toma de decisiones y ejecución. La
gente quiere estar a gusto en la empresa en
que trabaja.
Y es algo que a algunos líderes les cuesta
entender porque no se lo creen. Pero las
personas son en esencia buenas, simplemente
se frustran si ven que no tienen ni voz ni voto.
Hay que desbloquear el potencial emprendedor
de las personas.
Estas personas suelen tener información valiosa
sobre los clientes y los procesos que podrían ser
más eficientes. Las competencias de innovación
y los hackatons (encuentros de programadores
para desarrollar softwares) son otra forma de
dar a los empleados la oportunidad de hacerse
oír y demostrar su creatividad, a la vez que se
fomenta el trabajo en equipos interdisciplinares,
sello distintivo de todas las empresas
innovadoras.
Tener una plantilla variada ayuda a la
hiperconciencia porque aportan diferentes
miradas.
Officeybe es una plataforma automatizada para
que los empleados aporten ideas
semanalmente y valorar su satisfacción.
La iniciativa de dejar que los empleados
dediquen 20% del tiempo a proyectos
personales es otra opción y trajo a Google
herramientas muy poderosas.
2. TOMA DE DECISIONES
INFORMADA:
Analizar datos, extraer conclusiones e implicar a
las personas adecuadas para tomar siempre
buenas decisiones.
Además de maximizar el conocimiento de la
organización a nivel interno, la colaboración con
clientes, socios y expertos ajenos a la empresa le
permite obtener puntos de vista frescos y poner
a prueba sus creencias heredadas.
Cada vez es más frecuente que las empresas
recurran al crowdsourcing para hallar
respuestas a preguntas complejas y encontrar
alternativas cuando las capacidades internas
son insuficientes o cuando hace falta corroborar
decisiones. También debe ser toma de
decisiones inclusiva, donde muchos puedan
aportar. Si el personal diverso no tiene forma de
compartir ideas y puntos de vista, todo ese valor
latente quedará sin explotar.
La mayoría de las empresas desperdicia el
considerable talento con el que cuenta -y por el
que paga- y todo por tenerlo esparcido en
múltiples departamentos, o bien porque creen
que aún está muy verde.
Es importante democratizar los datos y las
analíticas en toda la organización.
Las analíticas dan verdadero valor a las
empresas cuando todos los empleados,
independientemente de su rango o ubicación
cuentan con la mejor información posible que
les permita tomar decisiones y desempeñar sus
tareas.
Cada empleado es un responsable, un decisor.
Los trabajadores que apenas tienen autonomía
o que creen que sus opiniones no cuentan
tienden a implicarse menos en su trabajo.
El hecho de participar en las decisiones hace
que los empleados se impliquen más y
canalicen sus energías en iniciativas más
positivas en lugar de sentirse ignorados e
infravalorados. El trabajo cobra mucho más
sentido para los empleados si ven que ellos
también tienen algo que ver en lo que sucede
en la empresa.
En eso consiste la transformación,
precisamente, en facultar a la gente para que
tome decisiones que importan. Las
organizaciones que hacen que sus empleados
se impliquen consiguen tomar mejores
decisiones y ejecutarlas mejor.
3. RAPIDEZ EN LA
EJECUCIÓN
Ejecutar y escalar con rapidez, y desprenderse
de planteamientos infructuosos y obsoletos.
En lugar de contratar en plantilla a escritores,
diseñadores gráficos y programadores, las
empresas pueden encontrar a miles de
autónomos en plataformas como Upwork y
Guru para cuando lo necesiten.
Y hace falta automatizar y remodelar los flujos
de trabajo.
La agilidad empresarial se reduce a una sola
cosa: la capacidad de cambio en la empresa.
La rapidez en la ejecución requiere procesos
dinámicos y recursos dinámicos.
Los recursos dinámicos, tanto talento como
tecnología se adquieren, implementan,
gestionan y cambian con celeridad y a merced
de los que dicten las condiciones del negocio.
Para eso se puede recurrir a talentos en la nube,
que permiten costos variables y también realizar
auditorías de talento: Para reubicar a las
personas en equipos y funciones en las que
puedan sacar el máximo partido de él.
“
El hecho de que las empresas infrautilicen
el talento de sus empleados más valiosos
supone dos problemas: obtienen de ellos
menos valor y corren más riesgos de que
éstos acaben abandonando la compañía
”
La tendencia de crear silos y jerarquías
organizativas es común entre las empresas
tradicionales pero las startups las desdeñan.
Muchas empresas grandes hacen un teatro de
la innovación: aparentan que innovan y se dan
mucho bombo pero no producen cambios
sustanciales.
Hay que generar procesos dinámicos que
empiezan desde el valor que aportarán al
cliente y construyen a propósito las
capacidades organizativas que lo maximicen.
El siguiente es un cuadro resumen de la
agilidad empresarial digital:
La agilidad empresarial no aplica sólo a
las empresas de productos sino
también de servicios.
Según los autores, todavía estos
tienden a ser relativamente estáticos y
no especialmente innovadores. (ej.
bancos)
La agilidad empresarial digital debe
impregnar todo el entramado de la
organización y debe reconocerse,
practicarse, incentivarse y mejorarse
categóricamente.
Es la prueba de que la empresa está en
forma. Significa predisponer a la
compañía para la transformación,
hacerla capaz de adaptarse cuando
todo cambie.
LA AGILIDAD DEBE SER LA MAYOR
PRIORIDAD.
Actividades
En el libro sugieren registrar qué tipo de valor
crea tu empresa: coste, experiencia y
plataforma. Indicar cuáles son al día de hoy y
cuáles serán a ¿5? años.
También revisar los 15 modelos de negocio y ver
cuáles son una amenaza hoy, para tu negocio,
calificándolos del 1 al 10. Listar con las
disrupciones actuales y potenciales que
amenazan el negocio.
Hacerlo en grupo suele ser más rico para
detectar competidores no convencionales. Se
sugiere en una reunión con la key people de al
empresa.
Luego identificar facilitadores digitales:
personas, procesos y tecnología que podrían ser
parte del cambio. ¡Y ponerlos a trabajar!
👉🏻(Si querés organizar un workshop de este tipo
en tu empresa, podés contactarme a
[email protected] 💪🏻🙃)
Datos interesantes
● 4 de cada 5 clientes confiarán sus necesidades
bancarias a una empresa que no fuera un
banco tradicional.
● El récord de ventas de CD se registró en el año
2000 con 2500 millones de unidades vendidas.
Hoy son vintage.
● El coste de cambiar de proveedor es cada vez
más bajo, hay menos barreras de entrada para
los innovadores y menos fricción a la hora de
comerciar.
● El ritmo de cambio del mercado es
exponencial. No hay escapatoria a esta
realidad ni al cambio que la disrupción digital
provocará en el funcionamiento de las
empresas. Hay que aceptar que la disrupción
digital es real y que no hay vuelta atrás
aunque se derrumben los disruptores que hoy
dominan todo. Lo que importa no es el
disruptor en sí, sino la disrupción que provoca.
Lo más importante es en qué medida
creamos valor para el cliente y cuán ágiles
somos para ofrecerlo. Muchas de las fuerzas
que impulsan el cambio son el realidad
básicas, obtener más por menos, hacer que los
servicios sean más asequibles y efectivos.
“
La disrupción digital significa que
podremos prescindir de muchos de los
patrones económicos y sociales que han
regido el capitalismo durante milenios,
gracias a las conexiones entre pares,
librándonos de las limitaciones del acceso
a la información, físicas, de estatus
socioeconómicos y de la
presión de los estereotipos.
”
Soy Consultora, Docente y Speaker de Marketing, y
Transformación Digital. Co-Autora de “El AVC del Marketing
Digital: Un modelo para atraer personas, vincularlas con tu
marca y convertirlas en clientes”, editado por Planeta en
2018 y que llegó al Top #3 en Amazon como ebook de
negocios en español. Lic. en Comunicación, pos-gradudada
en Marketing y diplomada en Logoterapia y Análisis
Existencial. Directora y Fundadora de MarketingAVC.
Durante 14 años fue Directora General Creativa y Digital en
Notable Publicidad. Fui docente en Universidad ORT,
Universidad Católica e instituto BIOS, conferencista en Tedx,
Pecha Kucha, Marketers y soy convocada frecuentemente
como jurado en festivales publicitarios nacionales e
internacionales. El 2017 fui seleccionada como “Mejor
Directora Digital” de Uruguay en investigación realizada por
Equipos Mori. Pionera en el mundo digital, fundé
Mudobebe.com cuando aún nadie hablaba de internet.
Optimista por naturaleza, creativa, responsable, ejecutiva y
un poco impaciente. Mamá, esposa, hija, amiga,
emprendedora, feliz. Siempre en modo learning.
👉🏻Linkedin.com/in/raqueloberlander/
📩 [email protected]
Algunos servicios:
● Workshops estratégicos
● Diagnóstico de presencia digital
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● Planes de Content Marketing
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Marketing AVC
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capacitaciones in company.
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