Enunciado

Cómo evitar una crisis de reputación: el caso Pepephone

La operadora de teléfonos móviles Pepephone, con la que tengo contratada mi línea de

teléfono e Internet móvil tuvo una caída del servicio de Internet en los días X e X’ del mes Y del
año Z. La compañía escribió una carta a todos sus clientes informándoles del problema. La
carta se envió por correo electrónico a todos los componentes de su base de clientes.

El motivo fue la caída de una máquina en Vodafone (proveedor de red) y el hecho de que no
funcionase el backup, según informó la Operadora Móvil Virtual (OMV) del grupo Globalia a
través de un tweet.

La incidencia quedó resuelta en menos de una hora.

Posteriormente Pepephone informó que indemnizaría a todos los clientes, incluso a aquellos
que no habían sido conscientes de la caída y no reclamasen. Concretamente aplicó un
descuento del 10% en la cuota de la tarifa datos en la factura del mes siguiente a la incidencia.

Pepephone hizo esta rebaja de forma automática a toda su cartera de clientes que tuviera
contratada en el mes de la incidencia una tarifa que incluyera Internet móvil.

La cifra es muy superior a la que le correspondería abonar por la ley española, que sería del
0,13%. La legislación actual que establece que si una incidencia es inferior a 6 horas, la
operadora no está obligada a indemnizar a todos sus clientes, sino únicamente a los que lo
soliciten.

¿Qué es lo que ha pasado? ¿Cómo ha sido la gestión de la comunicación e incidencia?

Pepephone es la compañía de telefonía móvil de Globalia, uno de los grupos turísticos más
importantes de España. Globalia está presente en tres continentes: Europa, América y África.
Cuenta con más de 25.000 empleados y desde su nacimiento ha tenido siempre creicimoento
positiovo.

Las principales empresas del grupo Globalia son: Air Europa, Halcón Viajes, Viajes Ecuador,
Groundforce, Travelplan, Touring Club, Oasis Hoteles, Pepephone, Pepetravel.

Pepephone cuenta con su propio centro de atención al cliente, Globalia Contact Center, que
pertenece al grupo empresarial. Se encuentra emplazado en España y todos sus agentes son
empleados de Globalia. Reciben una continua formación y seguimiento, para dar a sus clientes
una atención excelente.

La red de agencias Halcónviajes.com y Viajes Ecuador es la red de ventas de Pepephone: 1.500

puntos de venta cercanos al cliente, donde se puede contratar, recargar, cambiar la tarjeta SIM
al instante y resolver cualquier problema.

Pepephone tiene implantado un sistema de puntos para fidelización del cliente, con lo que
todo lo que se gaste en factura del teléfono móvil, se va devolviendo en euros para volar con la
compañía del grupo, Air Europa.
El texto de la carta que se envió es como sigue:

Estimado cliente:

El pasado mes de agosto tuvimos nuestra primera caída del servicio de Internet en cuatro
años. Fue de apenas una hora de duración, pero de carácter general. Lamentablemente
acabamos de tener la segunda el X del mes Y; adicionalmente algún cliente nos ha reportado
problemas intermitentes y puntuales en la mañana de ayer jueves X’. Hemos hablado con
nuestro operador de red para garantizar que el origen de este problema queda resuelto de
forma definitiva y esperamos que no vuelva a suceder.

La carta continúa dando explicaciones:

Aunque no lo creas, esto les ocurre a muchas compañías y muchas veces. Sin embargo, no
todas sienten la obligación moral de comunicarlo a sus clientes y actuar en consecuencia, lo
que hace que parezca que nunca ha sucedido nada en el servicio. Desde el punto de vista
empresarial, callar los errores y no compensarlos hace que sólo unos pocos se enteren y que la
empresa ahorre dinero y no perjudique su imagen, siendo este silencio una decisión rentable.
Pero no resuelve el problema, sino que lo esquiva y juega con la desinformación de los
clientes. Cuanta menos información tenga un cliente, menor es el problema para la empresa.

Pero Pepephone vive precisamente de lo contrario: de que los clientes estén informados. Es
seguro que no has contratado con nosotros por haber recibido ningún regalo, ni oferta de
captación, ni un móvil y, por supuesto, tampoco por el nombre. Has tomado la decisión porque
la has basado en información que has recibido de forma transparente y entendemos que
sigues con nosotros porque lo que has encontrado dentro es lo que esperabas cuando
decidiste entrar. Ni más, ni menos. Y nosotros debemos respetar este principio, tanto cuando
juega a nuestro favor como cuando va en contra nuestra, como ahora.

Por tanto, además de pedirte disculpas -algo necesario, pero no suficiente- y al igual que te
informamos e indemnizamos en agosto, debemos volver a informarte de este nuevo error e
indemnizarte de nuevo. En tu próxima factura, correspondiente al presente mes de
noviembre, verás de nuevo descontado un 10% de tu cuota de Internet, que es la
indemnización que te correspondería por haber estado 3 días completos sin conexión. Como
siempre, no tienes que hacer nada, el descuento se te aplicará automáticamente en la factura
de este mes. Igual que la anterior vez, esta indemnización es desproporcionadamente superior
a la compensación que la ley nos obligaría a ofrecerte si reclamaras. Pero sólo cuando de
verdad las empresas demuestran que con los errores salen perdiendo más que los clientes
afectados, pueden entonces los clientes saber que la empresa está volcada en resolverlos y
que no ocurran más. No obstante, entendemos que la indemnización puede no ser suficiente
para ti y en nada cambia ni limita tu derecho y deber de reclamar si lo consideras conveniente.

El error ha sido técnico y está resuelto. Nada tiene que ver con nosotros, sino con nuestro
proveedor de red, que ha tomado las medidas para que no ocurra de nuevo. Sin embargo, sólo
nosotros somos los que respondemos ante ti y asumimos íntegramente en nuestro lado el
coste económico y de imagen que supone el error e informarte de ello.

Habría que felicitar a la empresa, desde luego, porque la carta es clara y la respuesta fue
pronta. La actuación de la empresa fue rápida para cortar de raíz un problema que podía haber
derivado en una pequeña crisis de reputación.
En este caso, no se trata de analizar cómo atajar una crisis que ya se ha producido -no la ha
habido en ningún momento-, sino más bien qué hacer para que no se produzca. Se te propone
que analices la respuesta de la empresa, porque esta comunicación nos puede servir
perfectamente de ejemplo para seguir unos pasos de cómo se debe actuar ante un problema
de este tipo.

CUESTIONES

Los puntos clave que tendrías que estudiar son:

a) La escucha a los clientes

b) La anticipación al momento de posible crisis

c) El reconocimiento del error y su explicación

d) ¿Cómo se va a solucionar la inconveniencia producida?

RESPUESTA

La escucha a los clientes: Es un factor importante de cada empresa poder escuchar a los
clientes para lograr entender que es lo que ellos quieren y en este caso la empresa le da la
importancia a los clientes para que puedan expresar lo que sienten frente al servicio que están
recibiendo y de esta manera poder mejorar y no volver a cometer los mismos errores haciendo
cambios relevantes que generen valor agregado y mejoren la relación entre empresa y cliente.

La anticipación al momento de posible crisis: El haber comunicado el error a los clientes pudo
evitar de manera significativa una posible crisis en la empresa ya que cuando el cliente se
siente que se le está teniendo en cuenta para comunicarle lo sucedido la actitud de las
personas puede cambiar y evita que los clientes hagan reclamos ante entidades como las
superintendencias que podrían generar multas millonarias para estas empresas y hacerlas caer
en unas crisis económicas de las cuales sea difícil levantarse.

El reconocimiento del error y su explicación: Esto es algo que pocas empresas suelen hacer,
por lo general las empresas cuando cometen errores lo único que hacen es quedarse en
silencio y ocultar lo sucedido evitando que los clientes se enteren del error que cometieron.
En el caso de Pepephone se puede evidenciar que ellos reconocen que hubo un error y que fue
de su proveedor pero seguidamente hacen una explicación a todos sus clientes brindándoles
una adecuada información y aclarando que iban hacer compensados por el error cometido.
Cunado una empresa reconoce el error y brinda una explicación de algún error que se haya
cometido genera credibilidad y confianza entre sus clientes.

¿Cómo se va a solucionar la inconveniencia producida?: La empresa ha tomado cartas en el

asunto con respecto a su proveedor dándole a entender que ese tipo de errores no pueden
volver a suceder y que deben mejorar su calidad en lo que está ofreciendo, adicionalmente
Pepephone ha tomado la decisión de indemnizar a todos sus clientes con un 10% de descuento
en su factura como para compensar aquello que sucedió con su servicio.