Unidad 4
1 //Escenario
Escenario28
Lectura fundamental
Fundamental
Encontrar
Etapas de un
un plan
Insight
de comunicación
estratégica
Contenido
1 ¿Para qué sirve un Insight?
2 ¿Cómo se encuentra un Insight?
3 Formas de encontrar un buen Insight
4 Una Técnica de 5 pasos para encontrar un Insight
Palabras clave: Insight, análisis, identificar, consumidorr.
1. ¿Para qué sirve un Insight?
El tema de insight está siendo considerado en el mundo de la publicidad desde hace varios años. Cabe
anotar que este recurso creativo no es el único al momento de generar una propuesta de comunicación.
Un insight es un término que proviene del idioma inglés que significa entendimiento. El insigth media
entre el sujeto y una verdad revelada. El ejercicio intelectual del insight ayuda a que el individuo
genere una realidad percibida.
Para la publicidad un consumer insight (un insight del consumidor) es un canal directo entre la historia
del consumidor y una marca, logrando con esta conexión un engagement o vínculo favorable, que
permite que la comunicación fluya entre los dos.
No existe una definición única en relación con la palabra insight en el medio de las comunicaciones.
A continuación, se exponen algunas respuestas de profesores que tienen relación con el medio
publicitario, a la pregunta ¿para usted qué es un Insight?:
“Es un proceso creativo en donde se maneja la cotidianidad del diario vivir para hacer, en la mayoría de
casos, publicidad y así con sus mismas costumbres satisfacer las necesidades de las personas logrando
un top of heart con la comunicación realizada.”
Juan Carlos Rivera profesor de taller creativo Politécnico Grancolombiano
“Una verdad revelada. Un detonante de emociones en el target, que se logra en el momento que el
grupo objetivo se identifica con él.”
Julián Arias profesor de publicidad del Politécnico Grancolombiano
“Es un hallazgo que impulsa y dirige una conducta hacia una meta, es de carácter motivacional.”
Leonardo Ortegón profesor de comportamiento del consumidor Politécnico Grancolombiano
En publicidad, el recurso del Insight es una fuerte ayuda para lograr que una marca entre al corazón
y la razón de un grupo objetivo particular. La fuerte conexión que se puede lograr con un Insight
contundente es una puerta de entrada para lograr cambiar la actitud hacia un producto.
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2. ¿Cómo se encuentra un Insight?
La información más importante que contenga el producto en su brief puede ser el punto de partida
para encontrar el Insight clave para el grupo objetivo.
Además, como lo aprendimos en la lectura fundamental pasada, la inmersión dentro de toda la
información que consigamos para detectar un buen Insight, no se realiza desde el escritorio, por lo
tanto, el proceso completo para la obtención de Insights es el siguiente:
• Completar un perfil de persona (consumidor).
• Identificar el punto de diferenciación de la marca.
• Hacer un listado de las propiedades de la marca.
• Hacer un análisis comparativo de todos los factores de mercadeo.
Lo anterior debe tomarse como estrategias persuasivas de comunicación, pero no son una versión
condensada de todo lo que conocemos o creemos conocer. Por lo que su función es producir una
visión rica, dimensionada y duradera de la relación entre el consumidor y la marca, y proveer este
punto de encuentro que es vital para el éxito de los programas de comunicación.
Figura 1. Pieza Sprite tarea
Fuente: Fan page oficial Sprite
* Se aclara que estas imágenes han sido tomadas con fines meramente académicos
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3. Formas de encontrar un buen Insight
El consumidor, el producto, el entorno comercial. Una inmersión completa en cada aspecto del
negocio creará la plataforma para llegar a nuevas soluciones publicitarias.
Es importante iniciar el proceso de inmersión antes de absorber una cantidad de información secundaria.
Esto permitirá ver la marca como la vería un consumidor y no como un profesional de la publicidad.
Hay que comenzar con las impresiones personales. Experimentar con el producto. Usarlo, sentirlo, probarlo. Ir
a la tienda, comprarlo. Si allí se encuentra con alguien, pregúntele que sabe de la marca. Use la competencia.
Decida que le gusta y que no de la marca y de sus competidores. Y pregúntese que le gustaría hacer
antes de que alguien le diga que no puede hacerse.
Descubra todos los puntos de relación entre el consumidor y la marca. Qué tienen de diferente,
cómo le agregan valor, qué llevará a esta persona a buscar una relación duradera con la marca.
Cómo se siente cuando usa nuestra marca y mientras la está usando. Qué cree que piensan los otros
cuando lo ven usar nuestra marca.
Respecto al cliente, productor o anunciante, preocúpese por conocer todo sobre su negocio. Identifique
a sus líderes y a quienes tengan poder de decisión. Entienda qué esperan conseguir como retorno a su
inversión publicitaria. Aprenda cómo opera la compañía: sus procesos, estructura, historia, leyendas,
filosofía, objetivos del negocio y del mercado y las barreras o desafíos que enfrentan.
La obtención de los insights nace de retar los convencionalismos que se han acostumbrado a hacer en
un mercado. Por lo tanto, implica hablar con los consumidores y escuchar lo que dicen, especialmente
con aquellos que tienen un punto de vista opuesto acerca del mercado o marca, puede que no tengan
la razón, pero son provocadores; para ello haga las mismas preguntas originales, a diferentes personas
y de distintas maneras.
Respecto a las personas, conózcalas, pregúnteles por sus necesidades: qué ocurre en su vida, cuál es
su realidad, qué cosas o personas influyen en sus opiniones y decisiones. Entienda qué les gusta y qué
les disgusta: sus creencias, comportamientos y características.
Para comprender la relación existente entre la marca y su vida, averigue: por qué eligen nuestra marca
u otra, es un consumidor frecuente, cuándo la usa, cómo se siente cuando usa nuestra marca. Y
mientras la está usando: qué cree que piensan los otros cuando lo ven usar nuestra marca.
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Hoy en día cuando lo fundamental es hablar de marcas, averigüe cómo identifica la gente su marca.
Cuáles son sus asociaciones sensoriales y emocionales. Qué propiedades como nombre, color,
ingredientes, palabras o frases, personalidad o música le llaman la atención o podrían motivarlo. Qué
diferencias perceptivas hay entre nuestra marca y las de la competencia.
Sobre el producto en sí, profundice en los atributos tangibles. Cómo funciona, cómo está hecho,
sus ingredientes o componentes y como se compara con sus competidores. Y lo más importante,
identifica un punto de diferencia relevante.
Acerca del entorno de venta, entienda cómo actúa el consumidor durante la experiencia de compra
realizando la compra usted mismo. Descubra dónde y cómo se vende actualmente y dónde se podría
vender: desde canales tradicionales y tiendas por departamentos hasta oportunidades de mercadeo
directo como catálogos, tele mercadeo y ventas interactivas. Prepárese para potenciar sus ideas
publicitarias en cualquier entorno o recomendar nuevos canales a sus clientes.
A la competencia, conózcala a fondo: sus capacidades, sus objetivos, sus estrategias y tácticas
preferidas. Quienes son sus consumidores. Cómo se comparan sus estructuras de
calidad y precio frente a las nuestras. Cuál es su velocidad de reacción frente a nuestras acciones.
Los Insights hacen que se pase de la satisfacción de necesidades por parte de los productos a la
resolución de problemas cotidianos y reales de las personas.
4. Una Técnica de 5 pasos para encontrar un Insight
Pero para ser más específicos en la estructura de la búsqueda de un Insight nos podemos remitir a un
método elaborado por una publicista canadiense llamada Judy Flanagan y que es recogido por el autor
Antón Álvarez Ruiz (2012) en su libro La magia del planner:
Selecciona tu tipo ideal:
El primer paso para localizar insights es definir con una gran precisión ese target que queremos
estudiar a fondo. Lo ideal es un que sea en un nicho de mercado para que este Insight resulte mucho
más significativo y genere una conexión inmediata con este.
Para que esta selección del target sea más efectiva hay que seguir una serie de criterios:
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Criterios Sociodemográficos:
Son los que se refieren a todos los datos medibles de nuestro target, tales como, edad, sexo,
estrato, ingresos, etc.
Vale recordar que no estamos segmentando de nuevo el mercado sino buscando grupos muy
pequeños de personas, que tengan unos comportamientos significativos para encontrar los Insights.
El comportamiento:
Es segmentar de acuerdo a la forma como se relacionan los consumidores o usuarios con nuestro producto
o servicio. Esto nos brinda la oportunidad de detectar subgrupos que se convierten en fuente de Insights.
Las actitudes:
Consiste en estudiar las actitudes cotidianas de nuestro público objetivo ante el momento de
consumo de nuestro producto o servicio y así segmentarlo.
La etapa vital:
Consiste en definir en qué momento concreto de sus vidas se encuentra nuestro grupo objetivo y
como este condiciona todas sus decisiones de consumo.
Este criterio nos permite actuar de una manera transversal pues nos permite crear grupos
homogéneos en segmentos que aparentemente se presentan como dispersos o etéreos.
Los estilos de vida:
Estos estilos de vida tienen que ver con las tendencias, que en su esencia son más duraderas y evolucionan
con más lentitud. Además, se encargan de definir estilos de vida que definen conductas que, a su vez, crean
grupos sociales de personas que se dedican a hacer lo mismo, lo que facilita la tarea de identificar Insights
en estos grupos pues los miembros que los conforman suelen sentir intensas relaciones de identificación
con las actividades y valores que son realizados por todos los que pertenecen a éstos.
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Obsérvalo de cerca
Una vez que se ha encontrado ese nicho de mercado, es decir, ese segmento de todo el mercado
que es lo suficiente compacto y significativo para trabajar con él, es imprescindible delimitarlo en su
máxima expresión para poder estar lo suficientemente cerca de este.
Por eso es importante ubicarlo en los distintos puntos de contacto, o sea, ubicarlos por ejemplo en un
supermercado y analizar cómo compran, cuándo hacen la compra, cuáles son sus rituales en ese punto de venta.
El fin último es observarlos, extraer información de sus conversaciones y comentarios, de su
interacción con otros consumidores, a fin de cuentas, lo que se busca es detectar que es lo que más
nos llama la atención para así identificar insights.
Ponte en su piel
El siguiente paso es tratar de vivir como ellos, consumir los mismos medios que ellos consumen,
realizar las mismas compras, buscando con esto ver la vida desde su misma óptica para percibir los
insights que ellos manifiestan.
Espía su diario
En este punto lo que hay que realizar es pedirles a personas pertenecientes al target que lleven un
diario con sus impresiones, motivaciones o acciones donde se consignen sus experiencias con todas
las interacciones hacia nuestra marca y los momentos de consumo con esta.
Para estar acorde con las tendencias actuales de comunicación digital, se les puede pedir que
fotografíen o filmen con la cámara de su celular todo lo que les llame la atención.
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Consulta a un especialista
En esta última técnica, no se trabaja con el target, aunque se sigue pensando en él.
Debe buscarse entonces la inspiración en consultores ajenos a nuestra agencia de publicidad o
empresa de comunicación en la que trabajemos, incluyendo a todos los que hagan parte del proceso
de elaboración de la campaña publicitaria.
Para ello nos sirve cualquier profesional que tenga relación con el producto, marca o servicio además
que también esté relacionado con su fabricación o con su momento de consumo o que tenga una
relación con el consumidor.
Por eso es valioso consultar profesionales externos al mundo del Mercadeo y la Publicidad, que nos
puedan brindar un panorama más amplio y una visión diferente, que nos renueven nuestra perspectiva
del producto y nos muestren insights interesantes y novedosos.
Figura 1. Pieza de Sprite madrugar
Fuente: Fan page oficial Sprite
* Se aclara que estas imágenes han sido tomadas con fines meramente académicos
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Referencias
Arens, W. La Publicidad. México: McGraw Hill, 2008.
Moliné, M. La fuerza de la publicidad. Barcelona: McGraw Hill. Barcelona 2007.
Molina, J., Morán, A., & Barreto, M. A. (2008). Viva la publicidad viva. Politécnico Grancolombiano.
O’guinn, A, y Emenick. La Publicidad. Barcelona: Thomson, 2002.
Referencia de imágenes
Figura 1. Pieza de Sprite referencia tarea (2015) Recuperada de la fan page oficial de la marca
https://www.facebook.com/spritecolombia/photos/a.1568988546697151.1073741828.15316187571
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Figura 2. Pieza Sprite referencia madrugar (201) Recuperada de la fan page oficial de la marca
https://www.facebook.com/spritecolombia/photos/a.1568988546697151.1073741828.15316187571
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INFORMACIÓN TÉCNICA
Módulo: Publicidad I
Unidad 4: Insight
Escenario 7: Encontrar un Insight
Autor: Julián Andrés Arias Salazar
Asesor Pedagógico: Jeimy Lorena Romero
Diseñador Gráfico: Jenny Alejandra Quitian Suancha
Asistente: María Avilán
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