Gestión Estratégica de Empresas Segundo Parcial Nombre:
13 de diciembre de 2017
Totto es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confección de ropa, morrales, mochilas, bolsos, maletines
y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo, con unos diseños adaptables y que buscan satisfacer las necesidades
de los clientes, con una alta calidad. Se han preocupado por proyectar una imagen casual y dinámica a los clientes
buscando un balance entre lo funcional, lo estético y lo práctico. Sus productos son altamente estimados por los viajeros
urbanos o "mochileros", que encuentran en ellos un producto innovador con un diseño único y duradero, con unos
materiales novedosos, funcionales y cómodos.
Según los últimos estudios, Totto supera a la marca alemana Adidas que lleva 65 años de experiencia en el mercado. Al
estudiar el concepto del “precio de reserva”, indicador del branding que mide cuántas veces está dispuesto a pagar un
consumidor el precio mínimo de un producto, encontramos que los consumidores colombianos están orientados a pagar
casi 35 veces el precio mínimo de Totto, situación que lleva a la marca a ser definida como la número uno en el top 5
del potencial más alto de marca en Colombia.
Actualmente, el ingreso a Colombia de mercancía proveniente de Asia han empezado a competir en precio pero no en
calidad en un mercado que está creciendo en un 7% anual, por eso TOTTO tomo la decisión de armar una fuerte
estrategia resaltando los buenos beneficios, la calidad, la durabilidad y los servicios posventa que ofrecía la compañía
para que el cliente tomara una mejor decisión y siguiera siendo fiel a la marca con estrategias de mercadeo y la difusión
en los puntos de venta y en las redes sociales, con el objeto de mantener a la marca sólida en los mercados deportivos
y casuales en los cuales está enfocada.
Su Visión es ser la marca más deseada por los viajeros urbanos y ser la organización líder en el desarrollo, producción y
comercialización de productos de excelente calidad, dentro de un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y
promoviendo el desarrollo integral del personal, clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando
crecimiento, rentabilidad y solidez, con responsabilidad social.
En este sentido se realizó una matriz de perfil competitivo que concluye que no se tiene un programa de fidelización de
clientes, ni los datos de las personas que eran sus compradores, tampoco tenían un modelo de segmentación que
permitiera enfocar sus acciones de mercadeo, estaban enfocados en un mercadeo transaccional y el mercado cada vez
era más agresivo y los competidores se fortalecían y marcaban una clara tendencia a lo relacional donde se enfocaban
en identificar el perfil del cliente, conocer lo que compraba y las características de su compra. En este sentido Totto se
plantea el objetivo de aumentar la fidelidad de los clientes más importantes, buscando con ello contribuir a incrementar
la rentabilidad del negocio con un impacto positivo de 4,4% en las ventas totales.
Para ello ha previsto en los próximos 3 años, el diseño e implementación de un programa de CRM (gestión de relaciones
con el cliente), que implica el diseño, implementación y mejoras en un conjunto de procesos dirigidos a optimizar el
contacto entre una organización y sus clientes, mediante el manejo de información. Esto incluye a los procesos
relacionados con la atención directa al cliente, con proveedores y distribuidores. También abarca mejoras en
actividades administrativas como las finanzas, la planificación, el marketing y la publicidad.
En este sentido, se ha previsto una primera etapa de diseño que incluye un estudio de la situación actual de la relación
con los clientes, la competencia, la situación de la empresa y la relación con los proveedores, se tiene previsto concluir
en julio de 2018 con un presupuesto de USD 3000. Asimismo, se realizará la planificación del desarrollo del programa
hasta octubre con un presupuesto de USD 2000 y posteriormente la definición del método a utilizar para obtener
información de los clientes y plataforma tecnológica que deberá estar aprobada en marzo de 2019.
Luego continuará la etapa de Estrategia de Implementación, que no solo incluye la parametrización e instalación del
software (se ha previsto para el software y equipos un presupuesto de USD 100.000 hasta junio de 2019). Se requiere
un cambio total en la filosofía de la empresa que debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por
lo que se hará un programa de formación a todo el personal de los procesos involucrados hasta diciembre de 2019 con
un presupuesto de USD 30.000. Para la adquisición del software se ha previsto cubrir con el disponible un 80% y el
20% se realizará con un crédito a cinco años.
Finalmente la Puesta en Marcha está prevista para 2020, que requerirá en los primeros 6 meses un seguimiento y
control exhaustivo del sistema para poder reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los
errores que puedan surgir (se tiene un presupuesto de USD 5000). Se espera que una vez estabilizado el programa de
CRM, obtener ese año, además del resultado del objetivo estratégico un modelo de segmentación y lealtad, que
repercuta en una tasa de efectividad de clientes en el programa de 57%, incremento promedio de compra de clientes
dentro el programa de 190%, tasa de efectividad de lectura de mails de 61% y una tasa promedio de redención de
campañas del 15%.
1. Establecer el o los objetivos y la propuesta de valor de la perspectiva clientes del mapa estratégico de Totto (15
ptos).
2. Análisis de Porter de la fuerza que se detecta y análisis completo de fase 2 sobre esta la conclusión (15 ptos)
3. Matriz BCG, Alternativa estratégica y conclusiones (10 ptos)
4. Matriz Objetivos y Estrategia de la principal estrategia que se expone (20 ptos)
5. Objetivo, descripción y alcance del Plan Estratégico que se expone de Totto (10 ptos).
6. Líneas estratégicas con sus horizontes temporales (15 ptos)
7. Si los ingresos de 2020 se estiman en 34 milllones de USD, indicar la incidencia del plan. Asimismo si los activos fijos
ese año, sin el plan estratégico eran de USD 10.500.00 y los pasivos de USD 5.000.000. Indicar que cuadro financiero
es afectado y cómo al 31 de diciembre de 2020. (15 ptos)
