Unidad 4
MARKETING
CONTENIDOS
1. El marketing
2. El marketing estratégico
3. Herramientas del marketing operativo
4. El producto
5. El precio
6. La promoción
7. La distribución
8. La atención al cliente
ANEXO: La Franquicia
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1. El marketing
Conjunto de actividades que tratan de satisfacer los
MARKETING clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa,
como son:
• La obtención de beneficios
• El crecimiento de la empresa
• Otros fines sociales
• Estudio previo de mercado
Marketing estratégico
• Establecer objetivos
Plan de marketing • Diseñar estrategia
Marketing operativo • Acciones concretas sobre el
producto, el precio, la
promoción y la distribución
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2. El marketing estratégico
Con qué características se desea que los consumidores
Estrategia de posicionamiento
perciban el producto, para diferenciarse de los
de nuestro producto productos de la competencia y sea el mejor percibido
Posicionamiento en calidad Posicionamiento en precio
• Estrategia de diferenciación del producto • Estrategia basada en liderazgo de costes,
por su calidad /marca /imagen… la empresa intenta producir más barato
Teoría océanos azules
Mapa de posicionamiento
del Circo del Sol
• Saber donde estamos nosotros y
• A la vez calidad y precio
la competencia en calidad/precio
• Innovar y desplazarse a territorios
de océanos azules
• Otros compiten en océanos rojos
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2. El marketing estratégico
Herramienta de Marketing que permite saber en qué
MAPA DE POSICIONAMIENTO
situación se encuentra nuestra empresa respecto a la
competencia en la mente del consumidor de forma gráfica
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3. Herramientas del marketing operativo
Marketing mix – Las 4Ps del marketing
• Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y
Producto cubren una necesidad de los clientes
• Valor de compra y de comunicación
Precio • Comunica un estatus social
• Sitúa a la empresa frente a la competencia
• Forma de comunicación existencia de producto y
Promoción características
• Estimulación de la demanda
• Conjunto de tareas que conducen el producto al
Distribución
cliente en lugar, cantidad y momento necesario
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4. El producto
Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor
desea adquirir porque satisface una necesidad
Niveles del
producto
Producto
Producto formal
ampliado
• Ventajas adicionales que se • Características o
añaden y lo distingue atributos tangibles
Producto básico
• Servicio postventa, garantía, • Cantidad, calidad,
financiación a plazos, envío a diseño, envase, marca,
domicilio, instalación… • Es la necesidad básica que cubre características técnicas,
en el consumidor (móvil caducidad, servicios
comunicación; agua sed) adicionales
• Importante analizar cuál es la
necesidad de fondo
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4. El producto
Tipos de productos
Bienes Según tangibilidad Servicios
Bienes de consumo Según finalidad de uso Bienes industriales
Bienes Según relación con la
Bienes sustitutivos
complementarios demanda de otros productos
Bienes independientes
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4. El producto
Ciclo de vida del producto Matriz BCG
V
Madurez
Crecimiento Declive
Alto
Introducción
Crecimiento de las ventas
Estrella
Declive
Bajo o Perro Vaca lechera
negativo
Gasto en Publicidad Alta Decidir si Tiempo Bajas Ventas Altas
publicidad persuasiva competencia abandonarlo
Dar a conocer Distinguir el Intentar o mantenerlo
el producto producto de fidelizar o relanzarlo
imitadores clientes con innovación
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4. El producto
Estrategias sobre el producto
De diferenciación • Diferenciarlo de la competencia
• Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo
pendrives personalizados)
De marca • Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización)
• Tipos de marca
Marca única (misma para todos los productos)
Marca múltiple (una para cada producto)
Segundas marcas (para vender otro producto más barato)
Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc)
De alargamiento de la • Modificar el producto ya existente
vida del producto • Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados)
• Nuevas formas de consumo
• Venderlo en otro segmento
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5. El precio
Los costes:
* Calcularlos
* Añadir lo que se
quiere ganar
Factores que
La competencia determinan
* Precio similar si el la fijación de
producto es parecido los precios
Los consumidores:
* Captar nuevos clientes:
* Tomar como
reducir el precio referencia el precio
* Si es mayor calidad: que considera que vale
mayor precio
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5. El precio
Precio Gancho:
Precio en dos partes Conseguir que el Precio de penetración:
* Precio cautivo: cliente entre en Empresa entra nueva en
Precio fijo (barato) + establecimiento mercado
precio variable (caro)
Precios psicológicos:
* Terminado en 95 o
Precio paquete
99
* Pack Estrategias
de precios Precios descremados o
Discriminación de desnatados:
precios * Sacar un producto a
• Colectivos distintos precio alto y luego
disminuirlo
Precios descuento:
• Rebajas Precios de prestigio:
• Por comprar mucha * Precio caro = alta
cantidad calidad
• Por pronto pago
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6. Promoción
Presentación de la empresa y del producto
• Despertar el interés
• Qué hace nuestra empresa
• Qué necesidad cubre
• Cuál es el segmento de mercado
• Explicar lo que nos diferencia
• La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos)
• Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web,
catálogo – folletos, revistas, de forma personal…)
La promoción del producto
Forma de comunicación que trata de estimular la demanda:
1) Comunicando la existencia del producto
2) Motivando a su compra
3) Recordando que existe
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6. Promoción
Publicidad Actividades de Promoción
Medios de comunicación de masas Buzoneo y correo directo a domicilio
Televisión, radio, prensa… Redes sociales
Páginas de Internet, mailing (e-mail) Elección del medio: según el cliente, dinero, etc
Merchandising
Destacar el producto en punto de venta Ambientación del comercio: iluminación, etc
Rótulos, escaparates, carteles Artículos publicitarios: bolsas, bolígrafos, etc
Disposición de los productos
Promoción de ventas Fidelización
Conservar al cliente, sea fiel
De corta duración para estimular las ventas
Mejor manera: no defraudarle
Muestras gratuitas, regalos, sorteos, 2x1,…
Tarjeta puntos, vales descuentos
Relaciones Públicas Venta directa
Personal comercial de la empresa
Crear imagen positiva, opinión pública favorable Funciones comerciales: informar, persuadir,
Patrocinio actividades culturales y deportivas, buscar clientes, recoger información
donaciones ONG,…
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7. La distribución
Conjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente.
Objetivo hacer llegar el producto al consumidor en el lugar,
Distribución cantidad y momento que lo necesite.
Canal Directo
• Fabricante consumidor
En función de los • No existen intermediarios
intermediarios • Producto no se encarece
Canal indirecto
• Hay intermediarios: mayoristas y minoristas
• Canal larga y canal corto
• Fabricante mayorista minorista consumidor
• Fabricante minorista consumidor
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7. La distribución
Distribución Distribución Distribución
intensiva selectiva exclusiva
• Un único
Estrategias de
• Producto en mayor • Un número
número de puntos reducido de intermediario distribución
de venta posibles minoristas
FRANQUICIA COMERCIO VENTA VENDING
ELECTRÓNICO TELEFÓNICA • Venta a través
• Explotar en
exclusiva un • Venta por • Compra de máquinas
Nuevas formas producto en Internet propia por expendedoras
un territorio (distribución teléfono
de distribución directa) o
páginas
especializadas
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8. La atención al cliente
CLAVES ATENCIÓN CLIENTE
Equipo humano orientado al cliente Cumplir todas las
1 promesas
Se pierden Respetar el tiempo del
menos clientes 2 cliente
Reduce las
reclamaciones Obsesión por los
legales
Reduce el 3 detalles
número de
reclamaciones 4 Ser siempre cortés
Motiva y forma Ventajas del Mantener un rol
al resto de departamento de
Clientes quedan 5 profesional
más satisfechos
personal ATENCIÓN AL
CLIENTE Mejora la 6 Dar seguridad al cliente
imagen Respetar la
Gestionar el 7
servicio post- Se obtiene confidencialidad
venta información
Medir la Defectos
8 Ser muy accesibles
satisfacción /mejoras Comunicar
9 comprensiblemente
Reaccionar frente al
10 error
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ANEXO: La Franquicia
A) ¿Qué son y que aporta cada parte?
Franquiciador aporta producto o servicio + marca + saber hacer
Franquiciado aporta canon de entrada + royalty + canon de publicidad
B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento?
Franquiciado determinar zona geográfica
Seguir las instrucciones
Inspeccionar al franquiciado
Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad
Duración
C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte?
Franquiciador Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras
Franquiciado Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona exclusiva
D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia?
Franquiciador Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar
Franquiciado No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no funciona
E) Consejos para elegir franquicia
Investigar y asesorarse bien
Preparar la entrevista y negociar el contrato
Encontrar el local adecuado
volver
ANEXO: Business Canvas
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