TÉCNICAS DE VENTA
LA NEGOCIACIÓN
Módulo 3/ Unidad 3
Módulo 3 Unidad 3: La Negociación
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1.- INTRODUCCIÓN ...................................................................... 3
2.- OBJETIVOS ........................................................................... 3
3.- LA NEGOCIACIÓN .................................................................... 4
4.- CLAVES PARA UNA BUENA ARGUMENTACIÓN .................................. 5
5.- ESTRATEGIAS EN LA NEGOCIACIÓN .............................................. 5
6.- TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN ....................................................... 6
7.- REMATE DE LA NEGOCIACIÓN ................................................... 10
8.- RESUMEN ........................................................................... 11
9.- BIBLIOGRAFÍA ...................................................................... 11
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1.- INTRODUCCIÓN
¿Has negociado alguna vez la compra de un producto?, seguramente que sí, en
algún mercadillo con algún vendedor ambulante, al que le querías rebajar el precio y él
se resistía. Ahora te toca ponerte en el otro lugar, en el del vendedor.
A lo largo de esta unidad trabajaremos los diferentes aspectos de una negociación,
para cuando llegado el momento de negociar con un cliente, tengas las armas
necesarias para concluirla con éxito.
En esta unidad nos centraremos en aspectos generales de la negociación, veremos
la importancia de preparar una negociación, las estrategias y tácticas que se
pueden usar en una negociación y finalmente como rematar una negociación.
2.- OBJETIVOS
Al finalizar esta unidad estarás en condiciones de:
• Saber que es una negociación.
• Preparar una negociación.
• Distinguir las diferentes estrategias y tácticas de negociación.
• Cerrar una negociación.
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3.- LA NEGOCIACIÓN
Una buena negociación implica un elaborado proceso en el que se requiere
inteligencia, tacto y sentido común por ambas partes. A lo largo de ella se va
produciendo un ajuste entre las expectativas inicialmente divergentes del
vendedor y el comprador. Para que la negociación culmine satisfactoriamente, es
decir, se llegue al mejor acuerdo posible, es necesario que el vendedor sepa modificar
tanto sus propias expectativas como la de su cliente.
La verdadera habilidad del vendedor consistirá en realzar, por un lado, el coste
adicional que le origina cualquiera de las concesiones que hace al cliente; y por otro,
destacar el valor que pueden tener para éste, pues si no se produce un coste aparente
para el vendedor, el cliente creerá que no ha habido concesión alguna. Nos podemos
encontrar con dos tipos de concesiones:
• Concesión del vendedor al cliente. Debe ser una concesión que de hecho le
cueste poco y tenga un alto valor para el cliente. Para conseguirlo el vendedor
tiene que exagerar el coste de la concesión.
• Concesión del cliente al vendedor. De la misma forma, también el cliente
tratará de exagerar el coste que le representan las concesiones que haga al
vendedor. El vendedor habrá de contrarrestar las afirmaciones de su cliente
minimizando el valor que representan para él.
Al comienzo del proceso negociador el vendedor puede plantearse uno de los
siguientes objetivos:
• La mejor operación posible, lo máximo a lo que se puede aspirar.
• La operación aceptable, lo que se esperaba obtener.
• La peor operación, es decir, por debajo de las expectativas iniciales.
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4.- CLAVES PARA UNA BUENA ARGUMENTACIÓN
Los datos más valiosos son los que se refieren a la otra parte en la negociación, es
decir, a los clientes, qué debemos conocer de la otra parte, claro, debemos obtener
información sobre:
• Con quién negociar. El vendedor debe conocer la situación personal del
comprador, así como su fuerza y autoridad y la posición que ocupa dentro de la
empresa, para evitar negociar con personas inadecuadas.
• La filosofía de la empresa del cliente. Si conocemos las prioridades de
nuestro adversario en la negociación podremos manejarla mejor (conocer sus
necesidades). Por ejemplo pueden dar prioridad a los precios de compra sobre
todas las cosas o por el contrario a la calidad de los productos siendo el precio
un aspecto secundario.
• El estilo de dirección de la empresa. El modo en que se adoptan sus
decisiones de compra refleja su estilo de dirección.
• Últimas compras. Con respecto a las últimas compras tendremos que tener
en cuenta: cantidades y condiciones, precios, volúmenes comprados,
promociones, descuentos adicionales, etc.
5.- ESTRATEGIAS EN LA NEGOCIACIÓN
La principal tarea estratégica que deberá realizar el vendedor será calcular con
exactitud la distancia real que existe entre las dos partes, en oposición a la
distancia declarada. A este conocimiento se llegará mediante el examen de lo que
cada parte necesita y de las ventajas que puede ofrecer a la oferta de la otra a cambio
de la satisfacción de sus necesidades.
Es un recurso estratégico usual exagerar la distancia existente entre las partes, en
el que hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
• La fuerza. La tenacidad, la audacia son cualidades esenciales para desarrollar
con eficacia las actividades de ventas. El vendedor que sepa aplicar estas
virtudes a la estrategia de negociación, puede mejorar sustancialmente una
situación de negociación débil. Lógicamente esta fuerza también depende de
circunstancias externas al vendedor ( concurrencia de otras ofertas alternativas
de productos competidores, etc.).
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• El tiempo. El sentido de la oportunidad es un requisito imprescindible para el
éxito de toda negociación. Habrá que calcular el momento oportuno para hacer
una oferta buena y para pillar desprevenida a la otra parte.
• La distancia. Cuando el vendedor no está seguro de la situación tiene que
aproximarse lo máximo posible a la otra parte. Por el contrario si el vendedor
está seguro de seguir en una posición fuerte debe mantener la distancia entre
las dos posturas y aplazar las siguientes visitas.
En una estrategia de negociación se pueden distinguirse diferentes maniobras, tales
como:
• La coacción: Sólo para los que tienen un sólido poder.
• La incitación: Conceder algo muy valioso para la otra parte.
• La instrucción: Intentar modificar la actitud y las creencias de la otra parte.
• La persuasión: Se trata de apelar a la razón del contrario, presentando cifras,
apelar a sus sentimientos personales o a sus intereses económicos.
6.- TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN
Tácticas de negociación existen muchas, por motivos didácticos las vamos a agrupar
en tres categorías: tácticas usadas en la fase de preparación, tácticas usadas
durante la argumentación y tácticas de desviación.
Fase de preparación
• La puesta a remojo. Se trata de avanzar una modificación desfavorable para
la otra parte sin decir claramente su alcance. Con ello el contrincante se pone
en lo peor y al hacer nuestra propuesta final a él no le parecerá tan
desfavorable.
Ejemplo:
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El vendedor de una empresa debe reunirse en breve con uno de sus mejores
clientes para negociar las condiciones comerciales para el próximo ejercicio. El
cliente es un duro negociador y tradicionalmente ha dado una gran importancia
a la mejora del descuento en factura que comenzó en el 2% hace tres años y
que en los últimos dos ha exigido un 6 % de mejora.
Con la idea de que este año no se ceda tanto en esta cuestión nuestro
vendedor ha aplicado la técnica de puesta en remojo y ha hecho llegar a la
empresa del cliente a través del administrativo comercial la noticia de que este
año los descuentos en facturas no se modificarán en las negociaciones.
Esto provoca en el cliente una expectativa de pocos resultados en cuanto a
una mejora en los descuentos en facturas. Llegada la negociación, el cliente
exigirá una mejora en dicho descuento a lo que el vendedor se negará en un
principio para hacer creíble la estrategia. Llegado el momento y tras largas
conversaciones se le comenta que como caso excepcional se le puede mejorar
en un 2%.
Este dato que en condiciones normales hubiera sido insuficiente para el
exigente cliente se convierte en una gran victoria para él.
• La falsa pista. También llamada la táctica del anticuario. Se trata de desviar la
atención hacia un aspecto de la negociación en el que en realidad no tenemos
interés o éste es relativo, para llegado el momento canjearlo por lo que
verdaderamente nos interesa.
Ejemplo:
Supongamos que entramos en la tienda de un anticuario donde los precios son
generalmente subjetivos. Supongamos también que nos encaprichamos de un
juego de cuatro sillas de principios del XIX.
Se trata de interesarnos por otro artículo diferente y negociar “interesadamente”
en el nuevo objeto. Supongamos que ese nuevo objeto es una mesa estilo Luis
XV y que el anticuario pide 1500€. Regatearemos en el precio de manera que
nuestras exigencias estén por encima de las posibilidades del vendedor con el
objeto de llegar intencionadamente a un bloqueo, por ejemplo podríamos
ofrecer por la mesa 400€. Llegado este momento proponemos una salida a la
encrucijada: ¿Y si añadimos a la oferta, por ejemplo, ese juego de 4 sillas?.
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Si se ha hecho bien, el anticuario dará un precio que nos permitirá calcular el
precio mental de las sillas para el anticuario.
Por ejemplo si el precio del lote completo es de 2300 €, por diferencia el
anticuario nos ha dado una referencia del precio que él considera “justo”. En
este caso un precio de las sillas sobre el que negociar serían 800 €.
• El explorador. Con el pretexto de negociar previamente aspectos puramente
técnicos se envía a "exploradores" con la misión de recabar toda la información
posible que sea susceptible de explotar en el verdadero proceso de
negociación.
Durante la argumentación
• Los pequeños pasos. Conviene en la mayoría de los casos no presentar de
una vez todas nuestras exigencias ya que las posibilidades de esta táctica son
mínimas. Por el contrario ir planteándolas poco a poco (canjeándolas) facilitará
las cosas.
• La concertación. Éste es el paso en el que las partes intentan encontrar una
solución conveniente sin preocuparse de si hay un equilibrio perfecto en las
soluciones mutuas. Cuando la situación es idónea, cuando el deseo de probar
la competencia ante varios interlocutores, hace que se instaure
espontáneamente en el debate un intercambio constructivo, debemos
aprovechar esta situación por dos motivos:
o Son soluciones cuya paternidad pueden reivindicar todas las partes.
o Se demuestra que es posible construir en común.
• El compromiso. Yo doy un paso hacia ti, tú das un paso hacia mí. Hay que
fijar muy bien los límites en la fase de planificación de la negociación.
• El regateo. Muy desacreditado, generalmente se basa en el precio.
• El parto sin dolor. El negociador puede empujar a sus interlocutores hacia la
solución que desea verlos adoptar, haciendo que descubran ellos mismos las
ventajas.
• El judo. Es muy parecida a la táctica el parto sin dolor (el negociador puede
empujar a sus interlocutores hacia la solución que desea verlos adoptar
haciendo que descubran ellos mismos las ventajas) pero más enérgico. El
judo es una disciplina que saca partido de la fuerza del adversario para
desequilibrarle. Es una táctica difícil que no se improvisa.
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• Presión. Sólo como táctica final, cuando ya no queda otro remedio. Puede ser
más o menos velada. Siempre que sea la última posibilidad su éxito dependerá
en gran medida de la reputación del que la hace en el sentido de que "cumple
sus amenazas y no las usa de farol".
• El bueno y el malo. Se trata de ir acompañado de otra persona que haga uno
de los papeles. A lo largo de negociación "el malo" adoptará una actitud más
agresiva y radical en sus posturas. "El bueno" quitará hierro a la situación
mejorando las propuestas del anterior pero siempre sin ceder ante la propuesta
de la otra parte. Esta estrategia dará la impresión a la otra parte de que las
cesiones del "bueno" son unas victorias para él. Es una técnica difícil de
desarrollar con éxito.
• El as en la manga. Consiste en mantener una posición clara a lo largo de la
entrevista, pero conservando argumentos de reserva para sorprender al cliente
en la fase final de la negociación.
• El disco rayado. Puede ocurrir que no podamos ceder en un punto concreto y
que además estemos escasos de argumentos para defender nuestra postura.
Esto hará que la otra parte redoble sus ataques. En esta situación debemos
adoptar la táctica del "disco rayado" que consiste en no argumentar sino
simplemente en repetir nuestra postura. Es necesario desviar la atención en
caso de peligro de bloqueo.
Tácticas de desviación
• El cambio de tema. Cuando el otro rechaza con energía una propuesta que
usted le ha hecho raramente es posible batirse en retirada. Si vemos que
no es oportuno insistir en este momento en ese punto lo más idóneo es
desviar, cambiar de discusión.
• La evitación. Cuando no quiera entrar en un tema hable de otro pero de forma
que se note. Es por tanto distinto del "cambio de tema" donde es importante
que el adversario no se aperciba de ello. Debe practicarse sin ironía ni
provocación y tampoco ceder una vez empezado ya que supondrá una victoria
parcial a los ojos del otro.
• La desactivación. Tiene por objeto reducir las tensiones, evitar que sean las
pasiones las que nos puedan. También debe hacerse sin ironía. "Vamos, no es
necesario enfadarse. ¿Qué aspecto tendríamos si yo hiciera lo mismo?".
• El edredón. Es una cobertura de protección, consiste en rechazar la discusión
levantando acta de las declaraciones de su interlocutor con respuestas hechas
de indiferencia. Este rechazo sistemático a tomar una postura puede
desconcertar al interlocutor. "Es usted quien lo dice", "es posible".
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• La esfinge. Se trata de permanecer mudo e inamovible durante la negociación.
Puede provocar la irritación prematura del otro, pero también hacerle decir más
de lo que pensaba. Suele dar buen resultado al comprador en las
negociaciones de ventas.
7.- REMATE DE LA NEGOCIACIÓN
Desde el punto de vista del vendedor, ¿cuándo una negociación es favorable?,
efectivamente.
Cuando termina con el punto de equilibrio de
necesidades inclinado hacia su lado, pero de modo que
el cliente perciba que le favorece especialmente a él.
Los métodos que debe utilizar un vendedor para alcanzar un resultado positivo son:
• Permitir, al inicio, que el cliente
domine gran parte de la
conversación.
• Evitar tomas de decisiones
prematuras.
• Hacer las concesiones de una en
una.
• Exagerar las concesiones propias y
minimizar las del cliente.
• Tener a mano las cifras y material
de apoyo.
• Evitar reacciones emocionales,
admitiendo las del cliente.
• Facilitar al cliente una salida airosa
cuando éste haga una concesión.
• Al terminar resumir todos los acuerdos a los que se haya llegado.
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8.- RESUMEN
La negociación supone un elaborado proceso a lo largo del cual se va produciendo un
ajuste entre las expectativas inicialmente divergentes del vendedor y el
comprador, este ajuste desembocará en un acuerdo, para el que será necesario que
ambas partes hagan concesiones.
Un aspecto muy importante que puede suponer el éxito o el fracaso de una
negociación es la preparación de la misma, que va a consistir en recabar datos sobre
temas como: con quien negociar, la filosofía de la empresa del cliente y el estilo de
dirección de la empresa. Una vez que tenemos información sobre la otra parte, el
siguiente paso será decidir que estrategia de negociación vamos a seguir, que va a
consistir principalmente en calcular con exactitud la distancia real que existe entre las
dos partes, en oposición a la distancia declarada. En función de la estrategia que
hayamos seguido debemos determinar qué táctica de negociación vamos a usar, de
entre las existentes que podemos agrupar en tácticas: de la fase de preparación,
durante la argumentación y de evitación.
Finalmente hay que cerrar la venta, ello requiere que ambas partes se encuentren en
una actitud favorable y es aconsejable poner por escrito el acuerdo en forma de carta
o de contrato. Podemos considerar que una negociación es favorable cuando
termina con el punto de equilibrio de necesidades inclinado hacia nuestro lado, pero de
modo que el cliente perciba que le favorece especialmente a él.
9.- BIBLIOGRAFÍA
• Francisco de Manuel Dasi y Rafael Martínez Vilanova. Técnicas de
negociación: Un método práctico.
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