LA REALIDAD
COMPETITIVA
Nunca la realidad se ha parecido más a un tablero donde se
combinan juegos y
reglas que provienen de ámbitos de actuación, de entornos y
procesos
distintos.
Compañías que ingresan en nuevos mercados, empresas que
cambian su
modelo de negocios, clientes que dejan de lado su modelo de
negocios, clientes que dejan de lado sus marcas de toda la vida,
son parte del escenario actual.
FACTORES QUE AFECTAN
LA REALIDAD
Estos son:
• Cultura
• Tamaño
• Metodologías
• Tecnologías
• Clientes
Cultura
• De acuerdo con Grönroos, la cultura de una empresa es un “Conjunto de
normas y valores, más o menos comunes, que son compartidos por el
personal de una organización”. (Grönroos, 1990).
• O desde otra perspectiva “la cultura empresarial es el conjunto de
creencias básicas, forma de tomar decisiones, procedimientos y reglas
de actuación, formas de entender el entorno y la realidad de la empresa,
que se consideran correctas para su gestión” (Esteban Grande, 2000).
Es por lo tanto innegable el impacto que tiene la cultura tanto en la
comprensión de la realidad como en la forma en que la empresa va a actuar o
reaccionar ante una situación concreta.
Tamaño
• La capacidad compensatoria. Como se ve en el gráfico que acompaña,
mientras más grande la empresa, mayor será su capacidad para
compensar los factores externos, enmascarando la falta de una
estrategia competitiva.
• La orientación estratégica. Los factores que inicialmente generaron el
Metodologías
• EL Marketing vertical. Tradicional, que no permite nuevas perspectivas.
• La Aproximación industrial. Que apunta a mecanizar procesos, sin
reconocer que cada vez es menos factible estandarizar a los clientes
• Los Procesos repetitivos. Como forma de reducir costos, pero que no
permiten el desarrollo de respuestas creativas, disruptivas.
• La Captación/ interpretación del entorno/ contexto (IC). Lo que no se
mide no existe. Si no tengo un sistema de inteligencia competitiva que
me permita reconocer aquello que “no puedo ver” por mi propia
formación, corro el riesgo de perder mercados y clientes.
• La administración de la incertidumbre. La incertidumbre es un hecho. El
tema es como lidiamos con ella, con que herramientas, con que,perspectiva.
Tecnología
• El nivel de cambio tecnológico. El impacto del cambio tecnológico es
muchas veces minimizado, no entendiendo por ejemplo, el
comportamiento del consumidor en las redes sociales
• El grado de complejidad. La tecnología agrega grados de complejidad en
ámbitos de productos, de comunicación, de relacionamiento.
• El costo de cambio. Existen costos tanto monetarios como culturales
para cambiar de tecnología.
El nivel impaimportante aunquecto de la tecnología en el modelo de negocios
de negocios es entonces importante aunque
Solo el 26% de las grandes empresas de consumo en América Latina
desarrollan estrategias en redes sociales.
Clientes
La apropiación de la realidad (analógica/ digital). Los clientes cambian
más rápidamente que las empresas
• La integración del conocimiento. El conocimiento se encuentra hoy
mucho más disperso y no existen fuentes únicas de información.
El rol y la participación. El cliente se vuelve cada vez más parte delcomportamiento diferente
al baby boomer.
La competencia se libra fundamentalmente en
dos campos.
El de la conversión (producto físico) y en el del
posicionamiento (producto
percibido por el consumidor). El primero es
condición necesaria pero no suficiente.
Existen entonces dos decisiones que son críticas al
LA COMPETENCIa
marketing. Las de
conversión, que se refieren al portafolio de productos
y las de posicionamiento,
que hacen al lugar a ocupar en la mente del
potencial consumidor.
La conversión que puede ser asociada a un proceso
similar
Analizando en profundidad el posicionamiento
vemos que lo que nos
proponemos alcanzar puede ser representado de
la siguiente manera (Ver
diagrama en la página siguiente) donde 1 y 2
representan el espacio común
entre los oferta de la empresa.
LA ESTRATEGIA
Si queremos realizar cualquier análisis o proyección hacia el futuro la primera
pregunta a hacerse es adonde estamos, cómo hemos llegado a ser lo que hoy
somos.
Podemos sintetizar el proceso evolutivo de las estrategias de marketing a
través de 4 pasos, que son los que nos trajeron hasta el punto actual (sin
garantizarnos que nos lleven al futuro)
• PIMS - profit impact market strategy : Bigger is better
• Balance de producto y mercado
• Valor de la Diferenciación
• La importancia de la Intangibilizació.
Algunas de las principales conclusiones que se obtienen
respecto a porque la
rentabilidad está asociada al tamaño del mercado
atendido, son:
Al menos cinco explicaciones posibles
• 1- Economías de escala
• 2- Economías de alcance
• 3 –Curvas de Experiencia
• 4- Poder de Mercado
• 5- Calidad del Management
Critícas
Las principales críticas están asociadas a las industrias tomadas como base
(industria pesada, metalmecánica, la antigüedad de las bases de datos y sobre
todo a que una correlación estadística empírica no necesariamente implica
causa. No existe una forma unívoca de determinar que participación implica
rentabilidad.
Otra crítica es que define los mercados en forma muy estrecha.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS EN LA MATRIZ bcg
Uno de las principales herramientas para determinar la competitividad de una
empresa es un mercado, es la matriz producida en 1968 y popularizada en los
´70s por el Boston Consulting Group.
Esta herramienta esta conformado por cuatro potenciales posiciones
competitivas de los productos de una empresa, en función de su participación
de mercado y la tasa de crecimiento del mismo.
Critícas
Las principales críticas están asociadas a las industrias tomadas como base
(industria pesada, metalmecánica, la antigüedad de las bases de datos y sobre
todo a que una correlación estadística empírica no necesariamente implica
causa. No existe una forma unívoca de determinar que participación implica
rentabilidad.
Otra crítica es que define los mercados en forma muy estrecha.
VALOR DE LA DIFERENCIACIÓn
A partir de Michael Porter, surgen y se popularizan dos conceptos que tienen
un gran impacto en la industria.
El primero, la cadena de valor, categoriza las actividades que producen valores
añadido en una organización en dos tipos: las actividades primarias y las
actividades de apoyo o auxiliares focalizando a las empresas .
La cadena de valor se planteó como una poderosa herramienta de análisis
Estrategico.
Críticas al modelo
El enfoque es demasiado estrecho ya que no considera como estrategias a las
mejoras incrementales operativas
Parte de condiciones estables de entorno
El foco está en la estrategia deliberada, minimizando el rol de las estrategias emergentes
EL Mundo SIN PRODUCTO
Las principales críticas están asociadas a las industrias tomadas como base
(industria pesada, metalmecánica, la antigüedad de las bases de datos y sobre
todo a que una correlación estadística empírica no necesariamente implica
causa. No existe una forma unívoca de determinar que participación implica
rentabilidad.
Otra crítica es que define los mercados en forma muy estrecha.
Posturas estratégicas
• Configurar (liderar, transformar el mercado o el negocio)
• Adaptarse (de acuerdo a lo que el mercado o la competencia planteen)
• Participar (derecho a no participar si la situación es demasiado
compleja)
Cartera actuaciones
• Apuestas (grandes). Donde el riesgo es grande, así como la ganancia
asociada
• Opciones (donde se plantean alternativas con distinto riesgo/ valor)
• Maniobras (siempre favorables para aprovechar aspectos puntuales).
En entornos previsibles prima la adaptación con maniobras que no se
lamentan (favorables) y búsqueda del posicionamiento.
Si planteamos el entorno estratégico actual,
podemos definirlo como
Complejo, dada la cantidad de variables a tener en cuenta
Dinámico, ya que depende del momento en que lo percibimos o
medimos
No lineal, ya que no existe una relación única de causa efecto.
Determinista / estocástico, ya que depende (o no) de las condiciones de
inicio (que pueden o no) ser aleatoria en si mismas.
La estrategia se puede modelizar entonces como sucesivos estados deconfiguración (lo que soy en el equilibrio) y
transformaciones (los caminos que
voy siguiendo).
