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Capítulo 1: Definición del marketing para las nuevas realidades

¿Por qué es importante el marketing?

Es un rol fundamental al enfrentar los desafíos de las empresas

para prosperar financieramente e incluso a sobrevivir a un
entorno económico implacable. El éxito financiero a menudo
depende de la habilidad de marketing.

La importancia más amplia se extiende a la sociedad como un todo, ayudando a introducir y aceptar productos que hacen
más fácil la vida de la gente. Un marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea
empleos. El marketing habilidoso es una búsqueda sin fin.

¿Qué es el marketing?

Es la actividad de búsqueda para satisfacer las necesidades de manera rentable. Convertir una necesidad en una
oportunidad de negocios rentable

¿Cómo funciona?

La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener mantener y aumentar clientes
mediante un valor agregado al cliente. El propósito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas, conociendo y
entendiendo al cliente para así entregar algo que se ajuste a él y se venda prácticamente solo

¿Quién lo hace?

Especialistas en marketing (marketers): Alguien que busca una respuesta de un tercero, llamado clientes potenciales. Si
dos partes buscan vender algo entre sí, se consideran especialistas en marketing. Los especialistas son responsables de
la administración de la demanda, en donde existen ocho posibles estados:

Demanda negativa El producto les desagrada, pagarían por evitarlo

Demanda inexistente No son conscientes o no tienen interés en el producto
Demanda latente Podrían comprar algo, pero aún no existe
Demanda decreciente Compran con menor frecuencia o dejan de comprar
Demanda irregular Estacional
Demanda completa Compran regular y adecuadamente
Demanda excesiva Más consumidores de lo que es posible ofrecer
Demanda malsana Consumidores se ven atraídos por productos con consecuencias sociales indeseables

Mercados de clientes clave:

- Mercados de consumo: B2C

- Mercados industriales: B2B
- Mercados globales: empresas enfrentan diferencias: culturales, legales, políticas, idioma
- Mercados no lucrativos y gubernamentales

Necesidades: requerimientos humanos básicos: aire, alimento, agua, vestido y refugio

- Necesidades expresadas
- Necesidades reales
- Necesidades no expresadas
 - Necesidades de placer
- Necesidades secretas

Cibermercado (digital) y metamercado (grupo de productos y servicios complementarios que se extienden en diversos
sectores industriales. Son el resultado de que los especialistas en marketing empaqueten un sistema que simplifica llevar
a cabo estas actividades relacionadas con los productos/servicios)

¿Qué se comercializa?

10 tipos de artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas

¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales del marketing?

- Deseos: más allá que necesidades básicas, sociedad da forma a nuestros deseos
- Demandas: deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago
- Posicionamiento: colocación por parte de las empresa de la marca en el imaginario del consumidor
- Segmentación: en base a diferencias demográficas, psicológicas, culturales o conductuales

- Canales de marketing: sirven para llegar al mercado meta

● Canales de comunicación: periódicos, revistas, radio, TV, correo, teléfono, carteles, internet
● Canales de distribución: para mostrar, vender o entregar el producto al comprador
● Directos: internet, correo, teléfono
● Indirectos: intermediarios, distribuidores, mayoristas, agentes
● Canales de servicio: para llevar a cabo transacciones
● Bodegas, compañías de transporte, bancos, aseguradoras

- Medios pagados: TV, revistas, publicidad gráfica, patrocinios

- Medios propios: folletos, sitio web, blog
- Medios devengados: transmisiones de boca en boca

- Marketing holístico: se basa en el desarrollo, diseño y la implementación de programas, procesos o actividades

de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias
● El marketing holístico reconoce que todo importa
● Tiene 4 componentes
● Marketing de relaciones: red de marketing
● Marketing integrado
● Marketing interno: contratar, capacitar y
motivar a los empleados idóneos, lo que
ocurra dentro de la empresa también es muy
importante
● Rendimiento del marketing: evaluación de
resultados financieros y no financieros para el
negocio y la sociedad

- Las cuatro P’s de la mezcla del marketing:

● Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaños
● Precio: precio de lista, descuentos, incentivos, periodo de pago
● Promoción: publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas
● Plaza: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones

- Las cuatro P’s de la dirección de marketing moderna

● Personas
 ● Procesos
● Programas
● Rendimiento (performance)

- Las cuatro A’s del marketing

● Aceptabilidad: grado en que la oferta total de productos de la empresa excede las expectativas del cliente
● Asequibilidad: grado en el que los clientes pueden y están dispuestos a pagar el precio
● Accesibilidad: posibilidad de clientes de adquirir el producto
● Apreciación: awareness

¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos dos años?

Las principales fuerzas sociales han creado nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. Las 12
fundamentales son:

- Tecnología de información de redes

- Globalización
- Desregulación
- Privatización
- Aumento de la competencia
- Convergencia industrial
- Transformación de los minoristas
- Desintermediación
- Poder de compra del consumidor
- Información del consumidor
- Participación de los consumidores
- Resistencia del consumidor

¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección de marketing?

Proceso de planificación de marketing consiste en el análisis de las oportunidades de marketing, la selección de mercados
meta, el diseño de estrategias de marketing, el desarrollo de programas de marketing y la dirección del esfuerzo de
marketing. Sin embargo, en la práctica, en los mercados competitivos la planificación se desarrolla de forma más fluida y
continuamente

Los especialistas deben siempre estar preparados para activar respuestas automáticas cuando reina la turbulencia,
considerando ocho factores claves:

- Asegurar el segmento clave de clientes

- Presionar agresivamente para obtener mayor participación
- Mayor investigación a los clientes
- Tratar de aumentar presupuesto
- Enfocarse en las cosas seguras
- Dejar los programas que no funcionan
- No aplicar descuentos en las marcas
- Mantener lo fuerte y abandonar lo débil

Resumen:

- El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos empleados para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes. También para administrar las relaciones con los clientes y beneficiar a la organización e
interesados
- La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y obtener, conservar y aumentar clientes
mediante la creación, entrega y comunicación de valor para el cliente
- Los especialistas en marketing tienen la habilidad de administrar la demanda: influten en su nivel, momento y
composición
- Hay cuatro diferentes mercados: consumo, industria, global y no lucrativo
- Mercado actual: tecnología, globalización y responsbailidad social, ha planteado nuevas oportunidades y desafíos
que modifican la dirección del marketing
- 5 conceptos en competencia entre los que las organizaciones eligen para llevar a cabo sus negocios (producción,
producto, venta, marketing y marketing holístico)
- Conjunto de tareas necesarias para tener una dirección de marketing exitosa: desarrollo de estrategias y planes
de marketing, conexión con los clientes, construcción de marcas fuertes, creación, entrega y comunicación de
valor, promoción de un crecimiento a largo plazo
Capítulo 2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing
El desarrollo de la estrategia correcta de marketing requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las empresas deben
adherirse a una estrategia, pero también mejorarla constantemente. En el mundo cambiante del marketing resulta crucial
identificar las mejores estrategias de largo plazo

El proceso de entrega de valor

El competidor inteligente debe diseñar y entregar ofertas para mercados meta bien definidos, esto inspiró a una nueva
visión de los procesos de negocios, colocando al marketing al principio de la planeación. Se puede dividir la secuencia
de entrega de valor en tres fases:

- Elección de valor: es la tarea que deben llevar a cabo los expertos en marketing antes de que exista cualquier
producto. Los especialistas deben segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuado y desarrollar el
posicionamiento del valor de la oferta. La fórmula de “segmentación, selección, posicionamiento” es la esencia
del marketing estratégico
- Proveer valor: el marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio y su
distribución
- Comunicar el valor: por medio de la fuerza de ventas, internet, publicidad y cualquier otra herramienta de
comunicación útil para anunciar y promover el producto, el proceso de entrega de valor inicia antes de que exista
un producto y termina hasta después de su lanzamiento

La cadena de valor

Propuesta por Michael Porter como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente.
Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar,
entregar y apoyar su producto. Consiste en 9 actividades estratégicas relevantes:

- 5 actividades primarias
o Logística de entrada (o traer materiales al negocio)
o Operaciones (transformar los materiales en productos terminados)
o Logística de salida (envío de los productos terminados)
o Marketing (incluyendo ventas)
o Servicio

- 4 actividades de apoyo (departamentos especializados)

o Aprovisionamiento
o Desarrollo de tecnología
o Administración de recursos humanos
o Infraestructura de la empresa (incluye los costos generales de administración, planeación, finanzas,
contabilidad y asuntos legales)

La tarea de la empresa consiste en examinar los costos y el rendimiento de cada actividad generadora de valor, el
benchmarking contra los competidores y buscar maneras de mejorar. Los gerentes pueden identificar las mejores
prácticas de las empresas líderes, consultando con clientes, proveedores, distribuidores, analistas financieros, etc.

El éxito de las empresas no depende solo de cómo se haga el trabajo en los diferentes departamentos, sino también de
lo bien que se coordinen las actividades departamentales para que se lleven a cabo los procesos empresariales básicos

- Proceso de sondeo del mercado: recopilar información del mercado y actuar en competencia
- Proceso de elaboración de nuevas ofertas: investigar, desarrollar y lanzar nuevas ofertas de alta calidad con
rapidez y dentro del presupuesto
- Proceso de adquisición de clientes: definir los mercados meta y buscar nuevos clientes
- Proceso de administración de las relaciones con el cliente: lograra mayor comprensión, establecer relaciones
y crear ofertas para clientes individuales
 - Proceso de administración de pedidos: recepción y aprobación de pedidos, envío oportuno de los bienes y
obtención del pago

En la actualidad muchas empresas establecen alianzas con proveedores y distribuidores específicos para crear una red
de generación de valor superior, también llamada cadena de suministro

Competencias centrales

Una competencia central tiene tres características:

- Es una fuente de ventaja competitiva y realiza una contribución significativa a los beneficios percibidos por el
cliente
- Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados
- Es difícil que los competidores la imiten

La ventaja competitiva también incluye capacidades distintivas o de excelencia en procesos empresariales más generales.
George Day considera que las organizaciones impulsadas por el mercado poseen tres capacidades distintivas de
excelencia: percibir el mercado (grandes oportunidades y amenazas a menudo comienzan como “señales débiles” en la
“periferia” de un negocio. Necesitamos tener aprendizaje del pasado, evaluación del presente y visión futura),
relacionarse con el cliente y vincularse con el canal

Negocios necesitan reorganizarse para aprovechar al máximo sus competencias centrales. Hay tres etapas de
reorganización:

- (Re)definir el concepto del negocio o la “gran idea”

- (Re)diseñar el ámbito del negocio, en ocasiones, a nivel geográfico
- (Re)posicionar la identidad de marca de la empresa

El rol central de la planeación estratégica

Para asegurar seleccionar y realizar las actividades correctas, los especialistas en marketing deben dar prioridad a la
planeación estratégica en tres áreas clave

- Administrar los negocios como una cartera de inversiones

- Evaluar la tasa de crecimiento del mercado y la posición de la empresa en ese mercado
- Establecer una estrategia

La mayoría de las empresas tienen cuatro niveles organizacionales:

- Corporativo: responsables del diseño de un plan estratégico corporativo para guiar al conjunto de la empresa
o Toman decisiones sobre la cantidad de recursos asignados a cada división y cuáles negocios apoyar o
eliminar
- Divisiones: establecen un plan que abarca la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocios que
la conforman
- Unidad de negocios: desarrollan un plan estratégico para alcanzar un futuro rentable
- Producto: desarrolla un plan de marketing para alcanzar sus metas

Plan de marketing: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, el cual opera en dos niveles:
estratégico y táctico

- Plan estratégico de marketing: establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en
el análisis de las mejores oportunidades de mercado
 - Plan táctico de marketing: especifica las tácticas de marketing, incluyendo las características del producto, la
promoción, comercialización y fijación de precios, los canales de ventas y el servicio

Planeación estratégica corporativa y divisional

Todas las redes corporativas llevan a cabo cuatro actividades de planeación:

- Definir la misión corporativa

- Establecer unidades estratégicas de negocios
- Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
- Evaluar las oportunidades de crecimiento

Los expertos en marketing George Day y Robert Malcolm creen que existen tres fuerzas impulsadoras que cambiarán
el papel del director del marketing en los próximos años:

- Tendencias predecibles del mercado

- El cambiante papel del conjunto de directores corporativos
- La incertidumbre sobre la economía y el diseño organizacional

Identifican cinco prioridades para cualquier director de marketing exitoso

- Actúa como visionario para el futuro de la compañía

- Cultiva capacidades de marketing adaptativas
- Gana la guerra por el talento de marketing
- Fortalece la alineación con las ventas
- Se responsabiliza del rendimiento sobre los gastos de marketing

Definir la misión corporativa

Una organización existe para lograr algo. A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar nuevas
oportunidades o para responder a nuevas condiciones del mercado Para definir su misión, la empresa deberá cumplir
con lo siguiente:

- Se concentra en un número limitado de metas

- Enfatiza la política y los valores principales de la empresa
- Define las principales esferas o dimensiones competitivas dentro de las que operará la empresa
- Tiene una visión a largo plazo
- Son lo más breves, memorables y significativas posibles

Definición de negocio: es un proceso que se realiza para satisfacer al cliente

Definición del mercado meta: tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado actual

Definición del marketing estratégico: se concentra también en el mercado potencial

Diseño de una declaración de misión: debe ser clara y bien pensada, ofrece un sentido compartido de propósito,
dirección y oportunidadad
Establecimiento de unidades estratégicas de negocios

Empresas grandes administran negocios diferentes entre sí y cada uno requiere su propia estrategia

- Cada UEN tiene tres características

o Es un solo negocio o grupo de negocios relacionados, cuya planeación puede realizarse por separado del
resto de la empresa
o Tiene su propio conjunto de competidores
o Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades, el cual controla casi todos los
factores que afectan las ganancias
- Propósito de identificar las UEN = desarrollar estrategias independientes y asignar fondos apropiados

Asignación de recursos a cada UEN

- Una vez que la dirección ha definido sus unidades estratégicas de negocios, debe decidir cómo asignará los
recursos corporativos a cada una
- La dirección puede decidir crecer, “cosechar”, sacar dinero o mantener un negocio
- Matriz BCG (producto estrella, producto interrogante, producto vaca y producto perro) para tomar
decisiones de inversión respecto a cada UEN

CRECIMIENTO INTENSIVO

- Revisión de oportunidades para mejorar los negocios existentes

- Marco de referencia útil: matriz de expansión de
producto-mercado (Ansoff Matrix)
o Esta herramienta considera las oportunidades
de crecimiento estratégico para la empresa en
términos de productos y mercados nuevos y
actuales
- Estrategia de penetración de mercado : evaluar si
podrá obtener mayor participación de mercado con los
productos actuales en sus mercados actuales
- Estrategia de desarrollo de mercados : considerar si
puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para
sus productos actuales
- Estrategia de desarrollo de productos : evaluar si
puede desarrollar nuevos productos de interés
potencial para sus mercados actuales
- Estrategia de diversificación : revisar oportunidades
de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados

CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN

- Integración hacia adelante (mayoristas, distribuidores, tiendas),

- Integración hacia atrás (proveedores)
- Integración horizontal (competidores) dentro de su sector
- Fusiones horizontales y las alianzas no siempre funcionan
- Cabe la posibilidad de que estas nuevas fuentes no logren generar el volumen de ventas deseado →
diversificación
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

- Tiene sentido cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente : si el sector es muy atractivo
y la empresa tiene la mezcla de fortalezas de negocios correcta para alcanzar el éxito
- Estrategia concéntrica = buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas o de marketing con
sus líneas de productos existentes recurriendo a un grupo diferente de clientes
- Estrategia horizontal = algo diferente pero relacionado, como complementos - sin el uso de fortalezas
existentes
- Estrategia no relacionada = nuevos negocios sin relación alguno a los antiguos

Organización y cultura organizacional

La planeación estratégica tiene lugar dentro del contexto de la organización:

- Organización de una empresa = estructuras, políticas y su cultura corporativa,
o Todo lo cual puede volverse disfuncional en un entorno de negocios de rápidos cambios
o Si bien los gerentes pueden cambiar las estructuras, es difícil modificar la estructura organizacional. Aún
así, adaptar la cultura suele ser clave para implementar con éxito una nueva estrategia
- Cultura corporativa = las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una
organización
o Se refleja en la manera de vestir de los empleados, la forma en que hablan entre sí y cómo saludan a los
clientes y jefes
o También en el empoderamiento y descentralización de toma de decisiones
- Cultura centrada en el cliente afecta todos los aspectos de la organización

Innovación de Marketing

- Innovación es crítica en el marketing

- Ideas estratégicas creativas existen en muchos lugares dentro de una organización
- Las empresas desarrollan su estrategia al elegir su visión del futuro
- Análisis de escenarios = desarrollo de representaciones plausibles del futuro posible de la empresa a partir de
diferentes supuestos sobre las fuerzas que impulsan el mercado, incluyendo diversos factores de incertidumbre
o ¿qué haremos si esto sucede?
o eligen el escenario más probable → prestan atención a señales que puedan confirmarlo o desmentirlo
- Importancia de la adaptación y de la innovación continua

Planeación estratégica de las unidades de negocios

Proceso de planeación estratégica de las unidades de negocios tiene diferentes pasos:

La misión de negocios: cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión general de la empresa

Análisis FODA: es una forma de vigilar los ambientes internos y externos de marketing

Análisis del ambiente externo (OA):

- Una unidad de negocios debe analizar las principales fuerzas del macroentorno + factores del microentorno que
afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias
- establecer un sistema de inteligencia de marketing que siga tendencias y desarrollos importantes + amenazas u
oportunidades relacionadas con dichos factores
 - buen marketing = el arte de encontrar, desarrollar y obtener ganancias aprovechando estas oportunidades
- oportunidad de marketing = área de necesidad e interés del comprador que una empresa tiene alta probabilidad
de satisfacer de manera rentable

Ejemplos de oportunidades

- Tendencias convergentes del sector + introducir bs o ss híbridos en nuevos mercados

- Hacer el proceso de compra más cómodo y eficiente
- Satisfacer la necesidad de mayor información y asesoría
- Personalizar un producto o servicio
- Introducir una nueva capacidad del producto
- Entregar un producto o servicio con mayor rapidez
- Ofrecer un producto a un precio mucho más bajo

Evaluar oportunidades → análisis de oportunidades de mercado (MOA)

- ¿Podemos comunicar los beneficios de manera convincente a un mercado o mercados meta definidos?
- ¿Podemos localizar el mercado o mercados meta y dirigirnos a ellos con medios y canales comerciales
rentables?
- ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a las capacidades y los recursos críticos que son necesarios para
entregar los beneficios al cliente?
- ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial?
- ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de inversión?

Se pueden hacer matrices de amenazas y oportunidades

- Amenazas - Oportunidades

Amenaza del entorno = desafío planteado por una tendencia o un desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva
de marketing, podría producir menores ventas o ganancias. Las empresas deben diseñar planes de contingencia para
poder manejar estas amenazas

Análisis del ambiente interno (FD)

- Necesario evaluar las fuerzas y debilidades para poder sacar provecho y alcanzar el éxito
- Los negocios pueden evaluar sus propias fortalezas y debilidades al utilizar un formato tipo matriz o lista de
verificación
- Negocios no necesitan corregir todas sus debilidades ni regodearse en sus fortalezas
- Gran pregunta es si deben limitarse a considerar las oportunidades para las que poseen las fortalezas
necesarias o también tomar en cuenta aquellas que requieren del desarrollo de nuevas estrategias

Formulación de metas

- Formulación de metas desarrollando objetivos específicos para el periodo de planeación.

- Metas = objetivos específicos en cuanto a su magnitud y tiempo de cumplimiento
- Casi todas las unidades de negocios persiguen una mezcla de metas, incluyendo: rentabilidad, incremento de las
ventas, aumento de la participación de mercado, contención de riesgos, innovación y creación de reputación
- Unidad de negocios fija las metas e implementa proceso de administración por objetivos (APO)
 - Para que el sistema APO funcione, metas de la unidad deben cumplir 4 criterios:
o Deben ordenarse jerárquicamente (de más a menos importante)
o Siempre que sea posible, las metas deberán ser cuantitativas
o Deben ser realistas
o Deben ser consistentes (cada una y entre sí como grupo)

Formulación estratégica
- Metas indican lo que quiere lograr cada unidad de negocios
- Estrategia = plan para alcanzar las metas
- Consiste de:
o Estrategia de marketing
o Estrategia de tecnología
o Estrategia de aprovisionamiento

Estratégicas genéricas de Porter

- Liderazgo en costos
o Costos de producción y distribución más bajos con el fin de poder ofrecer un menor precio que los
Competidores y obtener participación de mercado
o Necesitan menos habilidad de marketing
o Problema: resto de empresas también pueden competir de la misma manera
- Diferenciación
o Negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios para el cliente
valorada por una gran parte del mercado
o Ej: liderazgo de calidad - mejores componentes, ensamblarlos de manera experta, inspeccionarlos
cuidadosamente y comunicar su calidad con eficacia
- Enfoque
o Negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado
o Busca el liderazgo en costos o diferenciación dentro del segmento meta elegido
o Algunas empresas utilizan un método híbrido → grupo estratégico
o Empresa que lleva a cabo la estrategia de la mejor manera → obtendrá las mayores ganancias
o Diferencia entre eficacia operacional y estrategia
§ competidores pueden copiar rápidamente a una empresa eficaz usando benchmarking y
disminuyendo así la ventaja de la efectividad operacional
§ estrategia: creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de
actividades

Alianzas Estratégicas

- Formar alianzas con empresas locales o multinacionales que complementen o apalanquen sus capacidades y
recursos → para alcanzar el liderazgo
- Estas se clasifican en 4 categorías principales
o Alianzas de productos o servicios = empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos
empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto
o Alianzas promocionales = empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de
otra.
o Alianzas logísticas = empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra
o Colaboración para fijación de precios = Una o más empresas se unen en colaboración para fijar precios
especiales
- Alianzas estratégicas continúen prosperando → nuevas estructuras organizacionales que las respalden y
la Administración de las relaciones con los socios (ARS)
- En vez de solo formar una sociedad/alianza → empresa podría adquirir a otra

Formulación e implementación de programas

- Una mala implementación malogra estrategias de marketing

- Luego de formular los planes de marketing→ especialistas en marketing deben calcular sus costos
- Si no se cuidan a otros interesados en el negocio (clientes, empleados, proveedores, distribuidores) → puede
que no se obtengan suficientes ganancias para los accionistas
- Relación dinámica : conecta a los grupos de interesados en el negocio
 - Empresa inteligente : crea un alto nivel de satisfacción en sus empleados → aumenta esfuerzo → mejor calidad
de ps y ss → mayor satisfacción del cliente → compras repetidas → mayor crecimiento → mayores ganancias →
satisfacción de accionistas → mayor inversión → etc
o círculo virtuoso

Según McKinsey & Company, estrategia es sólo uno de los siete elementos que participan en la práctica exitosa de
los negocios

- Primeros tres = hardware del éxito : estrategia, estructura y sistemas

- Siguientes cuatro = software del éxito : estilo (manera de pensar y comportarse), habilidades (necesarias
para poner en práctica la estrategia de la empresa), personal (personas capaces) y valores compartidos
(empleados comparten los mismos valores y se guían por ellos)

Retroalimentación y control
- Ajuste estratégico de una empresa al medio circundante terminará, inevitablemente
- Una empresa podría seguir siendo eficiente aunque pierda eficacia
- Peter Drucker : “es más importante hacer lo correcto (ser eficaz) que hacer las cosas bien (ser eficiente)“
o Pero las empresas exitosas destacan en ambos aspectos
- Cuando una organización no puede responder ante un entorno modificado → le resulta cada vez más difícil volver
a ocupar la posición perdida
- Organizaciones (especialmente grandes) están sujetas a la inercia
- Es difícil ajustar una parte sin ajustar todo lo demás
- Organizaciones pueden cambiar mediante un fuerte liderazgo, preferentemente antes de una crisis
- Clave para conservar la salud organizacional = disposición para examinar el entorno cambiante y adoptar
metas y conductas nuevas
- Ajuste a nuevas realidades de marketing que han modificado el rendimiento

Naturaleza y contenido de un plan de marketing

- Gerentes de producto trabajan dentro de los planes concebidos por las jerarquías superiores
- Plan de marketing = documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre
el mercado e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing
o Contiene indicaciones para los programas de marketing y asignaciones financieras para un periodo
determinado
o Es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing
o Proporciona dirección y enfoque para la marca, producto o empresa
- Desventajas de los planes de marketing : falta de realismo, análisis competitivo insuficiente y un enfoque de CP
- Por lo general contiene
o Resumen ejecutivo y tabla de contenido
o Análisis de la situación
o Estrategia de marketing
o Tácticas de marketing
o Proyecciones financieras
o Controles de la implementación

El rol de la investigación

- Especialistas en marketing necesitan info actualizada acerca del entorno, la competencia y segmentos de
mercado elegidos
- Punto usual de partida: análisis de datos internos → evaluar situación actual
- Ello se complementa por información de marketing e investigaciones sobre el mercado en general, la
competencia, asuntos clave, amenazas y oportunidades
- A medida que el plan se lleva a cabo, especialistas en marketing usan la inv para medir el progreso en el
cumplimiento de las metas e identificar áreas que pueden mejorar
- Investigación de marketing ayuda a especialistas a aprender más sobre demandas, expectativas, percepciones,
satisfacción y lealtad de sus clientes
- Plan de marketing debe esbozar qué inv de mercado se llevarán a cabo, cuándo y cómo, y para qué servirán los
hallazgos

El rol de las relaciones

- Plan de marketing afecta interna y externamente
 - Internamente : influye en cómo trabajarán entre sí los encargados del marketing, cómo se relacionarán con el
personal de otros dptos para entregar valor y satisfacer clientes
- Externamente : afecta la manera en que la empresa trabaja con sus proveedores, distribuidores y aliados para
lograr las metas establecidas en el plan
o Influye en los tratos de la empresa con otros interesados en el negocio, incluyendo los reguladores
gubernamentales, los medios de comunicación y la comunidad en general.

De la planeación a la acción de marketing

- Especialistas en marketing inician la planeación mucho antes que la implementación → para tener tiempo de
realizar investigación de mercados, análisis, revisiones administrativas y coordinar los distintos departamentos
- Cuando se inicia cada acción del programa
o Originan los resultados continuamente
o Investigan cualquier desviación de los planes
o Toman medidas correctivas según se requiera
- Algunos preparan planes de contingencia : esp en marketing deben estar preparados para actualizar y adaptar
los planes de marketing en cualquier momento
- Usualmente plan de marketing incluye:
o Presupuestos → comparar gastos planeados contra gastos reales para un periodo determinado
o Itinerarios → indican cuándo se supone que deben completarse las tareas y cuándo son concluidas en
realidad
o Mediciones de marketing para supervisar y evaluar resultados → seguir los resultados reales de los
programas de marketing para determinar si la compañía está avanzando hacia la consecución de sus
meta
Capítulo 4: Investigación de mercados
1. Sistema de investigación de mercados

El trabajo del investigador de marketing es analizar la actitud de los consumidores y de sus hábitos de
compra. Esto otorga una comprensión del mercado, que ayuda a diagnosticar cómo y por qué suceden
ciertas cosas en el mercado. Una buena comprensión del mercado es la base de proyectos de
marketing exitosos

Investigación de mercado: diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y

conclusiones relacionados con situaciones de marketing que enfrenta una empresa. Esta investigación
no es exclusivamente para las grandes empresas ya que las pequeñas pueden desarrollar esta
investigación mediante: La reclutación de profesores y estudiantes para diseñar y realizar proyectos,
usar internet, vigilar a la competencia y aprovechar la experiencia de marketing de los socios

Las empresas de investigación de mercados se dividen en tres categorías:

1. Empresas de investigación de mercados que ofrecen información sindicada: recopilan y venden

información sobre consumidores y actividades comerciales

2. Empresas de investigación de mercados a la medida: realizan proyectos de investigación por

encargo

3. Empresas de investigación de mercados especializada: prestan servicios de investigación

especializados

2. El proceso de investigación de mercado

Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación

Los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una definición muy larga y una muy limitada del problema. Algunas
investigaciones son de carácter exploratorio (reunir datos preliminares y dar posibles soluciones), algunas son de carácter
descriptivo (cuantificar la demanda) y otras de carácter causal (estudian las relaciones causa-efecto)

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación

Esta fase consiste en desarrollar el plan de investigación más eficaz y saber cuánto costará. Para diseñar un plan de
investigación es necesario tomar decisiones sobre:

- Fuentes de información: El investigador puede utilizar información secundaria (se ha recopilado con cualquier
otro propósito y ya existe, por lo que obtenerla implica un bajo costo), información primaria (información original
que se reúne con un propósito específico. Implica costos más altos), o pueden utilizar ambas
- Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria por medio de uno de los siguientes
métodos:
1. Investigación por observación: se puede juntar información mediante la observación del entorno y
los actores de este. Investigación etnográfica: usa herramientas y conceptos de la antropología y
otras disciplinas de las ciencias sociales
2. Investigación por medio de “focus groups”: un focus group está conformado de 6 a 10 personas
cuidadosamente seleccionadas, que se reúnen a discutir distintos temas de interés
3. Investigación a través de encuestas: (dos claves para atraer a más personas a responder encuestas
es que sean cortas y sencillas y ponerse en contacto con los clientes no más de una vez)
4. Análisis de datos de comportamiento: los clientes dejan rastros a través de las compras que
realizan, y al fin de cuentas, estas compras nos muestran las preferencias de los consumidores
5. Investigación experimental: está diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando
otros resultados posibles
 - Instrumentos de investigación
1. Cuestionarios
2. Mediciones cualitativas: se prefieren las mediciones cualitativas algunas veces debido a que la
conducta de las personas no siempre concuerda con la respuesta de los cuestionarios. Algunos
métodos cualitativos populares son: asociación de palabra, técnicas proyectivas, visualización,
personificación de la marca y escalamiento medios-fines
3. Dispositivos tecnológicos: últimamente han surgido múltiples herramientas tecnológicas que
ayudan a medir distintas cosas. Por ejemplo: el galvanómetro (mide el interés o las emociones frente
a una imagen) o el taquistocopio (estudia el movimiento de los ojos para ver en que se concentra
primero el sujeto cuando observa algún elemento)

- Plan de muestreo: Luego de decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing
debe diseñar un plan de muestreo, por lo que debe tomar tres decisiones
1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la
muestra?

- Métodos de contacto: el investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los participantes en la muestra
1. Cuestionario por correo: es la mejor forma de llegar hasta la gente que no da entrevistas personales,
pero la tasa de respuesta es baja
2. Entrevista telefónica: reúne información de forma rápida, debe ser corta y poco personal. Eso sí,
cada vez es más difícil realizarlas
3. Entrevista personal: es la más versátil pero también la más cara, ya que se necesita planificación y
supervisión. Están las entrevistas personales concertadas (esta agendada a cambio de un incentivo
monetario) y las entrevistas sorpresivas
4. Entrevista online: tiene como ventaja: son baratas, rápidas, la gente responde de forma honesta y
considerada y son versátiles. Como desventajas tiene que: las muestras pueden ser pequeñas y
sesgadas, los paneles y las comunidades online poseen una relatividad excesiva y se pueden ver
afectadas por problemas tecnológicos

Fase 3: Recopilación de la información

Es la fase más cara y la más susceptible a errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas: que
algunos sujetos de la muestra no puedan ser localizados, que algunos se nieguen a responder, que den respuestas
parciales o falsas y que los investigadores influyan en las respuestas

Fase 4: Análisis de la información

Esta etapa consiste en realizar conclusiones a partir de la información reunida

Fase 5: Presentación de las conclusiones

El investigador presenta los resultados que tienen importancia para los problemas que enfrenta la dirección en cuanto a
la toma de decisiones de marketing

Fase 6: Toma de decisiones

Los directivos que han estado a cargo del estudio tienen que analizar las conclusiones y tomar una decisión. MDDS:
Sistemas de apoyo para la toma de decisiones de marketing: conjuntos coordinados de información, herramientas,
sistemas y técnicas que ayudan a que la empresa reúna e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y
que la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing
Capítulo 21: Administración de las comunicaciones digitales: en línea, de
social media y móviles
Marketing en Línea

- Medios pagados: publicidad generada por las compañías

- Medios devengados: benedifios de comunicación de boca en boca. Gran parte de este medio está constituido
por las comunicaciones en línea

Ventajas y desventajas de las comunicaciones de marketing en línea

Ventajas

- Debido a la variedad de las opciones de comunicación en línea, las compañías pueden ofrecer o enviar
información o mensajes personalizados que atraigan a los consumidores al reflejar sus intereses
- Se pueden rastrear facilmente los efectos del marketing en línea
- Hay una colocación contextual, que significa que se pueden comprar espacios publicitarios en sitios relacionados
con sus propias ofertas

Desventajas

- Los consumidores pueden filtrar la mayoría de los mensajes

- Los anunciantes también pierden algo de control sobre sus mensajes en línea el ser víctimas de hackers o de
vandalismos

Opciones de comunicación de marketing en línea

Sitios webs
Son necesarios para incorporar o expresar el propósito, historia, productos y visión de la compañía, siempre y cuando
sean atractivas e interesantes. Jeffrey Rayport y Bernard Jaworski proponen siete elementos de diseño que se deben
considerar para ser eficientes:

- Contexto: distribución y diseño

- Contenido: texto, fotografías, etc.
- Comunidad: en que forma el sitio facilia la comunicación entre usuarios
- Personalización: capacidad del sitio apra diseñarse pensando en diferentes usuarios
- Comunicación: como el sitio facilita la comunicación entre los usuarios y el sitio
- Conexión: grado en que el sitio se vincula con otros sitios
- Comercio: capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales

Los usuarios juzgarán el desempeño de un sitio por su facilidad de uso y atractivo físico

- Facilidad de uso:
1. El sitio se descarga fácilmente
2. La primera página es comprensible
3. Facilidad de navegación a otras páginas que abren rápidamente
- Atractivo físico:
1. Páginas sencillas y ausencia de saturación de contenido
2. Tipografía y tamaños de fuente son legibles
- Categorías:
1. Sitios webs
2. Anuncios de búsqueda
3. Anuncios de banners
4. Mensajes de correo electrónico
- Ventajas
1. Los especialistas en marketing pueden rastrear fácilmente los efectos de esa modalidad de
comunicación al observar los actos realizados por los usuarios al interactuar con la publicidad
2. Internet ofrece la ventaja de la colocación contextual
3. Los espacios deben ir donde están los clientes y cada vez este lugar se encuentra en línea

Anuncios de búsqueda

Funcionan como indicadores de los intereses del usuario con un producto o servicio. Cuando el consumidor realice la
búsqueda, el anuncio del espacio en marketing aparecerá por encima o al lado de los resultados de la búsqueda,
dependiendo de la cantidad ofrecida por la empresa y el algoritmo. La optimización de los motores de búsqueda describe
actividades diseñadas para aumentar la probabilidad de que un vínculo se ubique en lo más alto en el orden de todos los
vínculos no pagados

Anuncios en banners

Anuncios rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una imagen, son pagados por las compañías para que
sean colocados en sitios webs relevantes. Cuanto más grande sea su público, mayor será su costo. Los mensajes
emergentes son anuncios que suelen incluir videos. Surgen durante los cambios de página en un sitio web

Correo electrónico

Permite informar a los clientes por un costo menor que realizar una campaña de correo directo (pieza física de material
promocional enviada a una casa o negocio). Pueden convertirse en herramientas de ventas muy productivas. Deben ser
oportunos, dirigidos y relevantes.

Social media
Constituyen un medio por el que los consumidores comparten información a otros consumidores y con las compañías y
viceversa. Pueden alentar a otras compañías a mantener su carácter innovador y relevante. Permiten a los especialistas
en marketing establecer una voz pública y presencia en línea, creando un activo en el largo plazo

Comunicación de boca en boca

Formas de comunicación de boca en boca

El marketing viral alienta a los consumidores a difundir los productos y servicios desarrollados por una compañía. La
comunicación de boca en boca ha demostrado tener un alto grado de credibilidad y estar relacionada con las ventas. La
publicidad ayuda a suscitar conversaciones.

Generación del rumor de boca en boca

Los productos no tienen que ser extraordinarios para generar comentarios de boca en boca. Las marcas de las que se
habla fuera de línea a menudo son aquellas que sobresalen y vienen fácilmente a la mente. Los consumidores tienden a
generar comunicación positiva de boca en boca por sí mismos y a compartir información acerca de sus propias
experiencias positicas de consumo. Sin embargo, tienden a realizar lo mismo con comentarios negativos.

Plataformas de social media

- Comunidades y foros en línea: cumplen múltiples funciones al recopilar y comunicar información fundamental.
Muchos son creados por grupos de consumidores que no tienen intereses comerciales ni filiación alguna con las
compañías
- Blogs: diarios en línea que se actualizan con regularidad y se han convertido en un importante punto de contacto
para la comunicación de boca en boca
- Redes sociales: distintas redes ofrecen diferentes beneficios a las compañías. Las tareas de atraer la atención y
de persuadir son más deficientes en las redes sociales debido a su naturaleza no comercial ya que se emplean
para comunicarse con otros.

Uso de social media

Los especialistas en marketing reconocen que solo algunos consumidores desean comprometerse con algunas marcas,
e incluso, solo durante cierto tiempo. La reseña de los clientes en línea tiene una influencia especial y es la fuente más
confiable de información acerca de una marca. Sin embargo, pueden llegar a ser sesgadas o ser falsas. Huba y McConnell
identifican los siguientes peldaños en la escalera de lealtad del cliente:

- Satisfacción
- Compras repetidas
- Comunicación de boca en boca
- Evangelización
- Posesión

Medición de los efectos de la comunicación de boca en boca

Muchos especialistas en marketing se concentran en los efectos en línea de la comunicación de boca en boca, dada la
facilidad de realizar un monitoreo a través de agencias de publicidad, de relaciones públicas y digitales

Marketing Móvil

Alcance del marketing móvil

David Bell, define cuatro características distintivas de un dispositivo móvil:

- Se vincula únicamente con un usuario

- Prácticamente, siempre está “encendido”
 - Permite consumo inmediato
- Es altamente interactivo

Recientemente, se ha generado gran interés en las aplicaciones móviles. Los teléfonos inteligentes también contribuyen
a impulsar programas de lealtad en los que los clientes pueden hacer un seguimiento de sus visitas y compras en algún
establecimiento comercial y recibir recompensas

Desarrollo de programas de marketing móvil eficaces

Es importante ser concisos, evitar ocupar más del 50% de la pantalla con texto, limitar las frases, colocar su logotipo en
una esquina del anuncio móvil y usar al menos un color brillante pero no más de dos

Marketing móvil entre mercados

Conforme los especialistas en marketing aprenden más acerca de campañas eficaces de marketing móvil implementadas
en todo el mundo, tratan de indagar la forma de adaptar esos programas para que funcionen en sus mercados.