PUBLICIDAD CREATIVA

2022 UNIDAD 1
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LA PUBLICIDAD CREATIVA

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes estarán en capacidad de

identificar el propósito de la publicidad.

La Publicidad

Hoy en día somos bombardeados permanentemente con mensajes

publicitarios, por lo que se requiere que estos sean creativos y
eficaces para que lleguen al público seleccionado y generen así los
resultados deseados.

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Publicidad Creativa

¿Qué es Publicidad?

Es importante conocer los conceptos básicos

referentes a la publicidad, no se puede
realizar ningún trabajo sino se cuenta con los
recursos básicos de información.
Podemos encontrar muchos conceptos de
publicidad, mencionaremos algunos para
permitirnos identificar diferentes posiciones
de pensamiento referente a la publicidad.

• Según José Lorenzo González, la

publicidad “es una técnica mediante la cual se intenta
comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas
con el fin de persuadirlas en una dirección: la del comunicador".

• Albert Lasker, considerado el padre de la publicidad, define

publicidad como “arte de vender utilizando materiales impresos,
basados en las razones o motivos de la compra”.

• Para William Arens, la Publicidad “es una comunicación

estructurada y compuesta, no personalizada, de la información
que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es
de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e
ideas) y se difunde a través de diversos medios”.

Para ampliar la comprensión del concepto podemos mencionar que

la publicidad es comunicación que utiliza diversos medios para

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persuadir a un público previamente seleccionado con el fin de

que este compre o adquiera un producto, servicio o una idea.

Objetivos de la Publicidad

La publicidad persigue diversos objetivos, entre ellos:

• Promover la venta de productos y servicios.

• Persuadir a compradores, usuarios o consumidores, impulsándoles
a la adquisición de productos.
• Transmitir información, con la intención que el receptor exprese una
respuesta positiva al mensaje.
• Difundir o dar a conocer masivamente marcas, productos o servicios.
• Inducir a un comprador a realizar la acción de la compra.

La Publicidad y la Economía

Muchas empresas en la actualidad invierten millones en publicidad,

algunas de estas establecen un monto desde el principio del año, la
mayoría destina un porcentaje de las utilidades para esta.

La publicidad generalmente tiene un costo muy alto, por lo que hoy

existen muchas compañías dedicadas exclusivamente a la
publicidad, facturando millones de dólares anualmente.

No se puede negar que hay una relación directa entre publicidad y

economía, basta investigar el valor de una anuncio publicitario de 30
segundos en un canal de televisión en un noticiero matutino, un
anuncio full color en un periódico, un espacio para una valla o un
anuncio radial, para darse cuenta de lo costoso que puede ser
anunciarse, sin embargo este valor invertido cuenta con una alta

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expectativa de retorno, a través de la compra o adquisición de los

productos/servicios que se proyectan con el anuncio o campaña
publicitaria.

Dentro de los tipos de publicidad, la que más cara resulta es la

publicidad audiovisual, que sería la menos económica, en cuanto a
inversión, pero a su vez la más
llamativa y la que mejor nos
persuade de comprar el
producto, con lo cual se
consiguen más compras. Por
otra parte, la publicidad visual
de los carteles, anuncios en
periódicos, folletos, es más
barata, aunque menos
impactante. Pasa lo mismo con
los anuncios radiofónicos,
menos costoso que la televisión
o el cine, pero de menor
impacto.
Hay otros teóricos que vinculan la economía directamente con las
ganancias que la publicidad arroja y en Occidente algunos medios
de comunicación tienen sus ganancias 100% vinculadas con las
ventas generadas por la publicidad.

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Creatividad

La creatividad, denominada también pensamiento original,

pensamiento creativo, inventiva, imaginación constructiva o
pensamiento divergente, es la capacidad de crear, de innovar, de
generar nuevas ideas o conceptos, o nuevas asociaciones entre
ideas y conceptos conocidos, que normalmente llevan a conclusiones
nuevas, resuelven problemas y producen soluciones originales y
valiosas.

La creatividad es la producción de una idea o un concepto, una

creación o un descubrimiento que es nuevo, original, útil y que
satisface tanto a su creador como a otros durante algún periodo.

El cerebro humano tiene dos hemisferios

con competencias diferentes entre ellos y
parece que esta diferencia de
competencias es exclusiva del ser
humano. Aunque la creatividad también se
da en muchas especies animales, sus
cerebros difieren totalmente del nuestro,
porque están especializados en dar
respuesta a estímulos y necesidades visuales,
olfativas, etc.

La capacidad creativa muchas veces nace con el ser humano, se

habla entonces de talento innato, pero también se puede lograr su
desarrollo a través del estudio serio y profundo de las diferentes
técnicas aplicables a la materia, aun cuando el creador publicitario
tenga talento innato, será necesario que este lo perfeccione con el
estudio de la materia, la investigación es de suma importancia para
aquel que desea hacer aportes creativos.

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Si usted desea desarrollar su capacidad creatividad publicitaria debe:

• Ser muy observador: las ideas muy pocas veces surgen de la

nada, es necesario ver a través de la niebla.
• Debe ser soñador: buscar aun en las formas imposibles de
hacer las cosas.
• Aprovechar sus conocimientos y combinarlos hasta dar origen
a un nuevo orden.
• Apasionarse en todo el proceso publicitario.
• Comprometerse a aprender y descubrir todos los días.

Partiendo que palabra creatividad hace referencia a la capacidad

humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo y que
publicidad es comunicar un mensaje a un receptor para estimularlo a
comprar un producto o adquirir un servicio; podemos definir como
Publicidad Creativa comunicación a través de la creación de
mensajes innovadores que informan y estimulan a un mercado
a adquirir productos y servicios. También podemos decir que es
el arte de comunicar los mensajes de manera original, llamativa
e innovadora.

Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy

Barcelona, cuenta como los anuncios se han reinventado y adaptado
a la pandemia de la Covid-19, quitando la parte más creativa y
aprovechando al máximo la tecnología. En el programa 'Tot es Mou'
de Tv3, Urbea asegura que "las marcas han decidido acercarse al
consumidor como no lo habían hecho hasta ahora", y añade que "a
nivel creativo, las agencias han buscado por qué hay que quedarse
en casa"(2020).

En la imagen inferior podemos apreciar una idea muy creativa,

observamos como de la mente de Marting Luther King sale lo que

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representaban sus ideas o su ideal. Esta campaña se nombró “Las

Ideas Pueden Cambiar El Mundo”.

Cuanto más disfrutes lo que hagas, más propositivo serás, la

publicidad es una actividad interesante y un camino creativo sin fin;
que da lugar a tu más grande ingenio, superando tus aspiraciones
económicas y profesionales, pues con ella puedes llegar a miles,
incluso millones de personas, permitiéndote ofrecer productos y
servicios, mostrando los verdaderos beneficios que estos ofrecen, de
la forma más impresionante y creativa, logrando así que los
consumidores los adquieran.

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Para profundizar en el tema de la presente unidad vea el documento

y lectura complementaria que se le presenta en la misma.

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2022 UNIDAD 2
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EL MERCADO, EL PRODUCTO Y LA CULTURA DEL

CONSUMIDOR

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán realizar una

segmentación del mercado meta para el producto que se publicitará.

El Mercado, El Producto y La Cultura del Consumidor

Es necesario conocer ampliamente el producto o servicio que

estamos ofreciendo, seleccionar eficientemente el mercado a
quienes ofreceremos estos productos y estudiar diligentemente como
se comportan los consumidores para que nuestra campaña o
acciones publicitarias sean bien diseñadas y bien recibidas,
despertando así el deseo de compra. De lo contrario podríamos
incurrir en un gasto sin resultados.

Imagen y Personalidad del Producto

Una de las funciones más importantes de la publicidad hoy en día es

crear una personalidad a la marca o al producto que se pretende
llegar al consumidor. La personalidad del producto se puede mejorar
con el tiempo o se puede debilitar, esto dependerá tanto de la calidad
del mismo como de la imagen que el publicista proyecte.

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Para los productos de uso común

como la ropa, el carro, los zapatos; la
personalidad es muy importante, por
ejemplo: la imagen que se ha
construido sobre los carros Toyota
es una imagen de durabilidad para
los clientes porque sostenemos la
idea que no se dañan fácilmente, que
encontramos repuestos con mucha
facilidad; Sin embargo, la imagen que
encontramos en los Carros Audi es de
prestigio, tenemos la idea que comprar
un carro con esta marca nos genera
estatus.

La personalidad de la marca se define

como la asociación de las
características humanas hacia una
marca en específico.

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Para tener éxito en la aceptación de un

producto debemos asignarle una
personalidad clara y atractiva; esto definirá el
concepto que se posicionará en la
mente de los potenciales
consumidores del producto o usuarios del
servicio. Por lo que se debe investigar las
características del producto asignándole
escalas y medir la autenticidad de este.

Los especialistas que desarrollen la

personalidad de la Marca o Producto deben entender la percepción,
las normas del consumidor, la personalidad de la marca y las
expectativas del consumidor deben embonar (ajustar); de lo contrario
no servirá de nada una personalidad que no concuerde con el público
objetivo.

A continuación, apreciamos un arte gráfico donde una empresa hace

uso de la imagen que representa un Grupo Kpop muy famoso en la
industria de la música, el cual McDonald’s hizo una colaboración
como imagen de marca a nivel mundial, la franquicia siempre elige
artistas que disfrutan de la comida de la marca, con personalidades
auténticas, las celebridades son quienes escogen los platillos del
menú.

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En este arte podemos observar que la

personalidad del producto se vincula
con la imagen que representa el Grupo
y sus gustos hacia la marca.

Según los datos la franquicia vendió

en un día el 60% del total de menús
de BTS, en algunos países incluso se
vendió en totalidad en un día,
teniendo que mover fechas para
relanzamiento del menú. (Honduras
fue uno de ellos).

Mercado Objetivo

En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público

objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos
target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para
designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto
o servicio.

El mercado objetivo lo conforman los

potenciales consumidores que
comprarán nuestros productos.
Entendiéndose en publicidad al mercado
objetivo como el público que recibirá un
estímulo importante para probar,
comprar, sugerir o prescribir el producto
seleccionado.

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La publicidad la podemos dirigir a diferentes grupos:

1. Los Potenciales Consumidores: personas que

no consumen nuestro producto, pero pueden pasar
a ser consumidores.

2. Los Consumidores actuales del producto: una

gran parte del esfuerzo publicitario se dirige a los
propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que
consuman mayor cantidad de producto. Por
ejemplo, una empresa de telefonía que ofrece
nuevos paquetes de servicios para sus actuales
clientes, las franquicias de comidas que ofrecen
nuevos a sus consumidores nuevos productos o
nuevos puntos de venta.

3. Los Empleados de la propia empresa o clientes

internos: la publicidad también puede resultar
efectiva para motivar a los propios trabajadores.

4. Los Intermediarios: la publicidad puede tener

como objetivo a las tiendas que venden los
productos directamente a los consumidores
finales, por ejemplo impulsar algunas marcas de
pantalones para caballeros en particular, una
marca de algún analgésico o antigripal en un
farmacia, siendo estos promovidos por los
empleados.

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5. Los Prescriptores: los prescriptores no

necesariamente consumen ni pagan nuestro
producto, pero pueden ser muy importantes. Por
ejemplo, los médicos que recetan diferentes
marcas de medicinas suelen ser fundamentales
para el éxito de las empresas farmacéuticas.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir

el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

▪ Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la

segmentación del mercado como "la manera en
que una compañía decide agrupar a los clientes,
con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva".

▪ Para Patrico Bonta y Mario Farber, la

segmentación del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con determinadas
características, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el

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mercado se pueden maximizar los esfuerzos de

marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento".

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean

útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:

• Ser medibles: es decir, que se pueda determinar

(de una forma precisa o
aproximada) aspectos
como tamaño, poder de
compra y perfiles de los
componentes de cada
segmento.

• Ser accesibles: que se

pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la
mezcla de
mercadotecnia.

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• Ser sustanciales: es
decir, que sean los
suficientemente grandes
o rentables como para
servirlos. Un segmento
debe ser el grupo
homogéneo más grande
posible al que vale la
pena dirigirse con un
programa de marketing a
la medida.

• Ser diferenciales: un segmento debe ser

claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

El Mensaje Publicitario y reacción del consumidor

Podemos definir el mensaje publicitario como la imagen o percepción

que deseamos crear en la mente de los receptores del proceso
publicitario a realizar.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

• Beneficio clave al consumidor: porque el

consumidor deberá comprar su producto.

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• Apoyo: una razón para creer en ese beneficio.

• El estilo: el tipo de comunicación que deseamos

para nuestra publicidad.

La reacción que manifiesta un consumidor al mensaje publicitario

dependerá mucho de la percepción que este genere en la mente del
público, en términos psicológicos generales, percepción es nuestra
habilidad para realizar una especie de acercamiento a la realidad
desde el estímulo sensorial externo al cual estamos expuestos.
Distintos factores pueden influir nuestra percepción, causando que
ésta cambie de determinadas formas. Por ejemplo, la exposición
repetida a un cierto estímulo, puede volvernos híper sensibles o
insensibles al mismo.

La teoría de percepción del consumidor es cualquier intento para

entender como la percepción del consumidor acerca de un producto
o servicio, influye sobre su comportamiento.

Una marca, o el nombre de una marca, es el intento de imponer una

especie de característica de identificación en un producto o servicio,
facilitando su reconocimiento por parte del público en general. Una
marca, está muchas veces asociada con una imagen, una serie de
expectativas o un logotipo reconocible.

Los seres humanos nos creamos una idea o conceptos acerca de una
marca o producto y esta depende en gran manera del mensaje y la
forma en que envía el mensaje la empresa a través de los medios
publicitarios.

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En la imagen
expuesta anteriormente, la
reacción puede resultar
placentera y positiva por el
estímulo que genera el
mensaje, los niños siempre
causarán un estado de
ternura en las personas y la
manifestaciones emocionales
ante el contacto con el
producto puede provocar en el
consumidor mismo sentido de
placer que recibe en el mensaje. Sin embargo
debemos entender que no todos reaccionarán de la misma
forma, quizás para algunos incluir a los niños en un anuncio
publicitario puede ser ofensivo.
Por lo que las personas que diseñan los mensajes publicitarios deben
tener claro para quienes lo están realizando, conocer su cultura y
conocer el posible comportamiento de la mayoría de su público
objetivo ante los estímulos y el mensaje que se le enviará.

Te compartimos unas imágenes de anuncios que muestran que los

seres humanos somos sujetos a campañas publicitarias desde que
nacemos y que para decidir comprar utilizamos nuestra mente
(razonamiento) y nuestro corazón (emociones):

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ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán identificar los

elementos que se requieren para una efectiva campaña publicitaria.

Elementos de la Publicidad

Los anunciantes, la agencia publicitaria, el receptor (conocido en

publicidad como mercado), el mensaje, el canal (conocido como
medios de comunicación) son elementos publicitarios de los cuales
dependerás para la realización de tu campaña publicitaria o tus
acciones publicitarias. La mala utilización de uno de estos elementos
puede representarte pérdidas significativas de tiempo, imagen y
dinero.

1. Anunciantes

El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los

anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los
anunciantes más típicos son las empresas, pero también realizan
publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como
la Cruz Roja, Visión Mundial, Ayuda en Acción, las asociaciones y las
Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan
publicidad cuando colocan un anuncio para vender su carro o su
casa.

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En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por

empresas que tratan de promover sus productos o servicios, con
fines lucrativos.

Las Organizaciones no Lucrativas son organizaciones sociales que

no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover
iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas
organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres,
los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las
más diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan
actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden
ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión
de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos
por parte de las organizaciones puede requerir la realización de
publicidad.

Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de

empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de
asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y
realizando comunicación comercial o publicidad.

Las Administraciones Públicas y aún los ejércitos para formar

militares o bien para mejorar su imagen como es el caso de algunos
países en los que los militares se involucran en las actividades civiles
y comunitarias como apoyo a la policía, reforestación, asesoría a

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instituciones gubernamentales. Las Agencias del Gobierno, los

Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de
forma habitual campañas publicitarias.

En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida la

publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos.

Los anunciantes son los clientes de las compañías publicitarias

(Agencias Publicitarias), quienes a su vez contratan a los medios de
comunicación para llevar el mensaje al mercado que quiere
alcanzar el anunciante.

2. Agencias de publicidad

La agencia publicitaria es la empresa que se dedica a desarrollar

campañas publicitarias, esta incluye elaboración de anuncios o
artes de prensa, selección de los medios de comunicación en los
cuales se transmitirá la campaña publicitaria, elaboración de
presupuesto, diseño del mensaje publicitario y otros elementos que
correspondan a la publicidad que se generará para la empresa, la
marca o el producto.

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Es importante que la empresa seleccione una correcta agencia

publicitaria, ya que el valor a pagar puede ser muy alto y debe
asegurarse obtener los mejores resultados.

La agencia puede seleccionarse por medio de diferentes caminos, en

este curso mencionaremos tres métodos:

• Licitación: la empresa que desea pautar toma a tres agencias

y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga
una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la
campaña es ficticia, pero la hacen como si fuera real.

• Conocimiento profesional: recomendado por un colega o la

misma empresa conoce el trabajo de la agencia.

• Ideal: la empresa tiene un profesional que está a cargo de ver

como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar
información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre
las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se
acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la
agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.

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La mayoría de los países cuenta con decenas de agencias

publicitarias en el mundo lo que nos indica que la publicidad es un
negocio muy rentable y útil.

Una agencia de publicidad puede contar con el siguiente personal:

Gerente de cuentas: el gerente de cuentas es el

que maneja todo lo que surge en el tiempo.

Director de medios: planifica y contrata a los

medios.

Planificador: es el que decide en que medios se va

a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el
presupuesto a invertir.

Jefe de medios: son los contactos con los medios

que compran más espacios y más minutos. Se tiene en
cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando
aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el
target.

Redactor: se encarga de toda la parte del texto.

Copia, bajada, etc.

Director de arte: se encarga de la parte de

imágenes.

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Creativos: son las personas que crean el diseño

publicitario.

3. Medios de Comunicación

Los medios de comunicación que se utilizan en la publicidad pagada

pueden ser:

• Gráficos
• Televisión
• Radio
• Cine
• Internet
• Exterior
• Directo

Los medios de comunicación son los canales por los cuales se

traslada el Mensaje publicitario del Emisor (anunciante) a los
Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general
al sistema o canal por el cual llevamos el mensaje.

La Televisión, la Prensa, la Radio el Internet, son buenos ejemplos

de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se
emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se
refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología…
A un canal concreto de televisión como por ejemplo “Canal MBC” se
le denomina un Soporte.

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4. Mensaje

Es lo que se quiere comunicar al público objetivo, acerca del producto,

marca, servicio o idea.

5. El Receptor

Según la definición de la Real Academia Española, el significado de

esta palabra refiere a la cosa o persona que recepta (recibe).

En la teoría de la comunicación, el
receptor es aquella persona a quien va
dirigida la comunicación. Es aquel que
descifra e interpreta los signos utilizados
por el emisor; es decir, descodifica el
mensaje que recibe del emisor. Todo
sujeto que cuente con la capacidad de
recibir e interpretar un mensaje, sea de
la índole que sea este mensaje, y sea
cual fuera el código empleado para su
materialización y los canales elegidos para su transporte puede
denominarse de esa manera.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN LA

PUBLICIDAD

Objetivo
Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán identificar los
medios a través de los cuales las empresas y las personas pueden
hacer llegar información a un mercado seleccionado.

Medios de Comunicación Utilizados en la Publicidad

Existe un universo de ideas para comunicarles a nuestros clientes

nuestros mensajes, mencionaremos los canales con los que
contamos en nuestro medio que son generalmente utilizados, como:
los medios escritos, la radio, la televisión, el cine, el internet, entre
otras. Estos pueden aprovecharse para dar un mensaje directo y
personalizado o para enviar mensajes al público en general.

Medios Escritos / Gráficos

Son los medios escritos que seleccionamos, entre ellos: revistas,

periódicos. La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna
o módulo. Las páginas impares salen más caras porque son las que
el lector ve primero.

El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del módulo o cm

de columna según la página en que se ubique. También se cobra por
el color del aviso.

Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

• Diarios (periódicos)

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o La información es
actual, fugaz.
Mañana, el diario de
hoy no sirve para
nada.
O Información
Masiva, son
fundamentalmente
noticias.
o Se compra por
cortes de página.
o Los inserts son folletos adosados a las revistas.

• Revistas: la información es más específica ya que es más

estable que en los diarios. La audiencia también es
específica.

• Afiches callejeros: los afiches, en particular, son imágenes

pensadas y diseñadas para hacer público un mensaje, para
enunciar algo y para difundirlo. Se pretende que el mensaje
que porta el afiche llegue al receptor (que puede ser el
público en general o un determinado sector de aquel) y sea
comprendido por él con claridad.

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• Refugios (paradas de autobús y taxis colectivos).

• Carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal. El

tamaño varía. Se contrata por año.

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Dentro de las nuevas tendencias están las pantallas LED en

3D

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• Medianeras: son las paredes de los edificios.

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Rutas y autopistas
: se contratan de un año en adelante.

En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización

de las revistas en el mundo. En Honduras existen varias revistas para
los aficionados a las modas y aficionados a los deportes. Las revistas
especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos
poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de
montaña, futbolistas. Los periódicos locales o las ediciones locales
de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los
consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las
ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan
a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o
comunidad.

Radio

El medio de Radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y

flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes

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dirigir sus mensajes partiendo de

presupuestos bajos a los
consumidores de su zona. En los
últimos años muchas emisoras se
han especializado emitiendo por
ejemplo solo cierto tipo de música para
jóvenes, noticieros, programas
religiosos, etc.

Se pauta esencialmente por

segundo. Anteriormente se hacía
por palabras. También se pueden pautar microprogramas, los
auspicios son igual que en la TV.

Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que

apoyan las campañas televisivas. La información es fugaz,
instantánea y repetitiva.

Televisión, Cine e Internet

La Televisión: la televisión permite llegar a grandes audiencias. La

publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de
productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La
televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido.
Actualmente la existencia de numerosos canales con programas
especializados permite llegar a grupos poblacionales más
específicos. Las televisiones locales o regionales y las
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programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten

anunciarse en zonas específicas de los países. El anuncio, comercial
o spot típico en la televisión hondureña es de 30 segundo al igual que
en los Estados Unidos, mientras que en la televisión española es de
20 segundos, esta se vende por segundo.

Los tipos de señales de la televisión pueden ser:

1. Canales abiertos: la información es detallada, constante,

rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la
audiencia.

2. Canales de cable: es menos masivo y mucho más específico

en cuanto a la audiencia.

Cuando se elige en qué momento de la tanda se desea pautar,

o se elige el programa de televisión el valor aumenta.

Los tipos de programa que se dan pueden ser:

PNT: publicidad no tradicional: es la que se da dentro de

un programa.

Programas especiales: son los auspicios de eventos y la

transmisión de partidos de fútbol, por ejemplo. En el cable
en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo,
ya que el público es mucho más objetivo y la audiencia es
menor.

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Cine

Es específico. No se puede hacer zapping (cambio de canal). Se

puede informar muchas cosas.
Los públicos son súper cautivos.

Por lo general son los mismos

comerciales que en la TV o el
original. Las películas son de
calidad superior a la que se
utiliza para televisión.

Internet

Internet constituye actualmente otro medio de comunicación.

Internet permite llegar muy rápidamente

a públicos objetivos seleccionados de
forma precisa.
Internet es uno de los medios de
comunicación que permite llegar de
forma más precisa a grupos
poblacionales específicos. Por lo que
este:

• Es un medio rápido e interactivo.

• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el
resultado de las campañas de publicidad.
• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las
campañas en función de los resultados.

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Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.

Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que
representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:

 Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como

medio de comunicación.

 Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad

en Internet.

 Analizan las audiencias.

 Crean anuncios para Internet. Como los banners que

aparecen en la parte superior de las páginas.

 Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen

las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las
páginas donde colocarlos.

 Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas

campañas de publicidad.

Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la

publicidad en Internet:

 Visitantes únicos. El número de computadoras desde el

que se ha visitado una página en un cierto tiempo. Así, por
ejemplo, el número de visitantes únicos es decir personas
distintas que visitaron una página.

 Visitas. Cada vez que desde una computadora se accede a

la página cuenta como una visita. Por ejemplo si usted
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en un mes visita “Y” página cuatro veces suma cuatro a la

estadística de visitas del mes.

 Páginas vistas. Es el número total de páginas que las

visitas ven.

 Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes

pinchan en un cierto banner.

Las Agencias de Publicidad tienen actualmente departamentos o

especialistas en el marketing en Internet.

Podemos concluir que la publicidad en redes Sociales consiste en

mostrar anuncios pagados por marcas a los usuarios de una red
social, ya sea entremezclados en el contenido o en forma de display.
Por regla general, estos anuncios siguen un modelo de coste por clic
o CPC, esto es, que el anunciante solo paga si un usuario hace clic
en el anuncio.

Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en

Internet, veamos:

o Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una página y pagar

una cantidad fija por la aparición durante cierto tiempo de los
anuncios.

o Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una

cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5
dólares por mil Banners colocados en la parte superior de una
cierta sección de un Portal.

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Publicidad Creativa

o Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta

cantidad solo cuando un visitante de la página pincha en el
anuncio.

Publicidad de Exteriores o Alternativos

A la publicidad exterior también se le conoce como publicidad

alternativa, medios alternativos o publicidad en tránsito.

La publicidad exterior está muy ligada a la publicidad gráfica, ya que

utiliza el medio gráfico, pero lo exponemos de forma independiente
para tener una mejor comprensión de esta.

Una parte importante de la publicidad de exteriores es la publicidad

mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos
los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles,
carreteras y espacios públicos, a este tipo de publicidad se le
denomina publicidad exterior.

Russell y Verrill opinan que “La publicidad exterior suele ser un

elemento complementario en una campaña de publicidad integrada
que abarque otros medios”.

Los tipos de publicidad exterior o alternativa son:

• Publicidad en
carteleras o vallas
Son estructuras
metálicas, construidas
sobre terrenos o
azoteas con un plano
vertical, las hay de
diferentes tamaños,
desde las pequeñas
que se denominan nomenclaturas, (que se ubican en las
esquinas) hasta las espectaculares que se levantan
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Publicidad Creativa

hasta 30 o 40 metros de altura para ser vistas desde

distancias grandes.

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Publicidad Creativa

Boletines Es una publicación distribuida de forma regular,

generalmente centrada en un
tema principal que es del
interés de sus suscriptores.
Muchos boletines son
publicados por clubes,
sociedades, asociaciones y
negocios, particularmente
compañías, para
proporcionar información de
interés a sus miembros o empleados.
Algunos boletines informativos son creados con ánimo de lucro
y se venden directamente a sus suscriptores.

• Publicidad en muros o
paredes consisten en pintar
inmuebles: casas o edificios.

15
 Publicidad Creativa

Publicidad

Autobuses, taxis y vehículos privados y vehículos diseñados para ello.

• Gigantografías

Son estructuras metálicas

construidas regularmente en
terrenos en construcción o bien
en áreas que no tienen uso para
los dueños de los terrenos o
inmuebles. Este tipo ha
proliferado mucho en la ciudad y
los departamentos. Las
empresas buscan cada vez más
lugares que puedan ser de impacto.

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Publicidad Creativa

MUPI

Mueble urbano para la presentación de

información. Son estructuras metálicas
que se colocan en las aceras y paradas de
buses, consisten en cajas con vista a los
dos lados, en los cuales puede colocarse
publicidad diferente o bien una sola
empresa contrata ambos lados; lo
interesante de este tipo es que se ha
prestado para que los anuncios sean más
creativos. Colocan relojes y termómetros digitales,
imágenes que se desvanecen, o tridimensionales.

Algunos tipos de publicidad alternativa son conocidos también como

publicidad escrita o gráfica, como lo pueden observar en la
descripción de medios gráficos al inicio de este capítulo.

Características de la Publicidad Exterior

Los mercadólogos, empresarios o personas dedicadas a la publicidad

han de tomar en cuenta que este medio es completa y totalmente
visual, que se necesita de creatividad para generar mensajes que
impacten, sobresalgan y que sean recordados.

Algunas de sus características de la publicidad exterior que

mencionan Ayestaran, De Abreu y Guerrero en su artículo:
Publicidad Exterior ¿medio publicitario o contaminante visual?, son:

• “Brevedad del mensaje. Este debe ser creativo para mostrar

la identificación del producto, y que defina la necesidad básica
a satisfacer para provocar la reacción del consumidor potencial.

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Publicidad Creativa

• Frecuencia del mensaje. Tiene una alta frecuencia por la

repetición del mensaje en puntos estratégicos, con costes bajos
y rentables.

• Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con

precisión absoluta al mercado específico donde este posea sus
canales de distribución.

• Ubicación. Se puede colocar en lugares abiertos y cerrados y

dependerá de la segmentación del mercado meta
seleccionado, para que la publicidad se pueda ver desde
diferentes perspectivas, ya sea distraídamente, con atención o
bien con una sola ojeada.

• El Costo para el público. Se ofrece gratuitamente, a diferencia

de otros medios en los cuales hay que pagar, tal el caso, de la
prensa, revistas o el cine”.

Desventajas de la publicidad exterior

Algunas desventajas que encontramos:

• La publicidad exterior es un medio limitado, se resume en un

impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de
ventas, ni siquiera una adecuada presentación de producto.
• Tiene un escaso nivel de atención ya que las personas no se
fijan en los carteles y otros impactos visuales, sino que
simplemente posan su mirada sobre ellos. Es un mensaje
fugaz.
• No se puede enfocar a un segmento de público en particular,
se puede decir que se dirige a todas las personas en general y
a ninguna en particular, dado que se encuentra en vías públicas
donde el tránsito de personas de diferentes segmentos es
variado.

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Publicidad Creativa

• Existen problemas de ubicación ya que es complicado elegir las

mejores localizaciones, debido a estás suelen estar
contratadas por los grandes anunciantes.
Su impacto o incidencia en la compra o reconocimiento del
producto o marca son difíciles de medir, por encontrarse al
paso de una gran cantidad de personas que pueden no ser las
que interesan a la empresa.
• Su colocación en la vía pública provocan un impacto que
contamina el ambiente en forma visual, generando la idea de
desorden y saturación, lo que puede resultar en un rechazo a
los productos anunciados”.

Impacto de la Publicidad Directa

En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores

concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar
nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados. Por
medio de esta esperamos resultados rápidos o de corto plazo,
efectivos. Los presupuestos son menores y se requiere menos
logística.

La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado.

Si ponemos un anuncio en televisión es difícil saber qué parte del
incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras
circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad
por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envío.

La publicidad por correo permite experimentar continuamente y

probar distintos titulares, fotografías, ofertas. Podemos efectuar
envíos a grupos poblacionales parecidos, cambiando un elemento y
comprobar si las respuestas por cada mil envíos aumentan o
disminuyen.

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Publicidad Creativa

Elementos que contribuyen en una efectiva publicidad directa

Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envío de

publicidad por correo:

• El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de

direcciones erróneas. Las listas de personas que compraron
productos similares pueden proporcionar mayores respuestas.
Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos
cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos.
• Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una
oferta conjunta.
• Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta
puede presentarse de diversas formas. hay que recordar que
"nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras favoritas
de muchos consumidores.
• Que sea creíble. Un gran problema de la publicidad por correo
es la credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias
herramientas como la utilización de personajes famosos, el
respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas,
garantía de devolución.
• Y que incite a la acción. Añadir alguna pregunta de forma que
se dé un primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo
si responde antes de una semana".
• La publicidad por correo requiere el uso de una lista con
direcciones. Utilizar Datos procedentes de listas públicas.

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Publicidad Creativa

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Publicidad Creativa

2022 UNIDAD 5
http://www.infop.hn
Publicidad Creativa

PLAN PUBLICITARIO

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán realizar un

plan publicitario utilizando los elementos necesarios para una
campaña.

Plan Publicitario

Quizás para algunos sea tedioso, pero el desarrollo del plan

publicitario es fundamental si deseas obtener buenos resultados, es
importante fijar el objetivo de la campaña, realizar cronogramas, fijar
un presupuesto, definir alcances, selección del mercado meta para el
producto o servicio, entre otros. En conclusión, aquí tendrás que
poner a prueba todos tus conocimientos de Mercadeo y publicidad.

Debemos tener claro que no se logran los objetivos esperados si no

se cuenta con un plan bien estructurado y ejecutado. Entendemos
por planificar como: Elaborar un plan detallado para lograr un
objetivo.

El plan publicitario, o plan de publicidad obedece al Plan de Marketing

o estrategia de mercadeo y es la solución a la difusión de la campaña,
es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y
lograr que este reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo
mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica
diferentes técnicas para solventar como difundir masivamente un
mensaje de la manera más rentable y eficaz.
El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación
y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo
nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio, etc.

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Publicidad Creativa

Aplicar el concepto de planificación

a la publicidad permite potenciar la
posibilidad de que la compañía
alcance sus objetivos, ya que, por
una parte, asegura que esté
dirigido hacia ellos y no sea una
acción esporádica y ajena al resto
y, por otra, racionaliza los pasos
para que el proceso de creación
sea lo más eficiente posible.
Estrategia Publicitaria

Después de haber realizado el análisis de la situación y haber

diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de
la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre
su producto o servicio.

Actividades de Comunicación Publicitaria

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es

desarrollar un tema creativo para lograr posicionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaña publicitaria en el cual girarán los distintos anuncios.
Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo
malboro", etc.

Medios publicitarios

Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al

segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los
medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas,
internet, etc.

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Publicidad Creativa

Presupuesto

El presupuesto es una constante

fuente de frustraciones para el
común de los planeadores de
medios. Con el costo cada vez
más alto de los medios en los
últimos años, nunca se cuenta con
el dinero suficiente para lograr
todos los objetivos de la mayor
parte de los planes publicitarios.
Además, los responsables de la
planeación de medios quedan
atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial,
las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias
cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a
cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el
presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la
asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que
el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros
de costos.

Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre

los costos mediante la institución de controles de costos más severos
en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas
en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En
realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo
loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor
parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas
también están haciendo uso de medios tales como la televisión por
cable, los programas sindicados de estreno y las plataformas
digitales para eludir el alto costo de las cadenas televisivas.
Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que
presenciemos más experimentos con los vehículos de los medios,
muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos
años.

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Publicidad Creativa

Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue

indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor
(IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de
toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez
que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos
aumentos, los anunciantes definen de forma específica sus
prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y
también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los
medios.

Plan de Medios

Es el análisis y la ejecución completa del componente de

medios de una campaña publicitaria.

Un Plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además

de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe
un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la
mayoría de los planes nacionales:

- Una descripción del público meta al que se dirige la

publicidad.
- Requisitos de comunicación y elementos creativos.
- Geografía. Donde se distribuye el producto.

Otros elementos importantes son:

- La presión de la competencia
- El presupuesto
- El calendario de medios
- El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el
alcance, la frecuencia o la continuidad.

Si desea más información sobre este tema se le sugiere ver el enlace

complementario a esta unidad.

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Publicidad Creativa

2022 UNIDAD 6
http://www.infop.hn
Publicidad Creativa

PUBLICIDAD ILÍCITA Y ENGAÑOSA

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes estarán conscientes

del efecto de la publicidad ilícita.

Publicidad Ilícita y Engañosa

Debemos tener claro que la creatividad publicitaria no está ligada con

el engaño sino con el ingenio, cuanto más conozcas el producto y el
mercado, podrás ofrecer una campaña publicitaria más efectiva.

Se distinguen los siguientes tipos de publicidad ilícita (contra la

dignidad) o ilegal (engañosa):

1. Publicidad atentatoria contra la dignidad de la persona,

especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la
mujer”. Existen dos categorías:

a) Anuncios que atentan contra el principio de no

discriminación por razón de sexo, raza o religión,

b) Anuncios que atentan contra la dignidad de determinados

colectivos o minorías.

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Publicidad Creativa

2. Publicidad engañosa: “es engañosa la publicidad que de

cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir
a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha
omisión induzca a error a los destinatarios”.

Publicidad Subliminal

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual

(compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de
percepción consciente y que incita al consumo de un producto. Mensajes

que no se pue den observar a simple

vista, como por ejemplo los anuncios
de imagen fija en revistas ilustradas o
en carteles.

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Publicidad Creativa

Objetivos de la publicidad subliminal:

▪ Estimulo que no se percibe conscientemente.

▪ Influye en la conducta de los compradores.
▪ La finalidad de la publicidad subliminal es crear una
necesidad en el consumidor como por ejemplo: poseer una
marca en específico, generar hambre o sed.

En este ejemplo de publicidad subliminal observamos la marca

de un fabricante de implementos deportivos en el decorativo de
la cabeza de un actor muy famoso durante la película, esto crea
una imagen y un mensaje que está por debajo del umbral de
percepción consciente.

Algunos consideran este tipo de publicidad como ilícita por no dirigir

la publicidad de forma directa y clara.

Las siguientes imágenes también pueden clasificarse como

publicidad engañosa.

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Publicidad Creativa

Para información de su persona en Honduras contamos con oficinas

de protección al consumidor que son responsables de esta labor.

Una vez leído el tema se le sugiere ver los videos de la presente

unidad.

¡Felicidades! Ha concluido la lectura de esta última unidad…

Para cerrar con éxito se le pide ver los videos que se muestran en
la presente y desarrollar la Autoevaluación.