TEMA 4: VALORES, ACTITUDES Y CONDUCTAS

Valores ➜ Actitudes ➜ Conductas

Los valores tienen un valor predictivo de las actitudes y de los comportamientos. Las actitudes
permiten predecir las conductas esperadas de estos sujetos. Tenemos que saber identificar la
predisposición cognitiva y emocional hacia ciertas ideas.

Las actitudes afectan con frecuencia a nuestro comportamiento, cuando las actitudes son fuertes y
están bien establecidas. Por lo que, si las actitudes influyen sobre el comportamiento, entonces
conocer algo sobre ellas puede ayudarnos a predecir el comportamiento de la gente en una amplia
variedad de contextos. Ej. ¿Tienes una actitud negativa hacia el presidente actual? Entonces, si es
así, probablemente no votarás por él si se presenta de nuevo para la reelección.

Los valores/actitudes:

- Se forman a lo largo de la vida

- Pueden cambiar
- Papel crucial de las emociones en la formación de las actitudes
- Relevancia social ➜ cohesión social: las actitudes que tenemos luego nos influirán en las
relaciones. Es decir, nos rodearemos de gente que comparta nuestras mismas actitudes,
pensamientos, sentimientos.

Los valores funcionan como principios en la vida de las personas, determinando su

comportamiento, y sirven de evaluación de personas y sucesos.

Los psicólogos sociales generalmente emplean el término de actitudes para referirse a nuestras
evaluaciones de prácticamente cualquier aspecto del mundo social en la medida en que tengamos
reacciones favorables o desfavorables hacia temas, ideas, personas, grupos sociales, objetos.

¿Qué es lo que genera las actitudes?

 Evaluación: positiva o negativa. Estos juicios siempre los estamos haciendo. Mis actitudes
dependerán de si yo valoro una situación más positiva o negativamente. Las actitudes
influyen fuertemente sobre nuestro pensamiento social, por lo que la tendencia a evaluar
estímulos como positivos o negativos parece ser el primer paso en nuestro esfuerzo para
dar un sentido al mundo social.

 Dependen de personas, sucesos, leyes… (A partir de la observación yo puedo imitar una

conducta. Muchas veces nos dejamos influenciar mucho por las ideas que tiene un
colectivo concreto, amigos, influencers etc.)

 Determina nuestra conducta

 Si predicen la conducta podemos prevenir

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Características de las actitudes:

 Adquirida (las actitudes son aprendidas) ➜ la mayoría de ellas son aprendidas. De que
observamos, de nuestro entorno.

 Duraderas (se mantienen en el tiempo): uno no cambia de la noche a la mañana sus

actitudes, salvo que no haya ocurrido algo muy muy negativo y provoque un cambio
radical. Por ejemplo, uno que fuma y de un día a otro le detectan un cáncer de pulmón, en
ese momento su actitud o conducta hacia los cigarros cambia drásticamente. Una vez las
actitudes se han formado, con frecuencia son difíciles de cambiar. Cuando la actitud es
ambivalente la persona si podrá caer en la persuasión, sin embargo, cuando las actitudes
son uniformemente positivas o negativas son aún más difíciles de cambiar, de hecho con
frecuencia no cambian durante largos periodos de tiempo.

 Ambivalentes (ej. me gusta el chocolate “evaluación positiva”, pero engorda “evaluación

negativa”). Nuestras evaluaciones de objetos, temas, personas o eventos no es siempre
uniformemente positiva o negativa; por el contrario, estas evaluaciones con frecuencia
están mezcladas, componiéndose de reacciones tanto positivas como negativas. Siempre
habrá una evaluación dominante, que determinará el comportamiento o conducta.

 Inevitables (siempre aparecen): siempre tenemos una opinión sobre las cosas, creencia y
eso condiciona como actúa hacia esas cosas

 Subjetivas (del individuo): Cada persona actuará de una forma diferente hacia esa misma
cosa

Las actitudes surgen y se modifican como consecuencia de procesos asociativos y constructivos:

 Procesos asociativos:
o Relaciones de contingencia: experiencias directas
o Experiencias repetidas (consolidación de la actividad)
o Condicionamiento: clásico y operante/instrumental
o Actitudes automáticas: cambio lento
 Procesos constructivos:
o Razonamiento sobre representaciones explícitas formadas por nuestras
experiencias o sobre informaciones con el objeto de la actitud. Por comparación
social. Muchas veces nos comparamos con los otros, que tienen valores,
conductas, formas de ser o de pensar que nos gustan y nos fijamos en ellos, con la
finalidad de construir también nuestras propias actitudes.

UN EJEMPLO:

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pienso que son los que
roban, tienen conductas
violentas...

Nuestra conducta será

rechazarlos, y evitarlos

Diferenciamos 3 componentes en las actitudes:

 Cognitivo
estos dos serían los inputs. Que hay detrás de esas conductas
 Afectivo
 Conductual: el output: lo que expresamos, exteriorizamos

Funciones: cognoscitiva, adaptativa, identitaria, causar imagen etc.

Las actitudes pueden ser vistas como reacciones casi automáticas hacia el mundo que nos rodea,
parece que clasificamos como positivos o negativos los estímulos con los que nos encontramos casi
de manera inmediata. Pero las actitudes también cumplen otras funciones:

- Parecen operar como esquemas: marcos mentales que nos ayudan a interpretar y
procesar muchos tipos de información. Matizan fuertemente nuestras percepciones y
pensamientos acerca de temas, personas, objetos o grupos a los cuales hacen referencia.

- Función cognitiva: la utilidad de las actitudes para organizar e interpretar la información

social. Las actitudes juegan también muchos otros roles.

- Función autoidentidad: nos permiten expresar nuestros valores centrales o creencias

- Función de autoestima: ayudándonos a mantener o realzar nuestros sentimientos de

confianza hacia nosotros mismos

- Función de autodefensa: ayudando a la gente a protegerse de información no deseada

acerca de ellos mismos.

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 - Función de motivación a causar buena impresión: a menudo deseamos causar una buena
impresión en otros y una manera de hacerlo es expresar el punto de vista “correcto”

Adquisición:

 Aprendizaje social: Muchas actitudes las adquirimos de otras personas a través del proceso
de aprendizaje social. Muchas de nuestras apreciaciones son adquiridas en situaciones en
las cuales interactuamos con otros o simplemente observamos su comportamiento. Tal
aprendizaje sucede a través de varios procesos.

 Condicionamiento: clásico/instrumental:

o Ejemplo: inicialmente un niño tiene poca o ninguna reacción emocional a las

características visibles de los miembros de algún grupo minoritario. Sin embargo,
él observa a su madre mostrando signos de reacciones negativas cuando está
presente alguna persona de este grupo, después de repetidas asociaciones él
adquirirá gradualmente estas reacciones negativas a través del proceso de
condicionamiento clásico. Es decir, después de que estas claves sean asociadas
muchas veces con las reacciones emocionales negativas de la madre, sucede
entonces el condicionamiento clásico y el niño comienza a reaccionar
negativamente a estos estímulos. Resultado: adquiere una actitud negativa hacia
tales personas.

o Un niño afirma que es de derechas. ¿Por qué tiene esa actitud con tan poca edad?
Porque han sido alabados y premiados por sus padres de varias maneras por hacer
tales afirmaciones. Por tanto, otra manera en que adquirimos actitudes de los
otros es a través del proceso de condicionamiento instrumental.

 Comparación social: nuestra tendencia a compararnos con otros para determinar si nuestro
punto de vista sobre la realidad social es o no correcto. En la medida en que nuestras visiones
estén de acuerdo con las de otros, concluimos que nuestras ideas y actitudes son adecuadas.
Debido a este proceso con frecuencia cambiamos nuestras actitudes con el fin de tener puntos
de vista más cercanos a los de los demás. Y en algunas ocasiones, la comparación social puede
contribuir a la formación de nuestras actitudes. Las actitudes son moldeadas por la información
social proveniente de otros, junto con nuestro deseo de ser similares a gente que nos agrada o
respetamos.

Cuando la actitud determina la conducta:

Varios factores que determinan la medida en que las actitudes influyen sobre la conducta:

 Restricciones situacionales: tendencia a preferir situaciones que nos permiten expresar

nuestras actitudes en forma de conducta. Por ejemplo, para ver un partido de futbol me
voy a un bar, preferiré ir a un bar que sea de mi equipo para poder celebrar los goles que ir
a un bar del equipo contrario donde me tengo que contener. Estas restricciones moderan
las relaciones entre actitudes y conducta: ellas impiden que las actitudes sean expresadas
en una conducta explícita. A menudo escogemos participar en situaciones en las cuales lo

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 que decimos y lo que hacemos coinciden. Por tanto, las actitudes en sí mismas pueden ser
fortalecidas por su expresión explícita y así convertirse en mejores predictores de la
conducta. Las restricciones situacionales moldean la medida en que las actitudes pueden
ser expresadas en acciones explícitas, pero además las actitudes determinan si los
individuos participan en diversas situaciones. FACTORES QUE NOS DIFICULTAN EXPRESAR
NUESTRAS ACTITUDES: ASPECTOS DE LA SITUACIÓN

ASPECTOS PROPIOS DE LAS ACTITUDES

 Actitudes fuertes: convicción. Que estamos plenamente convencidos de eso, sabemos que
siempre actuaremos de una manera determinada o que nunca vas a tener ciertas
actitudes. Por ejemplo, si una persona piensa que nunca hay que pegar a un niño
probablemente nunca actuará de esa forma. Si ahora se lo preguntas a otra y te dice que
bueno, hay cosas que haga el niño que se puede merecer una bofetada, entonces puede
ser que en algún momento le pegues a tu hijo. Cuanto más fuerte sea la actitud, más
convicción tenga en una idea más probable es que se lleve a cabo una conducta o no.

 Origen: si provienen de la experiencia directa se recuerdan mejor (si te pasa a ti). Como las
actividades son formadas en el primer momento. Las actitudes formadas a través de la
experiencia directa a menudo ejercen mayores efectos en la conducta que las formadas
indirectamente. Las actitudes formadas a través de la experiencia directa son más fáciles
de recordar y esto incrementa su impacto en la conducta.

 Fuerza de la actitud: Cuanto más fuerte sean las actitudes, mayor será su impacto en la
conducta. El término fuerza incluye varios factores: cuan extrema es una actitud o
intensidad (esto es cuan fuerte es la reacción emocional provocada por el objeto de la
actitud); su importancia (la medida en que un individuo se preocupa a conciencia por la
actitud y está personalmente implicado con ella); el conocimiento (cuanto sabe el
individuo acerca del objeto de la actitud); y la accesibilidad (con que facilidad se recuerda
la actitud ante varias situaciones).

 Esfericidad de la actitud: general o específica. Ejemplo: Alguien es católico y ya está

(actitud más general hacia la iglesia) Alguien es católico y es importante ir a la iglesia todos
los domingos (componente más específico) Es menos probable que yo vaya a una iglesia si
simplemente soy católico que si considero que hay que ser un buen católico. La medida en
que las actitudes están centradas en aspectos o situaciones específicas más que en temas
generales.

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Cómo la actitud determina la conducta:

Teoría acción razonada y teoría de la conducta planeada

Cuando no se toman decisiones de forma rápida, sino que esta conducta es planeada. Vienen a ser
la misma teoría. yo hare mi conducta en función de un razonamiento que yo haga.

El primero de estos mecanismos opera en situaciones en las cuales pensamos de manera cuidadosa
e intencionada sobre nuestras actitudes y sus implicaciones para nuestra conducta.

Estas teorías sugieren que la decisión de implicarse en una conducta particular es el resultado de
un proceso racional que está orientado hacia la meta y que sigue una secuencia lógica. En el mismo
se consideran las opciones de la conducta, se evalúan las consecuencias o resultados de cada una y
se llega a una decisión de actuar o no. Esta decisión se refleja en las intenciones conductuales, las
cuales son a menudo fuertes predictores de cómo actuaremos en una situación dada. Según estas
teorías, las intenciones conductuales están, a su vez, determinadas por 3 factores: por las actitudes
hacia la conducta (evaluaciones positivas o negativas de ejecutar la conducta “si piensan que
generará consecuencias positivas o negativas”), las normas subjetivas (percepción a cerca de si
otros aprobarán o desaprobarán esta conducta); y el control conductual percibido (la valoración de
cada uno sobre su habilidad para ejecutar la conducta).

Ejemplo: imagina que un estudiante se quiere hacer un pendiente. ¿Lo hará? La respuesta depende
de sus intenciones y éstas, a su vez, estarán fuertemente influidas por los factores antes
mencionados. Si el estudiante cree que hacerse un pendiente no será doloroso y que le hará verse
más atractivo (tiene una actitud positiva hacia dicha conducta) que las opiniones de la gente que
ella valora aprobarán esta acción (normas subjetivas) y que ella pueda fácilmente hacerlo (ella
conoce a un experto en piercings), sus intenciones para realizar esta acción serán fuertes. Por otra
parte, si él cree que hacerse el pendiente será doloroso y que no mejorará mucho su apariencia,
que sus amigos lo desaprobaran y que tendrá problemas en encontrar un experto para hacerlo de
manera segura, entonces sus intenciones para llevar un pendiente serán débiles.

Ejemplos:

Se pusieron en contacto con varios jóvenes en distintos lugares y les pidieron que contestaran un
cuestionario diseñado para medir (1) su actitud hacia el extasis (es agradable o desagradable esta
droga), produce placer o no, es beneficiosa o dañina) (2) su intención de usarla en los próximos
meses (3) las normas subjetivas (si sus amigos aprobarian su uso) y (4) dos aspectos de control
percibido sobre el uso de esta droga (si podían obtenerla y si podian resistirse a tomarla si alguien
la tuviese). Dos meses después, las mismas personas fueron contactadas y se les preguntó si ellos

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en realidad la habian tomado. Los resultados indicaron que las actitudes hacia el extasis, las normas
subjetivas y las intenciones fueron predictores significativos de su uso actual.

razono todo esto y genero una conducta de

consumo porros o no consumo

otro ejemplo, si dejo los estudios o

no (mis padres lo aceptaran, tengo
otras posibilidades...) es algo que yo
razono, tiene un proceso y lleva un
tiempo

Teoría del modelo del proceso “de la actitud a la conducta”

EJEMPLO

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Se lleva a cabo cuando hay que tomar una decisión rápida.

Las dos teorías descritas anteriormente son adecuadas en situaciones en las cuales tenemos la
oportunidad de reflexionar cuidadosamente acerca de varias situaciones. Pero ¿qué sucede en las
situaciones en que debemos actuar rápidamente, por ejemplo, si otra persona se salta el orden de
la fila y se coloca justo delante de ti? En tales casos, las actitudes parecen influir sobre la conducta
de una manera más directa u automática.

En este modelo transcurre más o menos de la siguiente manera: algún evento activa una actitud, la
actitud, una vez activada, influye sobre nuestras percepciones del objeto de la actitud. Al mismo
tiempo, nuestro conocimiento sobre lo que es apropiado en una situación dada (nuestro
conocimiento de varias normas sociales, reglas que gobiernan la conducta en un contexto
particular) es también activado. Juntos, la actitud y la información previamente almacenada acerca
de lo que es apropiado o esperado, moldean nuestra definición del evento. A su vez, esta
percepción influye sobre la conducta.

Ejemplo: Imagina que alguien en verdad se pone delante de ti en una fila, rompiendo el orden
original para pagar en una tienda. Este evento activa tu actitud hacia la gente que realiza este tipo
de conductas y, al mismo tiempo, tu comprensión de cómo se espera que la gente se comporte en
las tiendas. Juntos estos fatores influyen sobre tu definición (percepción) del evento, la cual puede
ser ¿Quién se ha creído que es esta persona? O quizás: esta persona debe estar muy apurada o tal
vez sea un extranjero que desconoce que las personas deben hacer una fila. Tu definición del
evento, entonces moldea tu conducta.

Parece que las actitudes afectan nuestra conducta a través de al menos dos mecanismos y que
estos operan bajo condiciones diferentes. Cuando tenemos tiempo para pensar cuidadosamente y
razonadamente, podemos valorar todas las alternativas y decidir de manera intencionada como
actuar. Sin embargo, bajo condiciones frenéticas de la vida cotidiana, no disponemos de tiempo
para pensar de manera intencionada sopesando las alternativas; en tales casos, nuestras actitudes
parecen moldear espontáneamente nuestras percepciones de varios eventos y, por tanto, nuestras
reacciones conductuales inmediatas a ellas.

Persuasión: cómo cambiar actitudes

En la mayoría de los casos, los esfuerzos de persuasión consisten en los siguientes elementos:
alguna fuente emite algún tipo de mensaje (la comunicación) a alguna persona o grupo de
personas (la audiencia).

¿Quién dice qué, a quién, con qué efecto?: Importantes estos tres componentes.

¿Quién? persona conocida, que pueda persuadir e influir en nuestras actitudes. ¿A quién va
dirigido? tener en cuenta la edad. ¿El mensaje cual va a ser? ¿se manda el mensaje de forma
directa? Esto, mandar el mensaje de forma directa, no es muy eficaz sobre todo en adolescentes,
ya que, si lo entienden como una comedura de cabeza, o imposición de actitudes se cerrarán y no
escucharán.

Variables mayor credibilidad: expertos, famosos, atractivos, mensajes no tan directos, los que
activan emociones…

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Que la persona tenga intriga: ¿de qué me van a hablar? si el mensaje es directo la persona sabrá de
que se va a hablar y pueden estar en contra y cerrarse

El mensaje se ha de presentar de forma atractiva. Puede tener una relevancia moral, personal o de
deseabilidad y viabilidad (importancia del compromiso con el cambio y con la meta). Que es lo que
espera el receptor.

o Comunicadores que son creíbles: quienes parecen conocer de lo que están hablando o son
expertos con respecto a los temas que están presentando, son más persuasivos que los no
expertos.
o Los comunicadores que son atractivos de alguna manera son más persuasivos que los
comunicadores que tienen bajo atractivo y habilidad. Esta es la razón por la que los
anuncios de publicidad se realizan con modelos atractivos
o Los mensajes que no parecen estar diseñados para cambiar nuestras actitudes son a
menudo más efectivos en este sentido que aquellos que parecen intentar alcanzar esta
meta (+ directos)
o La persuasión puede estar incrementada por mensajes que activen fuertes emociones en
la audiencia (especialmente el miedo), particularmente cuando la comunicación
proporciona recomendaciones específicas sobre como prevenir o evitar los eventos que
producen miedo.