Banca multicanal-2012-ibm

La nueva visión de la banca multicanal

Contenidos
PÁg.

1. Introducción 04
2. Resumen y conclusiones 07
3. El perfil del cliente bancario 11
4. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 23
5. Hábitos de uso de los distintos canales 33
6. Tendencias de la nueva banca multicanal 47
7. Descripción de la muestra 60
8. Notas y referencias 68

03


1. Introducción

04


Desde el punto máximo de la expansión de la red de oficinas un 80,5% del ajuste1. Como puede verse en el gráfico si-
del sector bancario en España (año 2008) hasta marzo de guiente, la red de oficinas bancarias en España a finales de
2012 se han cerrado más de 6.200 oficinas, es decir, prácti- 2011 era inferior a la desplegada en el año 2004 y se espera
camente un 14% de las que existían en Enero del año 2008. que a lo largo de 2012 siga reduciéndose debido, entre otras
Las redes de las antiguas cajas de ahorros han sido las que cosas, a las condiciones de reestructuración derivadas del
más han reducido sus redes de distribución, contabilizando fondo europeo de ayuda al sector.

115%

113,5% 109,4%
110% 107,6% 112,1%
106,3%
105% 103,4%
100% 98,8%
100%

95%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012

Al mismo tiempo, se espera que en el próximo año las ventas exponencial en los años siguientes2. Esto creará nuevos mo-
de terminales y dispositivos móviles (smartphones) superen delos de relación con los clientes, que desearán acceder a su
en un 36% el volumen de ventas de ordenadores personales, entidad financiera en cualquier lugar y en cualquier momento.
y es previsible que esta tendencia siga creciendo de forma

Millones de unidades
800 Las ventas de smartphones
700
superan a las de PCs en 2012
Smartphones
600 635
PC (Escritorio y Portátiles)
500
475 465
400 430
390
300 335 345
290 299
270 255
200 220 190
202
150
100 40 120
85
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E
Fuente: Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November, 2010

05


No cabe duda de que las oficinas bancarias seguirán sien- El objetivo de este informe es entender mejor los hábitos de
do el cordón umbilical de la relación entre los bancos y sus uso actuales y en el futuro de los consumidores españoles en
clientes. Aun así, la clave de la estrategia de relación con los relación a los distintos canales bancarios y, a partir de este
clientes en las entidades financieras del futuro será la inte- entendimiento, poder ayudar a las entidades financieras es-
gración de distintos canales alternativos a la oficina, espe- pañolas a desarrollar esa nueva visión de la banca multicanal.
cialmente adecuados para realizar determinadas funciones Para realizarlo, hemos preguntado directamente a los clien-
de búsqueda de información, de pura transacción o de con- tes particulares de los bancos qué uso hacen de los canales
veniencia (consultas de saldo, búsqueda de información de actuales y cómo les gustaría usarlos en el futuro. Con un vo-
productos y servicios, compra de productos para-bancarios, lumen de respuestas de 2.000 clientes, y con una muestra
etc.). En su camino para centrarse cada vez más en el clien- bastante representativa de la población española cuyos de-
te, la banca deberá ser capaz de realizar esta integración de talles presentamos en el último capítulo de este informe, he-
forma eficaz y eficiente. mos recabado información muy interesante que puede servir
a las entidades financieras españolas a desarrollar e implan-
La banca española ha estado invirtiendo de forma significa-
tar sus nuevas estrategias de canales y continuar siendo lo
tiva en los canales alternativos de distribución como com-
que siempre han sido, una de las mejores bancas detallistas
plemento a su red de oficinas —de hecho, la red de caje-
del mundo en términos de calidad de servicio, de eficiencia y
ros automáticos en España es la segunda a nivel mundial en
de proximidad al cliente.
términos de cajeros/habitante—3. La mayoría de las entida-
des financieras españolas ha desarrollado excelentes plata- Este informe presenta las conclusiones de dicho análisis y
formas de Internet que utilizan sus clientes para relacionarse está estructurado en cuatro grandes secciones:
con ellas y el despliegue de los centros de llamadas ha sido
• El perfil del cliente bancario.
común en la práctica totalidad de las instituciones financie-
ras. Bajo estos parámetros, no es de extrañar que el 65% de • La calidad percibida por los clientes bancarios.
las transacciones que realizan los clientes de algunas entida-
• Hábitos de uso de los distintos canales.
des financieras sea por medio de canales no presenciales.
• Tendencias de la nueva banca multicanal.
No obstante, consideramos que el nuevo reto al que se en-
frentan las entidades financieras españolas es el de integrar Cada sección se subdivide, a su vez, en distintos capítulos
de forma satisfactoria todos estos canales, incorporando al que describen con mayor detalle los resultados obtenidos
mismo tiempo los nuevos hábitos de uso y de interacción de- por nuestra encuesta segmentados bajo distintas variables,
rivados del crecimiento del número de dispositivos móviles y como pueden ser edad, nivel de renta, tipo de entidad finan-
de la preferencia por parte de sus clientes de utilizar canales ciera con la que trabajan, etc.
alternativos a las oficinas, especialmente el mundo on-line,
A estas secciones hemos añadido una adicional en la que
ya que maximiza su comodidad y su conveniencia.
detallamos los datos de la muestra así como la metodología
que hemos seguido para la elaboración del estudio.

06


2. Resumen y conclusiones

07


A pesar de que más de la mitad de los clientes encuestados priorizando este canal frente al canal de oficinas. Esto debe
se manifiestan satisfechos con la capacidades multicanal ser considerado por las entidades financieras en sus proce-
que les proporcionan las entidades financieras, hay un prefe- sos de marketing, de lanzamiento y de promoción de pro-
rencia clara por aumentar significativamente el uso de los ca- ductos y servicios, ya que se enfrentan a un perfil de cliente
nales alternativos de distribución, específicamente la banca más autónomo, mejor informado y con mayor capacidad de
on-line, la banca móvil y los cajeros automáticos, priorizando recabar información comparativa a través de la red.
los canales de autoservicio y no atendidos sobre los canales
A pesar de la extensión de la red de oficinas y de que el nivel
tradicionales de servicio al cliente (oficinas y call center).
de satisfacción con este canal está por encima de la media,
De todas formas, y a pesar de esta preferencia por los cana- los clientes de la banca detallista siguen pidiendo mayor per-
les de autoservicio por parte de los consumidores españoles, sonalización, eficiencia y calidad de servicio, así como una
la contratación de productos bancarios, ya sean de activo o adecuación de los horarios de las mismas. El cierre de ofici-
de pasivo, seguirá realizándose de forma mayoritaria por el nas que se ha realizado en los últimos años no parece haber
canal oficinas, siendo este canal la opción preferida como influido en exceso en el nivel de satisfacción de los clientes
mínimo por la mitad de los clientes en cualquier proceso de con la red de oficinas.
contratación. La banca móvil, aunque presenta porcentajes
Desarrollamos ahora en mayor detalle estas conclusiones
de crecimiento de tres dígitos, sigue siendo un canal mino-
agrupándolas en 3 grandes bloques: el primero relativo al
ritario en términos de contratación. Los call center y las re-
nivel de satisfacción de los clientes con el servicio que ob-
des sociales deben ser objeto de un análisis detallado debido
tienen de las entidades bancarias, el segundo relativo a los
al escaso nivel de satisfacción en relación a los mismos así
patrones de uso actual y futuro de los distintos canales y el
como a su escasa intención de uso.
tercero en relación al tipo de transacción que se realiza de
Los clientes manifiestan su preferencia a buscar información forma preferente por cada uno de ellos.
sobre productos y servicios bancarios a través de Internet,

Satisfacción de los clientes
Prácticamente dos terceras partes de los clientes españoles La vinculación media de los clientes con las entidades finan-
están contentos o muy contentos con la entidad financiera cieras es bastante alta. En términos generales un tercio de
con la que trabajan más frecuentemente, a pesar de la situa- los clientes españoles lleva más de 20 años trabajando con
ción de crisis que atraviesa el sector desde hace unos años. la misma entidad. A pesar de los reducidos costes que su-
pone el cambio de entidad, así como de las campañas de
El nivel de satisfacción medio de los clientes se eleva hasta
promoción y captación de nuevos clientes realizadas por las
un 86% en el caso de las filiales españolas de los bancos ex-
entidades financieras, existe poca tendencia a cambiar de
tranjeros, posiblemente por tener una mayor sencillez y clari-
banco a corto plazo, situándose esta tendencia por debajo
dad en lo que ofrecen y, por lo tanto, una mayor coherencia
del 20% de clientes.
en la experiencia del cliente. La calidad de servicio percibida
por los clientes de estas entidades también es superior a la Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras
media. La menor capilaridad de la red de oficinas de este tipo industrias, como por ejemplo en los servicios de telecomu-
de entidades no parece ser un problema desde el punto de nicaciones, en los que la tasa de abandono por parte de los
vista de la satisfacción de sus clientes, quienes están muy clientes fue superior al 30%4 en el año 2010.
contentos con las funcionalidades multicanal y de autoservi-
Si bien la preferencia para trabajar con más entidades va au-
cio que estas entidades les proporcionan.
mentando según avanza la edad de las personas y/o su nivel
El tiempo medio de respuesta percibido para la resolución de renta, y por lo tanto tiene una relación directa con la de-
de dudas, quejas y/o problemas es inferior a un día en un manda de nuevos o distintos productos y servicios financie-
48% de los clientes, e inferior a una semana en un 89% de ros, un 40% de los clientes bancarios trabaja sólo con una
los clientes. Estos porcentajes son sensiblemente mejores a entidad financiera, y más de un 80% con 2 ó menos entida-
los que se observan en otras industrias y sirven de reflejo a la des financieras.
calidad de servicio de la banca.
La práctica totalidad de los consumidores españoles dispo-
Los tiempos medios de respuesta mejoran significativamente ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito, y
en las filiales españolas de la banca extranjera (hasta un 62% dos terceras partes de los mismos tienen más de 2 tarjetas.
y un 93% respectivamente).

08


Uso actual y futuro de los distintos canales
Por lo general, los clientes españoles están más satisfechos La mitad de los clientes bancarios acude como mínimo una
con los cajeros automáticos, la banca on-line y la red de ofi- vez al mes a las oficinas, mientras que una quinta parte de los
cinas que con el resto de canales. clientes afirma que no va prácticamente nunca a las mismas.
El resto, alrededor de un 30% de los clientes, acude de forma
La banca on-line es el canal que más se utiliza a diario, mien-
esporádica a las oficinas a lo largo del año.
tras que los cajeros es el canal que más se utiliza semanal-
mente y la red de oficinas es el canal de mayor frecuencia de Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi-
uso mensual. cinas son las relativas a cobros y pagos (ingreso de cheques,
pago de tributos, etc.), y las relativas a activación y bloqueo
Más del 70% de los clientes bancarios se conecta on-line
de tarjetas. A pesar de la satisfacción media de los clientes
como mínimo una vez al mes, y un 28% de los mismos lo
con el canal de oficinas, las áreas de mejora identificadas por
hace como mínimo una vez al día.
los clientes se relacionan con la personalización del trato en
La transacción más utilizada en la banca on-line es la con- las oficinas, la mejora de la eficiencia o la capacidad de tener
sulta de saldos, seguida de la búsqueda de información (lo- un horario que mejor se adapte a sus necesidades.
calización de oficinas, información de productos y servicios
Aunque las preferencias futuras de los clientes giran alrede-
bancarios, etc.) y transferencias bancarias. La contratación
dor de utilizar en menor medida el canal de oficinas, éste
de productos on-line sigue siendo relativamente pequeña,
seguirá siendo el mayoritario en términos de contratación de
siendo el porcentaje más alto el de compra-venta de valo-
productos y servicios bancarios. En este sentido, más de la
res relacionado con las funcionalidades de los broker on-line.
mitad de los usuarios han manifestado su intención en seguir
La frecuencia de uso diario de la banca on-line es más alta utilizando el canal oficinas para los procesos de compra de
en las personas de edad comprendida entre 35 y 44 años productos bancarios, a pesar del crecimiento de la banca
que en los menores de 35 años. Paralelamente, los que tie- on-line y del móvil. Las preferencias de los usuarios se cen-
nen mayor tendencia a acudir de forma reiterada a la red de tran en el uso de canales alternativos para las transacciones
oficinas es el segmento de los menores de 24 años, posible- bancarias y no bancarias, y en el uso del canal oficinas para
mente por su desconocimiento de la operativa y de los pro- la contratación de productos.
ductos bancarios.
Algunos clientes han manifestado su interés en poder tener
Más del 80% de los clientes bancarios acude al cajero auto- algún tipo de facilidad de chat on-line con la oficina bancaria
mático como mínimo una vez al mes, y de éstos dos terceras mientras realizan sus gestiones a través de Internet.
partes lo hacen como mínimo una vez a la semana.
El resto de canales, banca móvil, redes sociales, call center,
Las transacciones más utilizadas en los cajeros automáticos Web TV, etc. son canales marginales utilizados por menos de
son la retirada de efectivo, la consulta de saldos y la actua- una quinta parte de los clientes. Salvo la banca móvil, el res-
lización de libretas de ahorros. Menos de un tercio de los to de canales no muestra ninguna tendencia al crecimiento,
clientes bancarios utiliza los cajeros automáticos para reali- sino más bien al contrario.
zar operaciones de cobro/pago (ingreso de cheques, pago
Es interesante destacar la escasa operativa realizada a tra-
de tributos, multas, etc.) y alrededor de uno de cada cinco
vés del call center, básicamente centrada en el bloqueo de
clientes utiliza los cajeros automáticos para la realización de
tarjetas de crédito. El nivel medio de satisfacción de los clien-
transferencias. De cara al futuro, una de las funcionalidades
tes con este canal también es bajo, por lo que las entidades
que más solicitan los clientes es poder hacer transferencias
financieras deberán replantearse su estrategia alrededor del
desde los cajeros automáticos.
mismo.
Aproximadamente la mitad de los clientes ha manifestado su
En lo que respecta a las redes sociales, está claro que éstas
interés por el hecho de que los bancos les permitiera retirar
no constituyen un canal de transaccionalidad o de contra-
dinero de los cajeros automáticos utilizando la huella dactilar
tación, sino de información, comunicación y entretenimiento
y/o otros elementos biométricos, sin necesidad de utilizar las
por lo que los usuarios no contemplan el uso de las mis-
tarjetas o libretas, mientras que un 46% de los clientes ha
mas en las transacciones bancarias. No obstante, deberán
manifestado su predilección para sacar dinero con la tarjeta
ser tomados en consideración como un canal muy importan-
de débito o fidelización en el momento de pagar en un esta-
te dentro de la estrategia de comunicación de las entidades
blecimiento (funcionalidades de cash-back ya existentes en
financieras.
otros países).

09


Preferencias actuales y futuras de los clientes en la realización de las
transacciones bancarias por canal
• Las oficinas son el canal preferente para la • La recarga de móviles se realiza principalmente
activación y el bloqueo de tarjetas, seguido por los desde los cajeros automáticos, seguido de la banca
cajeros automáticos y la banca on-line. Tan sólo on-line. Mientras que la compra de entradas se
el call center se posiciona en segundo lugar como realiza mayoritariamente desde la banca on-line y
canal preferente para el bloqueo de tarjetas. en segundo lugar desde los cajeros automáticos.
Hay una clara tendencia a aumentar la frecuencia
• Las transferencias bancarias se realizan de forma
de compra de entradas desde la banca móvil.
preferente por la banca on-line, seguido de las
oficinas. Una quinta parte de los encuestados utiliza • Más de la mitad de los encuestados ha manifestado
los cajeros automáticos para hacer transferencias y su preferencia por el hecho de que las entidades
tan sólo un 7% utiliza el móvil para las mismas. bancarias les avisen con antelación antes de devolver
un recibo por falta de fondos en la cuenta en la
• Los pagos de impuestos, tributos y multas se
que está domiciliado, y en términos generales, para
realiza de forma mayoritaria por las oficinas. Tan
que las entidades financieras les avisen con cierta
sólo un 35% de los clientes lo realizan a través de
antelación (2-3 días) cuando vaya a producirse un
la banca on-line y un 28% a través de los cajeros
descubierto o un exceso significativo de tesorería.
automáticos. Esta es una de las transacciones que los
clientes bancarios prefieren hacer desde canales de
autoservicio, especialmente desde la banca on-line, sin
necesidad de tener que desplazarse a las oficinas.

10


3. El perfil del cliente bancario

11


Describimos a continuación algunas de las características de Número de entidades con las que el
los clientes bancarios según los datos extraídos de la en-
cuesta realizada. Para trazar el perfil del cliente bancario he- cliente trabaja de forma preferente
mos ordenado estos resultados en función de distintos pará- y media de tiempo
metros, entre ellos:
Más del 80% de los clientes particulares de la banca espa-
• Número de entidades con las que el cliente trabaja ñola trabaja con uno o dos bancos, siendo la opción de una
de forma preferente y media de tiempo. única entidad financiera la claramente mayoritaria en el seg-
mento de los más jóvenes, es decir, aquellos que tienen me-
• Tipo de entidades con las que el usuario trabaja.
nos de 24 años.
• Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas.
A medida que el cliente va avanzando en edad y es más exi-
• Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo. gente y selectivo, busca aquellos productos y/o servicios en
los que se especializa cada entidad financiera y, por tanto,
• Tipo de productos bancarios contratados.
el número de bancos con los que trabaja de forma habitual
• Contratación de seguros y tipología de los va aumentando, llegando al punto de que dos tercios de las
mismos a través de entidades bancarias. personas entre 45 y 54 años trabajan, como mínimo, con
dos entidades.
• Número de tarjetas de crédito/débito contratadas.
En el cuadro siguiente puede observarse esta tendencia a la
En algunas ocasiones hemos analizado los datos según el
especialización y a la búsqueda selectiva del mejor provee-
tipo de entidad bancaria. Hemos distinguido tres tipos de en-
dor para los distintos servicios bancarios: el porcentaje de
tidades: banca extranjera (filiales de bancos extranjeros en
las personas que trabaja de forma prioritaria tan sólo con una
España), banca nacional y cajas de ahorro. Dentro de las
entidad bancaria pasa de 56,8% en el segmento de los me-
cajas de ahorro se incluyen entidades tales como Bankia,
nores de 24 años a un 33,7% en el segmento de los mayores
CaixaBank, Kutxabank, Liberbank, Banco Mare Nostrum,
de 45 años, es decir, una reducción de un 40%.
etc. a pesar de operar en la actualidad como bancos.

18 - 24 56,8% 35,1% 5,9% 2,3%

25 - 34 41,2% 44,6% 11,7% 2,6%

35 - 44 36,9% 42,7% 13,5% 7,0%

45 - 54 33,7% 39,2% 19,6% 7,6%

Total 39,5% 41,4% 13,8% 5,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Un banco Dos bancos Tres bancos Más de tres bancos

Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

Existe también una correlación entre el número de entidades de unos 22.790,2€/año en 20105), el cliente opera mayori-
con las que se trabaja y el nivel de ingresos. Para un nivel de tariamente con un banco (51% de las respuestas), mientras
renta análogo al salario medio español (que según el INE fue que para unos ingresos de 40.000€/año o superiores, la ma-

12


yoría de los encuestados trabajan con más de 1 banco (73% Tipo de entidades con las que el
de los encuestados trabajaban con 2 o más bancos).
usuario trabaja
Por otro lado, el estudio revela que el nivel de vinculación con
la entidad financiera es muy alto: el tiempo medio con el que A pesar de la reconversión que ha experimentado el sector
se está trabajando con la principal entidad con la que se ope- de las cajas de ahorros desde 2009 y teniendo en cuenta
ra es de unos 12,5 años. En el segmento de edad de más de que la práctica totalidad de ellas ha transferido su negocio
45 años la media es de 17 años; es destacable que un tercio financiero a un banco, como ya hemos comentado, hemos
de los encuestados de esta edad lleva trabajando más de 20 considerado interesante distinguir entre este tipo de entida-
años con la misma entidad principal. des, la banca nacional y la banca extranjera. En este senti-
do, y tal como puede verse en el gráfico siguiente, la mayo-
ría de los encuestados (un 54,6%) opera principalmente con
una entidad financiera cuyo origen es una caja de ahorros.
Este porcentaje es mucho más elevado en el segmento de
los menores de 24 años (un 63,5%) y se reduce progresiva-
mente a medida que avanza la edad del encuestado. Por el
contrario, las operaciones con la filial en España de un banco
extranjero crecen significativamente a medida que va aumen-
tando la edad del cliente.

18 - 24 63,5% 32,4% 4,0%

25 - 34 58,5% 32,6% 9,0%

35 - 44 51,4% 37,2% 11,4%

45 - 54 50,3% 38,6% 11,1%

Total 54,6% 35,6% 9,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajas de Ahorros Banca Nacional Banca Extranjera


De forma similar a la situación anterior, hay una clara ten- 40.000€/año trabajan de forma preferente con la filial española
dencia a trabajar con la banca extranjera cuando los niveles de un banco extranjero. Esta cifra se reduce a menos del 27%
de ingresos son superiores a la media del salario nacional. Tal cuando se trata de las entidades financieras que tienen su ori-
como puede observarse en el cuadro siguiente, más del 40% gen en cajas de ahorros.
de los encuestados con ingresos iguales o superiores a los

13


Banca Extranjera 29,2% 28,2% 19,0% 23,6%

Banca Nacional 33,8% 28,5% 19,9% 17,8%

Cajas de Ahorros 47,2% 26,1% 14,3% 12,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

<20.000€ 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ >=40.000€


Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas
A pesar de describir con mucho detalle los hábitos de uso de sobre los hábitos de uso del canal de oficinas como parte del
los distintos canales en una sección posterior de este infor- perfil del cliente bancario.
me, creemos conveniente anticipar una pequeña pincelada

18 - 24 67,5% 15,6% 6,8% 10,1%

25 - 34 59,5% 13,4% 9,5% 17,5%

35 - 44 54,6% 13,5% 10,4% 21,5%

45 - 54 58,3% 13,7% 8,1% 19,9%

Total 58,6% 13,7% 9,1% 18,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Acudo a la oficina que está cerca de mi domicilio habitual Acudo a la oficina que está cerca de mi trabajo

Voy poco a la oficina porque no tengo ninguna cerca No voy nunca a la oficina porque prefiero
de mi trabajo o mi domicilio utilizar otros canales


En primer lugar, y en sentido contrario a lo que tradicionalmente presenciales. Es significativo que el uso de canales de autoservi-
pueda pensarse, los clientes de 18 a 24 años tienen una mayor cio vaya aumentando hasta alcanzar un máximo en el segmen-
tendencia a acudir a la oficina y utilizan menos los canales no to de edad comprendido entre 35 y 44 años. En este segmento

14


de edad el porcentaje de los que no acuden a la oficina bancaria el de aquellos clientes que tienen una edad comprendida entre
y declaran que prefieren otros canales duplica al porcentaje de los 35 y los 44 años, ya que en este segmento se combina el
aquellos cuya edad es inferior a los 24 años. conocimiento y el uso frecuente de las nuevas tecnologías y de
los canales no presenciales con el conocimiento más detallado
Este mayor hábito de uso del canal de oficinas por parte de
de los productos y servicios bancarios que se necesitan.
aquellos más jóvenes está totalmente en sincronía con el perfil
de estos clientes, que, aunque tienen un gran conocimiento de Por otro lado, todos los clientes, independientemente de su
las nuevas tecnologías y utilizan de forma asidua y cotidiana las edad, prefieren acudir a una oficina bancaria cercana a su do-
redes sociales y los medios de comunicación no presenciales, micilio (58,6%) más que a una oficina cercana a su lugar de tra-
son muy conservadores y tradicionales como clientes banca- bajo (13,7%).
rios. Por lo general, los jóvenes se caracterizan por ser poco
Como hemos comentado anteriormente, existe una clara corre-
avezados en la utilización de servicios financieros y, por tanto,
lación entre la edad del cliente bancario, su conocimiento de los
requieren un mayor nivel de asesoramiento para realizar ya sean
productos y servicios financieros, el tipo de entidades con las
transacciones bancarias sencillas o para empezar a contratar
que trabaja de forma preferente y sus hábitos de uso del canal
servicios bancarios. Teniendo en cuenta que en este segmento
de oficinas. En este sentido, tal como se muestra en el gráfico
predominan los clientes de los bancos procedentes de las anti-
siguiente, puede observarse como a menor densidad de la red
guas cajas de ahorros, cuya red de oficinas es la más extensa,
de oficinas de la entidad, mayor es el uso de los canales alter-
no es de extrañar que más de un 80% reconozca acudir con
nativos y, por lo tanto, mayor madurez del cliente bancario. De
asiduidad a la oficina bancaria para realizar aquellas gestiones
este modo, un 35,1% de los clientes de los bancos extranjeros
que precise.
en España reconoce que va poco o nunca a las oficinas de es-
En la misma línea, tampoco es de extrañar que el segmento que tas entidades, en contraposición con un 12,1% de los clientes
aparece como el que más utiliza los canales no presenciales sea de las antiguas cajas de ahorros.

40%

35%
35,1%
30%

25%

20%

15%
14,9%
10% 12,1%

5%

0%
Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros

Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo
A pesar de los reducidos costes que supone el cambio de en- lo que según los resultados de la encuesta ocurre en el sector
tidad, así como de las políticas de migración de domiciliaciones financiero. Estos datos están en consonancia con el análisis que
bancarias realizadas por las entidades financieras, existe poca desarrollaremos posteriormente en relación al nivel medio de sa-
tendencia a cambiar de banco a corto plazo. Esta tendencia al tisfacción de los clientes con su entidad financiera.
cambio es, en términos generales, inferior al 87% en el caso de
la entidad con la que más se trabaja.

Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras in-
dustrias, como por ejemplo en los servicios de telecomunica-
ciones, en los que la tasa de abandono por parte de los clientes
fue superior al 30%6 en el año 2010. Es decir, un 17% más de

15


18 - 24 10,4% 89,6%

25 - 34 17,3% 82,7%

35 - 44 11,6% 88,4%

45 - 54 10,8% 89,2%

Total 13,0% 87,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sí No


En este aspecto y a pesar de los problemas y del impacto so- y los clientes del resto de entidades financieras, menos ex-
cial generado en los últimos años, no parece que haya mayor puestas al protagonismo mediático en los últimos años.
diferencia entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros

Banca Extranjera 12,8% 87,2%

Banca Nacional 12,5% 87,5%

Cajas de Ahorros 13,4% 86,6%

Total 13,0% 87,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sí No


16


Tipo de productos bancarios contratados
Como parte del perfil del cliente bancario, nos ha parecido de ingresos y por tipo de entidad bancaria con la que operan
relevante preguntar a los encuestados por el tipo de produc- de forma prioritaria.
tos que tienen contratados, segmentando por edad, por nivel

18 - 24 48,0% 23,0% 8,6% 5,7% 5,5% 4,2% 3,8% 1,3%

25 - 34 43,8% 19,1% 10,3% 12,6% 4,3% 4,9% 3,6% 1,4%

35 - 44 38,7% 17,3% 10,0% 14,7% 5,7% 8,0% 4,5% 1,2%

45 - 54 37,1% 21,0% 11,0% 11,6% 4,9% 8,8% 4,7% 0,9%

Total 40,4% 19,5% 10,3% 12,4% 5,0% 7,1% 4,3% 1,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas

Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta ﬁja - variable Deuda Pública


Considerando el peso de los diferentes produtos en la car- de ahorro disminuye hasta el 58,1% y van ganando peso las
tera de productos de los encuestados, vemos que para el hipotecas y los planes de pensiones
segmento cuya edad está comprendida entre los 18 y los
Otro tipo de productos, como por ejemplo, los fondos de in-
24 años, la cartera está compuesta en más de un 70% por
versión, los depósitos o la contratación de valores de renta
cuentas corrientes y cuentas de ahorro. Sin embargo, a me-
fija o deuda pública, tienen pesos similares sobre el total de
dida que aumenta la edad del encuestado la cartera de pro-
la cartera de productos del encuestado, independientemente
ductos es más compleja: el peso de las cuentas corriente y
del grupo de edad.

17


<20.000€ 48,0% 19,5% 7,9% 11,9% 3,8% 4,7% 2,8% 1,2%

20.000€-29.999€ 40,4% 20,8% 9,8% 13,1% 4,3% 7,4% 3,5% 0,7%

30.000€-39.999€ 36,1% 20,1% 10,8% 12,6% 6,0% 7,6% 5,2% 1,6%

>=40.000€ 33,4% 17,3% 13,7% 11,9% 6,8% 9,4% 6,3% 1,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




Al segmentar las respuestas por nivel de ingresos del en- pósitos, que tiene mayor peso en los encuestados que traba-
cuestado, se constata un mayor porcentaje de productos de jan preferentemente con las filiales españolas de los bancos
inversión (fondos de inversión, planes de pensiones, valores extranjeros que en los que trabajan con entidades financie-
de renta fija/variable y deuda pública) entre aquellos encues- ras españolas. Estas diferencias de perfil en los clientes de
tados que declaran tener ingresos superiores a los 40.000€ banca responden a la estrategia de penetración en el mer-
/ año. Estos productos pasan de representar un 12,5% en el cado español de las entidades extranjeras, que potencian la
segmento de ingresos inferiores a 20.000€/año a un 23,7% captación de las cuentas-ahorro a tipos bancarios altamente
en el segmento de los que ingresan más de 40.000€/año, es remunerados.
decir, prácticamente duplicando su peso.
En la misma línea, tampoco es de extrañar que disminuya el
Curiosamente, el porcentaje de los que declaran tener hipo- peso de las hipotecas en la cartera de productos de los clien-
tecas varía muy poco a través de los distintos segmentos de tes de las filiales españolas de la banca extranjera, compara-
ingresos, oscilando entre un 11,9% y un 13,1%. do con las entidades financieras nacionales, ya sean bancos
o cajas de ahorros.
Por último, y tal como puede observarse en el cuadro si-
guiente, el tipo de productos bancarios contratados cambia Por último, y de forma también bastante coherente con el
sensiblemente en función del tipo de entidad con la que se tipo de productos / servicios que se ofrece, así como con el
opera principalmente. perfil tradicional de los clientes, los encuestados que traba-
jan de forma preferente con bancos españoles contratan en
Un 25,6% de los clientes de las filiales españolas de los ban-
un mayor porcentaje valores de renta fija / renta variable que
cos extranjeros contratan cuentas de ahorro. Esta cifra es
los que trabajan con las antiguas cajas de ahorros o con las
mucho mayor que la de los individuos que trabajan con las
filiales españolas de los bancos extranjeros.
entidades financieras de origen nacional, tanto cajas de aho-
rros como bancos —un 15%—. Es decir, una diferencia de
un 70,7%. Ocurre algo parecido con la contratación de de-

18


Banca Extranjera 35,2% 25,6% 12,3% 10,9% 4,8% 7,0% 3,3% 0,9%

Banca Nacional 42,5% 15,0% 8,6% 14,6% 6,0% 7,6% 5,1% 0,7%

Cajas de Ahorros 42,8% 18,5% 8,9% 14,7% 3,6% 7,7% 2,9% 0,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




Contratación de seguros y tipología de seguros a través de entidades bancarias
Una de las principales oportunidades de venta cruzada o de Para aquellas personas que tienen una póliza de seguro contra-
negocio inducido que contempla la mayoría de las entidades tada con la entidad financiera con la que más trabajan, lo habi-
financieras es la venta de seguros a partir de la relación con el tual es que se trate o bien de una póliza de un seguro de vida
cliente bancario y a partir de la contratación de determinados o bien de una póliza de un seguro de hogar, ambos productos
productos y servicios propios de la entidad financiera. claramente vinculados a los préstamos hipotecarios.

A priori, esta podría ser un área de potencial crecimiento para Los seguros de automóvil representan un 7,7% sobre el total y
las entidades financieras, ya que prácticamente la mitad de los no se aprecian variaciones significativas entre los distintos seg-
encuestados afirma que no tiene contratado ningún seguro con mentos de edad, si bien hay un peso algo mayor en el segmen-
el banco con el que trabaja de forma más frecuente y prioritaria. to de los encuestados con edad inferior a los 24 años.

18 - 24 13,8% 6,7% 10,8% 9,0% 3,4% 56,3%

25 - 34 19,8% 5,1% 15,8% 8,1% 3,1% 48,1%

35 - 44 23,3% 3,5% 21,3% 7,4% 1,7% 42,8%

45 - 54 18,2% 3,9% 18,0% 6,9% 1,6% 51,4%

Total 19,8% 4,4% 17,5% 7,7% 2,3% 48,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco


19


En línea con las conclusiones extraídas en el párrafo anterior españolas de los bancos extranjeros. Del mismo modo, el
relativas al tipo de seguros contratados con las entidades seguro de vida y el seguro de hogar son los dos tipos de
financieras (básicamente vinculados con los préstamos hi- póliza más frecuentemente contratados y, como también es
potecarios), cuando se analiza la contratación de pólizas de lógico, el porcentaje de seguros de automóvil contratados
seguros por tipo de entidad, se manifiesta la misma conclu- con las filiales españolas de los bancos extranjeros es fran-
sión: mayor contratación de seguros con las antiguas cajas camente bajo.
de ahorros y menor contratación de seguros con las filiales

Banca Extranjera 18,0% 5,2% 15,5% 3,0%3,0% 55,4%

Banca Nacional 18,8% 3,8% 16,4% 8,2% 2,4% 50,4%

Cajas de Ahorros 20,6% 4,7% 18,5% 8,1% 2,1% 45,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco


Número de tarjetas de crédito/débito contratadas
Prácticamente, la totalidad de las personas encuestadas dispo- capacidad de arriesgarse le permitieron al Banco de Bilbao
ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito y dos disponer de una consolidada posición de liderazgo en este
terceras partes de las mismas disponen de más de dos tarjetas. producto financiero.

Esta información confirma la percepción de que en el mercado Una tercera parte de los encuestados afirma tener una tarje-
español hay una gran penetración de las tarjetas de débito / cré- ta, ya sea de débito o de crédito. En este caso, las tarjetas
dito. Según la información proporcionada por Salvador Aranci- de crédito representan un 45% de este grupo y las tarjetas de
bia en su libro De crisis en crisis. La modernización y la lucha débito el 55% restante.
por el poder en la banca, Ediciones Pirámide, Madrid 2011, en
Alrededor de otra tercera parte de los encuestados afirma
la actualidad existen más de 76 millones de tarjetas de crédito y
tener dos tarjetas, ya sean de débito, crédito, o una de cada.
de débito en España, lo cual si se tiene en cuenta el porcentaje
En este caso, más de la mitad de los encuestados confirma
de nuestra muestra respecto a la población total del país, da un
tener una tarjeta de crédito y una tarjeta de débito al mismo
número medio de tarjetas de débito/crédito bastante semejante
tiempo, mientras que un 23% reconoce tener 2 tarjetas de
al nuestro.
crédito y un 20% dos tarjetas de débito al mismo tiempo.
Como describe Salvador Arancibia en el libro mencionado, el
Como es lógico, y según puede observarse en el gráfico si-
primer banco en introducir las tarjetas de crédito en España fue
guiente, el número de tarjetas de débito / crédito va aumen-
el Banco de Bilbao, que estudió detalladamente la experiencia
tando a medida que aumenta el rango de edad de las per-
del Bank of America con Bankamericard, que posteriormen-
sonas encuestadas. Así el 50% de los encuestados menores
te se transformó en Visa. Este proceso de introducción de
de 24 años afirma que tiene una única tarjeta de débito/cré-
un producto innovador en el mercado financiero español no
dito frente al 27% de aquellos que tienen entre 45 y 54 años.
estuvo ajeno inicialmente a resistencias al cambio que, final-
mente, pudieron ser vencidas. Esta visión innovadora y esta

20


18 - 24 2,7% 50,0% 30,6% 9,5% 3,2% 4,1%

25 - 34 1,9% 37,4% 32,9% 15,5% 6,4% 5,9%

35 - 44 2,4% 32,4% 33,4% 14,2% 10,4% 7,2%

45 - 54 4,8% 27,0% 30,0% 17,5% 9,3% 11,5%

Total 2,9% 34,4% 32,0% 15,0% 8,0% 7,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0 1 2 3 4 Más de 4


Existe una tendencia similar cuando nos referimos al uso de tar- ner ninguna de estas tarjetas, mientras que este porcentaje dis-
jetas no bancarias, es decir, aquellas no emitidas directamente minuye hasta el 52,7% en el caso de aquellos cuya edad está
por una entidad financiera, como pueden ser las de American comprendida entre 45 y 54 años. En cualquier caso, el grado de
Express, Repsol, El Corte Inglés, etc. El uso de estas tarjetas penetración de las tarjetas de débito/crédito no emitidas direc-
aumenta de forma significativa con el segmento de edad: el tamente por una entidad bancaria es muy inferior a aquellas que
78,4% en los encuestados de entre 18 y 24 años afirma no te- sí que están emitidas por una entidad financiera.

18 - 24 78,4% 14,9% 4,5% 1,8% 0,5%

25 - 34 73,20% 15,5% 8,3% 1,4% 0,8%
0,8%

35 - 44 57,5% 20,1% 13,7% 5,5% 1,7% 1,5%

45 - 54 52,7% 23,2% 13,8% 5,8% 2,3% 2,2%

Total 62,0% 19,8% 11,0% 4,0% 1,6% 1,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0 1 2 3 4 Más de 4


21


Si comparamos el número de tarjetas no emitidas por una
entidad bancaria con las que sí son emitidas por un banco,
vemos que el porcentaje de las primeras es mucho menor. La
media ponderada nos da una cifra de unas 2,2 tarjetas –emi-
tidas por entidad bancaria- por persona encuestada. Esta
cifra se reduce hasta 0,7 tarjetas por encuestado cuando se
trata de las tarjetas no emitidas por una entidad bancaria,
esto es, una reducción de más de tres veces.

22


4. La calidad de servicio percibida
por los clientes bancarios

23


En este apartado describimos el nivel de satisfacción y la cali- Al igual que en el apartado anterior, presentamos los datos
dad percibida por los clientes de las entidades financieras en de la encuesta por segmento de edad, y por tipo de entidad
España. Quizás la pregunta en relación al nivel de satisfac- bancaria con la que se trabaja.
ción de los clientes con los bancos esté algo fuera de lugar
en estos momentos en los que el sector bancario español
atraviesa graves problemas y cuando ciertos productos de El nivel de satisfacción de
inversión emitidos por ellos han visto su rentabilidad seria- los clientes con las entidades
mente mermada, con la consiguiente frustración por parte
de sus clientes.
bancarias
Aún cuando pueda parecer extraño, el nivel de encuestados
No obstante, es un hecho que las entidades financieras rea-
que afirma estar satisfecho o muy satisfecho con la entidad con
lizan dos funciones distintas, una como proveedores de ser-
la que más trabajan es de un 63,5%; es decir, prácticamente
vicios en general y otra como proveedores de instrumentos
dos terceras partes de los encuestados. Este dato es un es-
de inversión y/o de financiación. El segundo papel se rela-
paldarazo a la calidad del servicio que las entidades financieras
ciona directamente con la gestión de nuestros ahorros y/o
ofrecen a sus clientes. Este nivel de satisfacción no varía signi-
de nuestras deudas y, por lo tanto, tiene un elevado com-
ficativamente por segmento de edad, si acaso tiene un mayor
ponente emocional y de vinculación personal. Sin embargo,
porcentaje (hasta un 67,6%) en los menores de 24 años, menos
el primer papel como proveedores de servicios tiene un alto
exigentes con su entidad financiera y menos afectados por la
componente transaccional y en ese caso lo que buscamos
pérdida de rentabilidad de ciertos productos de inversión.
es la eficacia y la conveniencia. Como describía un ejecutivo
de IBM, Shanker Ramamurthy, hace muchos años, “Banking Si el porcentaje de los que se declaran satisfechos o muy sa-
is transactional but Money is emotional”. En este apartado tisfechos es muy elevado (tal como comentábamos, prácti-
describimos prioritariamente el nivel de satisfacción en rela- camente dos terceras partes de los encuestados), el porcen-
ción al primer elemento, es decir, al servicio que en términos taje de los que se declaran insatisfechos o muy insatisfechos
generales nos prestan las entidades financieras. es bajo: alrededor del 13% de los encuestados. En este caso
sí que se presentan diferencias según la edad de los encues-
Para llevar a cabo esta descripción de la calidad del servicio
tados: un 7,7% en los menores de 24 años, frente al 13,4%
según la perciben los clientes bancarios, hemos dividido este
en el segmento cuya edad está comprendida entre 45 y 54
apartado en las siguientes secciones:
años. Este aumento en la insatisfacción con las entidades
• El nivel de satisfacción de los clientes financieras, aún cuando en términos relativos siempre está
con las entidades bancarias. por debajo del 15%, está relacionado con que los clientes
de más edad son más exigentes -ya que tienen una mayor
• La calidad del servicio medida como el plazo medio
cultura financiera- y con el impacto que hemos comentado
en resolver dudas, preguntas y/o problemas.
antes en la rentabilidad de ciertos productos de ahorro y de
• La calidad del servicio de los distintos inversión comercializados por las entidades financieras y que
canales de interacción con los bancos. ha afectado al ahorro de una parte de su base de clientes.

• La facilidad de uso de los distintos canales
de interacción con los bancos.

• La información de productos y servicios
ofrecida por las entidades financieras.

• Nivel de satisfacción medio por canal.

24


18 - 24 22,1% 45,5% 23,4% 5,9% 1,8% 1,4%

25 - 34 23,3% 38,3% 22,7% 9,3% 5,8% 0,6%

35 - 44 23,4% 40,0% 24,0% 9,4% 3,1% 0,2%

45 - 54 23,3% 40,7% 22,4% 9,2% 4,2% 0,2%

Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC


Cuando analizamos el nivel de satisfacción por tipo de en- de valor generan más de un 50% de clientes que declaran es-
tidad sobresalen de forma muy significativa las filiales estar totalmente satisfechos con la entidad financiera con la que
pañolas de bancos extranjeros. Si el porcentaje de clientes trabajan. Es necesario, por lo tanto, que las propuestas de las
satisfechos o muy satisfechos de las entidades financieras entidades financieras se construyan a partir de elementos sen-
nacionales (bancos o cajas de ahorros) oscila alrededor del cillos, fácilmente comprensibles por sus clientes y fáciles de dar
61% del total de encuestados, esta cifra asciende hasta un cobertura, de tal forma que se cumplan con creces con las ex-
86,2% en el caso de los clientes de las filiales españolas de pectativas de estos.
bancos extranjeros, es decir, un 41% superior.
De igual manera a lo comentado anteriormente, el porcen-
¿Cuál es el motivo de esta diferencia tan significativa? Si bien taje de clientes encuestados de las filiales en España de la
es cierto que, en alguna medida, la crisis que sufre la banca banca extranjera que se declaran insatisfechos o totalmente
española puede haber afectado al nivel de satisfacción de sus insatisfechos es inferior al 4,7% mientras que este porcenta-
clientes, pensamos que este impacto es relativamente bajo, tal je asciende al 12,9% en el caso de los bancos españoles y
como apuntábamos anteriormente. Consideramos que la sen- hasta un 14,55% en el caso de las entidades financieras pro-
cillez de la propuesta de valor de las filiales españolas de los cedentes de las antiguas cajas de ahorros. Esto es un reflejo
bancos extranjeros y su claridad en los mensajes de marketing claro (aunque en términos porcentuales todavía pequeño) del
y de ventas genera transparencia. Con este diálogo claro, con- malestar que ha creado en su base de clientes el impacto de
ciso y sencillo, es mucho más fácil satisfacer las expectativas la actual crisis bancaria española protagonizada, en gran me-
de sus clientes y, por lo tanto, generar mayor grado de satis- dida, por las antiguas cajas de ahorros.
facción de los mismos. Dicho de otra forma, una propuesta de
valor clara y sencilla y una excelente respuesta a esta propuesta

25


Banca Extranjera 52,3% 33,9% 9,2% 3,6% 1,06%

Banca Nacional 20,3% 41,1% 25,7% 7,9% 5,1%

Cajas de Ahorros 19,9% 40,9% 23,9% 10,5% 4,0% 0,8%

Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



La calidad del servicio medida como el plazo medio en resolver dudas,
preguntas y/o problemas
Uno de los parámetros básicos para medir la calidad del servi- blemente por la sencillez en el tipo de productos y servicios
cio proporcionada por cualquier sector o industria es el tiem- bancarios que contratan y, por tanto, por la facilidad para
po medio de respuesta frente a dudas, quejas o problemas. responder a cualquier tipo de cuestión sobre los mismos. Sin
lugar a dudas, esta es una de las características de la ban-
En este aspecto, el sector financiero español es una de las
ca extranjera que permite aumentar el nivel de satisfacción y,
mejores prácticas de cualquier industria, ya que prácticamen-
como consecuencia, la fidelidad de sus clientes.
te el 48% de las personas encuestadas tiene la percepción
de que la entidad bancaria con la que opera tarda menos de En términos generales podríamos afirmar que el plazo medio
un día en resolver sus preguntas, quejas o reclamaciones. de respuesta es de alrededor de 4 días, situándose las filiales
Este porcentaje llega hasta el 62% en el caso de los clien- españolas de los bancos extranjeros en un plazo medio de
tes de las filiales españolas de la banca extranjera, proba- unos 2,4 días.

Banca Extranjera 62,0% 31,3% 5,6% 1,0%

Banca Nacional 41,7% 45,2% 8,1% 3,1% 2,0%

Cajas de Ahorros 49,2% 40,6% 5,8% 1,8% 2,6%

Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas

Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes

26


Cuando analizamos la percepción del tiempo que de media cepción. De hecho, un 49,6% de éstos apunta a una reso-
tarda la entidad financiera en responder a dudas / preguntas lución de quejas en menos de un día, frente al 40,5% de los
por grupo de edad, vemos que los encuestados cuya edad encuestados entre 18 y 24 años.
está comprendida entre 45 y 54 años tienen una mejor per-

18 - 24 40,5% 45,5% 10,4% 1,8% 1,8%

25 - 34 46,7% 42,0% 6,7% 2,2% 2,4%

35 - 44 50,0% 39,8% 6,0% 2,4% 1,9%

45 - 54 49,6% 40,6% 5,6% 2,1% 2,1%

Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas

Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes

La calidad del servicio de los distintos canales de interacción con los bancos
El máximo nivel de satisfacción con la calidad del servicio se vierte en el canal que más insatisfacción provoca en los clien-
produce cuando la interacción entre el cliente y el banco se tes. La cifra de clientes muy satisfechos o satisfechos es del
realiza a través de dos canales no presenciales: los cajeros 60,7% en tercera posición sobre el total de los canales.
automáticos y la banca por Internet o banca on-line. En am-
Después se sitúan a gran distancia otros canales menos utiliza-
bos canales el porcentaje de personas que se define como
dos, tales como la banca móvil, la banca en las redes sociales
insatisfechas o muy insatisfechas está por debajo del 6%: el
o el call center. En estos canales el porcentaje de respuestas
5,2% en el caso de los cajeros automáticos y el 3,4% en el
nulas (no sabe / no contesta) es superior al 50%, llegando al
caso de la banca por Internet o banca on-line. Por otro lado,
68,6% en el caso de las redes sociales. Este elevado porcentaje
el porcentaje de personas que declara estar satisfecho o muy
es claramente un indicador del escaso nivel de penetración de
satisfecho asciende al 71,8% en el caso de los cajeros au-
dichos canales entre los clientes de los bancos.
tomáticos y del 61,6% en el caso de la banca por Internet.

Cuando se trata de las oficinas, el porcentaje de insatisfe-
chos o muy insatisfechos asciendo al 9,2%, lo que le con-

27


Cajeros 21,6% 50,2% 19,8% 4,0% 1,3%3,2%

Banca on-line 25,7% 35,9% 16,7% 2,3% 1,1% 18,4%

Oﬁcinas 15,9% 44,8% 26,3% 7,2% 2,0% 3,9%

Banca móvil 6,6% 13,5% 19,7% 2,4%0,9% 56,9%

Call center 5,0% 13,9% 23,6% 4,1% 1,6% 51,9%

Redes sociales 2,8% 7,2% 18,2% 2,0% 1,3% 68,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Si centramos el análisis en aquellos canales donde ha habido tas, el nivel de satisfacción de los encuestados respecto a la
más respuestas nulas: banca on-line, call center, banca móvil banca on-line es más parecido al de los cajeros automáticos
y redes sociales, y además eliminamos ese tipo de respues- y los resultados de la banca móvil mejoran significativamente.

Banca on-line 31,5% 44,0% 20,5% 2,8%1,3%

Móvil 15,2% 31,4% 45,8% 5,5% 2,1%

Call center 10,3% 28,9% 49,1% 8,5% 3,2%

Redes sociales 8,9% 22,8% 58,0% 6,4% 4,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho


28


La facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancos
En lo que respecta a la facilidad de uso, de nuevo la evalua- Al igual que ocurría al medir la calidad del servicio, el por-
ción que hacen los encuestados de los cajeros automáticos centaje de respuestas nulas (NS/NC) en los cuatro canales
es muy elevada, prácticamente un 80% de los participantes restantes (banca on-line, call center, banca móvil y redes so-
en el estudio se siente satisfecho o muy satisfecho con la fa- ciales) es muy elevado, superior en todos los casos al 20% y
cilidad de uso de los mismos. En segundo lugar se posiciona alcanzando un 68,7% en el caso de las redes sociales. Por lo
el canal de oficinas, en el que el porcentaje de los satisfechos que es preciso hacer un análisis más detallado de estos ca-
o muy satisfechos alcanza prácticamente el 70% y posterior- nales sin tener en cuenta este tipo de respuestas.
mente la banca on-line y el resto de canales.

Cajeros 30,5% 48,2% 14,3% 3,2% 0,9% 2,9%

Oﬁcinas 21,4% 45,4% 21,5% 5,8% 1,6% 4,2%

Banca on-line 25,9% 33,8% 15,5% 2,6%1,1% 21,1%

Call center 6,2% 15,0% 20,2% 4,2% 1,6% 52,9%

Banca móvil 7,1% 14,1% 18,2% 2,7%1,0% 57,0%

Redes sociales
3,4% 7,7% 16,9% 2,3%1,1% 68,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Al realizar el análisis eliminando las respuestas NS/NC en los tisfechos con ese canal alcanza prácticamente el 50%. Las
cuatro canales en los que el NS/NC supera al 20% (banca redes sociales, no obstante, siguen apareciendo como un
móvil, call center, banca on-line y redes sociales), el porcen- canal minoritario desde el punto de vista de la facilidad de
taje de clientes bancarios que se declaran satisfechos o muy uso, siendo mayoritario el porcentaje de respuestas neutrales
satisfechos con la banca on-line supera al 75% y el porcen- en relación a este canal.
taje de los usuarios de la banca móvil satisfechos o muy sa-

29


Banca on-line 32,9% 42,9% 19,7% 3,2%1,3%

Banca móvil 16,5% 32,8% 42,4% 6,2% 2,2%

Call center 13,1% 31,8% 42,8% 8,8% 3,4%

Redes sociales 10,7% 24,6% 54,1% 7,3% 3,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



La información de productos y servicios ofrecida por las entidades financieras
Cuando se analiza el nivel de satisfacción medio de los clien- de los canales no presenciales. De esta forma, alrededor del
tes bancarios en relación a la información proporcionada por 60% de los encuestados se siente satisfecho o totalmente
las entidades financieras sobre sus productos y/o servicios a satisfecho con la información de productos y servicios ban-
través de los distintos canales, los resultados son muy seme- carios obtenida a través del canal de las oficinas, siguiéndole
jantes a los obtenidos anteriormente, aunque en este caso los cajeros automáticos y el canal Internet.
el canal de las oficinas se sitúa en primer lugar, por delante

Oﬁcinas 18,7% 39,4% 26,2% 6,4% 2,6% 6,8%

Cajeros 16,1% 37% 30,7% 5,2% 2,5% 8,5%

Banca on-line 16,9% 30,6% 23,8% 3,8%1,7% 23,3%

Call center 5,3% 14,7% 23% 3,1% 2% 51,9%

Banca móvil 5,7% 12,6% 20,4% 3% 1,4% 56,9%

Redes sociales 3,4% 6,9% 18,9% 2,4%1,6% 66,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



30


Al igual que en los análisis anteriores, si eliminamos las res- este análisis, el porcentaje de personas que se declaran sa-
puestas relativas a NS/NC en aquellos casos en que éstas tisfechas o muy satisfechas con la información sobre produc-
representan más del 20% de los encuestados, nos encontra- tos y servicios proporcionados a través de la banca on-line
mos con un análisis más pormenorizado de la banca on-line, supera el 60%, mientras que en lo que respecta a las redes
el call center, la banca móvil y las redes sociales. Al realizar sociales supera ligeramente el 30%.

Banca on-line 22% 39,9% 31% 4,9% 2,1%

Banca móvil 13,2% 29,4% 47,3% 7% 3,1%

Call center 11% 30,6% 47,9% 6,4% 4,1%

Redes sociales 10,3% 20,8% 57% 7,1% 4,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



31


Nivel de satisfacción medio por canal
A partir del nivel de satisfacción de los clientes bancarios con Como puede observarse en el cuadro siguiente, el porcenta-
la calidad del servicio, la facilidad de uso y la información de je de encuestados que se declaran satisfechos o totalmente
productos / servicios bancarios, hemos elaborado un índice satisfechos en las distintas dimensiones (calidad de servicio,
ponderado de satisfacción por canal. En este índice, se han facilidad de uso e información de productos y servicios) es
eliminado en todos los casos las respuestas NS/NC y se ha prácticamente idéntico en el caso de los cajeros automáticos
valorado, por una parte, el porcentaje de personas que afir- y la banca on-line, situándose en ambos por encima del 71%
ma estar satisfecho o totalmente satisfecho sobre el total y, del total de respuestas por dicho canal. En tercer lugar se
por otra, el porcentaje de personas que afirma estar insatis- encuentra el canal de oficinas y después, a mucha distancia,
fecho o totalmente insatisfecho. aparecen la banca móvil, el call center y las redes sociales.

Cajeros 71,3%

Banca on-line 71,2%

Oﬁcinas 65,1%

Banca Móvil 46,2%

Call Center 41,9%

Redes sociales 32,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


En la misma línea, hemos realizado un análisis de las perso- por lo tanto, las respuestas NS/NC: En este caso, el canal
nas que han manifestado que están insatisfechas o totalmen- que ha recibido más respuestas insatisfactorias en términos
te insatisfechas con los distintos canales y hemos medido el porcentuales es el call center, seguido de las redes sociales y
porcentaje de estas respuestas sobre el total de los indivi- del canal de oficinas. La banca por Internet es la que menor
duos que han evaluado cada uno de los canales excluyendo, grado de insatisfacción plantea.

Call Center 11,5%

Redes sociales 11%

Oﬁcinas 8,9%

Banca Móvil 8,7%

Cajeros 5,9%

Banca on-line 5,2%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%

32


5. Hábitos de uso de
los distintos canales

33


A lo largo de este capítulo estudiamos el perfil de los clientes de y esporádicos. Adicionalmente, en algunos casos, hemos
las entidades financieras españolas en lo referido a sus hábitos complementado este análisis con la segmentación por ran-
de uso de los distintos canales. Para llevar a cabo este análisis, gos de edad de los encuestados.
hemos desglosado este apartado en dos partes:
Según puede observarse en el siguiente gráfico, el canal más
• La frecuencia de uso de los distintos canales. utilizado diariamente por parte de los encuestados es la ban-
ca on-line. Aproximadamente, uno de cada cinco de los en-
• El análisis del tipo de operaciones que se realizan
cuestados afirma utilizar la banca on-line como mínimo una
a través de cada uno de los canales.
vez al día. El segundo canal más usado a diario son los ca-
Las operaciones las hemos agrupado en tres grandes bloques: jeros automáticos y el tercero, ya a una mayor distancia, las
transacciones bancarias, contratación de productos y servicios oficinas bancarias.
financieros, y transacciones no bancarias. En el capítulo siguien-
Así, mientras que la banca on-line es el canal que se utiliza de
te describiremos las tendencias de cambio en el uso de los ca-
forma diaria con mayor frecuencia, los cajeros automáticos
nales para esa misma tipología de transacciones
se utilizan con mayor frecuencia de forma semanal. Práctica-
En aquellos casos en que lo hemos considerado interesante, mente la mitad de los encuestados reconoce que acude a los
hemos analizado adicionalmente la frecuencia de uso de los cajeros automáticos como mínimo una vez a la semana para
canales por rangos de edad. realizar algún tipo de transacción.

Por último, las visitas a las oficinas bancarias son el canal
Frecuencia de uso de los distintos mensual por excelencia. Más de un tercio de los encuesta-
dos reconoce que acude a su oficina con una periodicidad
canales mensual para realizar distintas gestiones.
Con el objetivo de disponer de una radiografía del uso por parte
Por lo tanto, se configuran tres grandes canales con una fre-
del cliente bancario español de los distintos canales de interac-
cuencia de uso muy distinta:
ción que las entidades financieras ponen a su disposición, he-
mos analizado la frecuencia de uso de los siguientes canales: • La banca on-line con una frecuencia de uso
diaria (como mínimo una vez al día).
• Cajeros.
• Oficinas bancarias. • Los cajeros automáticos con una frecuencia de uso
semanal (como mínimo una vez a la semana).
• Call center.
• Banca on-line (Banca por Internet). • Las oficinas bancarias con una frecuencia de
uso mensual (como mínimo una vez al mes).
• Banca móvil.
• Bancos en redes sociales (Facebook, Twitter, etc.). El resto de canales, como puede observarse, sigue utilizán-
dose de un modo bastante marginal, aunque es de esperar
• Web TV.
que en el futuro la banca móvil adquiera un mayor protago-
Para cada uno de dichos canales hemos examinado la fre- nismo, tal como veremos en el capítulo siguiente.
cuencia de uso en términos diarios, semanales, mensuales

50%
48,1%

40%
35,4%
33,9%
30%
27,9%

20% 19,7%
17,2%
14,9%

10% 8,8%
8,4%
2,4% 6,4% 3,8% 3,4%
1,8% 5,1% 0,5% 2,2% 1,3% 1,9% 0,7% 2,2%
0%
Oﬁcinas Cajeros Banca online Banca Móvil Call center Redes sociales Web TV

Diariamente Semanalmente Mensualmente

34


Cuando analizamos la frecuencia de uso de cada uno de los comodidad las nuevas tecnologías, no disponen de mucho
canales por rango de edad, encontramos ciertas variaciones tiempo libre (en concreto durante los horarios de atención al
en el perfil de uso de los mismos. público de las oficinas bancarias) y además tienen suficiente
conocimiento de la operativa bancaria y de lo que necesitan
En primer lugar, y empezando por la banca on-line, los en-
para sentirse totalmente cómodos trabajando por los cana-
cuestados entre 35 y 44 años son los que más utilizan diaria-
les no presenciales.
mente este canal (un 22,2%) en contraposición a un 12,6%
en el caso de los menores de 24 años. Como hemos comen- Mientras que un 22,2% de los encuestados entre 35 y 44
tado en el capítulo referente al “perfil del cliente bancario”, años utiliza diariamente la banca on-line, dicho porcenta-
los menores de 24 años a pesar de estar más habituados al je desciende un punto hasta un 21,3% en los encuestados
uso de las nuevas tecnologías, todavía se sienten algo incó- cuya edad está comprendida entre 45 y 54 años, lo cual es
modos en el uso de la banca on-line, posiblemente debido a un 56% más alto que el porcentaje de uso del segmento de
su menor conocimiento de la operativa bancaria. En cambio, los menores de 24 años, básicamente debido a los motivos
los encuestados entre 35 y 44 años son los que más utilizan que hemos analizado anteriormente.
la banca on-line ya que este segmento de edad utiliza con

25%
22,2%
21,3%
20% 18,4%

15%
12,6%

10%
18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años

Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012

Por otro lado, los cajeros automáticos son el canal preferi- tendencia a utilizar diariamente los cajeros automáticos, -un
do en términos de uso semanal. No obstante, una vez más, 7,7%-, frente a un 3,6% de los encuestados cuya edad está
existe cierta dispersión en lo que respecta al uso de los mis- comprendida entre 35 y 44 años.
mos según la edad. Los menores de 24 años tienen mayor

60%

51,0%
50% 49,1%
47,8% 48,1%

40%
37,8%

30% 28,4% 28,1% 29,5%
27,9%
25,9%

20%

10%
7,7% 6,7%
3,9% 5,1%
3,6%
0%
18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años Total


35


Nos encontramos una tendencia análoga a la del uso de los ca- viamente, identificamos una mayor frecuencia en el uso diario
jeros automáticos cuando analizamos el uso de la red de ofici- de la red de oficinas por parte de los menores de 24 años,
nas bancarias, las cuales se utilizan de forma prioritaria con una un 3,6% que pasa a un 0,9% en el caso de los encuestados
frecuencia mensual. En línea con lo que se ha comentado pre- cuya edad está comprendida entre 45 y los 54 años.

40%
37,4% 37,4%
35% 35,3%
33,8%
31,7%
30%

25%

20%
16,8%
15% 14,5% 14,8% 14,9%

11,3%
10%

5% 2,2%
3,6% 1,5% 0,9% 1,8%
0%


Por último, en lo que respecta a la frecuencia de uso de la comparación con un 1,7% del segmento de aquellos cuya
banca móvil, aunque en porcentajes de adopción bastante edad está comprendida entre los 35 y los 44 años) y con un
bajos, el segmento de edad que destaca en su uso diario es uso mensual del 12,6%.
el de los menores de 24 años con un 4.1% de uso diario (en

15%
13,7%
12,6%
12%
10,9%

9% 8,8%
8,5% 8,4%
7,5%

6% 5,9%
5,3%
4,1% 4,4%
3% 3,2%
2,4%
1,7% 1,8%
0%


Como resumen podríamos indicar que hay tres canales de oficinas de forma preferentemente mensual). El resto de ca-
uso preferente: cajeros, banca on-line y oficinas, aunque con nales se presentan como minoritarios, utilizándose de forma
hábitos de uso distintos (cajeros de forma preferentemen- muy esporádica o casi nunca.
te semanal, banca on-line de forma preferentemente diaria y

36


Cajeros 5,1% 48,1% 27,9% 18,9%

Banca online 19,7% 33,9% 17,2% 29,2%

Oﬁcinas 1,8% 14,9% 35,3% 48,0%

Banca móvil 2,4% 8,4% 8,8% 80,4%

0,5%
Call center 2,2%6,4% 90,8%

1,3%
Redes sociales 1,9%3,8% 92,9%

0,8%
Web TV 2,4%3,8% 92,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Diariamente Semanalmente Mensualmente Otros

Tipo de operaciones por canal • Cajeros automáticos.

Después de realizar el análisis de la frecuencia de uso de los • Banca on-line.
distintos canales, describimos a continuación el tipo de ope- • Oficinas bancarias.
raciones que se realiza a través de cada uno de ellos y anali-
zamos el uso actual de los distintos canales para la realización • Banca móvil.
de dichas operaciones. Para ello, tal como hemos comentado • Call center.
anteriormente, hemos agrupado las distintas operativas en tres
grandes bloques: El resto de canales no se han incluido en este análisis al ser su
uso claramente minoritario o marginal.
• Transacciones bancarias.
De este modo, presentamos a continuación la tipología de
• Contratación de productos y servicios financieros. operaciones más frecuentes por cada uno de los canales
• Transacciones no bancarias. y, posteriormente, su comparativa entre ellos. Indicar, que a
efectos comparativos de operativa entre distintos canales,
Hemos centrado el análisis principalmente en los tan sólo hemos considerado aquellas transacciones que se
canales definidos en el apartado anterior como los más pueden realizar por varios de ellos.
frecuentemente utilizados, esto es:

37


Operaciones realizadas en cajeros automáticos
Como no podía ser de otra forma, el uso más extendido de una cuarta parte o menos de los encuestados utilizan los
los cajeros automáticos es la retirada de efectivo (88,8% de cajeros automáticos para realizar otro tipo de operaciones
los usuarios), seguido de la actualización de libretas (61,8%) como por ejemplo ingreso de cheques, transferencias, blo-
y de la consulta de saldos (57,4%). Sin embargo, tan sólo queo de tarjetas, etc.

Sacar dinero 88,8%
Actualización de libretas de ahorro 61,8%
Consulta de saldos 57,4%
Recarga de móviles 54,1%
Compra de entradas 45,1%
Activar tarjetas 42,0%
Pago de impuestos, tributos, multas 28,2%
Ingreso de cheques 25,6%
Transferencias 22,2%
Bloquear tarjetas 21,6%
Acceder a campañas comerciales 12,4%
Localización de oﬁcinas 8,6%
Información de productos y servicios 7,3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Como puede observarse en el gráfico siguiente, existe tam- cen en todos aquellos clientes que trabajan de forma princi-
bién una cierta diferencia en las transacciones no financieras pal con las filiales españolas de banca extranjera, al no tener
como por ejemplo la compra de entradas si las analizamos éstas una red de cajeros automáticos tan desarrollada como
por segmento de edad o bien por tipo de entidad con la que las entidades nacionales.
se trabaja principalmente. Todos estos porcentajes de redu-

30%
27,9%
27,0%

25% 23,8%
23,4%

20%
18 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años


38


30%
28,6%
25% 25,1%

20%
21,5%
19%
15%

10%

5%

0%
Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Total

El uso de los cajeros automáticos para realizar cierta opera- jera que entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros,
tiva bancaria como, por ejemplo, transferencias de dinero, debido a la casuística de funcionalidad de la red mencionada
ingreso de cheques y/o pago de tributos está también mu- anteriormente.
cho menos extendido entre los clientes de la banca extran-

25%
25,0%

20% 20,0% 20,8%
19,9% 19,2% 18,5%
16,6%
15%
14,9%
13,9%
10%

5%

0%
Transferencias Ingreso de cheques Pago de tributos


De esta forma, el uso de los cajeros automáticos para reali- Los cajeros automáticos como canal de autoservicio para la
zar transferencias es prácticamente idéntico entre los clien- consulta de saldos bancarios también son más empleados
tes de los bancos españoles, mientras que funcionalidades en las entidades nacionales y más en concreto en los clientes
tales como el ingreso de cheques y/o el pago de tributos, de las antiguas cajas de ahorros, especialmente si se com-
multas, etc. están, más extendidas entre los clientes de las para con los clientes que trabajan preferentemente con las fi-
antiguas cajas de ahorros. liales españolas de bancos extranjeros. Ocurre prácticamen-
te lo mismo con otro tipo de transacciones de autoservicio
no bancarias, tales como compra de entradas o recarga de
móviles.

39


60%
57,0%
50%
49,5%

40% 40,5%

30%
28,6%
26,3%
20% 22,1% 21,5%
20,5% 19,0%

10%

0%
Consulta de saldos Recarga de móviles Compra de entradas


Operaciones realizadas en las oficinas bancarias
Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi- bancarias (52,1% de los encuestados utilizan el canal oficina
cinas bancarias son aquellas vinculadas a los flujos de cobro vs. un 22,2% que utilizan los cajeros automáticos).
y de pago de los clientes. En este sentido, operaciones tales
Las oficinas bancarias también son el canal preferido para
como ingreso de cheques (81,7%), tramitar quejas (71,7%),
las activaciones y los bloqueos de tarjetas, a pesar de que
pago de tributos, multas (66,9%), etc. son las que se realizan
estas operaciones pueden realizarse también por otros cana-
con mayor frecuencia. Se sigue utilizando de forma preferen-
les, probablemente relacionado por una parte con la entrega
te el canal de oficinas para la realización de las transferencias
física de las mismas.

Tramitación y resolución de quejas 71,7%
Pago impuestos, tributos, multas 66,9%
Sacar dinero 44,2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

40


Comparando los dos canales se obtiene una visión clara del de las mismas que, a pesar de realizarse normalmente por
tipo de transacciones bancarias y no bancarias que se reali- correo, muchas entidades financieras lo gestionan también
zan por cada uno de ellos. Es interesante destacar que tran- a través de su red de oficinas. En caso de extravío, robo u
sacciones de escaso valor añadido para las entidades finan- otras causas que requieren el bloqueo de tarjetas, la práctica
cieras (por ej. actualización de libretas) se siguen realizando más frecuente es acudir a la oficina bancaria ya sea presen-
de forma bastante masiva por el canal de oficinas, probable- cialmente o llamando a la misma para solicitar el bloqueo.
mente debido a que este tipo de transacción suele estar aso-
A pesar de haber introducido en los cajeros automáticos las
ciada a actividades de cobro y de pago que, tal como hemos
funcionalidades de transferencias, de ingreso de cheques o
comentado anteriormente, se realizan de forma mayoritaria a
de pago de multas, tributos, etc., el canal preferido por parte
través del canal de oficinas. Ocurre algo parecido, tal como
de los clientes sigue siendo el canal oficina.
se ha comentado anteriormente, con la activación y bloqueo
de tarjetas, posiblemente relacionado con la entrega física

44,2%
Sacar dinero 88,8%
59,2%
35%
17,6%
21,5%
56,1%
Activar tarjetas 42%
Oﬁcinas 66,9%
Cajeros 81,7%
52,1%
62,5%
38,6%
19,8%
35,6%
Información productos y servicios 7,3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Si analizamos con algo más de detalle las retiradas de efec- entidades bancarias españolas, especialmente en aquellas
tivo por tipo de entidad con la que se trabaja principalmente, procedentes de las antiguas cajas de ahorros. Sin lugar a
se observa que si bien es cierto que el canal que más se uti- dudas esto es resultado de la gran capilaridad de la red así
liza son los cajeros automáticos, todavía existe un porcentaje como de la vinculación de este tipo de transacciones con
muy elevado de retiradas de efectivo en las oficinas de las transacciones de cobro y/o pago.

41


100%

91,3% 90,6% 88,8%
80% 85,4%

60%

47,3% 44,2%
40% 44,1%

25,6%
20%

0%
Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros Total

Cajeros Oﬁcinas

Operaciones realizadas a través del call center
Según los resultados de nuestro estudio, el uso del call cen- El call center se utiliza principalmente tanto para la activación
ter es relativamente bajo si se compara con los otros canales como, particularmente, el bloqueo de tarjetas así como para
mayoritarios, tales como los cajeros automáticos, las oficinas la tramitación de quejas por parte de los clientes de ban-
o la banca por Internet. ca. El uso del call center para otro tipo de transacciones es
relativamente bajo y prácticamente nulo para procesos de
contratación.









Transferencias 4,4%



0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

42


Operaciones realizadas en la banca on-line
La banca on-line es el canal preferido por los encuestados Al mismo tiempo, la banca on-line es el canal preferido para
para la consulta de saldos (69,4%), la localización de oficinas la compra de entradas por delante de los cajeros automáti-
(67,3%), la búsqueda de información de productos y servicios cos. Es sorprendente el bajo porcentaje de clientes que uti-
de las entidades financieras (65,7%), la realización de transfe- liza la banca on-line para activar tarjetas a pesar de que las
rencias bancarias (60%) y para acceder a campañas comer- reciben por correo ordinario. La razón podría ser que, a pesar
ciales (56,3%). de todo, los clientes están más acostumbrados a acudir a los
cajeros y/o las oficinas para realizar este tipo de operaciones.












0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Transacciones realizadas a través de la banca móvil
Como ya hemos comentado en otros apartados de este in- través de este canal sea muy pequeño y básicamente cen-
forme, la banca móvil está en un estado muy incipiente de trado en la compra de entradas y la consulta de saldos. La
aceptación por parte de los clientes bancarios, por lo que no presencia del resto de transacciones es marginal.
es de extrañar que el volumen de transacciones realizadas a

43







Transferencias 7,1%






0% 3% 6% 9% 12% 15%

Comparativa de transacciones por canal
Realizando una rápida comparativa de las distintas operacio- • El call center tiene también muy poca transaccionalidad.
nes (bancarias y no bancarias) a través de los distintos cana- Básicamente se utiliza para la activación y bloqueo
les se identifican los siguientes aspectos: de tarjetas y para la tramitación y resolución de
quejas, aún cuando las oficinas bancarias son el
• El porcentaje de transacciones realizadas por móvil
canal prioritario para este tipo de interacciones.
sigue siendo muy bajo. Ninguno de los grupos de
transacciones supera el 15%. La operación más realizada • Las oficinas bancarias son el canal más utilizado
es la compra de entradas (un 14% de los encuestados para las operaciones genéricas de cobro y pago
realizan dicha operación), un porcentaje bastante (pago de impuestos, tributos y multas, ingreso
reducido si se compara con la compra de entradas a de cheques, etc.), la activación y el bloqueo de
través de otros canales (un 59% de los encuestados tarjetas y la tramitación y resolución de quejas.
compra entradas a través de la banca on-line y un
• La banca on-line es el canal preferente para realizar
45% a través de los cajeros automáticos). La siguiente
transferencias bancarias, comprar entradas de
operación más realizada es la consulta de saldos (un 11%
espectáculos, consultar saldos, localizar oficinas, y buscar
de los encuestados), un porcentaje también bastante
información sobre productos y servicios así como sobre
reducido si se compara con otros canales (un 69% de
campañas comerciales de las entidades financieras.
los encuestados realizaba la consulta de saldos a través
de la banca on-line, un 57% a través de los cajeros
automáticos y un 35% en las propias oficinas bancarias).

44


80%
71,7%
70% 69,4%
67,4%
66,9% 65,7%
62,5%
60% 60,0% 59,3%
57,4%
56,1% 56,3%
54,1%
52,1%
50%
45,1%
43,0% 42,0%
40% 38,6%
34,5% 35,0% 35,6%
31,7%
30% 28,2%
26,6% 25,2%
24,6%
21,6% 22,1% 21,5%
20% 17,6%
19,8%
15,6%
13,8%
12,4%
10,8%
10% 7,1% 7,7%
10,3%
8,6% 9,0% 8,3%
7,3%
6,0% 6,0% 6,0%
4,4% 5,1% 5,3% 4,1% 5,1% 4,7% 5,1% 5,1% 3,8%
0% 3,2% 3,6%
Bloquear tarjetas Transferencias Pago de impuestos, Recarga de móviles Compra de entradas Activar tarjetas Consulta de saldos Localización Acceso a Información de Tramitación y
multas de oﬁcinas campañas productos y resolución de quejas
comerciales servicios
Cajeros Oﬁcinas Call center On-line Móvil

Contratación de productos bancarios por canal
Después del análisis de los tipos de transacciones por ca- de negociación de precios y condiciones que, incluso para
nal, consideramos interesante analizar también el proceso de los productos bancarios más sencillos como por ejemplo los
contratación de los distintos productos y servicios. Para este depósitos a plazo, es preciso realizar en las oficinas.
análisis hemos comparado el canal oficinas con el canal de
De todas formas, los productos que más se contratan on-line
la banca on-line ya que son los canales preferidos por los
son productos de inversión, es decir, de pasivo de las enti-
clientes para realizar la mayoría de las operaciones bancarias
dades financieras, y mucho menos productos de activo, que
(exceptuando algunos procesos determinados tales como la
requieren de un proceso más complejo.
retirada de efectivo).
En términos generales estamos hablando de productos de
Al comparar el volumen de contratación de los distintos pro-
inversión de fondos que o bien están perfectamente defini-
ductos entre las oficinas y la banca on-line, el resultado es
dos y no se requiere mucha información adicional (depósito
claramente mayor para las oficinas. Para este tipo de proce-
a plazo), o son productos con los que los clientes ya están
sos el cliente bancario, prefiere la interacción con una per-
familiarizados, al ser aquellos que se pusieron primero a dis-
sona antes que el proceso de decisión autónomo y solitario
posición de los clientes en Internet (brokers on-line) En este
que implican los canales no presenciales. No cabe duda de
último caso, la decisión previa sobre las distintas alternativas
que esto algo tiene que ver con el componente emocional
de inversión puede haber requerido o no de un proceso de
que supone cualquier decisión de inversión o financiación en
asesoramiento y de interacción personal entre el cliente y la
nuestra vida particular, muy alejado del componente de efi-
entidad financiera, pero la propia contratación se realiza on-
ciencia y de conveniencia que tiene que ver con los trámites
line al ser un producto bancario claramente definido.
bancarios. También puede estar relacionado con el proceso

45


87,6%
Hipoteca
9,5%

85,1%
Préstamo personal
12,5%

82,9%
Cuenta corriente
20,4%

82,7%
Préstamo compra coche
Oﬁcinas 11,8%

On-line 76,1%
Depósito a plazo
26,4%

74,6%
Fondo de inversión
25,4%

73,3%
Compra / venta deuda pública
22,2%

68,5%
Compra / venta valores
29,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Una situación análoga se produce en el proceso de contra- tratan son aquellos que están relacionados con los préstamos
tación de seguros con las entidades bancarias. Tal como he- hipotecarios y, tal como puede verse en el gráfico siguiente,
mos comentado previamente, los seguros que más se con- el canal preferido de contratación es la oficina bancaria.

39,6%
Seguro hogar
8,4%

38,4%
Seguro de vida
Oﬁcinas 7,5%

32,2%
On-line Seguro vehículo
9,5%

25,5%
Seguro médico
6,0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

46


6. Tendencias de la nueva
banca multicanal

47


Para describir las tendencias identificadas en relación a la autoservicio, especialmente la banca on-line (25,6%) y la banca
nueva banca multicanal hemos estructurado la información móvil (13,8%), aún cuando en este último canal existe un por-
recogida en dos bloques: centaje importante de encuestados que indican no tener interés
en utilizarlo en el futuro (38,1%), sobre todo en el segmento de
• Las tendencias de uso futuro de los distintos
mayor edad en el que este porcentaje supera el 51%.
canales de interacción.
El uso de las redes sociales como canal de interacción con las
• Las propuestas de los encuestados sobre qué tipo de servicios
entidades financieras no acaba de consolidarse y más de la mi-
adicionales les gustaría recibir de las entidades financieras en el
tad de los encuestados manifiesta que no tiene previsto utilizarlo
futuro que no están recibiendo en la actualidad.
para interactuar con los bancos. Probablemente las redes so-
ciales siguen considerándose como un entorno de información
Tendencia de uso futuro de los y comunicación con familiares, amigos y conocidos, pero no
como un entorno transaccional ni de relación entre los bancos
distintos canales y sus clientes.
Según los resultados de la encuesta existe una clara tendencia
a utilizar con mayor frecuencia los canales no presenciales y de

3,1% 44,3% 12,2% 40,4%
Call center

Banca a través de 4,9% 33,8% 6,5% 54,7%
Redes sociales

Oﬁcinas 6,8% 77,5% 12,3% 3,5%

Cajeros 11,8% 81,1% 5,2% 1,9%

Banca móvil 13,8% 40,4% 7,7% 38,1%

Banca on-line 25,6% 56,5% 4,7% 13,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Con más frecuencia que ahora Con la misma frecuencia Con menos frecuencia que a día de hoy No quiero usarlo nunca

En paralelo a lo comentado anteriormente, los usuarios general, un 29,3% de los encuestados menores de 24 años
muestran una mayor tendencia a utilizar los cajeros automá- tiene intención de utilizar con mayor intensidad la banca on-
ticos, precisamente por sus capacidades de autoservicio, y line, seguida de los cajeros automáticos y de la banca móvil.
una menor tendencia a utilizar las oficinas y el call center, es Si bien en este último caso y aún cuando el porcentaje es
decir, aquellos canales que no son de autoservicio y que im- mayor que la media, también se muestra la polarización en-
plican algún tipo de interacción con empleados o agentes. tre los que quieren utilizarlo mucho más frecuentemente y los
que no muestran ningún interés en ello.
Está claro que las preferencias de uso, en un primer momen-
to, se inclinan hacia los canales de autoservicio que poten- Adicionalmente, en este segmento de edad el porcentaje de
cian la comodidad y la conveniencia de los clientes, en con- usuarios que declara su preferencia a utilizar con menor fre-
traposición a los canales presenciales o semi-presenciales. cuencia el call center (12,6%) es semejante al de las oficinas
(12,4%), confirmando de forma clara la tendencia a los canales
Al analizar estas preferencias por rangos de edad, encontra-
de autoservicio y no atendidos.
mos algunos matices interesantes. En línea con la tendencia

48


Banca móvil 17,1% 42,3% 8,1% 32,4%

Banca on-line 29,3% 43,2% 9,9% 17,6%

Call center 4,5% 46,4% 12,6% 36,5%

Oﬁcinas 10,8% 60,4% 12,4% 16,4%

Cajeros 24,3% 67,6% 4,5% 3,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Una distribución semejante se encuentra en el rango de Este nivel de polarización llega a su máximo en las prefe-
aquellos cuya edad está comprendida entre los 25 y los 34 rencias de uso indicadas en el rango de edad comprendido
años, aún cuando existe algo menos de polarización en la entre los 45 y los 54 años en el que más de la mitad de los
preferencia de uso de los distintos canales. encuestados afirma que no piensa utilizar ni los centros de
atención telefónica ni los servicios de banca móvil.

Banca móvil 9,9% 33,3% 5,8% 51,0%

Banca on-line 21,9% 58,0% 2,8% 17,3%

Call center 3,0% 36,2% 10,6% 50,3%

Oﬁcinas 2,1% 78,7% 10,8% 8,4%

Cajeros 5,8% 88,0% 4,2% 1,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


49


Es importante destacar también que en el segmento de los en el futuro es de un 10%, frente al 17,1% del segmento de
mayores de 45 años, el porcentaje de los que afirman que los menores de 24 años.
utilizarán con mayor intensidad los servicios de banca móvil

18 - 24 17,1% 42,3% 8,1% 32,4%

25 - 34 17,6% 43,5% 8,0% 31,0%

35 - 44 12,3% 43,2% 9,0% 35,5%

45 - 54 9,9% 33,3% 5,8% 51,0%

Total 13,8% 40,4% 7,7% 38,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Tendencias de uso futuro de la banca móvil
La banca móvil es el canal menos utilizado de todos. Sin embar- Como puede observarse en el gráfico siguiente, la expecta-
go, es el que espera un mayor crecimiento futuro en las diferentes tiva de los clientes bancarios es aumentar significativamente
operaciones que se pueden hacer a través de él. Es como si los el uso del canal móvil en la práctica totalidad de las transac-
usuarios bancarios valoraran sobremanera la conveniencia de la ciones bancarias. No obstante, como veremos más tarde, a
banca móvil como canal privilegiado de acceso a su entidad fi- pesar de este aumento significativo, el canal móvil seguirá
nanciera en cualquier momento y desde cualquier lugar en el siendo un canal minoritario cuando se compara con la red de
que haya cobertura de red de telefonía. oficinas y la banca on-line.

50



Bloquear tarjetas de crédito 135,0%

Pago de impuestos 117,1%

Activar tarjetas de crédito 104,2%

Ingresos de cheques 101,8%






0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%

De forma genérica, pueden identificarse cuatro bloques de se utilizan, ya sean tarjetas de crédito y/o débito, tarjetas
funcionalidad en las que puede aprovecharse la propuesta de fidelización de comercios, líneas aéreas, tarjetas de
de valor de Mobile Banking: pertenencia a mutuas sanitarias, etc. El terminal móvil se
convierte así en el concentrador de servicios de pago,
• Funcionalidad de la web aplicada al móvil
de fidelización de comercios, de cupones de descuento,
Este enfoque es el que recoge nuestra encuesta, en la
monedero electrónico para el pago contactless en los
que los usuarios prácticamente están pidiendo desarrollar
servicios de transporte, entradas de cine, etc.
en el mundo del móvil todas aquellas funcionalidades que
ya encuentran hoy en día en el ámbito del on-line. Parte No cabe duda de que existe una ventaja significativa en
de esta funcionalidad son los pagos entre particulares este enfoque en el que el móvil incorporará todas las
(P2P payments) sin usar NFC e integrándose con tarjetas que llevamos hoy en día en nuestra cartera y
soluciones tales como PayPal, Facebook, etc. que permitirá que las empresas y sus clientes puedan
beneficiarse de las funcionalidades específicas de la
• Uso del teléfono móvil con sus capacidades NFC (Near movilidad (servicios de geo-localización, campañas
Field Communications) comerciales en función de la localización del cliente,
Esta funcionalidad permite aumentar la conveniencia etc.) y del mundo virtual (almacenamiento electrónico de
de los clientes en los pagos de pequeño importe cupones y vales de descuento, de bonos de servicio,
realizándolos bajo la modalidad tap & go, que permite etc.).
pagar desde el teléfono móvil utilizando la tecnología
NFC emulando una tarjeta contactless. Este tipo de • Incorporar las capacidades del dispositivo móvil en la
iniciativas ya están siendo puestas en marcha por algunas promoción de productos financieros o en la terminación
entidades financieras españolas. de transacciones bancarias y/o no bancarias
Desde hace algún tiempo algunas entidades bancarias
• Incorporación al teléfono móvil de la funcionalidad de permiten utilizar las funcionalidades del terminal móvil
mobile wallet para el truncamiento de cheques. Otro tipo de usos
Esta visión va un poco más allá de considerar el móvil puede ser aprovechar los QR codes para realizar la
como un elemento de pago y considera que el teléfono promoción de los productos financieros, la compra y el
móvil puede llegar a ser en realidad un sustituto de nuestra registro de entradas, etc.
cartera, de tal forma que en el terminal móvil se disponga
de forma electrónica y virtual de todas las tarjetas que

51


Tendencias de uso futuro de la banca on-line
De forma análoga a las tendencias identificadas en la banca conjunto de transacciones a través del call center, pero son
móvil, la tendencia a aumentar el volumen de transacciones actividades muy concretas (relacionadas con la activación y
en la banca on-line es también significativo, aunque no en cancelación de tarjetas) que en términos de valor absoluto
todas las categorías. Ocurre algo semejante a la preferencia siguen siendo volúmenes pequeños y no muy significativos.
de una pequeña parte de los encuestados a aumentar un



Pago de impuestos, tributos 50,1%



Acceder a campañas 6,1%

Transferencias 2,1%

Información de productos y servicios -3,1%

Tramitación y resolución de quejas -3,1%

Localización oﬁcinas -4,7%

Consulta de saldos -6,1%

-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

A modo de resumen, tal como hemos comentado previa- Preferencias en la contratación de
mente, las preferencias de los clientes bancarios se centran
en aquellos canales que maximizan la conveniencia y la co- productos y servicios bancarios
modidad en las transacciones, utilizando los canales no- El concepto de multicanalidad está más presente que nunca
atendidos y evitando los costes de desplazamiento a oficinas en lo que respecta a la contratación de productos y servicios
bancarias, o las colas de espera en las llamadas al call cen- manteniendo al canal tradicional de oficinas como el eje cen-
ter. No obstante, como veremos posteriormente, las oficinas tral sobre el que pivota la contratación, pero siendo también
bancarias seguirán siendo el canal preferido para la compra complementado por la banca on-line y, en menor medida,
de productos y servicios, a pesar del aumento de transaccio- por la banca móvil.
nes en la banca on-line y el incipiente arranque las transac-
ciones de la banca móvil.

52


80%

70%
66,8%
60% 58,7% 59,0%
57,9%
55,0% 55,4%
53,9%
50% 51,3%

40% 39,1%
37,0% 35,4% 36,9%
33,1% 32,5%
30% 29,0%

20% 22,4%

10% 10,4% 9,7% 9,5%
8,0% 6,3% 5,4% 5,8% 5,3%
0%
Compra / venta valores Fondo de inversión Depósito a plazo Compra / venta Cuenta corriente Préstamo para Préstamo personal Hipoteca
deuda pública compra de coche

Oﬁcinas Banca on-line Móvil

Como puede observarse en el gráfico anterior, la multicana- facción media de los clientes (eje horizontal) y según la pre-
lidad es la norma en lo que respecta a la contratación tanto ferencia por parte de los clientes de mayor uso futuro (eje
de productos de activo como de pasivo, si bien el canal ofici- vertical).
nas siempre es mayoritario y representa el canal preferido por
Claramente aparecen 2 canales que tienen un nivel de satisfac-
parte de los encuestados para contratar este tipo de produc-
ción por encima de la media y un nivel de uso por encima de la
tos y servicios en el futuro.
media. Se trata de la banca on-line (el mejor posicionado en la
El canal de banca móvil aunque presenta tasas de crecimien- matriz) y los cajeros automáticos, que muestran cierta tendencia
to muy grandes, sigue siendo relativamente pequeño en va- a utilizarse algo más de lo que se utilizan en la actualidad.
lores absolutos, y salvo en lo que respecta a funcionalidades
Aparece un tercer canal que, si bien el nivel de satisfacción
propias de broker on-line, no alcanza el 10% de las preferen-
actual por parte de los clientes se encuentra por debajo de la
cias de los clientes que contratan los distintos productos de
media, la tendencia a uso futuro también es significativa. Se
activo y de pasivo.
trata de la banca móvil.
Por último, la banca on-line se consolida como canal alterna-
En lo que respecta al canal oficinas, la satisfacción de los
tivo de distribución de productos bancarios. Al igual que veía-
clientes bancarios en general es superior a la media, si bien
mos en la situación actual, los productos sencillos o aquellos
existe una cierta preferencia a utilizarlo en menor medida en
que los clientes tienen cierta experiencia en contratar por In-
el futuro, debido a los costes asociados con el uso de dicho
ternet son los que alcanzan porcentajes mayores, mientras
canal.
que productos de trámites algo más complejos, como por
ejemplo las hipotecas, tienen una cuota de mercado mucho Por último, ni el call center ni las redes sociales están situa-
más reducida. dos por encima de la media ni en términos de satisfacción
actual ni en términos de preferencia a futuro.
En el gráfico siguiente se puede observar, a modo de resu-
men, la posición de cada uno de los canales según la satis-

53


Banca on-line

Banca móvil
Cajeros automáticos

Redes sociales
Oﬁcinas

Call center


Nuevos servicios de las entidades expectativas, por parte de los clientes, de que las entidades
financieras les ayuden a gestionar mejor sus posiciones fi-
financieras preferidos por los clientes nancieras. Es evidente que esto impacta en la relación ban-
Con el objetivo de tener una cierta visión de futuro e identifi- co-cliente y en los beneficios que obtienen unos y otros ya
car aquellas mejoras o ideas innovadoras en la relación entre que, a corto plazo, se trata de un juego de suma cero.
las entidades bancarias y sus clientes, hemos analizado las La segunda se trata de que el banco actúe como un verda-
preferencias de los encuestados sobre un conjunto de 18 dero punto de información financiero (un “asesor financiero”)
funcionalidades o servicios que, en términos generales, las que le ofrezca al cliente información de productos relaciona-
entidades financieras no están ofreciendo actualmente. dos tanto propios como de la competencia en el proceso de
Para cada una de estas ideas hemos requerido la opinión sobre búsqueda de información.
si les parece interesante, neutro, no interesante, o si la entidad fi- No olvidemos que el canal más utilizado en la actualidad y
nanciera ya les está prestando este tipo de servicios actualmen- en el futuro para la búsqueda de información de productos y
te. En este último caso, no hay ninguna de las ideas propuestas servicios bancarios es la banca on-line y que ya existen bus-
que alcance el 9% de los encuestados, confirmando, por lo tan- cadores y comparadores en Internet que realizan esta fun-
to que se trata de ideas de futuro innovadoras. ción. Lo que los clientes están pidiendo es mayor pro activi-
Existen 3 ideas en las que las más del 60% de los encuesta- dad por parte de las entidades financieras en este proceso y
dos han mostrado su interés: que les proporcionen información sobre productos análogos
o semejantes.
• Notificación por parte de la entidad financiera
de la futura devolución de un recibo por Después de este primer bloque, existen un conjunto de ideas
no tener saldo en cuenta corriente. que han alcanzado entre un 45% y un 50% en el ranking de
preferencias de los clientes bancarios:
• Información de productos similares, propios y
de la competencia, en el proceso de búsqueda • Retiradas de efectivo de los cajeros identificándose
de información de un producto bancario. con la huella dactilar u otra solución biométrica.

• Información anticipada, por parte de la • Identificación automática del cliente al entrar en la
entidad financiera, de una posición en cuenta oficina para ofrecer un servicio más personalizado.
corriente importante que suponga o bien un • Utilizar las tarjetas de fidelización como instrumentos de
descubierto o bien un exceso de tesorería. pago dentro de los establecimientos, pudiendo además
Como puede observarse, tanto la primera idea como la ter- realizar pequeñas retiradas de efectivo en los mismos.
cera idea están relacionadas entre sí y hacen referencia a las

54


La primera de ellas está claramente orientada hacia la maxi- que las emite ya existe hoy en día en algunos centros comer-
mización de la comodidad y la conveniencia en una de las ciales. Lo que desean los usuarios es poder utilizar dichas
transacciones que anteriormente hemos visto como más tarjetas también como un instrumento para realizar pequeñas
frecuentes (la más frecuente) que es la retirada de efectivo retiradas de efectivo en el proceso de pago en dichos esta-
de los cajeros automáticos. No cabe duda que la tecnología blecimientos. Ya hay experiencias de este tipo: por ejemplo
contactless de las nuevas tarjetas de crédito y la adaptación la cadena de supermercados Tesco en Inglaterra introdujo
de los cajeros a dicha tecnología es una línea hacia ese tipo hace algún tiempo, la capacidad de hacer pequeñas retira-
de funcionalidad (análoga a la de “tap & go” de los pagos das de efectivo contra la tarjeta de débito al pagar en algún
NFC) aunque en el caso de las retiradas de efectivo utilizando establecimiento comercial, sin necesidad de acudir al cajero
soluciones biométricas se va un poco más allá al eliminarse la automático.
necesidad de la tarjeta en sí misma.
Por último, existe un bloque de cuatro ideas que se sitúan
La segunda funcionalidad, identificación automática del cliente entre el 39% y el 45% de la aceptación por parte de los clien-
al entrar en la oficina, no es más que la demanda de un servicio tes bancarios y son las siguientes:
más personalizado. Teniendo en cuenta la amplia red de oficinas
• Recibir información sobre ofertas, descuentos,
de la banca española (el doble de oficinas por cada 100.000 ha-
rebajas, promociones, etc. en otros establecimientos
bitantes cuando se compara con la media de la Unión Europea),
cercanos al pagar con una tarjeta de tu
así como el reducido tamaño medio de las mismas, este tipo
banco en cualquier establecimiento.
de funcionalidad parece más un deseo de un trato mucho más
personalizado que una necesidad real. Sobre todo cuando se • Recibir ofertas de servicios complementarios al pagar
compara con otros países en los que la red de oficinas es mu- con una tarjeta de la entidad bancaria (por ejemplo, un
cho menos densa y en los que se acumulan grandes colas en seguro de viaje al financiar la compra de un viaje, etc.).
las oficinas. En estos países este tipo de funcionalidades son
• En términos generales, más opciones de autoservicio
mucho más importantes y de hecho se han empezado a intro-
que permitan realizar las propias gestiones.
ducir ya con el objetivo de disponer de canales de atención más
rápida para los clientes preferentes. • Disponer de la opinión de otros clientes del banco
en el proceso de búsqueda de información sobre
En tercer lugar, la utilización de tarjetas de fidelización como
productos y servicios de la entidad financiera.
instrumentos de pago en los establecimientos de la empresa

Que me avisen de que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 61,8% 22,5% 8,2% 7,4%
Comparación de productos similares incluyendo
la competencia cuando compro otros productos 60,7% 25,4% 9,7% 4,1%
Me avisen con anticipación -2,3 días antes-
si descubierto o si hay un exceso de tesorería 59,6% 24,7% 10,0% 5,7%
Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero 48,0% 32,1% 16,5% 3,3%
Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados 47,7% 32,1% 11,9% 8,2%
Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado 46,5% 32,4% 16,2% 4,9%
Que me manden información de otros establecimientos cercanos (ofertas, dtos.)
cuando pago con la tarjeta 43,3% 32,4% 20,4% 3,9%
Que me ofrezcan servicios complementarios
al pagar con la tarjeta, por ej., seguro viaje 43,2% 31,6% 18,1% 7,1%
Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones 43,0% 36,4% 14,1% 6,5%
Opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero 41,2% 37,4% 16,8% 4,6%
Oferta de servicios complementarios al contratar la financiación
para la compra de un producto de consumo 39,8% 33,7% 20,2% 6,3%
¿Qué opinan otros clientes sobre un producto que me interesa? 38,5% 35,9% 21,7% 3,9%
Chat on-line 24 horas cuando me conecto a través de Internet o el móvil 37,7% 34,7% 22,8% 4,7%
Conocer productos más visitados/adquiridos por personas que
han comprado un producto por el que muestro interés 36,3% 38,2% 21,7% 3,7%
Hacer pagos desde el móvil 35,9% 35,2% 23,3% 5,5%
Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil 33,9% 34,4% 27,2% 4,4%
Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet,
de facebook, de twitter, teléfono móvil, etc. 33,5% 37,7% 23,4% 5,3%
Existencia de asesores móviles que se desplazasen
a mi domicilio/trabajo para asesorarme 22,9% 38,6% 33,9% 4,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Me interesaría Neutro No me interesa Mi banco ya me lo ofrece

55


Cuando analizamos estas preferencias por edad, se identifi- do a ocupar el primer lugar la información comparativa de
can algunas variaciones entre los distintos grupos. productos bancarios y en segundo lugar los aspectos rela-
cionados con la gestión de la liquidez y de la posición banca-
En primer lugar, en el segmento de los menores de 24 años
ria. No deja de ser coherente con lo que ya se ha comentado
no hay ninguna idea innovadora que sea elegida por más del
previamente en algunas partes de este estudio, puesto que
50% de los encuestados, a diferencia de lo que ocurre en
este segmento de edad es el que, en términos generales,
otros segmentos de edad y en el total de la muestra.
menor conocimiento tiene de las características de los pro-
En segundo lugar, si bien las cuatro primeras categorías no ductos y servicios financieros.
cambian, lo que sí cambia es el orden de las mismas, pasan-

Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta
44,1% 34,7% 11,3% 9,9%
Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería
43,7% 35,1% 13,1% 8,1%
Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero
43,2% 31,1% 17,6% 8,1%
Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado
41,0% 36,0% 13,5% 9,5%
Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta
40,1% 31,5% 19,4% 9,0%
Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones
37,4% 37,8% 16,7% 8,1%
Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados
36,5% 36,9% 14,4% 12,2%
Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta
34,7% 35,1% 23,0% 7,2%
Más opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero
33,8% 41,0% 19,4% 5,9%
Oferta de servicios complementarios, al contratar la financiación
¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa?
33,3% 35,6% 22,1% 9,0%
¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas?
31,5% 38,3% 23,4% 6,8%
Hacer pagos desde el móvil
30,6% 37,8% 23,0% 8,6%
de facebook, twitter, teléfono móvil, etc. 28,4% 40,1% 24,3% 7,2%
Conocer productos más visitados/adquiridos por personas
que han comprado un producto por el que muestro interés 27,9% 42,3% 22,5% 7,2%
Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil
27,9% 32,9% 28,8% 10,4%
Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme
17,1% 44,1% 30,2% 8,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


En el segmento siguiente (entre 25 y 34 años) el orden de im- tados. La preferencia por funcionalidades biométricas en los
portancia es idéntico al anterior, si bien en este caso las pre- cajeros para sacar dinero queda relegada a la posibilidad de
ferencias están algo más claras y hay tres categorías que han sacar dinero contra la tarjeta de débito al realizar compras en
sido seleccionadas como mínimo por la mitad de los encues- ciertos establecimientos.

56


Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 56,1% 27,2% 9,3% 7,5%
Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería 55,6% 29,1% 10,1% 5,3%
Más opciones de autoservicio en las oﬁcinas del banco asesorado por un agente ﬁnanciero 42,2% 39,1% 14,7% 4,0%
¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa? 41,1% 35,5% 19,8% 3,7%
Que me manden información de otros establecimientos cercanos
cuando pago con la tarjeta 40,7% 34,8% 20,1% 4,3%
¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas? 40,3% 35,5% 19,3% 5,0%
Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta 39,6% 36,3% 18,5% 5,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


A partir de aquí los elementos de gestión de la posición ban-
caria se convierten en las primeras preferencias en los seg-
mentos cuya edad es de 35 años o superior. Así, en el seg-
mento de personas con edad comprendida entre 35 y 44
años las tres primeras categorías con más de un 50% de las
respuestas son:

• Avisar en el caso de devolución de un recibo
por no tener saldo en la cuenta.

• Avisar con anticipación –2, 3 días antes-
en el caso en que se vaya a producir un
descubierto o un exceso de tesorería.

• Comparación de productos similares
incluyendo la competencia en el proceso de
compra de otros productos financieros.

57


Me avisen con anticipación –2, 3 días antes– si descubierto o un exceso de tesorería 63,5% 23,0% 9,2% 4,3%
Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta 45,9% 31,7% 19,3% 3,1%
Conocer productos mas visitados/adquiridos por personas

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Como comentábamos anteriormente, algo parecido ocurre en el segmento de edad comprendida entre los 45 y los 54 años, en este
caso, si cabe, con las preferencias quizás más claras:

Hay 5 ideas cuya preferencia se sitúa en el 50% Hay 5 ideas cuya preferencia se sitúa entre el 40% y el 50%:
o por encima de este porcentaje:
• Sacar dinero del supermercado con la tarjeta
• Avisar en el caso de devolución de un recibo de fidelización y/o la tarjeta de débito.
por no tener saldo en la cuenta.
• Servicios complementarios al financiar
• Avisar con anticipación –2, 3 días antes- compras con la tarjeta.
en el caso en que se vaya a producir un
• Información sobre ofertas, promociones, etc. de otros
descubierto o un exceso de tesorería.
establecimientos cercanos al pagar con la tarjeta.
• Comparación de productos similares
• Más opciones de autoservicio,
incluyendo la competencia en el proceso de
atendidas o no, en las oficinas.
compra de otros productos financieros.
• Oferta de productos y servicios complementarios
• Identificar con la huella dactilar u otra
al contratar financiación de bienes de consumo.
solución biométrica para sacar dinero.

• Identificación automática del cliente al entrar en la oficina
para ofrecer productos y servicios personalizados.

58


Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería 66,1% 17,6% 9,5% 6,7%
Comparación de productos similares incluyendo la competencia
cuando compro otros productos 61,9% 23,3% 10,1% 4,8%
Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta 44,6% 30,7% 22,4% 2,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


59


7. Descripción de la muestra

60


Metodología de la Investigación
Para la realización de este estudio, que hemos denominado tados que los evaluaran atendiendo a diferentes aspectos
“La nueva visión de la banca multicanal”, IBM recopiló las así como su frecuencia de uso actual y deseado. Además,
respuestas de 2.000 consumidores españoles con al menos les preguntamos qué canales o puntos de interacción utiliza-
una cuenta bancaria abierta y edad comprendida entre los ban en la actualidad según los distintos tipos de operaciones
18 años y los 54 años. La encuesta se realizó on-line, con -ya fueran operaciones transaccionales, de créditos y prés-
cuotas que garantizasen una muestra representativa de la tamos, de depósitos, inversión, seguros o transacciones no
población española en lo referente a la edad, el sexo y la dis- financieras- y cómo les gustaría utilizarlos en el futuro.
tribución geográfica.
Al inicio de la encuesta planteamos una serie de preguntas
La encuesta recoge las opiniones de los clientes de los bancos específicas sobre el número de bancos con los que trabaja-
con el objetivo de comprender de qué manera valoran los dife- ban, si estaban satisfechos, cuánto tardaban en responder a
rentes puntos de interacción que las entidades financieras po- sus preguntas, si acudían a las sucursales y el tipo de pro-
nen a su disposición, qué esperan de dichos puntos de interac- ductos que tenían contratados con las entidades financieras
ción y qué nuevas formas de utilización pueden surgir. para poder evaluar el perfil de los encuestados así como el
punto de partida o la situación actual.
Para determinar cómo los clientes usan los diferentes canales
de interacción y su tendencia futura pedimos a los encues-

49%
Mujer
51%
Hombre


12%
18-24 años
27% 25-34 años
35-44 años
30% 45-54 años

30%


61


20%

15%

10%

5%

0%
ía

ón

tur do

rs

s

a

n

a

ra

ia

dri d

Co urc de

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La
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Ca
Ca
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tre

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P

stil

C

n
Ca


Datos de la muestra
Ya hemos dicho que el presente estudio se ha realizado a • Un 13% son jóvenes entre 18 y 24 años; un 28% tiene
partir de una muestra compuesta por 2.000 consumidores entre 25 y 34 años; un 31% son individuos entre 35 y
españoles con al menos una cuenta bancaria abierta y edad 44 años; y por último 28% tiene entre 45 y 54 años.
comprendida entre los 18 años y los 54 años. La encues-
• Un 15,41% pertenece a la región norte definida por las
ta fue realizada con cuotas que garantizasen una muestra
comunidades autónomas de Galicia, Cantabria, Asturias,
representativa de la población española en lo referente a la
País Vasco, Navarra y La Rioja, 23,77% a la región sur
edad, el sexo y la distribución geográfica. Dicha composición
que comprende Andalucía, Canarias, Extremadura,
es, a su vez, heterogénea, pues los consumidores encuesta-
Ceuta y Melilla, 23,74% a la región centro –Madrid,
dos son variados en cuanto al nivel de renta, los estudios y
Castilla La Mancha y Castilla León- y finalmente, un
la situación laboral.
35,08% a la región este definida por Aragón, Comunidad
Según datos del INE del 1 de enero 2012, el total de la po- Valenciana, Cataluña, Murcia y las Islas Baleares.
blación española entre 18 años y 54 años se encuentra dis-
Como se puede apreciar en los siguientes gráficos, la distribución
tribuida de la siguiente forma:
de la muestra está en línea con los datos anteriormente
• Aproximadamente el 50% son hombres mencionados garantizando así su representatividad.
y el 50% son mujeres.

55%
54%
España
53%
52% Muestra
51%

50%
49%
48%
47%
46%
45%
Hombre Mujer
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, datos 1 enero 2012 y “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

62


35%

30% España

25% Muestra

20%

15%

10%

5%

0%
18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años

40%
España Norte: Galicia, Cantabria, Asturias, País Vasco, Navarra, La Rioja.
35% Sur: Andalucía, Canarias, Extremadura.
Centro: Madrid, Castilla-La Mancha, Castilla y León.

30% Muestra Este: Aragón, Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia, Islas Baleares.

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Norte Sur Centro Este


Si analizamos el perfil de los encuestados según el resto de Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, un 25% de
variables recogidas como, por ejemplo, los estudios de los los encuestados se encuentra desempleado en línea con los
encuestados, su nivel de renta o la situación laboral, nos en- datos de la Encuesta de Población Activa correspondientes
contramos con una muestra heterogénea y a su vez repre- al I trimestre del año 2012, donde la tasa de paro se encon-
sentativa del panorama español. traba en el 24,4%.

63


Desempleado 25%

Empleado por cuenta ajena 54%

Trabajador por cuenta propia 8%

Empleado público (funcionario) 6%

Otros 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Según los datos de la Organización para la Cooperación y el Por su parte, en lo referente al nivel de estudios, los datos de
Desarrollo Económico recabados en el curso 2007-2008, el nuestra encuesta muestran un 31% de titulados superiores
29% de los ciudadanos españoles entre 25 y 64 años acre- frente al 29% destacado por la OCDE en 20097; y un 48% de
ditaba en el año 2007 un título universitario; por otro lado, el los jóvenes entre 25 y 34 años que ha completado al menos
porcentaje de españoles de 25 a 34 años que ha completa- el graduado escolar, bachillerato, FP y grado medio o están
do al menos estudios secundarios superiores (Bachillerato, cursándolo.
ciclos formativos de grado medio y otros estudios secunda-
rios) fue en 2007 del 65%.

Sin estudios 0%

Graduado escolar 10%

Bachillerato/FP 31%

Cursando estudios medios 3%

Título grado medio 16%

Cursando estudios superiores 9%

Titulado superior 31%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

64


Por último, en España, según datos del INE y la OCDE, el muestra en lo referente a la distribución de la renta es la
sueldo neto medio es de 20.112 €. La distribución de la siguiente:

50%

41%
40%

30% 27%

20% 17%

10% 7%
3% 3% 3%
0% 0-19.999 € 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ 40.000€ - 49.999€ 50.000€ - 59.999€ 60.000€ - 69.999€ > 70.000€


Como se ha destacado, la muestra utilizada guarda gran he- dades financieras representadas.
terogeneidad no solo respecto a variables como la edad, el
A continuación puede observarse la distribución de respues-
sexo, la zona geográfica, el nivel de estudios, la situación la-
tas según el banco principal de los encuestados:
boral o el nivel de renta, sino también por la variedad de enti-

10%
Cajas
Resto Bancos
Banca Extranjera
54%
36%


El total de activos en el mercado asciende a más de 3,5 bi- de los encuestados representa alrededor del 90% del total
llones de euros. Como puede apreciarse en el gráfico, el total del mercado.
de activos de las entidades que figuran como banco principal

10%
No participan en la encuesta
Participan en la encuesta

Fuente: “Memoria de la supervisión Bancaria, 2011”,
Banco de España, y elaboración propia.
Nota: Total Activos reﬂejado como Total de Activos de los
Grupos Consolidados de las Entidades de Crédito año 2011. 90%

65


Una de las preocupaciones de las entidades financieras en ciarse en los siguientes gráficos, el número de oficinas en el
la actualidad es mejorar su ratio de eficiencia recurrente y el sector se ha reducido desde el año 2008. Esto ha supuesto
ratio de morosidad. Para conseguir estos objetivos, se viene al mismo tiempo un descenso del ratio de oficinas por cada
produciendo en el sector bancario una transformación de su 10.000 habitantes, bajando desde 12% en el año 2008 a
red de distribución en paralelo al proceso –todavía en curso- 10,4% en el año 2011.
de reestructuración y concentración. Así como puede apre-

48000 13,0%

46000 12,5%

44000 12,0%
Número de oﬁcinas

Oﬁcinas por cada 10.000 habitantes 42000 11,5%

40000 11,0%

38000 10,5%

36000 10,0%
2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: “Memoria de la Supervisión Bancaria 2011 y 2010”, Banco de España.

Del mismo modo, el parque de los cajeros automáticos retro- censo del número de cajeros es inferior al cierre de oficinas
cedió por tercer año consecutivo en 773 unidades. Las enti- (una variación del 0,2% frente a un 0,8% en oficinas), lo que
dades financieras demuestran de este modo, una tendencia indica que cada vez es más común la implantación de caje-
a un mayor control de costes, centralización de operaciones ros no asociados a oficinas y que está aumentando el peso
y mejora de la eficiencia. Hay que tener en cuenta que el desde esta red como canal de distribución.

62000 16,5%

61000
16,0%

Número de cajeros 60000

Cajeros por cada 10.000 habitantes 15,5%
59000

15,0%
58000

57000 14,5%
2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: “Memoria de la Supervisión Bancaria 2011 y 2010”, Banco de España.

66


Como es evidente, la reducción de entidades activas y de
sus respectivas redes operativas, han venido acompañadas
de un disminución del personal activo de 15.651 personas, el
5,9% de los recursos operativos. Esta reducción de la fuerza
de trabajo en años anteriores se centró en la plantilla de las
oficinas, mientras los servicios centrales aumentaban el nú-
mero de empleados. Sin embargo, en 2011, los retrocesos
en el personal adscrito a los servicios centrales y a la red de
oficinas fueron similares.

Para concluir, de todos estos análisis puede deducirse que
cada empleado de banca se hace cargo de un mayor nú-
mero de clientes, por lo que su nivel de eficiencia debe ser
cada vez mejor, para lo que necesitará más ayuda de otros
puntos de interacción que diversifiquen los modos en que los
clientes puedan contactar con las entidades financieras. En-
tre ellos se encuentra la banca on-line y la banca móvil, cada
vez más populares, de hecho según datos de la OECD en el
2010 casi un 30% de los españoles utilizan la banca on-line7.
Todos automatizados y en línea para poder dar un mejor ser-
vicio a los clientes y a la vez realizar una mejor gestión de los
mismos.

67


8. Notas y referencias

68


Notas y referencias
1. Boletín Estadístico del Banco de España, junio 2012.

2. Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November 2010.

3. Instituto de Estudios Bursátiles. Febrero 2012.

4. Informe anual de la CMT, 2010.

5. Encuesta de Estructura Salarial 2010, INE.

6. Informe anual de la CMT, 2010.

7. Panorama de la educación. Indicadores de la OCDE 2009. Informe español.
Ministerio de educación. Secretaría de estado de educación y formación profesional.
Dirección general de evaluación y cooperación territorial. Insituto de Evaluación. Madrid 2009.

8. The future of Internet economy. A statistical profile. June 2011. OECD.

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Alfred Escala Sisquella
alfred.escala@es.ibm.com

Francisco Molina García
f.molina.g@es.ibm.com

Esther Arroyo López
esther_arroyo@es.ibm.com

69

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