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INTRODUCCIÓN A LA
COMUNICACIÓN
Clase 8 - Nuevas discusiones y aportes teóricos
Primer cuatrimestre 2025

EL ENTORNO
DIGITAL
� siglo veintiuno
� editores
breve manual para entender cómo
vivimos, aprendemos, trabajamos
y pasamos el tiempo libre hoy
pablo j. boczkowski
eugenia mitchelstein

30 EL LVTORNO DIGITAL
tes. Esto conduce a los efectos de fragmentación que Yochai
Ben.kler, profesor de la Universidad de Harvard, y sus coaut<r
res denominan "polarización asimétrica" en Netw<Jrkpropagan
da: Manipulalúm, disinformatiÓn, and radicaliuúúm in American
politics (Propaganda en red: Manipulación, desinformación y
radicalización en la política estadounidense]: un sector de la
vida social desarrolla una concepción radicalmente diferente
de la del resto. Cuanto más se concentra la atención, más pr<r
bable es que haya resentimiento hacia los ganadores; y cuanto
más se radicalizan los puntos de vista, más probable es que
haya un intenso debate en la sociedad.
Esta dinámica de poder está relacionada con la cuarta ca
racterística del entorno digital: la indeterminación. En los
últimos años, académicos y comentaristas han expresado su
preocupación por los futuros distópicos de la sociedad liga
dos al entorno digital: desde las noticias falsas que socavan la
democracia hasta las redes sociales que influyen en las elec
ciones, y desde la proliferación de datos que amenaza la pri
vacidad hasta la automatización que disminuye masivamente
la mano de obra. Bajo la diversidad de estos problemas hay
un denominador común: la certeza sobre las consecuencias
sociales de la adopción de determinadas innovaciones. Sin
embargo, la combinación de dualidad y conflicto sugiere
que la agencia en la creación, distribución, apropiación y re
gulación de las nuevas tecnologías, así como las inevitables
controversias derivadas de los intereses contrapuestos de los
distintos individuos y grupos involucrados, hacen que los re
sultados dificilmente puedan establecerse de antemano. Por
eso, a priori, lo que ocurrirá con la construcción y el uso de
cualquier innovación en el entorno digital es indeterminado.
Esto no significa que todas las opciones sean igualmente pr<r
bables; algunas son más probables que otras. Pero el camino
nunca está predeterminado por completo y siempre depende
de las contingencias locales, y a menudo imprevisibles. Contra
esta percepción generalizada, Andrew Chadwick, profesor
de la Universidad de Loughborough, concluye en The hy
hrid
TRES ENTORNOS, UNA VIDA 31
media system: Politics and power [El sistema de medios híbrido:
Política y poder] que, en la sociedad contemporánea, los ciu
dadanos de a pie tienen una mayor capacidad para influir en
la opinión pública que cuando los periódicos y la radiodifu
sión dominaban a mediados del siglo XX. Esto hace que el
tejido de la comunicación política sea más descentralizado y
complejo, lo que, a su vez, aumenta la indeterminación.

Francisco Vacas
La red virtuosa
De la ola al flujo
LA CRUJÍA EDICIONES - 2013 - BUENOS AIRES
CAPÍTULO 3
La triple
convergencia
La digitalización, entendida como el gran proceso de transforma-
ción de todos los dispositivos (hardware), de todas las redes y de to-
dos los contenidos que vehiculan esas redes, ha puesto en marcha un
proceso imparable de convergencia en dichos sectores del que, por el
momento, no vemos un final cercano.
Sin embargo, el proceso de convergencia, aunque común a los tres
sectores citados, está provocando alteraciones bien diferentes en cada
uno de ellos, algo lógico si se tienen en cuenta sus características dife-
renciales. Por lo tanto, vamos a analizarlos individualmente para averi-
guar qué ha significado el tsunami digital en cada uno.
La convergencia de redes
Las redes de telecomunicaciones son el soporte que nos permite
(seguir) definiendo a Internet como una “red de redes”, lo que significa,
a riesgo de que se nos olvide, que Internet corre sobre otras redes que
inicialmente no fueron diseñadas para esa función.
Aunque a estas alturas del siglo parece una lección de historia, las
redes de telecomunicaciones han sido siempre una infraestructura de-
dicada a un único servicio. Este principio permaneció prácticamente
inalterado desde que Alexander Bell tendió sus primeros hilos de cobre
hasta la ola digitalizadora de los últimos 20 años del siglo pasado.

30 Francisco Vacas
REDES SERVICIOS Y FUNCIONES
telefonía fija (landline) voz, datos (fax)
telefonía celular (mobile) voz, datos (sms)
red hertziana
transmisión de radio, TV y datos
(teletexto)
cable TV y telefonía
satélite TV y telefonía
En la tabla se pueden ver claramente las redes de telecomunicacio-
nes más comunes junto a los servicios que históricamente prestaron y
que todavía constituyen el core business de las empresas que las explotan.
En realidad, no había ninguna razón técnica para distribuir los ser-
vicios de esta manera, más bien este reparto responde a una voluntad,
tanto de los Estados como de las propias dueñas de las redes, de elimi-
nar la competencia.
En descargo de ambos hay que decir que las inversiones para desa-
rrollar estas infraestructuras siempre fueron muy altas y, además, con
períodos de retorno de inversión largos, lo que obligaba, a menudo, a
una planificación que abarcaba décadas.
A su vez, los Estados eran conscientes de que el grado de desarrollo
y dotación de infraestructuras de telecomunicaciones era un (poderoso)
indicador del nivel de desarrollo del país, razón por la cual la mayoría
de los gobiernos nacionales hicieron primar la existencia de campeones
nacionales (¡monopolios!) que aseguraran una inversión sostenida en el
tiempo y unos precios contenidos que permitieran la universalización
de los servicios básicos.
Aunque parezca mentira, este escenario descrito se prolongó du-
rante todo el siglo xx, lo que nos permite entender por qué hubo tan
poca innovación en el sector, si se compara con la actual etapa y por
qué los servicios de telecomunicaciones siempre fueron tan caros para
los usuarios.
31
La red virtuosa. De la ola al flujo
Digital no siempre es convergente
La digitalización de las redes fue un proceso (muy) anterior a la
llegada de Internet y, de hecho, se puede afirmar que el desarrollo de
ésta última fue una consecuencia de la primera.
No se puede entender la popularización de Internet sin la implan-
tación de redes digitales, ya que existe una relación directa entre el
rendimiento de sus protocolos de transmisión y la tecnología empleada
(que puede ser analógica)28
.
Otro factor para recordar: la digitalización de las redes no fue la cau-
sa directa de la convergencia. Es decir, que muchas de las redes citadas
como la telefónica, la celular, el cable, entre otras, continuaron ofre-
ciendo los mismos servicios (aunque mejorados) cuando iniciaron la
migración de analógico a digital.
La convergencia es una consecuencia de la propia existencia y desarrollo
de Internet. Esto se explica porque, aunque Internet no fue la prime-
ra red multimedia, sí fue la primera en alcanzar un nivel de difusión
mundial muy alto y en menor tiempo que las demás, lo que obligó a
las operadoras a variar las condiciones de su oferta, integrando más
servicios en una única red.
Ante el temor de que las empresas que operaban en Internet hicie-
ran una convergencia de facto, las operadoras de telecomunicaciones
empezaron a mover ficha, ofreciendo servicios de valor agregado a sus,
hasta entonces, cautivos clientes.
El problema es que las operadoras siempre fueron empresas de una
gran dimensión, lo que, sin duda, atrasaba tomar decisiones con la
rapidez requerida. Esto propició que siempre fueran las “punto com”
(pequeñas y flexibles) las que se adelantaran ofreciendo servicios con-
vergentes. La mayoría de estos, además, gratis para sus usuarios, lo que
acrecentó el pánico de las telecoms, acostumbradas a escenarios más es-
tables (monopolios).
28 Los más veteranos recordarán que las primeras conexiones a Internet se realizaban a través
de la línea telefónica convencional (analógica) mediante un módem con velocidades de
56 K que hoy parecen jurásicas a la “generación de la banda ancha”.

32 Francisco Vacas
La legislación siempre va por detrás del desarrollo de la tecnología
pero, hasta que no haya un paquete normativo que regule los nuevos
servicios, las operadoras involucradas se valen de aquélla para mantener
sus posiciones de privilegio.
Por eso tenemos que recordar que el pistoletazo de salida de la era
Internet lo dio el Congreso estadounidense en 1996 al aprobar la fa-
mosa “Telecommunications Act”, que fue la primera ley que incluyó a
Internet como red y permitió una (tímida) competencia entre opera-
dores que usaran la misma tecnología y ofrecieran el mismo servicio en
distintos mercados (competencia intramodal).
El resto de las legislaciones europeas y latinoamericanas están ins-
piradas en la Telecom Act de 1996, aunque la acelerada evolución tec-
nológica de finales de siglo dejó rápidamente obsoleta los principios de
esta ley, sobre todos los que afectan a la competencia.
Aun así, es importante recordar que la tecnología por sí sola no ga-
rantiza una oferta mejor y más barata para todos si no va acompañada de
una legislación que lo permita y garantice.
Como se puede comprobar con los servicios que tenemos en las
pantallas de nuestra vida, la convergencia se realizó, primero, de facto
y, posteriormente, los Estados no tuvieron más remedio que recoger
en leyes lo que una minoría creciente ya obtenía de empresas, como
Skype, Netflix, YouTube, Apple, etcétera.
La convergencia en su fase última se puede entender como un mer-
cado muy abierto donde todos pueden competir contra todos, ofre-
ciendo todos los servicios que la red digital le permite.
Y hacia ese escenario nos encaminamos en todo el mundo aunque,
obviamente, subsisten barreras de entrada de naturaleza política que
impiden que los ciudadanos de cualquier país paguen menos por los
servicios de telecomunicaciones.
La historia siempre nos ha enseñado que lo que la tecnología per-
mite al final se impondrá, por lo tanto, en un mundo-mercado donde
todas las redes digitales pueden ofrecer cualquier servicio, los usuarios
seleccionarán redes, operadoras y servicios en función de criterios,
33
como el precio, la comodidad, la velocidad de acceso, los contenidos
disponibles, entre otros.
La convergencia, en consecuencia, nos promete un mundo con un
mayor grado de igualdad de acceso para todos con independencia del
lugar en que vivamos. Esta utopía en marcha, sin embargo, reconoce
que los servicios más avanzados siempre se ofrecerán primero en los
mercados más desarrollados y en aquellos donde haya más densidad
de población.
Por último, cabe recordar que la convergencia se está produciendo
antes en las redes inalámbricas (mobile) que en las fijas (wireline), por
la mayor difusión global de las primeras. Una tendencia inesperada e
inédita que contradice todas las tecno-utopías formuladas a finales del
pasado siglo sobre el potencial y el atractivo para la demanda de la fibra
óptica, la DSL y el PLC.
Convergencia de hardware
(smart is beautiful)
En apenas 20 años, todos los dispositivos de comunicación y ocio se
han digitalizado, lo que ha supuesto el mayor (y más rápido) proceso de
transformación/sustitución de la historia de la tecnología.
Que todos los dispositivos de nuestra vida cotidiana se digitalicen
significa que todos son capaces de leer y generar ceros y unos (bits).
Esto implica que todos manejan el mismo formato de información con
independencia de que unos capten imágenes, reproduzcan música o
nuestra propia voz.
Si todos los aparatos pueden decodificar cualquier cadena (stream)
de bits, entonces, la consecuencia lógica es que estos comiencen a inte-
grar más funciones de las que originariamente tenían, lo que de facto
significa el comienzo del proceso de convergencia.
Si es digital, es compatible con el resto de los aparatos (digitales),
y esto es algo que ha generado una cultura en el usuario, de modo que
todos esperamos que nuestras cámaras de fotos nos dejen escuchar mú-

34 Francisco Vacas
sica, o nuestros lectores de libros digitales nos lean los textos o nuestro
smartphone nos permita ver una película y abrir la puerta del garaje.
El efecto colateral de la convergencia en el hardware es un acusado
proceso de darwinización, ya que muchos dispositivos pueden ser sus-
tituidos simplemente por redundantes (¡hacen lo mismo!).
La lógica del nuevo consumidor, por eso, se basa en un pragma-
tismo que le lleva a usar cuantos menos aparatos mejor, dejando de
comprar aquellos cuyas funciones pueden ser obtenidas en otros.
Sin duda, el caso más significativo en esta tendencia convergente
son los smartphones que, en apenas 6 años, se han convertido realmente
en aquel “mando a distancia de nuestra vidas” que describió Howard
Rheingold a principios de siglo (Rheingold, 2002).
el SMARTPHONE como «rey sol» de la convergencia
La imagen anterior, que uso habitualmente en mis clases, nos mues-
tra con claridad el número de aparatos que pueden ser sustituidos por
un smartphone. Con esto no quiero decir que un smartphone nos per-
mita tomar mejores fotos que una cámara digital o reproduzca música
con mejor calidad que un lector de Blu Ray o nos deje leer libros con la
misma comodidad que en el lector digital (eReader).
35
Lo que quiere decir es que, para el usuario medio (o sea, la mayo-
ría), el nivel de satisfacción que proporciona un smartphone con respec-
to a los dispositivos de una sola función es más que suficiente. Si a ello
se une el hecho de que el precio de un smartphone, cuando escribo estas
líneas, ronda los 500 dólares, se entenderá que los usuarios encuentran
más rentable adquirir un smartphone29
, que comprar un teléfono básico
(feature phone) más todos los gadgets monofunción.
El smartphone, además, nos permite explicar y comprender de ma-
nera más sencilla el proceso de sustitución del hardware por el software,
que implica que, en la actualidad, muchos dispositivos pueden ser sus-
tituidos por aplicaciones de software.
Cuando cualquier dispositivo de hardware, del tipo que sea, se sus-
tituye por una aplicación de software, entonces, el primero se somete a
un imparable proceso de abaratamiento y a un ciclo de obsolescencia
acelerado, que termina afectando el propio modelo de negocio de los
fabricantes.
En efecto, la sustitución de hardware por aplicaciones empuja a
los fabricantes hacia un mercado dual cuya rentabilidad está en los ex-
tremos. O bien lanzan dispositivos de alta gama dirigidos a clientes
exigentes que desean algo único o bien ofrecen aparatos tan baratos que
atraen a muchos clientes, tratando de compensar los bajos márgenes de
beneficio con economías de escala.
Aun así, la convergencia en el sector hardware tiende a expulsar
del mercado a muchos players que no pueden aguantar ni los esca-
sos márgenes de beneficio, ni el acelerado ciclo de renovación de la
oferta. Sin duda, el ejemplo más paradigmático de este efecto es el
mercado smartphone, donde tan sólo 2 empresas acaparan más del
90% de los ingresos, lo que está conduciendo a un duopolio de facto
que, a largo plazo, perjudicará la innovación al restar competencia
(Asymco, 2012).
29 Se refiere al precio de un smartphone libre sin subvención alguna por parte de la
operadora. En general, los usuarios pagan entre un 40% y un 50% menos por el precio
de un smartphone debido a las promociones de las operadoras.

36 Francisco Vacas
El hardware es ya un mercado de fetiches o commodities y, lo más
paradójico, es que estas dos categorías las asignan los usuarios, quienes
deciden con más libertad que nunca por la reducción de la fricción que
provoca la red.
Como se puede deducir a la vista de todo lo anterior, una parte
importante del gran negocio de la era de la convergencia se está tras-
ladando del hardware al software. Conscientes de esto, los fabricantes
ofrecen plataformas de servicios en la nube (caso de Apple) o aplica-
ciones de software que mejoran las prestaciones de sus productos y les
permiten, además, estar en contacto con sus clientes (Samsung, LG,
Sony, Lenovo, Nintendo, etcétera).
Por último, culturalmente, no cabe duda de que el hardware digital,
los dispositivos de comunicación y ocio de nuestra vida, no significa lo
mismo que el analógico. El abaratamiento vertiginoso de todo lo digi-
tal ha provocado, también, una cierta devaluación del valor simbólico
que le dábamos a los dispositivos.
El televisor, que durante la larga etapa anterior (señal analógica y
receptores con tubo catódico) podía llegar a tener una vida cercana
al decenio en nuestros hogares, comenzó a reducir drásticamente su
vida media a partir de la llegada de las pantallas LCD y LED y, sobre
todo, de las smartTV. Esto demuestra que todo lo que se conecta a la
red queda impregnado de un efecto devaluatorio que conduce (casi)
siempre a la commodity.
Un ejemplo aun más claro lo tenemos en las tablets que, rozando ya
el subnivel de los US$ 200, quizá nos advierte que estamos entrando
ya en la era de las “tecnologías desechables”, dado que es más costoso
repararlas que adquirir una nueva (Perlow, 2012).
Esta tendencia quizá sea la más paradigmática de la actual etapa
y germen de la siguiente, donde el hardware pasará de la posesión al
acceso como servicio, lo que implicará la radical transformación del
mercado, nuevos modelos de negocio, nuevos tipos de relación con el
cliente (vínculos más prolongados) y una mayor apertura debido a las
menores barreras de entrada, por la propia presión de la red.
37
Convergencia de software (contenidos)
Para entender bien esta fase de la convergencia, tenemos que refe-
rirnos de nuevo a la digitalización como proceso.
Los medios de comunicación convencionales eran empresas que
realizaban una función de mediación entre los productores de conte-
nidos y el público. Durante décadas, los medios se especializaron en
ofrecer un tipo de contenido, utilizando, además, una red específica,
en general propia.
No hace falta explicar mucho esto porque así nos educamos la ma-
yoría de nosotros, es decir, hasta hace poco tiempo, sintonizábamos la
radio para escuchar música o noticias habladas; lo mismo hacíamos con
la televisión para ver algún programa o con el VCR y el reproductor de
DVD para ver películas en video.
Esta división tan armoniosa e idílica (para algunos) de la oferta de
contenidos de ocio fue posible porque tanto contenidos como redes y
soportes de comercialización eran analógicos. Esta es la base sobre la
que se desarrolló la poderosa industria del ocio (o cultural) y que marcó
la era dorada de la cultura pop a mediados del siglo XX.
Este escenario comenzó su transformación o declive cuando todos
los contenidos de esta industria se convirtieron en bits. Al digitalizarse
todo, la antigua especialización de un contenido, una red, en un único
soporte, saltó por los aires y abrió la puerta a nuevos competidores que
se aprovecharon de la pasividad defensiva de la industria.
Aunque todos los medios continuaron con su modelo de negocio
cuando se popularizó Internet, los usuarios de esta red comenzaron a
darse cuenta de que no era necesario comprar un diario de papel para
leer noticias o comprar un disco para escuchar música y así con todos
los contenidos.
Es decir, los internautas30
del siglo pasado se percataron de que el
soporte no era necesario para acceder al contenido y con ello devalua-
30 Este término fue muy popular en la década de 1990 para denominar a aquella parte de
la población que usaba Internet, que por aquel entonces era minoritaria. Hoy está en
desuso y, simplemente, nos referimos a los “usuarios de Internet”.

38 Francisco Vacas
ron para siempre la función de mediación que hasta entonces habían
realizado los medios.
La convergencia de contenidos es una consecuencia del hecho de
que todos los contenidos digitales corren por cualquier red digital. A
partir de aquí, parece de sentido común el hábito de acceder a toda la
oferta de contenidos utilizando una sola red, ya que se basa, además, en
un principio de ahorro de recursos (¿por qué usar varias redes cuando
tengo todo disponible en una sola?).
En apenas 20 años, todos los antiguos medios de comunicación se
han visto obligados a convivir con el hecho de que todos sus conteni-
dos están disponibles en Internet, quieran o no. En la fase actual, la
convergencia de contenidos es una tendencia tan evidente, que ya no
queda ninguna duda de que Internet va a ser la red de todos los medios,
contenidos y comunicaciones interpersonales.
Lo que todavía no está claro es si la convergencia va a convertir a
Internet en el agujero negro del resto de los medios o si, por el contra-
rio, éstos conservarán un perfil propio y reconocible para su audiencia.
Éste es el problema más importante que afecta a la industria, digan
lo que digan, ya que todos sabemos que en Internet los creadores de
contenidos se pueden dirigir directamente a su público sin pasar por los
medios, lo que en términos económicos significa una cadena de valor
más simple (¡sobran players!).
El otro frente abierto que tienen los antiguos comercializadores
de contenidos es que en Internet las barreras de entrada al mercado
han desaparecido. Lo que nuevamente implica que, aunque la labor
de mediación (curación) siga siendo necesaria, el problema es que ¡los
mediadores ahora son muchos!, o sea que antiguos monopolios como
el acceso a las noticias (news) se han caído, ante la oferta de una miríada
de bloggers, de analistas sin ánimo de lucro directo, y así una enorme
diversidad de actores que han irrumpido en el antiguo mercado de la
información simplemente porque la tecnología se lo ha permitido.
Con todo, lo más llamativo del proceso de convergencia de conte-
nidos es la actitud que mantuvieron las antiguas empresas del mercado
39
del entretenimiento ante la libre circulación de contenidos por las redes
digitales.
Creo que cualquier analista neutral (e, incluso, novato) puede en-
tender que una estrategia basada en el conservadurismo (mantener un
modelo de negocio aunque cambien las condiciones del mercado) y la
agresividad hacia sus clientes (demandar a todo el que baje un conte-
nido con derechos protegidos) es un disparate que no cabe en manual
alguno de management.
Las consecuencias están ahí: mientras las antiguas discográficas si-
guieron aferradas al CD como soporte de comercialización de la mú-
sica y no innovaron nada, una empresa completamente ajena al sector,
como Apple, no sólo demostró que los fans pagarían por archivos digi-
tales, sino que, además, estableció el precio del producto31
.
No va a haber vuelta atrás a los viejos y buenos tiempos de los con-
tenidos sobre soporte (adiós al papel y al CD/DVD), ya que el valor
siempre estuvo en los primeros y nunca en el soporte, aunque durante
décadas se pudo mantener este modelo de negocio debido a la fricción
típica de estos mercados.
Además de esto, y sin duda mucho más grave, empezamos a darnos
cuenta de que todo lo que se digitaliza termina devaluándose al cabo
del tiempo. Y no porque muchos usuarios compartan entre sí conteni-
dos sin control, sino porque los bits se volvieron tan abundantes que
comenzaron a perder valor, o sea, algo que ya sabían los teóricos de la
escuela de Salamanca32
en el siglo xvi.
La teoría del fetiche (cuando todo se devalúa)
Durante estos primeros 20 años de la vida comercial de Internet,
la industria del entretenimiento ha intentado infructuosamente que
volvamos a pagar por los contenidos encapsulados en un soporte.
31 Los 0,99 dólares por canción en iTunes fueron una de las genialidades de Steve Jobs
como CEO de Apple, ya que estableció el precio máximo de una canción para siempre.
32 http://www.ilustracionliberal.com/16/el-concepto-de-la-escuela-de-salamanca-sus-
origenes-y-su-desarrollo-marjorie-grice-hutchinson.html

40 Francisco Vacas
Como acabamos de ver, el fallo de esta estrategia es que no quiere
reconocer que el soporte no es necesario y que el valor (teóricamente)
está en el contenido. Aunque esta afirmación parece de sentido común,
hay que tener en cuenta que la única métrica que empleó la industria
era la venta de copias (tantas copias tantos ingresos), ya que es un siste-
ma relativamente fácil de controlar.
El problema que tiene la antigua industria del ocio con la venta de
contenidos en forma de archivos digitales es que estos, por su propia
naturaleza, son mucho más difíciles de controlar. Es decir, una vez que
un cliente se baja una canción/libro/película, entonces es muy difícil
evitar que lo comparta con otros (de hecho, esto es lo “normal” con los
contenidos culturales).
Una salida o solución intermedia que la industria del entreteni-
miento tiene que ensayar en profundidad es la transformación de
los soportes en fetiches. Es decir, el único antídoto posible frente
a la inutilidad del soporte es convertir a éste en objeto de culto,
algo que, por lo tanto, llevará a pagar por él y, en consecuencia, a
atesorarlo.
Es verdad que no es sencillo convertir un soporte inerte en algo que
merezca la pena guardar, sobre todo cuando tenemos a nuestro alcance
miles de contenidos (gratis) en nuestras pantallas. Pero, también, es
cierto que la industria del ocio tiene experiencia previa en la comer-
cialización de fetiches. De hecho, se puede afirmar que, sin el valor
simbólico de soportes como el disco de vinilo, la industria de la música
pop no se hubiera desarrollado jamás.
Las ediciones limitadas de discos, las ediciones retro de grabacio-
nes en vinilo, las ediciones de libros con papeles de mayor calidad o
firmados por su autor o con ilustraciones especiales para la obra, todas
constituyen ejemplos de cómo se puede volver a hacer pagar por con-
tenidos + soportes.
La cuestión aquí es que no hay regla general (o sea, una tendencia
muy contemporánea), de modo que cada sector de la industria y cada
autor tendrán que imaginar su propio modelo fetiche. Efectivamente,
41
no es lo mismo el fetichismo que sienten los fans de los Beatles33
que la
pasión literaria por la obra de Dickens. Ya que de los primeros se puede
comercializar (casi) todo y del genio británico de las novelas por entre-
gas se puede pensar, por ejemplo, en ediciones enriquecidas (hardback,
textos inéditos, ilustraciones, formato).
El soporte como fetiche no es, desde luego, una solución al pro-
blema de la venta de contenidos, pero es que (insisto) no hay solución
porque simplemente los nuevos clientes no lo ven como un problema.
Tan sólo una mezcla virtuosa de ventas en tiendas digitales, explota-
ción de merchandising, administración inteligente de las giras de los ar-
tistas, publicación de ediciones especiales para todas las pantallas, junto
a una erradicación absoluta de la política de policía del copyright, puede
llevar a unos ingresos que no necesariamente tienen que ser iguales a
los del siglo xx.
33 Los propios Beatles fueron siempre conscientes del valor como fetiche de sus productos
y, desde 1967, cuando lanzaron el álbum Sgt. Pepper, comenzaron a incluir fotos,
recortables, pósters, etcétera, en sus discos.

CAPÍTULO 5
La crisis
de los medios
(de la mediación
al consumo)
Medios, crisis, ¿qué crisis?
Los medios de comunicación se convirtieron en el siglo xx
no sólo en nuestra opción favorita de ocio, sino en el mecanismo
principal de interpretación de los aconteceres del mundo. Pero su
importancia social y política fue siempre mayor que su dimensión
empresarial, ya que eran corporaciones relativamente pequeñas si
se las compara con los grandes conglomerados de otros sectores
industriales.
Esta aparente paradoja de la naturaleza de los medios influyó siem-
pre en su estrategia corporativa. Es decir, primero, mantenerse siempre
lo suficientemente distanciados de otros grupos industriales para evitar
ser fácilmente absorbidos y, segundo, tratar de conservar una separa-
ción sana con el poder político de turno, para no transformarse en la
voz de su amo.
El prestigio de algunos de estos medios en el siglo pasado se debe a
ese equilibrio inestable que los convirtieron en un sector aparte, cuya
lógica empresarial estaba siempre a medio camino entre el beneficio
económico y la función social.
La gran baza de los medios para lograr estos, a priori, contradic-
torios fines no fue otra que la escasez. Curiosamente, el producto que
estas empresas ofertaron nunca fue escaso, es decir, las realizaciones de
54 Francisco Vacas
la creatividad humana, por lo que la táctica mediática durante años fue
recrear la escasez para asegurar precio y demanda.
En esta estrategia, durante todo el siglo xx, los medios contaron
con dos aliados/antagonistas inesperados: por un lado, los Estados, que
preferían tener un sector mediático limitado, con el que poder ejercer
presión en caso necesario y, por otro lado, el resto de los sectores in-
dustriales, que nunca entendieron muy bien el fin sociocultural de los
medios y, además, se aseguraban una plataforma publicitaria externa.
Con tensiones lógicas más o menos esporádicas, este mundo feliz
en el sector de la comunicación se mantuvo intacto hasta la llegada de
Internet a finales del siglo pasado.
La primera reacción de los medios de comunicación, cuando Inter-
net empezó a ser una realidad asequible para los usuarios particulares,
basculó entre el desprecio y los intentos de convertir la nueva red en un
canal más, reproduciendo con exactitud el viejo modelo de gran emisor
y receptor masivo y, por lo tanto, anónimo.
De hecho, es lógico que esto fuera así, ya que los medios se sentían
blindados en su papel sociocultural y las primeras propuestas de Inter-
net eran todo menos coherentes. El error de lectura de los dueños de
los medios con respecto a Internet fue no prever su rápida evolución
derivada de su carácter de red abierta.
Muchos pensando en una sola dirección y conectados en red son
una fuerza demasiado poderosa frente a unos pocos, y además cerra-
dos; por eso, en menos de una década (ciclo largo), Internet se dotó
de herramientas de publicación tan baratas y sencillas de manejar que
provocaron un tsunami de realidad virtual para los antiguos medios.
Abundancia es lo contrario de escasez
Como nos ha enseñado siempre la economía, con la escasez sólo se
acaba eliminando barreras de entrada; en consecuencia, si el mercado
pone al alcance de cualquiera máquinas y programas de producción y
publicación, estamos ante el principio del final del modelo de comuni-
cación mediática, tal como lo hemos conocido.

55
La raíz de la crisis de los medios se encuentra en que hay más me-
diadores que nunca y que cualquiera puede informar, formar y entre-
tener46
sin que tenga que preocuparse por la cuenta de resultados o los
intereses de los anunciantes.
Algunos medios tratan de enmascarar esta realidad con un absurdo
debate sobre la crisis de la comunicación, una falacia que, a esta altura,
ya es insostenible. La crisis de las empresas de comunicación no es en
absoluto una crisis de la comunicación como función social y ni siquie-
ra una crisis del mercado de la comunicación.
Siendo honestos, hay que reconocer que, en la actualidad, hay más
producción y consumo “cultural” que nunca, pero no a través de los
cauces que les gustarían a algunos medios y a los poderes públicos.
Nuevamente, es comprensible que los medios se sientan traiciona-
dos por una parte significativa de su antigua audiencia pues, cuando los
consumidores se han sentido poderosos, han circunvalado a los medios
en busca de la recompensa del contenido. Tampoco es inédito este es-
cenario. En cualquier sector, en cualquier época, cuando una oferta es
más abundante y lo suficientemente buena, entonces, se olvida en forma
rápida de la anterior47
.
La pérdida del monopolio es así de simple: los periódicos no son
ya los únicos que informan de la actualidad, la televisión no es la única
que ofrece programas de entretenimiento, las editoriales no son las úni-
cas que editan libros y las exdiscográficas no son las únicas que ofrecen
música.
La abundancia lleva al abaratamiento y la hiperabundancia a la gra-
tuidad, por eso es imposible una vuelta atrás en el antiguo modelo
de negocio de los medios. Además, la calidad de los contenidos es un
argumento, pero no necesariamente un gancho de la oferta, como de-
mostraron nuevos medios, como Netflix, el HuffPo o You Tube.
46 Principio clásico de la televisión pública europea.
47 Cuando apareció la TV, a mediados de la década de 1950, muchos espectadores
desertaron del cine, ante la nueva oferta abundante, barata y con una calidad aceptable
para el consumo doméstico.
56 Francisco Vacas
El dardo envenenado de esta última afirmación es que si la oferta
cumple con las expectativas de la mayoría, entonces, ¿por qué pagar o
consumir en un solo medio? Paradójicamente, la lógica de las masas
comienza a jugar en contra de los intereses de los medios, tras décadas
de constituir su razón de ser.
Los medios ya no quieren a las masas.
La comunicación de masas no es la forma preferida de los medios,
sino la que se vieron obligados a adoptar en el siglo xx. Las razones son
complejas y diversas, pero vamos a citar tan sólo dos:
t Los Estados deseaban la labor de socialización que los medios
podían proporcionar llegando a todos por igual y con una asi-
metría que favoreciera al emisor (recuérdese la convulsa histo-
ria del siglo xx).
t Los costos totales de producción de estos sectores fueron siem-
pre altos, de modo que la única manera de rentabilizarlos era
logrando economías de escala.
Por una parte, los medios de comunicación masiva, como la prensa,
la radio y la TV, basaron sus ingresos en un mix estable entre publicidad
y venta. Por otra parte, la industria cultural, como el cine, la música
y las editoriales literarias únicamente podían obtener beneficios con la
venta directa de contenidos.
Pero ninguno de los dos grupos citados estaba a gusto del todo
con el modelo y por razones bastante comprensibles. Los anunciantes
siempre han aborrecido un sistema que disemina su publicidad sin seg-
mentar por intereses o afinidades; por lo tanto, siempre vivieron este
modelo masivo como un mal necesario.
Por su parte, las corporaciones que vendían productos únicos,
aparentemente, debían estar contentas con el mercado masivo pero,
en realidad, esta conformación del mercado las obligaba a centrarse en
unos pocos productos de éxito (hits), lo que a nivel empresarial signi-
ficaba concentrar el riesgo en un número limitado de artistas, en un
mercado caracterizado por la aleatoriedad en los gustos.

57
La debilidad y, sobre todo, el carácter transitorio de este modelo se
manifestaron cuando apareció Internet. La contracara de la comunica-
ción de masas, una red basada en el intercambio entre usuarios iguales
(peers) que definen la extensión de la red por sí mismos.
Los anunciantes descubrieron poco a poco que la segmentación no
era una característica de Internet, sino su esencia. El resultado no pudo
ser otro que el lento trasvase de las inversiones en medios convencio-
nales a las nuevas plataformas de Internet. El declive de ingresos de
unos y el auge de otros era algo previsible, sabiendo que la inversión
publicitaria no está relacionada con la oferta (de los medios), sino con
el PBI (GDP).
La transición de las productoras de contenidos no está siendo tan
sencilla y, desde luego, no menos traumática. Muchas de estas indus-
trias se descapitalizaron con la digitalización de los contenidos, lo que
hizo innecesario los soportes, y ahora se enfrentan a un nuevo mercado
con una demanda altamente segmentada.
Es posible, y hasta lógico, atendiendo a las características del merca-
do digital, que la long tail,48
formulada por Chris Anderson, produzca
al final más ingresos a los dueños de estos catálogos que unos pocos
y concentrados éxitos (contenidos de alta demanda), pero lo que no
dijo nunca Anderson es cuánto tiempo iba a durar la transición de un
modelo a otro.
Sin embargo, la economía nos enseña que no es lo mismo la inver-
sión necesaria para atender la demanda de mercados más pequeños que
los masivos, por eso comenzamos a ver una oferta más amplia de con-
tenidos, dirigida a segmentos cada vez más especializados de público,
que convive con productos para todos.
Además, el continuo avance en los motores de búsqueda, junto a
las recomendaciones de amigos y especialistas, sin ánimo de lucro, en
las redes sociales, privilegia el descubrimiento de nuevos segmentos de
consumidores desconocidos o desatendidos por la oferta. El resultado,
al final, conduce a un mercado de más oferta que nunca para más ni-
48 http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
58 Francisco Vacas
chos de mercado que nunca, pero con costos sensiblemente menores
que los de la era de la comunicación de masas.
Julia Roberts y LOL Cats
(de la crisis al futuro de los medios)
La transformación del modelo de la comunicación de masas en un
nuevo sistema de mercados nicho cada vez más segmentados, aunque
económicamente puede ser más rentable que el anterior, tiene una se-
rie de consecuencias derivadas del carácter socializador de los antiguos
medios.
Los medios de masas nacionales, en su empeño por ofrecer conte-
nidos para todos (la opción menos molesta), crearon una base cultural
común en la sociedad y, a su vez, los grandes grupos mediáticos inter-
nacionales establecieron unas referencias globales, que conformaron el
punto de partida de la cultura pop del siglo xx.
El peligro de segmentar es que se pueden crear guetos culturales
coherentes y con un gran dinamismo interno, pero poco dados a in-
tercambios con el resto. Es verdad que esta vez no se puede achacar al
“sistema” (establishment) la culpa de crear barreras culturales, ya que
éstas responden al comportamiento libre de los usuarios de la red, pero
el resultado es el mismo.
La cuestión es si se puede garantizar en el futuro (inmediato) la
producción de contenidos para todos, en un mercado donde cualquiera
puede tener sus “15 minutos de fama”49
en la red a costo cero.
Si las grandes producciones de Hollywood tienen que enfrentarse a
una long tail infinita de gatos en la red, entonces surge la duda razona-
ble de si será económicamente rentable seguir produciendo contenidos
estelares y masivos50
.
49 La famosa frase de Andy Warhol data de 1968, no cabe duda de, que 45 años después, en
la era YouTube y Twitter, el propio artista hubiera rebajado sensiblemente esta cantidad.
50 El presupuesto medio de una película de Hollywood (incluido gastos de marketing)
sobrepasa los 100 millones de dólares (fuente; TheNumbers, 2013 y HuffPo, 2011).

59
Es indudable que Julia Roberts reúne y reunirá más audiencia pla-
netaria que un video personal que emociona/entretiene a un grupo
muy reducido de usuarios, pero la red es eso, grupos de nodos conec-
tados entre sí cuya suma llamamos Internet. Eso sin olvidar un factor
muy importante, que muchos anónimos amateurs logran pequeñas
obras de arte que generan millones de visitas, ya que la red funciona
como un enorme descubridor de talentos.
Esta situación podría llevarnos a la aparente paradoja de reclamar la
necesidad de un Hollywood para compartir referencias comunes, tras años
de denostar la cultura masiva, en un mundo que se abre cada vez más.
Los buenos resultados de la industria cinematográfica51
estadouni-
dense de estos últimos años, de momento, avalan la teoría contraria;
es decir que las personas cuando se convierten en público siguen apos-
tando por las estrellas de todos (Julia Roberts), pero también es cierto
que cada vez se producen menos films (Economist,201352
) y que el
“excedente cognitivo” de los usuarios de momento parece inagotable
(Shirky, 2012).
Es, por lo tanto, más que probable que los próximos años sigamos
teniendo estrellas para todos (con alguna más de Asia), pero tendrán
que convivir con millones de contenidos gratuitos que divertirán a mu-
chos pocos en todas partes.
Consciente o inconscientemente, nuestra sociedad-red (Castells)
sigue valorando los contenidos que facilitan una socialización extensa,
más allá del diálogo en el interior de los nichos/grupos.
Préstame tu atención: consumo y costo de oportunidad
Los cambios en los soportes y pantallas de acceso afectan en forma
directa la naturaleza de los contenidos, algo que aprendimos en el siglo
xx cuando la televisión y, posteriormente, el video doméstico (home
video) empezaron a fagocitar las, hasta entonces, películas para las salas
de cine.
51 http://www.boxofficemojo.com/yearly/?view2=domesticview=releasedatep=.htm
52 http://www.economist.com/news/business/21572218-tale-two-tinseltowns-split-
screens
60 Francisco Vacas
Y no hay ninguna razón técnica para ello; más bien, la alteración
de los contenidos responde a la necesidad de adaptarse al público del
nuevo medio o, mejor dicho, al medio que produce más ingresos.
Los nuevos dispositivos móviles (smartphones, tablets), necesariamen-
te, incrementan esta transformación de los contenidos, ya que su carac-
terística común es la portabilidad. Del cine a la TV o el video doméstico
hay un salto espaciotemporal (de la sala del cine al salón del hogar), pero
el acceso sigue siendo fijo y localizado. Sin embargo, las nuevas pantallas
desplazan el punto de atención allí donde se halla su usuario.
Este cambio es un factor trascendental a la hora de elaborar los
contenidos; las pantallas que se mueven reproducen los tiempos en-
tre desplazamientos de sus usuarios. Estos espacios de tiempo son más
cortos que los que toleramos cuando estamos delante de un televisor.
A fines del siglo pasado, cuando se inició la revolución de la por
entonces telefonía móvil, se pensó que estos tiempos muertos entre
desplazamientos eran idóneos únicamente para formatos de extensión
muy corta (cortometrajes, clips, spots).
No obstante, la experiencia de 20 años de consumo nos ha propor-
cionado nuevas claves. Los gadgets portátiles no sólo son idóneos para
los microformatos, sino que también soportan contenidos más exten-
sos, siempre y cuando permitan un consumo troceado.
Otra clave vital para los nuevos productores de contenidos es que
la movilidad de los dispositivos es una potencialidad, pero no necesa-
riamente un imperativo. Para sorpresa de muchos, empezamos a com-
probar que buena parte del consumo de contenidos en smartphones y
tablets se daba en el hogar.
El resultado, por ahora, queda de este modo: disponemos de más
tiempo que nunca para el consumo de ocio, ya que, al período de es-
tancia en el hogar, se suman ahora los nuevos microespacios o “burbu-
jas de ocio” (Igarza, 2009), pero el tiempo en continuidad que estamos
dispuestos a dedicarle es cada vez menor.
Al aumentar exponencialmente la oferta disponible en todas las
pantallas, el costo de oportunidad del resto de las opciones de ocio

61
aumenta de manera proporcional. El resultado es que nuestra atención
se ve demasiado tentada para focalizarse en un solo contenido.
La atención, por lo tanto, se convierte en el nuevo bien escaso (y
valorable) y no la disponibilidad de tiempo. A partir de ahora, los nue-
vos objetivos de la oferta de contenidos serán prolongar al máximo
los picos de interés, distribuirlos a lo largo de la duración y trazar una
arquitectura narrativa que permita el efecto 6253
, de retomar el acceso
en cualquier punto, entre lapsos de tiempo establecidos por el usuario.
Un consumo troceado en bits es una buena metáfora del propio sis-
tema de enrutamiento de los contenidos en la red, pero obliga a repen-
sar los formatos que deberán ser desplegables a voluntad del usuario,
ya que éste los redirecciona entre pantallas de diagonales variables (del
smartphone al monitor).
Se comprende ahora que los medios convencionales no pueden se-
guir ofreciendo su oferta de contenidos como si esta nueva realidad
no existiese. Como hemos visto en las dos últimas décadas, la falta de
reacción se paga cara, dado que los contenidos una vez subidos a la red,
ya no pertenecen a sus productores o a sus intermediarios, sino a los
usuarios de esa red.
Las estrellas (Julia) y los formatos clásicos de narración y juego se-
guirán teniendo (alta) demanda, lo que no implica que los mayores
beneficios vayan a sus productores originales, sino a aquellos cuya es-
trategia de comercialización se parezca más a la vida de los nuevos con-
sumidores (iTunes, Netflix, Redbox).
La imagen de marca ganada por los grandes medios del siglo xx
debería ser un aval para que los neousuarios de la comunicación les
presten atención, pero este crédito tiende a agotarse más rápidamente
que etapas anteriores. El efecto Google, o pulverización de los costos de
búsqueda, hace demasiado fácil saltar entre puntos de interés y remez-
clarlos, siguiendo una lógica estrictamente personal.
53 De la novela de Julio Cortázar 62/modelo para armar (1968), donde no sólo desaparece
el orden de lectura, como en Rayuela, sino que la narración propone espacios vacíos para
rellenar por el lector.
62 Francisco Vacas
Las generaciones nativas digitales se han adaptado bastante bien
a esta abundancia y su consumo simultanea varios contenidos y pla-
taformas en distintas pantallas, sin que aparentemente se pierdan de-
masiado. Su lógica multitarea (multitasker) obedece a la ley de medios
de McLuhan, ya que, si en una primera etapa alteramos los conteni-
dos, el consumo de estos posteriormente terminan cambiándonos a
nosotros (McLuhan, 1992).
Durante un siglo, los medios nos enseñaron cómo consumirlos.
Cada dispositivo tenía unas instrucciones específicas sobre el único
modo de acceder a la recompensa del ocio mediático. En la actualidad,
son los usuarios los que están enseñando a los medios cómo se accede a
ellos, en qué pantalla, en qué red y en qué formato.
La crisis de los medios se puede definir, también, como este período
de adaptación entre el viejo modelo de atención cautiva y uno donde
la atención se desvanece como una luz de flash para reaparecer intacta
en cualquier contenido.
Distracciones
“Distractions like butterflies are buzzing ´round my head”.
Paul McCartney, 1989
Los formatos de ocio más populares, como las novelas o las pelícu-
las de cine, se desarrollaron indisolublemente unidos al soporte que los
vio nacer. Es decir, las novelas se escribían para los libros de papel y la
ficción cinematográfica se adaptó a las características de los primeros
soportes fotoquímicos a principios del siglo XX.
Desde una perspectiva histórica, no cabe duda de que el papel
tenía ventajas evidentes sobre los anteriores soportes para la escritura
(desde la piedra hasta el papiro), como son la maleabilidad, el menor
peso, la posibilidad de ser borrado con distinto grado de dificultad
y, a la vez, una enorme facilidad para ser impresionado con diversos
tipos de tintas.

63
Por su parte, la captación del movimiento real en un soporte solo
fue posible mediante el uso de la tecnología fotográfica (conocida des-
de mediados del siglo xix con el daguerrotipo, pero popularizada, en
1888, por Kodak), lo que obligó a formas de producción (cámaras,
iluminación adecuada, sets de rodaje) y, posteriormente, a una forma
concreta de consumo en una sala de proyección.
Tanto la lectura en papel como el acto de ir al cine requieren una
concentración del usuario sobre el contenido que se ofrece, lo que quie-
re decir que parte del goce/placer de estas formas de consumo están
relacionadas con el aislamiento con respecto al entorno.
Cuando, por ejemplo, visitamos una universidad antigua o un mo-
nasterio medieval en Europa vemos que, en efecto, la lectura y el ais-
lamiento formaban un binomio aconsejable, sobre todo, cuando los
objetivos no eran sólo de ocio, sino de investigación y reflexión. Algo
que empezó a cambiar cuando Penguin lanzó en 1935 sus famosos
paperbacks,54
primer formato de libro que precisamente hizo posible
una portabilidad real (cabían en el bolsillo), ya que permitió llevar el
libro a cualquier parte sin demasiadas molestias para el lector.
Nada sorprendente para las generaciones anteriores a la era de la
TV, cuyo target doméstico alteró para siempre el consumo de ocio y el
audiovisual en particular. Sin embargo, los baby boomers sabemos muy
bien lo que significa que el ocio audiovisual se traslade al hogar familiar.
La visión de un film o de una serie de ficción con otros miembros del
clan familiar y los anuncios publicitarios, típicos de las televisiones co-
merciales generalistas, introdujeron el factor de las distracciones como
característica del consumo cultural.
Vemos pues que, en apenas 40 años del siglo XX, se pasó del placer
del consumo en soledad, incluyendo esa soledad compartida que es el
cine en una sala, al placer del consumo compartido en un espacio ini-
cialmente no planificado para factores como el silencio, la quietud y el
aislamiento del entorno, ¡más bien todo lo contrario!
54 http://www.penguin.co.uk/static/cs/uk/0/aboutus/aboutpenguin_companyhistory.html
64 Francisco Vacas
Los cinéfilos saben muy bien de qué hablamos cuando tratamos de
equiparar la experiencia de ver una película de video55
en el hogar y en
una sala de cine. Para ellos, por cierto, no son experiencias equipara-
bles, y no sólo por las diferencias técnicas entre un receptor doméstico
y una instalación de cine profesional (algo que dramáticamente se ha
reducido estos últimos años con las grandes pantallas LED y plasma y
las mejoras en el audio), sino precisamente porque la visión en conti-
nuidad sin distracciones típicas de la vida diaria sólo puede darse en
una sala de cine.
Justamente, este ejemplo del cine en casa nos permite introducir
otro factor de suma importancia. Cuando, en efecto, el cine doméstico
(home video) se convirtió en la principal ventana de explotación del
sector (o sea aquella de donde venían la mayor parte de los ingresos),
el cine empezó a cambiar. Es decir, las películas empezaron a ser pro-
ducidas para ese público, en ese contexto de distracción y compartido
de nuestros hogares.
A partir de la era del VHS, factores como el tratamiento fotográfico
de cada plano o la distribución de la escena en formatos panorámicos, no
desaparecieron, sino simplemente dejaron de ser tan importantes, ya que
los televisores domésticos a fines de la década de 1970 no tenían una gran
calidad de imagen (analógicos y con grandes tiempos de barrido y retor-
no) ni tampoco el mismo formato de imagen que las salas de cine, ya
que eran más cuadrados y menos apaisados que las pantallas de las salas.
Detengámonos aquí para identificar estas dos grandes tendencias:
La primera es que los soportes siempre condicionan los contenidos
y, la segunda, que nuestro consumo cultural en los últimos 100 años
describe una trayectoria hacia la integración de las distracciones como
parte de la propia experiencia.
El siguiente hito dentro de estas 2 tendencias descritas es, sin duda,
la llegada de Internet como primera red realmente multimedia, un con-
55 Cuando hablo de películas de video, no necesariamente me refiero a los DVD/Blu Ray
de los antiguos videoclubes, sino al alquiler de películas en la red por streaming (algo
que, por ejemplo, ofrece Netflix en muchos países de América).

65
cepto que se empieza a entender ahora con toda su rotundidad (múlti-
ples medios integrados).
Cuando a fines de la década de 1990, comenzamos a acceder a la web
en monitores conectados a una CPU, y esta, a su vez, a la línea telefóni-
ca, pudimos darnos cuenta de que la lectura en continuidad de un texto
empezaba a ser más difícil. Y no sólo por la luz que emitían los pixeles de
aquellos primeros monitores de tubo, sino, sobre todo, porque el texto era
solo uno de los contenidos que podía mostrarnos la web como plataforma.
El tener a un golpe de clic otros textos, videos, chats, canciones en
mp3, cámaras y micrófonos creó un bosque de obstáculos que hizo
cada vez más difícil mantener nuestra atención fijada sobre una sola
fuente al menos durante períodos objetivamente largos de tiempo.
La primera y previsible consecuencia de esta infidelidad manifiesta
de los nuevos lectores de la red fue que, en efecto, los textos se hicieron
más breves. En consecuencia, comenzaron a aparecer nuevos formatos
que trataron de captar ese menor tiempo de atención a la lectura que
empezaban a manifestar los neolectores.
Ahora se entiende que la aparición de los blogs y mensajes de 140
caracteres, en medios como Twitter, no solo es una consecuencia de
aquella eclosión web 2.056
de principios de este siglo, sino también
de la creciente demanda de textos más cortos, derivada de las nuevas
condiciones de lectura, cada vez más rodeada de tentaciones accesibles
y siempre disponibles.
El avance tecnológico de los últimos años no ha hecho más que
ahondar esta tendencia, que ahora se ha convertido en una característi-
ca común a todos los medios.
La aparición de las pantallas táctiles capacitativas57
que permitieron
el paso del “clic” del ratón (siglo xx) al “touch” en la pantalla como
forma de interactuar y la desaparición del teclado como periférico o si
se prefiere su transformación en software y, en general, el espectacular
avance en nanotecnología que permitió fabricar aparatos cada vez más
56 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
57 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
66 Francisco Vacas
ligeros y con mayor número de funciones, todo ello condujo a un uni-
verso de dispositivos tentadoramente multimedia y realmente portátiles.
Hasta aquí algunos lectores pensarán si esto no es un epitafio de
formatos, como el largometraje, los partidos de fútbol de 90 minutos o
las novelas y ensayos convencionales. Aunque, desde luego, no es una
hipótesis ni absurda ni descartable, lo cierto es que es imposible afir-
marla con certeza, ya que hay una retroalimentación constante entre
las nuevas tecnologías y los hábitos de consumo de sus usuarios y vice-
versa, es decir, cómo consumen las personas esos contenidos también
influye en cómo diseñan los dispositivos los fabricantes, y nadie puede
afirmar con rotundidad hacia dónde nos conduce esto.
A corto plazo, no existe ningún temor a que desaparezcan los con-
tenidos más extensos o, si se prefiere, aquellos que demandan una aten-
ción más prolongada, y los motivos nos sirven de conclusiones:
ƒ Primero, la sociedad en cada etapa ha generado una cultura
diferente, de manera que, si las personas deciden que los con-
tenidos que quieren consumir tienen que ser más breves, pues,
efectivamente lo serán (guste o no guste).
Hay que recordar que las silly love songs de la música pop del pasa-
do siglo con las que se criaron los baby boomers no duraban más de 3
minutos (con notables excepciones). Lo que no fue un impedimento
para que muchos disfrutaran de largas jornadas de entretenimiento (o
en trance, según modalidad) con estas pequeñas piezas pop.
ƒ Segundo, si los contenidos extensos no tienen público o tienen
público que no tiene tiempo, no cabe ninguna duda de que
la industria del ocio o los propios autores se las apañaran para
trocear de modo adecuado en píldoras más digeribles sus largas
propuestas, tal como en el siglo XIX ocurrió con las célebres
novelas por entregas58
.
58 Sin ir más lejos, así se hizo famoso Charles Dickens, cuyas obras más conocidas se
editaron inicialmente como novelas por entregas, en semanarios como el Household
words, sin que ello supusiera ninguna merma de la calidad, tal como hoy podemos
comprobar.

67
ƒ En cualquier caso, si se produjese una miniaturización de los
contenidos afectaría a lo que se consume en las pantallas per-
sonales, cuyo contexto de consumo será outdoor o indoor. Sin
embargo, hay una clara divisoria entre esto y las propuestas de
ocio outdoor, como el teatro, el cine o los conciertos, ya que
en estas ofertas influyen otros factores, como la socialización
(consumirlo con gente como nosotros), la amortización del di-
nero invertido (cuánto tiempo me entretiene y a qué costo) e,
incluso, el costo de oportunidad (lo que me pierdo).
CAPÍTULO 6
Medios
sociales
La mediación social en los nuevos medios
La socialización de la red es una tendencia transversal que se extien-
de a todas y a cada una de sus aplicaciones y plataformas, pero también
a los principios y objetivos con lo que se diseña cualquier proyecto.
La popularidad de las redes sociales, a menudo, nos hace olvidar
que éstas son el resultado de la eclosión socializadora de la red y no al
revés; es decir, las redes sociales no son la causa del profundo proceso de
“horizontalización” de la red que vivimos en la actualidad.
Para entender esto, vamos a establecer las principales etapas en la
evolución de la red durante los últimos 30 años:
1. Era pre-web (1983/1990): red de uso científico y militar, adop-
ción del protocolo TCP y del modelo de asignación de nombres
de dominio.
2. Web 1.0. (1990/2004): comercialización de Internet, inicio
de la era web (Tim Berners-Lee), aparición de los buscadores
(Archie), modelo de uso unidireccional que calca el modelo de
los medios.
3. Web 2.0 (2004/2012): la web como principal plataforma de
publicación y trabajo, bidireccionalidad, herramientas más sen-
cillas para publicación, inteligencia colectiva, nuevos modelos
de negocio en el software.

70 Francisco Vacas
Social media: aparición de medios nativos web 2.0, relación en-
tre usuarios como objetivo fundamental, desarrollo de gráficos
sociales, perfil de usuario, recomendación sustituye a enlaces
como criterio de jerarquización de información, peer pressure,
democratización de tendencias (fin del agenda-setting).
4. Web 3.0/contextual (2012---): universalización de dispositivos
inalámbricos y portátiles, móvil sustituye a PC como princi-
pal gadget de acceso, relevancia del contexto espaciotemporal
del usuario, explotación comercial de datos personales, perso-
nalización de servicios/plataformas, serendipia como pauta de
búsqueda.
Los medios sociales son, pues, una de las consecuencias virtuosas
de la eclosión del proceso de apertura y participación que propició
la web 2.0, de las cuales las redes sociales –por el momento– son su
manifestación más exitosa. Precisamente, la enorme popularidad de
las redes sociales dificulta establecer una definición útil de medios
sociales, ya que se tiende a confundir plataformas con categorías y
objetivos.
Atendiendo a la enorme variedad de plataformas y aplicaciones que,
en la actualidad, se pueden englobar dentro de los “medios sociales”,
vamos a establecer una definición, entendida más como propuesta de
trabajo que como significación definitiva.
Definición de medios sociales: plataformas de publicación y di-
fusión de contenidos POEM59
dirigidos a individuos, no a audiencias,
cuyo objetivo es facilitar la gestión de la red social de sus usuarios,
mediante el incremento del número de conexiones con el círculo de
más fuerte vínculo (familia y amigos) y la extensión de éstas a usuarios
desconocidos, pero afines. Su modelo de negocio se basa en la explo-
tación de datos personales y los hábitos de acceso proporcionados por
los propios usuarios.
La complejidad añadida de los medios sociales se debe a que no se
trata únicamente de relaciones entre personas, sino también de produc-
59 POEM: Paid Owned Earned Media.
71
ción social. De nuevas formas de imaginar y desarrollar el trabajo den-
tro y fuera de las organizaciones. La posibilidad certera de transformar
la red en un inmenso cerebro colectivo, cuyas realizaciones implican y
a la vez benefician a una gran mayoría (Tapscott, 2012b).
Desde esta perspectiva, los medios sociales son la interface de esta
computadora global y cada una de sus categorías (redes sociales, blogs,
webmail) nos permite iniciar una función, cuyo alcance siempre tras-
ciende a toda la red. La magia de estos nuevos medios es que realizan
estas funciones colectivas, adaptándose cada vez más a los perfiles del
usuario.
Es decir, cada acceso tiene el sello personal del ADN electrónico de
cada usuario y, a la vez, las acciones y realizaciones en cada medio llevan
el gen de la apertura, la expansión y la difusión del valor de la autoría.
Sin duda, esto implica asumir el hecho de que la tecnología define la
identidad de las personas, y que esta definición de lo que somos se produce
tanto en el uso como en la elección de cada medio y dispositivo (Solís, 12).
Conectamos, pues, con lo que somos, con la marca de nuestra au-
toexpresión, y por eso el tiempo de consumo en los medios sociales
tiende a aumentar exponencialmente sin que se sepa, a ciencia cierta,
dónde está el límite aconsejable o saludable.
Por primera vez en la historia de la comunicación, los contenidos no
son el único ni el principal factor de definición del perfil del usuario, lo
que explica su depreciación en la cadena de valor de los medios sociales,
en favor de fabricantes de dispositivos y gestores de plataformas.
Los medios que elegimos y el uso individual que hacemos de ellos
dicen, pues, mucho de nosotros, en un mundo/mercado donde la con-
vergencia lleva cualquier contenido a cualquier medio en cualquier red.
Los medios sociales solo se parecen a los medios convencionales
en que facilitan la plataforma de acceso, pero su función mediado-
ra (es decir, su esencia) ya no está en manos de un tercero, sino en
los mismos usuarios. Ahora se entiende por qué el único destino de los
medios es su socialmediación, traspasando al usuario la vital función
de la curación.

72 Francisco Vacas
Una de las hipótesis (horribles) para los dueños de los antiguos me-
dios es si, en efecto, los medios sociales no serán la fase última y final,
en la evolución de la desintermediación; donde, por ejemplo, las reco-
mendaciones sustituyan a la programación y la visibilidad de un con-
tenido sólo se logre ganándose la confianza y simpatía de los usuarios
de la red, relegando al olvido la herramientas de marketing basadas en
la persuasión (push).
Si los medios sociales se asemejan cada vez más a nuestra vida social,
entonces todos los elementos intermedios tenderán a ser eliminados, ya
que esto repercute en forma directa en la efectividad de la comunica-
ción misma.
Desde este punto de vista, los medios sociales representan una vuel-
ta al pasado o un enlace lógico con la comunicación, tal como fue antes
de la era de los medios masivos del siglo xx. La interpretación de que
la comunicación tiene que ser como el último modelo imperante es un
error común que nos impide diferenciar la norma de la anormalidad en
una larga fase histórica.
Si la mediación efectivamente vuelve a las personas, tal como siem-
pre fue, la estrategia de las marcas no puede ser otra que atraer a los
influenciadores sociales mediante sutiles ofertas que no comprometan
su papel neutral. Parece de sentido común pensar que las corporaciones
y sus marcas no pueden comprar los servicios de miles, quizá millones,
de recomendadores sociales.
Los medios sociales alteran la naturaleza de todos los medios y, en
consecuencia, la forma y el contenido de la publicidad que financia
los medios. A partir de ahora, la labor del nuevo profesional de la
comunicación consistirá en enseñar a los nuevos medios la sutileza y
variedad de la comunicación humana y no al revés, como pasó en el
siglo XX.
Es muy posible que la fase de madurez del mercado social media se
parezca más a un oligopolio que a un mercado de competencia per-
fecta, pero estos pocos medios estarán muy lejos de ser tan uniformes
como los anteriores medios convencionales. Lo que nos lleva a imagi-
nar una plataforma que albergará a cientos de redes sociales hiperseg-
73
mentadas, cuyos movimientos de expansión y contracción reflejarán la
misma evolución de los individuos que las forman.
Por último, y siendo conscientes de que hasta ahora ninguna etapa
en la evolución de la comunicación ha tenido solamente efectos be-
neficiosos, es urgente ya un análisis crítico, no anclado en ideologías
superadas, que explique bien a los usuarios de los medios los riesgos
inherentes de tener una vida expuesta en un muro público.
La nueva comunicación que han reinventado los medios sociales es
más compleja que la anterior de los medios masivos, escasos y controla-
dos y, precisamente, la mayor dificultad reside en las escasas barreras de
entrada que poseen. La nueva anormalidad consiste en no ser usuario
(activo) de los medios sociales, algo que puede traer consecuencias no
sólo comunicativas, sino laborales e, incluso, financieras60
.
La privacidad como estrategia
La ubicuidad de toda clase de dispositivos digitales de captación de
lo que transcurre a nuestro alrededor, junto a la popularización de las
redes sociales, han devuelto a la agenda de preocupaciones posmoder-
nas el ancestral tema de la privacidad de las personas.
La novedad ahora, con el tema de la protección de la privacidad
de los individuos, es que ya no se asocia solamente a organismos del
Estado encargados de salvaguardar la seguridad (del Estado), ni a las
“celebrities” huyendo de los paparazzi, sino a cualquier ciudadano co-
mún que se le haya ocurrido abrir una cuenta en alguna plataforma de
Internet (desde un webmail hasta una red social).
60 Existen ya pequeñas entidades de crédito, como Kreditech, y start ups, como Neo, que
analizan los datos y el gráfico social de sus clientes para establecer el nivel de riesgo de
impago (Economist, 9/2/13).

74 Francisco Vacas
Pero retrocedamos un poco en el tiempo para comprender lo que quie-
ro explicar: la eclosión de la llamada web 2.0, justo a comienzos de este
siglo, nos trajo una amplia oferta de nuevos servicios para publicar en la
red, cuya esencia era la facilidad de manejo, la gratuidad y la colaboración.
Que cualquiera pudiera publicar un artículo en un blog o una opi-
nión en 140 caracteres o subir un video, en muy poco tiempo, sin
necesidad de recurrir a un técnico y sin pagar, desde luego que parece
el mejor de los mundos, salvo por la delicada cuestión de cómo hacer
económicamente sostenible un sistema así de social.
En efecto, al cabo de un tiempo, la mayoría de las propuestas eti-
quetadas como web 2.0 comenzaron a probar varios sistemas de mone-
tización para darse cuenta de que muchos usuarios no estaban dispues-
tos a pagar por un servicio que comenzó siendo gratuito.
Es más, la propia eclosión 2.0 creó tal inflación de oferta de servicios,
a cada cual mejor, que la posibilidad de privar al usuario del servicio si
no pagaba simplemente dejó de tener valor pecuniario alguno, ya que
el costo de oportunidad61
también se volvió muy alto.
La posterior socialización de la web, que continuó con el espíritu
2.0, condujo a nuevas formas de financiación que no se basaban ni en
el pago directo ni en la explotación de la atención prestada, sino en los
datos personales del usuario.
Es decir, por primera vez la privacidad pasó a considerarse moneda
de cambio en un universo de servicios sociales gratuitos, algo bastante
inédito en la historia de la comunicación.
En esencia, el nuevo contrato implícito de los medios sociales fue priva-
cidad a cambio de contenidos (y servicios) gratuitos, lo que les diferencia
de los medios convencionales cuyo modelo de negocio se basa en la
gratuidad a cambio de atención (un bien vendible a los anunciantes).
Asumiendo este principio, es lógico que plataformas como las redes
sociales traten de conseguir la mayor cantidad de datos que puedan
sobre sus usuarios (y sus amigos). Algo que las hace potencialmente
61 http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-el-coste-de-oportunidad
75
peligrosas para la vida social de sus propios usuarios si no se establecen
limitaciones claras y, sobre todo, si el propio usuario no es consciente
del valor de lo que comparte tan generosamente (!).
El valor que tienen los datos de las personas que usan cualquier
servicio de la web social se basa en un principio muy conocido en la pu-
blicidad: los anunciantes con sus campañas no desean dirigirse a gran-
des masas indiferenciadas, sino tan sólo a aquellos que potencialmente
tienen un perfil más adecuado para sus productos (target).
Que los anunciantes hayan hecho durante todo el siglo pasado
una emisión indiscriminada de sus campañas no se debe por tanto
a una estrategia premeditada y conveniente, sino a la naturaleza de los
medios de aquella etapa, que se caracterizaban por difundir un mensaje
desde un único emisor a muchos receptores, con poca o nula capacidad
para discriminar (mass media).
Aquí está la clave para entender esto, dirigirse a una grupo selec-
cionado por el perfil socioeconómico ha sido siempre caro, y por eso
los anunciantes se conformaron con campañas de dudosa efectivi-
dad62
. Este escenario cambió radicalmente con la llegada de Internet,
ya que por primera vez se pudo segmentar desde la oferta, logrando
dirigirse sólo a los potencialmente interesados, a un coste asequible
y declinante.
Por lo tanto, nuestros datos personales tienen un valor de mercado,
pero no porque nuestras vidas sean extraordinarias, sino por la combi-
nación única de sexo, ingresos, residencia, formación, nivel cultural,
aficiones, vínculos familiares y así un extenso etcétera que da forma a
nuestro perfil.
Ahora se entiende por qué medios como las redes sociales realizan
una cansina estrategia de tira y afloja respecto a la privacidad de sus
usuarios. Cuanto más contamos de nosotros (y de nuestro círculo so-
cial) más afinadas son las campañas de publicidad que financian estas
plataformas.
62 La frase de John Wanamaker, tantas veces citada, lo explica bien: “La mitad del dinero
que invierto en publicidad no sirve para nada, el problema es que no sé qué mitad”.

76 Francisco Vacas
Con todo, lo más paradójico de esto es que la mayoría de los usua-
rios de los medios sociales han ofrecido desinteresadamente datos que
hasta entonces consideraban privados. La cuestión, entonces, es ¿qué
cambió para que se produjese esta relajación en el acceso a la intimidad
de las personas?
La vida es pública por defecto
El principal cambio que hemos sufrido desde principios de este si-
glo es que ya existe una vida, en el sentido literal del término, en Inter-
net, que se superpone a la vida convencional.
Si se asume esto, podemos entender que muchas personas conside-
ran un costo demasiado alto vivir al margen de la nueva sociedad, en
otras palabras, desconectarse de la red.
Llevar parte de tu vida a Internet significa aceptar implícitamente
los principios operativos de una red abierta y no jerarquizada. Es decir,
todo potencialmente está al alcance de todos y, a la vez, los usuarios son
conscientes de las ventajas de compartir.
El dilema, por lo tanto, consiste en cómo lograr un equilibrio
que conjugue las ventajas de vivir conectados a la red, con el peligro que
puede suponer ser constantemente monitoreado.
Todos nosotros venimos de una vida en la que la mayoría de las
acciones cotidianas eran anónimas, es decir, no quedaba registro de
ellas, ya que, aparentemente, a nadie interesaban, salvo a sus protago-
nistas. Así, por ejemplo, salir a pasear, comprar un diario, ver la tele,
hablar con amigos, escuchar música, etcétera, fueron siempre acciones
anónimas. El problema viene cuando todas estas actividades se realizan
en una red.
Que todo esto pase a formar parte de una nueva vida pública (y en
red) supone, sin matiz alguno, un cambio en el modelo de sociedad.
Nuestra vida ahora parece ser pública por defecto, es decir, a menos
que pongamos los medios técnicos y jurídicos adecuados para filtrar lo
que deseamos compartir o no, toda nuestra vida quedará expuesta al
escrutinio de los demás usuarios de la red.
77
La privacidad, o mejor dicho, la defensa de lo que individualmente
consideramos como privado, requiere ahora de una actitud proacti-
va o, tal como la define Don Tapscott, “una estrategia de privacidad”
(Tapscott, 12).
Es indudable que, como toda estrategia, requiere madurez y cono-
cimientos tanto técnicos como socioculturales y, sobre todo, tiempo.
El tránsito entre los dos modelos de vida social citados demanda un
período de adaptación que puede no ser corto.
Por eso, aprender a vivir evaluando qué compartir, con quién y
cuándo en la red será una asignatura obligatoria desde la infancia y una
obligación más de las familias con hijos a su cargo.
Es difícil o imposible pensar en la vuelta a un modelo de “privado
por defecto”, ya que, como vimos antes, el costo puede ser insoporta-
ble, sobre todo para las generaciones que nacieron ya con nombre de
dominio propio o con una cuenta en una red social.
Sin embargo, también es cierto que no ha habido generación que
no supiera adaptarse al contexto social que le tocó vivir. La “genera-
ción Y”, que supera los 20 años, ya está empezando a comprobar, por
ejemplo, las consecuencias de subir fotos de fiestas (privadas) a una red
social a la hora de buscar un empleo.
Con todo, la dificultad mayor radica en que no hay un equilibrio
general público-privado aplicable a todo el mundo. Siempre habrá per-
sonas que saquen un mayor provecho de exponer su vida públicamen-
te, dado que para estos será la única forma de destacar en alguna faceta.
Asimismo, la mera existencia de un individuo completamente in-
visible en cualquiera de los medios de la red, a nivel social se considera
ya peligroso/sospechoso63
.
Para concluir, es incuestionable que vamos hacia una mayor aper-
tura (cada vez compartimos más), pero también que, a largo plazo, esta
tendencia tiene que llevar, necesariamente, a la revalorización de un
cierto espacio personal propio, que ahora tendrá que ser reconquistado.
63 Un hábito social habitual al conocer a una persona es “googlearla”, es decir, comprobar
si el registro de actividades que recoge la red concuerda con lo que ésta dice de sí misma.

Los nuevos paradigmas de la comunicación
por José Luis Orihuela
I. Introducción
Internet ha trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora nos ayudaban
a comprender los procesos de comunicación pública en medios masivos. En lo que
sigue, me propongo sistematizar los diez cambios de paradigmas que dan lugar a la
e-Comunicación, el nuevo paisaje mediático que emerge con la Red: el usuario como
eje del proceso comunicativo, el contenido como vector de identidad de los medios, la
universalización del lenguaje multimedia, la exigencia de tiempo real, la gestión de la
abundancia informativa, la desintermediación de los procesos comunicativos, el
acento en el acceso a los sistemas, las diversas dimensiones de la interactividad, el
hipertexto como gramática del mundo digital y la revalorización del conocimiento por
encima de la información.
II. Desarrollo
Primero: de audiencia a usuario
Los medios de comunicación electrónicos, gracias a la concurrencia de las
tecnologías del cable y el satélite, consiguieron en los años ochenta segmentar
temáticamente sus ofertas de programación pasando así del modelo broadcasting al
modelo narrowcasting. La Red ha permitido un grado más en esta evolución: del
narrowcasting al point-casting.
Los servicios de información online no sólo se orientan a targets con perfiles
demográficos, profesionales o económicos similares, sino que se orientan a
individuos, ya que la Red permite responder a las demandas de información
específicas de cada usuario en particular.
La desmasificación de la comunicación pública mediante la personalización de los
servicios de información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, así
como en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de
Internet.
El viejo sueño de la información a la carta se hace realidad, pero no sustituye las
bondades del «menú del día», clásica oferta de los medios masivos generalistas. Un
modelo de comunicación personalizado a la medida de cada usuario tiende por
definición a eliminar los referentes comunes, y si no hay una agenda pública, no hay
opinión pública.
Segundo: de medio a contenido
El soporte industrial de producción/difusión ha sido hasta la era digital la seña de
identidad más acusada de los medios de comunicación. La convergencia de soportes
generada por la digitalización, replantea la identidad de los medios que pivota hacia
los contenidos y revaloriza su imagen de marca.
Hoy los medios comprenden que su negocio es el contenido, y que en lugar de
vender soportes, se trata de generar servicios multiplataforma a los que el usuario
accede desde múltiples terminales en función de su situación y necesidades.
En este contexto, la imagen de marca confiere valor a los contenidos aportando
credibilidad y prestigio.
Tercero: de soporte/formato a multimedia
La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información
(texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este
carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de
comunicación en Internet. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y
hasta películas de cine se han integrado en un mismo soporte junto a multitud de
nuevos servicios de información, diseñados originalmente como recursos multimedia.
Esta característica de la Red suele dar lugar a la polémica acerca de su identidad
como medio y a la supuesta sustitución de los medios anteriores. Históricamente, cada
nuevo medio en función del potencial comunicativo del soporte que utilizaba ha
desarrollado unos contenidos, un lenguaje, una sintaxis y una estética propias, a la
vez que su emergencia ha conducido a los viejos medios a redefinir su identidad.
Por una parte, la evolución de las tecnologías de la información muestra que la
dinámica que opera entre viejos y nuevos medios es la de complementariedad y
acumulación, no la de sustitución. Por otra parte, gracias a los medios clásicos que
han proyectado su presencia en la Red, Internet constituye un meta-medio; mientras
que considerando los nuevos servicios de información surgidos originalmente para la
Red, Internet es un nuevo medio.
Cuarto: de periodicidad a tiempo real
El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los
paradigmas centrales de la comunicación pública y base de las industrias informativas.
Gran parte de las denominaciones que utilizamos hacen referencia a la peculiar
frecuencia temporal de los medios, comenzando por «periodismo». Así, hablamos de:
«diarios», «semanarios», «boletines horarios», «periódicos mensuales», «revistas
quincenales», «noticiero del mediodía o de la noche», «informe semanal», «anuario»,
etc.
La era del tiempo real en la información comenzó en los ochenta con el fenómeno
de la CNN, el primer noticiero mundial de 24 horas en directo. En los noventa, el
paulatino despliegue de medios en la Red así como el surgimiento de nuevos servicios
de información online, ha provocado que el paradigma de la frecuencia periódica se
vea superado por uno nuevo: el del directo permanente.

La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa, y ya se
utiliza en paralelo a la televisión para retransmitir acontecimientos a escala mundial
en tiempo real, como viene ocurriendo, por ejemplo, con la ceremonia de entrega de
los premios Oscar.
Esta nueva temporalidad mediática caracterizada por la velocidad y la obsesión de
inmediatez, hace saltar por los aires -en muchas ocasiones- los mecanismos de
control, verificación y contraste de fuentes, sacrificados en aras de llegar los primeros.
Hoy, los medios corren más riesgo que nunca de ser manipulados, y se multiplican los
casos de falsas noticias, a veces reconocidas en el transcurso de la misma emisión
en la que se lanzaron al aire.
Quinto: de escasez a abundancia
El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrónicos, han
sido tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicación. Además,
en los medios electrónicos, se suma otro recurso escaso: el espectro
electromagnético. Por otra parte, la complejidad de los sistemas de producción de
medios escritos y audiovisuales hacen que sólo algunas empresas muy poderosas
puedan disponer de las costosas infraestructuras necesarias para poner a disposición
del público sus mensajes.
Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que
multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en
menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden
existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada
uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la
información en la Red es prácticamente equivalente para todos.
El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una
alternativa profesional de primera magnitud para los graduados en Comunicación. No
requiere de grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias,
no tiene costos de distribución y alcanza una audiencia universal.
Sexto: de intermediación a desintermediación
La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios
tradicionales y de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los
comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.
El papel tradicional de los editores, gatekeepers, así como la función clásica de
agenda-setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol
social de los medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla
decidiendo acerca de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad
exclusiva de nuestra profesión, y hoy parece la descripción de las funciones de un
portal de Internet.
Ocurre que la Red, por una parte, permite el acceso directo del público a las fuentes
de información sin la mediación de los comunicadores profesionales; y por otra parte
permite el acceso universal a un sistema mundial de publicación que funciona,
igualmente, al margen de los editores de los medios tradicionales.
El paradigma de la nueva mediación multiplica el número de voces, pero a la vez
diluye su autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial previo a la
difusión pública de información.
Séptimo: de distribución a acceso
Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de
carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto,
multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde
radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo
sistema con el que acceden a los medios.
Las nuevas simetrías emergentes permiten a los medios en línea convertirse en
foros y generar comunidades, al tiempo que abren a los propios usuarios la posibilidad
y las herramientas para acceder como productores a un espacio comunicativo
universal.
Octavo: de unidireccionalidad a interactividad
Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico
de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su
arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a
la información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en
este canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente
intercambiables.
De este modo se proyecta a escala pública el paradigma de la comunicación
telefónica, situación en la cual los interlocutores intercambian permanentemente sus
roles de emisor y receptor gracias a la utilización del mismo canal.
La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y
globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya
utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de las
tramas y la evolución de los personajes en los seriales de ficción televisiva.
Noveno: de lineal a hipertexto
Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los
medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción
narrativa caracterizado por la distribución de la información en unidades discretas
(nodos) y su articulación mediante ordenes de programación (enlaces).

El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas
destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto,
su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la
Red, desvanece el paradigma lineal, y con él desaparece también la unidad, la
autonomía, la estructura y a veces hasta la coherencia y el sentido propios de los
textos escritos y audiovisuales.
Motores de búsqueda, metabuscadores, índices temáticos, portales y páginas de
recursos, ayudan a los navegantes a encontrar información en esta enloquecida Babel
y, en el mejor de los casos, a darle sentido. Hay que aprender a descubrir las
conexiones adecuadas, a establecer las relaciones pertinentes, a recomponer en la
lectura el puzzle de textos fragmentados. En definitiva, hay que aprender a navegar
por la información.
Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la
lectura de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona por
procesos asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto
fue motivado por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y
recuperación de información que funcionaran de modo análogo al pensamiento
humano.
Décimo: de información a conocimiento
La superabundancia de información característica de la era digital, revela la
importancia estratégica de los medios como gestores sociales del conocimiento. El
análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se
convierte en el nuevo vector de la actividad mediática.
Hoy la misión estratégica de los medios es la información sobre la información, la
inteligencia, interpretación, filtrado y búsqueda efectiva de información, que deben
comunicar bajo nuevas claves narrativas y mediante un amplio repertorio de soportes.
III. Conclusiones
La e-Comunicación como nuevo escenario de la comunicación pública en la era de
Internet ha de interpretarse no de un modo apocalíptico, sino como la ocasión para
redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, así como los
contenidos y los procedimientos de su formación académica, y repensar los medios y
las mediaciones.
Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya que todos
los soportes se funden en la Red-, y una vez más emergen los contenidos como factor
diferencial de identidad y calidad.
Internet ha provocado un efecto paradójico en la comunicación pública, que por una
parte se ha desprofesionalizado (publica cada vez más gente que sabe menos cosas)
y por otra parte se ha superespecializado fragmentando el conocimiento en infinidad
de parcelas.
Corresponde hoy a los comunicadores, con mayor urgencia que nunca, hacerse
cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionar el
conocimiento y responder de un modo más efectivo a un público que, a fuerza de ir a
la deriva, naufragando en muchos casos, ha comprendido que podemos ayudarle a
navegar. A navegar en la información.
______
La versión actualizada de este texto se recoge en Orihuela, José Luis, Culturas digitales. Textos breves
para entender cómo y por qué internet nos cambió la vida, Ediciones Eunate, Pamplona, 2021, pp. 22-
29.
Licencia de esta versión: Reconocimiento-No comercial-Sin obras derivadas 3.0 España
Los nuevos paradigmas de la comunicación by José Luis Orihuela is licensed under a Creative Commons
Reconocimiento-No comercial-Sin obras derivadas 3.0 España License. Based on a work
at www.ecuaderno.com.
Para citar esta versión: Orihuela, José Luis: «Los nuevos paradigmas de la comunicación», en eCuaderno,
2002 (https://www.ecuaderno.com/paradigmas/).

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