DE MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS CON ENFOQUE DE MERCADO.pdf

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L A G R A R I A L A M O L I N A
Facultad de Economía y Planificación
Departamento Académico de Gestión Empresarial
Desarrollo
Empresarial
Productos y servicios con
enfoque de mercado
Plan de Marketing

Contenidos del Plan de Marketing
 Análisis de la situación.
 Segmentación.
 Perfil del Cliente
 Posicionamiento: Marca – Valor – Información
 Enfoque Unidad de negocio – Área de Marketing
 Mezcla o mix de marketing
 Estrategias
 Plan de ventas y/o Plan Comercial
 Cronograma.
 Presupuesto

Cobertura
 El plan de mercadotecnia es un instrumento que
puede servir a toda la empresa u organización.
 Usualmente se elabora para cada división o unidad
de negocios.
 Pueden específicos para situaciones especificas, por
ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados
meta muy importantes o temporadas especiales
(como ocurre con la ropa de moda o de
temporada).

Alcance
 El plan de mercadotecnia tiene un alcance anual.
 Existen planes que responden a temporadas o etapas del
ingreso y/o posicionamiento del producto / marca (que
pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses)
 Planes que responden a situaciones especiales (como el
ingreso de nuevos competidores o cuando se producen
caídas en las ventas como consecuencia de problemas
sociales o macroeconómicos)

Propósito
 Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de
mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar
objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
 Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo
hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede
dedicar.
 Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece
estándares de desempeño contra los cuales se puede
evaluar el progreso de cada división o producto

1.- Análisis de la situación
 Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su
tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye
información sobre las necesidades del cliente, percepciones y
conducta de compra.
 Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años
anteriores.
 Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales
competidores y se los describe en términos de tamaño, metas,
participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias
de mercadotecnia.
 Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información
sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
 Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias
generales del macroambiente (demográficas, económicas,
tecnológicas, político legales y socioculturales), relacionadas con el
futuro de la línea de productos o el producto.

2.- Segmentación
 El objetivo de la
segmentación es determinar
cual es la oportunidad
principal que la marca tiene
frente a ese conjunto
homogéneo de clientes, los
que presenten necesidades
similares y especificas
respecto a un producto /
servicio.

Enfoque frente al mercado
 Mercado Único
 Segmento Único
 Multisegmento

3.- Publico objetivo o Mercado meta
El conjunto de clientes que la empresa pretende satisfacer, representan su mercado
objetivo, y la empresa lo identifica al definir cual es el perfil del cliente, es decir cuales
son las características de este grupo de personas. Ejemplo:
El mercado meta o público objetivo de pan el molde Bimbo son las familias de
segmentos B y C
El publico objetivo de la gaseosa Fanta son adolecentes y jóvenes que buscan
diversión y pasarla bien entre amigos
Cada producto/servicio atiende a un perfil de cliente
Consumidores de Nutella buscan….
Clientes de Chifles “El Piuranito” busca…..
Consumidores de productos orgánicos, seria incapaz de comprar productos
convencionales
Clientes de productos lácteos Gloria

LOS CLIENTES
Personas naturales Cuando le vendo mis productos o servicios
directamente a quienes los van a utilizar.
Instituciones Cuando mis clientes no son personas sino
entidades como colegios, cooperativas,
asociaciones, instituciones del gobierno, etc.
Otras empresas Cuando les vendo mis productos o servicios
a otras empresas.
Comerciantes
Cuando en lugar de vender mis productos al
consumidor final los distribuyo a través de
los almacenes.

4.- Posicionamiento
Teniendo definido el segmento hay que determinar ¿Cómo
estaremos presente en las decisiones del consumidor?, ¿cuál es
la razón especifica por la que el consumidor comprara la
marca?, ¿Cuál es la solución que brinda el servicio? ¿cuál es la
relación entre el producto, empaque, etiqueta, marca, y lugares
de venta?

Que imagen queremos comunicar, que queremos que recuerden o lleven
en la mente los clientes actuales y potenciales, ….. Es decir cual es el
posicionamiento, que buscamos de nuestra marca:
 -precios bajos
 -calidad
 -exclusividad
 -buen sabor
 -elegancia
Esa imagen percibida y recordada en la mente del comprador objetivo

5.- Estrategias desde el Enfoque de la
Unidad de negocio y el área de
Marketing
 Diferenciación
 Enfoque al cliente
 Responsabilidad Social
Empresarial

Estrategia de Diferenciación
 Se busca diferenciar el producto/ servicio de la empresa
de los de la competencia dándole al comprador algo único
o que difícilmente pueda ser imitado; copiado y/o
mejorado
Las marcas exitosas elevan su calidad percibida.
“marcas especializadas y segmentadas”

Enfoque al cliente
El cliente diseña su propia combinación, participa en
la elaboración del producto final, se cumplen tus
expectativas, es considerado en la toma de
decisiones
Encontramos precios y calidad, de gran aceptación de
ese tipo de cliente

Estrategia de RSE
 La empresa busca
participar activamente
sobre el impacto de su
actividad en el mercado ,
en relaciones con los
agentes económicos

6.- Mezcla de Marketing
Decisiones que la empresa debe tomar sobre el mix:
a.- Producto: ¿Qué presentación tiene tu producto?,
b.- Precios: ¿Cuál será tu estrategia de precios, descuentos, crédito, etc?
c.- Plaza (distribución): ¿cuál será tu sistema especifico de ventas?, ¿vas a distribuir?,
¿pondrás una tienda? o harás venta directa por teléfono o casa por casa.
d.- Promoción: ¿Qué promociones realizaras?, que apoyo publicitario o de correo
directo aplicaras.

 El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta. Los servicios que se van a
proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.
 El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias
psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un
producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico
medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
 Los canales de distribución que se van a emplear para que el
producto llegue al mercado meta.
 La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al
mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad,
la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el
marketing directo).

EL PRODUCTO
EL PRECIO LA COMUNICACION
LA DISTRIBUCION
LA OPORTUNIDAD DE VENDER UN PRODUCTO DEPENDE DE ESTOS FACTORES
El cliente compra
el producto si lo
necesita, y si lo
encuentra bueno
y atractivo…
El cliente
compra si
esta de
acuerdo con
el precio…
El cliente compra
si lo encuentra
fácilmente…
El cliente
compra si sabe
que existe…

El
producto
Debe ofrecer
satisfacción
instantánea
Debe ser
llamativo
para muchos
Debe ser
único
Debe ser
demostrable
Debe resolver
un problema
5 características de
un producto o
servicio atractivo
para los clientes
a.- El Producto / Servicio

Componentes del producto
 Etiqueta
 Marca
 Garantía
 Envase
 Modelo de presentación
 Instrucciones, indicaciones
 Capacidad
 Diseño
 Servicios adicionales
 Ciclo de vida

El ciclo de vida del producto
 Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez
y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica
de productos;
 Es utilizado como una herramienta de administración de la
mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría de productos, con
la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en
particular.

LA MARCA
Es el nombre comercial que le pongo a mi producto para diferenciarlo de
otros
productos similares. La marca de mi producto debe reunir las siguientes
condiciones:
Debe ser corta
Debe ser fácil de leer y
pronunciar
Debe ser fácil de recordar
y reconocer
Debe sugerir prestigio
Debe sugerir su relación
con el producto en sí
Debe estar protegida
legalmente

LOS SERVICIOS ADICIONALES
Garantía
Instrucciones precisas de manejo
Servicio de reparación y mantenimiento
Venta permanente de repuestos
Cumplimiento en la entrega
EL EMPAQUE
Es el vestido del producto y tiene como función protegerlo para garantizar su
preservación y mostrarlo para atraer al cliente.
El empaque de mi producto debe ser:
Apto para protegerlo
Bonito y atractivo
Práctico y reutilizable para que el cliente
recuerde mi empresa cada vez que usa
el empaque de mis productos.
Servicios complementarios y el empaque

Para fijar el precio de mis productos tengo en cuenta los siguientes
Factores y condiciones:
 La competencia
 La ley y las regulaciones
 Los costos
 La oferta y la demanda
 El perfil de los clientes y sus necesidades
 El prestigio de producto en el mercado
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito

c.- Plaza o Distribución
Características:
 Participantes
 El rol de los intermediarios
 El Margen de distribución
 Flujos en el canal
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística

d.- Promoción
Brindar información del cliente va permitir asegurar
las ventas, se utilizan 5 instrumentos:
 Venta personal
 Fuerza de ventas
 Publicidad
 Promociones
 Relaciones publicas

Acciones de Marketing
 El Plan de lanzamiento
 Campañas anuales
 Construcción de imagen
y marca
 Inteligencia de mercados
 Desarrollo de nuevos
productos
 Ampliación de la línea y/o
profundidad
 Asegurar metas comerciales

Tipos de respuesta del consumidor:
 Rta. Cognitiva:
Importancia – notoriedad – reconocimiento –
atribución – memorización – similitud percibido
 Rta. Afectiva:
Conjunto evocado – importancia – determinancia
– evaluación – preferencia – intensión
 Rta. Comportamental:
Necesidad de información – prueba – cuota de
mercado fidelidad - satisfacción

LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR
Reflexivas – “PIENSO” Impulsivas o emocionales
Cuando la persona percibe
una necesidad y decide
comprar lo que la satisface
de una manera consciente.
Cuando la persona compra algo,
porque se antoja.
Ej: Cuando la señora hace una lista para hacer
el mercado
Ej: Cuando una persona pasa por una vitrina,
ve algo que le gusta y entra a comprarlo.

La mercadotecnia utiliza un tipo de estrategia con el que
la unidad de negocios espera lograr sus objetivos para esto
debe:
1) La selección del mercado meta al que desea llegar,
2) Definición del posicionamiento que intentará conseguir
en la mente de los clientes meta,
3) Elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia
con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos
del mercado meta y
4) Determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Estrategias desde el Enfoque de
Resultados a corto plazo

Tipos de Estrategias:
 E. de Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos
que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de
fuego superior.
 E. de Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos
en los que se tiene una clara diferencia con relación a los
demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia
represente uno o más beneficios clave que influirán lo
suficiente como para que el cliente perciba que es algo a
favor de él.
 E. de Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se
"grabará" los beneficios clave y la diferenciación del
producto en la mente de cada persona que compone el
mercado meta.

 Estrategias de ingreso a mercados por precios
 Estrategias de comunicación y medios
 Estrategias de gestión en los canales
 Estrategias BTL
…

El Plan de ventas
 Es un programa de acción que precisa los objetivos y los medios para poner
en marcha la estrategia de ventas.
 Plan de acción por campaña, anual.
 Va permitir el análisis, planeación, implementación y control de los
programas diseñados para alcanzar los beneficios entre la empresa y su
mercado.

Información necesaria para el plan de ventas
1. Fijar mis objetivos y meta de ventas.
2. Identificar las razones por las que el cliente compra el
producto / servicio.
3. Analizar los datos históricos de venta
4. Analizar el comportamiento del mercado
5. Hacer pronósticos del crecimiento de las ventas del
sector.

*PRONÓSTICOS DE VENTAS
Ejemplo método desglose
Trimestre
Promedi
o
año 1 2 3 4 Total
trimestr
al
2018 82,8 105,8 119,6 151,8 460,0 115,0
2019 93,1 117,6 122,5 156,9 490,1 122,5
2020 92,0 122,4 132,6 163,2 510,2 127,6
2021 95,3 129,0 151,3 185,0 560,6 140,2
2022 120,1 138,1 162,2 180,2 600,6 150,2
5 años prom. 96,7 122,6 137,6 167,4 524,3 131,1
Índice
estacional 73,7 93,5 105,0 127,7

MES MERCADO
TOTAL
FRACCION DEL
MERCADO (%)
VOLUMEN
VENTAS
(UNIDADES)
1 1 1000
2 2 2000
3 3 3000
4 4 4000
5 5 5000
6 5 5000
7 5 5000
8 5 5000
9 10 10000
10 10 10000
11 10 10000
12 20 20000
Total 1er año 20
Total 2do año 40
Total 3er año 50
PROYECCION
DE VENTAS

.
Resultados buscados: Ingresos y Participación en el mercado

El Programa de actividades -
Presupuesto
 Cronograma: En esta sección, que se conoce también
como calendario, se incluye muchas veces un diagrama
para responder a la pregunta cuándo se realizarán las
diversas actividades de marketing planificadas. Para
ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en
el que se indica claramente cuando debe realizarse cada
actividad.
 Presupuesto: en la cuantificación monetaria de las
actividades a realizar

Monitoreo y Control
 En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las
preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación
a la medición del desempeño a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de
mercadotecnia.

Tipos de control
 Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el
negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas
que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento).
Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y
semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo
planificado.
 Control de Niveles de ventas: Función que permite medir y
cuantificar la generación de ingresos de cada producto (en caso
que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales
y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es
muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor
eficiencia.
 Control de la participación del mercado: Debido a los
cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace
necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita
ajustes o cambios radicales que le permitan mejores posiciones.

Ejercicios de Aplicación
Armando las estrategias de
ventas
Armando un plan comercial
del 2020

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