¿Eres una marca?: just crowd it!

@luismi_barral

¿Eres una marca?:
just crowd it.
21 febrero 2014.

Luis Miguel Barral González.
Socio Fundador de Two Much Research Studio, empresa especializada en
investigación social aplicada a la Vida de las Marcas. Fundada en 1990.
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@luismi_barral

“Vivimos los tiempos del CrowdMedia, un campo socio-tecnológico
donde los consumidores-ciudadanos estamos conectados.
Cada uno de nosotros somos un medio de comunicación, por ello
asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a la gente
un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a
quien quieran, donde quieran y cuando quieran..”

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@luismi_barral

Parte I:
Algo está cambiando profundamente.

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@luismi_barral

Crowd:

multitud.

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@luismi_barral

Luis Von Ahn es el inventor del CAPTCHA.
Tiene una historia que contarnos.

http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=x1ShVyBm8GU

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@luismi_barral

El Crowdpower necesita del Social Engineering para liberar
su energía.

h"p://www.abcpedia.com/

h"p://www.kalipedia.com/

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@luismi_barral

Crowd:

#nosolomultitud.

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@luismi_barral

h"p://www.kickstarter.com/projects/hop/eleva8on-‐
dock-‐the-‐best-‐dock-‐for-‐iphone

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@luismi_barral

Fundación
Kickstarter:
abril
2009

Datos
a
20
de

febrero
2014

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@luismi_barral

Datos
a
20
de

febrero
2014

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@luismi_barral

Datos
a
20
de

febrero
2014

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@luismi_barral

Datos
a
20
de

febrero
2014

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@luismi_barral

Colec8vos
de

tamaño
muy

manejable

h"p://www.kickstarter.com/projects/
1130221580/disc-‐brakes-‐for-‐longboard-‐
skateboards

h"p://www.kickstarter.com/projects/redhead/
redhead-‐creamerys-‐cheese-‐needs-‐to-‐come-‐
home?ref=category

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@luismi_barral

Octubre
2013

18

@luismi_barral

El consumidor no puede dejar de ser el ciudadano, el ser
humano y el ser vivo que es. Por la misma razón que el
mercado no es un “ente” aislado de la sociedad, la especie
humana y el planeta, de los cuales vive.

Planeta

Ser Vivo

Especie Humana

Ser Humano

Sociedad

Ciudadano

Mercado

Consumidor

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@luismi_barral

13
noviembre
de
2013

20

@luismi_barral

20
febrero
de
2014

21

@luismi_barral

Sé lo que estáis pensando:

“En España no.”

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@luismi_barral

2009

2011

2013

2011

2013

Búsquedas
en
Google
del
término

“crowdfunding”.
Todo
el
Mundo.

2009

Búsquedas
en
Google
del
término

“crowdfunding”.
España.

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@luismi_barral

El Cosmonauta.
Proyecto pionero del crowdfunding en España.
400.000 euros aportados por 5.000 personas en 4 años.

h"p://vimeo.com/7067888

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@luismi_barral

h"p://www.crowdacy.com/crowdfunding-‐espana/

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@luismi_barral

Las tres plataformas de crowdfunding más
maduras en España.

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@luismi_barral

Fundación
Verkami:
diciembre
2010

29

Datos
a
20
de

febrero
2014

@luismi_barral

h"p://www.lanzanos.com/proyectos/hostel-‐low-‐cost-‐
con-‐encanto-‐en-‐sevilla/

h"p://goteo.org/project/el-‐nuevo-‐proyecto-‐de-‐la-‐huerta-‐
de-‐gui

h"p://www.lanzanos.com/proyectos/revista-‐amazingses/

30

h"p://goteo.org/project/un-‐triciclo-‐verde

@luismi_barral

El Crowdfunding funciona creando una Comunidad entre creadores y
clientes, por donde circula un intercambio basado en la Confianza que
generan los Proyectos Íntegros, aquellos que pueden (y saben) poner en valor
la Coherencia entre los dichos y los hechos.

En la palabra, antes del “funding” está el “crowd”. Sería un error simplificar
Heroquest a un “pedido colectivo directo a fábrica que exige el pago por
adelantado”. La base del éxito es que los 12.500 clientes y los creadores del
juego han dado vida a una comunidad de personas que se encuentran desde la
Afinidad (su afición a los juegos) y el Propósito Común (hacer posible la
edición 25 aniversario de Heroquest).
Y en ese encuentro logran crear vida económica cuando aparece un fenómeno
sutil: la Confianza.

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@luismi_barral

Esta confianza es la música que activa la danza entre el Yo y el Nosotros,
detonando el valor económico de la comunidad. En esa danza yo obtengo un
beneficio individual que sólo puedo lograr si me sumo a otros que quieren lo
mismo que yo y, juntos, lo hacemos posible adelantando el dinero para que lo
que quiero/queremos sea creado.

Quien participa en estos proyectos es mucho más que un cliente. Forma parte
del proceso de gestación y se siente mucho más implicado en su desarrollo,
empujando con los medios a su alcance para que llegue al éxito. Es un
auténtico embajador del proyecto. El mejor aliado.
Está “comprando” lo más valioso que puedes ofrecerle: confianza en ti.

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@luismi_barral

Parte II:
¿Pueden las marcas nutrirse en lo crowd?

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@luismi_barral

¿Pueden estar las marcas presentes en este nuevo escenario
de comunidades, siendo algo más que espectadores de este
cambio social?

h"p://antoncastro.blogia.com/

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@luismi_barral

Os presento a Pepe.

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@luismi_barral

Estos son sus principios de relación con el cliente.
.

h"p://www.pepephone.com/ppm_web/ppm_web/1/yopepephone/xsesion.info_sesion.html?
xsid=XSIDYJNVJ4MSAOGTCV1D4N7X9L7TUHNX

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@luismi_barral

1 de marzo de 2013

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@luismi_barral

CrowdMedia

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@luismi_barral

Factura

29 de agosto de 2011: ante una caída del servicio de 65 minutos,
devolución del 10% de la tarifa de datos, sin necesidad de
reclamar.

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@luismi_barral

3 de noviembre de 2011:
bajada de precio a todos los clientes por igual, sin solicitarlo.

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@luismi_barral

7 de noviembre de 2011:
Nueva caída de servicio. Nueva devolución 10%.

Factura

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@luismi_barral

5 de enero de 2012:
Aumentan los megas de la tarifa de datos, pero no el precio.

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@luismi_barral

4 de mayo de 2012:
Nueva incidencia, nuevo descuento … PERO lee esto:

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@luismi_barral

Os recomiendo la lectura de este post en el blog de pepephone.
Es una pieza histórica.

h"p://blog.pepephone.com/index.php/2012/05/31/algohaidobien-‐una-‐reﬂexion/

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@luismi_barral

La respuesta de los clientes es la prueba de que pepephone es una
marca – comunidad.

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@luismi_barral

24 de mayo de 2012:
Vuelven a bajar el precio de la tarifa a todos los clientes.

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@luismi_barral

24 de abril de 2013:
Nuevo aumento megas de la tarifa de datos, pero no el precio.

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@luismi_barral

30 de abril de 2013:
Otra bajada en el precio de la tarifa a todos los clientes.

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@luismi_barral

10 de julio de 2013:
La “llamada de atención”: el cliente deja su queja y la empresa
se “autopenaliza” con el 10% de la factura.

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@luismi_barral

1 de octubre de 2013:
Otra bajada: cero céntimos/minuto + aumento de los megas.

53

@luismi_barral

En pepephone la función comercial la realizan los propios
clientes.

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@luismi_barral

La Integridad es un Buen Negocio: datos de 2013.
•  450.000 clientes.
•  50 millones de facturación.
•  7 millones de beneﬁcio.

55 h"p://www.youtube.com/watch?v=eyuOskVlTmY

@luismi_barral

Expectación por ver el salto al sector eléctrico con
PepeEnergy

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@luismi_barral

¿Ves algo en común entre el caso Pepephone y
esta frase que vimos antes, al hablar del
Crowdfunding?

“El Crowdfunding funciona creando una Comunidad entre
creadores y clientes, por donde circula un intercambio basado en
la Conﬁanza que generan los Proyectos Íntegros, aquellos que
pueden (y saben) poner en valor la Coherencia entre los dichos y
los hechos.”

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@luismi_barral

Pepephone se impulsa nutriéndose del
CrowdPower.
h"p://www.abcpedia.com/

h"p://www.kalipedia.com/

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@luismi_barral

Parte III:
Aprendizajes.

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@luismi_barral

Paradigma que va llegando a
su agotamiento.

Paradigma emergente:
integra lo anterior y lo extiende.

Impactar

Dejar Huella

Gestión de la Notoriedad

Gestión del Olvido

Discurso publicitario

Hablar con Hechos

Mercado

Sociedad / Especie / Planeta

Cliente

Ciudadano / Ser Humano / Ser Vivo

Fidelidad
¿Cómo puedo tener clientes fieles?

Colaboración
¿Cómo puedo ser fiel a mis clientes?

Satisfacción:

Gratitud:

“gustar a alguien algo que ocurre o se le
hace porque es como lo desea o lo necesita
o conforme a sus gustos”.

“sentimiento que mueve a estimar el
beneficio recibido y a corresponder a él de
alguna manera”.

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@luismi_barral

Bien entrados en el Siglo XXI, las marcas necesitan revincularse con las personas (consumidores sí, pero también
ciudadanos – seres humanos – seres vivos).
Necesitan ser creíbles.

61

@luismi_barral

Dos caminos hacia la credibilidad

Aparente

Auténtica

“Solo palabras.”

“Armoniza Palabras y Hechos.”

La credibilidad de “sólo palabras” tiene un ﬁnal
conocido: el DESCRÉDITO cuando llega el
renuncio.

La credibilidad auténtica NO TIENE FIN
porque palabras y hechos danzan en armonía
mientras la marca quiere.

Si las marcas tienen crédito propio
cosechan el crédito de las personas.

Si las marcas
cosechan el crédito de las personas
es porque ellas ya lo tienen.
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@luismi_barral

En las comunidades el camino de la credibilidad
se recorre más velozmente.

Marca
VISIBLE
Existe

Percepción

Marca
LEGIBLE
Significa

Empatía

Marca
AFÍN
Interesa

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Implicación

Marca
PREFERIDA
Convence

Confianza

Marca
LEGITIMADA
Es creíble

@luismi_barral

Esta conferencia termina como empezó:

“Vivimos los tiempos del CrowdMedia, un campo socio-tecnológico
donde los consumidores-ciudadanos estamos conectados.
Cada uno de nosotros somos un medio de comunicación, por ello
asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a la gente
un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a
quien quieran, donde quieran y cuando quieran..”

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@luismi_barral

Un regalo inesperado.

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@luismi_barral

“La valentía es la virtud creadora, la que proporciona la energía y la
habilidad para realizar lo valioso. Esta es la deﬁnición estricta de
creación: hacer que algo valioso que no existía, exista por mí.
El creador está dispuesto a mantener su acción a pesar de la diﬁcultad o
el esfuerzo. Y eso es valentía.”
José Antonio Marina en Anatomía del miedo.

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