Final 2014

Final 2014

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  UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN FACULTADDE TEOLOGÍA NEUROMARKETING: UNA MIRADA A LA MENTE DEL CONSUMIDOR INVESTIGACIÓN PRESENTADO EN CUMPLIMIENTO PARCIAL DE LOS REQUISITOS DE LA METERIA DE TECNOLOGÍA DE GESTIÓN MODERNA POR ANTHONY FERNANDO AURAZO CHIZA LUIS SILVA HIDALGO ÑAÑA, LIMA NOVIEMBRE 2014
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  i ….………… … ….………… …… TABLA DE CONTENIDO TABLADE CONTENIDO……………………………………………………………….. i Capítulo I. INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1 Origen…………………………………………………………………………...... 2 Concepto……………………………………………………………………….. ... 3 Objetivos………………………………………………..................... 4 Tecnologías del neuromarketing……………………………………. .4 II. APLICACIÓN………………………………………………………………. ………5 Ejemplos de aplicaciones del neuromarketing…………………………………… 5 El mercado del neuromarketing………………………………………………... 5 Limitaciones…………………………………………………………….…… 6 Ventajas…………………..…………………………………………………..… 6 III. SÍNTESIS Y CONCLUSIÓN……………………………………………………….. 8 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 9 ... ...... ... .
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  1 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN La evoluciónde la ciencia ha dado origen a múltiples campos del saber que, individualmente o en conjunto, ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la sociedad desde diferentes ángulos. En las organizaciones, la investigación científica ha marcado hitos en lo que a innovación de productos y servicios se refiere. No obstante, detrás de la justificación de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las verdaderas necesidades del consumidor, las cuales hacen que actúe de una u otra manera. La economía ha intentado aclararlo a través de explicaciones relacionadas con la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia esta lógica en el momento de actuar; simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta, entonces, la atención hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales contradicen teorías de diferentes naturalezas. Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades del consumidor y consciente también de la debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular. La eficiencia del marketing estará más allá del simple análisis de las ventas, cuotas de mercado, inversión publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en la llamada “caja negra” del consumidor y conocer sus percepciones. Este enfoque requiere
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  2 conocer la maneraen que funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y comprender lo verdaderamente importante para el consumidor de acuerdo a su propia percepción; de allí la pertinencia de este nuevo campo de estudio. Por ser un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad dentro del mercado, la presente monografía busca describir el neuromarketing a partir de su concepto, así como características y aplicaciones. Origen Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en esa institución. Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones. Algunos de esos pioneros:  Joseph Ledoux (New York University)  Daniel Kahneman (Princeton University)  Muhzarin Banaji (Harvard University)  Daniel Schacter (Harvard University)  Antonio Damasio (University of South California)  John Bargh (Yale University)  Robert Zajonc (Stanford University) 2
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  3 Concepto La neurociencia estápresente en el marketing. ¿Qué efectos tiene la publicidad en nuestros comportamientos cerebrales, nuestras emociones, nuestra conducta? A grandes rasgos, el neuromarketing estudia nuestras actividades cerebrales, nuestros ritmos cardiacos y de respiración, y otro tipo de respuestas emocionales para conocer nuestras preferencias como consumidores y poder predecir nuestros patrones de consumo. Patrick Renvoise, coautor de Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”, explica esta ciencia como un “modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el neuromarketing es la ciencia de la decisión humana”. Además, el libro Neuromarketing for Dummies de Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl lo define de la siguiente manera: “cualquier marketing o investigación de mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del cerebro”. El neuromarketing puede definirse entonces como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplica técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos del marketing. Objetivos El neuromarketing persigue los siguientes objetivos: (1) Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro, (2) predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor, (3) desarrollar todos los aspectos del marketing y (4) comprender cada vez mejor; las necesidades y expectativas del cliente. 3
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  4 Tecnologías del neuromarketing Paraque el neuromarketing puede cumplir con su propósito; a continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:  Encefalografía (EEG).- mide los cambios eléctricos del cerebro. Es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas  Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI).- es una tecnología costosa pero con resultados muy confiables. Es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”.  Magnetoencefalografía (MEG).- también mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro. Tomografía de Emisión de Positrones (PET).- consiste en monitorear funciones fisiológicas como: metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre. Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:  Seguimiento ocular (Eye Tracking)  Respuesta galvánica de la piel  Electromiografía (EMG)  Ritmo cardíaco 4
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  5 CAPÍTULO II APLICACIÓN En elneuromarketing, al igual que en cualquier otra técnica de investigación, su aplicación varía dependiendo de múltiples factores como el objeto de estudio y las metodologías empleadas. Ejemplos de aplicaciones del neuromarketing El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. Aquí algunos ejemplos:  Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY BRAVIA) – Es quizá la aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.  Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SUPERBOWL) – Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red. El mercado del neuromarketing En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El país entre 5
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  7 paréntesis indica procedencia,no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente).  Neurosense (Reino Unido)  iMotions (Dinamarca)  Neuro-Insight (Australia)  NeuroFocus (EE.UU.) Limitaciones El neuromarketing presenta las siguientes limitaciones: (1) Este método no considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus experiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que este funcione en todos los consumidores; (2) los procesos utilizados pueden considerarse “invasivos” a la intimidad de los consumidores; (3) Algunos consumidores pueden considerar estas técnicas “invasivas” a su intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado. Pudiendo llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un producto; (4) realizar un estudio de neuromarketing tiene un costo elevado en contraste con otros métodos similares, ya que emplea herramientas como resonancias magnéticas, tomografías, encefalografías, etc. Lo cual limita su uso para todo el sector de marketing. Ventajas El neuromarketing presenta las siguientes ventajas: (1) Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la actualidad se considera un reto para el marketing; (2) corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial puesto que se crean 6
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  7 productos que estánsujetos a las necesidades de los consumidores; (3) el valor agregado del neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un estudio de mercado debido a que sus herramientas son más atinadas en cuanto que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por ser el inconsciente el que realmente responde a los estímulos. 7
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  7 CAPÍTULO II SÍNTESIS YCONCLUSIÓN Hasta el momento, los avances en neuromarketing solo nos ayudarían a seleccionar el formato de medios que funcione mejor y el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor. Es decir; nos permitiría mejorar las estrategias de comunicación con nuestros consumidores, pero quedaría pendiente comprender claramente la relación entre la mente y la conducta de nuestros consumidores; tema que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para los ejecutivos de marketing. Sin embargo, es preocupante el hecho de que podríamos controlar las decisiones de consumo del cliente y que estas técnicas se considerasen una invasión a la intimidad de las personas, al orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Aquí debe aparecer la ética de los ejecutivos de marketing y la responsabilidad social en las organizaciones. Como dijo Leonardo Da Vinci, “la adquisición de cualquier conocimiento es siempre útil al intelecto, que sabrá descartar lo malo y conservar lo bueno”. 8
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  6 6 BIBLIOGRAFIA Álvarez del BlancoR, Fusión perfecta: neuromarketing, 2003. Bermejo P, Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo según la neuroeconomía, 2013. Bower G. H, Mood and memory. American psychologist, 1999. Cacioppo Berntson, The psychophysiology of emotion. Handbook of emotion, 1998. Damasio A, Descartes' error: Emotion, reason and the human brain, 2013. Gigerenzer G, Decisiones Instintivas, 2010. Lehrer J, Cómo decidimos y cómo tomar mejores decisiones, 2013. Manzano Gavilán, Marketing Sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de venta, 2009. Mella Conty, The role of physiological arousal in time perception: psychophysiological evidence from an emotion regulation paradigm, 2011. Spence Gallace, Multisensory Design: Reaching Out to Touch the Consumer. Psychology & Marketing, 2011. 9