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Grupos de interes
- 2. “La responsabilidad delas empresas por su RSC 2011 impacto en la Sociedad" De esta colaboración surge el concepto Para asumir plenamente su del Stakeholder Engagement (Compromiso responsabilidad social, las empresas deben con los Grupos de Interés) como una aplicar una estrecha colaboración con las relación estratégica, un proceso continúo partes interesadas. entre la compañía y aquellos grupos que Comisón Europea , 25.10.2011. influyen en la misma • No hay una lista genérica que sirva para todas las empresas. • Incluso en la misma empresa evoluciona con el tiempo.
- 3. : Necesarios para : están incluidos el funcionamiento de la dentro de la estructura de la empresa empresa : No participan : son actores que directamente en el se relacionan con la empresa intercambio de la empresa pero pueden afectar o verse afectados por ella
- 4. • Muy amenudo las relaciones con los grupos de interés se realizan de una forma intuitiva o reactiva, un acercamiento estratégico permite una mejor relación que produce beneficios para ambos. Ejercicio: • ¿Cuáles son las posibles motivaciones para tomar en cuenta a los stakeholders? ¿Qué beneficios puede generar a la empresa?
- 5. Consumo Responsable ¿El cliente (consumidor) esta realmente Ver el coste que en términos medioambientales, interesado en la RSC y el consumo explotación de los trabajadores, etc., tiene la responsable? producción del bien, a la hora de elegir El 19% compra productos ecológicos en alimentación, aunque sean más caros El 31%, procura que la ropa y complementos sean producidos en países que respeten los derechos humanos. El 25% a la hora de comprar se fija en que el producto o servicio tenga etiquetado o informe de su impacto en el medioambiente. El 12% cada vez recuerda y tiene más en cuenta los proyectos sociales de las grandes empresas. El 24% le importa, a la hora de la compra, el lugar de procedencia del producto. El perfil de consumidor concienciado es joven (menor de 40 años), verde (se preocupa por la sostenibilidad medioambiental) y se informa en las redes sociales (Este estudio ser realizo entre más de 28.000 internautas en 56 países, incluida España).
- 6. Marco de actuación para implantar una política de compromiso con los Grupos de Fase Interés Seguimiento Fase Estratégica • Es una guía genérica • No es un “traje a medida” Fase Fase Comunicación Identificación Fase Planificación
- 7. ¿Por qué quiere nuestra empresa relacionarse con los grupos de interés? ¿A quién debe consultar, comprometer? ¿Qué temas desea tratar? ¿Qué desea lograr y cómo se sabrá si es ha tenido éxito?
- 8. Para que larelación con los grupos de interés sea eficaz debe : • alinearse con la estrategia de la empresa y • ser relevante. Es un error empezar a planificar una relación, muchas veces de forma reactiva, sin antes haberse hecho estas preguntas básicas Establecer desde el principio lo que realmente se puede cambiar como resultado de la participación es crítico para no crear excesivas expectativas en los grupos de interés.
- 9. . . • . . • . . Es posiblemente la fase más importante. Encontrar el equilibrio justo y que ningún grupo “importante” sea excluido es esencial para dar credibilidad y legitimidad al proceso Para identificar y priorizarlos vamos a utilizar una matiz de los grupos de interés. Para la matriz tenemos en cuenta 3 dimensiones: • EL PODER O CAPACIDAD DE INFLUENCIA EN LA ORGANIZACIÓN • EL INTERÉS EN LA EMPRESA Y SUS ACTIVIDADES: que les llevara a ser activos o pasivos. • LA ACTITUD HACIA LA E MPRESA Y SUS ACTIVIDADES: actitud de soporte o resistencia.
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- 11. . . • . . • . . . Grupo Acciones a realizar Tipo de comunicación ð Poco o ningún esfuerzo GRUPO A ð Riesgo muy bajo por el bajo poder e interés del grupo INFORMAR ð No hay ninguna acción especifica ð Aún teniendo interés tiene poco poder de influir INFORMAR GRUPO B ð Riesgo bajo por el poco poder que tiene CONSULTAR ð Comunicación: Sirve la política general de la empresa ð Pueden tener conocimiento o no de su grado de CONSULTAR influencia GRUPO C ð Si tienen conocimiento el riesgo puede ser mayor, por el INVOLUCRAR P bajo interés no suelen causar perjuicios ð Comunicación: mantener satisfehas expectativas, que suelen ser bajas ð Se debe satisfacer las necesidadses y expectativas INVOLUCRAR (poder alto y alta posibilidad de ejercerlo) GRUPO D ð El riesgo es alto si nose tienen en cuenta sus expectativas COLABORAR ð Comunicación: primordial en este grupo. Elaborada y EMPOWER bidireccional Ejercicio: • Cada grupo debe analizar, cuales son los principales stakeholders del caso y situarlos en la matriz.
- 12. . . • . . • . . . CONCLUSIONES DEL USO DE LA HERRAMIENTA Hacer una matriz y posicionar a cada uno de los grupos tiene poco valor si no se hace un seguimiento. La matriz es sólo un paso del proceso y con aquellos grupos que consideramos importantes vamos a planificar una política de compromiso. El seguimiento transforma una herramienta de posicionamiento en una herramienta de análisis y evolución.
- 13. - - • - - - • - • - En las relaciones con los Stakeholders : • hay siempre un grado de “flexibilidad” en el que debemos aprender sobre la marcha. • Las empresas suelen empezar esta planificación con aquellas empresas con las que ya mantenían una relación y conocen bien. • O bien lo utilizan como solución a un problema de comunicación o a una crisis con alguno de sus Stakeholders
- 14. Fase Fase Seguimiento y Estratégica Medición • Establecer la razones por las que quiero comprometer me Fase Identificació n • Identificación Fase , análisis y Planificació priorización n de los Stakeholders Hasta llegar a una relación de compromiso con los Stakeholders se suele atravesar por diferentes estadios (Curva de compromiso) Para recorrer la curva se utilizan diferentes modelos de comunicación según el grado de involucración.
- 15. . . • . . • . . Cada nivel representan un mayor grado de compromiso por ambas partes. Ejercicio: Para los principales grupos analizados indicar que herramientas de comunicación son las más apropiadas.
- 16. El mayor retoes el contenido que queremos transmitir. Para ello necesitamos saber: • Qué es la RSC para la empresa ? • Que temas principales afectan a la empresa? • Con que temas quiere darse a conocer la empresa? Pasos para establecer una historia convincente: Ajuste de los parámetros • Cómo se van a usar los medios sociales? • Esta la empresa cómoda abordando temas difíciles? • Qué tipo de temas se van a discutir? Quién va a ser el responsable de la comunicación? • CEO, RSC, Jefes de departamento, Community Manager. Conseguir que las personas suban a bordo • Qué canales usamos: Twitter, Facebook, Linkedin, Internos…
- 17. P&G lanza unainiciativa dentro de su política de RSC, la Iniciativa de agua potable para los niños. • Una historia clara y trasparente • Contada de forma consistente • A través de varios canales • P&G crea una página especifica para esta iniciativa : www.csdw.org • Por cada vez que alguien en facebook de a “like” P&G dona un día de agua potable. La página cuenta con más de 7.000 “likes” • P&G ha creado una cuenta Twitter especifica para esta inicativa.
- 18. . • . . . • . • . Se puede pensar que lo más importante ya se ha hecho y que el proceso está acabado y nos estaríamos confundiendo. Es necesario hacer uso de las nuevas experiencias, datos, conocimientos y convertirlos en decisiones, en nuevos planes de acción. Esta fase está compuesta de tres procesos: Acción: con los nuevos conocimientos debemos plantearnos cambios estratégicos y operativos y volver a planificar la relación. Información y feedback de todo el proceso para todos los participantes e interesados. Revisión del proceso de compromiso en sí para aprender de los aciertos y errores.
- 19. El papel delas empresas en la sociedad ha evolucionado enormemente en gran parte a la “presión” de los diferentes grupos de interés que ganan peso e influencia en las decisiones y en el devenir mismo de la empresa. Este mayor peso específico que tienen los Stakeholders debe ser tenido en cuenta por las empresas y debe buscar una relación de compromiso sincera a largo plazo Aquellos que sepan aprovechar las experiencias y los recursos que los Stakeholders puedan compartir, que entiendan las expectativas y necesidades y que las hagan parte de su estrategia serán actores principales del progreso.