Informe ecomm 2013 ontsi

Estudio sobre Comercio Electrónico
B2C 2012
Edición 2013

Octubre 2013

El estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012
ha sido elaborado por el equipo de Estudios del
ONTSI:

Alberto Urueña (Coordinación)
Pedro Antón
María Pilar Ballestero
Santiago Cadenas
Raquel Castro
Elena Valdecasa

ISSN 2172-458X

Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribución por cualquier
medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores, no se haga uso
comercial de las obras y no se realice ninguna modificación de las mismas.

ÍNDICE
1.

INTRODUCCIÓN .................................................................................. 4
1.1.

ÁMBITO DEL ESTUDIO ........................................................................... 4

1.2.

ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET ........................ 5

2.

RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................... 6

3.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA ..................................... 9
3.1.
3.2.

INTERNAUTAS..................................................................................... 11

3.3.

COMPRADORES ONLINE ....................................................................... 18

3.4.

4.

EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2012 ........ 9

GASTO MEDIO .................................................................................... 33

MADUREZ DEL SECTOR ...................................................................... 39
4.1.
4.2.

5.

SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR INTERNET ................................. 39
SELLOS DE CALIDAD ........................................................................... 43

FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ..................... 45
5.1.
5.2.

6.

COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C) ....................................................... 45
COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A TRAVÉS DEL
TELÉFONO MÓVIL O TABLETA ............................................................... 47

FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO .................... 55
6.1.
6.2.

EX-COMPRADORES .............................................................................. 61

6.3.

7.

NO COMPRADORES EN INTERNET .......................................................... 56

COMPRADORES ONLINE 2012 ............................................................... 62

ANÁLISIS LONGITUDINAL 2011-2012 .............................................. 65
7.1.
7.2.

PERFIL DE LOS SEGMENTOS ................................................................. 66

7.3.

USO DE INTERNET............................................................................... 67

7.4.

COMPRADORES EN 2012 ...................................................................... 68

7.5.

8.

SEGMENTACIÓN Y EVOLUCIÓN ............................................................. 65

NO COMPRADORES EN 2012 ................................................................. 70

DIARIO DE COMPRA e-COMMERCE (SUBMUESTRA) ........................... 72
8.1.

COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO ............................................... 72

8.2.

TIPOS DE PRODUCTOS ADQUIRIDOS ..................................................... 73

9.

LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS ......................................................... 74

10.

FICHA TÉCNICA................................................................................. 77

Comercio Electrónico B2C 2012. Edición 2013

3

1.

INTRODUCCIÓN

El comercio electrónico B2C en España ha experimentado un importante incremento en este
año, aunque ligeramente inferior a los experimentados en años anteriores. La cifra estimada
del volumen total del B2C es de 12.383 millones de euros, lo que supone un incremento
respecto a 2011 del +13,4% versus 19,8% el año anterior.

1.1. ÁMBITO DEL ESTUDIO
La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la
Información, tiene como función principal impulsar el fomento y desarrollo de la sociedad de
la información en España.
Entre los objetivos que Red.es se ha fijado para llevar a cabo su función principal, se
encuentra la obtención de indicadores estadísticos que describan de manera regular, precisa y
comprensible, la situación de la penetración, uso e impacto social de los equipamientos y
servicios de telecomunicaciones e información en España.
Para ello Red.es recopila de manera periódica la información de “Las TIC en los hogares
españoles”, que contiene datos relativos al equipamiento, uso y actitudes de las nuevas
tecnologías en los hogares españoles.
En el contexto de dicho estudio se realiza anualmente una medición y monitorización de la
evolución del comercio electrónico B2C.
En este sentido resulta importante determinar que se entiende por comercio electrónico B2C a
la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como
Internet y otras redes informáticas. Originalmente el término se aplicaba a la realización de
transacciones mediante medios electrónicos tales como el intercambio electrónico de datos,
sin embargo con el advenimiento de la Internet a mediados de los años 90 comenzó a
referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como
forma de pago habitual medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito. Este informe
cubre concretamente el comercio electrónico B2C, es decir, transacciones que se llevan a
cabo entre empresa y consumidores finales.
El presente documento recoge la séptima edición del Estudio sobre comercio electrónico B2C
en España. En los capítulos siguientes se presentarán, entre otras, las estadísticas recogidas
sobre las siguientes temáticas:



Diagnóstico del comercio electrónico B2C y evolución frente al pasado ejercicio.



Impulsores y frenos al desarrollo del comercio electrónico B2C.



Madurez del B2C en España.



Formas alternativas de comercio electrónico en el mercado residencial/doméstico.

A lo largo de los mismos se realiza un desglose de las distintas variables estudiadas en sus
correspondientes componentes, permitiendo al lector obtener información detallada sobre el
comportamiento del B2C en España.
La metodología empleada para la recogida de la información y para la elaboración de este
informe, se presenta como anexo al final de la publicación, donde quedan detalladas también
las actualizaciones metodológicas introducidas frente a la publicación del pasado año.


4

1.2. ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET
Antes de comenzar con el análisis detallado del comercio electrónico B2C en España así como
de su evolución, en este capítulo se realiza un breve repaso a la coyuntura económica en la
que se ha visto envuelta el consumidor español y que de una u otra forma ha determinado y
condicionado su comportamiento, y del contexto de Internet.
Los principales indicadores que marcan la actividad económica nacional a lo largo del último
año, y que por tanto influyen en el comportamiento de la demanda y oferta de productos y
servicios en el comercio electrónico B2C, quedan recogidos en el siguiente cuadro:
2011
PIB (millones de €)
IVA
Cotización euro-dólar
IPC
Consumo de hogares

2012

Variación

Fuente

1.066.346

1.051.204

-1,4%

INE

18%

21%

1,2939

1,3194

2,0%

BDE

3,2%

2,4%

-

INE

-

-

-3,0%

INE

BOE

A finales del año 2011 ya se iniciaba una tendencia hacia variaciones negativas del Producto
Interior Bruto, que se han confirmado y traducido al final del año 2012 en una contracción
económica del 1,4%.
Analizando el PIB español desde la óptica del gasto y de acuerdo a lo publicado por el
Instituto Nacional de Estadística, se observa una contribución negativa de la demanda
nacional. Concretamente, el consumo final de los hogares ha registrado un descenso
importante situándose en el -3,0%.
El descenso del consumo final de los hogares es una consecuencia de un empeoramiento en
todos los grupos de consumo, siendo más acentuado en los casos de bienes duraderos y de
servicios. Esta evolución es consistente con la evolución de la confianza de los consumidores.
Uno de los factores que ha influido más en la confianza de los consumidores es el descenso
del nivel de ingresos de las familias por la vía de los salarios.
Por otro lado, el Índice de Precios al Consumo experimenta un descenso hasta el 2,4%, a
pesar de un aumento en el lmpuesto al Valor Agregado (del 18% al 21%) que se realizó en
septiembre.
Por lo que respecta a los tipos de cambio de las diferentes monedas, el cambio euro-dólar no
ha sufrido demasiadas variaciones entre finales de 2011 y finales de 2012. Según datos del
INE, la contribución de la demanda exterior neta de la economía española al PIB trimestral
aumenta cuatro décimas en este período, pasando de 2,4 a 2,8 puntos, como consecuencia
de un peor comportamiento de las importaciones que de las exportaciones de bienes y
servicios.
En resumen, el año 2012 ha sido un año de empeoramiento de la situación económica donde
las familias en general realizan un gasto menor debido a una situación personal empeorada.


5

2.

RESUMEN EJECUTIVO

El comercio electrónico B2C en España ha experimentado un importante incremento este año
2012. En términos absolutos la cifra estimada de volumen total del B2C es de 12.383 millones
de euros, un 13,4% superior al año 2011.
Es importante contextualizar que esta subida, pese a ser inferior a la registrada en 2010
(19,8%), se considera relevante, sobre todo teniendo en consideración el contexto
socioeconómico en el que se ha logrado alcanzar. En este sentido, no cabe duda que el
comercio electrónico, y en particular el B2C, sigue en expansión.
La evolución positiva de dos de las variables principales para estimar el volumen del B2C,
como son el porcentaje de internautas y la proporción de internautas que realizan compras
online, consiguen contrarrestar el estancamiento en el gasto medio por comprador y
mantener una tasa de crecimiento anual del B2C de dos dígitos.
En particular, el incremento total del B2C se debe fundamentalmente al crecimiento del
número de internautas compradores, que ha pasado de 13,2 millones en 2011 a 15,2 millones
en 2012, con un incremento del 15% en valores absolutos.
También la población internauta mantiene su crecimiento, alcanzando una cifra de 27,2
millones, lo que representa un 69,9% de la población española mayor de 15 años y un
incremento respecto al año 2011 de 3,6. p.p., similar al contabilizado en años anteriores.
Sin embargo, el gasto medio por internauta comprador se sitúa en 2012 en 816 €. Cifra que
decrece levemente por segundo año consecutivo. En el año 2010 alcanzó los 831€, pasando a
828€ en 2011.
Por tanto, se puede afirmar que el incremento observado en el volumen del comercio
electrónico B2C en 2012 se debe sobre todo al incremento del número de internautas
compradores. El incremento general de internautas, como en años anteriores, es muy
moderado y el gasto medio decrece ligeramente.
El crecimiento sostenido de la población internauta total mantiene y acentúa el cambio en el
perfil global del usuario de Internet experimentado en los últimos años. Destacan las
incorporaciones al uso de Internet de edades maduras (+50 años), aunque ligeramente
inferiores al año 2011, y una intensificación del uso entre los más jóvenes (menos de 35
años).
El perfil de comprador online sigue siendo, como en años anteriores, similar al perfil
tradicional de internauta: más intensivo entre edades maduras de 25 a 49 años, con estudios
secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto, trabajadores en
activo a tiempo completo y residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).

El comportamiento de los compradores online presenta síntomas de madurez, pero se
observan interesantes variaciones que apuntan hacia cambios de hábitos:


El hogar es sin duda el lugar preferido para realizar las compras pero se incrementa
notablemente la compra en movilidad, que aunque minoritaria alcanza un 8%.



Incremento de la frecuencia de compra. Los compradores que compran al menos una vez
al mes eran un 13,3% en 2011, mientras que en 2012 son el 16,8%, en línea con los
datos de 2010.



Se mantiene la tendencia creciente de incremento en el número de categorías compradas,
de 2,98 a 3,46 en 2012.



La búsqueda online y a través del móvil se consolidan como métodos principales de
búsqueda de información y de comparación de precios. Además es la fuente más
frecuentemente usada y más influyente en la compra.


6



Si bien son pocos todavía los internautas que utilizan las redes sociales como plataforma
de compra, 1 de cada 3 internautas ha establecido una relación con la marca a través de
este medio, cifra significativamente superior a la del año anterior (9%).



Por primera vez los sitios web que venden principalmente por Internet se sitúan como
principal canal de compra (48,7%) seguido de las web del fabricante (44,4%). Los sitios
web de bonos o cupones descuento mantienen su tendencia creciente alcanzando el
26,8% de las compras frente al 22,3% de 2011. El motor de crecimiento de este nuevo
canal son las mujeres, menores de 50 años, residentes en las poblaciones más grandes y
clases más acomodadas, perfil donde el uso es más intensivo.



La tarjeta de crédito/débito sigue siendo la forma de pago preferida a la hora de hacer la
compra (62,9%), aunque desciende ligeramente este año en detrimento de las
plataformas de pago exclusivamente electrónico que se consolidan como segunda opción
de preferencia (14,9%).

El perfil del nuevo comprador en 2012 se corresponde, con bastante similitud, con el perfil
emergente de nuevo comprador analizado en los últimos años. Más intensivo en edades más
jóvenes por un lado, pero también, más adultas (65 y más), residentes en poblaciones
medianas (10-50 mil habitantes) y de clase social baja y media baja.
Los productos que siguen liderando el negocio online son los más maduros, relacionados con
el turismo (billetes de transporte y reservas de alojamiento). Sin embargo, desciende la
aportación que realizan en números absolutos al incremento del B2C en 2012. Aunque crecen
en número de compradores, este crecimiento es menos importante que en otras categorías y
disminuye el gasto medio.
Todas las categorías incrementan el número de compradores, con la única excepción de
juegos de azar y concursos. Sin embargo, de éstas solo 5 también incrementan el gasto
medio. Productos que incrementan notablemente el número absoluto de compradores como
entradas a espectáculos; ropa, complementos y artículos deportivos; libros, revistas y
periódicos así como servicios de Internet y telefonía tienen un comportamiento desigual en la
evolución del gasto medio.

La experiencia concreta de la compra también apunta algunas diferencias respecto al año
anterior:


Aumento de las incidencias en la compra, especialmente las vinculadas al proceso de
compra: recepción de un producto estropeado, retrasos y no recibir el mismo producto
ofrecido en la web.



Desciende el número de compradores que devuelven algún producto (37,5% en 2011 y
10,9% en 2012). En este sentido mejora notablemente esta experiencia: 6 de cada 10
compradores considera que el proceso ha sido fácil o muy fácil frente 4 de cada 10 en
2011.



Se mantiene la tendencia decreciente del porcentaje de consumidores online que tiene en
cuenta el sello de calidad aunque sigue siendo alta: 38,5%.



Aumento de los frenos a intensificar la compra online, siendo las barreras principales
barreras actitudinales, relacionadas con las inquietudes asociadas a la seguridad del
proceso: reticencia a dar los datos financieros, o desconfianza sobre el uso que se le
pueda dar a la información personal.

Sin embargo, estas tendencias generales hay que matizarlas entre distintos colectivos:


No compradores: el contacto con el producto físico y miedos relacionados con la seguridad
son las principales barreras para realizar compras por comercio electrónico. Todas ellas se
incrementan en este último año. Por otro lado, se incrementa el porcentaje de internautas
que no tienen ninguna intención de comprar online (56,8% en 2012 frente al 49,2% de


7

2011). Los notables incrementos de compradores online parecen haber ido constriñendo
este grupo hacia perfiles cada vez más inaccesibles. Sin embargo todavía hay espacio de
crecimiento, un 8,8% de los no compradores ve probable comprar online en los próximos
meses.


Ex-compradores: La cifra de internautas no compradores en 2012 pero que si lo habían
sido previamente se mantienen relativamente estable, situándose en un 9,3% de la
población internauta en 2012 vs 9,7% en 2011. La preferencia por el canal tradicional se
consolida como principal razón para no haber comprado en este último año.



Compradores: Se consolidan como motivaciones principales, el precio, la comodidad y el
ahorro de tiempo.

Algunas de las nuevas formas de comercio electrónico también experimentan una evolución
muy positiva:


Se incrementan las transacciones comerciales entre particulares (C2C), un 17,7% de los
compradores declara haber realizado este tipo de intercambio comercial (compra, venta o
ambas). Estas transacciones se vinculan sobre todo a productos electrónicos, siendo el
precio el principal motivo para decantarse por esta opción de compra.



Crece también el mCommerce (compra o descarga de productos o servicios a través del
teléfono móvil y/o la tableta), pasando de un 9% en 2011 a un 13,8% de los compradores
online en 2012. Se consolida un usuario muy intensivo en este medio: Más de un 20% de
los compradores online a través de un dispositivo móvil realiza al menos el 60% de sus
compras online en movilidad.

De tal modo, se puede decir que en un futuro próximo, el comercio electrónico seguirá su
tendencia expansiva, aunque notará el impacto del contexto socioeconómico. El comprador
actual es cada vez más numeroso, más experimentado, compra más productos, ya no se ciñe
a las categorías tradicionales sino que accede a más categorías y está abierto a nuevas
formas y propuestas.


8

3.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO
B2C EN ESPAÑA

El comercio electrónico B2C en España, definido como las
transacciones a través de medios electrónicos como Internet y
llevadas a cabo entre empresa y consumidores finales, mantiene
como en años anteriores una tendencia de crecimiento y expansión.
Sin embargo, es necesario contextualizar las cifras positivas del
comercio electrónico B2C en España para 2012 en el marco
socioeconómico actual.
El presente capítulo incluye en primer lugar las grandes cifras del
volumen del comercio electrónico en España en el año 2012. A
continuación se analizan las tres grandes magnitudes que explican
el volumen de negocio del B2C:




Internautas.
Compradores online.
Gasto.

Una vez puestos en perspectivas estos tres elementos, el estudio
permite obtener una visión global del comercio electrónico B2C a
nivel nacional.

3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2012
El comercio electrónico B2C en España crece en términos absolutos
de 10.917 millones de euros en 2011 a 12.383 en 2012, lo que
supone un incremento anual del 13,4%, inferior al 19,8% del año
anterior e inferior al 17,4% habido en 2010.
De este modo, se mantiene la tendencia creciente del comercio
electrónico B2C en España con una ligera desaceleración en este
último año.
FIGURA 1. VOLUMEN
(MILLONES DE EUROS)

VOLUMEN COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C

DE

COMERCIO

14000

10.917
9.114

10000

Millones € en 2012

B2C

12.383

12000

12.383

ELECTRÓNICO

7.760
8000

5.911

6.695

6000
4000
2000
0
Año 2007

Año 2008

Año 2009

Año 2010

Año 2011

Año 2012

Fuente: Panel Hogares, ONTSI


9

La estimación de la cifra de negocio que supone el comercio
electrónico en 2012 es la resultante de computar tres variables:
1. Internautas (que se estiman en 27,2 millones)
2. El número total de compradores online (que se estima en 15,2
millones a comienzos de 2013).
3. El gasto anual medio por internauta comprador (816 €).
En esta línea, se presenta el análisis de la influencia y contribución
a la cifra de negocio del comercio electrónico B2C de cada una de
las tres variables citadas.
1. El crecimiento en el porcentaje total de internautas en 2012
aumenta en 3,6 p.p. pasando del 66,3% en 2011 al 69,9%
actual.
Este
crecimiento
es
ligeramente
superior
al
experimentado en los dos últimos años.
2. Sigue creciendo el porcentaje de internautas que compra a
través de Internet. De hecho, se ha contabilizado un incremento
de 5p.p. respecto a 2011, al pasar de un 50,7% de ese año a
un 55,7% en 2012.
3. El número absoluto de internautas compradores ha aumentado
en un 15,2% pasando de 13,2 a 15,2 millones de individuos.
Este número de compradores incluye el total de compradores
que se han incorporado al comercio electrónico en 2012 y los
que vuelven, después de no haber comprado en 2011.
FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS
INTERNAUTAS COMPRADORES (%)
Internautas / población total (15 y +)

INTERNAUTAS E
INTERNAUTAS
COMPRADORES

Internautas compradores / Internautas totales

60
50

42,8
37,8

40

69,9%
INTERNAUTAS

66,3
64,0 65,1

70

30

23,1
23,5

20

46,6

50,0

25,1

58,3

55,7
50,7

43,1
39,8 40,3 41,5

40,3
27,8

53,5

69,9

27,3

12,7 13,8

19,4

23,2

10
0

Año
2000

55,7%
INTERNAUTAS
COMPRADORES

Año
2001

Año
2002

Año
2003

Año
2004

Año
2005

Año
2006

Año
2007

Año
2008

Año
2009

Año
2010

Año
2011

Año
2012


Por lo tanto, ya se puede decir que el incremento observado en el
volumen de comercio electrónico B2C de 2012 se debe al
incremento de internautas compradores y en menor medida al
incremento de internautas general. La evolución de estos dos
indicadores contrarresta el leve decrecimiento del gasto medio de
tal modo que la cifra de crecimiento del comercio electrónico
termina siendo positiva en este año 2012.
El gasto medio anual por individuo comprador decrece un 1,4%,
que pasa de 828 € en 2011 a 816 € en 2012


10

TABLA 1. EVOLUCIÓN
INDIVIDUO COMPRADOR

DEL

GASTO

MEDIO

ANUAL

Año

Importe total

2007

739 €

2008

754 €

2009

749 €

2010

831 €

2011

828 €

2012

POR

816 €

En resumen, el volumen del comercio electrónico en 2012 queda
explicado como sigue:
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2012

% internautas

69,9%

27,2 MM personas

% internautas compradores

55,7%

15,2 MM personas

Gasto medio por comprador

816 €
12.383MM€

Total


Tal y como ya se había anunciado, a continuación se analiza en
detalle y de manera individual la situación de la evolución de cada
una de las tres grandes magnitudes (internautas, compradores y
gasto medio) que explican el volumen de negocio del B2C en el año
2012.

3.2. INTERNAUTAS
El universo actual de internautas se estima en 27,2 millones de
individuos, un 69,9% de la población española mayor de 15 años,
que se traduce en un incremento de 3,2 p.p. respecto a 2011. Si se
considera a la población entre 10 y 15 años la cifra de internautas
se eleva a 29,3 millones.
En los siguientes puntos se detallan las características principales
del internauta en 2012.
Experiencia en el uso de la Red

La distribución de la antigüedad en el uso de Internet apenas varía
respecto a 2011. Desciende muy ligeramente el porcentaje de
internautas que se conectaron por primera vez hace más de 3 años,
un 80,8% (81,4 en 2011) y aumenta en un volumen similar el
porcentaje de internautas que se conectaron hace menos de 1 año,
llegando al 5,1% (4,5% en 2011). Asimismo, se mantiene estable
el porcentaje de internautas que se conectaron hace entre 1 y 3
años (8,9% en 2012 y 9,1% en 2011).


11

FIGURA 3. ANTIGÜEDAD EN USO DE INTERNET (%)

EXPERIENCIA EN USO
DE LA RED

80,8

Hace más de 3 años

80,8%
INTERNAUTAS HACE MÁS
DE TRES AÑOS

8,9

Entre uno y tres años

Menos de 1 año

5,1

Ns/Nc

5,2
0

20

40

60

80

100

Base: Total de internautas

Uso de Internet

El patrón de uso de Internet apenas varía en este último año. Un
71,9% de los internautas (72,4% en 2011) manifiestan un uso
diario de Internet, llegando al 83,3% (85,4% en 2011) los que
declaran al menos un uso semanal.
FIGURA 4. ¿HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN?
(%)

USO DE INTERNET

71,9

Si, ayer

11,4

Sí, durante la última semana

71,9%

6,2

Sí, durante el último mes

AYER
10,1

Sí, pero hace más tiempo

0,5

Ns/Nc
0

20

40

60

80

100


En el perfil de aquellos que hacen un uso más intensivo (acceso el
día anterior), se aprecia un mayor porcentaje de hombres y de
internautas jóvenes entre 15 y 34 años, disminuyendo el porcentaje
conforme avanza la edad del internauta.


12

TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN
TOTAL

SEXO

EDAD

Hombre

Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

50/64 años

65/más años

Sí, ayer

71,9%

74,8%

68,9%

79,7%

84,2%

69,0%

63,6%

47,7%

Sí, durante la última semana

11,4%

10,8%

12,0%

7,9%

5,2%

14,8%

13,5%

17,5%

Sí, durante los últimos 15 días

3,3%

2,4%

4,1%

1,7%

2,8%

2,8%

4,6%

7,2%

Sí, durante el último mes

2,9%

2,8%

3,0%

2,2%

2,5%

3,7%

2,0%

3,7%

Sí, durante los últimos 3 meses

2,5%

1,9%

3,1%

1,9%

2,1%

2,1%

2,8%

6,8%

Sí, pero hace más tiempo

7,6%

6,9%

8,3%

5,9%

3,0%

7,2%

12,7%

15,8%

N.s/n.c

0,5%

0,5%

0,5%

0,6%

0,1%

0,4%

0,8%

1,4%


Más de 4 de cada 10 internautas entrevistados declaran un nivel de
uso de Internet superior que en el pasado, bien porque se han
incorporado recientemente (5,5%) o porque simplemente
aumentan su uso (37,3%). Estos porcentajes son muy similares a
los del año anterior.
FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR (%)

USO DE INTERNET
RESPECTO AL AÑO
ANTERIOR

Antes no lo utilizaba, y ahora he empezado a
utilizarlo

5,5

42,8

Ahora lo utilizo más que antes

37,3

Ahora lo utilizo igual que antes

45,9%
De internautas LO
IGUAL QUE ANTES

45,9

Ahora lo utilizo menos que antes

6,7

He dejado de utilizar Internet

3,5

USA
Ns/Nc

1,1
0

20

40

60

80

100


Como se observa en la siguiente tabla, destacan las nuevas
incorporaciones a Internet de edades adultas, a partir de 50 años,
aunque en menor medida que el año anterior.
También es importante señalar que son los más jóvenes (entre 15 y
34 años) aquellos que más intensifican el uso de Internet en este
último año.
TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR
TOTAL

Antes no, ahora he empezado

SEXO
Hombre

EDAD
Mujer

15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años 65/más años

5,5%

5,4%

5,5%

2,1%

3,6%

6,0%

8,3%

9,4%

Ahora más que antes

37,3%

38,7%

35,7%

43,9%

40,5%

38,5%

31,2%

19,8%

Ahora igual que antes

45,9%

46,3%

45,5%

46,8%

47,8%

45,3%

43,3%

46,7%

Ahora menos que antes

6,7%

6,0%

7,6%

5,4%

6,3%

6,2%

7,7%

11,6%


3,5%

2,7%

4,4%

1,5%

3,4%

7,2%

10,2%

N.s/n.c

1,1%

0,9%

1,3%

0,3%

0,6%

2,3%

2,3%

1,8%


13

Los nuevos internautas proceden principalmente de poblaciones con
menos de 10.000 habitantes y de clase baja. Por contraste, entre
aquellos que han dejado de utilizar Internet hay mayor
concentración en hábitats de 10-20 mil habitantes y clase baja.
Los perfiles que mantienen la intensidad de uso constante se
concentran principalmente en las poblaciones de más de 100.000
habitantes y capitales y entre la clase alta y media alta.
Por último, los perfiles que intensifican el uso se dan en mayor
proporción en hábitats de menos de 10.000 habitantes y clase
media baja.
TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR
HABITAT
Menos 10
mil
Antes no, ahora he empezado

10/20 mil

20/50 mil

CLASE SOCIAL
50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta Media
Alta

Media

Media Baja

Baja

7,1%

4,3%

4,8%

5,1%

5,3%

1,5%

7,0%

7,0%

10,9%


35,4%

42,3%

42,5%

45,8%

32,3%

37,8%

35,8%

40,5%

25,7%

Ahora igual que antes

43,2%

39,6%

43,7%

38,4%

52,4%

53,8%

46,2%

36,2%

44,0%

Ahora menos que antes

8,6%

6,3%

5,9%

8,4%

5,7%

4,7%

5,8%

10,4%

8,6%


4,4%

6,2%

1,6%

1,4%

3,4%

1,7%

4,2%

4,1%

8,2%

N.s/n.c

1,2%

1,2%

1,4%

0,9%

0,9%

0,5%

1,1%

1,7%

2,6%

El papel de Internet en el proceso de compra

La presencia de Internet en los hogares españoles ha modificado las
pautas de comportamiento de los compradores durante todo el
proceso. La Red abre las posibilidades de elección entre tienda física
y tienda online tanto para realizar la compra como para buscar
información que permita tomar una mejor decisión de compra.
Cabe establecer tres categorías de productos y servicios en función
de la intensidad de compra online y el porcentaje de compradores
que compara información en la Red:


Categoría 1: en la que Internet lidera el proceso general de
compra, tanto en búsqueda de información como en la
contratación/compra final.
Esta categoría engloba aquellos productos/servicios con alto
porcentaje de compra online y alto porcentaje de búsqueda de
información online:


Descarga

o

servicios

online

de

películas,

música

y

videojuegos.


Reservas de alojamiento.



Aplicaciones y software.



Alquiler de coches y motos.



Billetes de transporte.



Servicios financieros y seguros (nueva agrupación que
incluye lo que hasta el año pasado recogíamos como dos
sectores diferenciados).

En el último año se incorpora a esta categoría los servicios
financieros y seguros que incrementan tanto la búsqueda como
la compra online y mantienen un comportamiento similar al


14

alquiler de coches y billetes de transporte: en comparación con
el conjunto gozan de altos porcentajes de compradores online y
búsqueda de información online pero son los más bajos dentro
de esta categoría.


Categoría 2: en la que Internet lidera el proceso previo a la
compra,
pero
no
se
consolida
como
canal
de
contratación/compra.
Esta categoría engloba productos/servicios con un nivel medio
de compra online y un alto porcentaje de comparación de
precios online:






Servicios de Internet y telefonía.
Entradas a espectáculos.
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware.
Smartphone y tabletas.
Ocio al aire libre.

Estos dos últimos nuevos sectores se han incorporado este año
en el análisis y tienen un comportamiento similar entre sí en
cuanto a la compra online, la más baja de la categoría. Sin
embargo, “smartphone y tabletas” goza de un mayor porcentaje
de búsqueda de información.


Categoría 3: con reciente introducción en el canal online,
incorporándose al mismo en el proceso de búsqueda de
información y comparación de precios, más que en la
contratación/compra.
Se trata de productos/servicios con bajo porcentaje de compra
online y bajo porcentaje de comparación de precios o búsqueda
de información online:
Películas, música y videojuegos para recibir en formato
físico.
 Servicios personales.
 Juguetes, juegos de mesa y juegos en red.
 Electrodomésticos, hogar y jardín.
 Libros, revistas y periódicos (nueva agrupación que recoge
formato online y físico, hasta el año pasado recogidos de
forma desagregada).
 Ropa, complementos y artículos deportivos (nueva
agrupación que incluye lo que hasta el año pasado
recogíamos como dos sectores diferenciados).
 Restaurantes.
 Alimentación y bazar.
 Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería.
 Joyería y relojes.
 Artículos de coleccionismo y antigüedades.
Este último sector es de nueva incorporación en el estudio.


A continuación se representan gráficamente las tres categorías
definidas anteriormente, según el porcentaje de compradores online
de cada una (eje vertical) y el uso del canal online para buscar
información sobre el producto o servicio de manera previa a la
compra/contratación (eje horizontal).


15

FIGURA 6. COMPARACIÓN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA

% Compra el producto/servico on-line

70

Reservas alojamiento y paquete
turístico

60

Aplicaciones y software
Alquiler de coches y motor

50

Descarga, o servicio online, de
películas, música y videojuegos

Billetes de transporte

Servicios financieros y seguros

40

Servicios de Internet y telefonía
Entradas a espectáculos
Electrónica: Imagen, sonido,
Artículos de coleccionismo y
comunicaciones, hardware
antigüedades
Ocio al aire libre
Smartphones y tabletas
Libros, revistas, y periódicos
Películas,música y videojuegos
para recibir en formato físico

30

Servicios personales,
experiencias y sensaciones

20

Ropa, complementos y artículos
deportivos

Juguetes, juegos de mesa y
juegos en red

Joyería y relojes
Alimentación y bazar

10

Restaurantes

Juegos de azar, concursos,
apuestas y lotería

Electrodomésticos, hogar y
jardín

0
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

% Busca información del producto/servicio on-line

Base: Internautas que han comprado el producto (online u offline) en 2012

De forma más detallada, se lleva a cabo un análisis del papel que
juega Internet en el proceso de compra general de cada una de las
categorías de productos y servicios que hemos definido
anteriormente, señalando si la búsqueda de información,
comparación de precios y compra final del producto/servicios se
realiza de manera online (por Internet) o de manera offline (por
canal distinto a Internet, como en la tienda física).



Categoría 1:


En reservas de alojamiento y aplicaciones y software se
incrementa el porcentaje de compra online con respecto al
año anterior, incluso superando ligeramente a la categoría
de descargas online que el año pasado era la categoría con
mayor penetración de compra online.



Billetes de transporte retrocede ligeramente la actividad
online: búsqueda, comparación y compra, equiparándose en
este último con el canal offline.



Alquiler de coches ha disminuido el nivel de búsqueda de
información pero ha incrementado en la misma medida la
comparación de precios online.



Servicios financieros y seguros incrementa notablemente su
presencia online, en la búsqueda de información y
comparación de precios supera al canal tradicional.


16

FIGURA 7. CANAL MÁS FRECUENTE DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, COMPARACIÓN DE
PRECIO Y COMPRA (%)
Búsqueda de información más frecuente
Descarga, o servicio
online, de películas,
música y videojuegos
Reservas alojamiento
y paquete turístico

Aplicaciones y
software

59,3

64,3

83,7

16,6

13,1

10,9

60,0

75,4

80,4

36,5

22,2

24,0

60,2

59,1

78,2

22,0

18,0

15,0

30,9

33,8
60,9

Alquiler de coches y
motor

34,6

56,3
48,2

on-line

50,8
45,6

64,2

39,3

Servicios financieros
y seguros

48,0
48,0

59,9

64,5


Realización de compra

Comparación de precios

43,8

48,0
46,1

off-line

on-line

57,8

off-line

on-line

off-line




Categoría 2: se observa un comportamiento homogéneo en
todos los productos y servicios dentro de la categoría: la
búsqueda y comparación de precios se realiza principalmente en
el canal online mientras que se compra principalmente offline.

PRECIO Y COMPRA (%)


Búsqueda de información más
frecuente
70,1

Servicios de Internet y
telefonía

61,6

36,0

56,3
63,1

36,8

63,0
60,0

44,4

32,2

43,6
62,1

off-line

61,8

50,3

39,1
on-line

25,8

33,8
62,8

Entradas a
espectáculos

63,4

50,3

37,9

Electrónica: Imagen,
sonido,
comunicaciones,
hardware

25,0

38,0
64,1

Ocio al aire libre

37,3

37,2

68,2

Smartphones y
tabletas


38,1

37,0
on-line

off-line

62,7
on-line

off-line



17



Categoría 3: en todos los casos, la búsqueda de información, la
comparación de precios y la compra es principalmente y con
diferencia offline.

PRECIO Y COMPRA (%)
Búsqueda de información más frecuente
para recibir en formato físico
juegos en red
Artículos de coleccionismo y
antigüedades
jardín

47,9
52,8
44,4
56,3
41,8
35,3
38,8
62,5
35,9
62,9
33,2
57,6
31,7
66,9
29,0
64,9
27,6
67,8
17,4
74,9
17,1
72,8

Ropa, complementos y artículos
deportivos
Joyería y relojes
Restaurantes
apuestas y lotería

on-line

45,6
52,5
40,1
53,3
43,3
38,5
38,4
59,4
26,7
55,6
31,1
54,4
26,9
63,1
27,4
66,6
23,3
63,1
17,8
70,6
12,0
65,4
on-line

off-line

off-line


33,1

70,8

18,6
29,6

79,4
48,1

10,7
17,5
20,2

83,3
78,4

73,6

19,3
14,9

79,9
77,6

12,0

85,5

9,7

88,1

9,1

on-line

85,5
off-line


3.3. COMPRADORES ONLINE
Del total de internautas, un 55,7% declaran haber realizado
compras de productos o contrataciones de servicios a través de
Internet en 2012. En números absolutos representan 15,2 millones
de individuos y supone un incremento de 5 p.p. respecto a 2011.
A continuación se analizan las principales características del
comprador online y su evolución en el presente año, con la
considerable entrada de nuevos compradores.
Perfil básico del comprador 2012

El perfil de los compradores responde a las siguientes
características sociodemográficas, que se mantienen constantes
respecto a 2011.


De 25 a 49 años.



Con estudios secundarios o universitarios.



De clase social alta+media alta y media.



Trabajadores en activo a tiempo completo.



Residentes en capitales y hábitats de más 100.000 habitantes.


18

Respecto a 2011, se destacan las siguientes variaciones en el perfil
de internautas compradores online:


Ligero incremento de los hombres en detrimento de las
mujeres.



Incremento de individuos comprendidos entre los 15 y los 24
años y disminución en proporción similar de aquellos con
edades entre 25 y 34 años.



Crecimiento de compradores online entre individuos con
estudios secundarios y disminución en una proporción similar de
compradores con estudios universitarios.



Incremento de la clase social baja + media baja en detrimento
de la clase media.



También se producen variaciones positivas entre trabajadores
con jornadas de menos de 8 horas, parados que antes trabajan,
cuidados del hogar y estudiantes no universitarios, aunque se
debe tener en cuenta que estos colectivos representan un
porcentaje muy bajo sobre el total de compradores.



Incremento de compradores en los tamaños de hábitat de
menos de 100.000 habitantes, especialmente en el tramo de 50
a 100.000 habitantes.

Se aprecia que la tendencia apuntada los dos años anteriores se
intensifica en el sentido del incremento de segmentos de población
minoritarios que no responden al perfil clásico de compradores
online.
A continuación se centra la atención en el perfil de los compradores
online que han comprado por primera vez en 2012.

Nuevos
compradores
online:
Hombres de 15 a
24 años, residentes
en poblaciones de
10 a 50 mil
habitantes

En comparación con el comprador con mayor experiencia, son:


Hombres.



De 15 a 24 años y más de 65 años.



Con estudios secundarios.



De clase baja + media baja.



Estudiantes no universitarios.



Residentes en poblaciones de 10.000 a 50.000 habitantes.

El perfil de estos nuevos compradores se corresponde en buena
media con los segmentos que experimentan un mayor incremento
en 2012 en el porcentaje de compradores.


19

TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA Y EL INTERNAUTA COMPRADOR
(%)
2010

2011

Variación
2011-2012
(p.p.)

2012

Variación

Compradores
Nuevos en 2012

Total
internautas
SEXO
Hombre
Mujer
EDAD
De 15 a 24
De 25 a 34
De 35 a 49
De 50 a 64
65 y más
ESTUDIOS
Primarios
Secundarios
Superiores
CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta
Media
Media Baja + Baja
ACTIVIDAD LABORAL
Jornada completa
Media Jornada
< 8 horas/semana
Jubilado/pensionista/ret
Parado/antes trabajaba
Estudiante universitario
Pensión incapacidad
Cuidado hogar
Parado/busca 1º empleo
Estudiante no universit.
HÁBITAT
Menos 10 mil
10 a 20 mil
20 a 50 mil
50 a 100 mil
Más de 100.000

Compradores

Total
internautas

Compradores

Total
internautas

Compradores

Compradores

Compradores

2012

50,1
49,9

52,7
47,3

50,6
49,4

51,9
48,1

51,2
48,8

52,6
47,4

0,7
-0,7

1,3%
-1,5%

59,9
40,1

17,3
24,9
35,1
16,9
5,8

9,8
29,6
39,1
18,1
3,5

16,6
24,5
35,4
17,3
6,2

11,1
32,5
35,0
17,3
4,1

15,9
23,8
35,7
17,8
6,8

13,5
29,9
36,3
16,5
3,8

2,4
-2,6
1,3
-0,8
-0,3

21,6%
-8,0%
3,7%
-4,6%
-7,3%

23,8
28,6
23,2
18,1
6,2

4,4
63,8
29,5

0,9
53,3
45,4

4,6
63,4
30,1

2,6
52,7
43,6

4,7
64,5
28,6

2,7
56,7
39,9

0,1
4,0
-3,7

3,8%
7,6%
-8,5%

3,5
73,4
21,9

32,7
41,8
25,5

43,2
40,9
15,9

31,0
41,9
27,1

40,1
39,5
20,3

30,8
40,1
29,2

40,2
37,5
22,3

0,1
-2,0
2,0

0,2%
-5,1%
9,9%

31,6
39,6
28,8

50,3
6,8
1,4
5,7
10,6
1,9
3,5
5,8
2,2
11,8

60,6
8,4
0,8
4,1
8,3
2,5
4,8
2,2
2,3
6,0

50,6
7,4
0,9
6,1
12,3
2,3
2,3
7,5
2,1
8,6

57,8
8,4
0,8
4,6
11,4
2,8
3,1
4,4
2,4
4,4

50,1
6,8
0,9
6,7
12,4
1,9
2,5
8,0
2,3
8,4

57,9
7,9
0,9
4,4
10,3
2,5
2,4
5,3
2,0
6,4

0,1
-0,5
0,1
-0,2
-1,1
-0,3
-0,7
0,9
-0,4
2,0

0,2%
-6,0%
12,5%
-4,3%
-9,6%
-10,7%
-22,6%
20,5%
-16,7%
45,5%

47,7
7,8
0,4
10,4
9,4
2,3
1,7
5,3
3,7
11,3

20,4
13,7
15,4
10,9
39,6

14,4
11,7
19,1
13,0
41,8

21,8
13,3
14,8
9,5
40,5

18,7
11,3
14,4
10,1
45,5

21,4
13,6
15,3
10,5
39,3

18,9
11,8
14,6
12,2
42,5

0,2
0,5
0,2
2,1
-3,0

1,1%
4,4%
1,4%
20,8%
-6,6%

18,7
12,5
18,5
7,9
42,4


Experiencia previa en la compra por Internet

En los últimos 3 años se han incorporado al comercio electrónico un
32% del total de compradores. En el año 2012 lo hicieron un
12,5%, lo que representa 1,9 millones de internautas que nunca
habían hecho una compra online y se iniciaron el año pasado.
FIGURA 10. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%)

CUANDO COMPRÓ POR
PRIMERA VEZ

12,5%

En 2012

12,5

En 2011

32,0% (vs. 38,6% en
2011)

8,2

En 2010

11,3

EN 2012
En 2009 o antes

47,6

No recuerdo

20,0

Ns/Nc

0,5
0

20

40

60

80

100

Base: Total internautas compradores


20

Lugar de acceso a Internet para la compra

Las compras en
movilidad crecen
desde el 2,5% en
2011 al 8% en
2012

El hogar se mantiene como el punto de acceso preferido para
realizar las compras online. En la actualidad más de nueve de cada
diez compradores (93,5%) declara que realiza sus compras desde
el hogar. La empresa o lugar de trabajo se mantiene en segundo
lugar, aunque descienden ligeramente.
Las compras en movilidad, aunque minoritarias, experimentan un
notable crecimiento, pasando de un 2,5% en 2010 a un 8% en
2012.
FIGURA 11. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
Hogar

93,5

Empresa/Trabajo

13,5

En movilidad

8,0

Puntos de acceso públicos

1,8

Escuela/Universidad

1,2

Cibercafes/otros puntos de acceso
privados

1,2

Otros

2,9

Ns/Nc

0,6
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Frecuencia de compra online

En cuanto a la frecuencia de compra online, el 8,3% de los
compradores lo hace cada semana o quincena. Este último año se
ha incrementado la frecuencia de compra, aquellos que compran al
menos una vez al mes representaban en 2011 un 13,3%, mientras
que en 2012 representan un 16,8%, situándose a un nivel muy
similar a 2010.
FIGURA 12. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET?
(%)

¿CON QUÉ
FRECUENCIA COMPRA
EN INTERNET?

16,8%
MÁS DE 2 VECES + UNA
VEZ AL MES

Más de 2 veces al mes

8,3

Una vez al mes

8,5

16,8% (vs. 13,3% en 2011)

Una vez cada dos meses

11,2

Una vez cada tres meses

19,7

Dos veces al año

28,0

Una vez al año

10,4

Menos de 1 vez al año

13,3

Ns/Nc

0,7
0

20

40

60

80

100



21

Búsqueda de información online

La búsqueda online y a través del móvil se imponen como métodos
de búsqueda de información durante el proceso de compra. Además
es la fuente más frecuentemente usada y la fuente que más influye
en la compra.
Esta predominancia se ha intensificado el último año en detrimento
del boca-boca que desciende su peso en general como fuente de
consulta y también su impacto en la compra.
FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN (%)

Búsqueda online y a través de móvil

87,3

Boca-boca

23,9

60,5

11,7

13,1

9,2

27,8

Medios tradicionales y Publicidad Exterior
N.s/n.c

72,3

36,5

Visita a tienda y prueba del producto

Fuente con mayor
impacto en compra

Fuente usada más
frecuente

Fuente de información
usadas

10,7

5,0

4,3

8,6

3,0

13,1

Sitios web de compra en Internet

Las webs que venden principalmente por Internet incrementan
notablemente su presencia (40,9% en 2011 frente a un 48,7% en
2012) desbancando de la primera posición a las web de fabricantes
que descienden ligeramente, hasta el 44,4%.
Las tiendas con establecimiento físico, se mantienen en tercera
posición aunque descienden ligeramente. Las webs de bonos y
cupones mantienen su tendencia creciente llegando al 26,8% de los
internautas compradores. En el análisis de este año se incorporan
las redes sociales como canal de compra, cuya presencia de
momento es minoritaria al alcanzar el 1,8% de las compras online.
FIGURA 14. ¿DÓNDE SUELE
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

¿DÓNDE SUELE
COMPRAR EN
INTERNET?

48,7%
WEB
QUE
VENDE
PRINCIPALMENTE POR
INTERNET

COMPRAR

EN

Sitio Web que vende principalmente por
Internet

INTERNET?

48,7

Web de fabricante del producto o proveedor
directo del servicio

44,4

Tienda que tiene establecimiento físico y venta
por Internet

36,1
26,8

Sitio Web de bonos/cupones de descuento

16,4

Subastas

14,6

Sitio Web/club de venta privada

1,8

Redes sociales

11,5

Otros

0,9

N.s/n.c
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100



22

Se observa que los nuevos canales van ganando mayor
protagonismo poco a poco, aunque algunos de ellos son todavía
minoritarios.
Los sitios web de bonos y cupones y las web/clubs de venta privada
tienen un perfil similar, una mayor proporción de mujeres, de 15-49
años, residentes en hábitats urbanos y clase social alta-media alta.
Las subastas, por el contrario, tienen un perfil de comprador con
mayor presencia de hombres, concentrándose principalmente en
edades entre 25-34 años, poblaciones de 10-50 mil habitantes y
clase alta-media alta.
Los compradores a través de redes sociales son en mayor
proporción hombres jóvenes (15-24 años) y curiosamente también
hay una mayor proporción del rango de edad entre 50-64 años.

TABLA 7. NUEVOS CANALES DE COMPRA (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
SEXO
TOTAL

EDAD
50/64 años

65/más años


26,8%

21,7%

32,4%

25,5%

32,9%

25,9%

22,0%

12,6%

Subastas

16,4%

22,6%

9,5%

9,1%

21,9%

17,6%

10,7%

12,3%


14,6%

12,6%

16,9%

16,3%

15,6%

16,4%

10,3%

3,3%

1,8%

2,2%

1,4%

3,3%

0,8%

1,6%

3,3%

0,0%

Menos 10
mil

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta Media Alta

Media

Media Baja,
Baja


18,7%

25,0%

18,4%

24,0%

34,6%

27,9%

26,3%

25,6%

Subastas

10,4%

20,8%

24,9%

16,6%

14,9%

19,4%

16,1%

11,5%


13,0%

19,5%

12,3%

13,0%

15,3%

15,2%

12,9%

16,6%

1,7%

0,0%

3,5%

1,2%

2,0%

1,8%

2,0%

1,5%

Redes sociales

Hombre

Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

HABITAT

Redes sociales

CLASE SOCIAL

Base: Internautas compradores en cada grupo sociodemográfico

Acceso a la tienda virtual

¿DE QUÉ MANERA ACCEDE
FINALMENTE AL SITIO
WEB EN EL QUE REALIZA
LA COMPRA DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS?

76,5%
BUSCADOR GENERALISTA

Los buscadores generalistas mantienen su posición hegemónica
como canal principal de conocimiento y acceso a la dirección URL
de la tienda online: el 76,5% de los compradores accede a la
dirección donde realiza las compras online a través de uno de estos
buscadores.
Por detrás de los buscadores generalistas se sitúa la URL de la
tienda: un 41,8% de los internautas teclea directamente la
dirección en el navegador.
Mientras el comparador de productos y precios y el acceso
mediante favoritos, se afianzan en tercera y cuarta posición, con
una penetración del 29,6% y 24%, respectivamente.


23

FIGURA 15. ¿DE QUÉ MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO
WEB EN EL QUE REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

76,5

Buscador generalista
Dirección del sitio web en la ventana del explorador de
Internet

41,8
29,6

Comparador de productos/precios con venta

24,0

Tengo la dirección guardada en mis Favoritos

11,9

Link contenido en email publicitario o de promo/nov. sitio web
Link recomendado por un amigo a través de correo
electrónico.

7,0

Directorio comparador especializado sin posibilidad de compra

6,6

A través de aplicaciones

3,7

Banners o enlace en páginas Web de redes sociales

3,2

Link recomendado por un amigo dentro de una red social

2,5

Banners o enlace en otro tipo de web

2,2

Otros

3,1
0,6

N.s/n.c
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Medios de pago utilizados

Las tarjetas de
prepago y las
plataformas de
pago
exclusivamente
electrónico son los
métodos de pago
que más crecen en
2012

La mayoría de los compradores online, un 62,9%, prefiere pagar
sus compras a través de tarjeta de crédito o débito.
Sin embargo, la incidencia de este método de pago desciende
mientras que crece en la misma proporción aquellos que eligen las
plataformas de pago exclusivamente electrónico, usadas por el
14,9% de los compradores y que alcanzan la segunda posición.
Como tercera opción se mantiene el pago contra rembolso, que
incrementa ligeramente su presencia respecto a 2011.
La tarjeta prepago incrementa notablemente su uso en este último
año, situándose como cuarta opción de preferencia, usada por el
7,2% de los compradores.
Transferencias bancarias, domiciliación bancaria y tarjetas propias
del establecimiento, tienen, como en años anteriores, una
incidencia entre los internautas compradores prácticamente
residual.


24

FIGURA 16. CUÁNDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA DE
PAGO PREFIERE? (%)

62,9
66,2

Tarjeta de crédito/débito

14,9
11,6

Plataformas de pago exclusivamente
electrónico (PayPal, Googlewallet,…)

11,3
10,7

Contra reembolso

7,2
3,2

Tarjeta de prepago

4,7
3,9

Transferencia bancaria

2012

2011

1,3
2,2

Domiciliación bancaria

1,0
0,7

Tarjeta del establecimiento

0,1
0,0

Móvil
Otros

1,3
2,0

Ns/Nc

1,3
0,9
0

20

40

60

80

100


Analizando más en profundidad las plataformas de pago
exclusivamente electrónico, se observa un mayor uso por parte de
los hombres, extendiéndose a las edades más jóvenes y clases
sociales medias y altas.

TABLA 8. PREFERENCIA POR PAYPAL COMO MÉTODO DE PAGO (%)
SEXO
TOTAL
Plataformas de pago exclusivamente electrónico 14,9%

Hombre
17,6%

EDAD
Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

11,8%

19,1%

16,3%

15,9%

HABITAT
Menos 10
mil
Plataformas de pago exclusivamente electrónico 9,8%

50/64 años

65/más años

9,4%

2,2%

CLASE SOCIAL

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta Media Alta

Media

Media Baja,
Baja

14,2%

29,8%

10,3%

13,5%

17,6%

14,9%

9,9%


Pago con tarjeta de crédito/débito

En 2012 crece
3p.p. la utilización
de pin o número
secreto personal
en el pago con
tarjeta

Desde hace unos años, los pagos por Internet con tarjeta bancaria
disponen de sistemas de seguridad que cuentan con una contraseña
de uso exclusivo para comprar y realizar operaciones y
transacciones en Internet.
Esta contraseña garantiza la seguridad del comprador. Además, se
ofrece un mensaje personal (que solo el banco y el cliente conocen)
que garantiza al usuario la legitimidad de la transacción y que
elimina la posibilidad de fraudes.
Esta contraseña o pin de seguridad es ampliamente utilizado y más
de la mitad de los compradores (63,5%) que paga con tarjeta de
crédito o débito utiliza esta opción y teclea un pin o número secreto
personal para confirmar la operación. Este porcentaje se ha
incrementado ligeramente respecto al año anterior.


25

FIGURA 17. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRÉDITO O
DÉBITO, ¿UTILIZA ALGÚN PIN O NÚMERO SECRETO PERSONAL
PARA CONFIRMAR LA OPERACIÓN? (%)

2012

2011

No
39,3%

No
35,7%

Ns/Nc
0,3%

Ns/Nc
0,8%

Si
60,4%

Si
63,5%
Base: Ha comprado en 2011 / 2012 y pagado con tarjeta

Crece más de
12p.p. el porcentaje
de internautas
compradores que
paga más del 80%
de sus compras con
tarjeta de crédito o
débito

Tal y como se ha señalado, el método de pago preferido por los
internautas compradores a la hora de realizar sus adquisiciones son
las tarjetas de crédito o débito.
Asimismo, destaca que son el método más utilizado y de hecho, el
80% de los internautas compradores lo utiliza para pagar, al
menos, el 80% de su gasto en B2C. Su uso se consolida y es
notablemente superior a 2011 cuando alcanzaba el 67,7%.

FIGURA 18. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET, ¿QUÉ
PORCENTAJE PAGÓ CON TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO? (%)
80,0

De 81 a 100 %

6,6

De 61 a 80 %
De 41 a 60 %

1,9

De 21 a 40 %

1,3
6,8

De 0 a 20 %

3,3

No sé
0

20

40

60

80

100



26

Productos y servicios comprados/contratados online

Una vez analizado el perfil general del comprador online y su
comportamiento global de compra, resulta necesario profundizar en
el tipo de productos/servicios comprados en la Red.
En primer lugar, hay que destacar que la mayoría de las categorías
de productos y servicios comprados online, incrementan su
porcentaje de compra. Con la única excepción de billetes de
transporte y juegos de azar que descienden su penetración de
compra.
FIGURA 19. EVOLUCIÓN DE LOS BIENES
COMPRADOS POR INTERNET EN 2012(%)

Reservas alojamiento y paquete turístico
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware
Restaurantes
Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos
Servicios personales, experiencias y sensaciones

Juguetes, juegos de mesa y juegos

N.A.

Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico
Electrodomésticos, hogar y jardín
Ocio al aire libre

Y

47,2
49,5
41,9
39,0
32,9
30,4
26,1
22,2
16,4
11,3
16,2
10,5
16,1
11,8
14,3
9,9
13,8
9,2
13,0
9,5
13,0
11,8
11,3
8,1
10,3
9,2
10,1
6,6
9,7
6,0
9,4
7,5
7,1
7,5
6,0
7,0

2012

N.A.
5,2
3,3
5,1
6,6
3,3
N.A.
8,3
11,5

Joyería y relojes
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades
Otros
0

SERVICIOS

10

20

2011

30

40

50

60

70


Ahora bien el patrón de compra de los nuevos compradores refleja
que éstos realizan significativamente menos compras en todas las
categorías analizadas con la excepción de:




Electrónica: 1,3 p.p. más intensiva en los nuevos compradores.
Descargas o servicios online: 0,5 p.p. más intensiva en nuevos
compradores.
Aplicaciones y software y juegos de mesa mantienen
porcentajes muy similares.

Se trata de categorías muy vinculadas al perfil joven que
caracteriza estos nuevos compradores.


27

FIGURA 20. PRODUCTOS COMPRADOS EN INTERNET (%)


47,2

25,4


20,3

Ropa y complementos + Artículos deportivos
Libros + revistas, y periódicos (incl. descarga y suscripción)

16,9
16,4

6,7

3,7

7,3


9,2

5,6


5,3


2,3


3,0

10,3

10,1
8,5
9,7
7,5
9,4

7,5

7,5
4,1
7,0
5,2
5,2
2,1
5,1
0,1
3,3
1,4
8,3
9,3

Ocio al aire libre
Joyería y relojes
Artículos de coleccionismo y antiguedades
Otros
0

13,0

13,0
12,5
11,3


16,1
14,3
15,6
13,8

Restaurantes

26,1

16,2

8,1

Serv financieros y seguros

41,9

29,2
32,9

10

Total Compradores 2012

Nuevos compradores 2012

20

30

40

50


Si se centra la atención en la variación en número de compradores
absolutos se aprecia que:






El sector turístico sigue manteniendo una posición predominante
dentro del comercio electrónico. En concreto, los billetes de
transporte (avión, tren, autobús, barco…) y las reservas de
alojamientos son los productos/servicios que cuentan con mayor
número de compradores, siendo especialmente importante el
incremento este año en número absoluto de compradores de las
reservas de alojamientos.
Entradas a espectáculos y ropa, complementos y artículos
deportivos se sitúan en tercera y cuarta posición, con un
notable incremento en número absoluto de compradores pero
con una variación porcentual menor en comparación con el
importante incremento que han tenido el resto de
productos/servicios.
Libros y revistas; servicios de Internet y telefonía; financieros y
seguros; electrónica; restaurantes; descargas; servicios
personales, experiencias; aplicaciones y software y juguetes
contabilizan incrementos superiores al 60%, y por encima de
600.000 compradores en números absolutos.


28

TABLA 9. EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%)

Variación
Variación
absolutos
absolutos
compradores compradores

Compradores

Absolutos
compradores


47,2%

7.162.657

630.008

9,6%


41,9%

6.365.050

1.226.403

23,9%


32,9%

4.998.534

988.640

24,7%


26,1%

3.956.861

1.033.191

35,3%


16,4%

2.494.112

1.007.239

67,7%


16,2%

2.453.165

1.070.382

77,4%


16,1%

2.445.996

896.693

57,9%


14,3%

2.169.207

859.770

65,7%

Restaurantes

13,8%

2.098.326

888.787

73,5%

Descarga/servicio online, de películas, música, videojuegos

13,0%

1.969.650

717.540

57,3%


13,0%

1.978.913

418.881

26,9%


11,3%

1.717.428

644.433

60,1%


10,3%

1.558.024

351.470

29,1%


10,1%

1.531.472

664.516

76,6%


9,7%

1.465.805

675.910

85,6%


9,4%

1.421.122

N.A.

N.A.

Películas,música y videojuegos en formato,físico

7,5%

1.135.983

196.142

20,9%


7,5%

1.131.405

334.380

42,0%

Ocio al aire libre

7,0%

1.059.374

N.A.

N.A.

Joyería y relojes

5,2%

790.387

355.269

81,6%


5,1%

771.474

97.974

-11,3%


3,3%

501.352

Otros

8,3%

1.258.701

Categorías

-

N.A.
-

N.A.

252.648

-16,7%



29

En el siguiente gráfico se combina el porcentaje de variación del
número de compradores de los diferentes grupos de productos y
servicios en 2012 en el eje vertical y el porcentaje de compradores
online de cada grupo en el eje horizontal.
Base
Media menciones

% Crecimiento del valor absoluto de compradores

FIGURA 21. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIÓN 2011-2012

100,00
juegos
Servicios de Internet y
telefonía

Joyería y relojes

80,00

Restaurantes

Electrónica: imagen, sonido,

Libros + revistas, y periódicos
(incl. descarga y suscripción)
Serv financieros y seguros
Descarga, o servicio online,
de películas, música y
videojuegos

60,00

40,00

20,00

Juegos de a

Joyería y re

Electrodom

jardín

Alquiler de
coches y motor

Otros

Ropa y complementos +
Artículos deportivos


Películas,m

Entradas a
espectáculos

Películas,música y
videojuegos para recibir en
formato,físico

Juguetes, ju

Reservas
alojamiento y
paquete turístico

Aplicacion
Alquiler de

Servicios p
Descarga,

Billetes de
transporte

Alimentaci

Restaurant

0,00
0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Electrónica
Serv financ

50

apuestas y lotería

-20,00

Servicio
Libros +
Ropa y

Otros

Entradas a
Reservas a
Billetes d

% de compradores
-40,00

Base eje X: Total de internautas compradores

NO COMP
Artículos
Ocio al a
Smartpho

Una vez identificados los productos/servicios que más impacto han
tenido en el incremento del comercio electrónico por aumento del
número de compradores, resulta necesario identificar diferencias
sociodemográficas que determinan la compra/contratación de los
productos y servicios con mayor aportación en números absolutos
de compradores.
El perfil de los compradores de estas categorías se caracteriza por
lo siguiente:


Reservas

y

paquetes

turísticos:

jóvenes

de

25-34

años,

residentes en áreas urbanas, y clases sociales más altas.


Ropa, complementos y artículos deportivos: mujeres jóvenes
(hasta 34 años), hábitats rurales y clase media.



Libros, revistas y periódicos: jóvenes de 25-34 años y mayores
de más 65 y clase social media baja+baja.



Servicios de Internet y Telefonía: hombres, de 25-34 años, en
hábitats rurales y clase social media baja+baja.


30

TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
SEXO
TOTAL

EDAD

Hombre

Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

50/64 años

65/más años

Billetes de Transporte

47,2%

44,9%

49,8%

49,0%

57,7%

34,0%

50,7%

68,9%

Reservas Alojamiento y Paquete Turístico

41,9%

42,3%

41,5%

37,0%

45,0%

40,7%

42,8%

43,6%

Entradas a Espectáculos

32,9%

32,0%

34,0%

33,8%

34,2%

33,2%

27,6%

40,6%


26,1%

23,2%

29,2%

32,1%

30,8%

24,1%

19,5%

14,8%

Libros, Revistas, y Periódicos

16,4%

16,9%

15,9%

16,4%

19,3%

14,2%

15,3%

20,0%

Servicios de Internet y Telefonía

16,2%

18,8%

13,3%

13,3%

20,4%

14,2%

15,1%

17,1%

Servicios Financieros y Seguros

16,1%

20,9%

10,8%

1,3%

15,7%

17,5%

26,5%

13,7%

Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware
14,3%

19,4%

8,6%

10,7%

22,4%

10,5%

13,3%

4,0%

Restaurantes

12,1%

15,7%

11,6%

17,4%

12,0%

12,3%

18,2%

15,3%

10,4%

27,0%

16,7%

8,5%

6,1%

7,1%

7,1%

19,6%

5,9%

12,9%

14,3%

16,1%

14,6%

13,8%

Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y Videojuegos
13,0%
Alimentación Bazar

13,0%

Servicios Personales, Experiencias y Sensacio-Nes
11,3%

7,3%

15,8%

14,2%

13,3%

10,9%

8,1%

4,1%

Alquiler de Coches y Motor

10,3%

11,3%

9,1%

3,0%

15,7%

8,4%

11,1%

6,9%

Aplicaciones y Software

10,1%

12,9%

7,0%

6,9%

13,1%

9,6%

8,9%

8,1%

Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red

9,7%

9,6%

9,7%

9,1%

11,2%

12,1%

4,4%

-

Smartphones y Tabletas

9,4%

12,5%

5,9%

8,6%

12,1%

10,5%

3,4%

5,7%

Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en 7,5%
Formato~

7,3%

7,7%

10,5%

9,8%

6,1%

4,2%

6,2%

Electrodomésticos, Hogar y Jardín

7,5%

8,7%

6,0%

6,5%

6,1%

9,1%

7,3%

6,8%

Ocio al Aire Libre

7,0%

7,1%

6,9%

10,5%

4,9%

9,4%

3,9%

0,5%

Joyería y Relojes

5,2%

5,1%

5,3%

3,1%

7,0%

4,5%

6,0%

2,1%

Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería

5,1%

7,4%

2,5%

4,6%

3,8%

7,4%

2,9%

4,2%


3,3%

5,0%

1,4%

0,4%

2,5%

3,8%

6,0%

3,7%

Otros

8,3%

7,8%

8,8%

3,1%

5,8%

11,2%

9,3%

14,4%

Nº medio de categorías compradas

3,46

3,55

3,35

3,18

3,98

3,26

3,21

3,25

HABITAT
TOTAL

CLASE SOCIAL

Menos 10 mil

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más 100
mil

Alta Media Alta

Media

Media Baja, Baja


47,2%

35,9%

43,5%

48,1%

49,2%

52,4%

49,2%

42,8%

51,0%


41,9%

34,2%

43,2%

36,4%

41,1%

47,2%

45,2%

41,0%

37,7%


32,9%

25,2%

32,1%

24,5%

24,5%

42,0%

37,7%

32,7%

24,8%


26,1%

36,6%

30,0%

19,7%

22,5%

23,5%

24,9%

27,4%

25,9%


16,4%

15,7%

17,6%

13,1%

16,2%

17,6%

16,9%

13,3%

20,8%


16,2%

20,1%

15,8%

17,0%

17,1%

14,0%

13,8%

15,8%

21,0%


16,1%

10,5%

12,8%

15,5%

19,3%

18,8%

21,2%

14,5%

9,7%

14,3%

13,7%

20,5%

15,0%

12,5%

13,1%

16,7%

13,7%

11,0%

Restaurantes

13,0%

5,6%

10,4%

12,1%

18,2%

16,1%

11,9%

13,0%

13,0%

19,5%

16,7%

11,8%

4,7%

11,8%

11,3%

13,8%

14,6%

Alimentación Bazar

13,0%

14,7%

15,6%

8,9%

14,9%

12,5%

12,1%

15,7%

10,2%

11,3%

10,2%

11,9%

10,2%

4,8%

13,9%

10,9%

14,5%

6,7%

13,8%


10,3%

7,9%

10,3%

8,3%

16,0%

10,4%

10,1%

10,1%

10,8%


10,1%

5,9%

18,4%

10,9%

7,4%

10,2%

11,7%

10,0%

7,5%


9,7%

9,8%

10,0%

5,2%

9,1%

11,2%

9,2%

13,2%

4,4%


9,4%

7,3%

13,2%

7,4%

5,3%

11,1%

9,4%

11,0%

6,5%

7,4%

8,1%

7,2%

4,0%

8,5%

7,4%

8,5%

6,0%

Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en 7,5%
Formato~

7,5%

11,0%

14,6%

6,9%

4,9%

4,8%

5,9%

10,3%

5,5%

Ocio al Aire Libre

7,0%

6,0%

10,5%

4,1%

8,6%

7,0%

6,7%

8,7%

4,7%

Joyería y Relojes

5,2%

9,1%

7,7%

2,4%

2,2%

4,6%

4,6%

5,9%

5,2%


5,1%

4,1%

6,3%

3,6%

3,4%

6,2%

4,6%

5,5%

5,2%


3,3%

2,0%

4,8%

1,6%

3,0%

4,1%

2,9%

3,1%

4,4%

Otros

8,3%

8,9%

14,3%

8,8%

7,4%

6,5%

5,1%

11,6%

8,4%

Nº medio de categorías compradas

3,46

3,29

3,84

2,97

3,10

3,69

3,54

3,55

3,15


Número de procesos de compra

Otra variable que nos ayuda a comprender mejor el fenómeno de
las compras online, además del número de artículos es el número
de procesos de compra realizados.
Los internautas indicaron que han realizado durante 2012 una
media de 9,95 procesos de compra online. Esta cifra es superior a
la de 2011, año en el que se realizaron una media de 8,44 procesos
de compra.


31

FIGURA 22. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET?
(2011 VS 2012) (%)

¿CUÁNTAS VECES HA

8,44

9,95

9,95

36,0

COMPRADO POR INTERNET
EN UN AÑO?

35,9

Entre 1 y 2 veces
Entre 3 y 5 veces

27,9

14,4

Entre 6 y 10 veces

27,3

11,9

Más de 10 veces

Media en 2012

NS / NC

22,5

18,3
3,3

2,4

2011

2012

Base: Internautas que han comprado en 2011/2012

Por otro lado, se observa que el número medio de categorías
compradas mantiene la tendencia creciente de los últimos años,
pasando de 3 en 2011 a 3,46 en 2012.

NÚMERO MEDIO DE
CATEGORÍAS
COMPRADAS

FIGURA 23. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS COMPRADAS

2012

3,46

3,46
2011

3,00

2010

Media en 2012

2,98

0

1

2

3

4

5

6

Base: Internautas que han comprado en 2010/2012

El análisis comparativo por categorías entre el número medio de
procesos de compra y el número medio de artículos pone de
manifiesto que:




El número medio de procesos de compra ha aumentado sobre
todo en descargas o servicios online de películas, música y
videojuegos; restaurantes; juguetes, películas, música y
videojuegos para recibir en formato físico, juegos de azar,
servicios personales y experiencias.
El número medio de artículos comprados se ha incrementado
principalmente en restaurantes, servicios personales y
experiencias, películas, música y videojuegos para recibir en
formato físico y juegos de azar.


32



Salvo en servicios financieros, los incrementos de este año en
número de procesos y artículos se han producido en sectores
con un bajo peso específico en el volumen total del comercio
electrónico.

TABLA 11. VARIACIÓN
ARTÍCULOS COMPRADOS

NÚMERO

MEDIO

Nº medio de
procesos de compra

Y

Nº medio de
artículos

-8,9%

-8,5%

-11,1%

-11,7%


2,2%

-2,5%


7,7%

-2,6%


17,3%

-18,2%


-29,9%

7,4%

-6,9%

-29,2%


-9,8%

-4,6%

Restaurantes

28,5%

33,1%


58,0%

-17,4%

Alimentación Bazar

17,7%

8,3%


25,6%

25,0%


-21,4%

-18,7%

5,9%

-25,6%

41,1%

15,5%


Películas, Música y
Videojuegos para
recibir en formato
físico

COMPRAS

Incrementos 2011 vs 2012

VARIACIÓN NÚMERO MEDIO
DE ARTÍCULOS

45,4%

DE



N.A.

N.A.

Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato~

53,7%

45,4%


-10,6%

-33,8%

Ocio al Aire Libre

N.A.

N.A.

Joyería y Relojes

-10,8%

-34,8%


27,7%

36,5%


N.A.

1.

N.A.

-8,7%

Otros

-44,7%

2.

3.4. GASTO MEDIO
Los internautas que han realizado compras online durante 2012 se
han gastado de media 816€, cifra ligeramente inferior al gasto
medio del año 2011.
Se aprecia en 2012 una estabilidad en los tramos más bajos
(menos de 100€), una ligera caída en los tramos de 251 a 3.000€ y
en sentido contrario un leve incremento de la franja de gasto de
101 a 250€.
Aunque representan un porcentaje pequeño de las compras,
conviene también destacar el ligero incremento en los tramos más
altos, más de 3.000€.


33

FIGURA 24. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)
12,0
12,4

Menos de 50 euros

EN EL ÚLTIMO AÑO,
¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET?

2012

12,8
13,7

De 51 a 100 euros

2011
18,8

De 101 a 250 euros

15,4
17,5
19,6

De 251 a 500 euros

52,6%

15,8
16,7

De 501 a 1.000 euros

14,5
15,2

De 1.001 a 3.000 euros

251-6.000 € en 2012

55,2%

Media
Media
Media
Media
Media
Media

4,8
3,7

De 3.001 a 6.000 euros

1,6
1,0

Más de 6.000 euros

2007: 739€
2008: 754€
2009: 749€
2010: 831€
2011: 828€
2012: 816€

2,1
2,2

Ns/Mc
0

10

20

30

40

50

Base: Total de internautas compradores

251-6.000 € en 2011

Por el contrario, el gasto medio de los nuevos compradores se
incrementa respecto al año 2011, pasando de 316€ a 404€,
motivado principalmente por un leve incremento en compras de
mayor valor. Aunque los incrementos porcentuales son bajos al
tratarse de los importes más altos tiene impacto en el cálculo del
gasto medio.
FIGURA 25. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO EN
SUS COMPRAS POR INTERNET? COMPRADORES VS. NO
COMPRADORES (%)
12,0

Menos de 50 euros

26,8
12,8

De 51 a 100 euros

17,4
18,8

De 101 a 250 euros

17,2

17,5

De 251 a 500 euros

Total Compradores
2012

15,2
15,8

De 501 a 1.000 euros

Nuevos
compradores 2012

10,1
14,5

De 1.001 a 3.000 euros

4,9
4,8

De 3.001 a 6.000 euros

0,9

1,6

Más de 6.000 euros

Media Total Compradores 2012:

816€

Media Total Nuevos Compradores 2012:

404€

1,0
2,1

Ns/Mc

6,5
0

10

20

30

40

50



34

TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y
ANTIGUO
GASTO
TOTAL
Nuevos
MEDIO (€)
COMPRADORES compradores
2012
TOTAL

816

Antiguos
compradores

404

871

Perfil del gasto

Si se tienen en cuenta los datos sociodemográficos a nivel general,
el gasto medio se ha incrementado sobre todo y de forma
diferencial en el segmento de mujeres, menor de 34 años y los más
mayores (65 y más).
De la misma manera, destaca el incremento observado en el gasto
medio de poblaciones con tamaños de hábitat inferiores a 100.000
habitantes. Esto supone volver a la situación del año 2010 donde
los mayores aumentos se producían en los tamaños de hábitats
más reducidos.
Es la clase social media la que experimenta un mayor incremento
en gasto medio el año 2012.
TABLA 13. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET
GASTO MEDIO (€) 2011


831

TOTAL

SEXO

SEXO

Hombre


828

TOTAL

889

Hombre

981

766

Mujer

EDAD

EDAD

De 15 a 24
De 25 a 34

Incrementos 2012 - 2011

816

TOTAL

Hombre

846

Hombre

-13,8%

664

Mujer

785

Mujer

18,2%

405

De 15 a 24

414

De 15 a 24

655

De 15 a 24

678

De 25 a 34

652

De 25 a 34

819

De 25 a 34

25,6%

De 35 a 49

1.071

De 35 a 49

991

De 35 a 49

749

De 35 a 49

-24,4%

De 50 a 64

871

De 50 a 64

1148

De 50 a 64

1068

65 y más

474

65 y más

HÁBITAT

HÁBITAT

Menos 10 mil

TOTAL

Mujer

10 a 20 mil
20 a 50 mil
50 a 100 mil
+100 mil y cap,

Media
Media baja + baja

SEXO

EDAD

EDAD

De 50 a 64

-7,0%

65 y más

52,6%

Menos 10 mil

845

Menos 10 mil

664

10 a 20 mil

764

10 a 20 mil

15,1%

643

20 a 50 mil

574

20 a 50 mil

-10,7%

977

65 y más

669

Menos 10 mil

321

840

10 a 20 mil

754

20 a 50 mil

1.096
837

50 a 100 mil
+100 mil y cap,

HÁBITAT

Alta + media alta

HÁBITAT
163,2%

50 a 100 mil

933

50 a 100 mil

1101

+100 mil y cap,

868

+100 mil y cap,

1073

Alta + media alta

953

Alta + media alta

-11,2%

CLASE SOCIAL
1.112

58,2%

899

589

CLASE SOCIAL
Alta + media alta

SEXO

-1,4%

CLASE SOCIAL

-4,5%
-21,2%

CLASE SOCIAL

683

Media

681

Media

787

Media

15,6%

442

Media baja + baja

644

Media baja + baja

621

Media baja + baja

-3,6%



35

Contribución
electrónico

de

las

categorías

al

volumen

de

comercio

El gasto medio por categoría crece en 6 de las 22 categorías
incluidas en el análisis:


Ropa, complementos y artículos deportivos.



Libros, revistas y periódicos.



Juguetes, juegos de mesa y juegos.



Electrodomésticos, hogar y jardín.



Joyería y relojes.



Juegos de azar, concursos, apuestas y loterías.

Para poder entender los productos/servicios que más han
contribuido a la estabilidad del gasto medio pese al aumento del
volumen total del comercio electrónico en este año 2012 debemos
considerar las variaciones del número absoluto de internautas
compradores, el volumen que representa cada grupo de productos y
los movimientos en gastos medios por categorías.


Billetes de transporte y reservas de alojamientos son las
categorías con mayor número de compradores pero pierden 7
puntos porcentuales en el peso que representan en el gasto
total respecto al año pasado. Aunque ambas incrementan
número de compradores absolutos, especialmente las reservas,
el gasto medio por producto desciende un 13,2% y 16,8%
respectivamente, lo que tiene un alto impacto al tratarse de las
categorías con gasto medio por producto más alto (excluyendo
servicios financieros).

Los movimientos que se producen en el resto de categorías no
consiguen contrarrestar este movimiento.
Las pocas categorías que incrementan el gasto también
incrementan el número de compradores (salvo juegos de azar)
aunque al tratarse de productos y servicios con una penetración de
compra baja tienen un impacto relativo.
Otras categorías con crecimiento en el número absoluto de
compradores ven como desciende el gasto medio por producto:


Servicios de Internet y telefonía: 12,1%.



Aplicaciones y software: 57,9% (el descenso más acusado).

La siguiente tabla recoge de forma resumida los principales
indicadores de comercio electrónico para cada una de las categorías
estudiadas, así como su contribución al volumen global de comercio
electrónico B2C en España.


36

TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRÓNICO

Variación
absolutos
compradores

%Variación
absolutos
compradores

Variación
20112012 del
% gasto
total
producto
en p.p.


47,2%

7.162.657

630.008

9,6%

€

458,28

-13,2%

€

3.282.502.450

26,5%

-4,88


41,9%

6.365.050

1.226.403

23,9%

€

481,25

-16,8%

€

3.063.180.313

24,8%

-2,32


32,9%

4.998.534

988.640

24,7%

€

92,64

-3,6%

€

463.064.190

3,7%

0,23


26,1%

3.956.861

1.033.191

35,3%

€

191,11

12,1%

€

756.195.706

6,1%

1,57


16,4%

2.494.112

1.007.239

67,7%

€

99,04

6,4%

€

247.016.852

2,0%

0,74


16,2%

2.453.165

1.070.382

77,4%

€

139,25

-12,1%

€

341.603.226

2,8%

0,77


16,1%

2.445.996

896.693

57,9%

€

2.143,25

-2,0%

€

5.242.380.927


14,3%

2.169.207

859.770

65,7%

€

276,99

-18,8%

€

Restaurantes

13,8%

2.098.326

888.787

73,5%

€

196,43

-19,0%


13,0%

1.969.650

717.540

57,3%

€

55,16

-19,2%


13,0%

1.978.913

418.881

26,9%

€

345,53


11,3%

1.717.428

644.433

60,1%

€

79,95


10,3%

1.558.024

351.470

29,1%

€

259,99


10,1%

1.531.472

664.516

76,6%

€

42,18


9,7%

1.465.805

675.910

85,6%

€

124,35


9,4%

1.421.122

N.A.

€

229,46


7,5%

1.135.983

196.142

20,9%

€


7,5%

1.131.405

334.380

42,0%

Ocio al aire libre

7,0%

1.059.374

N.A.

Joyería y relojes

5,2%

790.387


5,1%

771.474


3,3%

501.352

Otros

8,3%

1.258.701

N.A.

N.A.

600.848.647

4,9%

0,79

€

412.174.176

3,3%

0,66

€

108.645.894

0,9%

0,10

-8,7%

€

683.773.809

5,5%

0,15

-56,7%

€

137.308.369

1,1%

-0,69

-3,3%

€

405.070.660

3,3%

0,32

-57,9%

€

64.597.489

0,5%

-0,27

20,2%

€

182.272.852

1,5%

0,73

N.A.

€

326.090.654

2,6%

N.A.

104,08

-9,9%

€

118.233.111

1,0%

-0,03

€

292,52

24,5%

€

330.958.591

2,7%

0,97

€

146,51

N.A.

€

155.208.885

1,3%

N.A.

81,6%

€

252,35

116,9%

€

199.454.159

1,6%

1,15

-11,3%

€

212,74

144,0%

€

164.123.379

1,3%

0,64

N.A.

€

220,23

N.A.

€

110.412.751

0,9%

N.A.

-16,7%

€

168,64

2,3%

€

212.267.337

1,7%

-0,55

N.A.

N.A.
355.269
-

97.974
N.A.

-

Gasto Total
producto

% Gasto total
/ Gasto global
( sin S.
financ)

% Compradores

Categorías

Gasto medio
producto

Variación
2011-2012
Gasto medio
producto

Absolutos
compradores

252.648

** Se incorporan smartphones y tabletas, ocio al aire libre, artículos de coleccionismo y
antigüedades como nuevas categorías de producto
*No se incluye servicios financieros y seguros en el cálculo del gasto total y medio de comercio
electrónico

A continuación se representa de forma gráfica el volumen del
comercio electrónico a través de las tres variables explicativas:




Variación de compradores (eje vertical).
Variación del gasto medio (eje horizontal).
Volumen de gasto total que aporta cada sector al gasto global
del comercio electrónico B2C en 2012 (tamaño del globo).

FIGURA 26. VARIACIÓN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2011 -2012
100

juegos

Eje Y = % Variación número de compradores


Restaurantes

Joyería y relojes
75


Electrónica: imagen, sonido,

jardín

50

Descarga, o servicio online, de
películas, música y videojuegos

Ropa, Complementos y Artículos
Deportivos
Reservas alojamiento y paquete
turístico

25


para recibir en formato,físico


-75

-50

0

-25

0

25

50

75

100

150

apuestas y lotería

Otros
-25
Eje X = % Variación del gasto medio

125

Tamaño de la Tamaño del globo = gasto total producto
bola = gasto total producto



37

De este modo se puede concluir que el incremento en el volumen
del comercio electrónico es consecuencia del importante aumento
en el número de compradores absolutos que consigue contrarrestar
la ligera disminución del gasto medio de las compras.
Todos los productos/servicios crecen en número de compradores,
con la única excepción de juegos de azar y concursos, apuestas y
loterías.
Sólo 5 de los sectores analizados además de aumentar el número
de compradores también incrementan su gasto medio, pero su peso
relativo es bajo, lo que determina una contribución positiva
reducida al volumen total del B2C.
Las categorías con mayor peso relativo, como billetes de transporte
y reservas alojamiento y paquete turístico, además de reducir el
gasto medio, son las que tienen un incremento menor en número
de compradores.
El perfil de nuevo comprador de 2012 se corresponde con bastante
similitud con el perfil emergente de los últimos años: los más
jóvenes y en menor medida los más mayores, clase social baja y
media baja y residentes en poblaciones medianas.
El comercio electrónico mantiene una tasa de crecimiento anual de
más de 2 dígitos y todo ello pese al actual contexto socioeconómico.
Con todo, consigue atraer nuevo público (casi 2 millones más este
año) que encuentran en este nuevo canal otra forma de adquirir los
productos y servicios que desean. Compras que por otro lado
abarcan todo tipo de categorías de productos.
Es probable que la situación actual esté detrás de la ralentización
de la expansión que se ha observado este año. El único indicador
que no arroja un balance positivo es el gasto medio, que se
mantiene estable frente a las cifras positivas en número de
compradores e intensificación de la compra (más procesos, más
categorías….).


38

4.

MADUREZ DEL SECTOR

A continuación el análisis se centra en dos indicadores que ayudan
a comprender la madurez alcanzada por el B2C en la medida en la
que los compradores normalizan el proceso de compra.

4.1. SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR
INTERNET
Problemas con las compras por Internet

Un 9,6% de los compradores online manifiesta que tuvo problemas
con su compra en los dos últimos años (2011- 2012). Esta cifra es
ligeramente superior a la obtenida en el año anterior (7,7%), que
ya experimentó a su vez una ligera subida con respecto a 2010.
Los colectivos que han tenido más problemas con las compras en
Internet son hombres con edades entre 25 y 34 años y residentes
en poblaciones de 10-20.000 habitantes.
FIGURA 27. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2011- 2012

Ns/Nc
0,3%

Sí
9,6%

No
90,1%


TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011- 2012
SEXO
TOTAL

EDAD
Mujer

15/24
años

25/34
años

35/49 años

50/64 años

65/más
años

9,6%

11,0%

8,1%

6,7%

11,8%

10,2%

7,8%

5,1%

TOTAL

Problemas en 2011 ó 2012

Hombre

Menos 10
mil

10/20 mil

Capital más
100 mil

Alta Media
Alta

Media

Media Baja,
Baja

9,6%

7,7%

18,0%

9,1%

9,7%

9,0%

10,4%

HABITAT

Problemas en 2011 ó 2012

CLASE SOCIAL

20/50 mil 50/100 mil

7,3%

9,1%



39

En este último periodo, la recepción de un producto estropeado es
el principal problema en las compras online por encima de retrasos
en la entrega, que se sitúa en segundo lugar. Ambas incidencias
junto con la decepción con el producto recibido (no era lo ofrecido
en la web, tercera incidencia en el ranking) se incrementan en este
último año.
Por el contrario, alguno de los problemas surgidos el año pasado,
como la no llegada del producto o problemas al descargarlo,
disminuyen su incidencia este año.
FIGURA 28. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)
¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS
HA TENIDO EN LAS
COMPRAS REALIZADAS
POR INTERNET?

Me ha llegado estropeado

39,0

Me llegó con retraso

39%
Reciben el producto
estropeado

31,9

No era lo ofrecido en la web

29,8

Problemas medio pago

17,8

Problemas al canjear la promoción

17,4

Problemas para su devolución

16,8

No me llegó el producto

9,5

Incompatibilidades con navegador/s.o.

9,0

Precio final distinto

8,3

Falta de información

2,7

Problemas al tramitar garantía

2,1

Problemas al descargarlo
Otros

0,3
11,5

Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra (el 9,6% de
los compradores)

Reclamaciones

El 72,4% de los compradores online que han tenido problemas en la
compra han presentado una reclamación prácticamente de forma
unánime. De ellos, el 98,1% lo ha hecho dirigiéndose al servicio de
atención al cliente (98,1%), aunque también a las asociaciones de
usuarios, que crecen desde el 1,9% de 2011 al 14,3% de 2012.
Conviene destacar también que un 6,5% de los que tuvieron un
problema no pudo poner una reclamación al desconocer donde
debería dirigirse, cifra similar al periodo anterior.


40

FIGURA 29. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%)
No, no
supe
donde
dirigirme
6,5%

Ns/Nc
0,5%

No
20,6%

Sí
72,4%

Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra

Llegó a formular alguna reclamación

2012

¿Ante quién?
%

Servicio de atención al
cliente

98,1%

Asociación que gestiona
código de confianza online

0,1%

Organismo de la
Administración Pública

11,9%

Asociación de usuarios

14,3%

Centros pertenecientes a Centros
Europeos Consumidores
Otras

0,1%
10,2%

Base: Total de internautas que han tenido problemas y formulan una reclamación

Este último año ha descendido el porcentaje de compradores online
que ha devuelto algún producto, 35,7% en 2011 frente a un 10,9%
en 2012.


41

FIGURA 30. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%)
Ns/ Nc
1,3%

Sí
10,9%

No
87,8%

La experiencia de la devolución del producto mejora este año, 6 de
cada 10 compradores online declara que el proceso ha sido fácil o
muy fácil (en 2010 eran 4 de cada 10).
Por otro lado, sólo para un 10,6% el proceso ha sido difícil o muy
difícil, el año pasado esta cifra alcanzaba el 43,8%.

FIGURA 31. DIFICULTAD DE DEVOLVER
COMPRADO POR INTERNET EN 2012 (%)

UN

PRODUCTO

30,5
Muy fácil

61,4

Fácil

30,9

Indiferente

Difícil

27,1

Muy difícil

9,5
1,1
1
Base: Total internautas compradores que han devuelto un producto (10,9% de los
compradores)


42

4.2. SELLOS DE CALIDAD
Los sellos de calidad tienen como misión garantizar a los
compradores que las empresas que los exhiben ofrecen mayores
garantías en materia de autocontrol en comunicaciones
comerciales, así como mantener altos niveles de protección en lo
referido a datos personales, derechos e intereses.
El objetivo último de este tipo de sellos es aumentar la confianza de
los consumidores y contribuir al desarrollo de comercio electrónico,
siendo una herramienta útil tanto para las empresas como para los
clientes.
Además mejoran la imagen y la reputación online, con lo que
mejoran la percepción de los usuarios de una página web. La
transparencia legal siempre es un buen aval y es el reflejo de la
responsabilidad social corporativa.
El sello de calidad permite incrementar los ratios de conversión de
las páginas web, así como mejorar su posicionamiento en
buscadores y en definitiva, permite a la pequeña y mediana
empresa, situarse al nivel de las más grandes, con lo que mejora la
competitividad entre las mismas.
En este último año continúa la tendencia decreciente de
compradores que tienen en cuenta estos sellos de calidad
posiblemente debido a la cada vez mayor confianza en las compras
a través de Internet.
FIGURA 32. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A
COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE ESTÁ
ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CÓDIGO DE CONFIANZA
EN INTERNET? (%)

Sí

38,5%
Tiene en cuenta que la
tienda esté adherida a un
sello de calidad o código
de confianza en Internet

2012

2011

2010

38,5

43,7

48,7



43

En el mercado español existen diferentes sellos de calidad
reconocidos oficialmente. Uno de los más consolidados el Sello de
Confianza Online, con 1.900 entidades adheridas, que representan
más de 2.400 sitios web.
El usuario que accede a un sitio web que incluye el Sello de
Confianza Online puede además presentar reclamaciones a través
del sistema extrajudicial de resolución de controversias, gratuito,
rápido y eficaz, reconocido por la Comisión Europea.
En 2012 la Secretaría Técnica de Confianza Online tramitó más
5.440 reclamaciones, de las cuales 5.357 de ellas fueron por
transacciones electrónicas con consumidores y el resto por asuntos
relativos a publicidad interactiva.
En el último año se alcanzaron 1.615 acuerdos de mediación en un
plazo medio de 6 días; en un 61% de las mediaciones el
consumidor quedó satisfecho con la solución que aportó la empresa.
FIGURA 33. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRÓNICO (%)

Fuente: Confianza online


44

5.

FORMAS ALTERNATIVAS
COMERCIO ELECTRÓNICO

DE

5.1. COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C)
A pesar del ligero descenso que se produjo el año pasado en el
comercio electrónico entre particulares C2C (Consumer to
Consumer), este año se mantiene la tendencia al alza de años
anteriores de este tipo de transacciones.
Un 17,7% de los compradores ha realizado de alguna manera esta
modalidad de comercio electrónico en 2012 (comprado, vendido o
ambas), en línea con la cifra alcanzada en 2010 (19,3%).

FIGURA 34. ¿HA COMPRADO O VENDIDO ALGÚN PRODUCTO O
SERVICIOS A UN PARTICULAR A TRAVÉS DE INTERNET? (%)
¿HA COMPRADO O
VENDIDO ALGÚN
PRODUCTO O SERVICIOS A
UN PARTICULAR A TRAVÉS
DE INTERNET?
Ni comprado ni vendido

81,5

84,8

81,5%

Solo he vendido
Sólo he comprado
Vendido y comprado

Ni comprado ni vendido en
2012

4,2

2,6
14,6

7,3
4,7

17,7

0,5

2011

Ns/Nc

7,9
5,6
2012

0,9


El precio sigue siendo el principal motivo para utilizar la modalidad
de comercio electrónico C2C, incrementando notablemente su
porcentaje en este último año.
Por contraste, poder acceder a una mayor oferta o ser el único
medio disponible para acceder al producto deseado pierden peso en
este año, aunque siguen ocupando la segunda y tercera posición.


45

FIGURA 35. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA
COMPRADO EN 2012 PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE
INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN PORTAL DE COMPRA
VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIÓN ONLINE) (%)

El precio se
consolida como
principal razón
para comprar
productos/servicios
a través de
Internet a un
particular (C2C)

89,3

Precio

73,5
29,7
35,3

Mayor oferta

24,5
29,5

Único medio disponible
Recomendación

9,5
5,4

Por probar

9,0
8,8

Motivos ecológicos

Conocía al vendedor
Otra

2012
2011

2,1
2,7

1,5
10,7
6,0

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico C2C

La compra entre particulares abarca un buen número de categorías,
donde siguen destacando los productos de electrónica (1 de cada 4
compras), seguido de la ropa, complementos y artículos deportivos.
Conviene destacar como en las siguientes posiciones se sitúan dos
de las nuevas categorías incorporadas al análisis este año:
smartphones y tabletas (16,6%) y los artículos de coleccionismo y
antigüedades (11,9%).

Los productos de
electrónica son los
que más se
compran y venden
a través de
Internet a un
particular desde
2010

FIGURA 36. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2012 A
TRAVÉS DE INTERNET A UN PARTICULAR C2C (%)
Electrónica

26,5

Ropa, complementos y artículos deportivos

17,4


16,6

Artículos de coleccionismo y antigüedades

11,9

Compra/alquiler de coches y motor

10,8

Electrodomésticos y hogar

10,2

Pel./música/videojueg formato físico

9,9

Joyería y relojes

9,7

Libros, revistas y periodicos

9,5


9,2

Juguetes,juegos de mesa y juegosen red

9,2


3,3

Compra o alquiler de bienes inmobiliarios

2,3

Ns/Nc

4,2
0

50

100

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico C2C


46

5.2. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS A TRAVÉS DEL TELÉFONO
MÓVIL O TABLETA
En el presente apartado se analiza la compra o descarga de
productos y servicios desde el dispositivo móvil, conocida como
mCommerce.
El 13,8% de los entrevistados manifiesta que ha realizado a través
de su dispositivo móvil alguna compra o contratación de productos
y servicios online en los últimos 12 meses, dato ligeramente
superior al año 2011 (9%).
FIGURA 37. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O
SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL EN
LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)
¿HA COMPRADO O
CONTRATADO
PRODUCTOS O
SERVICIOS POR
INTERNET USANDO UN
DISPOSITIVO MÓVIL EN
LOS ÚLTIMOS 12 MESES?

13,8%

Sí

2012

2011

13,8

9,0

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico

Casi la mitad de los compradores que ha utilizado el dispositivo
móvil para su compra online declara que ha comprado algún
contenido digital (películas, música, libros…), dato muy superior al
año anterior donde estas compras las realizaban el 32,3%.
En sentido inverso, descienden los compradores de servicios
(transporte, entrada para eventos…) aunque se sitúan en segunda
posición.
Por último, señalar que dentro de las compras de mCommerce los
productos físicos (electrónica, ropa, juguetes….) experimentan un
incremento notable pasando del 27,6% en 2011 al 39,6% en este
último año.


47

FIGURA 38. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO
EL DISPOSITIVO MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)

PRODUCTOS COMPRADOS
POR MCOMMERCE

47,9%
Internautas
que
compran
contenido digital a través de
mCommercel

47,9

Contenido digital

32,3

41,3

Servicios

65,8

39,6

Productos físicos

N.c

27,6

0,6

2012
2011

3,6

Base: Total internautas compradores a través del dispositivo móvil

El peso que el mCommerce representa en el conjunto de las
compras por Internet se ha incrementado en este último año. De
hecho, crecen el porcentaje de compradores intensivos a través del
móvil o tableta (los que han gastado más del 60% del importe total
de las compras por Internet) que pasa de un 19,3% en 2011 a un
22,9% en 2012.
Decrece el porcentaje de compradores que han dedicado menos del
20% de su gasto total de compras online en compras a través del
móvil: 53,3% en 2011 vs. 39,5% en 2012.

¿QUÉ PORCENTAJE (DEL
IMPORTE TOTAL
GASTADO POR INTERNET
EN 2012) COMPRÓ O
CONTRATÓ USANDO UN
DISPOSITIVO MÓVIL?

FIGURA 39. ¿QUÉ PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO
POR INTERNET EN 2012) COMPRÓ O CONTRATÓ USANDO EL
TELÉFONO MÓVIL? (%)

16,6
6,3
20,8

22,9%

Del 81 % al 100 %
Del 61 % al 80 %

11,6

Del 41 % al 60 %
Del 21 % al 40 %
Del 0 % al 20 %

Del total de compradores
realiza más del 60% del
gasto total en compras
online a través de
mCommerce

39,5

NS

5,2
2012

El dispositivo móvil también es un referente para la búsqueda de
información, tanto en las compras online como offline, aunque con
menor peso en estas últimas.


48

FIGURA 40. MOTIVOS DE USO DEL DISPOSITIVO MÓVIL PARA
BUSCAR INFORMACIÓN (COMPRA ONLINE Y OFFLINE) (%)
Para comparar precios

62,4

27,4

Para buscar información sobre producto

54,7

25,8

Para conocer las opiniones de otros usuarios

33,8

16,5

Para encontrar lugares cercanos

12,9

Para obtener ofertas, bonos o descuentos

8,6

No utilizo mi dispositivo móvil para buscar
información

12,5
6,2

N.s/n.c

22,7

Online
Offline

22,0

25,9
25,6


Por último, es interesante detenerse en los frenos hacia la compra a
través del móvil o tableta para comprender este fenómeno.
Para la mayoría (62%) se trata de una barrera más actitudinal, y
así manifiestan no utilizarlo porque no tienen necesidad de realizar
la compra de inmediato. Mientras que en segundo y tercer lugar
aparecen motivos de carácter más funcional como ”no me resulta
cómodo” (42,9%) y “no tengo conexión a Internet en mi dispositivo
móvil” (31,5%).
FIGURA 41. MOTIVOS PARA NO COMPRAR A TRAVÉS DEL
TELÉFONO MÓVIL O TABLETA (%)

No tengo la necesidad de realizar la
compra de inmediato

62,0

No me resulta cómodo

42,9

No tengo conexión a Internet en mi
dispositivo móvil

31,5

No me resulta un medio fiable y
seguro para comprar

9,6

Porque no hay una aplicación
específica para mi móvil

2,9

El sitio de compra no está adaptado
para dispositivos móviles

2,2

No he tenido buenas experiencias con
compras anteriores

0,1

N.s/n.c

0,5

Base: Total de internautas no compradores a través del dispositivo móvil


49

5.2. REDES
ELECTRÓNICO

SOCIALES

Y

COMERCIO

Se incorpora este año en el estudio el análisis detallado de las redes
sociales y su papel dentro del comercio electrónico.
El 65,9% de los compradores utiliza redes sociales, siendo
Facebook la más popular (96%), seguida de Twitter (35,1%) y
Tuenti (21,2%). Resto de redes tienen una presencia casi residual.
FIGURA 42. USUARIOS REDES SOCIALES

¿UTILIZA REDES
SOCIALES?

No
34,1
%

65,9%

Sí
65,9
%

de compradores se declaran
usuarios de redes sociales

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico

FIGURA 43. REDES SOCIALES UTILIZADAS HABITUALMENTE
(%)

Facebook

96,0

Twitter

35,1

Tuenti
Linkedin

21,2
8,3

Pinterest

3,0

Foursquare

1,4

Otras
N.s/N.c

8,4
1,2

Base: Total compradores usuarios de redes sociales

Sin embargo, las redes sociales son todavía un canal apenas
presente en los procesos de compra. El 74,3% de los usuarios de
redes sociales declara no utilizarlas en los procesos de compra.


50

UTILIZACIÓN DE LAS
REDES SOCIALES EN
LOS PROCESOS DE
COMPRA

74,3%
No utiliza las redes
sociales en sus procesos
de compra

FIGURA 44. REDES SOCIALES UTILIZADAS HABITUALMENTE EN
LOS PROCESOS DE COMPRA (%)
Facebook

3,4

Twitter

1,8

Tuenti

1,3

Linkedin

0,1

Foursquare

0,1

Pinterest

0,0

Otras

2,1

No utilizo las redes sociales para mis
procesos de compra

74,3

N.s/N.c

19,1

Base: Total compradores usuarios de redes sociales

Ahora bien, entre aquellos que si las utilizan lo hacen
principalmente para las compras online y muy minoritariamente
para compras offline. Sin embargo los motivos son los mismos:
buscar información y comparar precios.
FIGURA 45. MOTIVOS DE USO REDES SOCIALES EN
PROCESOS DE COMPRA ONLINE- OFFLINE (%)

Para buscar información

Para comparar precios

LOS

35,8
10,2

24,7
7,3

15,6

Para efectuar la compra

Online

Para comunicar o compartir mi
experiencia de compra

15,2

51,5

No he usado redes sociales para mis
compras

N.s/N.c

Offline

5,7

40,2

7,6
41,7

Base: Total compradores usuarios de redes sociales en proceso de compra


51

FIGURA 46. GRADO DE UTILIDAD DE LAS REDES SOCIALES EN
LAS COMPRAS POR INTERNET (%)
4,3
Muy útil

27,2

Bastante útil
24,5

Algo útil
Poco útil

25,9

Nada útil

12,5
1


Sin embargo, el potencial y auge de este canal es evidente y el
notable incremento en el número de fans/seguidores de las marcas
es una clara muestra. En 2011 un 9% de los compradores se
declaraba fan/seguidor de una marca en redes sociales, mientras
que en 2012 este porcentaje se incremente 24 p.p. hasta alcanzar
el 33% (1 de cada 3).
FIGURA 47. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES
FAN/SEGUIDOR DE
MARCA EN REDES
SOCIALES

Nc
0,5%
Sí
33,0%

33%
de los internautas
compradores

No
66,5%

Analizando las expectativas de los compradores con relación al
papel de las redes sociales en la compra por Internet, se observa
que la principal demanda es la coherencia entre la imagen de la
empresa en las redes sociales y la verdadera imagen de la misma.
En segundo y tercer lugar surgen cuestiones vinculadas con
beneficios tangibles como los cupones/descuento e invitación a
actos.


52

FIGURA 48. ASPECTOS MÁS VALORADOS DE LAS REDES
SOCIALES EN LA COMPRA POR INTERNET (% IMPORTANCIA)
Que la imagen en las RR.SS. sea coherente con la
verdadera imagen de la empresa

35,4

Adquirir/canjear cupones/bonos de descuento
exclusivos a través de las RR.SS.

21,3

Invitaciones a actos y presentaciones como
seguidor de un producto/servicio en las RR.SS.

19,4

Empresas con perfil en RR.SS.

18,8

Acceso en exclusiva a información sobre nuevos
proyectos de la empresa

17,7

Comprar o vender productos o servicios entre los
propios contactos de la red social

17,6

Interactuar con personal relevante dentro de la
empresa a través de las RR.SS.

16,2

Realizar la compra a través de perfil de empresa en
RR.SS.
La visualización de perfiles de miembros de
empresa

11,2
9,3

* Datos Top 2 Box: ∑ de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7,
7= “Muy importante para la compra por Internet”; 1=”Nada importante para la compra
por Internet”

Las marcas tienen ante sí un importante reto a la hora de definir e
implementar su presencia en las redes sociales. Los usuarios dan
puntuaciones bajas al modo en que éstas están presentes: sólo un
13,5% considera que la interacción es alta, porcentaje que
desciende cuando se valora el atractivo de la publicidad (11,3%), la
presencia de las marcas que quieren seguir (11%) o la efectividad
de las atención al cliente en las redes sociales (10,3%).

FIGURA 49. ASPECTOS MÁS VALORADOS SOBRE EL PAPEL DE
LAS MARCAS EN LAS REDES SOCIALES (% GRADO MUY ALTO DE
ACUERDO)
El grado de interacción con las marcas en las redes
sociales es alto

13,5

Me parece atractiva la publicidad y promociones de
las marcas a través de las redes sociales

11,3

En las redes sociales están todas las marcas que
quiero seguir

11,0

La atención al cliente a través de las redes sociales
es efectiva
Las redes sociales permiten comprar y pagar a
través del perfil de la empresa en las redes sociales

10,3
5,6

7= “Totalmente de acuerdo”; 1=”Nada de acuerdo”

Las opiniones y comentarios en la Red tienen un importante papel
de prescripción. En las compras online casi 8 de cada 10
compradores manifiesta haber leído opiniones en Internet, cifra que
desciende a 1 de cada 2 en la compras offline.


53

Sin embargo, de momento, tan solo una minoría ha adoptado un
papel más activo (escribiendo opiniones en la Red): un 14,7% para
los procesos de compra online y 8,8% en las compras offline.
FIGURA 50. HE ESCRITO O LEÍDO OPINIONES EN INTERNET EN
COMPRA ONLINE Y OFFLINE (%)

75,9
He leido opiniones
54,0

14,7
He escrito opiniones

Online
Offline

8,8


Ahora bien, no todas las opiniones y recomendaciones tienen el
mismo valor y poder de prescripción. Los compradores tienen
mayor confianza en las recomendaciones de su círculo más cercano
(conocidos y amigos). Y en menor medida las recomendaciones de
sitios especializados en comparar productos y aquellas hechas por
otros usuarios en estas páginas.

FIGURA
51.
ASPECTOS
MÁS
VALORADOS
RECOMENDACIONES (% IMPORTANCIA MUY ALTA)

Recomendaciones de mis conocidos y amigos

EN

LAS

41,8

Recomendaciones de sitios especializados en
comparar productos

23,6

Recomendación de usuarios de sitios especializados
en comparación de productos.

23,6

Recomendaciones de mis amigos en RR.SS.

12,9



54

6.

FRENOS E IMPULSORES DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO

Por segundo año consecutivo sube el grado de acuerdo con todos
los posibles frenos a la compra online. A medida que los usuarios

sean más proclives a comprar online, abandonando así la
categoría de no compradores, en este último grupo sólo
quedaran los más reacios, que a pesar de utilizar Internet no
terminan de lanzarse a comprar. El incremento del grado de
acuerdo en todos los posibles frenos puede ser un indicador de
esta situación.
Como en años anteriores se distinguen tres grupos de barreras:






FRENOS AL COMERCIO
B2C

65,7%
Reticencia a facilitar sus
datos financieros

62,2%
Le preocupa el uso de los
datos personales

En primer lugar, las más actitudinales, como la reticencia a
facilitar los datos financieros o la información personal.
Ambos se mantienen como las principales barreras.
El segundo lugar razones relacionadas con aspectos más
funcionales del proceso: que las características del producto
comprado no se correspondieran con las expectativas, la
preocupación por no recibir el producto o no poder
devolverlo.
Y por último encontramos un último grupo de razones
genéricas como que Internet no es un canal seguro para
realizar compras o que usar Internet para realizar compras
es arriesgado.

FIGURA 52. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES
RELACIONADAS CON INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (%
DE ACUERDO MUY ALTO)
65,7

Si utilizara Internet para comprar, tendría
miedo de dar mis datos financieros

54,4

62,2

Si utilizara Internet para comprar, tendría
miedo del uso que se le pueda dar a mi
información personal

53,1

Si utilizara Internet para comprar, me
preocuparía que las características del
producto comprado no se correspondieran
con mis expectativas

60,8
2012

53,2

2011
60,5

Si utilizara Internet para comprar, me
preocuparía no recibir el producto o no
poder devolverlo si su estado es defectuoso

51,0

50,4

Creo que Internet no sería un canal seguro
para realizar mis compras

39,0

47,4

En general, creo que usar Internet para
realizar las compras es arriesgado

36,7
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

7= “Totalmente de acuerdo”; 1=”Totalmente en desacuerdo
Base: Total de internautas no compradores


55

Una de las características que comienza a aflorar entre el grupo de
los no compradores es que se está convirtiendo en un grupo en
cierto modo cerrado o inaccesible, compuesto por personas que no
tienen una clara intención de compra en el futuro. Entre todos los
no compradores de 2012, 9 de cada 10 no había realizado compras
en años anteriores.
FIGURA 53. EXPERIENCIA NO COMPRADORES (%)

Ex
comprador
9,3%

No
comprador
90,7%

De cara a realizar un diagnóstico más detallado de los frenos e
impulsores que determinan la evolución del comercio electrónico
B2C en España, resulta necesario analizar los problemas
identificados y las soluciones propuestas por los distintos
segmentos según su comportamiento:


No compradores online (no han realizado compras online en
2012).



Ex compradores (dentro del grupo anterior, aquéllos que sí
tienen experiencia de compra online previa a 2012).



Compradores online durante el ejercicio 2012.

6.1. NO COMPRADORES EN INTERNET
De los internautas entrevistados el 44,3% declara no haber
realizado ninguna compra en Internet durante 2012.
Si se analiza el perfil de los no compradores se aprecia que son en
mayor proporción, mujeres, jóvenes (menos de 25) y mayores
(más de 50), residentes en hábitats de menos de 50.000 habitantes
y de clase social media, media baja/baja.


56

FIGURA 54. ¿HA COMPRADO ALGÚN BIEN O CONTRATADO
ALGÚN SERVICIO POR INTERNET EN EL AÑO 2012? (%)

55,7

¿HA COMPRADO ALGÚN
BIEN O CONTRATADO
ALGÚN SERVICIO POR
INTERNET EN EL AÑO
2012?

50,7
Sí

43,1
41,5
40,3

55,7%

2012
2011
2010

44,3

2009

49,3
No

De los internautas ha
comprado por Internet en
2012

2008

56,9
58,5
59,7
0

20

40

60

80

100


TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE
INTERNET DURANTE 2012
TOTAL

SEXO

EDAD

Hombre

Mujer


Compradores 2012

55,7%

57,2%

54,1%

47,2%

70,1%

56,7%

51,6%

31,2%

No compradores 2012

44,3%

42,8%

45,9%

52,8%

29,9%

43,3%

48,4%

68,8%

TOTAL

Menos 10
mil

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta Media
Alta

Media

Media Baja,
Baja

Compradores 2012

55,7%

49,3%

48,2%

53,2%

64,6%

60,3%

72,7%

52,2%

42,6%

No compradores 2012

44,3%

50,7%

51,8%

46,8%

35,4%

39,7%

27,3%

47,8%

57,4%

HABITAT

CLASE SOCIAL

Base: Internautas en cada grupo sociodemográfico

La preferencia
por ver lo que
compra es la
razón más
alegada tanto en
2011 como en
2012

Como en años anteriores, la principal razón esgrimida por los
internautas para no comprar online es la necesidad de tener
contacto físico con el producto, un 69,3% manifiesta que le gusta
ver lo que compra.
A continuación aparecen una serie de razones relacionadas con
incertidumbres asociadas al proceso de la compra (reticencia a dar
los datos, no me fío, desconfianza en las formas de pago) que
incrementan su importancia este año.
Todas estas barreras manifiestan una relevancia levemente superior
al año 2011, lo que también parece apuntar en la misma dirección
que se señalaba anteriormente: el incremento de internautas
compradores de los últimos años ha terminado reduciendo el
colectivo de los no compradores hasta llegar al núcleo más
inaccesible.


57

FIGURA 55. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET
(%)

Me gusta ver lo que compro
Miedo a dar datos personales
No me parece seguro/no me fío
Desconfianza formas de pago
38,1
34,3
31,8
29,8
30,5
26,0
22,7
18,4
20,9
17,0
16,0
13,0
13,6
11,6
12,5
11,0
10,3
7,7
7,7
9,1
5,0
4,7
4,6
3,7
4,5
4,7
1,1
0,9
8,9
9,2
5,1
7,0

No lo necesito
Desconfío en la información
Coste del envío
Desconocimiento/falta información
Uso poco Internet
No tengo conexión a internet
Me parece difícil/complicado
No ofrece ventajas
Coste acceso internet demasiado alto
Precio de los productos
Dificultad para recibir producto
Poca amplitud en la oferta

El producto que quiero no está
Lo intenté sin éxito
Otros
NS / NC
0

20

55,8
58,4
51,3
51,0
45,8

69,3
68,1
67,7

2012
2011

40

60

80

100


Las barreras principales al comercio electrónico, preferencia por ver
físicamente el producto antes de comprarlo y reservas ante los
métodos de pago se manifiestan con mayor intensidad en las
mujeres y mayores de 50 años.
TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET

SEXO
TOTAL

EDAD

Hombre

Mujer

15/24
años

25/34
años

35/49 años

50/64
años

65/más
años

Me gusta ver lo que compro

69,3%

65,3%

73,2%

67,5%

61,6%

65,6%

77,2%

81,6%

Miedo a dar datos personales

67,7%

65,5%

69,9%

58,1%

65,4%

69,2%

71,5%

76,7%

No me parece seguro / No me fío

58,4%

57,6%

59,2%

53,9%

62,5%

55,9%

62,3%

61,7%

Desconfianza formas de pago

51,0%

48,5%

53,5%

45,4%

60,7%

51,2%

49,1%

49,1%



58

Algo más de la mitad de los no compradores (56,8%) no tienen
intención de dar el paso y realizar compras online, porcentaje que
se incrementa notablemente este año: 7 p.p. frente al dato
registrado en 2011. Esto refleja, en cierta manera y tal como se ha
apuntado anteriormente, que este grupo de no compradores va
configurándose como un grupo cerrado e inaccesible.
De hecho, sólo un 8,8% están dispuestos a realizar una compra
online en los próximos meses, porcentaje también inferior al año
2011 en 4 p.p.
FIGURA 56. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES? (%)

0,8

Seguramente sí

¿TIENE INTENCIÓN DE
REALIZAR COMPRAS A
TRAVÉS DE INTERNET EN
LOS PRÓXIMOS MESES?

1,9
8,0

Probablemente sí

33,9%

11,0

Probablemente no

De los internautas no
compradores seguro que
no comprará en los
próximos meses

2012

22,9
22,6

2011

33,9

Seguro que no

26,6

34,4

No me lo he planteado

37,9
0

20

40

60

80

100


El perfil de los compradores potenciales lo conforman en mayor
medida hombres, jóvenes (hasta 34 años), residentes en
poblaciones medianas (10.000 a 50.000 habitantes) y de clase alta/
media-alta y media.
TABLA 18. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%)
SEXO
TOTAL

Seguramente o
probablemente sí

8,8%

EDAD

Hombre

Mujer

10,4%

7,2%


10,5%

17,0%

7,7%

5,0%

HABITAT
TOTAL

Seguramente o
probablemente sí

8,8%

3,8%

CLASE SOCIAL

Menos 10
mil

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta Media
Alta

Media

Media Baja,
Baja

6,2%

12,5%

11,6%

2,6%

9,1%

9,4%

9,8%

7,4%



59

La clave para ir progresivamente incorporando a este colectivo al
comercio electrónico pasa por buscar y ofrecer productos sólo
accesibles a través del canal online; de hecho, dos de los tres
primeros motivos para iniciarse manifestados por los no
compradores están detrás de estas demandas (no poder comprar
en otro sitio, no tener más remedio).
Asimismo resulta también relevante trabajar en mejorar la
percepción de seguridad del proceso de compra. Y es que en el
segundo y cuarto lugar del ranking de principales impulsores
aparecen: que las transacciones fueran más seguras y que pidan
menos datos.
FIGURA 57. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE
COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET? (%)
47,0
41,9

No pueda comprar en otro sitio

No poder comprar
en otro sitio es la
razón más
determinante para
realizar compras a
través de Internet
en el futuro

Transacciones sean más seguras

45,1
42,4

De que no tuviera más remedio

44,8
36,6
40,1
41,7

Algo verdaderamente interesante

33,9
25,2

De que pidan menos datos

30,1
24,7

De tener más formas de pago

18,6
17,0

Precios de los productos bajen
Que sea más fácil comprar

12,8
10,8

Conexión a internet sea más
barata

12,6
8,7

Sitios habituales ofrezcan el
servicio

12,3
12,0

Más conocimiento de la empresa

12,0
6,9

De que tenga conexión a internet

9,6
7,0

Otra

2011

9,8
8,5

De que aprenda a utilizar
internet

2012

8,7
8,8
9,3
16,3

Ns/Nc
0

20

40

60

80

100



60

6.2. EX-COMPRADORES
El 9,3% de los internautas no compradores en 2012, han comprado
alguna vez a través de Internet anteriormente. Esta cifra
permanece relativamente estable, ya que en 2011 era un 9,7%.
El principal motivo por el que los antiguos compradores no han
comprado este año 2012 es la preferencia por el canal tradicional.
Un 67,4% manifiesta que prefiere ir a la tienda, porcentaje que se
ha incrementado en este último periodo desde el 57% contabilizado
en 2011.
En segundo lugar los internautas manifiestan no haberlo
necesitado, aspecto que desciende significativamente este año,
pasando de un 55,5% en 2011 a un 49,1% en 2012.
Por otro lado, este año se incrementan todas las razones con la
excepción de aquella relativa a la complejidad de comprar por
Internet.
FIGURA 58. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO
AÑO EN INTERNET? (%)

67,4

Prefiero ir a la tienda

La preferencia por
la tienda es la
razón mayoritaria
por la que no han
comprado en el
2011 como en
2012 en Internet

57,0
49,1
55,5

No lo he necesitado

44,3

Servicios no interesantes

33,6
33,4

No medio seguro para comprar

21,9

Precios no son baratos

25,1
15,6

No me resulta atractivo

21,7
17,5

2012
2011

18,2
12,6

No lo he considerado

14,7

No tengo conexión a Internet

2,6
10,5
9,2

No buenas experiencias anteriores

6,1
8,6

Es complicado por Internet

9,4
6,1

Otros
0

20

40

60

80

100

Base: Total de internautas no compradores en 2012, pero sí antes


61

6.3. COMPRADORES ONLINE 2012
Bien distinta es la visión de los compradores online. Desde su
experiencia las promociones/ofertas y la comodidad son las
principales razones para decantarse por el canal online frente a la
tienda física.
Este año crecen en importancia los aspectos que ocupan las
primeras posiciones: precio/promociones, comodidad, ahorro de
tiempo, mayor oferta, facilidad para comprar y único medio
disponibles; mientras que aquellos más minoritarios descienden,
ocupando progresivamente un espacio más residual (como son la
“recomendación” o “por probar”).

FIGURA 59. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA
COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA
FÍSICA (%)
PRINCIPALES RAZONES
POR LAS QUE HA
COMPRADO EN EL
ÚLTIMO AÑO
PRODUCTOS/SERVICIOS
A TRAVÉS DE INTERNET
EN LUGAR DE ACUDIR A
UNA TIENDA FÍSICA

71,5
65,2

Precio/promociones ofertas

62,8
58,6

Comodidad
44,1
39,3

Ahorro de tiempo

30,4
25,6

Facilidad para comparar

27,9
26,6

Mayor oferta/mayor gama

24,4
23,2

Único medio disponible

71,5%
De los internautas eligen
como razón principal el
“precio, promociones y
ofertas”

2012
2011

14,3
15,5

Rapidez en el suministro

9,6
10,8

Por recomendación

6,0
6,1

Por probar

3,2
3,7

Otra

1,2
1,2

Ns/Nc
0

20

40

60

80

100


Si se compara la visión de compradores y no compradores, los
primeros consideran más importante la posibilidad de comprar
desde casa (60,3%) y a cualquier hora del día y de la noche
(62,8%), mientras los no compradores, en caso de comprar,
valorarían poder encontrar los productos en poco tiempo (27,2%)
así como recibirlos directamente en casa (25%).


62

TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA
COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA)
Internauta

Comprador
2012

No comprador
2012

Importancia de
la compra online

Importancia de
la compra online

Importancia de
la compra online

Comprar desde mi casa

42,7%

60,3%

20,5%

La conveniencia de compras online

Evitar tener que tratar con los vendedores

13,1%

15,7%

9,7%

Recibir los productos directamente en mi casa

41,0%

53,8%

25,0%

Comprar a cualquier hora del día o de noche

45,4%

62,8%

23,5%

Compras de una sola vez

23,1%

28,8%

16,0%

Evitar las multitudes

30,0%

36,5%

21,9%

Completar mis compras rápidamente

28,9%

36,7%

19,1%

No tener que desplazarme de tienda en tienda

35,8%

45,2%

24,0%

Encontrar lo que quiero en poco tiempo

41,5%

52,9%

27,2%

4,52

5,05

3,87

Media (escala 1 a 7)

7= “Muy importante”; 1=”Nada importante”
Base: Total de internautas en cada categoría

Una de las claves para incrementar el volumen de compra de los
compradores pasa por mejoras relativas a aspectos económicos.
Así, los aspectos que copan las primeras posiciones son no cobrar
los gastos de envío y precio más bajo. Este último aspecto
incrementa su importancia, en 2011 era el cuarto motivo y este año
sube hasta la segunda posición.
FIGURA 60. ¿QUÉ CREES QUE DEBERÍA MEJORAR PARA
REALIZAR MÁS COMPRAS EN INTERNET EN EL FUTURO? (%)
¿QUÉ CREES QUE
DEBERÍA MEJORAR PARA
REALIZAR MÁS COMPRAS
EN INTERNET EN EL
FUTURO?

No cobrar los gastos de envio

78,4

Precios deberian ser más bajos

72,6

Más garantias de devolucion

71,4

Mayor seguridad en los pagos

70,9

Más garantias/confianza

66,5

Sin registro web apara comprar

64,1

Mejorar uso datos personales

78,4%
De los internautas creen
que no se deberían cobrar
gastos de envío

59,6

Localizador de envíos

57,6

Mayor variedad productos

57,3

Mayor/mejor oferta en España

56,7

Mejorar calidad entrega

56,7

Más informacion

55,7

Vendedor adherido a sello confianza

53,5

Facilidad en recepción de producto

51,7

Más rapidez plazos entrega

51,0

Mejor atencion al cliente

50,8

Más variedad forma pago

46,2

Procedimiento más sencillo

44,3
0

20

40

60

80

100



63

En segundo lugar surgen cuestiones relacionadas con la
garantía/confianza: más garantías de devolución, mayor seguridad
en los pagos y en general más garantía/confianza.
Por último, se puede afirmar que los compradores han tenido una
buena experiencia: tan solo un 16,3% no recomendaría la compra
online, resto compradores sí recomendaría, sobre todo a través de
medios informales (boca-boca: 80,1%) pero también redes sociales
(10,3%) y reseñas en Internet (6%).
FIGURA 52 RECOMENDACIÓN DE LA COMPRA ONLINE (%)

80,1

Sí, a través del boca a boca
Sí, a través de mi red social por Internet

10,3

Sí, incluyendo reseñas en Internet

6,0

No, no recomiendo ni recomendaría la compra
online
NS/NC

16,3
0,8



64

7.

ANÁLISIS
2011-2012

LONGITUDINAL

El análisis longitudinal, realizado a través de una muestra constante
(común entre 2011 y 2012 en la muestra panel, con un tamaño de
1.344 individuos), ofrece resultados que permiten conocer la
evolución de los internautas compradores y no compradores
durante dos ejercicios consecutivos (2011 y 2012) y ver en qué han
modificado su conducta respecto a la compra.
El sentido de este análisis no es analizar diferencias entre grupos,
sino entender la evolución tanto de compradores como de no
compradores y de los subgrupos en los que se dividen.

7.1. SEGMENTACIÓN Y EVOLUCIÓN
Del análisis de la muestra constante en este último año se
desprende que el 44,5% ha realizado una compra online durante el
año 2012. De este subsegmento un 78,5% son compradores
constantes (también realizaron una compra el año anterior 2011).
El 21,5% restante no realizaron ninguna compra el año 2011, en
este análisis los definiremos como nuevos compradores.
En el caso de los no compradores se observa que un 91,6% son
antiguos no compradores, internautas que no ha comprado
nunca, y un 8,4% son nuevos no compradores, han comprado en
alguna ocasión pero no en el último año.

FIGURA 61. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA
SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%)

COMPRADORES

NO COMPRADORES

Nuevos No
Compradores
8,4%

Nuevos
Compradores
21,5%

Comprador
Constante
78,5%

Antiguos no
Compradores
91,6%

Base: Submuestra de internautas 2011-2012


65

7.2. PERFIL DE LOS SEGMENTOS
En el análisis de los perfiles sociodemográficos de los segmentos
identificados en el apartado anterior, se observan perfiles similares
a los que ya se han visto en los capítulos sobre la muestra total.
El perfil del comprador constante corresponde en gran medida
con lo que además ya se constató en años pasados:







Hombres.
35 a 49 años.
Localidades con más de 100.000 habitantes o capitales.
De clase social alta/media alta.
Con mayor proporción de estudios superiores.
Trabajadores a tiempo completo.

El perfil del comprador nuevo:







Hombres.
Jóvenes (15 a 24 años) y personas de mediana edad (35 a 49
años).
Localidades con más de 100.000 habitantes o capitales.
De nivel socioeconómico medio.
Trabajadores a tiempo completo y estudiantes no universitarios.

Por otro lado, entre los internautas que no han comprado nunca por
Internet se encuentran los nuevos no compradores (personas
que no compraron en 2012 pero sí alguna vez anteriormente) y
también aquí se observan muchas similitudes con respecto al año
pasado:






Hombres.
Personas de mediana edad (35 a 49 años) y más mayores (65+
años).
De nivel socioeconómico medio
Trabajadores a jornada completa pero con una proporción más
elevada de parados y pensionistas.

Por último, el perfil del subsegmento de los antiguos no
compradores, que es algo diferente al del año anterior:






Jóvenes (menores de 25 años).
Localidades con menos de 10.000 habitantes.
De nivel socioeconómico medio bajo+bajo
Con mayor proporción de sin estudios y estudios primarios.
Proporción elevada de clases pasivas: jubilados, desempleados,
cuidado del hogar y estudiantes no universitarios.


66

TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES

NO COMPRADORES

Constantes

Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

52,6
47,4

56,9
43,1

53,9
46,1

49,4
50,6

11,3
25,7
38,4
19,9
4,8

28,5
17,6
32,7
15,7
5,5

5,7
18,7
49,5
14,1
12,0

20,8
14,8
34,0
19,7
10,6

14,6
10,9
13,4
12,1
49,0

20,2
14,2
13,1
13,4
39,2

23,5
13,8
16,1
8,4
38,2

25,1
15,5
15,8
8,8
34,8

47,3
36,0
16,7

30,6
45,5
23,8

22,6
54,5
22,8

18,1
42,4
39,5

0,3
3,0
48,8
47,8

1,0
2,9
77,7
18,5

0,4
1,3
77,3
20,9

3,9
8,3
74,2
13,3

56,5
7,8
1,2
4,7
11,2
3,0
3,6
4,2
3,1
4,7

Sexo
Hombre
Mujer
Edad
15-24
25-34
35-49
50-64
65 o más
Hábitat
Menos de 10 mil
10 mil a 20 mil
20 mil a 50 mil
50 mil a 100 mil
Más de 100 mil y capitales
Nivel socioeconómico
Alta + Media Alta
Media
Media Baja + Baja
Estudios
Sin estudios
Primarios
Secundarios
Superiores
Actividad laboral
Jornada completa
Media Jornada
Menos de 8 horas/semana
Jubilado/pensionista/ret
Parado/trabajado anterior
Estudiante universitario
Pensión incapac/invalidez
Cuidado hogar/Sus labores
Parado/busca primer empleo
Estudiante no universitario

Nuevos
Compradores

49,4
4,7
0,2
5,7
9,5
3,0
1,5
8,0
2,4
15,5

52,1
9,4
0,8
11,8
14,9
2,3
2,9
1,5
4,3

38,5
4,4
1,0
9,7
15,3
1,0
2,7
12,4
3,2
11,8


7.3. USO DE INTERNET
Si se analiza el uso de Internet que realizan los cuatro colectivos
identificados en la submuestra se observa que:


Los compradores muestran un perfil similar. En todo caso
señalar que los nuevos compradores han intensificado
ligeramente el uso de Internet (ahora navegan más que
antes).



Dentro del perfil de no compradores, se aprecia que el año
anterior los antiguos no compradores apuntan a un perfil
más ocasional, más reciente en su acceso a Internet. Por
contraste, los nuevos no compradores parecen más expertos
en el uso de Internet: frecuencia de conexión, disponibilidad
de e-mail o antigüedad como internauta.


67

TABLA 21. USO DE INTERNET SEGÚN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES

NO COMPRADORES

Constantes

Nuevos
Compradores

Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

Semanalmente

95,6

94,4

79,8

67,8


39,9

49,1

28,7

31,3

Hace más de 3 años

93,7

85,4

81,7

67,4

Banda Ancha

88,6

81,5

65,6

70,3

Email (cuenta personal)

95,5

92,5

79,9

65,2

Email (cuenta trabajo)

31,8

14,2

15,5

4,6


7.4. COMPRADORES EN 2012
Como cabe esperar, el grado y tipo de comercio electrónico
realizado por parte de los compradores constantes y los nuevos
compradores es muy distinto. Éstos últimos se han incorporado al
e-commerce pero con menor intensidad que aquellos más
veteranos.
TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2012 POR COMPRADORES
DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES
Constantes

Nuevos
Compradores


52,5

19,4


48,2

23,2


35,7

19,3


26,9

16,6


14,4

4,7


13,8

9,4


18,5

4,5


13,6

11,5

Restaurantes

15,4

6,3


10,4

14,5

Alimentación Bazar

11,2

7,7

Servicios Personales, Experiencias y Sensaciones

10,7

4,5


8,8

1,7


8,6

4,4


7,0

1,6


8,2

4,5

Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato Físico

7,2

3,5


5,0

3,5

Ocio al Aire Libre

8,0

7,6

Joyería y Relojes

5,0

1,0


5,7

1,6


3,3

3,3

Otros

7,7

8,7

3,5

1,8

Número medio de categorías compradas

Base: Compradores en submuestra de internautas 2011-2012


68

Los compradores constantes realizan compras en un mayor número
de categorías, 2,8 categorías de media compradas frente a 1,6 de
los nuevos compradores. Esto determina en buena medida mayores
penetraciones de compra en los compradores constantes vs los
nuevos compradores en todas las categorías de producto. Estas
diferencias son superiores a 10 p.p. en billetes de transporte,
reservas de alojamientos, entradas a espectáculos y servicios
financieros y seguros.
Los nuevos compradores únicamente superan a los compradores
constantes en descargas o servicios online de películas y músicas
(muy vinculados a un público más joven).

La menor intensidad con la que se han incorporado los nuevos
compradores frente a los compradores constantes también se ve
reflejada en la media de veces que han comprado en 2012 (3,9 vs.
10) y en el gasto medio, muy inferior en los nuevos compradores,
250€ vs. 919€ de los compradores constantes.
TABLA 23. NÚMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO
EN 2012 EN SUBMUESTRA
COMPRADORES
Constantes

10,0

Media de veces compra en 2012
Gasto medio en 2012 (euros)

Nuevos
Compradores
3,9

919

250


Lógicamente al haber realizado un mayor número de compras la
probabilidad de haber tenido un problema es mayor en los
compradores constantes: un 9,2% han tenido una incidencia en la
compra en el año 2011 ó 2012 frente a un 1,9% de los nuevos
compradores.

TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2011 Ó 2012 EN
SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES
Constantes

Problemas con las compras en 2011 ó 2012

Nuevos
Compradores

9,2

1,9



69

7.5. NO COMPRADORES EN 2012
Para comprender mejor el colectivo de los nuevos no compradores
se les preguntó por las razones para no haber realizado ninguna
compra en 2012.
La preferencia por ir a la tienda, “no hay servicios interesantes” o
“no lo he necesitado” emergen como las principales razones,
aunque cambian de posición respecto al año 2011, en la medida en
la que pierde peso “no lo he necesitado” en detrimento de las dos
primeras.
TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN
2012 EN SUBMUESTRA (%)*
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

Prefiero ir a la tienda

64,8

---

No servicios interesantes

49,8

---

No lo he necesitado

40,8

---

No me resulta atractivo

29,9

---

No medio seguro para comprar

28,0

---

Precios no son baratos

23,5

---

No tengo conexión a Internet

16,7

---

No lo he considerado

14,6

No buenas exper. anteriores

11,6

* La pregunta se efectúa únicamente a los nuevos no compradores
Base: No compradores en submuestra de internautas 2011-2012

Para que los nuevos no compradores vuelvan a comprar, primero
tienen que encontrar algo interesante y/o no puedan comprarlo en
otro sitio. Además una buena proporción indica que volvería a
comprar para satisfacer una necesidad concreta y si las
transacciones fueran más seguras.
TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO
EN SUBMUESTRA (%)
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

De encontrar algo interesante

26,3

---

No pueda comprar producto otro sitio

21,8

---

De la necesidad concreta q.tenga

14,2

---

Transacciones más seguras

12,9

---

Que los precios bajen

7,8

---

Que tenga conexión a Internet

7,3

---

Forma de pago/reembolso

3,9

---



70

La razón principal que ha llevado a los no compradores, tanto los
nuevos como los antiguos, a no comprar en Internet es la
necesidad de ver lo que adquieren.
Aunque si se analiza el resto de motivos, se observa que los nuevos
no compradores ven más barreras funcionales (coste del envío o
uso poco internet) mientras que los antiguos no compradores se
dan
en
mayor
medida
frenos
relacionados
con
la
seguridad/confianza: miedo a dar datos personales, no me parece
seguro/no me fío, miedos y frenos que los que han comprado en
alguna ocasión ya han vencido.
TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN
SUBMUESTRA (%)


Es por ello que aquellos que ya han comprado en alguna ocasión se
muestren más abiertos a repetir la experiencia, un 24,3% de
antiguos compradores es muy probable que vuelvan a comprar. Sin
embargo, aquellos que no han comprado nunca, tienen una
intención mucho más baja.
TABLA 28. INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS
PRÓXIMOS MESES (%)
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

0,3

0,3

Probablemente sí

24,0

5,8

Probablemente no

36,5

21,2

Seguro que no

15,9

37,4

23,3

35,2

Seguramente sí

No me lo he planteado



71

8.

DIARIO
DE
COMPRA
eCOMMERCE (SUBMUESTRA)

El análisis del registro mensual de compras llevado a cabo en una
submuestra de internautas tiene un interés meramente exploratorio
de sus hábitos de compra, sin intención de extrapolar los resultados
obtenidos. De esta forma se analizan las variaciones de
comportamento de compra a lo largo de todo el año 2012.

8.1. COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO
En la submuestra de internautas analizada se observa que el
porcentaje de compradores online ronda el 18% todos los meses
excepto en julio y agosto, que se reduce hasta el 15,7% y 14,5%
respectivamente. En los meses posteriores al verano y en marzo el
porcentaje se sitúa en torno al 16,5%.
FIGURA 62. COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO MENSUAL DE COMPRA (submuestra)

compradores online (%)

%

gasto medio mensual (€)

30
25

166,5

163,8

173,5

180

147,0
124,5

20

160

138,9

132,8

127,4

€
200

124,6

122,5

120

15

100

104,8
95,3

10

18,4

18,3

16,4

18,0

18,3

18,1

15,7

14,5

16,9

80
16,7

16,3

18,7

60
40

5

0

140

20
ene-12

feb-12

mar-12

abr-12

may-12

jun-12

jul-12

ago-12

sep-12

oct-12

nov-12

dic-12

0

*para el cálculo de los gastos medios se excluyen los importes superiores a 1.000 euros

Base: Submuestra de internautas 2011-2012 (532 internautas)

En cuanto a el gasto medio, se observa que los gastos más
elevados, superando los 165 euros, corresponden a los meses de
verano (julio y agosto) a pesar de que el porcentaje de
compradores es menor.
Principalmente en el mes de julio, el número de compras por
individuo alcanza los valores más elevados; el 32% de los
compradores ha realizado 3 ó más compras por Internet.


72

8.2. TIPOS DE PRODUCTOS ADQUIRIDOS
Respecto a los tipos de productos comprados durante 2012
mensualmente por los internautas pertenecientes a la submuestra,
los más comprados son los billetes de transporte, la ropa y
complementos y la electrónica.
Los billetes de transporte, junto con la reserva de alojamientos son
productos comprados principalmente en mayo los primeros y en
junio y julio los segundos. La ropa y los complementos se centran
en los meses de invierno y la compra de productos electrónicos en
noviembre y diciembre.

FIGURA 63. TIPOS DE PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN MES (%)
%
30
25
20
15

Billetes de
transporte
Ropa y
complementos
Electrónica

10
5

Alimentación y
bazar

0

Reservas
alojamiento

%
14
12
10

Entradas a
espectáculos

8

Electrodomésticos
y hogar

6

Libros

4
2
0

Artículos
deportivos
DVD/música/vide
ojuegos

Base: Submuestra de internautas 2011-2012 (532 internautas)


73

9.

LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS

FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C (MILLONES DE EUROS) ........... 9
FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS INTERNAUTAS
COMPRADORES (%) .......................................................................................10
FIGURA 3. ANTIGÜEDAD EN USO DE INTERNET (%) .................................................12
FIGURA 4. ¿HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN? (%) .............................12
FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR (%) ...............................13
FIGURA 6. COMPARACIÓN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIÓN
DEL PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA ...........................................16
PRECIO Y COMPRA (%) ..................................................................................17
PRECIO Y COMPRA (%) ..................................................................................18
FIGURA 10. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%)...........................................20
FIGURA 11. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS COMPRAS POR INTERNET?
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %) ...........................................................................21
FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN (%) ...............................................22
FIGURA 14. ¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) .....22
FIGURA 15. ¿DE QUÉ MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO WEB EN EL QUE REALIZA
LA COMPRA DE PRODUCTOS O SERVICIOS? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) .............24
FIGURA 17. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO, ¿UTILIZA ALGÚN PIN
O NÚMERO SECRETO PERSONAL PARA CONFIRMAR LA OPERACIÓN? (%) .............26
FIGURA 18. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET, ¿QUÉ PORCENTAJE PAGÓ CON TARJETA DE CRÉDITO O
DÉBITO? (%) ................................................................................................26
FIGURA 20. PRODUCTOS COMPRADOS EN INTERNET (%) .........................................28
FIGURA 21. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIÓN 2011-2012 ......................................30
FIGURA 22. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET? (2011 VS 2012) (%) ....32
FIGURA 23. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS COMPRADAS ......................................32
FIGURA 24. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET? (%) .......................................................................34
FIGURA 26. VARIACIÓN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2011 -2012 ......37
FIGURA 27. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011- 2012 ...................................................................39
FIGURA 28. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET? (%) .............................................................................................40
FIGURA 29. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%) ..........................................41
FIGURA 30. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%) ................................................42
FIGURA 31. DIFICULTAD DE DEVOLVER UN PRODUCTO COMPRADO POR INTERNET EN
2012 (%) ......................................................................................................42
FIGURA 33. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRÓNICO (%) ........................................44
FIGURA 34. ¿HA COMPRADO O VENDIDO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIOS A UN
PARTICULAR A TRAVÉS DE INTERNET? (%) ......................................................45
FIGURA 35. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2012
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN
PORTAL DE COMPRA VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIÓN ONLINE) (%) ..46
FIGURA 36. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2012 A TRAVÉS DE INTERNET A
UN PARTICULAR C2C (%) ..............................................................................46
FIGURA 38. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO EL DISPOSITIVO MÓVIL
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ....................................................................48


74

FIGURA 39. ¿QUÉ PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO POR INTERNET EN
2012) COMPRÓ O CONTRATÓ USANDO EL TELÉFONO MÓVIL? (%) .....................48
FIGURA 40. MOTIVOS DE USO DEL DISPOSITIVO MÓVIL PARA BUSCAR INFORMACIÓN
(COMPRA ONLINE Y OFFLINE) (%) ...................................................................49
FIGURA 41. MOTIVOS PARA NO COMPRAR A TRAVÉS DEL TELÉFONO MÓVIL O TABLETA
(%) ..............................................................................................................49
FIGURA 42. USUARIOS REDES SOCIALES ................................................................50
FIGURA 43. REDES SOCIALES UTILIZADAS HABITUALMENTE (%) ..............................50
FIGURA 44. REDES SOCIALES UTILIZADAS HABITUALMENTE EN LOS PROCESOS DE
COMPRA (%) .................................................................................................51
FIGURA 45. MOTIVOS DE USO REDES SOCIALES EN LOS PROCESOS DE COMPRA
ONLINE- OFFLINE (%) ....................................................................................51
FIGURA 46. GRADO DE UTILIDAD DE LAS REDES SOCIALES EN LAS COMPRAS POR
INTERNET (%) ..............................................................................................52
FIGURA 48. ASPECTOS MÁS VALORADOS DE LAS REDES SOCIALES EN LA COMPRA POR
INTERNET (% IMPORTANCIA)..........................................................................53
FIGURA 49. ASPECTOS MÁS VALORADOS SOBRE EL PAPEL DE LAS MARCAS EN LAS
REDES SOCIALES (% GRADO MUY ALTO DE ACUERDO).....................................53
FIGURA 50. HE ESCRITO O LEÍDO OPINIONES EN INTERNET EN COMPRA ONLINE Y
OFFLINE (%) .................................................................................................54
FIGURA 52. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES RELACIONADAS CON
INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (% DE ACUERDO MUY ALTO) .....................55
FIGURA 53. EXPERIENCIA NO COMPRADORES (%) ...................................................56
FIGURA 55. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET (%) ........................58
FIGURA 56. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET EN LOS
PRÓXIMOS MESES? (%) .................................................................................59
FIGURA 57. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET? (%) .............................................................................................60
FIGURA 58. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO EN INTERNET?
(%) ..............................................................................................................61
FIGURA 59. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA
TIENDA FÍSICA (%) .......................................................................................62
FIGURA 60. ¿QUÉ CREES QUE DEBERÍA MEJORAR PARA REALIZAR MÁS COMPRAS EN
INTERNET EN EL FUTURO? (%) .......................................................................63
FIGURA 61. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE
LA SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%) ...........................................................65
FIGURA 61. COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO MENSUAL DE COMPRA
(submuestra) ................................................................................................72
FIGURA 62. TIPOS DE PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN MES (%) .............................73

TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR INDIVIDUO COMPRADOR ..........11
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2012 .................................................11
TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN ........................................13
TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR .......................................13
TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR .......................................14
TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA Y EL INTERNAUTA
COMPRADOR (%) ..........................................................................................20
TABLA 7. NUEVOS CANALES DE COMPRA (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) .......................23
TABLA 8. PREFERENCIA POR PAYPAL COMO MÉTODO DE PAGO (%) ...........................25
TABLA 9. EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%) ....................29
TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO ................31


75

TABLA 11. VARIACIÓN NÚMERO MEDIO DE COMPRAS Y ARTÍCULOS COMPRADOS .......33
TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y ANTIGUO ..................35
TABLA 13. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET ......35
TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011- 2012 ...................................................................39
TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE
INTERNET DURANTE 2012 ..............................................................................57
TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET .................................58
TABLA 18. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%) ........................................................59
TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA
COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA) ..................................63
TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) ...67
TABLA 21. USO DE INTERNET SEGÚN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) ...................68
TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2012 POR COMPRADORES DE SUBMUESTRA (%)
...................................................................................................................68
TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2011 Ó 2012 EN SUBMUESTRA (%) .....69
TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN 2012 EN SUBMUESTRA (%)*
...................................................................................................................70
TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO EN SUBMUESTRA (%) 70
TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN SUBMUESTRA (%).............71


76

10. FICHA TÉCNICA
Recogida de información
Encuesta postal a panel.
Fechas de recogida de la información
Del 19 de abril al 20 de mayo de 2013. Ámbito geográfico: total nacional.
Universo
Total 38.971.828 individuos. Población de 15 y más años en Península, Baleares y Canarias.
Fuente: Panel de Hogares TIC Red.es (septiembre-2012), basado en proyecciones INE sobre
censo 2001 para 2011.
Internautas: 27.244.289 individuos. Dato de penetración de Internet (69,9%): Panel de
Hogares TIC Red.es (septiembre-2012).
Tamaño muestral
2.974
Trabajo de campo
Realizado por TNS.
Ponderación
Los resultados han sido ponderados de acuerdo al perfil sociodemográfico de los internautas
de 15+ años obtenido en el Panel Red.es a fecha julio-septiembre 12.
Los criterios de ponderación considerados fueron a nivel de hogar: comunidad autónoma,
tamaño de hábitat, tamaño de hogar, clase social EGM y presencia de niños en el hogar; y a
nivel individuo: sexo y edad.
Margen de error




Para el colectivo de compradores a través de Internet en 2012: ±2,6%.
Para el colectivo no compradores en 2012: ±2,5%.
Para el total de la muestra: ±1,8%.

La muestra se ha extraído del panel TIC de Red.es, representativo de los hogares españoles.
En concreto, se ha contactado con individuos pertenecientes al panel que han declarado, a
través de una encuesta postal remitida a los hogares en marzo y septiembre de 2012, haber
utilizado Internet en alguna ocasión.
Nota metodológica: cálculo del gasto
Con el objetivo de mejorar la recogida del comercio electrónico, este año se han añadido
nuevas categorías de producto a la lista predefinida y reformulado ligeramente algunas de las
categorías existentes.


77

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