Investigacion de mercados

Investigación de mercados
Facilitador: Julio Vargas
Móvil: 0414-9514077
Correo Electrónico: Jvargascalles@gmail.com

Investigación de Mercados
Aspectos
Preliminares

INVESTIGACION DE
MERCADOS
“ Función que enlaza una
organización con su
mercado mediante la
recolección de
información”
AMERICAN MARKETING
ASOCIATION
“ Proceso de planear
y ejecutar la fijación
de precios,
promoción,
producción de
productos, servicios
e ideas con el fin de
realizar intercambios
que satisfagan a la
empresa y a sus
clientes”
METODOS DE
INVESTIGACION
Investigación
Cuantitativa.
Investigación
Cualitativa
MARKETING

Investigación Cuantitativa
Investigación que pone énfasis
en preguntas formales
normalizadas y en opciones de
respuesta predeterminadas en
cuestionarios o encuestas
aplicadas a muchos
entrevistados

Investigación Cualitativa
Investigación de los diseños
exploratorios para adquirir
ideas preliminares sobre
problemas y oportunidades de
decisión.

DESCUBRIMIENTO E
IDENTIFICACION DE
NUEVAS IDEAS,
PENSAMIENTOS
NORMALMENTE DISEÑOS
EXPLORATORIOS.
MUESTRAS PEQUEÑAS,
LIMITADAS A SUS
MIEMBROS
PREGUNTAS ABIERTAS
O POCOS
ESTRUCTURADAS
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
VALIDACION DE HECHOS,
ESTIMACIONES,
RELACIONES Y
PRONOSTICOS
DISEÑO DESCRIPTIVO Y
CASUAL
MUSTRAS GRANDES CON
BUENA REPRSENTACION
DE LAS POBLACIONES
OBJETIVO.
PREGUNTAS
ESTRUCTURADAS
Diferencias entre Investigación
Cualitativa y Cuantitativa
INVESTIGACION
CUALITATIVA

PASOS
1. Defina
Propósito y
objetivos
5. EJECUTE
OPERACIONES DE
CAMPO
4. Redacte los
cuestionarios
3. Prepare una
Propuesta
escrita
2. Diseñe el
proyecto
Objetivos General
Específicos , Marco
Metodológico,
Tiempo y Costos
Puntualiza las
Actividades a
realizar
Traduce los
objetivos del estudio
En variables
6. Desarrolle
un plan de
Tabulación
7. Cargue datos
Al sotfware
8. Analice los
Resultados y
Redacte informe
¿ Qué mide el
Estudio ?

Propuesta de Investigación de
mercados
Contiene todos los pasos que se
deben desarrollar para poner en
práctica un estudio de mercado.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Objetivos Específicos:
Se transforman en
variables
Propósito del
estudio:
Orienta la
investigación.
Diseño
metodológico:
Desarrollo técnico de
la investigación
Diseño del cuestionario:
Breve explicación del
instrumento de medición
Costo del Estudio:
Expresa los costos del estudio
De mercado a desarrollar
PASOS

Objetivos específicos
Son enunciados que expresan al objetivo general en sus
componentes más específicos, esto es, desagregado en toda y cada
de las variables implícitas para su medición, ellos vienen a ser el
marco base para la elaboración del instrumento estadístico,
posteriormente se transforman en las variables de estudio :
Ejemplo:
1. Determinar las características organolépticas del producto x
2. Estimar los niveles de compra del producto x

Diseño Metodologico
Aquí se describen aspectos como:
1. Tipo de muestreo
2. Marco Poblacional
3. Marco Muestral

Tipo de Muestreo
Muestreo Probabilístico
Muestreo No Probabilístico

Es aquel en el cual se
puede determinar con
antelación la probabilidad
de obtener cada uno de los
elementos poblacionales,
que constituirán la
muestra. En este tipo de
muestreo, la obtención de
un elemento muestral
debe hacerse
aleatoriamente, esto es, al
azar. Posee como ventaja
que los resultados pueden
proyectarse al total
poblacional.
Caracterización
Es aquel en el cual no
se puede determinar
con anticipación la
probabilidad de obtener
cada uno de los
elementos muestrales,
no teniendo, por
supuesto, igual
probabilidad de ser
seleccionados para ser
parte constituyente de
la muestra.
Tipo de Muestreo Muestreo no Probalilístico

Clases de Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio simple sin
reposición o irrestricto
aleatorio: El elemento
escogido no es devuelto a la
población
Muestreo aleatorio con
remplazamiento o
reposición: El elemento
escogido es devuelto a
la población
Muestreo aleatorio
estratificado : la
población se divide o
segmenta en
subpoblaciones
llamadas estratos
Muestreo sistemático: se toma una
unidad K-ésima de muestreo
después de un arranque aleatorio
Muestreo por conglomerados:
división por grupos de unidades
Poblacionales bien sea por áreas
Geográficas o sectores.

Clases de Muestreo no Probabilístico
Muestreo por conveniencia: los
elementos muestrales son
contactados por el
investigador por cuanto son
“convenientes”
Muestreo de criterio o
juicio intencional u
opinático: la selección de
los elementos muestrales
la realizan
intencionalmente los
expertos
Muestreo circustancial o
errático de signos: la
muestra seleccionada es
realizada de cualquier
manera, basta
seleccionar una parte de
la población
Muestreo por cuotas: es aquel en
el cuál el encuestador es el que
Decide cuáles elementos
muestrales entrevistar. Utilizada
Cuando la población es grande

Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra es
necesario tener claros y bien definido lo siguiente:
Tipo y clase de muestreo.
Prueba piloto.

Marco Poblacional
El marco censal o poblacional, se
refiere al listado de todos los
elementos poblacionales a ser
censados.

Diseño del Cuestionario
Es importante destacar las
características del cuestionario a
utilizar: Preguntas abiertas, cerradas:
dicotómicas, tricotómicas, entre otras.

Costos del Estudio
Contiene el costo total del
estudio.

Instrumento de medición o
Cuestionario
“Conjunto sistematizado de preguntas sometido a la
consideración de una persona para conocer, a través
de las sucesivas respuestas que se den, los datos o
circunstancias del asunto a que tales preguntas estén
referidas”

Como redactar un Cuestionario
“ Un escrito vigoroso es conciso. Una frase no debe
tener palabras innecesarias, un párrafo no debe
tener frases innecesarias; por la misma razón que
un dibujo no debe tener líneas innecesarias ni una
máquina partes innecesarias” Wiiliam Strunk

Pasos en la redacción de un
cuestionario
Consulte la formulación de los objetivos del estudio.
Considere el método de recolección de datos: entrevistas
personales, internet, entre otros.
Elabore un borrador del cuestionario.
Haga que un experto en investigación lea el cuestionario.
Realice una prueba piloto.

Puntos de verificación del cuestionario
¿ Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?.
¿ Son necesarias todas las preguntas?.
¿ Podrá el encuestado responder todas las preguntas?
¿ Querrán los encuestados contestar las preguntas?.
¿ Es fluido?.
¿ La secuencia de las preguntas es correcta?

Secciones de un Cuestionario
Preguntas de calificación o filtros : estas son las preguntas
encaminadas a determinar si se está hablando con el tipo apropiado
de persona para este estudio;
¿ Qué marcas de gaseosas compró usted durante la semana
pasada?
¿ Trabaja usted, o cualquier miembro de su familia, para in
procesador de frutas, para una compañía de investigación de
mercado o para una agencia de publicidad?

Luego de las preguntas filtros el
cuestionario debe………
Captar la atención y crear interés hacia lo que usted esta
investigando.
Crear armonía entre el entrevistador y el entrevistado.
Hacer que parezca más fácil para el entrevistado responder
a las preguntas.

Secciones de un Cuestionario
Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando: esta
categoría incluye todas las preguntas: abiertas y cerradas, que
constituyen el cuerpo central del cuestionario. Es por lo general la
sección más larga.
Preguntas demográficas o de clasificación: esto incluye
información sobre la edad, sexo, dirección, entre otros.

Pautas para la redacción de cuestionarios
Procede a elaborar el cuestionario de lo general a lo específico.
Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en
una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema.
Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus
razones más importantes.
Respete la intimidad de los entrevistados

Definición operacional. Variables

Variable
- "entendemos por variable cualquier
característica o cualidad de la realidad que es
susceptible de asumir diferentes valores, es
decir, que puede variar, aunque para un objeto
determinado que se considere puede tener un
valor fijo". Sabino (1980)

Ejemplo de variable
Imagen del producto: entendida como la personalidad
que los consumidores atribuyen a una marca en relación
a la competencia, empaque y publicidad.
Calidad del producto: entendida como el grado en que
el producto satisface los requerimientos del consumidor
en cuanto a sabor, consistencia y marca.

Interrogante
De los ejemplos de variables
dados anteriormente, indique
¿ Cuáles son los indicadores
de estas?

Indicadores
Imagen: empaque, tamaño, etiqueta,
marcas, medios publicitarios.
Calidad: Sabor, color, consistencia.

Tipos de variables
Punto de
vista
operativo
del modelo
estadístico
Cualitativo: no
son susceptibles
de medición
numérica: sexo,
decisión de
compra de un
producto
Cuantitativas:
cuyos elementos
de variación tienen
carácter numérico:
personas que
compran un
producto, edad.

Tipos de variables
Tipo de
valores que
pueden
tomar:
Discretas: no
pueden
expresaren
valores
intermedios como
las continuas.
Personas que
compran el
producto
Continuas:
pueden tomar
cualquier valor
dentro del
intervalo. Estatura:
1,74 cm.

Tipos de Variables.
Escala Ordinal: Los valores
ordinales representan el
puesto o sitio que ocupa el
elemento de la investigación
Escala Nominal: se
limita a clasificar o
categorizar en
subconjuntos. A la
categoría se le asigna
un numeral o símbolo
Intervalo: es aquella
en la cual los números
expresan números o
distancias iguales , el
cero no posee valor
absoluto
Según los niveles
de medición
Razón: Es aquella que se diferencia
de la intervalo sólo en que la razón el
número cero posee un valor absoluto,

Diseño del instrumento
A continuación como
escoger el tipo
correcta de
pregunta…….

Tipos de preguntas
Preguntas Abiertas:
A. Preguntas abiertas básicas
B. Preguntas de seguimiento
1. De profundización
2. De clarificación

Tipo de preguntas
II. Preguntas cerradas:
A. Preguntas de respuestas múltiples
1. Dicotómicas
2. Respuestas múltiples

Tipo de preguntas
B. Escalas
1. Unipolar
2. Bipolar
3. Hedonista
4. De intención de compra
5. De acuerdo/ desacuerdo

Tipo de preguntas
C. Preguntas de Ordenamiento
1. Preferencias
2. Rangos

Tipo de preguntas
D. Misceláneas
1. De diferencias semánticas

Preguntas Abiertas: Básicas
Ejemplo:
1. ¿ Qué le gustó del producto?
2. ¿ Por qué dice eso?
Usos:
1. Recoge información con un mínimo de indiaciones para el encuestado.
2. Obtiene las propias palabras del encuestado
Puntos para recordar:
1. Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar.
2. Los resultados dependen mucho de la calidad de las entrevistas y de la codificación

Preguntas Abiertas: Profundización
Ejemplo:
1. ¿ Qué más ?
2. ¿ Que más le gusto del producto?
Usos:
1. Técnica estándar para obtener amplia respuesta de una pregunta abierta.
2. Son utilizadas como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas
1. No deben sugerir respuestas en forma alguna.
2. Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya tocado con anterioridad.

Preguntas Abiertas: Clarificación
Ejemplo:
1. ¿ En que sentido era demasiado aceitoso ?
2. ¿ Qué quiere decir cuando afirma que la botella era difícil de manipular?
Usos:
1. Técnica estándar para obtener una explicación más clara a una pregunta abierta.
2. Se utiliza en forma rutinaria como seguimiento a un término vago por el entrevistador
1. No deben sugerir respuestas en forma alguna.
2. A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a qué palabras necesitan ser
clarificadas.

Preguntas Cerradas: Dicótomicas
Ejemplo:
1. ¿Ha comido usted alguna vez el cereal de la marca xyz?
1. Si
2. No
Usos:
1. Es uno de los tipos más básicos de preguntas.
2. Fácil de preguntar, contestar y tabular.
1. Asegúrese que la pregunta tiene, en realidad, dos respuestas.

Preguntas Cerradas: Respuestas Múltiples
Ejemplo:
1. ¿Cuáles de las siguientes gaseosas ha comprado usted los durante los últimos 15 días?
1. Pepsi
2. Coca- Cola
3. Seven up
4. Otra: ________
5. Ns/nc/nd( No leer)
Usos:
1. En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas.
2. Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas
1. Asegúrese de que sea una pregunta cerrada , haga una lista de las posibles respuestas
2. Puede tener a continuación una pregunta abierta¿ Por qué dice eso?

Preguntas Cerradas: Escalas Unipolares
Ejemplo:
1. ¿Qué tan interesante encontró usted este anuncio?
1. Extremadamente interesante
2. Muy interesante
3. Bastante interesante
4. Algo interesante
5. Poco interesante
6. Nada interesante
7. Ns/nd/nc( No leer)
Usos:
1. Es la mejor forma de medir atributos de productos , siempre que no haya un extremo opuesto como por ejemplo:
deseable o no deseable( cuando existe este caso utilizar preguntas bipolares)
1. Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para interpretar resultados.

Preguntas Cerradas: Escalas Bipolares
Ejemplo:
1. ¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color en el empaque de este producto?
1. Demasiado oscuro
2. Algo oscuro
3. Apenas bien
4. Algo claro
5. Demasiado claro
6. Ns/nd/nc( No leer)
Usos:
1. Es la mejor forma de medir atributos de productos , en prueba de productos porque da una dirección general en
cuanto a mejoras
1. Requiere a menudo de un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que se esta
probando

Preguntas Cerradas: Escalas Hedonistas
Ejemplo:
1. ¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor cuánto le gusta o le disgusta este producto?
1. Me gusta en extremo
2. Me gusta demasiado
3. Me gusta mucho
4. Me gusta moderadamente
5. Me gusta poco
6. No me gusta ni me disgusta
7. Me disgusta moderadamente
8. Me disgusta intensamente
9. NS/ND/NC( No leer)
Usos:
1. Buena forma de medir la preferencia global por un producto, especialmente sus atributos físicos
1. No necesariamente reflejan intención de comprar.

Preguntas Cerradas: Escalas de intención de compras
Ejemplo:
1. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué tan interesado estaría usted en comprar este producto?
1. Definitivamente lo compraría
2. Probablemente lo compraría
3. Podría comprarlo o no comprarlo
4. Probablemente no lo compraría
5. Definitivamente no lo compraría
6. Ns/nc/nd( No leer)
Usos:
1. Este tipo de preguntas es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.
1. No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo de las respuestas: no todos los encuestados que dicen
“ definitivamente lo compraría” , en realidad lo harán.

Preguntas Cerradas: escalas de acuerdo/desacuerdo
Ejemplo:
1. Para cada proposición, indicar si usted:
1. Está muy de acuerdo
2. Está algo de acuerdo
3. Está apenas de acuerdo
4. No está de acuerdo ni en desacuerdo
5. Está apenas en desacuerdo
6. Está algo en desacuerdo
7. Está fuertemente en desacuerdo
8. Ns/nd/nc( Noleer)
Usos:
1. Es una forma común de medir actitudes.
1. La redacción de las expresiones es crítica

Preguntas Cerradas: Preferencias
Ejemplo:
1. ¿Qué sabor prefiere usted?:
1. Menta
2. Cereza
3. Le gusta
4. Sin preferencia( No leer)
5. N/nd/nc( No leer)
Usos:
1. Es muy útil en la prueba de productos..
1. Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “ sin preferencia”, pues casi siempre hay un
grupo que no puede diferenciar o que no le importa.

Preguntas Cerradas: Ordenamiento en rango
Ejemplo:
1. “ Por favor, ordene estas características de las más importante a la menos importante para usted,
siendo 1 la más importante y 7 la menos importante”
Usos:
1. Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems( Marca, características)
1. Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente si se hace en forma repetida.
2. Para prevenir malos entendidos, diga a los encuestados que al moverse en la escala el 1
representa lo más importante y el 7 lo menos importante
1 2 43 5 6 7

Preguntas Cerradas: Diferencial Semántico
Ejemplo:
1. “ Por favor, colocar en el espacio que mejor represente su opinión respecto al banco
Banesco”
BUEN SERVICIO MAL SERVICIO
ANTICUADO MODERNO
Usos:
1. Se usa para recoger información sobre actitudes, especialmente “ perfiles de imagen” de productos,
marcas y compañías
1. La nomenclatura precisa de los puntos extremos es crítica y por lo tanto deben ser opustos.

“El camino hacía la riqueza
depende
fundamentalmente de dos
palabras: trabajo y ahorro.”
Benjamín Franklin
Obrar es fácil, pensar es difícil; pero
obrar según se piensa, es aún más
difícil."
Johann W. Goethe

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