Kit CRM Practico

Presentación de CRM (Customer Relationship Management) Esta presentación forma parte del KIT CRM PRACTICO www.kitcrmpractico.com

Contenido de la Presentación Definición de CRM Empresas centradas en producto vs. Empresas centradas en el cliente Definición de una Iniciativa de CRM Modelo de Madurez en CRM Llevando a la práctica una iniciativa de CRM Componente tecnológico en iniciativas de CRM Análisis del retorno de la inversión (ROI) en iniciativas de CRM

¿Qué entiende usted por CRM?

1. Adquirir Nuevos Clientes 2. Mantener Clientes 3. Maximizar Rentabilidad por Cliente Objetivo del Negocio

Estrategia de CRM Organización centrada en el Producto Organización centrada en el Cliente

Fuente: Libro Designing the Customer – Centric Organization. Autor: Jay R. Galbraith

Algunas Definiciones El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización . Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes . La finalidad del CRM , es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la organización . El CRM , es una estrategia enfocada hacía el cliente , tratando de coordinar a las personas , a los procesos y a la tecnología . La relación con el cliente ha venido evolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización .

Definición de CRM (Equipo consultor del Kit CRM Práctico) Iniciativa de CRM: Decisión estratégica tomada por la dirección de la organización mediante la cual se asignan los recursos necesarios y se establece el compromiso y participación de la alta dirección para entender el ciclo de vida del cliente o segmentos de clientes y calcular y maximizar la rentabilidad de cada uno de ellos en una relación de gana-gana. Proyecto de Mejora de CRM: Esfuerzo temporal emprendido para entender el ciclo de vida del cliente o segmentos de clientes y como mejorar su rentabilidad y lealtad a través de la optimización de todos o algunos de los siguientes elementos: procesos de negocio, cultura empresarial, información y herramientas informáticas. Tecnología para CRM: Conjunto de herramientas informáticas necesarias para apoyar de manera adecuada los procesos de negocio relacionados con el ciclo de vida del cliente o segmentos de clientes y que permiten mejoras significativas en la productividad de las personas que ejecutan dichos procesos y en el servicio al cliente.

Procesos Personas Datos Herramientas Componentes de la Estrategia CRM

Llevando a la práctica una Iniciativa de CRM

Componente tecnológico en Iniciativas de CRM

Multicanalidad de Interacción con los clientes Clientes y Mercado Potencial Fuerza de Ventas Centros de Contacto Mercadeo Servicio al Cliente Distribuidores FAX Visita Directa Teléfono WEB E-mail Empresa

Ecosistema CRM ERP Sales Sales Automation Service Service Automation Automation Legacy Legacy Systems Marketing Marketing Automation Automation Field Service Mobile Sales Mobile Sales ( ( Prod . CFG) . CFG) Supply Chain Supply Chain Mgmt. Mgmt. Order Mgmt . . Order Prom . . Campaign Campaign Mgmt. Mgmt. Closed Closed - - Loop Processing Loop Processing (EAI Toolkits, Embedded/ (EAI Toolkits, Embedded/ Mobile Agents) Agents) Customer Customer Activity Activity D D a ta Mart ta Mart Customer Customer Data Data Mart Product Data Mart Data Warehouse Warehouse Category Mgmt. Vertical Vertical Apps Apps Mar Mar k eting eting Automation Automation Resp Resp . Mgmt. . Mgmt. Web Conf E E - - Mail Mail Conferencing Voice (IVR, ACD) Web Storefront Direct Direct Interaction Interaction CRM Operacional CRM Analítico CRM COLABORATIVO Interacción Clientes Oficina Móvil Front Office Back Office Fuente: Meta Group ADMINISTRACION INTERACCIONES INTELIGENCIA DE NEGOCIOS ADMINISTRACION COMPROMISOS Aplicaciones CRM Outbound Inbound

Apoyo en Tecnología Admon Contactos Automatiz. Fuerza de Ventas CRM Operacional Sin Herramientas CRM Operacional y Analítico Calidad de Información para Toma de Decisiones

Sistemas ERP Base de Datos Comercial Centralizada Sistemas transaccionales propios Sistemas de Mercadeo Externo Portales WEB Base de Datos Centralizada Factor Crítico de Exito para implementar un sistema de información que apoye la Iniciativa de CRM: Integración de la información de los diferentes puntos de interacción del cliente con la organización en una base de datos centralizada y permanentemente actualizada. Se deben integrar los elementos de “Front Office” y de “Back Office” Información Cuantitativa Información Cualitativa Información Predictiva

Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA: Sales Force Automation) como componente de CRM

Componentes de una solución SFA ASESORES Clientes Mercado Potencial NIVELES GERENCIALES ADMINISTRACIÓN VENTAS FRONT OFFICE BACK OFFICE Planeación Ejecución Retroalimentación Reporte Movilidad Planeación Control Evaluación Administración Planeación Control Integración

Forma de Operar Consolidación de Base de Datos de Clientes Administración Ventas Administración de Información de Fuerza de Ventas y Territorios (Georeferenciación) Administración Programas de Descuento Administración Programas de Fidelización Administración Presupuesto de Ventas Administración Cuotas, Objetivos, Comisiones Administración de Productos Programación de Visitas

Forma de Operar Planeación de Visita Visita Comercial Administración de Datos de Clientes Promociones & Ofertas Proceso Comercial (Registro de Transacciones Comerciales) Servicio al Cliente (Reclamos, Encuestas) Programación de Rutero Asesoría en la visita comercial

Incremento de la Productividad Comercial Empresa Clientes y Mercado Potencial Ejecutivo de Ventas Intercambios de Información

Otras tecnologías que apoyan la Iniciativa de CRM

Mercadeo Clientes Mercado Potencial Grupo Objetivo Ejecución Campaña Seguimiento y Control de Campaña Manejo de Cuentas y Contactos Definición Campaña Manejo de Grupos Manejo de Procesos de Contacto Manejo de Campañas y Actividades Manejo de Actividades y Control Campañas

Ejemplo La gerencia general desea promocionar un nuevo producto en el mercado para lo cual ha solicitado al departamento de mercadeo que se defina el grupo objetivo y las actividades necesarias para ejecutar una campaña. Desea conocer en detalle el presupuesto de la campaña y la variables bajo las cuales se definió el grupo objetivo. El departamento de mercadeo define todos los aspectos relacionados con la campaña y programa que las actividades se agenden de forma automática. Le indica a la gerencia cuantas y cuales personas serán objetivo de la campaña, como se registrarán los resultados y como se puede ver el progreso de la misma. Así mismo programa que los agentes de call center agenden las visitas de ventas para la fuerza de ventas.

Servicio al Cliente Clientes Recepción Casos Administración de Casos Solución de Casos Servicio al Cliente Manejo de Cuentas, Contactos y Productos Producto Manejo de Casos de Servicio, Contratos y Defectos Manejo de Tickets y Actividades Manejo de Base de Datos de Conocimiento Información Integral del Cliente Herramientas de Control y Evaluación de la Gestión (Informes, Estadísticas)

Centros de Contacto (Contact Center) Clientes o Prospectos Agentes de Televenta/Servicio Inbound/Entrada Servicio al Cliente Quejas y Reclamos Pedidos/Cartera Información Productos Outbound/Salida Campañas Televentas Encuestas Integración con CTI Información integral de la cuenta y de los contactos Automatización de Campañas Automatización de Actividades Agendamiento de Compromisos Programas de Fidelización

Ejemplo Hay una llamada de un cliente que desea consultar su estado de pedidos y de cuenta. Así mismo desea conocer que ha pasado con una queja que puso hace un par de días y aún no ha tenido respuesta. Le indica también a la operadora que ha habido un cambio en uno de los números telefónicos. La agente del Call Center hace la consulta de la información de la cuenta en el sistema y puede, de manera inmediata, brindar toda la información al cliente. Al mismo tiempo se da cuenta que al cliente lo han visitado en varias ocasiones y que funcionarios de la empresa se han reunido con varios funcionarios de este cliente. Le informa a la persona todas las actividades y compromisos que se han establecido. La agente del Call Center detecta que hay una encuesta que aplica para este cliente y aprovecha la llamada para hacer la encuesta y de paso efectuar un compromiso para que una persona de Servicio al Cliente lo visite la semana que viene.

Beneficios y Retorno de la Inversión en Iniciativas de CRM

Beneficios de CRM CRM provee tres beneficios claves Incremento en las ventas Disminución de costos Rápida reacción a cambios en el mercado

Índice de satisfacción del cliente N úmero de quejas de los clientes Tiempo promedio para resolver problemas P orcentaje de casos solucionados con un contacto/llamada Tiempos de respuesta ( e jm . Respuestas a e-mail s, tiempo telefónico) Estado en la “Vida Útil” del cliente Tiempo que lleva la relación comercial Mantenimiento y/o crecimiento de la cuenta P orcentaje de clientes rentables P orcentajes de clientes de alto valor Percepción de valor por parte del cliente Efectividad de campañas de mercadeo Número de ventas cerradas por contacto Utilidad por venta Rentabilidad por venta Costo por actividad de venta Costo por actividad de servicio Gatos de mercadeo Participación en el mercado Índice de ventas cruzadas Tiempo ciclo de venta Índice de quejas por tipo de asunto Volumen de ventas no ejecutadas por Problemas con el vendedor Falta de producto Fallas en la logística Problemas administrativos Métricas a tener en cuenta Fuente: K. Collins, Gartner Group

Incremento en las Ventas Nuevos clientes Up Selling – Cross Selling Fidelización de clientes (que beneficio tiene el cliente?) Tiempos de respuesta más oportunos Reducción en los costos de adquirir un producto/servicio Reducción en el costo de usar un producto/servicio Acceso más rápido a información requerida por el cliente Más conocimiento de la empresa que le provee productos/servicios Mayor confiabilidad en el servicio postventa Optimización de procesos de ventas Impulso de ventas de productos con mayor margen Focalización en clientes de alto valor y que adquieren productos de alto margen Fuente: Hewson Consulting Group

Disminución de Costos Optimización de la operación de centros de contacto Uso de canales de comunicación más económicos Personalización de la oferta de productos/servicio optimizando inversión en mercadeo y ventas Automatización de tareas operativas Ahorros en: Elaboración de cotizaciones/propuestas Comunicaciones Tiempo invertido en desplazamientos y reuniones internas y externas Reducción de papeleo y diligenciamiento de formas Reducción de errores en cotizaciones, pedidos, despachos, cartera Tiempo invertido en búsqueda de información Reducción de costos de labores de administración de ventas Entrenamiento y personal nuevo en producción más rápido Propiedad de la información de las relaciones con los clientes Menor rotación de personal y mayor lealtad, motivación y productividad Fuente: Hewson Consulting Group

Rápida reacción a cambios en el mercado Información para análisis del mercado Información para análisis de la competencia Diseño de nuevas estrategias, productos, servicios, etc. Canales de comunicación más eficientes para indicarle al mercado cambios en estrategia, precios, productos, servicios, etc.

Algunas Cifras de Referencia Mejoras en atención telefónica hasta en un 39% Incremento en la productividad hasta en un 90% Incremento del uso de internet por parte de los clientes en un 35% Reducción del costo de contacto hasta en un 1000% Incremento del cierre de asuntos con un solo contacto en un 70% Reducción en el tiempo de entrenamiento de nuevo personal hasta en un 75% Incremento en la satisfacción de clientes hasta en 20% Incremento en la satisfacción de empleados hasta en 45% Incremento en ventas hasta en un 42% en el primer año llegando a un 60% en el segundo año Reducción en ciclos de ventas hasta en un 25% Incremento en márgenes hasta en un 5%

Análisis ROI para Iniciativas CRM

Cálculo del “ROI” Calcular Beneficios Calcular Inversión & Costos Aplicar la Ecuación de ROI ROI = Beneficios – Inversión Inversión

“ El propósito principal de un negocio es crear y mantener clientes” Ted Levitt

Muchas Gracias Para mayor información sobre el contenido de esta presentación, por favor escribir al correo electrónico [email_address]

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