La evolución de la Investigación de Mercados

La evolución de la Investigación de Mercados

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  Tendencias en Investigaciónde Mercados… …La evolución del negocio de la información Preparado para #Mercalvillo2011 Calvillo, Aguascalientes
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  Y qué vienesiendo la Investigación de Mercados? … una conversación entre borrachos
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  Investigación de Mercados Descritopor un publicista  Investigación de Mercados es una profesión que se inventaron los que terminaron la carrera de Marketing y ni sabían vender ni sabían usar Ilustrador.  La Investigación nació luego de que nadie pudo entender ni replicar el éxito y legado que tuvo el Chavo del Ocho.  La Investigación basa sus métodos en la academia, y la pusieron en la carrera para saber cómo hacer tu tesis… cosa que a nadie le importa al salir al mundo real. Por lo tanto, le buscaron un papel en el mundo de los negocios y del Marketing, debido al punto 1.  Hay que entender dos conceptos en que la Investigación basa su papel en los negocios: La Estadística y la Antropología.  Estadística es la ciencia en la cual, si tú tienes dos gallinas y yo ninguna, ambos tenemos una gallina. Por eso se cataloga como ciencia arbitraria.  Antropología es una ciencia que estudia…. bueno, nadie sabe. Por eso se cataloga como ciencia oculta.  La investigación es, por lo tanto, una disciplina suficientemente arbitraria para estorbar el trabajo del creativo, y suficientemente oculta para fascinar a mi jefe.
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  El papel dela Investigación de Mercados en la actualidad … ahora sí ya en serio
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  Investigación de Mercados Elpapel de la investigación  La mayoría de las empresas regionales más exitosas del país nacieron y crecieron por la inercia de la demanda y las bondades de mercados sin competencia.  La publicidad tuvo su auge en momentos donde la resonancia era inmediata. El consumidor respondía a los estímulos publicitarios por oficio.  Muchas empresas entendieron el modelo, lo copiaron, lo mejoraron, innovaron y remontaron a los líderes. Empezó una guerra mediática y de productos innovadores.  Los mercados se volvieron sobreexpuestos y volátiles. Cambiando a cada momento, de opinión, de afiliación, de situación, de valoración.  La necesidad de entender los procesos y dinámicas de mercados se hizo evidente, pero era caro.  Hoy la Investigación de Mercados es una de las herramientas más requeridas a nivel directivo y estratégico de las empresas de todo tamaño. ¿Qué cambió? EVOLUCION
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  Las 4 C’sde la Evolución La revolución que impulsó a la Investigación C onectar C ompartir C apacitar C ompetir
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  Investigación de Mercados Factoscomo industria  El valor de las 25 empresas de Investigación más grandes del mundo superan los 16 mil millones de dólares anuales.  La industria de la Investigación de Mercados en México se estima en 400 millones de dólares al año.  La industria en México crece en promedio 9% a 11% anual (lo más bajo fue en el 2008, con la crisis sólo se creció 7%)  Los presupuestos asignados a Investigación de Mercados en las empresas crecen a tasa comparativa de 20% cada año.  La socialización de la Investigación de Mercados facilita el entendimiento de la inteligencia de mercados, que antes era exclusivo de los grandes corporativos.
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  Inteligencia de Mercados??? Sila información fuera agua… Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias SIM cómo la controlas, la transmites y le das movimiento KM cómo la filtras, la haces potable y la administras Inteligencia de Mercados cómo la sirves y la aprovechas
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  La Realidad Negada Factoscomo herramienta Los mejores publicistas son Investigadores El flujo de información, y la consecuente profesionalización del consumidor, no va a cambiar El orgullo ya no es negocio No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir La investigación es un mapa, NO un camino La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma
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  Principios analíticos Las razones para elegir las razones para investigar
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  El Modelo deAnálisis Las preguntas que todo cliente tiene ¿Debería invertir en otro producto? ¿Mi mensaje es el correcto? ¿Quién conoce mis productos? ¿Mi mensaje está llegando a la gente? ¿Qué mercados atiendo? ¿Cómo me comparan con la competencia? ¿Qué mercados son más convenientes? ¿Cómo son mis clientes? ¿Cómo me conocen mis clientes? ¿En dónde están mis clientes? ¿La publicidad y comunicación que ¿Debería invertir en otra marca? hago realmente está vendiendo? ¿Cómo sueno en los medios? ¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca? ¿Qué dice la gente de mí? ¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción? ¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente? ¿Se necesita mi producto? ¿Realmente necesito cubrir más necesidades? ¿Quiénes son mis clientes más leales? ¿Debería cambiar mis precios? ¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes? ¿Me seguirán comprando si cuesto más? ¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes? ¿Cómo debería verse mi producto? ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto? …¿Estoy haciendo lo correcto?
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  El Modelo deAnálisis Los enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser ¿Quién conoce mis productos? ¿Cómo me comparan con la competencia? ¿Mi mensaje es el correcto? ¿Qué mercados atiendo? ¿Mi mensaje está llegando a la gente? ¿Cómo son mis clientes? ¿En dónde están mis clientes? ¿Qué dice la gente de mí? ¿Qué mercados son más convenientes? ¿Cómo sueno en los medios? ¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca? ¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera ¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes? …etcétera Atractivo: Saber si el cliente me considerará ¿Debería invertir en otro producto? Retención: Saber si el cliente me quiere ¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales? ¿Debería invertir en otra marca? ¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas? ¿Debería cambiar mis precios? ¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción? ¿Realmente necesito cubrir más necesidades? ¿Cómo puedo maximizar el negocio ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto? financieramente? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes? ¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo? ¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera ¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera …¿Puedo saberlo todo de una vez?
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  El Modelo deAnálisis El método científico implicado: Algunos escenarios posibles Deductivo – lo que pasa Nuevos negocios, Nuevos medios, Cambios culturales, Nuevos productos, Lealtad, Competitividad, Cambios culturales Demanda Innovación corporativa Cambios culturales Conocimiento Enfoque Atractivo Retención Cambio de imagen, Entrada competitiva, Cambios de línea, Deslealtad / pérdida de Efectividad mediática, Cambios de segmento, Rumbo estratégico, mercados, Innovación corporativa Maximización financiera Maximización financiera Comunicación con el cliente Inductivo – lo que me pasa •Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México. •Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A. … y etcétera. Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables
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  Elección de Modelosde Investigación Algunas opciones ya identificadas y ofrecidas Predominantemente deductivos Estudios de Usos y Actitudes Segmentación de mercados Estudios de Brand Awareness Estudios de posicionamiento /Branding Análisis comunicacionales / RP Análisis de tendencia Industrial / Factibilidad Análisis publicitario / Ad testing Sondeo de competencia / Benchmark Estudios de Opinión Pública Estudios de Opinión Pública Conocimiento Enfoque Retención Atractivo Estudios de satisfacción de cliente Pruebas de concepto / Factibilidad Estudios de comunicaciones con cliente / CRM Pruebas de uso / Home User Test Análisis de experiencia del cliente / Shopping Estudios de optimización / Design Test and Usage Insights Análisis de precios Auditorías de calidad y servicio Análisis publicitario / Ad testing Predominantemente inductivos •Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A. •Con adecuaciones de Canek Riestra
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  El Futuro dela Investigación 5 cosas que serán Hot 5 cosas que no tanto #NGMR #5Hot5Not
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  Top 5 Hot/ 5 Not 10 predicciones personales de lo que sucederá y dejará de suceder Tecnología socializada Segregación de la Industria: Boutiques Contacto del respondiente: de «Push» a «Pull» De Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia En Marketing hoy todo mundo es publicista. Mañana, todo mundo será investigador Calidad de información: no más una promesa de venta DIY: Aprender en vez de contratar Cuantitativo y Cualitativo, prostituidos Fuera Overall Knowledge! Bienvenido Target Knowledge! Fuera Insights! Bienvenidas Actions!
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  Gracias @criestra Marzo 2011