La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación

La mercadotecnia estratégica como
cimiento de la comunicación integral
Preparación de la campaña

Uno de los aspectos que diferencia a las
comunicaciones integradas de los esfuerzos de
publicidad sin bases es realizar las actividades
de mercadotecnia y publicidad sustentadas en
investigación y conocimiento.

Las corazonadas, caprichos personales en algún
tipo de publicidad y las improvisadas campañas
de última hora tienden a desaparecer.

Tomando en cuenta que la publicidad
sustentada en las comunicaciones integradas
está limitada por un presupuesto y un espacio
físico o temporal, es muy importante tener la
certeza de que lo mejor que podamos decir de
nuestros clientes meta esté sustentado en
argumentos y estrategias racionalmente
elaborados y del máximo efecto

Esquema del plan estratégico de
comunicación integral
I. Resumen ejecutivo
II. Análisis de la situación
III. Objetivos de mercadotecnia
IV. Plan y función de la comunicación integral
V. Presupuestos

VI. Planeación y recomendaciones de medios
VII. Estrategias a desarrollar y difundir
VIII. Definición de la campaña y sus vendedores
IX. Realización y supervisión de la producción
X. Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores

Resumen ejecutivo
Presentar en dos páginas los aspectos
considerados, las acciones que se emprenderán
para lograr ciertos objetivos y los resultados
esperados.

Análisis de la situación
Este estudio debe hacerse de manera periódica
(anual), en el momento de cambiar de agencia o
formar una nueva cuenta.

Puntos clave en el análisis de la
situación
A) Conocimiento del producto o servicio y del
mercado donde se desempeña, análisis y
conclusiones:
Determinación del perfil en cuanto a precio y
calidad
Comportamiento de las ventas de la industria en
los últimos cuatro o cinco años y posición del
producto o servicio

Evaluación de la competitividad en uso y diseño
de envase, empaque y etiqueta
Información de ventas desglosada por marca,
tamaños o por familia de productos o servicios
Historial de la participación de mercado y razones
de los posibles cambios. ETC

B) Análisis y conclusiones de los puntos de
contacto y distribución:
 Ventas
Porcentaje de penetración y de participación de
mercados
Evaluación de la presencia del producto en el
punto de venta
Puntos de vista, opinión y recomendaciones de
intermediarios

Trato y apoyo del fabricante o proveedor,
condiciones de venta y apoyo de los diferentes
deptos. de la empresa
Evaluación de los vendedores
Evaluar los esfuerzos totales. ETC

C) Reconocimiento de los competidores
 Situación financiera
Presencia y grado de crecimiento
Planes de crecimiento y expansión
 Éxitos y fracasos
Análisis de su estrategia general de
mercadotecnia y comunicación
Presupuestos y contenido de su comunicación.
ETC

D) Conocimiento de los consumidores finales:
 Determinar y evaluar el valor integral percibido
de la marca y la empresa en general, así como de
la competencia
 Conocer cambios de sus motivos y hábitos de
compra, estilos de vida y puntos de vista
Determinar el potencial de las necesidades
insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de
acceso, condiciones de venta y precios. ETC

Objetivos de mercadotecnia
• Volúmenes de venta
• Participaciones de mercado esperadas.
• Apoyos en mercados o en marcas específicas
• Porcentaje de la población que debe
reconocer y recordar nuestras marcas
• Aumentar la fidelidad de los distribuidores
• Capacitar y elevar la competitividad de la
fuerza de ventas

Plan y función de la comunicación
integral
A) Lineamientos a seguir, beneficios a
comunicar:
 Que resuelvan problemas específicos
Que sean fáciles de entender
Que sean auténticamente reales o comprobables
Que sean creíbles
No dejarse llevar por un enunciado, frase o
eslogan que suene bien, pero que sea irrelevante

B) Determinación de los objetivos de
comunicación: ¿Qué deberán lograr?
C) Descripción específica del mercado meta
D) Determinar limitaciones y restricciones
legales

Presupuestos
El monto anual a invertir se destinará a cada
área de acuerdo con su situación particular.
a) Publicidad:
Producción
Medios
Igualas (servicios profesionales independientes)

b) Promoción:
Producción
Premios
Artículos promocionales
Medios
Igualas

c) Relaciones públicas:
Eventos especiales
Medios
Igualas

d) Apoyos a vendedores y distribuidores:
Concursos
Capacitación
Incentivos

e) Programas especiales:
Nuevos diseños
Señalamientos y apoyos de imágenes en oficinas
Publicaciones propias (internas y externas)
Programa de fidelidad (cliente frecuente)

Recomendaciones, análisis y
planeación de medios
• Frecuencia/Alcance
• Medios que se introducirán, tanto directos
como masivos
• Negociaciones con medios
• Plan final de medios

Guía para la preparación de la
estrategia
El posicionamiento y las estrategias son
fundamentales y deben establecerse al
principio.
Una estrategia debe estar sustentada en una
promesa o una variable de mercadotecnia, más
que en palabras que rimen bien o suenen
logicamente

Estrategia de producto
Todo lo que podemos desarrollar o decir sobre
el producto o servicio:
Atributos o componentes únicos
Imagen y reconocimiento de marca
Facilidad de uso
Garantía real de resultados
Empaque atractivo

Superioridad sobre los demás
Mejoras o nuevas presentaciones
Alianza con otra (s) marca (s)
Alianza con nuevo proveedor

 Testimonios de calidad (consumidores)
Certificaciones de calidad
Publicación de logros o resultados de eficiencia o
satisfacción
Obtención de premios (difusión)
Compra de algún competidor

Estrategias de servicios
¿Qué hacemos mejor que los demás?
Localización privilegiada
Capacidad de respuesta diferenciada
Hacer hincapié en la rapidez de entrega

Características y atributos del personal
Garantías de cumplimiento
Entregas a domicilio
Simplicidad de trámites

Estrategias de precio y frecuencia de compra:
Enfatizar el precio si cuenta con:
Precio selectivo
Descuentos por volumen
Programas de lealtad o compra frecuente
Opciones alternativas a la medida de las
necesidades de cada comprador

Menor precio si se retrasa la entrega
(sacrificarnos ambos: vendedor y comprador)
Menor precio con menores aditamentos en el
producto o servicio (muy utilizado en tiempos
de crisis)
Descuentos por exclusividad en la compra

Estrategias de distribución, contacto con el
cliente y distancia con relación al :
Tipo, perfil y número de distribuidores
Presencia en punto de venta
Uso de herramientas de merchandising
Adquisición o renta de espacios especiales
Alianzas estratégicas
Capacitación a vendedores y distribuidores

Estrategias ante la competencia
Ignorarla
Enfrentarla
Alianza estratégica (varios contra el líder)
Comparativa
Sumisión/evasión

Estrategia ante los diversos tipos de clientes y
su comportamiento. Diferenciar el mensaje si
son:
Clientes constantes para conservar su
fidelidad
Clientes esporádicos para atraerlos
Clientes de la competencia para captarlos
Clientes locales, regionales, nacionales,
internacionales

 Ex clientes (procurar que regresen)
Compradores
Si residen en diferentes lugares

Estrategia de relaciones públicas
 Medios y contactos a considerar
 Determinar el grado de agresividad
Uso de contactos y medios que sólo se
pueden aprovechar esporádicamente
Especificar fechas clave

Estrategias de ejecución
a) Creatividad y tono del esfuerzo de
comunicación
b) Estrategia y medios de difusión
c) Estrategias de comercialización

Definición de la campaña y sus
vendedores
Establecer la compaña final, el concepto central
y el número de anuncios o versiones a producir,
su fecha de difusión y su respectivo tratamiento
para producir para cada uno de los medios a
utilizar (masivos y directos). Calendarizar
eventos.

IX. Realizar y supervisar las producciones
X. Determinar como un proceso continuo, los
métodos de evaluación de todo lo planificado

Anatomía de un plan publicitario
El desarrollo de una campaña publicitaria
requiere de una buena cantidad y calidad de
información.
A continuación se presentara una guía que
indica los aspectos a considerar, lo cual es de
relevancia para un nuevo proveedor, como
agencia de publicidad, promociones, relaciones
públicas, etc.

Análisis de la situación actual
A) Historia del producto.
1.- Historia de la compañía (situación
actual)
2.- Curva de crecimiento del mercado y
relación que guarda el producto con
referencia a la misma.

3.- Historia de ventas (por marca)
4.- Historia de participación del mercados
5.- Historial de políticas de fijación de
precios

6.- Conocimiento del margen bruto de
utilidad (por marca)
7.- Historia publicitaria (medios, temas
usados)
8.- Presupuestos anteriores (Porcentaje de
ventas)

9.- Historia del desarrollo de la marca
(aciertos, logros, errores)
10.- Dirección creativa del tema de la
campaña que se utiliza
11.- Antigüedad del mismo

12.- Condiciones generales de la industria
en la que se trabaja (oportunidades y
amenazas)
13.- Análisis de los resultados obtenidos en
los principales esfuerzos realizados con
anterioridad
14.- Análisis de la competencia (estrategias y
técnicas publicitarias)

B) Evaluación de la distribución y de los puntos de
vista del cliente intermedio o final con respecto al
producto
1.- En lo referente a su distribución:
a) Canales de distribución empleados
b) Porcentaje de penetración en los
diferentes mercados

c) Distribución geográfica (pasada, actual,
proyectada)
d) Porcentaje de participación en las
góndolas de las tiendas
e) Evaluar la colocación del producto
dentro de las tiendas

f) Opinión de los distribuidores sobre el
producto de la compañía
g) ¿Están dispuestos a ceder espacio para
exhibición especial?
h) ¿Existen problemas de faltantes para
los distribuidores?

i) Importancia que la marca otorga a
conocer las estrategias push y pull
j) ¿Cuál es la situación de la competencia?
k) Conocer detalladamente los puntos de
venta de quienes están en mayor contacto
con el mercado

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